Présentation de l’étude Cap’Com-Inkipit-Chaire A&NMT « La fonction marketing territorial dans les collectivités : organisation, moyens et perspectives » – Décembre 2016 Le marketing territorial est en plein essor. L’attractivité des territoires est un enjeu majeur de la communication publique actuelle poussé par une priorité donnée au développement économique et à la recomposition des territoires, régions et intercommunalités notamment. Alors comment s’organise la fonction ? Quels sont ses ressources, ses méthodes, ses acteurs ? Certains territoires font du marketing sans lui en donner le nom, d’autres affichent une fonction marketing territorial sans en faire vraiment. L’étude, réalisée auprès des grandes collectivités, CCI et agences de développement de France, permettra de mieux comprendre comment s’organise la fonction marketing territorial et quelles sont ses évolutions.

1. Organiser la fonction
marketing territorial ?
Étude des grandes tendances
Anne MIRIEL – Inkipit
Christine CUENCA – Chaire Attractivité et
Nouveau Marketing Territorial / IMPGT

2. La fonction marketing territorial dans les
collectivités et organismes publics:
organisation, moyens et perspectives
Une enquête menée en partenariat par
Cap’Com – Inkipit – Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial

3. 3 Missions
• Veille / Recherche
• Formation
• Evénementiel
Place Marketing Forum
23-24 mars 2017 à Lyon
Site web Chaire A&NMT : http://anmt.univ-amu.fr/
Site Place Marketing Forum : http://placemarketingforum.com
Twitter Chaire A&NMT : @ChaireANMT

4. Les objectifs
Disposer d’un premier état de référence sur :
• La prise en compte du marketing territorial par les collectivités
• L’organisation de la fonction marketing territorial et son périmètre dans
les collectivités
• Les moyens humains et financiers qui lui sont consacrés
• L’articulation des fonctions marketing territorial et communication

5. Mode d’administration
Questionnaire Google form
En ligne du 1er au 20 septembre 2016
Les cibles
Professionnels en charge de la communication, du développement ou de
l’attractivité issus de collectivités territoriales ou d’organismes publics
Campagne d’e-mailing menée auprès de professionnels issus du réseau
Cap’Com, puis auprès du réseau de la Chaire

6. Typologie des répondants
45 % des répondants rattachés
à une fonction communication 11 % au marketing territorial & attractivité
12 % au développement
économique
10 % du tourisme

7. Définition du marketing territorial
Le questionnaire abordait la notion de marketing territorial selon l’approche
suivante :
« Le marketing territorial rassemble les techniques, méthodes et outils mis
en œuvre pour atteindre un objectif d’attractivité »

8. La place du marketing territorial dans les
organisations

9. Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanément à l’esprit
quand on évoque le marketing territorial ?

10. 50 % des
évocations
Évocations spontanées : une dominance des termes liés au
marketing

11. 4 thématiques qui émergent

12. une préoccupation forte de la collectivité
pour 87 % des répondants…quelle que soit la taille de la collectivité
et qui remonte à une peu plus de 4 ans
Une préoccupation en
progression pour 82 %
Le marketing territorial,

13. Explicitement mentionnés dans 80 % des cas
L’attractivité et le marketing territorial au cœur des
projets de territoire
Le projet politique, premier facteur déclenchant de
la dynamique pour plus de 70 % des répondants

14. Les facteurs déclenchants des démarches de marketing
territorial :

15. La stratégie de marketing territorial

16. Et parmi les 56 % qui déclarent avoir
formalisé une stratégie
 3/4 une stratégie globale (dont 27% avec déclinaisons
sectorielles)
 1/4 des stratégies sectorielles uniquement
44 % déclarent n’avoir formalisé
aucune stratégie de marketing territorial
Un décalage entre préoccupation et mise en oeuvre

17. Les stratégies sectorielles (plusieurs réponses possibles)

18. Les principales résistances à la mise en place d’une stratégie de
marketing territorial
• Un défaut de portage politique
• La gouvernance : le travail en silo, difficulté du travail en
mode projet en interne et avec les partenaires
• Complexité de la démarche, méconnaissance du sujet
• Le facteur temps
• Les recompositions territoriales en cours et la superposition
des feuilles de route

