INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 3 | Postes Canada

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La publication trimestrielle INSPIRACTIONS présente une campagne de publipostage novatrice ayant obtenu de véritables résultats. Les exemples de réussite suivants démontrent comment les commercialistes captent l’attention, tissent des liens et améliorent les campagnes numériques et de masse grâce au publipostage.

Vous cherchez d’autres façons d’utiliser le publipostage? Notre blogue vous inspirera : http://www.postescanada.ca/leffetpublipostage

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INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 3 | Postes Canada

  1. 1. InspirActions Solutions de marketing visionnaires de par tout dans le monde V1.03
  2. 2. i Pour quelles raisons avons-nous tant à coeur de créer des campagnes originales? Pour être reconnus par nos pairs? Pour se monter un portfolio à faire des jaloux? Pour gagner des prix? Les concours de créativité sont si nombreux dans le secteur du marketing qu’on oublie leur raison d’être : nous inciter à mettre la barre encore plus haute. Défier notre inspiration. Nous prouver qu’à deux pas de l’ordinaire, il y a l’ex-tra-or-di-nai-re. Dans ce numéro d’Inspiractions, Patrick Collister* relate sept façons de démarquer une campagne en y intégrant le publipostage. Il dissèque des campagnes sélectionnées pour en tirer les traits communs : des résultats concrets, une approche qui fait vibrer des cordes sensibles et un enthousiasme qui fait lever des marques puisqu’il ferait lever des montagnes. Et cela, le publipostage le permet comme pas un. C’est entre autres ça, l’effet publipostage. Découvrez dans cet album la campagne des épiceries fines Waitrose qui se sont glissées jusque dans les cuisines des consommateurs en les défiant de préparer une crème brûlée à la rhubarbe et au gingembre. Une centaine de gourmets ont reçu non seulement la recette, mais tous les ingrédients pour la concocter. Les réseaux sociaux en ont eu l’eau à la bouche, et la chaîne a épuisé son stock de rhubarbe de deux semaines en quatre jours! Et que dire de ce fabricant de litière pour chats qui a su faire ronronner de satisfaction son ultime clientèle cible : les chats. Un publipostage enduit d'herbe à chat a vite fait d'attirer la clientèle première à l'étonnement des destinataires secondaires, les gens de la maison. Piqués par la curiosité, ceux-ci n'ont pu faire autrement que de lire l'offre que minou lui-même a portée à leur attention! Vous le constaterez au fil des vingt campagnes présentées dans cet album : la plus belle récompense de la création publicitaire, ce n’est pas l’or, c’est la satisfaction d’avoir relevé le défi. La ruée vers l’or * Le point de vue de Patrick Collister ne reflète pas forcément celui de Postes Canada ou des employés de l’entreprise.
  3. 3. Patrick Collister, Rédacteur en chef de la revue Directory Sept façons de l’emporter avec le publipostage Les campagnes qui défient les règles et les idées reçues passent rarement inaperçues dans les concours publicitaires. Il est vrai que, ces dernières années, peu de publipostages ont eu les faveurs du jury de Cannes, mais dès qu’on sort des sentiers battus, bingo!, l’or est souvent à portée de main. C’est ainsi que l’agence Grey, de Vancouver, a remporté un Lion d’or pour le « tourne-disque en carton » qu’elle a créé pour GGRP en 2010. Tiens donc, n’est-ce pas une première façon de remporter un prix avec le publipostage? J’ai nommé… 1. L’envoi à double emploi Pour promouvoir les services d’ingénierie du son de GGRP, Grey a envoyé aux créas un emballage en carton ondulé qui se transformait en un tourne-disque. Une aiguille insérée à une extrémité, un pli qui permet de créer une caisse de résonance… le destinataire n’a qu’à prendre un crayon pour faire tourner le microsillon et constater le savoir-faire de GGRP. Ce 45 tours a fait un carton! En 2012, l’agence japonaise Hakuhodo a remporté un Lion d’argent pour avoir conçu une boîte d’expédition de fournitures de secours qui se transformait en un abri pour animal de compagnie laissé orphelin à la suite du séisme dévastateur de 2011. Pour le client, l’organisme de protection des animaux Animal Relief Headquarters, jamais niche n’aura été mieux occupée : ces efforts pour sauver les animaux ont fait la une des médias. L’agence Y&R Dubai a gagné un Lion d’argent grâce à un guide de survie comestible créé pour Land Rover. (Nous en parlons en page 31.) Perdu dans le désert? Qu’à cela ne tienne! On bouffe le guide, qui a la même valeur nutritionnelle qu’un hamburger au fromage et on envoie des signaux de détresse avec le papier d’emballage réfléchissant. 2. L’envoi qui crée l’expérience « Le message, c’est le médium », ça vous dit quelque chose? Je pense, entre autres, à l’agence serviceplan de Munich qui a mérité un Lion d’argent pour l’idée lumineuse qu’elle a mise au profit d’Austria Solar, un regroupement d’entreprises d’énergie solaire. Pour démontrer la puissante énergie qu’émet le soleil, elle a imprimé le rapport annuel du groupe avec de l’encre invisible, réactive aux rayons ultraviolets. Y a-t-il du nouveau sous le soleil? Oui, tout le bilan d’une année et un brillant concept! À Anvers, le gym Healthy City a sciemment mal adressé ses envois destinés aux résidants d’un quartier. Les uns ont dû se rendre chez les autres pour leur remettre la lettre, et vice-versa. Le message de la lettre? On s’est dit que vous aviez besoin de faire une petite marche. Vous voulez garder la forme? Venez au gym et profitez d’une séance gratuite! Ça a marché. Le refuge Sydney Cats and Dogs Home a envoyé aux amoureux des minous une carte couverte d’une fausse fourrure soyeuse qui portait le message suivant : C’est encore plus doux sur un vrai chat. Les destinataires ne pouvaient s’empêcher de flatter l’envoi! 