INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 5 | Postes Canada

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La publication trimestrielle INSPIRACTIONS présente une campagne de publipostage novatrice ayant obtenu de véritables résultats. Dans le present numéro de la revue INSPIRACTIONS, Patrick Collister nous rapelle la raison pour laquelle nous decons piquer la curiosité des clients, faire appel à leur sentimentalité et titiller leur sens de l’humour. Il nous rapelle également qu’un lien affectif est renforcé par une experience sensorielle et physique.

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INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 5 | Postes Canada

  1. 1. i Quelles sont vos attentes à l’égard des clients? Vous voulez qu’ils achètent votre produit, n’est-ce pas? Eh non! Avant qu’un client achète votre produit, il doit d’abord avoir une réponse émotionnelle. Après tout, nous ne sommes pas que des spécialistes en marketing et ils ne sont pas que des clients. Nous sommes des êtres humains qui avons soif de sentiments, de relations et d’émotions. Dans le présent numéro de la revue INSPIRACTIONS, Patrick Collister* nous rappelle la raison pour laquelle nous devons piquer la curiosité des clients, faire appel à leur sentimentalité et titiller leur sens de l’humour. Il nous rappelle également qu’un lien affectif est renforcé par une expérience sensorielle et physique. Bien que le monde numérique continue à dominer nos activités quotidiennes, nous savons que rien ne peut remplacer une expérience tactile. La solution consiste en une combinaison des deux canaux, soit une approche « phymérique » dans le cadre de laquelle se marient l’expérience physique du publipostage et une composante numérique. Les études de cas suivantes expliquent la façon dont l’envoi d’un hélicoptère télécommandé à des professionnels chevronnés peut stimuler la participation en ligne. Elles illustrent également comment une marque de soins capillaires a envoyé des poupées à la chevelure hirsute à 400 coiffeurs pour les inciter à partager leurs styles sur Instagram. Enfin, il ne faut pas oublier le musée d’histoire naturelle qui a suscité l’intérêt des enfants pour l’archéologie grâce à des biscuits spéciaux. Après avoir léché le biscuit, l’image d’un fossile de dinosaure apparaissait, leur offrant une sensation de joie (et de régal) liée à la découverte. Alors, quelles sont vos attentes réelles envers les clients? Vous voulez qu’ils sourient, qu’ils rient, qu’ils soient étonnés, qu’ils soient émus ou qu’ils rougissent. Pour que les clients achètent vos produits, vous devez savoir comment attirer leur attention. Établissez une relation avec le client hors ligne * Les points de vue exprimés par Patrick Collister sont les siens et ne reflètent pas ceux de Postes Canada ni ceux des employés de Postes Canada. Remarque : Les campagnes de publicité ont été créées et imprimées par les clients et ne sont disponibles qu’en version anglaise.
  2. 2. ii Patrick Collister, Rédacteur en chef de la revue Directory Bon nombre de documents de création d’une agence comprennent une case en bas de la page portant sur la réponse souhaitée. La plupart des rédacteurs/planificateurs de ce type de document répondent : « Vendre plus de produits » ou une réponse tout aussi inconsidérée. À mes yeux, il peut s’agir de la partie la plus inspirante du document de création. Cependant, il faut que le rédacteur du document et la personne qui le met en œuvre pensent aux clients : qui sont-ils et où se trouvent-ils? Quelle réaction voulez-vous obtenir des gens lorsqu’ils voient votre publicité, lisent votre lettre, ouvrent votre courriel ou consultent votre site Web pour la première fois? Voulez-vous qu’ils rient? Voulez-vous qu’ils soient étonnés? Voulez-vous qu’ils s’exclament « Tu ne le croiras jamais... »? Au début des années 1990, des amis à moi ont élaboré trois campagnes pour la marque de crème glacée Häagen-Dazs. Le client les a toutes vivement critiquées. Après la troisième ronde de critiques, Rooney, frustré, a demandé au commercialiste : « Quelle réaction voulez-vous obtenir des gens? ». « Je veux qu’ils jettent un coup d’œil à la publicité et qu’ils salivent. » « Eh bien, je sais ce qui me fait saliver… », a déclaré Rooney. Il a ensuite créé une campagne sans pareille. La crème glacée ne se limite pas aux ingrédients naturels et aux saveurs. La crème glacée peut être voluptueuse. Donc, en ce qui a trait au courrier, songez à l’endroit où le lecteur se trouve et à sa première réaction après avoir été mis au courant de votre idée. Lorsque Publicis Dialog a ciblé des quartiers près de la clinique de physiothérapie Sprint, l’enveloppe était pliée en deux. C’est seulement en dépliant l’enveloppe que la phrase complète suivante s’affichait : Êtes-vous plié de douleurs à cause de votre dos? L’objectif consistait à faire reconnaître aux clients que n’importe quelle action simple peut s’avérer difficile et pénible s’ils ont mal au dos. C’est seulement ensuite que les clients afficheront peut-être la lettre comportant le numéro de téléphone sur un tableau dans leur cuisine. Peut-être qu’ils appelleront pour fixer un rendez-vous. Cela s’appelle l’empathie. Une réaction rationnelle suivra une réaction émotionnelle. Lorsque les productions Oktober ont expédié un prix en forme d’excréments dorés aux meilleurs directeurs artistiques en Nouvelle-Zélande, ils auraient voulu que les destinataires soient en train de boire un café en ouvrant le colis... et qu’ils crachent partout. Ils voulaient créer l’étonnement. Leur but était de susciter des exclamations. Le but était d’obtenir une réaction. Le magazine Karaté voulait que ses abonnés s’amusent. (Consulter les pages 16 et 17.) L’objectif de Microsoft était que ses revendeurs ressentent un moment de joie pure et destructive. (Consulter les pages 22 à 23.) L’objectif de Google était que ses cadres supérieurs en marketing retrouvent leur cœur d’enfant. (Consulter les pages 6 et 7.) L’objectif de KMS California était que les coiffeurs fassent preuve d’originalité, à la fois dans leur salon et sur Instagram. (Consulter les pages 2 et 3.) Le présent numéro d’INSPIRACTIONS met en avant la réponse directe et notre capacité à mettre en évidence ce taux de réponse principal par l’entremise de canaux multiples. En effet, lorsque les gens rient, sourient, tournent l’article de courrier dans leurs mains, montrent l’article à un ami ou à un collègue ou publient un message sur Twitter à propos de l’article, c’est parce qu’ils l’ont remarqué. Une fois qu’ils ont remarqué l’article, ils s’en souviennent. S’ils se souviennent du produit, il est même possible qu’ils fassent quelque chose de fabuleux : acheter le produit! Est-ce que vous me recevez? Une publicité qui fait saliver...
  3. 3. iii Prix expédié par les productions Oktober aux meilleurs directeurs artistiques. Le message était : « We can help you polish your turds » (tout peut être embelli). En sachant QUI sont vos destinataires, vous saurez également COMMENT leur parler. Les gens dans le monde de la publicité trouvent habituellement ce genre d’humour bien drôle, même s’ils sont peut-être les seuls. Sprint connaissait son public cible et savait où et comment celui-ci ouvrirait l’article (dans l’entrée, ayant à se redresser après avoir ramassé son courrier). Il voulaitSprint connaissait son public cible et savait où et comment celui-ci ouvrirait l’article (dans l’entrée, ayant à se redresser après avoir ramassé son courrier). Il voulait que le destinataire constate qu’ouverture rime avec courbature.
