Lipton - Séminaire ISCOM

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Lors d'un de mes séminaires de Master II, mon groupe et moi avons du nous pencher sur une problématique concernant Lipton Thé. Voici notre recommandation stratégique

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Lipton - Séminaire ISCOM

  1. 1. EXPÉRIENCE DIGITALE 2015 MICKAËL BAUDRAN - LAUREN BOISSY - CAMILLE BRIGAULT - HORTENSE DE TORQUAT JULES FRANCE - LUCIENNE SNADLI - FRANÇOIS-HENRI PODEUR - MANON TRUNSARD
  2. 2. Ce que vous attendez de nous PROLONGER L’EXPÉRIENCE DIGITALE DE LA MARQUE FACILITER LE PARCOURS D’ACHAT GRÂCE À L’APPLE WATCH
  3. 3. Lipton aujourd’hui c’est LE THÉ BE MORE TEA UN ÉCOSYSTÈME DIGITAL EXISTANT MAIS PEU EXPÉRIENTIEL SITE - FACEBOOK #
  4. 4. C’est aussi la seule marque qui commence à préempter un territoire de communication rupturiste sur le marché des thés premiers prix DIVERTISSANT - DÉCALÉ - MODERNE « QUAND JE BOIS DU THÉ, RIEN NE PEUT M’ATTEINDRE » VS TRADITION - BRITISH
  5. 5. Boire un thé c’est faire une pause résultats #pausethé sur instagram
  6. 6. La pause c’est sacré car nous désirons nous évader le temps d’un instant 69 % DES MILLENNIALS CONSIDÈRENT QUE CE MOMENT DE PAUSE EST “IMPORTANT” VOIRE “INDISPENSABLE” SOURCE : ENQUÊTE PDV 9 FEVRIER 2014 - GÉNÉRATION Y « J’AI BESOIN DE PETITES PAUSES RÉGULIÈRES POUR M’ÉCHAPPER »
  7. 7. La pause, aujourd’hui, elle se fait sur le digital
  8. 8. La question à se poser COMMENT CAPITALISER SUR LE POSITIONNEMENT DIFFÉRENCIANT DE LIPTON ET SÉDUIRE LE PUBLIC DE L’APPLE WATCH ALORS QUE CETTE CIBLE DÉTIENT DÉJÀ DES USAGES PRÉCIS ET ANCRÉS ?
  9. 9. Objectif : travailler l’image de marque S’APPROPRIER LES CODES DE LA CIBLE ANCRER LIPTON DANS LE QUOTIDIEN DE CE PUBLIC LÉGITIMER L’UNIVERS DIVERTISSANT ET DÉCALÉ DE LA MARQUE
  10. 10. Pour la génération C, le public cible de l’Apple Watch une génération qui ne se définit pas par son âge mais par son état d’esprit UNE CIBLE QUI A SU S’ADAPTER ET ADOPTER UNE VIE CONNECTÉE ATAWADAC FOMO 60% D’ENTRE EUX FONT DE LA CURATION DE CONTENU AU MOINS UNE FOIS PAR SEMAINE UNE CIBLE PLUS RÉCEPTIVE AU BRAND CONTENT VS NE SUPPORTE LA PUBLICITÉ INTRUSIVE LES POP UP, LES PUB, LES LIENS MORTS ET LES VIDÉOS EN AUTO-PLAY SOURCE : ENQUÊTE TRENDWATCHING
  11. 11. COMMENT
  12. 12. Grâce à des partis pris DEVENIR UN CURATEUR DES CONTENUS CONSOMMÉS PAR LA CIBLE DANS UN MOMENT PARTICULIER ASSOCIER LIPTON AUX PAUSES
  13. 13. Le levier stratégique LE THÉ LIPTON C’ESTTELLEMENT UNE PAUSE DIVERTISSANTE QU’ELLE VOUS LIBÈRE
  14. 14. Concrètement, ça donne quoi ? Pour vos pauses de tous les jours, Lipton via l’Instant Libérateur vous déniche le meilleur du web pour plus de rire et d’insolite. Plus la peine d’ouvrir 15 onglets pour être sûr de se divertir, cette application vous offre tout au même endroit sans faire d’effort.
