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QUELLE STRATEGIE LE DEPARTEMENT APPLIQUE-T’IL
POUR DEVELOPPER UNE MARQUE ?
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EXEMPLE
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CONSTAT FINANCIER
LES PRODUITS SOUS LICENCE PLUS REMUNERATEURS POUR LA VI...
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Le département marketing et communication des marques de la ville de Paris

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La ville de Paris possède 300 marques, un potentiel considérable pour porter l'image de la ville à l'international, qu'elle a valorisé en développant ses propres circuits de production et de distribution. En 2014, une boutique physique gérée par les agents municipaux ouvre ses portes et commercialise les produits de la ville. Quelle a été la stratégie de communication interne pour faire adhérer les agents des directions de la ville au projet de la collectivité qui, pour la première fois, créée un système de "vente" ? Comment construire des marques portant les valeurs des services municipaux et des produits qui contribuent à amplifier leur notoriété ?

• Gildas Robert, responsable du département marketing et communication des marques de la ville de Paris

Publié dans : Marketing
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Le département marketing et communication des marques de la ville de Paris

  1. 1. LE DEPARTEMENT MARKETING ET COMMUNICATION DES MARQUES EN 5 QUESTIONS DIRECTION DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION DEPARTEMENT MARKETING ET COMMUNICATION DES MARQUES 3 mars 2015
  2. 2. MISSION ECONOMIQUE MISSION DE COMMUNICATION QUELLES SONT LES MISSIONS DE CE DÉPARTEMENT ? PROTÉGER LES MARQUES Protéger le patrimoine immateriel des Parisiens en empêchant le développement de produits de contre-façon nuisant à la réputation et à l’intégrité de la Ville de Paris. FAIRE RAYONNER LA VILLE Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris grâce à des circuits de distribution dépassant les limites territoriales d’expression de la Mairie. PRÉSERVER SON IMAGE Communiquer les valeurs et l’ADN de la ville de Paris et de ses marques au travers de produits et d’événements. DEVELOPPER LA NOTORIÉTÉ Prise de parole de la Ville de Paris sous de nouvelles formes et dans de nouveaux espaces d’expression. INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS Générer de nouvelles sources de financement pour les projets de la ville de Paris grâce à la commercialisation de produits ou événements de marque. ATTIRER DE NOUVEAUX PUBLICS Faire découvrir et apprécier la Ville de Paris à de nouveaux publics mieux ciblés par cette communication. SOUTENIR L’ACTVITÉ ÉCONOMIQUE Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et contribuer à l’attractivité économique et l’activité commerciale de Paris. MISSION DE SERVICE PUBLIC
  3. 3. QUELLE STRATEGIE LE DEPARTEMENT APPLIQUE-T’IL POUR DEVELOPPER UNE MARQUE ? ETAPE 4 PHASE OPERATIONNELLE ETAPE 5 COMMERCIALISATION ETAPE 1 PLATEFORME DE MARQUE Ce document stratégique constitue le socle sur lequel construire la marque. Il répond aux questions suivantes : - Par quoi se définit la marque ? Histoire de la marque et valeurs - Sur quoi s’appuyer pour la développer ? Forces et faiblesses de la marque, opportunités et menaces de son environnement - Quel est le territoire de la marque ? Local, national, international ? - Quelle est sa cible ? Actuelle et souhaitée - Quelles sont les attentes de sa cible ? - Que fait la concurrence ? Benchmark ETAPE 2 EXPRESSION DE LA MARQUE Ces outils doivent exprimer au public le positionnement de la marque (défini en étape 1) et assurer sa notoriété : - Charte Graphique Logo, motifs, couleurs, typographies et illustrations véhiculant visuellement l’esprit de la marque - Outils de communication Information (site internet, documents), communication (publicité, newsletter, relation presse), animation de communauté (réseaux sociaux, événements) ETAPE 3 STRATEGIE D’EXTENSION Quand la marque est assez