3. L’envoi qu’on regarde. Et garde. Et regarde… Australia Post vend des timbres pourvus d’un code QR qui mène à une courte vidéo. Bien sûr, il existe une foule d’applications pour intégrer une vidéo à une campagne imprimée, mais quand l’interactivité est aussi mise à profit, c’est comme si l’on réinventait la roue. C’est ce qu’a fait l’agence RAPP de Los Angeles pour le lancement de la Camry de Toyota. La tactique a permis de vendre 10 195 voitures de plus. L’agence DraftFCB de Zürich a remporté un Lion de bronze à Cannes pour avoir imaginé la « carte de voeux la plus rapide du monde ». L’illustrateur Gavin Patterson a dessiné la carte alors qu’il se trouvait à l’intérieur d’un bolide BMW M5 qui filait à 250 km/h. On n’a distribué que 5 000 exemplaires de la carte, mais la vidéo a été regardée près de 600 000 fois. 4. L’enveloppe, s’il vous plaît DraftFCB Kobza, de Vienne, a eu l’idée géniale d’imprimer des barres sur la fenêtre des enveloppes d’Amnistie. Retirez la lettre, les barres disparaissent. Vous avez aidé à libérer un prisonnier. Libérez aussi l’imaginaire. Pour la chaîne d'opticiens Eye-Level, l’agence Elvis a utilisé des enveloppes à deux fenêtres, à l'image d'une paire de lunettes. (Voyez la présentation en page 37.) Le détaillant de stores et jalousies Ingo Woehlke s’est nettement démarqué avec une enveloppe à fenêtre qui, dénudée de sa lettre, rendait évidente l’importance des parures de fenêtre pour préserver l’intimité. La filiale néozélandaise de Microsoft voulait démontrer que Windows avait le pouvoir de faire tomber les murs chez les utilisateurs, de libérer les possibilités. Elle a adressé aux détaillants une invitation coulée dans le béton sans oublier d’y joindre un marteau, bien sûr! 5. Dans la catégorie Soyez un peu timbré… En Allemagne, les timbres sont à l’effigie de célèbres politiciens. Pour la griffe de lingerie Gebrüder Mey, l’agence Jung von Matt a superposé ces portraits aux corps de modèles de sous-vêtements. DraftFCB de Vienne a eu l’idée alléchante de créer des timbres au goût des glaces Häagen-Dazs qu’ils représentent. Pour Enfant-Retour Québec, Lowe Roche a recouru à l’option Timbres-photosMC de Postes Canada pour aider à retrouver des enfants disparus. L’agence a raflé l’or aux prix de l’Advertising & Design Club of Canada. (Voyez Inspiractions v1.01.) D’autre part, TBWA Johannesburg a fait du timbre son média pour contrer le braconnage des rhinocéros. Depuis, l’agence compte un Lion d’argent de plus dans ses filets. 6. L’envoi qui met fin au syndrome de la page blanche Ce n’est pas du papier, mais c’est tellement efficace! Par exemple, le service Royal Mail a envoyé une lettre tracée sur une plaquette de chocolat à 6 000 spécialistes du marketing. L’idée était assurément savoureuse puisque 13 000 gourmands ont dit s’être léché les babines. L’agence a remporté l’or aux ECHO Awards. Pour le lancement de la nouvelle Land Rover, faite en aluminium, on a envoyé à la presse une invitation imprimée sur une feuille d’alu. Le Deutschen Dialogmarketing Preis décerné était en or, lui. Pour souligner le prestigieux habitacle de la Volkswagen Eos, le fabricant a écrit son message sur du cuir, le même que celui utilisé pour les sièges de la voiture. Renault a annoncé sur un chiffon microfibre la possibilité de gagner en ligne un lavage auto gratuit. Pas de chance? Les perdants pouvaient toujours se servir de l’envoi. Rolls-Royce a imprimé une lettre personnalisée sur du papier de verre très fin (Inspiractions v1.01) pour souligner le luxe et le souci du détail qui le distinguent. Scottex a non seulement écrit son message sur son essuie-tout, mais a aussi fabriqué les enveloppes avec son papier franchement résistant. (Inspiractions v1.02) Enfin, pour démontrer à quel point les cosmétiques Lass sont naturels, l’agence Mudra de Mumbai a distribué un bon de réduction découpé dans une feuille végétale. La durée de l’offre ne dépendait pas des stocks disponibles mais de la fraîcheur du média. En quelques jours, 70 % des bons ont été échangés en magasin et l’agence a récolté un Lion de bronze. 7. L’envoi viral D’un certain point de vue, le courrier est le père des médias sociaux. Un envoi original peut être gardé pendant des mois, voire des années. Mais comment rendre votre message viral? Il faut une bonne dose de créativité. Lorsque UNICEF a voulu collecter des fonds pour réintégrer les enfants-soldats en Afrique, l’organisme a envoyé des figurines qui représentaient des enfants qui jouent plutôt que des fantassins. Seulement un millier de personnes ont reçu les sachets de figurines, mais la campagne a été mentionnée sur plus de 15 000 sites Web dans le monde (Inspiractions v1.02). Après avoir envoyé une trousse de dépistage du cancer du côlon à Brad Pitt, l’organisme belge Stop Darmkanker a utilisé les réseaux sociaux pour inviter la vedette à effectuer le test. Plus de cinq millions de personnes ont réagi au message et ont fait le test. Le point de vue inspirant C’est vrai : les prix ne doivent pas être la raison d’être de la créativité. Cependant, comme le démontre James Hurman dans son essai The Case for Creativity, la créativité mène souvent à des résultats remarquables. Les campagnes originales qui ont été primées ont aussi aidé à séduire la clientèle et à augmenter les ventes. La corrélation créativité-efficacité n’est pas toujours évidente, mais elle existe. Les publipostages qui retiennent l’attention sont ceux qui piquent la curiosité, suscitent l’intérêt et répondent à un besoin. Le public veut qu’on fasse vibrer ses cordes sensibles. Les juges des concours publicitaires aussi. Les sept trucs décrits ici méritent d’être retenus non pas dans le but de fouler le tapis rouge de Cannes, mais d’augmenter les possibilités d’atteindre des taux de réponse deux, trois, quatre fois plus élevés dans l’intérêt de vos clients, car il se situe là, l’effet publipostage. Timbres-photosMC est une marque de commerce de la Société canadienne des postes. ii Si elles ne sont pas exposées à la lumière du soleil, les pages restent blanches. Les rayons UV du soleil révèlent le contenu. À l’ombre, le iii texte redevient invisible en 2 ou 3 min.