  4. 4. iv
  5. 5. 1 Australie Kao Australia 2 BMF, Sydney 4 Google Australie et Nouvelle-Zélande 6 Autriche Media 1 8 Belgique Association of Communication Companies Belgique 10 Canada Leo Burnett, Toronto 12 SickKids Foundation 14 France Karaté Bushido 16 Inde Jardin d’enfants Peek-A-Boo 18 Irlande An Post 20 Nouvelle-Zélande Microsoft Nouvelle-Zélande 22 Écosse Glenmorangie LVMH – Ardbeg 24 Le gouvernement écossais 26 Afrique du Sud Musée d’histoire naturelle Iziko 28 Royaume-Uni Dyno-Rod (société British Gas) 30 Land Rover 32 Kern 34 News UK 36 Wanadoo 38 États-Unis Outreach International 40
  6. 6. 2 Agence Bashful Client Kao Australia Produit KMS California Titre KMS Shags Pays Australie Contexte La marque de soins capillaires KMS California perdait la faveur des coiffeurs stylistes. De nombreux salons de coiffure choisissaient de recommander des produits plus récents à leurs clients. Le défi pour l’agence était de créer une campagne qui intéresserait les stylistes dans les salons et, parallèlement, les personnes qui formulent des recommandations ainsi que les utilisateurs finaux. Idée Elle a trouvé la solution : Shags, une gamme de poupées à la chevelure hirsute, envoyées à 400 salons à travers l’Australie. Les destinataires étaient invités à utiliser la gamme de produits Hairplay de KMS California pour donner un nouveau style aux poupées, avant de partager le résultat sur Instagram. Les poupées ont également été envoyées à des personnes très influentes dans l’industrie des soins capillaires. L’idée de la marque KMS était ludique; elle a offert aux coiffeurs stylistes la possibilité de s’exprimer. Les poupées KMS Shags sont conçues pour demeurer dans les salons et ainsi rappeler la marque à tout instant, mais elles sont aussi parfaitement adaptées aux médias sociaux. Chaque entrée valorise la campagne publicitaire et renforce la position de KMS California, ainsi considérée comme une marque importante dans la culture populaire.
  7. 7. 3 Résultats À ce jour, plus de 2 000 publications ont été téléchargées sur Instagram, associées au mot-clic #KMSShags. Les ventes de KMS California ont augmenté de 27 % par rapport à l’année précédente. Perspective Dans ce numéro de la revue INSPIRACTIONS, nous voulions montrer que le courrier est fabuleusement capable d’inciter les gens à faire des choses. L’exemple est parfait : l’idée a incité un public très ciblé a) à passer du temps à crêper la chevelure de sa poupée pour lui donner un style particulier, b) à prendre une photo du résultat, avant de c) télécharger la photo sur Instagram. Imaginez les nombreux obstacles entravant la participation que cette idée a dû surmonter. Elle a réussi, car l’envoi était personnalisé, ciblé et, enfin, amusant. La réaction la plus directe qu’une idée peut générer, c’est un rire ou un sourire. Et alors, tout le reste suit. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur général de la création Simon Bookallil Directeur de la création Emil Vrisakis Directeur artistique principal Garreth Wills Concepteur Garreth Wills Directrice artistique Chloe Banicevic Concepteur-rédacteur Archie Murugaser Productrice de contenu en ligne Vivian Huynh AUTRES Planificateur stratégique David Feenstra Directrice chargée de compte Jade Ramsey Gestionnaire de comptes Melissa Gow Gestionnaire de la production Melissa Gow Directrice du marketing Louise Chamberlain Gestionnaire de la marque KMS Felicity Pavier
  8. 8. 4 Agence BMF, Sydney Client BMF, Sydney Produit Agence de publicité Titre How far would you go? (Jusqu’où iriez-vous?) Pays Australie Contexte Chaque année, le programme d’études supérieures de l’Analytics Federation of Australia (AFA) attirait des milliers de candidats, espérant percer dans le secteur de la publicité. Les quelques chanceux et talentueux candidats présélectionnés devaient relever un défi de taille : choisir leur agence favorite. BMF souhaitait s’assurer que les meilleurs diplômés de l’AFA la sélectionneraient en premier choix et qu’ainsi, l’élite rejoindrait les rangs de l’agence. Idée Les 40 étudiants participant au programme ont été informés que BMF recherchait bien plus que de bonnes notes et du charisme; les diplômés qu’elle employait devaient être passionnés à l’idée de créer du contenu publicitaire de classe mondiale. Bien entendu, tout le monde peut dire qu’il a à cœur de faire de l’excellent travail, mais BMF a mis au défi les étudiants de le prouver.
  9. 9. 5 Résultats L’idée a donné de bons résultats sur deux niveaux. Tout d’abord, en ce qui concerne la notoriété de la marque BMF : elle a occupé les conversations tout au long des cours de l’AFA. De plus, elle a réussi à dissuader certains étudiants de choisir BMF, car ils ne se sentaient pas à la hauteur. L’agence cherchait précisément à créer cet effet restrictif. Enfin, et plus important encore, elle a aidé BMF à s’assurer les services des cinq meilleurs étudiants, sans concurrence d’autres agences. Une réussite à 100 %, en somme. Perspective Au risque de nous répéter, lorsque vous savez à qui vous parlez, vous savez ce qu’il faut dire et la façon de le dire. BMF, agence locale dont la taille et la réputation étaient le résultat d’un excellent travail créatif, a voulu parler de choses sérieuses de manière amusante. Les âmes sensibles devraient s’abstenir de travailler dans la publicité. Les heures de travail sont souvent délirantes, les clients inhumains et le cheminement de carrière incertain. Les employés de l’agence restent à leur poste, car ils vouent une passion aux idées. Sachant à qui elle s’adressait, BMF a également réussi à en dire beaucoup sur elle-même. Le courrier est un moyen de communication comme un autre pour mettre en valeur une marque. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur général de la création Warren Brown Directeur de la création Dylan Taylor Concepteur-rédacteur Tim Wood Directeur artistique Jun Harada PRODUCTION Production Clinton Bell Jenny Gaudry AUTRES Service des comptes Nick Garrett Anna Barnwell
  10. 10. 6 Agence M&C Saatchi/Lida, Sydney Client Google Australie et Nouvelle-Zélande Produit Programme Google Partners Titre Start Flying with Google Partners (Prenez votre envol avec Google Partners) Pays Australie Contexte Les partenaires de Google représentent des agences, sont des consultants Web ou des professionnels du numérique, qui aident les annonceurs à tirer le meilleur parti de Google AdWords. Les membres du programme obtiennent un accès exclusif à une gamme d’avantages, y compris des activités de formation, des renseignements de l’industrie et des offres promotionnelles. Bon nombre de partenaires s’étaient inscrits, mais n’avaient pas suivi toutes les étapes pour tirer le meilleur parti de leur adhésion. Il fallait donc leur envoyer un dépliant pour les inciter à remplir leur profil et à communiquer avec la communauté Google+. Idée Le public cible manque de temps. Il fallait donc trouver un moyen d’offrir une petite pause à ces gens au cours de la journée, plutôt que leur occasionner du travail supplémentaire. L’hélicoptère télécommandé qui leur a été envoyé a manifestement attiré leur attention, car c’était un objet amusant. Mais il avait également un objectif précis. Étant donné qu’il était difficile à piloter, le message sous-jacent était le suivant : « Plus vous vous exercerez, plus vous y excellerez ». L’analogie avec le programme Google Partners était claire. Plus les gens s’investiraient, plus grand serait le bénéfice. À l’ouverture de la boîte, on découvrait le message « Start flying » (Prenez votre envol), associé à l’hélicoptère. La lettre présentait le programme, tandis que la brochure, c’est-à-dire un manuel intitulé « Take Flight » (Prenez votre envol), comprenait la liste de vérifications préalables au vol, soit tout ce dont les nouveaux partenaires avaient besoin pour se lancer. Des autocollants étaient inclus afin qu’ils puissent personnaliser leur hélicoptère.