 Et oui, grâce à la fonction « diaporama » disponible sur votre Apple Watch, vous pouvez boire un thé ou toute autre boisson en visionnant ce que vous préférez. #BEMORETEA
  15. 15. Un curateur de contenus divertissants en fonction de son humeur du moment = CONTENUS + UN THÉ ASSOCIÉ
  16. 16. QUELLE EXPÉRIENCE UTILISATEUR SUR LE MOBILE
  17. 17. PARCOURS IPHONE APPLICATION L’INSTANT LIBÉRATEUR
  18. 18. PARCOURS IPHONE PRÉ-HOME
  19. 19. PARCOURS IPHONE HOME
  20. 20. PARCOURS IPHONE FEED
  21. 21. PARCOURS IPHONE SUGGESTION DE THÉ & DRIVE TO STORE
  22. 22. QUELLE EXPÉRIENCE UTILISATEUR SUR L’APPLE WATCH
  23. 23. PARCOURS APPLE WATCH L’APPLICATION L’INSTANT LIBÉRATEUR
  24. 24. PARCOURS APPLE WATCH PRÉ-HOME #BEMORETEA
  25. 25. PARCOURS APPLE WATCH HOME
  26. 26. PARCOURS APPLE WATCH SLIDESHOW DE 15 SECONDES
  27. 27. PARCOURS APPLE WATCH SUGGESTION DE THÉ — LE THÉ QU’IL TE FAUT —
  28. 28. PARCOURS APPLE WATCH GPS - DRIVE TO STORE J’Y VAIS
  29. 29. PARCOURS APPLE WATCH NOTIFICATION PUSH ARTICLES GOLDEN MOUSTACHE Les 15 pires poses sur une photo SHORT LOOK 16 : 36 DISMISS LONG LOOK LIRE L’ARTICLE APP Les 15 pires poses sur une photo By Studio Bagel
  30. 30. QUELLE STRATÉGIE DE CONTENUS
  31. 31. Des contenus qui reposent sur 3 piliers 01 UNE LIGNE ÉDITORIALE AU PRISME DU TERRITOIRE D’EXPRESSION DE LA MARQUE AVEC UN CHAMP SÉMANTIQUE POUR ENCADRER LA CURATION 02 DES SPECS TECHNIQUES POUR DES CONTENUS ADAPTÉS À L’APPLE WATCH 03 UN PARTENARIAT AVEC GOLDEN MOUSTACHE POUR 2 ARTICLES PAR SEMAINE
  32. 32. 01 Le champ sémantique : Le meilleur du web, au prisme de l’instant libérateur DRÔLE DIVERTISSANT DÉCALÉ POSITIF LÉGER INSOLITE
  33. 33. DRÔLE DIVERTISSANT DÉCALÉ VULGAIRE GÊNANT INSULTANT POSITIF LÉGER INSOLITE GROSSIER SEXUEL CLIVANT 01 le champ sémantique : Le meilleur du web, au prisme de l’instant libérateur
  34. 34. 02 Des specs techniques pour des contenus adaptés à l’Apple Watch DIMENSIONS TAILLE DES TYPOS NOMBRES DE CARACTÈRES
  35. 35. 03 Un partenariat avec Golden Moustache UN COLLECTIF QUI REPRÉSENTE LA GÉNÉRATION ET UNE NOUVELLE MANIÈRE DE CONSOMMER L’ACTUALITÉ AVEC UNE ÉNORME COMMUNAUTÉ + 3 MILLIONS DE FANS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
  36. 36. QUELS CONTENUS POUR QUEL DEVICE
  37. 37. CONTENUS VISUELS ARTICLES COURTS GOLDEN MOUSTACHE UNE NOTIFICATION PUSH AVEC LE TITRE DE L’ARTICLE UNE FOIS OUVERTE, L’UTILISATEUR AACCÈS À UNE VERSION SIMPLIFIÉE DE L’ARTICLE CONTENUS RÉDACTIONNELS MÈMES PHOTOS GIFS INFOGRAPHIES…
  38. 38. CONTENUS VISUELS CONTENUS VISUELS ARTICLES COURTS GOLDEN MOUSTACHE UNE NOTIFICATION PUSH AVEC LE TITRE DE L’ARTICLE UNE FOIS OUVERTE, L’UTILISATEUR AACCÈS À UNE VERSION SIMPLIFIÉE DE L’ARTICLE CONTENUS RÉDACTIONNELS MÈMES PHOTOS GIFS INFOGRAPHIES… MÈMES PHOTOS GIFS INFOGRAPHIES VIDÉOS CONTENUS RÉDACTIONNELS ARTICLES COMPLETS GOLDEN MOUSTACHE ETAUTRES ARTICLES LIÉS À LA CURATION DE CONTENU DE PLUS, LES CONTENUS VISIONNÉS SUR L’APPLE WATCH NE SERONT POUSSÉS SUR L’IPHONE
  39. 39. COMMENT PROMOUVOIR L’APPLICATION
  40. 40. une opé de visibilité TRANSFORMER GOOGLE EN INSTANT LIBÉRATEUR
  41. 41. plus de voix
  42. 42. Couplée à une campagne Facebook ads POUR : TOUJOURS GAGNER EN VISIBILITÉ AVERTIR LA COMMUNAUTÉ TOUCHER DES PUBLICS TRÈS CIBLÉS GRÂCE AU TARGETING —> FANS DE GOLDEN MOUSTACHE, KONBINI, DEMOTIVATEUR.COM… —> ACTIFS —> FANS DE NOUVELLES TECHNOLOGIES,APPLE… —> FANS DE THÉ ET MARQUES CONCURRENTES
  43. 43. Être présent sur le packaging POUR DONNER PLUS DE VISIBILITÉ ET RÉELLEMENT ASSOCIER LIPTON AUX PAUSES
  44. 44. Un compte twitter dédié POUR INCITER À PARTAGER ETTOUCHER LA CIBLE VIA LE RÉSEAU QU’ELLE UTILISE LE BÉNÉFICE UTILISATEUR : PARTAGER DEPUIS L’APP AVEC LE #BEMORETEA PERMET D’OBTENIR DES RÉDUCTIONS SUR LES PRODUITS ET GOODIES L’instant Libérateur by Lipton @instant_liberateur