  4. 4. Australie AMP 1 Belgique Belgacom 3 Canada Centrale sans fil Rogers 5 Commission canadienne du tourisme 7 Bulk Cat Litter Warehouse 9 République tchèque HEEX 11 France Maeva 13 Allemagne Fiskars 15 Galeria Kaufhof 17 Nouvelle-Zélande Bond + Bond 19 New Zealand Post 21 Arabie saoudite Masa Pest Control 23 Afrique du Sud Raid – SC Johnson 25 Spier 27 Suède Langley Travel 29 Émirats arabes unis Land Rover 31 Royaume-Uni Volvo 33 Tesco 35 Opticiens Eye-Level 37 Waitrose 39 iv v
  5. 5. Agence CUBED Communications Client AMP Produit Services de planification financière Pays Australie Le contexte La société de gestion de patrimoine AMP veut faire connaître ses services de planification financière aux ouvriers entrepreneurs. Mais ceux-ci sont peu réceptifs aux essais de marketing direct : accaparés par la gestion quotidienne de leur entreprise, le temps de la retraite leur paraît bien loin. AMP est bien décidée à leur donner un coup de main. Comment convaincre la cible de prendre un rendez-vous avec un conseiller financier? Le concept Les ouvriers entrepreneurs et les conseillers financiers manient des outils différents, mais l’un comme l’autre sait que tout chantier – et tout plan de retraite – doit reposer sur de bonnes bases. Se doutant qu’une lettre classique dans une banale enveloppe n’attirerait pas l’oeil, l’agence opte pour un envoi original et personnalisé : un gant de travail sur lequel sont agrafées de bonnes raisons de passer voir un professionnel des finances. AMP promet un précieux coup de main – et l’autre gant – à tous ceux qui prendront un rendez-vous. Les résultats En tout, 600 gants sont envoyés. AMP espère que 5 % des destinataires viendront compléter la paire chez leurs conseillers financiers, qui se préparent à une trentaine de rendez-vous. Le défi est remporté haut la main avec un beau taux de réponse de 7,16 %. Finalement, ce sont 43 destinataires qui ont poussé la porte du bureau d’un conseiller pour en apprendre davantage sur le régime de retraite. Le point de vue inspirant L’agence a bien fait de réellement tendre la main à ce public. Une simple enveloppe blanche serait certainement passée inaperçue. Les envois inusités, en revanche, remportent souvent un grand succès : ils se démarquent par leur originalité; le destinataire se sent compris et apprécié. Le courrier est toujours livré quelle que soit sa taille ou sa forme. Alors, n’hésitez pas à laisser libre cours à vos idées, même les plus fantaisistes! Création Directeur de la création Dave Scott Directrice de la création adjointe Kate Lightfoot Directeur artistique Dave Scott Rédactrice Kate Lightfoot Production Directeur de production Brendan Hanrahan 1 2
  6. 6. Agence Famous Client Belgacom Produit Chaîne de télévision spécialisée à la carte Pays Belgique Le contexte Belgacom, premier fournisseur de télécommunications en Belgique, vient d’acheter les droits de diffusion des matchs de soccer de la première division du pays, pour 132 millions d’euros (200 M$ CA) sur trois ans. Il faut maintenant vendre les abonnements à la chaîne. Problème : en Belgique, le soccer connaît une baisse de régime. Les jeux sont devenus défensifs et ennuyeux. Personne ne veut payer pour voir un tel spectacle. Le concept On convoque les entraîneurs des 18 clubs de la division à une conférence de presse et on les invite à signer une « charte du match de soccer captivant ». Les entraîneurs prennent leurs responsabilités et s’engagent à offrir des matchs offensifs et spectaculaires. Une discussion sur l’avenir du soccer en Belgique s’engage dans la presse et se poursuit dans les médias sociaux. Quelques jours plus tard, 100 000 amateurs du ballon noir et blanc reçoivent un exemplaire de la charte, accompagné d’une brochure les invitant à s’abonner à la chaîne pour profiter d’une saison qui s’annonce différente. Les résultats Les abonnements à la chaîne de Belgacom augmentent de 17 %. Les entraîneurs tiennent leur promesse : 102 buts sont marqués lors des 34 premiers matchs, soit une moyenne de 3 buts par match. On cite même des articles de la charte lorsque l’esprit sportif n’est pas au rendez-vous. Le point de vue inspirant Ce genre d’idée audacieuse est souvent mis sur le banc de touche. Mais, Belgacom, qui venait de verser 200 M$ CA pour les droits de diffusion, avait toutes les raisons de tenter une percée jusqu’au but. L’engagement des entraîneurs à la conférence de presse aurait pu rester anecdotique, mais le suivi par courrier a marqué le point gagnant. « Les écrits restent »… la promesse est devenue crédible, et le taux de conversion a bondi. Une campagne de publipostage peut marquer des buts : la hausse de 17 % du taux d’abonnements à la chaîne le montre. L’agence Famous a joué le rôle de buteur et sa créativité a mené à des résultats exceptionnels. Création Directeurs de la création Johan Verest Laurent Van Loon Directeur artistique Johan Smeyers Rédacteur Frederik Clarysse Production Directrice de production Marja Donkers Autres services Chargée de compte Anneke Verbelen Relationnistes Inge Van Der Haegen Goedele Soetemans Les 18 entraîneurs des équipes de soccer de la première division belge sont convoqués à une conférence de presse. Ils s’engagent publiquement à offrir une saison captivante. À la suite de la nouvelle publiée dans la presse et sur la Toile, des amateurs du ballon noir et blanc reçoivent un exemplaire de la charte et sont invités à suivre la saison de soccer sur la chaîne de Belgacom. 3 4
  7. 7. Agence Proximity Canada Client Rogers Produit Centrale sans-fil Pays Canada Le contexte La ville de Winnipeg a le taux le plus élevé de propriétaires de chalets de vacances au Canada. Quand ils partent retrouver leur petit coin de paradis au bord du lac, les citadins ne déplorent que deux choses : le manque de service Internet en région et le nombre de moustiques au pied carré. Les techniciens de Rogers se penchent sur le problème et mettent au point la Centrale sans-fil, grâce à laquelle les vacanciers peuvent accéder à Internet où qu’ils se trouvent. Proximity Canada, l’agence chargée de promouvoir le service, se pique d’une belle idée et trouve aussi une solution à l’ennuyeux problème des bibittes. Le concept Juste avant la première longue fin de semaine de la saison, Rogers envoie aux Winnipegois un dépliant vantant les mérites de la Centrale sans-fil… emballé dans de la toile à moustiquaire. « En route pour le chalet? N’oubliez pas d’emporter la Toile! » recommande Rogers, après avoir piqué la curiosité des destinataires. Le hasard faisant parfois bien les choses, le jour où les destinataires découvrent l’envoi dans leur boîte aux lettres, les médias locaux rapportent des prévisions d’une saison record de moustiques à Winnipeg. Les résultats Les téléphones sonnent chez Rogers. Par rapport à la dernière campagne, le nombre d’appels augmente de 200 %. Les résultats du dépliant entoilé battent de 50 % ceux obtenus avec l’article témoin, envoyé durant la même période. Le point de vue inspirant Pour personnaliser un article, il ne suffit pas de s’adresser au destinataire par son nom – encore faut-il parler sa langue. Bien des campagnes, aussi tannantes qu’un moustique qui nous empêche de dormir, se contentent de présenter un service ou un produit. Pas de ça chez Rogers, qui a misé sur la complicité en jouant sur une référence culturelle à laquelle la cible s’identifie facilement. Un simple morceau de toile a permis à Rogers de gagner l’image d’une compagnie qui connaît bien ses abonnés et la région. Création Vice-président principal et directeur de la création Scott Pinkney Directeur de la création Trent Thompson Directeur de la création adjoint Dan Gaede Directeur artistique Jamie Lirette Rédacteur Graham Mutch Production Directrice principale de la production imprimée Ellie Lee Autres services Vice-présidente, directrice des comptes Diana Brink-Gourlay Chef de groupe Megan Epstein 5 6