  11. 11. 7 Résultats L’article a été envoyé à 1 000 nouveaux partenaires de Google en Australie et en Nouvelle-Zélande. Résultat : Une hausse de 26 % des profils d’entreprise complétés, une augmentation de 42 % des profils individuels remplis et une hausse de 18 % des entreprises adhérant au programme, les histoires d’hélicoptères partagées par les partenaires sur les médias sociaux ayant servi d’outil de recrutement. Cette idée a également démontré que le courrier peut susciter du désir à l’égard d’une marque. Les partenaires de Google en Australie ont reçu leurs hélicoptères en premier et ont été si prompts à partager leurs compétences de pilotes sur Google+ que les Néo-Zélandais les ont jalousés. Les gens attendaient impatiemment de recevoir cet envoi, mais ils voulaient aussi savoir pourquoi ils ne l’avaient pas encore reçu. Perspective Ici, la perspective est simple et humaine. L’être humain aime s’amuser, et les professionnels de la publicité stressés et qui manquent de temps n’y font pas exception. En fait, c’est justement parce qu’ils sont stressés et sous pression que les gestionnaires et les cadres supérieurs savent qu’ils ont besoin de s’amuser. Ce concept était ingénieux puisque, dans un premier temps, on a reconnu ce besoin, puis, dans un deuxième temps, on s’est assuré que l’hélicoptère était très difficile à piloter. Il décrit parfaitement les défis, mais aussi les avantages associés à l’adhésion au programme Google Partners. Le pouvoir du courrier réside dans sa longévité. Longtemps après qu’une publicité ou un courriel aura été oublié, cet hélicoptère reposera sur un bureau ou sur une étagère, à titre de rappel du programme Google Partners et d’invitation à s’amuser. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création du groupe Hamish Stewart Chef du service artistique Niccola Phillips Directrice associée à la création et conceptrice-rédactrice Paula Keamy Directeur de la création – Conception Lee Roberts Concepteurs Alex McGeechan Jo Dickison Directeur principal chargé de compte Bruce Pywell Gestionnaire de comptes Kristina Georgiadis PRODUCTION Producteur de l’imprimé David Collier AUTRES CLIENTS COLLABORATEURS Chef du marketing auprès des PME Richard Flanagan Gestionnaire du marketing auprès des petites entreprises Duncan McGrath Coordonnatrice de Google Partners Rommibelle Castaneda
  12. 12. 8 Agence Demner Merlicek & Bergmann, Vienne Client Media 1 Produit Media Agency Titre The Undeliverable Letter (La lettre non distribuable) Pays Autriche Contexte En vue de faire croître ses affaires, l’agence Media 1 souhaitait attirer de nouveaux clients. Elle avait appris par expérience que pour amorcer un dialogue enrichissant, elle devait s’adresser aux PDG. La stratégie de la campagne consistait non seulement à dire au public cible que Media 1 savait comment communiquer avec n’importe qui en Autriche, mais également à le prouver. Idée Les adjoints administratifs jettent de nombreux envois, mais ils ne jetteront jamais une lettre – et ne l’ouvriront pas – si elle semble avoir été envoyée par le PDG lui-même. Ainsi, l’agence a envoyé des lettres à des adresses qui n’existaient pas. Non distribuables, les lettres ont alors été retournées à l’expéditeur. Au verso de l’enveloppe figuraient le nom et l’adresse du PDG, qui semblait donc être l’expéditeur. La lettre pouvait ainsi contourner le filtre de l’adjoint administratif et atterrir directement entre les mains du PDG. La lettre expliquait que Media 1 pouvait atteindre les publics cibles les plus difficiles : « Nous sommes même parvenus jusqu’à vous! ». Une enveloppe arrive portant la mention « Renvoi à l’expéditeur ». L’adjoint administratif ne la jette pas parce que…Une enveloppe arrive portant la mention « Renvoi à l’expéditeur ». L’adjoint administratif ne la jette pas parce que… … la lettre semble avoir été expédiée par son patron.l l tt bl i été édié t
  13. 13. 9 Résultats Cinquante lettres ont été envoyées. Habituellement, le taux de réponse pour ce groupe cible est, en moyenne, d’environ 1 %. Or, cet envoi a généré 38 réponses positives, soit un taux de réponse de 76 %. Il s’est d’ailleurs traduit par l’établissement de nouvelles relations avec 31 PDG et par sept invitations à faire une présentation. Perspective Ailleurs dans le volume 5 de la revue INSPIRACTIONS, on mentionne que le courrier incite les gens à agir. Cette idée est géniale, car elle a plutôt poussé les adjoints administratifs à ne pas agir, plus précisément, à ne pas ouvrir la lettre et à ne pas décider si le patron devait ou non la lire. Si vous vouliez savoir comment le courrier peut atteindre des personnes habituellement inaccessibles, voilà la solution. Il existe cependant de nombreuses autres façons d’y parvenir. Si une lettre est personnalisée et donne l’impression qu’on y a investi un peu d’argent, le destinataire se sentira alors valorisé et l’ouvrira, et ce, même s’il s’agit d’un président, d’un vice-président ou d’un PDG. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs de la création Francesco Bestagno Alexander Hofmann Concepteur-rédacteur Alexander Hofmann Directeur artistique Francesco Bestagno Designer graphique Claudia Strauss ÉQUIPE DE PRODUCTION Manfred Sadransky La lettre explique que l’agence Media 1 peut joindre tout le monde. « Cette lettre vous est parvenue, n’est-ce pas? »
  14. 14. 10 Agence Happiness, Brussels Client Association of Communication Companies Belgique Produit Recrutement de concepteurs-rédacteurs Titre Sell The Jobless (Vendre les chômeurs) Pays Belgique Contexte L’Association of Communication Companies belge, qui représente toutes les agences de publicité de Belgique, a remarqué que le pays souffrait d’une pénurie croissante de talentueux concepteurs-rédacteurs. L’association voulait attirer des auteurs, peu importe ce qu’ils faisaient jusqu’alors, et les amener à travailler dans le monde de la publicité. Idée Au lieu de demander aux éventuels concepteurs-rédacteurs de rédiger des publicités pour des voitures, des téléphones ou des déodorants, l’idée était de les inviter plutôt à rédiger une lettre pour un chômeur (parmi 13 chômeurs sélectionnés) qui permettrait à cette personne de décrocher un emploi. Si le chômeur obtenait un entretien, l’auteur décrocherait un emploi de concepteur-rédacteur. Les auteurs des meilleures lettres ont été invités à rencontrer un groupe composé des meilleurs directeurs de création belges lors d’un atelier de maître national consacré à la rédaction publicitaire, où on leur a révélé que quatre des treize chômeurs avaient été embauchés. D’un côté, la campagne a permis de combler les besoins en talents dans la publicité, et de l’autre, elle a offert à des chômeurs une chance de trouver un emploi. Elle a démontré que les mots peuvent vraiment faire la différence. Aussitôt en ligne, les concepteurs-rédacteurs ont pu regarder les vidéos de 13 chômeurs. Annonces de journaux diffusées pour recruter des concepteurs-rédacteurs potentiels, les invitant à rédiger une lettre pour un chômeur.
  15. 15. 11 Ils avaient l’option d’en choisir un (ou plus) et de remplir et de télécharger une demande d’emploi au nom de cette personne. Résultats Au total, le site Web a reçu 668 lettres de présentation, rédigées par 490 candidats uniques. Quarante d’entre eux ont été sélectionnés pour le dernier atelier de maître, où ils ont travaillé avec 12 directeurs de création renommés. Quatre des quarante auteurs se sont vus offrir un emploi dans des agences de publicité. Parallèlement, quatre personnes sans emploi ont obtenu un entretien et trouvé du travail. Perspective Pour être concepteur-rédacteur, il faut presque autant de patience que de talent. Parce qu’on se croit capable d’écrire, on se croit capable de bien écrire. De nombreux clients se permettent ainsi de charcuter le texte de l’auteur. Les excellents auteurs peuvent amener les gens à passer à l’action : prendre un stylo ou ouvrir un ordinateur portable et, dans le cas présent, tenter d’écrire une lettre aussi convaincante que celle à laquelle ils répondent. Ici, les aspirants concepteurs-rédacteurs ont eu la possibilité de changer la vie de quelqu’un. Quatre d’entre eux l’ont fait. À la télévision, la publicité a un rôle à jouer dans la diffusion des nouvelles, dans la sensibilisation à des causes et dans l’établissement de la notoriété des marques. Toutefois, vous souvenez-vous d’une seule publicité télévisée qui aurait renforcé l’estime qu’une personne a d’elle-même, sa détermination et le plaisir qu’elle prend au quotidien? ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs de la création Niek Eijsbouts Philippe Fass Création Sharif Abdel Mawla Michael Middelkoop PRODUCTION Just Did It Bliss Interactive AUTRES Designer graphique Edouard Coene Erik a recueilli 80 lettres prêtes à envoyer à des employeurs potentiels.
