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Patrick Collister, 
Rédacteur en chef de la revue Directory 
L’effet publipostage : Une approche globale 
En 1981, Roger S...
Australie 
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Publipostage 
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La publication trimestrielle INSPIRACTIONS présente une campagne de publipostage novatrice ayant obtenu de véritables résultats. Les 20 études de cas qui figurent dans ce numéro dévoilent comment la dichotomie rationalité - inventivité est gagnante sur le plan du publipostage et sert à placer cet outil au-dessus des médias de masse et des supports numériques. Mieux que tout autre média, le publipostage vous permet de mettre en valeur votre message tant par la forme que par le fond.

Vous cherchez d’autres façons d’utiliser le publipostage? Notre blogue vous inspirera : http://www.postescanada.ca/leffetpublipostage

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INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 4 | Postes Canada

  1. 1. InspirActions Solutions de marketing visionnaires de par tout dans le monde V1.04
  2. 2. i Le fond et la forme Prenez le temps d’effleurer la couverture de ce magazine. Vous sentez les effluves qui s’en dégagent? Ça vous donne faim, n’est-ce pas? Très souvent, la décision d’achat est un geste émotif, commandé par l’hémisphère droit du cerveau. Ce n’est qu’une fois l’élan accompli que l’hémisphère cérébral gauche, siège de la logique, s’active pour justifier l’impulsivité du geste par des faits, des chiffres et d’autres circonstances, par exemple le temps écoulé depuis le lunch. Encore une fois : Vous avez faim? C’est peut-être le temps d’une collation… Dans ce numéro d’INSPIRACTIONS, Patrick Collister* explore l’approche globale qui compose le fond et la forme des publipostages, en se rapportant à une étude menée par la Royal Mail. Pour stimuler les neurones de gauche, données et statistiques illustrent les raisons pour lesquelles le publipostage s’avère un investissement marketing judicieux profitable. Pour activer les synapses de droite, des campagnes triées un peu partout dans le monde attestent l’impact persuasif qu’exerce la créativité dans ce canal. Les 20 études de cas qui figurent dans ce numéro dévoilent comment la dichotomie rationalité – inventivité est gagnante sur le plan du publipostage et sert à placer cet outil au-dessus des médias de masse et des supports numériques. Par exemple, une campagne fondée sur une simple lettre adressée à Brad Pitt devient virale, retient l’attention de millions de personnes et sensibilise les gens au dépistage précoce d’une maladie grave; un petit carré intentionnellement omis dans des tablettes de chocolat permet à des gens de s’envoyer des mots doux; ou encore, une feuille de papier ultra-résistante suffit à mettre à rude épreuve la force physique de personnes pour les inciter à s’abonner au gym. Par sa couverture qui émet un savoureux parfum lorsqu’on l’effleure et les études de cas qu’il contient, ce numéro d’INSPIRACTIONS fait la preuve qu’il existe des moyens d’établir un lien avec le consommateur bien plus poussés qu’on ne l’imagine. Mieux que tout autre média, le publipostage vous permet de mettre en valeur votre message tant par la forme que par le fond. * Le point de vue de Patrick Collister ne reflète pas forcément celui de Postes Canada ou des employés de l’entreprise.
  3. 3. Patrick Collister, Rédacteur en chef de la revue Directory L’effet publipostage : Une approche globale En 1981, Roger Sperry reçoit le prix Nobel pour avoir montré que les hémisphères du cerveau exécutent chacun des fonctions spécifiques. En bref, notre capacité de faire des listes, d’apprendre une langue et d’être logique relève de l’hémisphère gauche, tandis que l’hémisphère droit est plus intuitif, holistique et créatif. Les neurologues rejettent cette théorie, mais j’en vois la preuve chaque jour dans la dichotomie entre clients et créatifs. Voici des exemples qui jumellent des idées futées et des données éloquentes tirées du rapport Direct Mail Effectiveness 20111 produit par le Mail Media Centre de la Royal Mail. Le publipostage : l’outil idéal pour joindre des clients potentiels Pour la matière grise de gauche Une étude menée en 2012 par Ebiquity montre que le taux d’ouverture des publipostages destinés aux clients potentiels, tous secteurs confondus, est de 82 %. Il est même de 90 % pour l’industrie bancaire et de 96 % pour l’industrie pharmaceutique. En comparaison, une étude effectuée par la DMA en 2010 établissait que seulement 11 % des courriels d’acquisition sont susceptibles d’être ouverts. Pour les remue-méninges de droite Incapable de répondre aux besoins d’électricité de certains secteurs, l’Afrique du Sud a dû planifier des coupures de courant tournantes. Le lendemain de la première interruption, la Banque ABSA en a profité pour poster aux résidants concernés un envoi qui proposait un prêt pour l’achat d’une génératrice. Matière à réflexion pour les cérébraux de gauche : le RCI a été de 1:4 175, soit 6 000 $ CA qui ont généré des revenus de plus de 25 M$ CA. Le publipostage est plus que jamais efficace Pour la matière grise de gauche Le taux d’ouverture des publipostages adressés à des clients potentiels a augmenté de 88 % à 91 % de 2006 à 20102. Pour les remue-méninges de droite Intriguez, et votre envoi sera ouvert. L’agence Harrison Troughton Wunderman de Londres a poussé l’intrigue plus loin avec sa campagne conçue pour une entreprise de services de sécurité. Pour que les gens comprennent ce qu’une violation de domicile leur laisserait comme impression, elle leur a envoyé une enveloppe déchirée. Comme si le courrier avait été fouillé. Depuis les trois dernières années, les techniques de ciblage améliorées font hausser le RCI des publipostages Pour la matière grise de gauche « Les techniques de ciblage plus précis et une meilleure utilisation servent bien le canal qu’est le publipostage. On dispose instantanément de données exactes sur les publics ciblés. L’approche créative personnalisée est aussi plus facile à réaliser. Tous ces facteurs combinés contribuent à rendre le média bien plus efficace. » Extrait traduit, Paul Sturgeon, OMD BrandScience Pour les remue-méninges de droite De nos jours, les données multiplient les possibilités. CreatorMail en a fait la preuve en créant pour Al Fresco Holidays des dépliants adaptés aux rêves des clients visés. Chaque envoi incluait au moins une photo d’une destination touristique consultée par le destinataire lors d’une visite du site Web de l’entreprise. Les cérébraux de gauche apprécieront la hausse de plus de 300 réservations par rapport à l’année précédente. Les infos pertinentes et enrichissantes sont toujours bienvenues! Pour la matière grise de gauche Échantillonnage : Environ 2 000 adultes du Royaume-Uni Pour les remue-méninges de droite Vous recevez une facture de services téléphoniques coupée en deux. C’est clair, n’est-ce pas? Bravo à Tequila Auckland qui a conçu ce publipostage pour Woosh. Un peu plus de remue-méninges… Les clients aiment être remerciés et récompensés pour leur fidélité. L’assureur More Th>n y a veillé en envoyant une mini-trousse d’hiver pour auto à ses clients britanniques après l’annonce d’un hiver rigoureux. L’attention a sans doute réchauffé les coeurs. Le publipostage éveille les sens Pour la matière grise de gauche Quarante-sept pour cent des consommateurs sont enclins à ouvrir un envoi parfumé. Pour les remue-méninges de droite Alléché par cette statistique, le constructeur d’automobiles tchèque Škoda a envoyé un assainisseur d’air au parfum de chocolat à la clientèle cible d’une campagne intégrée conçue par AIS. Laissez la flexibilité du publipostage nourrir vos idées et vos campagnes; consultez les pages 7, 21, 29 et 39 de ce numéro. Le publipostage, ça marche! Pour la matière grise de gauche Une chaîne hôtelière renommée a investi plus de 3,6 M$ CA dans une campagne où le publipostage dominait le