  45. 45. L’orchestration SUIVI DE PROJET ET DÉVELOPPEMENT DE L’APP IPHONE / EXTENSION APPLE WATCH SEPTEMBRE OCTOBRE NOVEMBRE DÉCEMBRE JANVIER FÉVRIER MARS AVRIL MAI JUIN JUILLET AOÛT PARTENARIATAVEC GOLDEN MOUSTACHE MISE EN LIGNE SUR L’APPLE STORE PROMOTION DE L’APP : SITE, FACEBOOK, PACKAGING PROMOTION DE L’APP : GOOGLE v v v vv
  46. 46. 58 370 € 48 000 € 10 000 € HONORAIRES PARTENARIAT PLAN MEDIA Ne comprend pas
 Page Google Recherche Pour un total de 152 370 € 36 000 € CURATION
  47. 47. Quelles mesures de performance ? TÉLÉCHARGEMENT DE L'APP POST PARTAGÉS NOMBRE DE HASHTAG #BEMORETEA TEMPS PASSÉ SUR L’APPLICATION ÉTUDE POST-CAMPAGNE DE NOTORIÉTÉ SPONTANÉE SUR L’AFFILIATION À L’INSTANT LIBÉRATEUR
  48. 48. L’instant Libérateur, un dispositif ambitieux pour un maximum de visibilité et d’affiliation SMS, MAIL PARTAGE PROMOTION GPS PUSH ARTICLESTONI-LP + PROM OTION CONTENUS ADAPTÉS
  49. 49. CORRESPONDRE AUX USAGES DE LA CIBLE EN ADOPTANT SES HABITUDES ASSOCIER LIPTON AUX PAUSES EN S’APPUYANT SUR L’AFFILIATION NATURELLE DU THÉ À LA PAUSE POUR VÉHICULER LE POSITIONNEMENT DÉCALÉ DE LA MARQUE PROPOSER UNE EXPÉRIENCE INÉDITE SUR L’APPLE WATCH
  50. 50. ANNEXES
  51. 51. Le budget complet
  52. 52. Description Apple Store Pour vos pauses de tous les jours, Lipton via l’Instant Libérateur vous déniche le meilleur du web pour plus de rire et d’insolite. Plus la peine d’ouvrir 15 onglets pour être sûr de se divertir, cette application vous offre tout au même endroit sans faire d’effort.
 Et oui, grâce à la fonction « diaporama » disponible sur votre Apple Watch, vous pouvez boire un thé ou toute autre boisson en visionnant ce que vous préférez. Afin de rendre votre pause la plus idéale possible, Lipton s’associe à Golden Moustache pour vous offrir des articles décapants sur les instants libérateurs de Toni-LP. Découvrez comment il arrive à se sortir des pires situations deux fois par semaine.
  53. 53. Lean Canvas Problèmes Associer le thé à Lipton Prolonger l’expérience digitale via un nouvel outil offrant peu de possibilités Faire le lien entre le ON et le OFF sans perdre l’ADN de la marque Renforcer l’image de Lipton en utilisant l’univers rupturiste qu’elle a commencé à préempter Solution Offrir des instants libérateurs digitaux pour faire le lien avec la pause libératrice offerte par un thé Lipton
  54. 54. Lean Canvas Proposition de valeur Offrir une petite pause légère pour souffler et s’évader le temps d’un instant Offrir une pause qui libère (de la même manière qu’une pause Lipton) Avantage solide Une expérience digitale aspirationnelle et récréative que l’ADN des marques concurrentes ne permet pas de reproduire
  55. 55. Lean Canvas Key metrics Téléchargement de l’appli Augmentation des ventes par l’année N-1 et les concurrents Nombre de clics par post Temps passé sur chaque post/ sur l’appli Nombre de posts partagés Données de la géolocalisation Nombre de fans gagnés sur Facebook Canaux de comm Le site La page Facebook Le packaging
  56. 56. Lean Canvas Clients et utilisateurs La génération C (voir slide 10) Coût structurel Développement des deux app, partenariat avec Golden Moustache, CM Revenu Ventes générées par l’outil géolocalisation Recrutement de la cible 25-35 grâce à un positionnement connivent
  57. 57. Plateforme de communication de l’application VISION : Les petites pauses régulières permettent de s’échapper du quotidien MISSION : Insuffler du divertissements dans les instants pause qui rythment la journée AMBITION : Faire de la pause un instant libérateur

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