  16. 16. 12 Agence Leo Burnett, Toronto Client Leo Burnett, Toronto Produit Leo Burnett, Toronto Titre Unplug + Play (Débrancher + Jouer) Pays Canada Contexte Pendant la période des Fêtes, Leo Burnett, à Toronto, voulait encourager les gens à faire une pause et à lâcher leurs appareils pour se rapprocher des gens qu’ils aiment. Idée L’agence a conçu une boîte spéciale pour laquelle il faut utiliser un téléphone pour déverrouiller un magnifique jeu de cartes. Ensuite, elle demandait simplement aux gens de « jouer » et de vivre des moments inoubliables avec ceux qui comptent le plus pour eux.
  17. 17. 13 Résultats Inconnus Perspective Comme nous le répétons sans cesse, le courrier est un support qui incite les gens à faire des choses et qui leur donne les outils pour y parvenir. Leo Burnett aurait pu se contenter d’envoyer une carte de vœux traditionnelle. Au lieu de cela, l’agence a fait preuve d’une grande empathie envers ses clients. La plupart des commercialistes travaillent d’arrache-pied. Par conséquent, l’agence aurait pu tout simplement envoyer un jeu de cartes, rien de plus. Mais elle est allée plus loin. Elle a fait en sorte que ses clients soient obligés de se défaire de leur téléphone mobile, en le laissant dans la boîte. Et elle ne s’est pas arrêtée là. Elle s’est assuré que les cartes elles-mêmes étaient à la fois magnifiques et originales. Les cartes de Noël sont reléguées aux oubliettes le 1er janvier. Un paquet de cartes comme celui-ci durera des années et rappellera longtemps qu’il existe des personnes extraordinaires dans une agence formidable. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef des services artistiques Judy John Directrices de la création Judy John Lisa Greenberg Conceptrice-rédactrice Rica Eckersley Directeurs artistiques Chris Brown Mary Soroka Concepteurs Chris Brown Mary Soroka Concepteur technique Trong Nguyen PRODUCTION Productrice de l’agence Kim Burchiel
  18. 18. 14 Agence Rapp Canada Client SickKids Foundation Produit Organisme sans but lucratif Titre Lunch Bag (Sac-repas) Pays Canada Contexte SickKids voulait s’adresser aux personnes ayant fait un don à la fondation au moins une fois au cours des 36 derniers mois. Dans ce cas, l’idée était de tenter d’établir un lien entre les destinataires et les enfants qu’ils aidaient avec une « offre réciproque ». Ce dispositif de mobilisation prenait la forme d’un sac en papier, identique à ceux que les enfants en santé emportent à l’école. La campagne a été lancée en septembre, au début de l’année scolaire. Idée Pour les enfants et leurs parents, le sac en papier représentait la routine quotidienne. Cependant, dans ce contexte, il rappelait aussi que certains enfants n’ont pas autant de chance. Ils ne vont pas à l’école leurs amis leur manquent. Ils ratent les activités quotidiennes qui ponctuent une enfance heureuse. La lettre était accompagnée d’un petit sac-repas en papier sur lequel les destinataires étaient invités à inscrire leur nom. On leur demandait ensuite de retourner ce sac avec leur don. À l’hôpital, les enfants malades coloriaient les sacs, les décoraient et en faisaient des marionnettes. Cette « offre réciproque » a été une telle réussite que de nombreux donateurs ont écrit des messages d’espoir et inséré des crayons de couleur, des stylos et des autocollants dans le sac en guise de cadeaux.
  19. 19. 15 Résultats L’envoi a dépassé toutes les attentes, ayant généré des revenus de 30 % supérieurs à l’objectif, et un taux de réponse de 130 % supérieur à celui escompté. Par conséquent, il a également été utilisé avec succès pour trouver de nouveaux donateurs. Perspective Imaginez que chaque sac de cette campagne est un pont. Chacun de ces « ponts » a créé un lien entre un donateur et un bénéficiaire, un parent et un enfant et une personne en santé et un enfant malade. À seulement trois cents l’unité, les sacs invitaient les gens à personnaliser leurs dons. Habituellement, les gents ont le sentiment que votre argent est transmis à une quelconque institution de grande envergure. En fait, ils ne sont même pas certain qu’il sera utilisé à bon escient. Ici, on assure le donnateur que leur bonté sera reconnue et que leur don sera envoyé aux enfants qui en ont le plus besoin. En inscrivant leur nom sur les sacs, les gens se sentaient charitables, et leurs dons étaient un peu plus élevés qu’ils ne l’auraient été habituellement. ÉQUIPE DE CRÉATION Mary Lynn Lalonde Stephen O’Keefe PRODUCTION Productrice Lisa Reid AUTRES Directrice chargée de compte du groupe Elizabeth Marshall Chargés principaux de compte Marilyn Perelshtein Andrea Barrett
  20. 20. 16 Agence TBWA, Paris Client Karaté Bushido Produit Magazine Titre Plank (Planche) Pays France Contexte En France, le chef de file naturel des magazines d’arts martiaux, Karaté Bushido, voulait améliorer son taux de renouvellement d’abonnement en rappelant à ses lecteurs les avantages de lire le magazine régulièrement : faire des progrès dans la pratique de leur sport. Idée Chacun des 2 978 abonnés a reçu une planche de bois en guise de fiche de renouvellement.
  21. 21. 17 Résultats Le taux de renouvellement a augmenté de plus de 23 % sur une période d’un an. La campagne a également suscité une certaine effervescence dans les clubs et une hausse inhabituelle du nombre de nouveaux abonnés. Perspective Cette initiative est considérée comme l’une des stratégies de marketing direct les plus brillantes de ces dix dernières années. Elle expose un fait à propos de la marque de manière si radicale que le destinataire ne peut s’empêcher d’y répondre. Le destinataire sait ainsi que le magazine Karaté Bushido n’est ni guindé, ni pompeux. Cette initiative, bien qu’amusante, a un but bien précis. Elle rappelle aux gens ce qui les a intéressés en premier lieu au sujet de ce sport et pique leur curiosité : si l’envoi est si captivant, le contenu du magazine doit être exceptionnel. Le courrier est habituellement perçu comme étant rationnel. Il présente une offre, tente de conclure un accord. Il est pragmatique. Cette campagne montre néanmoins qu’il peut aussi susciter des émotions. Inviter les gens à rire n’est pas seulement agréable, c’est aussi une bonne pratique commerciale. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Erik Vervroegen Directeur artistique Cedric Moutaud Concepteur-rédacteur Guillaume Chifflot
  22. 22. 18 Agence Leo Burnett, Mumbai Client Jardin d’enfants Peek-A-Boo Produit Jardin d’enfants Titre Clay Kit (Trousse d’argile) Pays Inde Contexte Peek-A-Boo était l’un des meilleurs jardins d’enfants à Mumbai. Le défi était de communiquer avec les élèves éventuels et leurs parents par un moyen intéressant leur permettant également de les informer au sujet des méthodes utilisées par l’école. Idée À Peek-A-Boo, tous les enfants sont à un âge où ils sont très influençables et malléables. Par conséquent, Leo Burnett India a créé un article de publipostage contenant six morceaux de pâte à modeler (argile) ainsi qu’un livret explicatif sur lequel figuraient des schémas d’animaux. Chacun de ces animaux a été choisi précisément pour ses traits ou caractéristiques admirables qui seraient ainsi inculqués aux enfants. L’idée était que les enfants, avec l’aide de leurs parents, créent les animaux à partir des morceaux d’argile et que les parents reconnaissent que Peek-A-Boo pourrait les aider dans le développement de leur enfant.