mix-médias : • 57 % publipostages • 24 % presse • 12 % moteurs de recherche • 7 % publireportages Avec un rendement remarquable de 4,57 $ CA pour chaque dollar investi, le publipostage a surclassé les activités de recherche (3,27 $ CA) et de presse (1,66 $ CA). Pour les remue-méninges de droite Un taux de réponse de 2 % c’est généralement l’objectif de toute campagne. Alors, pour viser un taux de 100 %... mieux vaut remuer ciel et terre! Par exemple, pour percer le marché espagnol, la société DHL a expédié des pigeons voyageurs aux agents de répartition de 50 entreprises du pays. Le message était le suivant : « Fraîchement arrivés en Espagne, nous souhaitons vous rencontrer pour discuter de vos besoins et de nos solutions. Pour nous, le service de livraison inclut plusieurs moyens, même un pigeon voyageur. Celui-ci est dressé pour nous revenir. Si vous souhaitez nous rencontrer, veuillez simplement le relâcher. Sinon, nous comprenons qu’une tourte à la volaille, c’est bien bon. » Encore plus de matière grise… Un taux de réponse de 100 % – mythe ou réalité? Postes Canada a démontré que ça peut être plausible puisqu’elle a obtenu en deux jours une réponse de 83 % avec sa campagne RelanceMoi. Pour en savoir plus, consultez le numéro INSPIRACTIONS v1.02. À bien y penser… Un bon remue-méninges finira presque toujours par aiguiser la matière grise en menant à des résultats plus élevés. La créativité stimule vraiment l’intérêt. Faisons-en notre matière à réflexion. 1 Direct Mail Effectiveness. Mail Media Centre, Royal Mail, Royaume-Uni, décembre 2011. 2 Rapport 2010. Ebiquity, Royaume-Uni. ii iii
  4. 4. Australie Parkinson’s Victoria 1 Belgique Organisme Stop Darmkanker 3 BBDO/Microsoft 5 Print Power 7 Brésil Procter & Gamble 9 Canada Fido 11 Organisme Stop The Drop 13 Plan Canada 15 France Mondelez International 17 Allemagne JWT 19 Kingdom of Sports 21 American Express 23 Inde Birla Sun Life Insurance 25 Nouvelle-Zélande New Zealand Advertising Standards Authority 27 Qatar IBM 29 Suède Posten 31 Suisse BMW 33 Émirats arabes unis FP7/DXB 35 Royaume Uni Lürzer’s International Archive 37 British Airways 39 iv v
  5. 5. Agence DDB Group Melbourne Client Parkinson’s Victoria Produit Collecte de fonds Pays Australie Le contexte Parkinson’s Victoria est une organisation sans but lucratif qui contribue à la recherche sur la maladie de Parkinson et au soutien de plus de 80 000 Australiens affectés par ce trouble neurodégénératif. L’aide gouvernementale étant restreinte, l’organisme compte essentiellement sur les dons privés. Mais comment faire en sorte que la générosité soit toujours au rendez-vous? Selon l’OSBL, une campagne de masse peinerait à se démarquer dans ce milieu vivement concurrentiel. Parkinson’s Victoria choisit donc de ne cibler que 20 chefs d’entreprise influents du pays, en leur adressant toutefois un message très personnel. Le concept Chaque chef d’entreprise reçoit simplement un pli dans lequel est glissé un disque compact. La vidéo montre la détermination et l’effort que Jennifer doit déployer pour livrer elle-même le message à leur bureau – un cheminement pénible de la maison à la ville pour ne remettre qu’un CD et quelques mots. Ici, le médium est vraiment le message, et les tremblements surmontés font place à un grand mouvement de sympathie. Les résultats Depuis juillet 2012, les dons en espèces ont été substantiels et un certain nombre d’entreprises ont manifesté leur intérêt de contribuer aux collectes de fonds de Parkinson’s Victoria. Et ce n’est pas fini. Le point de vue inspirant On recourt d’emblée à Postes Canada pour faire livrer un article, mais il peut y avoir d’autres messagers que le facteur. Cette campagne primée le prouve. Le difficile parcours de Jennifer est le message à porter. La réalité dépasse toute fiction imaginée pour une campagne de masse. Cette note livrée personnellement à une vingtaine de personnes a fait bouger les choses. S’adresser à une personne en écrivant son nom en toutes lettres sur l’envoi et dans la salutation est le B-A BA d’une communication personnalisée, mais la lui faire porter directement par le bénéficiaire du message, en montrant qu’à tous moments, il n’y a qu’un but, aller directement vers cette personne, c’est le summum de la personnalisation. Des dizaines de milliers de dollars ont été versés, incontestablement parce que chaque donateur a été touché par le message. Création Directeur général de la création Grant Rutherford Directeurs de la création, directeurs artistiques, rédacteurs Glen Dickson Ruben Cirugeda Directeur de la création Web Steven Skrekovski Production Directeur de la diffusion Simon Thomas Maison de production Fiction Autres services Chargés de compte Tess Doughty Richie Taaffe 1 2
  6. 6. Agence 10 Client Organisme Stop Darmkanker (Arrêtons le cancer du côlon) Produit Activité de sensibilisation communautaire Pays Belgique Le contexte Le quatrième cancer le plus meurtrier est celui du côlon. En 2012, 694 000 personnes en sont mortes dans le monde. Une personne de 50 ans et plus sur 20 risque d’en souffrir. Les symptômes peuvent prendre jusqu’à 10 ans pour se manifester, mais un dépistage précoce aidera à vaincre ce cancer dans 95 % des cas. Il existe un test de dépistage facile à effectuer et peu coûteux, mais la grande majorité des Belges l’ignore. Le concept Cela a fait la une planétaire en 2013 : double mastectomie préventive pour Angelina Jolie à cause d’un risque établi d’un cancer du sein. Partout, on jase cancer et prévention. L’idée germe : Brad aiderait-il à la prévention du cancer du côlon? Après tout, il aura 50 ans… L’organisme Stop Darmkanker adresse donc sa demande à l’acteur. Pour multiplier les chances de succès, on poste aussi l’envoi à la société de gestion de la vedette, à son agent, au château en France et à des agences de presse, dans le but de générer la nouvelle. On met aussi une vidéo en ligne (dearbradpitt.com). Les résultats L’histoire devient virale; les téléjournaux du monde s’en emparent. Hélas, Brad ne donne pas signe de vie. On lance une offensive Thunderclap (un outil de rassemblement éclair qui permet de diffuser un message à une heure donnée par l’entremise d’une multitude de contacts et d’amis). Plus de un million de personnes reçoivent le message, dont des vedettes, des politiciens et les joueurs renommés d’équipes de foot italiennes. Une station radio belge tente même de joindre M. Pitt au téléphone. Elle apprend que l’acteur est occupé jusqu’à la mi-février 2014. Qu’importe. La vague se poursuit sur le Web et dans les blogues. À ce jour, 5,4 millions de personnes connaissent la campagne. Il se peut fort bien que certaines d’entre elles aient aujourd’hui la vie sauve, parce qu’elles ont procédé au dépistage. Dire qu’au départ, on n’a joint qu’une seule personne par lettre… Le point de vue inspirant Il faut du culot pour demander à une célébrité comme Brad Pitt de plonger un bâton dans sa crotte. L’idée est même plutôt délicate, compte tenu de la décision prise par sa fiancée plus tôt dans l’année. Pourtant, les circonstances concordaient : prévention du cancer du sein, cinquantième anniversaire, prévalence du cancer du côlon et un simple test si facile à faire! Campagne risquée, mais qui peut rapporter beaucoup. Le plus amusant, c’est qu’il semble que cette idée brillante résulte d’un manque de moyens. La solution? On écrit à Brad, et la planète suivra! Utiliser la plateforme Thunderclap, qui a reçu un Lion d’innovation à Cannes en 2013, a été un coup génial pour répandre la campagne aux quatre coins du monde. Création Directeurs de la création Olaf Meuleman Jeroen Goossens Conceptrices Stephanie Van Tichelt Charis Verrept Production Concepteur Web Allard Bosch Autres services Relationniste Ann Peeters 3 4