  8. 8. Agence Rapp Toronto Client Commission canadienne du tourisme Produit Tourisme d’affaires Pays Canada Le contexte Qu’on se le dise, le Canada a bien plus à offrir à ses voisins américains que la joie de vivre de Montréal et les défilés de la « police montée ». Le pays est aussi une destination de choix pour les activités professionnelles. Mais comment en convaincre les organisateurs de conférences, d’assemblées annuelles et de séminaires qui se font un devoir de tout prévoir jusque dans les moindres détails? Le concept « Et si on leur envoyait un ambassadeur?, se demande-t-on. Un initié qui sait tout et les mettra dans le secret sur tout et tout. » Ainsi naissent Steve et son grand livre, qui ne laisse aucune question sans réponse. Steve est un « Canadien de bon gars » à qui on peut se fier pour planifier des activités professionnelles qui se dérouleront sans aucune anicroche au Canada. Steve sait aussi se faire remarquer : il voyage dans sa caisse de carton. Les résultats Moins d’un mois après l’envoi des caisses, le nombre des visites du site Web de la Commission augmente de 35 % et l’achalandage moyen se maintient à un niveau plus élevé qu’avant la campagne. Les commentaires abondent, dont celui-ci d’un organisateur américain : « Je parle en tant que professionnel du marketing : il s’agit d’une campagne exceptionnelle! Steve a capté mon attention et son grand livre présente les différentes régions de votre pays d’une superbe manière. » Le point de vue inspirant Il faut parfois si peu pour obtenir tellement. Il va de soi qu’une augmentation des visites du site Web entraîne un nombre plus élevé de réservations à destination du Canada. Mais encore faut-il savoir se démarquer de la concurrence. L’autodérision est un moyen. Steve est si… si… Canadien! Mettez-vous en plus à la place de votre client cible et envisagez ses attentes jusque dans les moindres détails; vous aurez alors conquis une bonne part du marché. Osez relever ce défi dans le cadre d’une prochaine campagne. Création Vice-présidente et directrice de la création Shelley Sutherland Directrice de la création adjointe Mary Lynn Lalonde Directeur artistique principal Italo Siciliano Production Directrice de l’impression et des services graphiques Rose-Ella Morrisson Autres services Directrice du groupe des comptes Elizabeth Marshall Chargée de compte Leslie Smith 7 8
  9. 9. Agence Rethink Client Bulk Cat Litter Warehouse Produit Litière pour chats Pays Canada Le contexte Bulk Cat Litter Warehouse veut promouvoir sa litière pour chats. Pour vraiment attirer l’attention, Rethink recommande de s’adresser directement à la cible : la gent féline. Le concept Le papier du dépliant est traité avec de l’herbe à chat. Les chats sentent la bonne affaire et en miaulent de plaisir, ce qui convainc leurs propriétaires. Les résultats Quand même on donnerait sa langue au chat, les résultats sont inconnus. Le point de vue inspirant Avec le courrier, on peut mobiliser les cinq sens, comme l’odorat ici. Les canaux numériques n’en permettent pas autant. D’après un article paru en février 2007 dans la revue Trends in Neurosciences, les informations olfactives sont envoyées directement au cerveau, ce qui pourrait faire des odeurs un puissant outil de marketing. Cette campagne de Bulk Cat Litter va encore plus loin : elle cible d’abord l’utilisateur et relaie l’acheteur au second rang. Un chat mignon et une idée créative : il n’en faut pas plus pour que plus des 350 000 internautes craquent devant la vidéo de minou en pâmoison devant un dépliant. Pas mal pour une campagne qui ciblait 500 destinataires! On parie que le client ronronne? Création Directeurs de la création Chris Staples Ian Grais Directrice artistique Leia Rogers Rédacteur Bob Simpson Production Conceptrice graphique Lisa Nakamura Stratège Web Leah Gregg Réviseur Chris Neilson Autres services Chargée de compte Marie Lunny Comment attirer l’attention sur un dépliant qui annonce de la litière pour chats? Vous l’imprimez sur du papier imprégné de l’herbe a chat. Quand votre chat sent une bonne affaire, vous voulez en profiter. 9 10
  10. 10. Agence Proximity Prague Client HEEX Produit Articles de mode Pays République tchèque Le contexte HEEX est une nouvelle bannière d’articles de mode qui cherche à se faire une place sur le marché tchèque. Dans le monde du prêt-à-porter où même les vêtements griffés sont produits en série, HEEX cherche à se démarquer auprès des distributeurs de collections et des détaillants par son souci du détail et de l’excellence. Le concept Le monde de la mode est toujours en quête d’esthétique, d’élégance et de qualité. HEEX mise donc sur un envoi taillé sur mesure, qui véhicule ces valeurs et démontre son savoir-faire. En collaboration avec la styliste Radka Kubková, l’agence crée une collection de publipostages à partir de tissus raffinés. Vraisemblablement cousus main, les envois sont garnis de boutons, de surpiqûres, de poches. Chacun est unique : l’un reproduit un pan de veste, l’autre un sac, etc. Une lettre imprimée sur un papier fin de haute qualité présente la marque et propose une rencontre avec les dirigeants. Les résultats Franchement, les résultats ne manquent pas de style : 97 % du groupe cible se rappellent l’envoi et 11,6 % prennent rendez-vous avec un représentant de HEEX dans la semaine. Le point de vue inspirant Dans le monde du publipostage, l’habit peut faire le moine. L’apparence, ici l’enveloppe, joue un grand rôle dans la réussite des campagnes. C’est l’élément qui attire l’oeil et attise la curiosité. Les esthètes de HEEX l’ont bien compris. En ce cas, nous avons bien plus qu’une enveloppe. C’est un emballage élégant, piqué de détails attrayants : une surpiqûre de fil rose, un label, un volant, des boutons étonnants… L’idée défile et fait vitrine. Quoi de plus pour convaincre ce marché difficile à séduire? Création Directeur de la création Pavel Stanˇek Directeur artistique Ondˇrej Vala Rédacteur Kristián Hloušek Styliste Radka Kubková 11 12
  11. 11. Agence Proximity BBDO, Paris Client Maeva Produit Forfaits/Destinations vacances Pays France Le contexte Dans le tourisme, la saison de l’été se joue au beau milieu de l’hiver. Dès que les températures baissent, les gens commencent à rêver de ciel bleu. C’est le moment idéal pour envoyer des brochures qui sentent bon les vacances, mais admettons-le, à cette période, il y a cohue dans la boîte aux lettres. Maeva commande une campagne qui doit non seulement sortir du lot, mais aussi convaincre les vacanciers de visiter son site Web ou d’appeler son centre de réservations. Le concept Les vacances répondent à un besoin d’évasion. Maeva décide d’aider les prisonniers du quotidien à retrouver la liberté en leur tendant une perche… ou plutôt une corde. La campagne fait un clin d’oeil à la croyance populaire qui veut que les détenus nouent leurs draps pour descendre le long du mur de l’enceinte. L’envoi est une carte postale percée d’un trou à laquelle est attachée une corde faite de morceaux de tissu blanc noués. Impossible de manquer l’envoi : la corde pend hors des boîtes aux lettres! Les résultats Pas de fuite pour les résultats : le client ne souhaite pas les publier. Le point de vue inspirant Dans un secteur aussi concurrentiel que le tourisme, ce n’est pas tant le message qui compte que la façon dont il est transmis. Toutes les agences offrent de nous emmener au soleil à bas prix, mais combien d’entre elles font passer le message avec autant d’humour et d’à-propos? Maeva marque des points en faisant sourire et en captant l’attention des destinataires avant même qu’ils n’ouvrent leur boîte aux lettres. On embarque! Création Directeur de la création Bruno Moreira Directeur artistique Stéphane Sitter Rédactrice Delphine Benveniste Le génie de cette campagne : l’article attire l’oeil avant même que la boîte aux lettres soit ouverte. 13 14