  23. 23. 19 Résultats L’envoi a été apprécié par les parents et les enfants. Les réactions ont été telles qu’un nombre record de candidatures a été déposé, comparativement aux années précédentes. Perspective Ne souhaiteriez-vous pas que les agences soient un petit peu plus disposées à partager leurs résultats et en disent plus que... « un nombre record de candidatures a été déposé »? Quoi qu’il en soit, une idée aussi stimulante que celle-ci a dû inciter un grand nombre de parents à placer leurs enfants dans la file d’attente devant les portes de l’école. Elle a amené les parents à être des enseignants, ne serait-ce que pour un instant. Grâce à cette expérience, les parents ont réalisé a) à quel point il peut être difficile pour les enseignements professionnels de maintenir l’intérêt des enfants et de les amuser; et b) qu’un jeune esprit actif adoptera plus facilement les concepts de la médecine ou de l’ingénierie, de l’informatique ou de l’économie. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef des services artistiques K.V. Sridhar Directeur général de la création Santosh Padhi Directeur artistique Santosh Padhi Concepteur-rédacteur James Mani Illustrateur Sunil Garud
  24. 24. 20 Agence Dialogue, Dublin Client An Post Produit Service postal national irlandais Titre Madmankini (Le mankini fou) Pays Irlande Contexte An Post voulait prouver aux commercialistes que le courrier peut offrir une expérience de la marque aussi mémorable que le Web et démontrer que le courrier et le numérique forment un duo gagnant. L’objectif était que les commercialistes, qui planifient de nouvelles campagnes, ne perdent jamais de vue le courrier; la directive disait : « Be Bold » ( Faites preuve d’audace). Idée Une grande enveloppe a été envoyée aux commercialistes. On pouvait y lire : « Online’s arresting... » (Le contenu en ligne est captivant...). Une fois le courrier ouvert, on lisait : « …But reality could get you Arrested! » (...mais dans la réalité, vous pourriez vous faire arrêter!). Dans l’envoi, on trouvait la découpe d’un torse à taille humaine portant un véritable mankini, que les destinataires étaient invités à essayer. Ils pouvaient ensuite télécharger une autophoto d’eux portant le maillot où ils étaient également invités à voter pour les photos les plus loufoques. Parallèlement, l’envoi rappelait au public cible que 76 % des adultes irlandais considèrent le fait de recevoir des envois directs comme « un plaisir » et que 72 % des entreprises dont le chiffre d’affaires s’était considérablement accru l’année précédente avaient recours à des envois directs.
  25. 25. 21 Résultats Le résultat a été phénoménal : un taux de réponse de 50 %, qui a révélé que, même si une expérience virtuelle peut être saisissante, dans la vraie vie, vous pourriez vous faire arrêter. De plus, l’envoi a fait parler. Le rédacteur en chef du Sunday Business Post a écrit : « Je suis officiellement impressionné par cette campagne. Impossible de ne pas remarquer cet envoi (lequel, d’ailleurs, circule d’un employé à l’autre dans le bureau en ce moment). Chapeau! » Perspective Pour réussir un envoi, il est essentiel de savoir à qui vous vous adressez. Les Irlandais ne se prennent pas tellement au sérieux et sont toujours prêts à plaisanter. Contrairement, peut-être, aux Allemands ou aux Belges. Cela a probablement entraîné de nombreux éclats de rire dans les bureaux de tout le pays. Cela a également dû donner lieu à des paris et à des défis. « Allez, enfile-le… », qui a dû faire rire encore plus de gens. Des photos ont été partagées sur les médias sociaux et, enfin, on a dû constater que l’expérience d’une marque n’a pas forcément besoin d’être numérique; elle peut prendre la forme d’un string vert lime envoyé par courrier. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Gerry Ryan Concepteur-rédacteur Ger Nolan Concepteur-rédacteur Des Columb AUTRES Gestionnaire des comptes Jane Fleming
  26. 26. 22 Agence Y&R, Auckland Client Microsoft Nouvelle-Zélande Produit Microsoft Windows Titre Concrete Letter (Lettre en béton) Pays Nouvelle-Zélande Contexte Exercer le métier de vendeur de logiciels n’est pas simple. L’objectif de l’envoi était donc de tenter de donner au personnel des ventes dans les magasins d’informatique des raisons de vendre les logiciels Microsoft Windows et de leur fournir de l’aide pour ce faire. Idée Pour leur montrer comment Windows peut aider à abattre les murs dans la vie des clients, les vendeurs ont reçu une lettre dans une enveloppe en béton, accompagnée d’un marteau pour la démolir et l’ouvrir. La lettre à l’intérieur invitait les destinataires à participer à une promotion, qui leur donnait une chance de gagner un voyage à l’endroit où « le Mur de Berlin se tenait autrefois ».
  27. 27. 23 Résultats La campagne a généré un taux de réponse de 44 %, résultat formidable pour ce genre de campagne promotionnelle des ventes, qui entraîne habituellement une participation assez faible. Les ventes ont également augmenté de façon considérable. Perspective À de nombreux égards, le courrier est le support interactif originel. Vous devez interagir avec lui pour ouvrir une enveloppe et déplier la lettre à l’intérieur pour la lire. Et, en passant, 72 % des gens déclarent qu’ils ouvrent tout leur courrier. Le support lui-même est accrocheur. Maintenant, tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une idée pour faire de cet élément accrocheur quelque chose d’utile et de mémorable. Une idée de ce genre. Apparemment, 44 % des destinataires ont participé au concours, mais il est certain que 100 % d’entre eux auront pleinement profité du marteau pour réduire l’enveloppe en miettes! Parce que cela devait être très amusant. En arrière-plan, toutefois, une petite voix murmure : « Nous comprenons la difficulté de votre travail. Nous comprenons vos frustrations. Nous voulons vous aider. » Il s’agit d’un brillant exemple d’une marque qui choisit le courrier, car il lui permet d’être amical et d’un grand soutien, plutôt que de se contenter de le dire. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Vaughn Davis Concepteur-rédacteur Matt Sellars Concepteur-rédacteur Cory Bellringer PRODUCTION Gestionnaire de la production Jo Caira AUTRES Directrice chargée de compte Justine Boyd Gestionnaire des comptes Robert Orr
  28. 28. 24 Agence Story, Édimbourg Client Glenmorangie LVMH – Ardbeg Produit Ardbeg Rollercoaster – Whisky Single Malt Titre Ticket to Ride (Billet pour un tour de montagnes russes) Pays Écosse Contexte Ardbeg est un whisky Single Malt d’Islay présentant un brillant programme de Gestion des relations avec la clientèle, fondé sur le concept du Comité Ardbeg. Pour célébrer le 10e anniversaire de la création du Comité, un whisky en édition limitée a été créé. Réalisé à partir d’une sélection de fûts rares datant de dix années différentes, il a été baptisé « Rollercoaster » (montagnes russes) pour illustrer les hauts et les bas de la décennie et donner un indice sur les notes dominantes et secondaires de la boisson. La tâche consistait à vendre la bouteille spéciale sur le magasin en ligne, à créer une dynamique nouvelle à l’égard du Comité et à attirer de nouveaux membres. … lequel a généré plus de 46 000 visites sur le site Web. Il y a eu un jeu. Idée En dix ans, Ardbeg était passée du statut de distillerie en danger à celui de producteur de whisky de malt enregistrant la croissance la plus rapide dans son secteur. L’intention derrière « Rollercoaster » n’était pas seulement de célébrer la survie et la réussite d’Ardbeg, mais d’étendre le Comité et de renforcer la marque en prévision de programmes plus ambitieux à venir. Un courrier d’« accroche » a été envoyé à 50 000 membres du Comité pour les avertir de l’arrivée du nouveau whisky et du nouveau site Web de Rollercoaster, sur lequel ils pourraient acheter la bouteille. Cependant, on ne pouvait pas accéder au site avant 9 h le 15 février, jour où la bouteille serait mise en vente. L’envoi mettait en vedette plusieurs membres du Comité et présentait des chiffres relatifs à la distillerie, et contenait des « billets pour un tour de montagnes russes », c’est-à-dire des invitations à se rendre en ligne et à jouer au jeu, à tester ses connaissances et à regarder le film. Les membres pouvaient s’inscrire pour obtenir des nouvelles sur les festivités prévues dans leur partie du monde et pour y assister avec un ami. Il y a eu un envoi à 50 000 destinataires…