  7. 7. Agence BBDO Belgium Client BBDO/Microsoft Produit Séminaires BBDO Connect Pays Belgique Le contexte BBDO et Microsoft veulent inciter les spécialistes du marketing à accélérer leur virage numérique et technologique, puisque les consommateurs ont largement pris l’habitude de circuler sur cette autoroute. Ils les invitent donc à s’inscrire à BBDO Connect, une série de trois séminaires sur l’innovation et les nouvelles technologies. Le concept L’idée pointe en constatant que très peu de spécialistes du marketing utilisent les nouvelles technologies. Est-ce parce que les manuels de marketing, qui leur servent de bible depuis des années, n’en traitent pas? Alors, pourquoi conserverait-on ces livres s’ils ne sont plus à jour? Place au recyclage! Deux mille pages sont arrachées de vieux manuels de marketing. Chaque spécialiste visé reçoit deux pages d’un de ces livres oubliés sur lesquelles il peut lire une invitation à prendre la voie de l’innovation. Le message est clair : les séminaires BBDO Connect mènent directement aux nouvelles technologies et aux idées d’avant-garde. Les résultats La soif d’apprendre est grande dans le secteur du marketing belge! Pas moins de 311 spécialistes du domaine s’inscrivent à l’activité – une hausse de 30 % du taux de réponse comparativement aux invitations lancées par courriel. Voilà qui devrait aider à créer encore plus de campagnes qui intègrent les canaux numériques et physiques. Le point de vue inspirant C’est parce que nous accordons une valeur symbolique aux livres qu’il nous choque de les savoir traités si impunément. Détruire des livres, comme l’a fait BBDO, peut être vu comme une attaque directe contre le savoir, un geste indigne de notre société civilisée, mais c’est aussi ce qui donne tout son sens à ce publipostage. Les livres doivent-ils tous être préservés? Le savoir évolué doit-il tout garder du passé? Tout comme ces pages qu’on a avantageusement recyclées, les fondements du marketing doivent être réévalués à la lumière des nouvelles tendances de consommation. Les spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas se faire distancer par leurs publics cibles. Le virage est critique et essentiel. Ici, l’idée a été véhiculée avec une remarquable simplicité. Création Directeurs de la création Henny van Gerwen Sebastien De Valck Directrice artistique Klaartje Galle Rédactrices Régine Smetz Leen Baeten Production Imprimeur Jozias Boone Autres services Chargés de compte, BBDO Daniel Schots Sarah Van Praag Chargé de compte, Microsoft Les vieux manuels de marketing ne traitent pas des techniques modernes Tim Nagels de communication. On arrache 2 000 pages dans ces livres. Et on imprime dessus une invitation aux séminaires BBDO Connect. Mille spécialistes du marketing belges reçoivent l’invitation. Plus de 300 acceptent ce rendez-vous avec la nouvelle ère technologique. 5 6
  8. 8. Agence Ogilvy RedWorks, Bruxelles Client Print Power Produit Publipostage Pays Belgique Le contexte Print Power est une organisation paneuropéenne qui promeut les médias imprimés. Elle veut démontrer aux professionnels du marketing et de la pub que le publipostage a toujours sa raison d’être malgré la présence croissante des médias numériques. On sait qu’une campagne qui fait appel aux sens, comme l’odorat ou le toucher, génère un taux de réponse supérieur à la moyenne. Mieux, des recherches du projet Brand sense, menées par le neurologue Martin Lindstrom, montrent qu’en faisant appel à trois sens, on peut accroître la portée d’un message de 70 %. Le publipostage est sans pareil à ce chapitre. Le privilégier a donc bien du sens. Le concept Touché! L’agence et le client ont visé juste. La campagne Touched By DM est un bel exemple que seul un imprimé peut susciter l’intérêt en exploitant les sens. D’abord, le toucher, puisque le publipostage inclut un carton noir sur lequel on a répandu une poudre crayeuse pour prendre une empreinte. Il faut toutefois mentionner aussi l’odeur de la craie, la vue de la poudre qui dévoile le message, le bruit qu’on entend en soulevant la feuille adhésive et en déchirant l’emballage du superbe cahier Moleskine, marqué d’une empreinte si unique qu’on ne peut s’empêcher de l’effleurer du bout des doigts… Donnons une note de cinq sur cinq pour les caractéristiques sensorielles du concept. Les résultats L’envoi est adressé à plus de 2 000 personnes – des chefs de marque, directeurs de comptes et acheteurs-médias européens qui gèrent des comptes de plus d’un quart de million d’euros. Les taux de réponse sont phénoménaux : dans neuf pays, ils se situent entre 10 et 25 %! Un taux de réponse de 1 % aurait été jugé satisfaisant pour une telle campagne. Pas étonnant que la campagne ait aussi mis le Web sens dessus dessous. Le point de vue inspirant On imagine aisément les objections au remue-méninges : Et si les destinataires ne jouent pas le jeu? On espérait tout de même beaucoup d’eux : retirer la bande protectrice, se mettre de la craie plein la main, faire une empreinte, se laver les mains, remplir l’enveloppe-réponse, poster l’enveloppe. Pour un carnet de notes? Pourtant, ils l’ont fait en grand nombre. Ne sous-estimez jamais l’effet publipostage. Qui dirait maintenant que l’imprimé n’est pas un média interactif? Essayez de laisser votre empreinte après avoir passé votre main sur l’écran d’un ordi… Cette campagne a démontré haut la main que le publipostage est l’outil indispensable pour joindre une cible précise et la persuader de se rallier à votre produit, même à la condition de se barbouiller les mains de craie. Création Directeur général de la création Sam De Win Directrice artistique Brigitte Bourgeois Rédactrice Nathalie Strybos Production Directrice du studio Anne De Bruyn Directeur de la production imprimée Rudy Van Hoey Impression Guido Maes, Dioss, Tubbax Autres services Directrice du service à la clientèle Brigitte De Paepe Les destinataires doivent d’abord passer la main sur un carton enduit de craie pour dévoiler le message, puis laisser leur empreinte sur une feuille adhésive. En échange, ils reçoivent un carnet Moleskine personnalisé de manière originale : leur empreinte de main et leur nom figurent sur la couverture! 7 8
  9. 9. Agence Publicis Brazil Client Procter & Gamble Produit Dentifrice Oral-B Pro-Santé blanchissant Pays Brésil Le contexte Comment faire pour que son message ne disparaisse pas sous les douzaines de cadeaux et d’échantillons de produits que reçoivent chaque jour les dentistes? La réponse est claire : il faut mettre au point un concept à faire blanchir d’envie la concurrence. Le faire à petit prix, alors là, on a une campagne qui a du mordant! Le concept Un ensemble de quatre blocs de feuillets Post-ItMD est envoyé aux dentistes ciblés. Au premier coup d’oeil, ils ressemblent aux classiques feuillets jaunes. Mais plus on utilise le bloc de feuillets, plus le jaune pâlit pour devenir d’un blanc éclatant. Le message est clair et net. Les résultats Inutile de dire que les dentistes ont souri à pleines dents. Voici une campagne peu coûteuse, intelligente et qui laisse derrière elle une fourniture bien utile. Plus de 100 000 dentistes ont été chaque jour en contact avec la marque et, de jour en jour, ils ont fait la preuve de l’efficacité blanchissante du produit. Quel bon coup pour Procter & Gamble. Le point de vue inspirant La campagne aurait pu inclure un stylo, une brosse à dents, du fil dentaire, mais les dentistes visés auraient sans doute rangé ces articles au fond de leur tiroir. Pour les oublier. Ce bloc de feuillets Post-It est sans doute resté sur leur table de travail quelques semaines, si ce n’est pendant des mois. Le message d’Oral-B aura été vu à répétition. Mieux, plus le feuillet a pâli, plus l’efficacité du produit est devenue évidente. Génial. Création Directeurs de la création Hugo Rodrigues Tony Goes Directeur artistique Sidney Araújo Rédacteur Rodrigo Strozenberg 9 10