  12. 12. Agence Heye & Partner GmbH Client Fiskars Produit Ciseaux Silhouette Pays Allemagne Le contexte Fiskars est un fournisseur mondial d’outils et d’accessoires pour l’artisanat et le jardinage. La plus ancienne compagnie de Finlande est surtout connue pour les ciseaux de première qualité qu’elle fabrique depuis 1967. Vous savez? Ceux qui se découpent du lot avec leur manche orange. L’entreprise en donne sa main à couper : ses produits sont les meilleurs et elle va le prouver aux directeurs des achats et propriétaires de quincailleries. Le concept Fiskars décide de démontrer avec quelle précision les lames de ses ciseaux peuvent travailler le papier. Elle fait même dans la dentelle pour 100 destinataires à qui elle envoie un message ciselé lettre par lettre. Elle leur offre également un coupon de réduction et une paire de ciseaux Fiskars. Les résultats Les résultats tranchent net avec le taux de réponse de 25 % espéré. La lettre a coupé le souffle à plus de 50 % des destinataires, qui se sont empressés de contacter Fiskars. Les ventes ont augmenté de 19 % par rapport au mois précédent. Ce succès a permis à Fiskars d’élargir sa gamme de produits. Le point de vue inspirant Certes, un tel travail de précision ne s’est pas fait en criant ciseau. Cependant, les clients conquis achèteront probablement d’autres articles Fiskars au cours des prochaines années. Le RCI promet d’augmenter. Les campagnes simplistes centrées sur une offre ou une réduction précise ratent souvent leur cible, car le destinataire ne ressent rien en ouvrant l’envoi. N’oubliez jamais que le courrier est un objet concret dont on peut tirer parti de manière intelligente. Regardez cet envoi : il s’agit d’une véritable petite oeuvre d’art qui trônera sûrement sur des bureaux pendant des mois, exposée à la vue de tous. Cela vaut la peine de laisser place à la créativité, n’est-ce pas? Création Directeurs artistiques Andy Zammer Konstanze Schoeffl Rédacteurs Thomas Winklbauer Benita Buchholzer Production Alexander Birner Autres services Chargé de compte Martin Winter 15 16
  13. 13. Agence Jahns and Friends Client Galeria Kaufhof Produit Grand magasin Pays Allemagne Le contexte Les grands magasins Galeria Kaufhof figurent parmi les plus importants du genre en Allemagne. À Noël et à Pâques, leurs caisses enregistreuses ne cessent de résonner, mais le reste de l’année… Comment attirer leur clientèle à l’automne? Le concept Galeria Kaufhof décide de rappeler à ses 3 000 meilleurs clients que la saison des feuilles mortes a aussi son charme. Elle leur envoie une jolie boîte contenant de la colle, des bâtonnets en bois, du fil de fer et des bouchons de liège. La consigne? Se promener dans les bois, ramasser des châtaignes et confectionner des petites figurines avec le matériel de la boîte, comme aux temps jadis. Les artistes sont invités à prendre une photo de leurs oeuvres, à remplir le coupon de participation du concours et à poster le tout dans l’enveloppe-réponse fournie. Des bons de réduction servent aussi d’incitatif. Les résultats La campagne est le succès de la saison : 96 % des destinataires se rendent dans les magasins; leurs achats génèrent un revenu dans les six chiffres; 68 % des bons de réduction sont encaissés. Le concours de photographies est aussi une réussite. Des clients écrivent au magasin pour exprimer combien cette campagne les a touchés. Le point de vue inspirant On le dit souvent, et ce n’est pas à tort : il y a un enfant en chacun de nous. Lorsqu’un annonceur ramène les gens à leur petite enfance, il crée non seulement un lien affectif puissant, mais il engrange aussi des résultats. On utilise souvent le publipostage à des fins terre-à-terre : pour promouvoir une réduction de prix ou encore pour mettre en évidence, point par point, les avantages d’une offre spéciale. Les magasins Galeria Kaufhof ont compris que pour atteindre le portefeuille des consommateurs, il vaut souvent mieux d’atteindre leur coeur plutôt que la raison. Et les profits, comme les feuilles mortes, se ramassent alors à la pelle… Création Directeur artistique Andreas Gappel Rédactrice Sarah Bug AUTRES SERVICES Directrice des comptes Wiebke Wallerstein 17 18
  14. 14. Agence DraftFCB Nouvelle-Zélande Client Bond + Bond Produit Solde d'après les Fêtes Pays Nouvelle-Zélande Le contexte Après la période des Fêtes, les commerces d’appareils électroniques comme Bond + Bond sont calmes – trop calmes. La clientèle n’a simplement plus un sou à consacrer à l’achat d’articles coûteux. Le concept Le magasin décide de voler la vedette à la concurrence en fourrant son dépliant d’offres fabuleuses dans un bas de nylon. Il invite la clientèle à s’emparer des produits à prix réduit. Les offres sont si attrayantes que c’est du vol, affirme-t-on. Les résultats La campagne rapporte un beau butin aux magasins de la chaîne. Les personnes qui ont reçu le publipostage ont dépensé en moyenne 318 $, ce qui est cinq fois plus (504 %) que ce qu’ont dépensé les sujets du groupe témoin (63 $ en moyenne). Le point de vue inspirant Voici une campagne qui n’a pas volé son succès! L’article a immédiatement attiré l’attention dans la boîte aux lettres. N’oubliez jamais qu’une enveloppe est aussi un excellent support publicitaire. Elle peut faire plus qu’attirer l’attention. Elle peut soutenir votre message d’une manière originale et amusante. Pourquoi envoyer une enveloppe blanche imprimée d’une accroche quand la poste peut livrer quasiment tout? En présence d’autant de possibilités, le crime ici, c’est de manquer d’imagination. Création Directeur général de la création James Mok Directeurs de la création Tony Clewett Simon Shattky Directrice artistique Leisa Wall Rédactrice Jane Jamieson Production Directeur de production Mason Clarke Autres services Chargés de compte Natalie Lowe Brodie Lawry Stratège en communications personnalisées Melissa Forrest 19 20
  15. 15. Agence Saatchi & Saatchi DGS Nouvelle-Zélande Client New Zealand Post Produit Timbres personnalisés Pays Nouvelle-Zélande Le contexte Un commanditaire des Effies, des prix qui récompensent les campagnes d’après leur efficacité, la New Zealand Post veut profiter de cette tribune pour promouvoir le publipostage. Comment convaincre le public cible lorsque les projecteurs sont braqués sur les médias électroniques? En sachant attendre le bon moment, comme l'après-événement... Le concept L’agence engage un photographe de renom qui prend des clichés des stars de la pub présentes à l’événement. Quelques jours plus tard, les publicitaires photographiés reçoivent une planche de timbres personnalisés à leur effigie. Les résultats Le client est inondé de courriels favorables… et de demandes d’exemplaires des timbres. Des créas s’empressent de gazouiller à propos de ce colis qui les honore. Une carte-réponse invite à tester l’efficacité du timbre dans le cadre d’un concours promotionnel; vingt pour cent des destinataires participent. Le point de vue inspirant La gent publicitaire figure parmi les cibles les plus difficiles à convaincre pour un service postal. Pour plusieurs, la poste, c’est ringard. Un 30 secondes télé, un clip pour le Net, ça, c’est excitant. Cependant, lorsqu’on veut personnaliser un envoi, la preuve est faite, il n’y a que la poste pour livrer le message sans ambiguïté – si c’est vous sur le timbre, c’est que l’envoi ne s’adresse qu’à vous, non? CQFD. Création Directeur de la création Matt Shirtcliffe Directeur artistique principal Jeff Harris Directrice artistique Arnya Karaitiana Rédacteur Matt Shirtcliffe PRODUCTION Directeur de la production Heath Davis Autres services Chargé de compte principal Alex Hamilton Directrice, stratégies d’engagement Fiona Woolley Quelques jours après la soirée des Effies, vous recevez cette pochette. À l’intérieur, une planche de timbres. La photo sur les timbres a comme un air de famille… Comme campagne personnalisée, c’est l’EFFIcacité même. Et le message passe comme autant de lettres à la poste! 21 22 C'est vous!