forte, comment la développer commercialement ? - Quelles catégories de produits viser ? - Quelle gamme de prix ? - Quel réseau de distribution ? - Quels partenaires approcher ? - Peut-on développer des évènements avec des financements privés grâce à l’aura de la marque ? La marque étant prête, le département peut : - Approcher des investisseurs privés (licenciés) pour les convaincre d’assumer le risque d’acheter la marque, de développer une gamme de produits et de la commercialiser - Négocier les contrats assurant des redevances pour la ville - Developper les produits en s’appuyant sur la connaissance du marché (investisseur) et en respectant la marque (département marketing) Lorsque les produits sont prêts, ils peuvent être commercialisés : - dans le réseau de l’investisseur des dizaines voire centaines de boutiques - à la boutique Paris Rendez- Vous une boutique emblématique (vitrine) Le département doit également préparer le plan de communication pour le lancement des produits. Relais sur les outils de communication de la marque (étape 2), relation presse, campagne de publicité, événements... Raconte-moi Paris Jardin Botanique La Mode aime Paris
  4. 4. EXEMPLE AUTOMNE 2013 PHASE OPERATIONNELLE HIVER 2013 - 2014 COMMERCIALISATION ETE 2013 PLATEFORME DE MARQUE Par quoi se définit la marque ? Elégance, raffinement et prestige. Patrimoine et modernité Art de vivre à la Parisienne Quel est le territoire de la marque ? 1. Paris 2. International Quelles sont ses cibles ? 1. Touristes en séjour à Paris 2. Export 3. Parisien (CSP+, + de 40 ans) Quelles sont les attentes de ses cibles ? - Retrouver l’art de vivre à la parisienne - Avoir des produits de qualité Que fait la concurrence ? Concurrence des produits souvenirs bas de gamme vendus à la sauvette ou dans les boutiques touristiques AUTOMNE 2013 EXPRESSION DE LA MARQUE Charte Graphique Réalisée par les graphistes de la DICOM Outils de communication Supports de communication de la Ville de Paris AUTOMNE 2013 STRATEGIE D’EXTENSION Les catégories de produits Epicerie fine Bagagerie Papetrie Edition Décoration, art de la table Souvenirs de qualité La gamme de prix Milieu et haut de gamme Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Réseaux touristiques Magasins à l’international Critères de choix des partenaires Sociétés françaises Fabrication française si possible Positionnement design et qualité Partenaires approchés Epicerie : Mariage frères, Café Richards Bagagerie : Delsey Papetrie : Alpa Edition : Editions du chêne Décoration : Made in Paris, Merci Gustave, Fermob, Eau de Paris Souvenirs : Alpa, Fox Trot - Produits développés Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Boutiques à l’international : Belgique, Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse, USA, Canada, Japon. Boutiques touristiques : Tour Eiffel Boutique Paris Rendez-Vous Le plan de communication Relations presse, achat d’espaces, mobilisation des supports de la ville, campagne d’affichage, événements sur les points de ventes (ateliers, dédicaces, dégustations),...
  5. 5. QUELLE STRATÉGIE ET QUEL POSITIONNEMENT RECOMMANDÉ POUR PARIS RENDEZ-VOUS ? POSITIONNEMENT Le plus parisien des concept store : - Un outil de communication pour l’actualité municipale - Une vitrine de Paris, de son dynamisme de sa jeune création et de son attractivité - Un écrin pour les produits des marques de la Ville de Paris CIBLES Public actuel : - seniors en quête d’informations sur la vie munici- pale - touristes souhaitant visiter l’Hôtel de Ville Public visé : - éventail de Parisiens plus large et plus représentatif de la ville - visiteurs internationaux de la capitale AMBITION Devenir un lieu de destination pour l’ensemble des Parisiens ou visiteurs de la capitale, et non plus un lieu de passage ou de recherche d’informations. Assumer l’ambition d’en faire une vraie vitrine de Paris au travers d’une boutique-concept plus ambitieuse (produits, superficie) et d’un lieu d’animations et d’exposition en phase avec la politique de la ville. FORCES - son emplacement - son aménagement intérieur - le soutien des outils de communication de la ville - les ressources mobilisables - l’actualité municipale FAIBLESSES - un positionnement mal assumé - le manque de communication sur le lieu et ce qu’il est - l’absence d’événements - l’absence de merchandising - le renouvellement trop lent de l’offre de produits - le manque de relation clientèle - l’absence de travail sur lesflux de visiteurs de l’Hôtel de Ville - la faible visibilité depuis l’exterieur