  10. 10. Agence FCB Montréal Client Fido Produit Fido Pays Canada Le contexte C’est le 15e anniversaire de Fido, fournisseur bien connu de services de communications personnelles. L’entreprise veut montrer son appréciation aux clients qui lui font confiance depuis ses débuts. Elle veut célébrer leur fidélité et leur donner une autre raison « d’aimer leur Fido ». Le concept Une carte d’anniversaire typique? Expédiée par la poste? Pour remercier de fidèles clients branchés? Mais oui, puisque la tradition ne peut être sans fidélité… L’anniversaire est d’ailleurs souligné dans les règles : papier lustré, enveloppe transparente, couleur festive et petit cadeau : un ballon à gonfler plus 50 FidoDOLLARS à échanger contre des FidoRÉCOMPENSES. Un lien vers une vidéo montre comment modeler un pitou avec le ballon, comme dans les fêtes d’enfants. Un pitou comme dans les publicités de la marque, aussi. Les résultats Il faut se brancher sur le canal Fidomobile (youtube.com/ FidoMobile) pour savoir si la fête a été un succès. • La vidéo a été visionnée 1 336 fois de 2011 à août 2014 • Pour la visionner vous aussi, tapez « Fido 15e anniversaire » à YouTube.ca Le point de vue inspirant En général, les efforts créatifs du marketing direct visent à attirer de nouveaux clients et à générer des ventes. C’est particulièrement réconfortant de voir qu’une entreprise veut parler à ses plus fidèles clients et les amuser. Qui a dit qu’il faut parler sérieusement des programmes de fidélisation? Ou que les incitatifs ne s’expriment qu’en points et récompenses? Une simple carte rigolote, ça fait parler le monde. Avec cette campagne, Fido soutient son image de marque : un fidèle compagnon un peu plus fou et joueur que ses concurrents. Décidément, c’est bon d’appartenir à la meute Fido. Création Directeurs de la création Martin Bernier Anne-Marie Blouin Directeur artistique Martin Bernier Rédactrice Nina Mourin Production Directeur de production Paul Archambault Infographiste Sébastien Robillard Autres services Chargés de compte Corinne Sevigny Isabelle Graziani Elliot-Olivier Pellerin 11 12
  11. 11. Agence john st., Toronto Client Organisme Stop The Drop (Arrêtons la fuite) Produit Activité de sensibilisation à l’environnement Pays Canada Le contexte Les Grands Lacs disparaissent petit à petit, en raison des changements climatiques, du dragage et de l’érosion. Par exemple, le lac Huron a enregistré son plus bas niveau d’eau en 2013. Le concept L’organisme Stop The Drop veut pousser les gouvernements à agir. Il cherche à mobiliser les personnes à qui le lac Huron apporte le plus. Cependant, dans la plupart des cas, les gens branchés sur la nature sont peu branchés de nature. Dans cette région éloignée, il n’est pas évident de les joindre par les médias habituels. La solution des créas : un appel à l’aide expédié par le lac même. Des milliers de lettres sont imprimées avec une encre claire qui pénètre le papier. Cette technique, généralement considérée comme une faute d’impression, étaye merveilleusement le message : l’eau est captive; elle a besoin qu’on fasse des vagues pour elle. Les lettres, signées Votre amie, la baie Georgienne, sont glissées dans des bouteilles de verre qu’on abandonne le long des berges du lac. Les résultats Plus de 20 000 personnes signent la pétition. C’est un tsunami de réclamations qui s’élève en faveur d’un lac qui ne fait presque plus de vagues. Le point de vue inspirant Un publipostage, ce n’est pas seulement une lettre dans une enveloppe livrée à votre porte : ce peut être une bouteille laissée sur la plage. L’objet évoque les légendes d’épaves et de naufragés dont le seul espoir de survie réside dans un message lancé à la mer. Quel symbole! Un message très pertinent et un concept qui coule de source – c’est l’utile et l’agréable qui nagent pour les mêmes eaux. En parfaite synchro. Création Directeurs généraux de la création Angus Tucker Stephen Jurisic Directrice artistique Hannah Smit Rédactrice Keri Zierler Production Productrice Alisa Pellizzari Productrice adjointe Madison Papple Vidéographes Josh White Nicole Dorsey Monteuse Nicole Sison School Editing Maison de production Flash Reproductions Autres services Chefs de groupe Ben Prout Sarah Chan Coordonnateur des comptes Sean Whelan 13 14
  12. 12. Agence Rapp Canada Client Plan Canada Produit Parrainage d’enfants Pays Canada Le contexte Plan Canada est le chapitre canadien d’une organisation internationale qui promeut la justice sociale envers les enfants. Il est actif dans 69 pays, notamment des pays en voie de développement d’Afrique, d’Asie et des Amériques. Il veut faire connaître sa cause et collecter des fonds pour soutenir ses activités de soutien. Le concept Le message que veut livrer Plan Canada est doublement porteur d’espoir : celui d’offrir une meilleure vie aux enfants qui vivent dans la pauvreté et celui qu’un jour, tous les habitants de la Terre pourront combler leurs besoins essentiels parce que le cycle de la pauvreté aura enfin été stoppé. L’organisation s’inspire d’une campagne produite par le chapitre allemand de Plan International – un publipostage qui place entre les mains des donateurs le pouvoir de rompre la chaîne de la pauvreté en brisant l’enveloppe le long des perforations qui la traversent. Le geste met au jour l’histoire de Lena, une jeune fille qui a bénéficié du programme de parrainage de Plan Canada. Un bracelet de l’amitié est aussi inclus. Les résultats Avec un taux de réponse de 23 points plus élevé, la campagne a plus de succès que son pendant allemand qui fait pourtant référence dans les activités de marketing de l’organisation internationale. Non seulement génère-t-elle des dons uniques supérieurs, mais elle permet une hausse de 8 % de la valeur des engagements de parrainage. Le point de vue inspirant Par sa réalité même, le publipostage offre de nombreuses possibilités innovatrices. L’enveloppe, par exemple, n’a pas à être ordinaire. On peut la changer, surtout lorsqu’on souhaite convaincre son public qu’il a le pouvoir de changer les choses. N’oublions pas qu’une enveloppe peut être colorée, découpée à l’emporte-pièce, munie de plus d’une fenêtre, pliée autrement. C’est un support qui ne demande qu’à s’enrichir des fruits de votre créativité. Création Directrice de la création adjointe Mary Lynn Lalonde Chef du groupe de la création Italo Siciliano Rédactrices Carmen Toth Mary Lynn Lalonde Production Directrice de production Jennifer McConville Maison de production The FSA Group Autres services Directrice principale des comptes Cathy Jarochowski Directrice des comptes Lori Steiner 15 16
  13. 13. Agence Buzzman Client Mondelez International Produit Tablettes de chocolat Milka Pays France Le contexte 2013. La société Mondelez fait appel à l’agence Buzzman pour trouver une nouvelle manière de publiciser le slogan « Osez la tendresse » de sa marque de chocolats Milka. L’agence prend l’énoncé au pied de la lettre et invite les consommateurs à faire bien plus que de ne parler de tendresse. Le concept Dix millions et des chouïas de tablettes de chocolat sont vendues en France et en Allemagne avec un carré en moins. Un code inscrit sur l’emballage permet de récupérer le morceau manquant à partir du site LeDernierCarre.fr. Le consommateur a le choix : il reçoit chez lui le dernier carré et le savoure ou il le fait livrer chez une personne qu’il aime bien, avec un petit mot de tendresse. Certes, il faut créer un nouveau moule et adapter la chaîne de production, mais les résultats savoureux en valent la peine. Les résultats Jamais campagne n’aura savouré un tel succès. Plus de 500 000 visites (durée moyenne de 2 min 25 s) du site Web sont enregistrées; plus de 95 000 personnes partagent leur histoire sur les réseaux sociaux; 220 000 carrés de chocolat Milka sont postés. Autres résultats délectables : les bandes vidéos sont visionnées trois millions de fois, 700 articles sont publiés à propos de la campagne dans plus de 117 pays, ce qui suppose un lectorat de 70 millions de personnes et environ 1,9 M$ CA en publicité gratuite. Le point de vue inspirant Quelle délicieuse façon d’utiliser la poste! C’est connu : la popularité du cybercommerce a révolutionné le secteur de l’expédition. De nos jours, il est courant de magasiner en ligne et de se faire livrer l’article par la poste. Félicitons l’agence de s’être régalée de ce nouveau comportement du consommateur. L’idée