  29. 29. 25 Il y a eu un film. Résultats Sur un stock de 13 000 bouteilles distillées, 11 000 ont été vendues en l’espace de deux semaines. Rollercoaster est devenu le whisky le plus rapidement vendu de tous les temps. Pas mal pour une bouteille affichée à 50 £ l’unité (90 $CAN). Un envoi à 50 000 destinataires a entraîné 46 096 visites sur le site Web, 22 560 visiteurs uniques et 338 534 pages vues, avec une moyenne de sept pages vues par personne et de 14 minutes passées sur le site. Les nouvelles adhésions au Comité Ardbeg ont augmenté de 300 %. Le rendement total du capital investi a été estimé à 1 525 %. Perspective Quelque part dans le monde, quelqu’un a inventé le terme « phymérique », qui signifie que le contenu en ligne et le contenu hors ligne peuvent fonctionner parfaitement ensemble, et le font. Cette campagne est un merveilleux exemple de contenu personnalisé qui chevauche différents supports pour créer une expérience conviviale. En fait, il ne s’agit que d’un seul exemple parmi toute une série de courriers caractéristiques et légèrement excentriques envoyés par Ardbeg. Et voici ce qui est bizarre : les membres du Comité sont impatients de les recevoir. Étrange, mais vrai. Les gens liront ce qui les intéresse, et, à l’occasion, il pourrait même s’agir d’un article de publipostage (pour paraphraser le grand Howard Gossage). Depuis plus de dix ans, Ardbeg raconte à ses clients des anecdotes sur l’île et ses habitants et sur les mythes du lieu. Ils ont fait du chien de la distillerie une star et ont réuni des milliers de personnes autour d’un intérêt commun. Bref, ils ont tissé des liens. ÉQUIPE DE CRÉation Directeur de la création Dave Mullen Directeur artistique Dave Mullen Concepteur-rédactrice Rebecca Wood Pixels Manos Riglis PRODUCTION Animation Th!ng Photographie David Boni Directeur Kirk Hendry AUTRES Le chien Shortie Il y a même eu une bousculade à la distillerie. Il fil
  30. 30. 26 Agence The Leith Agency Client Le gouvernement écossais Produit Trousse de déménagement Titre What’s Hot? (Les produits phares) Pays Écosse Contexte En Écosse, on enregistrait un incendie de maison en moyenne toutes les heures, tous les jours. Le gouvernement écossais voulait convaincre les gens qui venaient tout juste d’emménager qu’ils devaient absolument rester vigilants. Il voulait que ce groupe se sente averti, mais aussi pris en charge. L’objectif était d’expliquer les mesures pratiques de sécurité-incendie, qui aideraient à réduire les risques. Pour cela, il fallait trouver une idée percutante, qui inciterait les nouveaux propriétaires à prendre les incendies au sérieux. Idée Sachant que ce public donnerait la priorité à la confection de son nid et à sa décoration, on leur a envoyé l’imitation d’un ouvrage d’aménagement intérieur haut de gamme, que les destinataires, d’après les recherches, ouvriraient avidement. Magnifiquement conçu et portant un titre typique du genre (« What’s Hot? Design Guide » [guide du design – Les produits phares]), la brochure utilisait des photographies d’intérieurs élégants, qui, lorsqu’on y regardait de plus près, dévoilaient la coquille brûlée d’une maison. Le document imitait également le langage des magazines de style, avec des phrases telles que « Comment donner cet aspect à votre intérieur » et « Résultat exceptionnel en quelques minutes ». Le principe simple exposé à l’intérieur était qu’avant même de choisir les bonnes teintes de peinture, vous devriez choisir le bon type de fusibles ou de disjoncteurs. Avant d’arranger ces coussins de designers, éteignez cette cigarette vagabonde.
  31. 31. 27 Résultats Inconnus Perspective « Des moments qui comptent » est devenue une expression bien connue dans le marketing numérique. Mais le courrier est capable de s’adresser de façon remarquable aux gens à des moments importants et très précis de leur vie. Grâce aux données gouvernementales, les pompiers écossais ont pu communiquer avec les personnes qui venaient juste d’emménager dans de nouvelles maisons. Ils se sont adressés à elles au moment même où elles se sentaient les plus fières de leur logement pour les avertir qu’elles pourraient le perdre. L’utilisation d’une ironie mordante pour parodier la manière dont les entreprises d’aménagement intérieur vendent leurs articles est quelque peu choquante, mais pas intimidante. C’est exactement ce qui était demandé : sensibiliser davantage aux risques sans mentionner ouvertement la mort et la destruction. Ainsi, des données + une cible précisément définie + des connaissances de haut calibre dans le corps de métier = un résultat pour l’agence, qui a remporté des prix. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Sean Moore Directrice artistique Caroline Petrie PRODUCTION Grant Byrne AUTRES Gestionnaire principale de comptes Nicky Siegel 27
  32. 32. 28 Agence M&C Saatchi Abel Client Musée d’histoire naturelle Iziko Produit Musée d’histoire naturelle Iziko Titre Fossil Biscuits (Biscuits fossiles) Pays Afrique du Sud Contexte Avec un budget de communications considérablement réduit, le musée d’histoire naturelle Iziko du Cap tombait lentement dans l’oubli. L’objectif consistait à ramener de jeunes visiteurs enthousiastes au musée. Idée L’agence s’est tournée vers la friandise favorite des enfants sud-africains : les biscuits Zoo tant appréciés, et parfaitement adaptés à la situation. Au lieu des animaux dessinés dans le glaçage blanc, que l’on trouve habituellement sur les biscuits, les enfants devaient creuser pour trouver les fossiles cachés sous la première couche. Les enseignants et les écoles de la ville ont reçu ces biscuits Zoo très particuliers et étaient invités à les partager en classe. On trouvait dans la boîte des invitations adressées aux enfants pour qu’ils aillent visiter le musée d’histoire naturelle et en apprennent davantage sur les fossiles et les fouilles archéologiques. À l’issue de leur visite, ils repartaient avec une invitation supplémentaire pour amener des amis ou leur famille. Les biscuits Zoo sont très populaires auprès des enfants en Afrique du Sud. L’idée était de transformer les biscuits Zoo et de les poster en biscuits fossiles.
  33. 33. 29 Résultats Inconnus Perspective Les communications marketing modernes ont le pouvoir de contribuer aux changements sociaux, culturels et économiques. Et le courrier doit jouer un rôle dans cette équation. Alors, pouvez-vous imaginer tâche plus ardue que de persuader des enfants que l’archéologie est intéressante? Comment faire pour qu’ils changent d’avis sur les fossiles (ennuyeux) et la préhistoire (ennuyeuse)? En éveillant leurs papilles, bien entendu. Lécher le glaçage pour découvrir le fossile caché en dessous est à la fois une métaphore du travail des archéologues et une délicieuse friandise. Le courrier comestible donne de bons résultats. En voilà la preuve. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Gordon Ray Concepteur-rédacteur Joshua De Kock Vidéographes Daniel Walsh Daniel Ferreira Chargé de la stratégie Alex Band Directrice artistique Carla Bekker PRODUCTION Productrices Sonja Genis Billie-Jean Demas Juliet Esquire AUTRES Gestionnaire des comptes Alex Band Il n’y avait pas d’animaux dessinés dans le glaçage des biscuits fossiles, mais plutôt un fossile caché sous la première couche. Lorsque les enfants léchaient le glaçage, le fossile apparaissait.