19. Les 3 principales actions
Offre : structuration de l’offre, guichet unique,
événement, démarche qualité…
Communication : identité graphique, site
internet, guides…
Gouvernance : réseau ambassadeurs, fusion
d’entités, réorganisation territoriale, mécénat,
animation…
Promotion : promotion, salons, web marketing…
Stratégie : différents stades
Marque : différents échelons territoriaux
Diagnostic : différentes étapes
Réflexion : idem

20. L’organisation de la fonction marketing

21. Le portage politique des stratégies de marketing territorial :
• Le Maire ou le Président de la collectivité dans 71% des cas
• Un élu référent pour 32 %
• Plusieurs élus dans 26 % des cas

22. La fonction marketing au sein de la collectivité
…et depuis 4 ans en moyenne
Une fonction clairement identifiée dans près de 55 % des cas…
Dans 18% des cas où la fonction n’est pas identifiée,
existence d’un projet à court terme
Le terme marketing territorial
utilisé dans l’intitulé de la fonction
dans seulement 17 % des cas

23. Les moyens attribués au marketing
territorial

24. Combien de personnes affectées au marketing territorial ?
3 emplois (ETP) en moyenne mais avec une forte hétérogénéité (de 0 à 20 ETP)
Des difficultés à évaluer les moyens humains réellement affectés:
• fonction externalisée ou « diffuse »
• réorganisation en cours

25. Une prise de conscience que le marketing territorial requiert des
compétences spécifiques
Enjeu pour 2/3 des collectivités :
50 % formation / nouvelles compétences
12 % recrutement
6 % externalisation

26. Le budget annuel affecté au MT ?
De zéro à 2 millions d’€…
Des réponses très hétérogènes qui ne permettent pas de
dégager une moyenne réaliste

27. Le co-financement du marketing territorial
Un financement assuré par
la seule collectivité dans 57 % des cas
Et s’il y a co-financement il est assuré
par d’autres collectivités (37%)
par d’autres acteurs publics ou para-publics (18 %)
Et seulement à 16 % par des entreprises

28. La montée en puissance des entreprises dans
les partenariats stratégiques
Plus de 74 % déclarent nouer des
partenariats stratégiques sur le MT
Dont
52 % avec des entreprises du territoire
67 % avec d’autres collectivités
65 % avec d’autres acteurs publics

29. Des moyens humains et financiers en augmentation
Au cours des trois dernières années :
Les moyens ont augmenté ou sont restés stables
dans 91 % des collectivités interrogées
Au cours des trois prochaines années :
Les moyens vont augmenter ou rester stables
dans 96 % des cas

30. Les principaux outils
60 % une stratégie de partenariat et des actions collaboratives
pour renforcer l’offre territoriale
58 % une stratégie de communication digitale
53 % une marque globale de territoire
(marque sectorielle 15 %)
39 % la création d’offres nouvelles
38 % une communauté d’ambassadeurs

31. Les outils
Pour 77 % des répondants les outils mis en place sont insuffisants
au regard des objectifs stratégiques

32. La relation entre
communication & marketing territorial

33. 80 % des répondants affectent moins d’1/4 du budget communication
à la promotion du territoire
La relation communication/marketing territorial

34. En marge du budget communication, 35 % des collectivités ont un
budget spécifiquement dédié au marketing territorial
La relation communication/marketing territorial

35. Les actions dédiées au marketing territorial prises en charge par le
service communication
85 % la réalisation des supports print
81 % la création de l’identité visuelle
74 % la communication numérique
69 % les relations presse & relations publiques
54 % l’organisation des événements

36. La communication en appui de la stratégie de marketing territorial
Désir d’être impliqué dans le processus
• « associé au plus près
• « faire connaître la démarche »
• « force de proposition »
• « piloter une partie de la mise en œuvre »
Une ressource stratégique
• « accompagner »
• « être le reflet du positionnement
stratégique du territoire »
• « mettre en synergie, mobiliser »

37. Le marketing territorial doit renouveler les pratiques de
communication publique
• «doit être le fil rouge de la stratégie de
communication »
• « donner un cap »
• « doit être la stratégie ‘ombrelle’ des
stratégies de communication »
Un fil conducteur
• « aucun rôle dans la communication
institutionnelle et politique de la collectivité »
• « Bien différencier les rôles »
Des réticences

38. La fonction marketing territorial dans les collectivités et les
organismes publics : organisation, moyens et perspectives