était tout de même farfelue, car l’article à livrer – un simple carré de chocolat – ne vaut vraiment pas les frais d’expédition engagés, mais la campagne incluait une valeur affective que les consommateurs ont trouvée exquise : envoyer son dernier carré de chocolat à une personne qu’on aime. On a ici une campagne intégrée carrément réussie, qui mérite tout à fait le Lion d’or de la catégorie Marketing direct qui lui a été attribué à Cannes. Évidemment, la campagne a aussi fait recette sur les médias sociaux, démontrant que les consommateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque et qu’un publipostage est un moyen infaillible pour les mobiliser. Création Directeur de la création Georges Mohammed-Chérif Directeurs artistiques Clément Séchet Daniel Evans Rédacteur Miguel Durão Production Chef de la réalisation Vanessa Barbel Productrice télé Elodie Poupeau Producteur adjoint Yoann Morin Réalisatrice Zoe Fisher Maison de production GOOD PH Chef de la production numérique Laurent Marcus Réalisateur numérique François Cavallin Studio de production numérique Anonymous Autres services Directeur général Thomas Granger Chargés de compte Julien Levilain Antoine Ferrari Loïc Coelho Planificateur stratégique Renaud Berthe Dix millions de tablettes de chocolat Milka amputées d’un carré sont mises en marché. Ou demander qu’il soit expédié à un être cher, avec un petit mot de tendresse. L’emballage inclut un code. Milka poste le dernier carré et le message personnel au destinataire désigné. Le consommateur peut réclamer son carré manquant. En tout, 220 000 carrés de chocolat ont été postés en France et en Allemagne. 17 18
  14. 14. Agence JWT Germany Client JWT Produit Services de l’agence Pays Allemagne Le contexte En Allemagne, les agences de publicité indépendantes se taillent la part du lion du marché de la vente au détail. L’agence JWT souhaite convaincre les commerçants qu’elle oeuvre dans ce secteur depuis un bon nombre d’années et qu’elle est plus créative qu’ils ne le pensent. Le concept Sans larmes et sans regret, l’agence est prête à fondre ses Lions d’or et son récent Effie d’or pour transformer le précieux métal en jetons pour panier d’épicerie. Elle envoie, à une cinquantaine de clients potentiels, une pièce unique, encastrée dans une pochette cartonnée, scellée à la cire, qui inclut une invitation à visionner en ligne la vidéo de la confection de la pièce et un document qui souligne la valeur tant de l’agence que de la pièce. Les résultats Soixante-dix pour cent des détaillants qui reçoivent la pièce téléphonent ou courriellent à l’agence pour en savoir plus. Celle-ci fait six présentations et reçoit des instructions pour quatre projets. Une deuxième série de pièces sera envoyée en 2014. Le point de vue inspirant On doit s’étonner qu’une agence privilégie le publipostage pour promouvoir ses services, alors qu’elle forge immanquablement des productions télé et des vidéos pour ses clients. C’est sans doute parce que le publipostage permet de cibler plus finement le marché et de manière plus rentable. Il fallait d’ailleurs de l’audace pour mener une telle campagne. Pensez-y : une agence qui affirme haut et fort que les prix reçus n’ont pas d’importance; le risque de susciter les moqueries d’agences concurrentes était bien présent (« Quoi? Ils n’ont pu faire que 100 pièces avec leurs trophées… Nous, nous en aurions fait mille! »). Considérons également les efforts et le temps consacrés à cette campagne. L’agence a élégamment martelé son message, bien mieux que ne le lui aurait permis tout autre média, et elle a assurément obtenu la monnaie de sa pièce auprès du secteur de la vente au détail. Création Directeur général des Services de la création Till Hohmann Directrice artistique Regina Groffy Concepteur graphique en chef Paul Watmough Rédacteurs Victor Barrenechea Michael Muck Technologue créatif Nick Marshall Concepteur typographe Juarez Rodrigues Conceptrice graphique Ainara Del Valle Perez-Solero Infographiste Lars Kopp Production Directeur de production Martin Berger Responsable de la mise au point Sandra Schreier Retoucheur Marco Perdigones Monteur vidéo Albert Volta Directeur des opérations, production vidéo Lennart Eggers Fondeur de bronze Michael Wittkamp Impression et reliure Thilo Westphal, Contrast-Druck Des commerçants reçoivent cette pochette scellée. L’envoi raconte pourquoi l’agence JWT Germany a fait fondre ses Lions et Effie d’or. L’avers de la pièce La marque personnalisée au revers Le jeton pour chariot d’épicerie forgé à partir de l’or des prix reçus par l’agence est en fait une pièce unique qui symbolise la connaissance du secteur de la vente au détail de l’agence. Un site Web permet de visionner les étapes de la confection d’un jeton unique. 19 20
  15. 15. Agence Kolle Rebbe Client Kingdom of Sports Produit Programmes de conditionnement physique Pays Allemagne Le contexte Une étude du ministère de la Santé de l’Allemagne affirme que 58 % des Allemands ont un poids excessif. Kingdom of Sports, l’un des plus grands centres sportifs du pays, y voit une occasion en or d’accroître son chiffre d’affaires. Mais pour y parvenir, il doit trouver un moyen d’inciter son public cible à faire de l’exercice. Le concept Le message « Déchirez la lettre en deux et vous recevrez gratuitement un abonnement d’un an au centre sportif » est imprimé sur une feuille faite de fibres de papier et d’un polyester ultra-résistant. En fait, la lettre est impossible à déchirer. Le message frappe fort : vous n’êtes pas assez musclé pour déchirer une feuille de papier? Allez au gym! Les vaincus (ils le sont tous!) ont droit à un abonnement d’un mois gratuit. Les résultats Les résultats ont été aussi solides que le papier! Kingdom of Sports enregistre une hausse de 23 % de nouveaux abonnements comparativement à la même période de l’année précédente. Le point de vue inspirant On suppose généralement qu’une activité « interactive » nécessite l’utilisation du Web. Or, ce publipostage était en soi interactif. Soumis à l’épreuve de force, les destinataires ont été à la fois amusés et embarrassés par leurs résultats. Les propriétés physiques du publipostage se prêtent à une multitude d’exercices qui favorisent l’interaction avec le client, et cette campagne le démontre de façon intelligente et percutante. Création Directeur général de la création Sascha Hanke Directeurs des groupes de création Jens Theil Christian Kroll Directeurs de la création Sandra Gelewski Ales Polcar Constantin Sossidi Directrice artistique Hannah Ziegler Rédacteur Benjamin Waldt Graphistes Krystina Jakob Alexej Kirk Production Directeur Martin Lühe Maison d’impression THINKPRINT GmbH Autres services Chargée de compte Nina Schack Une lettre est imprimée sur un matériel fait de fibres de papier et d’un polyester ultra-résistant. On jurerait un papier ordinaire. Le destinataire est invité à déchirer la lettre. C’est impossible. Pour se faire des muscles, le destinataire peut profiter d’un abonnement d’un mois gratuit. 21 22