  16. 16. Agence TBWARAD Client Masa Pest Control Produit Services d’extermination Pays Arabie saoudite Le contexte Pour élargir sa base de clientèle, Masa décide de sensibiliser les personnes qui habitent les grands complexes résidentiels de l’Arabie saoudite à l’importance de la dératisation. Qu’on se le dise, les rongeurs seront faits… comme des rats! Le concept Les résidants ne savent peut-être pas encore que leurs demeures abritent une autre famille que la leur… Masa envoie donc des magazines miniatures adressés non pas aux humains, mais aux souris et autres rats de bibliothèque. L’une contient des conseils pour ne pas rater la décoration de son trou; une autre propose à Ratatouille des recettes à se lécher le museau. Une carte à l’intérieur des magazines rappelle aux humains que « quand le chat n’est pas là, les souris dansent » et que si la présence des rongeurs les dérange, ils peuvent compter sur Masa. Les résultats La campagne est radicale et fait bondir les appels à la compagnie de 20 % dans les deux semaines suivant sa lancée. Les magazines miniatures font rire et nombreux sont ceux qui demandent d’autres exemplaires. Le point de vue inspirant Envoyer la miniature de quelque chose a déjà été fait. L’idée d’adresser un courrier à quelqu’un d’autre que le résidant n’est pas nouvelle non plus – reportez-vous à l’avis d’expulsion posté par FCB Johannesburg pour Raid en page suivante. Ce qui rend cette campagne si unique ce n’est pas l’idée, mais l’attention portée aux détails : la présentation graphique des magazines, l’originalité des titres, l’humour des articles. On se laisse volontiers prendre au piège. Les destinataires ont sans doute conservé et montré les exemplaires des magazines. La campagne a nettement accouché de bien plus qu’une souris. À bon chat, bon rat! Création Directeur de la création Saadi Alkouatli Directeur artistique Namood-e-Saher Rédacteur Walid Kotb Production Directeur de la production Seraj Babad Concepteur graphique principal Akram Al Amoudi AUTRES SERVICES Chargée de compte Zeina Tabbara 23 24
  17. 17. Agence DraftFCB Johannesburg Client SC Johnson Produit Insecticide Raid Pays Afrique du Sud Le contexte Les ventes de l’insecticide Raid battent de l’aile, et la marque n’est plus la première qui vient à l’esprit des gens. En général, cette catégorie de produits est annoncée à la télé et dans les magazines, mais en l’occasion, le budget a de quoi donner le bourdon. L’agence et le client espèrent faire mouche avec le publipostage. D’ailleurs, SC Johnson dispose d’une utile banque de données pour mieux cerner les besoins et les attentes des consommateurs. Le concept Des enveloppes lilliputiennes sont adressées aux cafards, moustiques, araignées, fourmis de la maison. Elles contiennent un avis d’expulsion qui avise les insectes qu’ils seront évacués manu militari. Le message ne laisse aucun doute : Raid tue raide tous les insectes. Les résultats Pour mieux mesurer l’efficacité de la campagne, on détermine un groupe témoin. Des visites à domicile ont lieu chez les personnes de ce groupe après que le publipostage leur a été livré. Les réactions sont favorables; SC Johnson prolonge la campagne. C’est clair : la campagne a l’effet d’une bombe (contre les insectes, du moins). Le point de vue inspirant Nous n’en savons pas plus sur les résultats de cette campagne (primée à Cannes!), encore confidentiels. Cependant, il semble qu’ici, le publipostage a pu écraser raide toute campagne télé, le média pourtant privilégié pour cette catégorie de produits. Cela ne nous surprend pas. Le publipostage est une solution largement éprouvée pour promouvoir une marque. Il faut y voir bien plus qu’un outil de distribution de coupons de réduction. SC Johnson l’a compris. Création Directeur général de la création Brett Morris Directrice de la création Catherine Thomson Directrice artistique Vidette Kay Rédactrice Lauren Shewitz Production Grant Wood Autres services Chargée de compte Jackie Van Zyl Illustratrice Karien Van Niekerk Un format tout petit qui s’est grandement démarqué dans la boîte aux lettres! 25 26
  18. 18. Agence Joe Public Johannesburg Client Spier Produit Vins Spier Pays Afrique du Sud Le contexte Le domaine viticole Spier considère que l’art est un ferment d’avenir pour l’Afrique du Sud. Depuis plus de cinq années, il se positionne comme un centre culturel au coeur des vignobles du Cap. Le manoir, le chai, l’hôtel attenant et les espaces publics sont garnis d’oeuvres d’art. Le vin, bien sûr, relève de la création artistique. Le concept S’inspirant du goût pour l’art de son client, l’agence lance un concours d’oeuvres faites avec les rouges du vignoble. Des artistes sont invités à tremper leurs pinceaux dans l’élixir de Bacchus et à créer des toiles… de grand cru. En même temps, d’autres activités sont organisées sur place à l’intention des amateurs d’art et de vins pour susciter l’achalandage dans les boutiques de vin. Pour promouvoir l’événement, l’agence adresse aux clients cibles et aux représentants des médias une boîte contenant quatre tubes de « peinture de vin », un pinceau et une toile. Une brochure explique le concours et présente les oeuvres créées par les artistes invités. Rosé, merlot, cabernet… il ne reste plus aux destinataires qu’à laisser couler le vin. Et leur imagination. Les résultats In vino veritas… le dicton ne ment pas : la campagne remporte un franc succès, qui se répercute sur les ventes en magasin. Des prix de création publicitaire en soulignent l’excellence. Le point de vue inspirant Dans les campagnes intégrées, le publipostage est à l’égal d’un bon cru, car il permet de charmer les journalistes et d’autres influenceurs qui feront part de leurs impressions au grand public. Mais vaut mieux que ceux-là trouvent cela bon, car une piquette aurait vite fait de faire tourner la campagne au vinaigre. Encore, quel autre média (La télé? Les journaux? L’Internet?) permet d’inclure un échantillon du produit pour le bon plaisir de la cible, sinon que le publipostage? À cela, nous levons notre verre. Création Directrice de la création Liezl-Mari Long Directeurs artistiques Liezl-Mari Long Steve Anderson Rédacteurs Lucas van Vuuren Brendan Hoffmann Production Directrice de la production Michelle Carr 27 28