  34. 34. Agence BLAC/Feel Client Dyno-Rod (société British Gas) Produit Services de curage des canalisations Titre Rusty Pipe (Tuyau rouillé) Pays Royaume-Uni Contexte Tant qu’il n’y a pas de problème, personne ne pense aux services de curage des canalisations. Pourtant, chaque année, des canalisations se bouchent dans des centaines d’entreprises. Ces dernières veulent alors que quelqu’un vienne régler le problème rapidement et efficacement. Le défi consistait à marquer les esprits des chefs de bureau avant qu’un problème ne survienne pour que, à l’apparition d’un blocage, ils se tournent spontanément vers Dyno-Rod. Idée Des tuyaux en carton ont été conçus, semblables à des morceaux de conduite rouillée. À l’intérieur, on découvrait un morceau de papier froissé qui bloquait le tuyau. Lorsque le destinataire retirait la feuille chiffonnée, il pouvait y lire : « Si seulement toutes les canalisations pouvaient être débouchées aussi facilement ». Le message était simple, direct et mémorable, car très différent des envois directs plus techniques auxquels les gestionnaires étaient habitués. 30
  35. 35. Résultats On a enregistré un taux de réponse de 17 % et les gestionnaires ont demandé de plus amples renseignements. Toutefois, on ignore combien d’autres ont conservé l’envoi comme rappel. Perspective Les études menées au Royaume-Uni ont montré qu’en moyenne, le courrier avec adresse est conservé pendant 17 jours. Les catalogues sont conservés encore plus longtemps. Un article comme celui-ci est peut-être resté bien plus longtemps dans le bureau de nombreux gestionnaires, qui se disaient que tôt ou tard, la catastrophe ne manquerait pas de se produire. Même s’il était jeté, il aurait imprégné l’esprit des destinataires pour deux raisons : premièrement, le fait que le destinataire l’ait manipulé, examiné, ouvert, en ait extrait le papier et ait souri. Aucun courriel ne provoque autant d’actions. Deuxièmement, le fait qu’il soit très différent de tous les autres supports remarquables, mais ennuyeux, arrivés dans la boîte aux lettres ce matin-là. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur général de la création Chris Arnold Directeurs artistiques Chris Arnold Victoria Gallardo Concepteur-rédacteurs Chris Arnold Aidan Hawkes PRODUCTION Directeur de la production Paul Tully AUTRES Directeur chargé de compte Jon Duckworth 31
  36. 36. 32 Agence Craik, Jones, Watson, Mitchell, Voekel Client Land Rover Produit Defender Titre Bulldog (Pince à dessin) Pays Royaume-Uni Contexte Le Defender de Land Rover était construit depuis plus d’un demi-siècle sans réel concurrent en termes de robustesse, de polyvalence et de capacités hors route. Il existait cependant sur le marché des quatre-quatre utilitaires au prix plus abordable, mais aux capacités moindres. La tâche consistait à convaincre les gens ayant manifesté leur intérêt pour le Defender qu’il s’agissait du quatre-quatre le plus performant, sophistiqué et fiable du marché. Idée Ces clients potentiels étaient souvent des travailleurs indépendants ou des propriétaires de petites entreprises, qui travaillaient en extérieur (p. ex. un agriculteur, un arpenteur, un propriétaire de chantier naval et même un éleveur de faisans). Pour attirer ce public, l’idée était de se concentrer sur ce qui faisait la singularité du Defender : son système à quatre roues motrices permanentes très sophistiqué. Contrairement à la plupart des quatre-quatre utilitaires, qui utilisent une transmission intégrale enclenchable, la transmission du Defender est permanente. L’envoi était composé d’une série de cartes renforcées, maintenues ensemble aux quatre coins par des pinces à dessin, car « quatre roues motrices permanentes garantissent une meilleure adhérence ». Un texte factuel et pragmatique et des photos de Defender en pleine action ne laissaient aucun doute sur les capacités du véhicule.
  37. 37. 33 Résultats L’envoi de 15 000 unités a donné lieu à 648 réponses, soit un taux de réponse de 4,32 %. Trois cent trente-cinq (335) de ces réponses concernaient des demandes d’essai de conduite, 169 étaient des demandes d’information et 144 des participations au tirage au sort. Perspective Vous communiquez autant dans la façon dont vous dites quelque chose que dans ce que vous dites. L’idée est ingénieuse d’abord parce que les clients potentiels ont sans doute pensé qu’on les invitait à envisager d’acheter une Land Rover, et non pas qu’on la leur vendait; particularité toute britannique. Les Anglais n’aiment pas qu’on les apostrophe. Et Land Rover est une marque on ne peut plus anglaise, même si son propriétaire est indien. La deuxième chose intéressante à propos de cet envoi, c’est la nature des pinces à dessin. Ce ne sont pas des agrafes de pacotille tirées d’une armoire de papeterie. Elles sont chromées, sophistiquées, solides et imposantes. Elles en disent autant sur la manière dont le Defender est conçu que n’importe quel texte. Voilà donc un exemple classique de réflexion créative menée par une marque classique. ÉQUIPE DE CRÉATION Vaughan Townsend David Brown Jo Jenkins PRODUCTION Planificateur James Champ Directrice du Conseil Louise MacLean Gestionnaire des communications de Defender Rob Gray
  38. 38. 34 Agence Wunderman, London Client Kern Produit Balances de précision Titre Precise Measurements (Mesures précises) Pays Royaume-Uni Contexte Kern étalonnait et distribuait certaines des balances les plus précises du monde. Avec un budget catégorie poids plume, l’entreprise espérait mettre en relief l’extraordinaire précision de ses outils et entamer une conversation avec des clients potentiels importants de la communauté scientifique. Idée Le public cible constitué de scientifiques, d’ingénieurs et de pharmaciens a reçu un défi à relever. Il s’agissait d’un concours intitulé « Devinez le poids », avec une différence : on leur avait déjà indiqué le poids de l’enveloppe (4,1111545 g) et le poids de la lettre (5,130664 g). Pouvaient-ils maintenant deviner le poids de deux autres éléments de faible masse, tels qu’une plume et un souffle de vent? Ils étaient invités à participer au concours en se rendant sur le site Web pour y regarder une vidéo.
  39. 39. 35 Résultats L’idée a attisé la curiosité intellectuelle des clients potentiels. 44,5 % des destinataires ont répondu, permettant ainsi de gagner 50 000 d’euros (71 000 $CAN) en revenu additionnel. Vingt nouveaux revendeurs se sont inscrits, générant un surcroît d’activités estimé à 1,2 million d’euros (1,71 million de dollars canadiens). Perspective Réfléchissez au nombre de tâches différentes que près de 50 % des scientifiques ont réalisées à la suite de cet envoi : Premièrement, ouvrir la lettre. Deuxièmement, la lire. Troisièmement, se rendre en ligne. Quatrièmement, visionner la vidéo. Cinquièmement, deviner le poids d’une plume (0,18 g, au cas où vous vous poseriez la question). Sixièmement, envoyer une estimation. Grâce à une idée simple, mais brillante, magnifiquement pertinente pour ce public cible, qui fonctionne par déductions, toutes les barrières de l’indifférence ont été abattues. Vous pouvez demander aux gens de faire à peu près n’importe quoi si vous comprenez ce qui les motive. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur général de la création David Harris Chefs de la création James Nester Chris Lawson Concepteur Web Ivan Pinto Concepteur Kevan Ansell
  40. 40. 36 Agence Wunderman, London Client News UK Produit Dream Team and The Sun App Titre It’s Not Cheating When It’s Your Dream Team (Si c’est votre équipe de rêve, ce n’est pas une trahison) Pays Royaume-Uni Contexte Géré par le journal The Sun, Dream Team était l’une des plus grandes ligues de football (soccer) de fiction en ligne au Royaume-Uni. Les amateurs de football devaient créer leur équipe idéale en sélectionnant les meilleurs joueurs parmi toutes les équipes de la Premier League. Puis, pendant la saison, ils accumulaient des points en fonction des performances des joueurs qu’ils avaient sélectionnés et constataient si leur équipe imaginaire était meilleure que toutes les autres. Au Royaume-Uni, le football est omniprésent et les gens soutiennent une seule équipe toute leur vie. Il s’agit d’une allégeance transmise de génération en génération. Personne n’aurait l’idée de changer de camp ou de soutenir des concurrents. Idée D’après les données recueillies, malgré leur fidélité éternelle à une seule équipe, les partisans choisissaient des joueurs dans des équipes rivales pour créer leur équipe de rêve ultime. Au cours de la saison précédente, 76 % des partisans de Chelsea avaient choisi des joueurs des Spurs (leur ennemi juré), tandis que 92 % des partisans des Crystal Palace n’avaient pas choisi un seul joueur de leur équipe. La campagne s’est appuyée sur ce non-dit et a présenté des partisans tentant de vivre avec la culpabilité d’avoir trahi leur équipe adorée. La campagne comprenait un film en ligne, des publicités dans la presse, des médias sociaux, des affichages numériques, des courriels et des envois directs, qui ciblaient des membres précis de différents clubs de football. Elle utilisait alors l’écharpe de leur équipe et présentait la preuve que certains de leurs amis partisans avaient trahi l’équipe. Tous les canaux dirigeaient les partisans vers Dream Team pour les inviter à s’inscrire.