  16. 16. Agence RMG Connect Germany Client American Express Produit Carte de Platine Pays Allemagne Le contexte American Express veut inviter les titulaires de la carte Or à passer au niveau Platine. Ce niveau offre entre autres un service de conciergerie hors pair. Le concept Plutôt que de parler de chiffres et de données, comme le font en général les publipostages du secteur financier, l’agence suggère de miser sur l’émotion. D’une extrême simplicité, le publipostage d’American Express est délibérément peu bavard. Après tout, l’entreprise est l’une des plus grandes marques du monde et il n’est plus nécessaire de la décrire. Le scénario retenu? Raconter tout simplement une histoire. Une histoire vraie, mais absolument extraordinaire. Dans sa chambre d’hôtel, loin de chez elle, une femme d’affaires lit un roman. Alors que l’intrigue se dénoue, catastrophe!, la dernière page du roman a été déchirée. Que faire? Pas question de laisser le roman sans connaître le fin mot de l’histoire! La dame appelle le service de conciergerie d’American Express, qui lui fait livrer la page manquante, quelques heures plus tard. Le publipostage inclut à preuve la dernière page du roman. Les résultats Une histoire qui finit bien, avec un taux de réponse de 13 %. Ce genre de campagne obtient en général un taux d’à peine 5 %. En d’autres mots, la campagne a donné un taux de réponse trois fois supérieur à la norme. Une autre histoire vraie et incroyable! Le point de vue inspirant On prétend couramment qu’il ne faut pas s’attendre à des résultats fantastiques si le budget n’y est pas. Toutefois, l’idée toute simple et brillamment exécutée par RMG démontre le contraire. Il est probable que l’idée du publipostage est née de la curiosité des membres de l’équipe de la création, qui se sont posé mille et une questions au sujet des avantages réels que procure la carte de Platine. Et lorsqu’ils ont trouvé cette charmante histoire vécue – une cliente qui fait appel à la société pour connaître la fin de son roman – les créatifs n’ont eu qu’à rédiger la fin de leur récit publicitaire. Création Directeur général et directeur de la création Wolfgang Zimmerer Directrices artistiques principales Angela Brinkmann Simone Werdel Rédacteur principal Christian Klee 23 24
  17. 17. Agence M&C Saatchi Mumbai Client Birla Sun Life Insurance Produit Produits d’assurance-vie Pays Inde Le contexte Birla Sun Life Insurance veut encourager ses clients actuels (possiblement déjà titulaires de polices souscrites à des fins d’épargne fiscale et d’investissement) à acheter un produit d’assurance-vie. Le concept La campagne s’articule autour d’un message télé qui montre un couple qui vit un moment heureux, mais un véhicule manque de happer l’homme. La vie est si fragile. Le publipostage met en évidence cette fragilité. La lettre expédiée aux clients de la société d’assurances est imprimée sur un papier pelure extrêmement fin. Pour ne pas déchirer la lettre, le lecteur doit la tenir très délicatement entre les doigts. Les résultats Envoyé à 20 000 clients actuels, le publipostage a coûté environ 6 000 $ seulement. Qu’importe si 623 polices d’assurance-vie ont été signées, Birla Sun Life s’est assuré un revenu à terme de plus de trois millions de dollars (à raison d’une prime annuelle de 270 $ par client pendant les 20 prochaines années). Le RCI est ici bien solide! Le point de vue inspirant Voilà une idée toute simple, qui a probablement été très difficile à réaliser. L’impression sur une feuille aussi mince, ce n’était vraiment pas une mince affaire. Je soupçonne que l’équipe de création avait imaginé une foule d’idées, comme l’envoi par la poste de tessons, avant de conclure que le média serait le message. Bien pensé! Création Directeur général de la création Deepak Agarwal Chef de l’équipe de création Gwendoline Pereira Directeur de la création et directeur artistique Suneel Katarnavare Production Directeur de production Prashant Raje Autres services Chargé de compte Deep Barai 25 26
  18. 18. Agence Barnes, Catmur & Friends Client New Zealand Advertising Standards Authority Produit Réglementation de la publicité Pays Nouvelle-Zélande Le contexte Organisme de réglementation de la publicité de la Nouvelle-Zélande, l’Advertising Standards Authority est chargé de mener des enquêtes sur les plaintes de publicité choquante ou trompeuse. Rares sont les professionnels de la publicité qui font affaire avec l’ASA. Et lorsqu’ils doivent traiter avec l’organisme, ils le trouvent mesquin et tracassier. Or, l’ASA a besoin de l’aide de l’industrie pour son financement. D’où une campagne frappante pour effacer les perceptions négatives à son sujet. Le concept On crée un ministère des normes et de la réglementation de la publicité pour montrer ce qui pourrait se passer si un organisme gouvernemental remplaçait l’ASA. Cent cinquante agences reçoivent un avis de supposées infractions au code de la publicité et sont invitées à consulter le site dasr.org.nz. Sur ce site, dix publicités bien connues en Nouvelle-Zélande sont l’objet de plaintes farfelues. On se plaint qu’une annonce est trop longue, que le code de la route est ignoré ou encore que la musique est énervante – bref, n’importe quoi. Le message est évident : sans autoréglementation de l’industrie, de telles publicités seraient monnaie courante. Une personne qui visionne les annonces et veut contester l’amende imposée est incapable de le faire, car le bouton à cliquer se déplace constamment! Pour clore le tout, un écran flash s’affiche pour signaler la supercherie : l’ASA n’est pas parfait, mais la solution de remplacement serait pire. Les résultats Les résultats ne mentent pas, eux. En deux jours, 2 162 visiteurs uniques de 21 pays ont consulté le site Web. Pas de blague, c’est plus que le nombre de personnes qui travaillent dans le secteur de la publicité en Nouvelle-Zélande. Chaque visiteur a passé en moyenne 2 minutes 16 secondes dans le site. Un total de 83 courriels ont été envoyés aux directeurs d’agences de publicité et à leurs clients, ce qui a entraîné 916 visites uniques du site en deux jours. Le point de vue inspirant Être le chien de garde d’une industrie, ce n’est pas un boulot très apprécié, mais il est vraiment important. Rappelons que dans les années 1980, l’agence Marek Kanievska (France) a tourné une publicité incroyablement audacieuse pour la bière Kronenbourg. Celle-ci a tellement fait parler d’elle que le gouvernement a adopté une loi et imposé des contraintes. La campagne de publipostage de l’ASA est maintenant un classique du genre, car ici, tout est affaire d’exécution. Il faut lire les lettres pour bien saisir l’ampleur de la supercherie et apprécier les efforts consacrés à la réalisation de cette campagne. Nous aimons tous porter un jugement instantané sur une publicité et son efficacité. Un publipostage nécessite toutefois plus de temps pour être jugé. On le jauge, on le soupèse. Explorez le concept, car avant d’être divertissant, il est drôlement sérieux. Création Directeurs généraux de la création Paul Catmur Daniel Barnes Directeur artistique Brad Stratton Rédacteurs Jesse Stevens Matt Weavers Production Directeur de la création Web Greg Elisara Autres services Chargé de compte Nicholas Gallagher 27 28
  19. 19. Agence Ogilvy & Mather, Bangalore Client IBM Produit IBM Pays Qatar Le contexte Il est de plus en plus difficile pour IBM d’attirer des gens à ses séminaires et salons d’affaires. Les gens hésitent à quitter le bureau ou la maison. La solution? Créer une invitation qui suscitera si bien leur intérêt qu’ils tiendront à participer à l’activité annoncée. Le concept IBM mise sur le mystère. Elle envoie aux invités un coffret noir qui inclut un sachet de sable. Le destinataire doit verser le sable sur le carton d’invitation. Pensez à la technique du pochoir : après qu’on a balayé l’excédent de sable, certaines sections restent couvertes de sable et le message apparaît. Nous le savons fort bien, une invitation passive attire rarement l’attention et c’est pour cela que l’équipe de création a opté pour une version interactive du traditionnel carton d’invitation. Mieux, le concept a un lien avec la ville-hôte, le sable, un élément iconique de cette ville bâtie dans le désert et un matériau dont sont fiers les Qatari. En faisant du sable le porteur de son message, IBM démontre qu’elle saisit bien l’éthos, l’essence, de la région où elle s’établit. En visant la participation du destinataire, elle rend son message encore plus mémorable. Ici, aucun grain de sable n’enraie la mécanique. Au contraire. Les résultats IBM à Qatar n’est pas désertée! Des 340 destinataires, 135 acceptent l’invitation – un taux de réponse de 40 % très appréciable. Le point de vue inspirant Dans le secteur B2B, le publipostage demeure un outil fort précieux, car la publicité télévisée est très coûteuse et la pub dans les revues ne permet pas une flexibilité comparable. En fait, vous voulez que tout coule avec fluidité, comme le sable qui s’écoule du sablier, depuis le premier contact