  19. 19. Agence Goss Gothenburg Client Langley Travel Produit Agence de voyages Pays Suède Le contexte L’agence de voyages Langley Travel s’est taillé une réputation auprès des skieurs scandinaves en se spécialisant dans les destinations de sports d’hiver. Chaque année, elle propose aux amateurs de glisse de chausser leurs skis dans un nouveau pays. Après la Sibérie, l’Iran et le Cachemire, l’agence ajoute le pays du soleil levant à son catalogue. Il faut maintenant remplir l’avion pour le Japon. Le concept L’agence Goss a pour mandat de créer un publipostage qui renforce le positionnement du voyagiste sur le marché du tourisme de ski et qui stimule l’attrait de skier au Japon. Elle envoie donc aux fidèles clients de l’agence une paire de baguettes dans une housse de ski miniature. Niseko, le nom de la station de ski japonaise, et le numéro de téléphone du service de réservation sont gravés sur les baguettes. C’est si simple. Et si clair. Les résultats Langley Travel reçoit une avalanche d’appels et toutes les places s’envolent dans les deux semaines suivant l’envoi. La campagne fait parler d’elle et renforce l’image de l’agence de voyages auprès des amoureux de la glisse. Le point de vue inspirant Un message clair et un soupçon d’humour, le tout bien emballé. Voici la recette pour laisser au destinataire une impression positive. Ainsi bien disposé, il prend une décision et répond au message. Les envois qui nous font esquisser un sourire sont toujours gagnants. Et ce sont les psychologues qui l’affirment : nous nous souvenons de ce qui nous a fait réagir de façon positive, et notre cerveau associe la marque à cette réaction agréable. Création Directeurs artistiques Mattias Frendberg, Mimmi Andersson, Emil Jonsson, Gunnar Skarland, Jan Eneroth Rédacteurs Michael Schultz, Ulrika Good, Elisabeth Berlander, Jesper Mossberg production Concepteurs graphiques Lena Björklund Henriksson, Louise Christiansson, Elin Andreasson Concepteur Web Robert German Autres services Chefs de groupe Stig Lundstedt, Johan Good, Fredrik Toreskog Chargées de compte Monica N. Persson, Lena Kling, Karolina Mindhammar 29 30
  20. 20. Agence Y&R Dubai Client Land Rover Produit Land Rover Pays Émirats arabes unis Le contexte Rien ne résiste aux Land Rover, des véhicules conçus pour les conditions extrêmes du désert, mais si un grain de sable vient perturber l’aventure, les conducteurs, eux, pourraient bien avoir besoin d’un coup de pouce pour survivre. Le concept L’agence envoie à 5 000 clients un guide pratique de survie dans le désert. Sa particularité? Si le pire venait à venir, l’ouvrage est entièrement comestible; il offre la même valeur nutritionnelle qu’un hamburger au fromage. Mieux encore, il est emballé dans un papier réfléchissant qui sera utile pour lancer des signaux de détresse. Les résultats Land Rover embraye sur son succès et imprime 70 000 autres exemplaires du guide, encartés dans un magazine automobile. Le point de vue inspirant Plusieurs campagnes de marketing direct innovatrices ont récemment exploité le sens du goût pour se démarquer. Ainsi, l’éditeur Gestenberg a concocté un livre de cuisine dont les pages étaient des feuilles de pâtes fraîches, sur lesquelles était inscrite la recette d’un plat de lasagnes. La campagne de Land Rover va au-delà du coup de marketing. Le guide renforce l’image de robustesse et de fiabilité du véhicule. Il promeut les conducteurs au rang d’aventuriers des temps modernes, ce qui fait vibrer la corde sensible de leur virilité. Par-dessus tout, la campagne vise la clientèle actuelle, et malgré ce que plusieurs pourraient prétendre, elle n’a pas risqué de prêcher dans le désert! Création Directeur général des services de la création Shahir Zag Directeur de la création et rédacteur Shahir Zag Concepteur, directeur artistique et illustrateur Joseph Bihag Rédacteur Guillaume Calmelet Production Directeur de la production Amin Soltani Productrice Leng Panganiban Retoucheur Gitten Tom Autres services Chef de groupe Sarah Locke Chargé de compte Pierre Farra 31 32
  21. 21. Agence EHS 4D Cirencester Client Volvo Produit Pneus d’hiver Pays Royaume-Uni Le contexte Le mercure descend et le constructeur automobile Volvo veut munir les véhicules de ses clients de pneus d’hiver. Mais, le terrain est glissant : de tels pneus ne sont pas obligatoires au Royaume-Uni et il ne faut pas laisser entendre aux conducteurs que les Volvo présentent un risque pour la sécurité sans pneus d’hiver. Le concept Sur une route enneigée, les pneus d’hiver peuvent réduire la distance d’arrêt à seulement 11 mètres pour une vitesse de 30 km/h. Pour faire passer le message, Volvo mise sur des visuels simples, mais efficaces. Les concessionnaires reçoivent une lettre dont le corps du texte est décalé vers la droite – sans pneus d’hiver, il a glissé! Raccourcir la distance d’arrêt de 11 mètres peut paraître abstrait aux conducteurs… jusqu’à ce qu’ils découvrent dans leur boîte aux lettres un envoi qui se déplie sur toute sa longueur pour montrer la différence entre un véhicule équipé de pneus d’hiver (qui s’immobilise à la première page) et un véhicule muni de pneus toutes saisons (on déplie, on déplie, on déplie…). La campagne en ligne propose un courriel qui fait 11 mètres de long. Enfin, les publicités dans la presse jouent aussi avec l’idée du véhicule qui dérape… sur la page. Les résultats Les conducteurs adhèrent à l’idée d’une conduite plus sécuritaire : l’objectif de vente de 2 000 pneus est atteint en un mois. Plus de 1 000 pneus s’écoulent au cours du deuxième mois (Volvo est même en rupture de stock!) et la campagne dépasse ses objectifs de près de 445 000 $. Le point de vue inspirant Pour plusieurs, le publipostage traîne une image de média « vieux jeu », c’est pourquoi le directeur de la création d’EHS 4D est presque tombé de sa chaise quand sa campagne a remporté des prix, notamment celui de la Guardian Marketing Agencies Association. Les jurys savent tirer leur chapeau à une bonne idée et cette campagne, avec ces visuels simples et convaincants, leur a tapé dans l’oeil. Un beau prix sur votre bureau, ça vous fait envie? Faites germer une idée et donnez-lui vie avec le publipostage. Rien qu’en 2013, des campagnes audacieuses ont raflé un Lion d’or, un Lion d’argent et plusieurs Lions de bronze à Cannes. Serez-vous le prochain gagnant? L’agence Grey, à Vancouver, a remporté un Lion d’or il y a quelques années pour le publipostage « tourne-disque en carton » qu’elle a créé pour promouvoir les services d’ingénierie du son des studios GGRP. On en parle sur postescanada.ca/ leffetpublipostage. Création Directeur général de la création Frazer Howard Concepteurs Tim Waltho Phil Moore Phil Hall Dan Hanks Tarik Ali Autres services Chargées de compte Emma Rogers Sam Tredgett PUBLIPOSTAGE NATIONAL VOLET COUVERTURE PREMIER VOLET INTÉRIEUR INTÉRIEUR PLEINE LONGUEUR ENVELOPPE PUBLIPOSTAGE ADRESSÉ AUX CONCESSIONNAIRES LETRE ENVELOPPE DÉPLIANT 33 34
