Présentation du baromètre Live Métropole Occurrence-Cap’Com et de l’étude " Les collectivités sur Instagram " de l'Observatoire Social Media des Territoires – septembre 2016 Les collectivités investissent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux mais les critères d’évaluation restent flous. Comment caractériser la performance de la communication au-delà des traditionnels classements basés sur le nombre de fans, de like ou de followers ? Deux nouveaux outils proposent des méthodologies quali et quanti adaptées au secteur public. Ils permettent de mesurer la portée et l’engagement générés par la communication territoriale. Les premiers résultats donnent des perspectives sur les stratégies qui fonctionnent et sur la manière d’évaluer sa propre présence sur les réseaux sociaux.

1. [Étude] Mesurer la
performance des collectivités
sur les réseaux sociaux

2. Les intervenants
Céline Mas - @mas_celine
Franck Confino - @franckconfino
Charles-Marie Boret

3. Le déroulement de l’atelier
Baromètre Live Métropoles, Céline Mas
Observatoire socialmedia des territoires, Franck Confino
Et ailleurs ?
Avis et constats pour de bonnes pratiques

4. Ranking Live Métropoles
Vague 2

5. Rappel du
Corpus : les
comptes des
métropoles
Lille MEL_Lille
( ex - @Lillemetropole )
Bordeaux @BxMetro
Toulouse @TlseMetropole
Nantes @NantesMetropole
Nice @MetropoleNCA
Rouen @MetropoleRouenN
Strasbourg* @strasbourg
Paris @GrandParisMGP
Montpellier @Montpellier3m
Rennes @metropolerennes
Nancy @Grand_Nancy
Grenoble @GrenobleAlpes
Brest* @BrestFr
Lyon @grandlyon
Marseille
[Pas de compte
métropole]
*Compte de la ville et de la métropole
• "Suivez et retweetez les infos de la Ville et de
l'Eurométropole de Strasbourg #Strasbourg
#Eurométropole #Alsace #Europe"
• « Suivez les tweets de Brest.fr, le site de Brest
Métropole et de la Ville de Brest Facebook
http://www.facebook.com/Brestfr-
157090957686042/ … »

6. Croiser 14 indicateurs pour plus de pertinence
Classement d’un corpus de comptes de métropoles et d’un corpus d’élus de ces métropoles (corpus
disponibles en annexe) selon 14 critères :
…et 7 indicateurs d’attractivité.
1. Nombre de mentions faites du compte étudié
2. Nombre de listes auxquelles le compte a été rajouté
3. Nombre de favoris des tweets faits par le compte
étudié
4. Nombre de retweets des tweets du compte étudié
par un autre compte
5. Nombre d’abonnés
6. Évolution du nombre d’abonnés sur les 90 derniers
jours
7. Nombre de retweets des tweets du compte étudié
avec des vidéos et des images.
7 indicateurs d’activité…
1. Nombre de tweets total
2. Nombre de tweets produits sur le dernier
mois
3. Nombre de retweets faits par l’utilisateur
4. Nombre d’abonnements
5. Nombre d’images
6. Nombre de vidéos
7. Nombre de liens externes.
Avec la contribution de Nicolas Rousset, polytechnicien, enseignant à l’ISEP et consultant indépendant.

7. Lyon, 7ème
53,2/140
En 2 mois, pas de
changements majeurs
Vague 2 - décembre (1/2)
Nice,
12ème
14,8/140
Paris, 13ème
7,2/140
Grenoble,
14ème
0,0/140
Nancy,
11ème
22,5/140
Nantes,
10ème
28,5/140
Brest, 8ème
42,8/140
Montpellier, 4ème
65,1/140
Rouen, 6ème
58,2/140
Toulouse,
5ème
58,6/140
Bordeaux,
3ème
74,7/140
Rennes,
2ème
90,4/140
Strasbourg,
1er
94,3/140
Lille, 9ème
32,8/140
2
1
1

8. Les champions de l’action vs. les « ROIstes »
Vague 2 - décembre (2/2)
40,9
35,8
36,2
27,9
27
47,2
26,8
24,5
19,2
15,4
12,8
9,8
2,9
0
Strasbourg - 94,3
Metropolerennes – 90,6
BxMetro – 74,7
Montpellier3m – 65,1
TlseMetropole – 58,6
MetropoleRouenN – 58,2
Grandlyon – 53,2
BrestFr - 42,8
MEL_Lille – 32,8
NantesMetropole – 28,5
Grand_Nancy - 22,2
MetropoleNCA – 14,8
GrandParisMGP – 7,2
GrenobleAlpes - 0
53,4
54,8
38,5
37,2
31,6
11
26,4
18,3
13,6
13,1
9,4
5
4,3
0
Note globale (/140) Note activité (/70)Note attractivité (/70)