jusqu’au parrainage de votre marque. Même s’il s’agit d’une simple invitation à une activité, IBM a su saisir l’occasion pour mieux se faire connaître et reconnaître dans un nouveau territoire qu’elle respecte. Visiblement. L’envoi atteste son intelligence et sa convivialité. Création Directeur général des Services de la création Piyush Pandey Directrice générale de la création Ajanta Barker Directeurs de la création Gautam Dev Arun KT Directeur artistique Siju RS Rédacteurs Gautam Dev Bhumika Udernani Photographe Sujith Bose Production Directeur des services de production Manu Reddy Directeur de production Naganandhan Rao Autres services Vice-président, Services à la clientèle Saji Mathews Directrice, Services à la clientèle Nita Grandhi Chargés de compte Pallavi Dutta Karan Malhotra Un coffret noir annonce qu’un nouveau lieu d’intérêt se pointe à Qatar. Il contient un sachet satiné et un carton blanc sur lequel figurent quelques instructions. … ce qui révèle la ligne d’horizon d’une grande ville du Qatar. On balaie l’excès de sable, et le message apparaît grâce à l’adhésif judicieusement disposé sur le carton. Le destinataire doit retirer la pellicule adhésive qui couvre le carton… Il faut ensuite saupoudrer le sable contenu dans le sachet sur le carton. 29 30
  20. 20. Agence Åkestam Holst Client Posten Produit Poste suédoise Pays Suède Le contexte Le Guldägget (l’OEuf d’or) est le plus important et prestigieux concours publicitaire de Suède. Posten, l’administration postale du pays, commandite la catégorie Publipostage et veut démontrer que l’outil est un média hyper créatif. Le concept La grande majorité des créatifs adorent être sous les feux de la rampe. Le soir du gala, on photographie donc tous les gagnants avec leur trophée, sans leur dire la vraie raison de cette séance photo. Imprimées sous forme de cartes postales, les photos sont immédiatement envoyées aux parents des lauréats. Au verso de la carte, Posten y ajoute un petit mot : « Vous avez raison d’être fiers; nous sommes impressionnés ». Les résultats La carte fait grande impression auprès des gagnants et de leurs parents. Bon nombre de créatifs affichent d’ailleurs leur carte sur leur page Facebook, donnant du coup plus de visibilité à l’envoi dans le monde de la publicité. Le point de vue inspirant Comment faire en sorte que les créatifs considèrent le publipostage aussi favorablement que la publicité télé, imprimée ou numérique? C’est bien là le problème pour les administrations postales du monde entier et Postes Canada n’y échappe pas! Un constat s’impose : les meilleures idées génèrent inévitablement de meilleurs résultats et un publipostage original se démarque toujours dans une boîte aux lettres. Que les créatifs aiment le publipostage, et tous aimeront les résultats! L’idée gagnante de cet envoi repose sur la fierté des parents envers leur enfant, un créatif primé. L’impact émotif a été énorme, et la campagne a engendré une bonne discussion en ligne au sujet du publipostage et de sa pertinence. Création Directeurs de la création Andreas Ullenius Martin Cedergren Directeur artistique Lars Holthe Rédactrice Hanna Björk Production Directeur général des comptes Göran Åkestam Directeur des comptes Jacob Stjärne Chargée de compte Maria Ljung Autres services Planificateurs Lars Friberg Henrik Adenskog De fiers gagnants au gala Guldägget prennent la pose. En une nuit, les photos sont transformées en cartes postales destinées aux parents des lauréats. Dès le lendemain, des papas et des mamans montrent fièrement la carte. 31 32
  21. 21. Agence Serviceplan Suisse Client BMW Produit Modèles de voiture M4, M235i, X5, i3 Pays Suisse Le contexte Ce n’est pas d’hier que la suisse BMW envoie des cartes de Noël originales qui accrochent un sourire aux lèvres des clients et des partenaires. Cette année, toutefois, l’idée doit s’appliquer à quatre différents modèles de voiture (X5, i3, M4 et M235i). Il faut donc s’inspirer d’un élément commun à tous. Le concept Les voitures BMW sont connues pour leur performance routière; leur moteur est donc tout désigné pour exprimer cette puissance. À l’aide d’un sismographe, on enregistre les sons du moteur des quatre bolides. Et, oh surprise!, que donne la reproduction en images des ondes sonores du moteur qui s’emballe? Un bel arbre de Noël! Les propriétaires d’une BMW qui reçoivent cette carte de Noël peuvent consulter le site Web du fabricant, sélectionner une voiture, démarrer le moteur et peser sur l’accélérateur pour créer leur propre « arbre à sons » et le partager dans les médias sociaux. Encore plus emballant, les clients peuvent commander leurs propres cartes de souhaits avec l’image de leur arbre à sons. Les clients très importants reçoivent même par la poste une reproduction 3D de leur arbre à sons. Les résultats Un véritable record sur piste! Du 16 décembre 2013 au 8 janvier 2014, le microsite est consulté à 12 500 reprises et 9 000 arbres à sons tridimensionnels sont créés et postés. Le point de vue inspirant Belle mécanique que cette campagne! Associer l’image des ondes sonores d’un moteur qui vrombit à un arbre de Noël… L’idée emballe! Nonline est un nouveau terme de marketing à la mode. Il désigne une campagne qui file à la fois en ligne et hors ligne, un canal prolongeant l’autre. Ici, on y va en mode turbo. Au départ, une carte de Noël incite le client à visiter un site pour une expérience de conduite virtuelle; à l’arrivée, le produit devient un objet 3D. En fait, le client parcourt un long chemin avec la marque, jusqu’à la livraison par la poste de son arbre à sons tridimensionnel. On ne peut demander mieux pour faire rouler longtemps un message : recevoir en décembre une carte de Noël, dont la durée de vie se prolonge jusqu’en février ou mars. Création Directeur général des Services de la création Alexander Schill Directeurs généraux de la création Markus Maczey Sacha Moser Directeurs de la création Christian Sommer Axinja Werner Cornelia Blasy-Steiner Directrice artistique Julia Bochanneck Rédacteurs Ulrike Schumann Carina Disch Volker Heine Production Producteur à la création Florian Panier Autres services Chefs de groupe Christian Bärtschi Klara Zürcher Roxana Hudson Marina Gnann On enregistre le moteur d’une BMW qui démarre et s’emballe. Les sons sont saisis par un sismographe et l’image est reproduite sur les cartes de Noël envoyées par BMW. Une adresse URL mène le destinataire à un microsite où il peut sélectionner une voiture, faire gronder le moteur et créer son propre arbre à sons. Des arbres à sons tridimensionnels sont créés à partir des enregistrements et exposés chez les concessionnaires. Environ 9 000 arbres à sons sont postés aux clients très importants. 33 34
  22. 22. Agence FP7/DXB Client FP7/DXB Produit Campagne de recrutement (autopromotion) Pays Émirats arabes unis Le contexte L’agence FP7/DXB souhaite élargir son équipe de création, mais dans la région, embaucher des talents prend beaucoup de temps et les services de chasseurs de têtes coûtent cher. La mission est trouvée : inventer une nouvelle façon de recruter les talents hors pair. Le concept À l’instar des autres secteurs d’activité, le monde de la publicité regorge de livres sur le perfectionnement professionnel. L’agence FP7/DXB s’en inspire pour créer trois faux titres. Dans chaque faux livre est dissimulé un téléphone cellulaire, programmé pour appeler un seul numéro, celui du directeur général de la création de l’agence. Les livres sont envoyés aux vedettes de la création que le directeur général souhaite recruter. Les résultats En moins d’une semaine, le directeur général parle aux personnes qui l’intéressent et, un mois plus tard, un réputé directeur artistique, un talentueux directeur de conception graphique et un duo gagnant de Lions se joignent à l’équipe de la création. L’agence affirme avoir économisé 98 % des coûts prévus de recrutement. En effet, le recours aux services d’un chasseur de têtes aurait coûté 89 220 $ CA, alors que la fabrication des livres à tirage limité a entraîné