  22. 22. Agence EHS Brann Client Tesco Produit Magasins Tesco Pays Royaume-Uni Le contexte En analysant les données de son programme de fidélisation, la chaîne de grandes surfaces Tesco repère des clients qui fréquentent de moins en moins ses magasins depuis six mois. Elle identifie 9 000 personnes qui n’ont rien acheté depuis trois mois et décide de les cibler personnellement dans le cadre d’une campagne d’essai. Le concept C’est d’ailleurs à fond la caisse que la chaîne mise sur la personnalisation du message : les clients reçoivent une note directement sortie d’une caisse enregistreuse dans une enveloppe non identifiée. Chère Madame X. Où êtes-vous passée? Vous nous manquez. Voici un coupon de réduction de 5 £. J’espère vous revoir bientôt. Le tiroir-caisse numéro 4. Lorsque le client présente le coupon en magasin, la caisse le reconnaît et récidive : Hourra! Vous êtes de retour! Voici un autre bon de réduction. La note d’appréciation est on ne peut plus claire. Les résultats Tesco joue la carte de l’audace et remporte son pari. La campagne d’essai connaît un tel succès qu’elle est lancée dans tout le pays par la suite. Les clients (re)passent à la caisse : 56 % des bons de réductions de 5 £ et de 10 £ sont utilisés dans les 12 semaines qui suivent le lancement de la campagne. Les ventes en magasin augmentent de 123 023 £ (228 000 $ CA). Le point de vue inspirant Le programme de fidélisation de Tesco est souvent cité comme un exemple de l’impact remarquable du marketing direct. Clive Hunby et Terry Hunt, de l’agence EHS, en traitent dans leur livre Scoring Points: How Tesco Continues to Win Customer Loyalty. Terry Hunt, un directeur de création et rédacteur hors pair, y admet qu’il est accro aux données parce qu’il trouve fascinant tout ce que les statistiques révèlent. Ici, Tesco a pu joindre 9 000 personnes en connaissant pour chacune le nom, l’adresse domiciliaire, la succursale fréquentée, le montant mensuel moyen dépensé, la durée de la période d’inactivité. Comment ne pas avoir les méninges qui font tilt! avec autant de données? Pour l’équipe de création de l’agence, une telle mine de renseignements, c’est l’eldorado. Création Directeur de la création, directeur artistique et rédacteur Nigel Clifton Autres services Directrice des comptes Anna Dobson 35 36
  23. 23. Agence Elvis Communications Client Opticiens Eye-Level Product Examens de la vue Pays Royaume-Uni Le contexte De nombreux opticiens offrent des examens de la vue gratuits pour que les clients magasinent ensuite sur place. Mais chez bon nombre de détaillants de lunettes, le service est froid et impersonnel. Eye-Level a le bien-être de ses clients à l’oeil et aimerait leur dire qu’ils sont à ses yeux bien plus que des ordonnances. Le concept L’agence dispose d’un petit budget pour taper dans l’oeil des destinataires et les inviter à se rendre dans le magasin Eye-Level quand ils en auront l’occasion. Elle mise sur un visuel simple, mais astucieux et de circonstance. La cible reçoit une enveloppe munie non pas d’une fenêtre pour l’adresse, mais de deux, à l'image d'une paire de lunettes. Les résultats La campagne est vue d’un très bon oeil par les destinataires, qui jugent l’envoi drôle, original et mémorable. Posée sur la table de la cuisine, l’enveloppe saute aux yeux et rappelle aux clients de faire vérifier leur vue. Le point de vue inspirant Beaucoup de campagnes de publipostage rivalisent de créativité pour attirer de nouveaux clients. Moins d’énergie est dépensée pour communiquer avec la base de clients existants, même s’il est plus facile et moins coûteux de vendre un produit à une cible qui vous fait déjà confiance. Cette campagne se démarque, car il est rare qu’une entreprise s’adresse à ses clients avec autant d’attention. Cela en vaut pourtant la peine, comme le montre Eye-Level qui a renforcé son image de marque avec une simple enveloppe. Création Directeur de la création et directeur artistique John Treacy Rédacteur Rick Kiesewetter 37 38
  24. 24. Agence Kitcatt Nohr Alexander Shaw Client Waitrose Produit Site Web myWaitrose Pays Royaume-Uni Le contexte Les supermarchés Waitrose allient la commodité d’un grand magasin avec la qualité de service et l’offre spécialisée d’une épicerie fine. Dans le cadre d’une nouvelle campagne intégrée, Waitrose engage deux grands noms du monde de la cuisine, Delia Smith et Heston Blumenthal. Chaque semaine, les deux chefs alimentent l’intérêt de la clientèle cible pour la bonne bouffe par une recette de leur cru. Avant d’envahir les ondes et les journaux, Waitrose met le concept à l’essai sur son site myWaitrose.com. Les gastronomes savoureront-ils l’idée au point d’en faire part à la ronde? Le concept La préparation est simple : soulever l’intérêt des membres les plus volubiles du site myWaitrose.com pour qu’ils essaient la recette des chefs et en donnent ensuite le goût aux autres internautes. Une centaine de ces gourmets reçoivent ainsi les ingrédients d’une délicieuse crème brûlée à la rhubarbe et au gingembre, la première recette de Delia et Heston. Même le plat est fourni! Réussira-t-on à titiller plus que leurs papilles pour qu’ils en parlent à toute leur cyberfamille? Les résultats « Miam! Au travail! » disent tous les destinataires en découvrant le panier. La moitié d’entre eux ne tarde pas à se prendre au jeu et à mettre l’eau à la bouche des membres de la communauté de myWaitrose.com, y allant même de leurs propres conseils. Preuve du succès, Waitrose écoule en 4 jours un stock de rhubarbe prévu pour 14 semaines. Le point de vue inspirant Avec deux grands chefs populaires comme Delia et Heston, le succès de la nouvelle campagne télé de Waitrose est indubitable. Il n’en reste pas moins que l’appétissant article de publipostage a été un ingrédient clé de la campagne intégrée. Il ne faut jamais sous-estimer la portée des « superfans » d’une marque sur les réseaux sociaux. Avec leur appui, la pâte peut drôlement lever. Vous vous adressez à cent d’entre eux, vous joignez un million de clients. Encore une fois, le courrier physique s’avère la recette pour gagner l’appui des influenceurs dans le but de multiplier la portée de votre message. Création Simon Robinson, Jamie Tierney, Kate Flather, Guy Patrick, Phil Keevil Production Conceptrice graphique Olu Falola Production Gary Bridge Autres services Chargés de compte Annette Blunden, Nick Burbidge, Margaux Wade, Deola Laniyan, Ross Cleal Planificateur David Yates Une centaine de gourmets de la communauté myWaitrose.com reçoivent les ingrédients pour concocter une crème brûlée à la rhubarbe et au gingembre. Ils s’empressent de partager leur expérience culinaire en ligne. 39 40
  25. 25. 41 AJOUTEZ DE LA COULEUR À VOS MURS! Le publipostage d’aujourd’hui est novateur. Il représente une façon créative de mettre votre marque directement dans les mains de vos clients. C’est un média efficace qui produit d’excellents résultats. Les résultats qui impressionnent les clients et les juges. Ajoutez le publipostage à votre mix marketing et démontrez à vos clients qu’il n’y a pas de limites – ni pour eux, ni pour vous.
  26. 26. Or – ACM Or – Cannes Or – Caples Or – Marketing postescanada.ca/inspiractions
  27. 27. InspirActions V1.03

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