  41. 41. 37 Résultats La campagne a atteint 4 121 910 personnes sur Facebook et 12 434 032 sur Twitter. En moyenne, Dream Team était mentionné sur les médias sociaux 1 905 fois par jour (jusqu’à 3 870 fois), touchant ainsi plus de 500 000 personnes chaque jour. Sur Facebook, les fans ont augmenté de 5 % (passant de 98 037 à 102 707) et sur Twitter, les abonnés ont augmenté de 5 % (passant de 95 571 à 100 016). Malgré la mise en place d’un verrou d’accès payant pour la première fois en 20 ans, la campagne a dépassé les 630 000 inscriptions (5 % au-dessus de l’objectif) et l’utilisation de l’application Sun Goals a augmenté de 678 %, créant ainsi un flux de revenus annuels massif (que l’on ne peut pas révéler). Perspective Les données sont au cœur de cette campagne. Savoir quelle équipe une personne soutient et donc connaître le nombre exact des autres partisans de la même équipe qui ont traîtreusement investi dans un joueur « ennemi » aurait été un don du ciel pour n’importe quelle équipe de création, où qu’elle soit. Bien qu’il s’agisse d’une campagne intégrée fondée sur des composants télévisés et en ligne, le courrier a été essentiel à son succès. Il ne s’agissait pas seulement de personnaliser toute la communication en utilisant le nom du destinataire, mais de savoir qui il soutenait et comment il était censé se comporter. La lettre a révélé au partisan la contradiction essentielle entre les joueurs qu’il sélectionne de manière rationnelle pour créer son équipe imaginaire et son soutien irrationnel à son équipe réelle. Cela a suffi à pousser des milliers de partisans à payer pour continuer à jouer en ligne. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef des services artistiques Matt Batten Directeurs de la création Nigel Webb Richard Kenyon Concepteurs-rédacteurs Billy Bernhardt Alex Horlock Ben Cobley Directeurs artistiques Milan Desai Ross Muir PRODUCTION Concepteurs Ian Saunders Kevin Guild AUTRES Directeur de la stratégie Richard Dunn Directeur de la planification Marcus Reynolds Directeur des programmes sociaux Matt Redman Chargé de la stratégie David Austin Directrice chargée de compte Jennifer Gallagher Gestionnaires des comptes Sofia Allen Stephanie Ross
  42. 42. 38 Agence WWAV Rapp Collins Client Wanadoo Produit Fournisseur de services Internet Titre Paper Plane (Avion en papier) Pays Royaume-Uni Contexte Wanadoo était un fournisseur de services Internet qui voulait faire passer ses clients existants à son service à large bande. Parallèlement, l’envoi devait appuyer le nouveau positionnement de la marque : « Avec Wanadoo, allez directement là où vous voulez ». Idée Le marché cible manquait de temps, n’était pas prêt à en consacrer beaucoup pour naviguer sur Internet et ne lisait pas assidûment les envois directs. On savait que ces personnes laissaient immédiatement tomber quelque chose qui ne les attirait pas. Ici, on leur offrait la vitesse et la facilité d’utilisation à un prix fabuleux. Le défi était de communiquer ces trois éléments; ce qu’a fait l’avion en papier. La solution était simple : elle associait le support au message de façon étonnante.
  43. 43. 39 Résultats Dans l’ensemble, on a atteint un taux de réponse de 5,5 %, qui représentait une hausse de 60 % par rapport à la valeur témoin. Ceux qui ont donné le meilleur résultat sont les clients existants de l’offre « AnyTime » (qui utilisaient Internet plus de huit heures par mois); ils ont atteint un taux de réponse de 6,75 %. Perspective Dans bon nombre de directives créatives, on trouve une case intitulée Réponse souhaitée. Pour cette campagne, un rédacteur de directive irréfléchi aurait probablement écrit : « Faire en sorte que les clients existants passent à la large bande ». Mais il s’agit de l’objectif ultime. Il faut passer par toute une série de réponses avant que le client ne clique sur le bouton « Oui, mettre à niveau aujourd’hui ». Le rédacteur réfléchi aurait écrit quelque chose du genre : « Faire en sorte que le destinataire fasse voler son avion. Qu’il se mette à rire. Qu’il ait une conversation avec sa famille dans la cuisine au sujet de l’envoi qu’il vient d’ouvrir... ». La première tâche consiste à mobiliser. La seconde consiste à persuader. La tête suit toujours le cœur. Le courrier y parvient de façon remarquable. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs de la création Andy Wilson Patrick Norrie Directeur artistique Jake Kirk Concepteur-rédacteur Debbie Leighton AUTRES Gestionnaire des comptes Vicky Plane Directrice chargée de compte Ashleigh Irwin
  44. 44. 40 Agence Townsend Rodgers, Saint Louis Client Outreach International Produit Collecte de fonds Titre Sustainable Good (Faire le bien, durablement) Pays États-Unis Contexte Pour les pays du Tiers Monde, Outreach International était un organisme de bienfaisance qui élaborait des solutions à long terme plutôt que des corrections à court terme, telles que des largages de nourriture par voie aérienne. Il enseignait aux villageois comment construire des ponts, créer des sources de nourriture, ériger des locaux d’habitation sécuritaires, et plus encore, et leur donnait les outils pour y parvenir. Idée Le défi consistait à mettre en avant auprès des donateurs éventuels ce qui faisait d’Outreach un organisme différent des centaines d’autres qui travaillent dans le monde entier. Les affiches et les envois directs utilisaient des matériaux utilisés dans les villages pour montrer leurs conditions de vie. Des brochures étaient distribuées lors d’événements communautaires. Les donateurs étaient invités à se rendre en ligne sur sustainablegood.org, destination unique où on leur racontait toute l’histoire.
  45. 45. 41 Résultats Les fonds amassés ont augmenté de 56 % par rapport à l’année précédente. Avant cela, l’organisme communiquait sa mission par des efforts ponctuels. Grâce à l’approche tactile, il a profité d’une plate-forme de communication à long terme, censée décupler les dons générés par la collecte de fonds. Perspective Aux pages 16 et 17 de la revue INSPIRACTIONS, nous évoquons un envoi que vous pouvez découper. Aux pages 22 et 23, on parle d’un envoi que vous pouvez écraser. Aux pages 28 et 29, on donne un exemple d’envoi direct comestible. C’est la possibilité de toucher le support qui le rend si intéressant pour un esprit créatif. Alors, comment faire de même? Coller un vrai pansement au recto de votre envoi? Glisser une vraie page d’un vrai cahier à l’intérieur? Si les gens le touchent, le lisent et y réfléchissent, invitez-les à se rendre sur Internet : c’est l’endroit où vous les mobiliserez plus activement. N’imaginez pas que le courrier est inutile. Associé au numérique, il fonctionne remarquablement bien. Des recherches montrent que le courrier et le numérique (le réel et le virtuel) fonctionnent mieux ensemble que séparément. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef des services artistiques Tom Townsend Directeur de la création Erik Mathre Concepteur-rédacteur Owen Irvin Directeur artistique Steve LaLiberte PRODUCTION Just Did It Bliss Interactive AUTRES Designer graphique Edouard Coene
  46. 46. AJOUTEZ DE LA COULEUR À VOS MURS! Le publipostage d’aujourd’hui est novateur. Il représente une façon créative de mettre votre marque directement dans les mains de vos clients. Lorsque le publipostage s’allie au numérique, il peut produire de bien meilleurs résultats. Ajoutez le publipostage à votre mix marketing et obtenez les résultats que l’on remarquera.
  47. 47. postescanada.ca/inspiractions OR – ACMOR – ACM OR – CANNESOR – CANNES OR – CAPLESOR – CAPLES OR – MARKETINGOR – MARKETING
  48. 48. INSPIRACTIONSV2.01

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