  6. 6. COMMENT REFERENCER DES PRODUITS DANS LA BOUTIQUE ? CONTRAINTE JURIDIQUE UN PRODUIT NE PEUT ÊTRE VENDU QUE S’IL PORTE UNE MARQUE DE LA VILLE OPTION 1 PRODUITS SOUS LICENCE AVANTAGES - Produit respectant la politique de marque de la ville - Le produit porte déjà une marque de la ville - Son design est unique - Sa qualité est élevée (différent des goodies) - Les minimums de commande sont très bas (500€ en moyenne) INCONVENIENTS - Les délais de réalisation d’un produit sous licence sont plus longs (6 à 24 mois) OPTION 2 COMMANDE SPECIALE AVANTAGE - Délais courts (3 à 6 mois) INCONVENIENTS - Le produit ou emballage doit recevoir une marque de la ville - Le produit n’est pas développé spécialement pour la marque - les minimums de commande sont élevés (15 à 40K en moyenne) - choix de produits arbitraire, effectué sans l’avis d’un profes- sionnel ou industriel - absence de visibilité de la marque dans un réseau hors Paris Rendez-Vous PASSER UN MARCHE D’ACHAT POUR LA BOUTIQUE ET LES DIRECTIONS DE LA VILLE PASSER UNE CONVENTION AU CONSEIL DE PARIS Autorise la société et la Mairie de Paris à utiliser les marques respectives des deux entités en vue d’une commercialisation SOUMETTRE LES PRIX DE VENTE AU CONSEIL DE PARIS SOUMETTRE LES PRIX DE VENTE AU CONSEIL DE PARIS PASSER UN MARCHE D’ACHAT POUR LA BOUTIQUE ACHAT IMPOSSIBLE POUR LES DIRECTIONS
  7. 7. POURQUOI PRIVILEGIER LES PRODUITS SOUS LICENCE ? CONSTAT FINANCIER LES PRODUITS SOUS LICENCE PLUS REMUNERATEURS POUR LA VILLE PRODUITS SOUS LICENCE COMMANDE SPECIALE Par leur commercialisation dans de nombreux points de ventes, ils contribuent au développement de l’image de Paris, à la protection des marques et génèrent des revenus importants pour la ville. Son coût de développement élevé nuit à la rentabilité de ces produits. Il faut les considérer comme des produits de communication. SOUVENIRS VELIB’ JUIN 2013 Coût du stock initial : 0€ pour la ville 300 000€ pour le licencié Distribution : 250 magasins de tourisme (Tour Eiffel, aéroports et grands magasins), boutiques de cadeaux et Paris RDV Etat des ventes à ce jour : 300 000 produits vendus sur le réseau du licencié, pour 11 100 produits vendus dans les boutiques de la Ville de Paris. Contrat sur 3 ans : 25 000€ en fixe + 8% sur les ventes supplémentaires Recettes pour la ville (au 10/03/15) 25 000 € de redevances 104 050 € de chiffre d’affaires dans les boutiques de la Ville de Paris. EXEMPLE LIVRE DE L’HÔTEL DE VILLE Coût du stock initial : 35 880€ pour la ville 0€ pour le partenaire Distribution : Paris Rendez-Vous Etat des ventes à ce jour : 147 livres vendus dans les boutique de la Ville de Paris. Recettes pour la ville (au 10/03/15) 4 235 € de chiffre d’affaires dans les boutiques de la Ville de Paris. + 129 050 € pour la ville - 31 645€ pour la ville PROTECTION DE LA MARQUE OPTIMALE + GRAND RAYONNEMENT + RENTABILITÉ PAS DE RAYONNEMENT RISQUE DE PERTE PORTÉ PAR LA VILLE BOUGIES VILLE DE PARIS FEVRIER 2014 Coût du stock initial : 0€ pour la ville 200 000€ pour le licencié Distribution : 90 magasins spécialisés et grands magasins, à l’étranger (80%) et en France (20%). Etat des ventes à ce jour : 9 000 bougies vendues sur le réseau du licencié, pour 200 bougies vendues dans les boutiques de la Ville de Paris. Contrat sur 3 ans : 30 000€ en fixe + 10% sur les ventes supplémentaires Recettes pour la ville (au 10/03/15) 10 000 € de redevances 7 054€ de chiffre d’affaires dans les boutiques de la Ville de Paris. + 17 054€ pour la ville

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