Communication touristique,
Attirer astucieusement sans dépenser inutilement
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1. Le contexte actuel
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Le paradox...
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et le budget ?
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Le contexte / les tend...
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Les facteurs clés de s...
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3. L’analyse des campa...
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Analyse des campagnes ...
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Originalité / force de...
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Adéquation tendances a...
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Analyse des tendances actuelles en communication touristique

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Un expert livrera son analyse sur les tendances actuelles de la communication touristique à partir des meilleures campagnes présentées au Grand Prix Cap’Com. Messages, cibles, outils, budget et articulation entre collectivités et opérateurs touristiques seront passés au crible pour dégager les grandes tendances actuelles de la communication touristique des territoires.

Jean-Michel Oberto, directeur de JMO consulting
Thierry Coltier, directeur associé de Horwath

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Analyse des tendances actuelles en communication touristique

  1. 1. Communication touristique, Attirer astucieusement sans dépenser inutilement 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n e t t o u r i s m e Analyse des tendances actuelles en communication touristique Thierry COLTIER (Horwath) Jean-Michel OBERTO (JMO Consulting)
  2. 2. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e 1. Le contexte actuel 2. La recherche de facteurs clés de réussite 3. L’analyse des campagnes de communication présentées 4. Questions / réponses Sommaire
  3. 3. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e 1. Le contexte actuel
  4. 4. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Angela Waye Le paradoxe actuel de la communication touristique Une équation difficile à résoudre avec des paramètres antinomiques Contexte / le paradoxe Certes, une demande mondiale croissante… ….mais avec une concurrence accrue ….et des budget sans cesse à la baisse
  5. 5. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Arrivées de touristes internationaux, 1950-2020 Le contexte / la demande Une courbe que tout le monde a en tête, pourtant elle ne produira pas les mêmes effets partout
  6. 6. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
  7. 7. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / la concurrence L’effet « pervers » de l’explosion du tourisme mondial L’explosion de la concurrence Mondiale Nationale Lituanie Entrée dans l’Europe en 2015 Croatie Concurrente Côte d’Azur Dubaï
  8. 8. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e et le budget ?
  9. 9. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget Un peu d’humour….
  10. 10. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget Dircom. touristes budget DGS transposé au contexte….
  11. 11. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Dans ce contexte complexe et mouvant, quoi faire ?
  12. 12. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e 2. La recherche de facteurs clé de succès
  13. 13. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / les tendances Quelques tendances actuelles qui percutent le tourisme -complexité accrue -recherche de mutualisation -la montée des marques de territoire -personnalisation (groupes, individuels) -Le numérique et les réseaux sociaux
  14. 14. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Les facteurs clés de succès Quelques pistes et axes de facteurs clé pour réussir sa communication touristique Budget à la baisse => réalisme et efficacité redoublés  Stratégie marketing fine / cibles adaptées (plus c’est loin, plus ça coûte cher)  Absolue nécessité d’évaluer les actions engagées / retombées touristiques  Mutualisation des moyens (ex: salons)  Définir la bonne « taille » du territoire / action  Maîtrise des outils numériques Et évidemment, avec tout ça, avoir l’idée géniale !  Evolution de la demande => veille permanente et réactivité  Connaissance fine de mon cœur de cible et de ses évolutions (ex: center parcs)  Les grandes tendances de la demande (ex: les chinois) Evolution de l’offre => mon offre / mon identité / ma concurrence  Connaissance fine de mon offre, qui suis-je vraiment ? (étude d’identité)  Quels sont mes points forts et travailler dessus en priorité  Connaissance fine de la concurrence et de « mon comparable »
  15. 15. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Les facteurs clés de succès Grille d’analyse
  16. 16. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e 3. L’analyse des campagnes
  17. 17. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / Liste 16 campagnes de communication touristique analysées Cat 1 ( à partir d’1M hab) -Région Auvergne -Nord Pas-de-Calais -Haute-Bretagne (2) -Rhône-Alpes Cat 2 (entre 300 000 et 600 000 hab) -Deux-Sèvres -Charente-Maritime -Puy de Dôme -Indre et Loire (2) -Béarn Cat 3 (autour de 100 000 hab) -Alès -Besançon -Dunkerque -Jersey Cat 4 (en-dessous de 100 000 hab) -Brocéliande
  18. 18. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / général Des constantes transversales: -Qualité générale des actions engagées (pro, ciblage, qualité des films…) -Recherche permanente d’idées originales, innovantes / budgets réduits -Utilisation (voire maîtrise) des outils numériques -Recherche du collaboratif Autres éléments d’analyse -Une volonté constante de se différencier, même si quelquefois la volonté existe mais le produit reste un peu trop « produit-type » - La mise en place d’outils pour mesurer les actions mais qui est rarement suivi d’outils permettant de mesurer la « transformation touristique » - L’implication des habitants est variablement mise en œuvre selon les territoires, soit au centre de l’action engagée, soit absente (attention aux méfaits du « tourisme subi » - l’humour, le « décalé » font une entrée remarquée ce qui est assez nouveau dans la communication touristique institutionnelle - De plus en plus de territoires créent leur « marque » potentiellement un outil de développement économique intéressant mais attention à l’identité et à la masse critique
  19. 19. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Originalité / force de l’idée / du concept Alès: « Alès audace »: pari audacieux d’un positionnement original / évènementiel Auvergne: idée originale autour du « voyage », slogan, films https://www.youtube.com/watch?v=qd9P030LI8A Besançon: « Ville idéale »: une idée originale traitée avec humour (buzz/viralité) Analyse des campagnes / détaillée Opération d’envergure parfaitement structurée Nord Pas de Calais / moyens significatifs (600K€ en 2012, 600K€en 2013) Qualité de la veille techno tourisme / réactivité / un monde en mouvement Dunkerque « Malo les bains »: les « moins » peuvent faire des « plus » Haute-Bretagne: l’appli « Trésors de Bretagne » renforçant le géocaching en place Jersey : « Réserve naturelle de charme britannique » http://www.i-love-jersey.fr Cible large et/ou éloignée / budget restreint Haute-Bretagne / qualité du film « la Haute-Bretagne thérapie » (57000€) http://www.bretagne35.com/la-haute-bretagne-therapie Identité / habitants Deux-Sèvres: « je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage » (fréquentation affinitaire) Charente Maritime, film institutionnel mettant en scène des habitants (un pari risqué ?)
  20. 20. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Adéquation tendances actuelles / territoire Puy de Dôme: randos gourmandes (gastronomie, bio, randos, producteurs locaux) Béarn / Pyrénées: « Be yourself, be Bearn Pyrénées », selfies (rajeunissement) Rhône-Alpes; Rhône-Alpes Images / plateforme image numérique Moyens réduits / action à engager Indre et Loire: « I Loches you » mutualisation moyens différentes structures Brocéliande (16000hab): volonté, force de persuasion des élus locaux http://www.portedessecrets-broceliande.com/#/containerVideo Quelques limites aux actions Attention à ne pas être trop ambitieux auvergne: marque « nouveau monde » (pas présent dans les 3 premières pages Google) Nord Pas-de-Calais: créateur d’horizons (ex; Charente maritime, ouvre de nouveaux horizons) « séduire les internautes » ? Aujourd’hui nous sommes tous des internautes… Difficulté à valoriser le rôle d’une collectivité territoriale Indre et Loire: film « Particules de Touraine »https://vimeo.com/58025350
  21. 21. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Merci et maintenant c’est à vous…..

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