des dépenses légèrement inférieures à 1 800 $ CA. À noter que les cellulaires ont été donnés par Sony, une cliente de l’agence. En un mois, on atteint un RCI phénoménal. L’agence connaît une hausse de 400 % du nombre de candidatures provenant de partout dans le monde, la campagne est mentionnée ou partagée à plus de 200 000 reprises dans des sites, blogues et médias sociaux; l’agence obtient l’équivalent de 100 000 $ en publicité gratuite. La campagne se classe même au troisième rang des idées les plus communiquées dans le magazine Adweek de la première semaine de mars 2014. Le point de vue inspirant Le directeur général de la création de FP7/DXB a remporté de nombreux prix prestigieux pour des campagnes numériques. Alors pourquoi n’a-t-il pas utilisé ses talents en ligne pour recruter des gens? Probablement parce qu’en ce cas, il devait lui-même préparer le bref et qu’il a constaté qu’il devait passer par un canal qui lui permettrait de cibler exactement les gens qu’il voulait recruter. D’où l’utilisation d’un envoi personnalisé. Le publipostage est un moyen efficace de s’assurer qu’un message atteigne précisément des personnes difficiles à joindre. Utilisez-le avec créativité et finesse d’esprit, et votre marque prend du galon. C’est ce qui est arrivé à l’agence. Espérons que les recrues n’hésiteront pas à utiliser le publipostage comme canal publicitaire : après tout, c’est par ce médium qu’ils sont devenus des bestsellers. Création Directeur général de la création Paul Banham Directeurs de la création Husen Baba Ali Mokdad Directeurs artistiques Paul Banham Husen Baba Ali Mokdad Joseph Alipio Rédacteurs Paul Banham Ali Mokdad Concepteurs graphiques en chef Ryan Atkinson Erol Salcinovic Graphiste Laila Mokdad Production Producteur Khalid Hamza Monteur vidéo Ashraf Muhammad Unnay Photographe Adam Browning Hill Directeur de la postproduction Jacques Mulder, Muddville Des parodies de livres sur le perfectionnement professionnel sont envoyées aux principaux créateurs des Émirats arabes unis. À l’intérieur de chaque livre (celui en hommage au livre Vous pouvez être ce que vous voulez être, de Paul Arden) se trouve un téléphone cellulaire. Le téléphone est programmé pour composer un seul numéro : celui de Paul Banham, directeur général de la création à l’agence FP7/DXB. 35 36
  23. 23. Agence Leo Burnett London Client Lürzer’s International Archive Produit Revue Lürzer’s International Archive Pays Royaume Uni Le contexte La revue Lürzer’s International Archive est la référence en matière de publicité, de photographie et de création. Plutôt que de s’abonner, les créatifs piquent des numéros à gauche et à droite. Cela est tellement connu que la publication se désigne comme « le magazine le plus souvent volé ». La direction décide de faire connaître cette réputation (qu’elle n’a pas volée) et espère augmenter du même coup le nombre des abonnements. Le concept La solution : les « couvertures intouchables », de fausses couvertures qui annoncent un contenu douteux ou ennuyeux que personne ne voudrait lire. Elles sont remises à tout nouvel abonné. Il suffit d’en recouvrir le magazine pour que plus personne ne pense à voler la revue. D’allure et de présentation soignées, les couvertures semblent celles de publications légitimes, mais elles ont toutes une petite touche un peu étrange et drôle qui pousse les gens à y jeter un deuxième coup d’oeil. Les résultats Les fausses couvertures sont mentionnées dans la plupart des publications clés du secteur de la publicité, comme Ad Age, Creativity Online, Creative Review, Design Week, Adweek et Campaign. Elles font le tour de centaines de blogues et même de sites Web non liés à la publicité, incluant plus d’un million de consultations sur Reddit. En quelques semaines, on recense 424 nouveaux abonnements (500 % de plus que la période précédente) et de nouvelles ventes de plus de 85 000 $ CA. Le RCI est de 10:1. Plus de 50 000 visiteurs uniques consultent la page d’abonnement « Les couvertures intouchables »; le taux de reprise des abonnements périmés passe de 72 % à 88 %. « C’est incontestablement notre campagne la plus réussie et la plus attrayante », affirme Michael Weinzettl, directeur de la rédaction de Lürzer’s International Archive. Le point de vue inspirant Il est bien évident qu’une blague d’initiés est à l’origine de la campagne, et c’est probablement ce qui en explique la réussite. Après tout, si les créatifs constituent votre cible, jouez à fond la carte de la créativité. L’équipe chargée de la campagne a dû s’amuser follement à rédiger des titres comme Le mensuel du chargé de comptes, dont l’article à la une promet d’expliquer « Pourquoi un plus gros logo, c’est mieux ». Mais avec un volume de nouvelles ventes de 85 000 $, parions que c’est le publipostage qui a fait les gros titres tant à l’agence que chez Lürzer’s. Création Directeur général de la création Justin Tindall Directeurs de la création John Jessup Gary Munns Directeur artistique en chef Lance Crozier Directeurs artistiques et rédacteurs Ben Gough Mark Denton Production Photographe Fern Berresford Concepteurs graphiques Mark Denton et Kate Henderson, Coy! Communications Typographe Kate Henderson 37 38
  24. 24. Agence OgilvyOne London Client British Airways Produit Cabine de première classe Pays Royaume-Uni Le contexte Le retour à l’élégance discrète typiquement British : voilà le concept moteur de la création de la nouvelle cabine de première classe British Airways. Près de cinq années ont été nécessaires au transporteur pour réaliser ce produit de haut vol, conçu par une équipe d’experts qui n’a pas lésiné pour assurer la qualité, exécuter un superbe travail et surtout, apporter une extrême attention aux détails. Le concept La pochette « Détails » est expédiée à 500 des plus précieux clients de British Airways. Tout comme l’attention aux détails qui fait la renommée de la cabine, chaque élément de la pochette est soigneusement pensé et réalisé. Chaque double page affiche de superbes photos, mais ne semble pas inclure de texte. Le lecteur doit utiliser la loupe fixée sur la couverture de la pochette pour découvrir l’information sur la conception de la cabine et, ce faisant, le raffinement de la première classe. C’est déjà un voyage en soi. Les résultats La campagne visait à fidéliser un groupe précieux de clients de British Airways. On n’a pas cherché à calculer le taux de réponse ou le RCI. Quoi qu’il en soit, les ventes ont décollé, car après l’envoi de la pochette, le transporteur a enregistré 1 294 réservations parmi ce groupe, soit près de trois réservations par personne en quatre mois. Le point de vue inspirant En supposant un coût approximatif de 20 000 $ CA pour une réservation de première classe Londres – New York et plus d’une réservation par personne, comme on semble l’avoir constaté à la suite de la campagne, on en arrive à des millions et des millions de ventes. Il y a de quoi planer! On aurait presque le mal de l’air en pensant que tant d’entreprises ratent leur envolée, parce qu’elles n’exploitent pas les caractéristiques uniques du publipostage pour créer une campagne percutante dont les résultats, avouons le, mèneraient au septième ciel. Création Directeurs généraux de la création Emma de la Fosse Charlie Wilson Directeur artistique et concepteur Tom Mann Rédacteurs Peter Mabbott Tooky De Vall Production Producteur John Thompson Autres services Directeur administratif Andrew Boggs 39 40
  25. 25. 41 AJOUTEZ DE LA COULEUR À VOS MURS! Le publipostage d’aujourd’hui est novateur. Il représente une façon créative de mettre votre marque directement dans les mains de vos clients. C’est un média efficace qui produit d’excellents résultats. Les résultats qui impressionnent les clients et les juges. Ajoutez le publipostage à votre mix marketing et démontrez à vos clients qu’il n’y a pas de limites – ni pour eux, ni pour vous.
  26. 26. Or – ACM Or – Cannes Or – Caples Or – Marketing postescanada.ca/inspiractions

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