9. Comprendre : les 250 tweets qui suscitent le plus d’engagement
@strasbourg
Meilleur ranking global.
@MetropoleRouenN
Meilleur ranking d’activité.
@metropolerennes
Meilleur ranking d’attractivité.
@TlseMetropole
Le plus grand ratio nombre d’abonnés / nombre d’abonnements.
@GrandParisMGP
Compte de la première métropole française.
250 tweets de ces comptes : ceux ayant généré plus de 10 actions d’engagement (RT ou like).
de septembre à novembre 2016

10. Analyse qualitative des tweets
qui font le « buzz »

11. Que décortique-t-on sous tous les angles ?
250 tweets passés au crible d’une analyse qualitative :
• Thématique
• Style
• Média joint
• Lien dans le tweet
• #hashtag(s) du tweet
• @mention(s) du tweet

12. L’actualité locale avant tout
Analyse des 250 tweets qui fonctionnent
22%
19%
13%
10%
8%
7%
6%
6%
5%
3%
1%
1%
Actualité / vie locale
Services aux riverains / travaux
Lifestyle
Digital et innovation
Environnement
Culture (spectacle, expo,…
Action des élus
Marketing territorial
Noël / Halloween
Sports (assos + résultats)
Elections, vie démocratique
Emploi
Rennes : 28/93
Strasbourg : 26/67
 Parmi les tweets qui suscitent le plus
d’engagement, 55% donnent des informations
très locales (actualité de la métropole, services
aux riverains, travaux en cours, action des élus,
Noël/Halloween, sport).
Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

13. Des tweets qui
conversent pour
plus de complicité
et d’empathie
46%
54%
Corporate Conversationnel / humoristique
Paris : 34/47
Strasbourg : 53/67  Spécificité de Twitter : de nouveaux codes
sémantiques au service de la connivence, dans
une ère en mal de démocratie participative
Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

14. L’arme fatale : l’image
250 tweets, 49 émoticônes
 0,2 émoticônes par Tweets
86%
3%
3%
3%
5% Texte simple
GIF
Commentaire à un tweets
Vidéo
Image
Parmi les tweets générant le plus
d’engagement, seuls 5% ne comportent pas
de média.
 Une image, une vidéo, un GIF…
rendent les tweets plus attractifs.
Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

15. 1/3 des tweets renvoient
vers le site de la
métropole
38%
10%
52%
Site de la
métropole
Autre site
Pas de lien  Un équilibre entre tweets qui
font du push vers un site ou
non.
 Plus d’1/3 des tweets renvoie
vers le site de la métropole.
Base : Les 250 tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

16. Les @mentions : à chacun son
écosystème relationnel
Rennes
Strasbourg
Paris
 Mention d’autorité
 Le compte de la métropole de Paris
mentionne souvent son élu Patrick Ollier.
 Mentions de poids.
 Mentions d’associations ou d’organismes
pour donner plus de visibilités aux tweets.
Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

17. Les #hashtags utilisés : d’abord le sien
Rennes
Toulouse
Strasbourg
 Le #hashtag de la
ville semble un
incontournable pour
les comptes
métropole.
Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

18. Analyse du « #métropole » : Montréal
en numéro 1 devant Marseille et Paris
10 octobre – 28 novembre 2016
Montréal
Aix
Marseille
Lyon
Montpellier
Politique
Méditer
-rannée
Provence
GrandParis
Paris
Métropole
#hashtag Corrélation
La corrélation montre le
pourcentage d’association des deux
hashtags dans un même tweet.
#Métropole 100%
#Montréal 46,2%
#Marseille 7,2%
#GrandParis 6,4%
#Montpellier 4,2%
#Lyon 3,5%
#Aix 3,2%
#Politique 1,7%
#Paris 1,7%
#Provence 1,5%
#Méditerranée 1,5%
Focus

19. échanges

20. Observatoire
socialmedia
des territoires

21. Rappel du rôle et du
fonctionnement de
l’Observatoire

22. Une plateforme de travail (forum, wiki, blog,
agenda, tâches) qui évoluera en réseau social et
plateforme d’échanges de bonnes pratiques
pour CM du secteur public.
Une base de données, qui enregistre
et analyse en temps réel les
« signaux » des territoires.

23. Un comité de pilotage composé de 50 dircoms, CM,
et professionnels de la communication publique
Une gouvernance qui recherche le consensus, sert
l’intérêt général et mise sur l’intelligence collective
Des groupes de travail qui font remonter des sujets
Des résultats quotidiens,
analysés en temps réel.
Une plateforme OPEN DATA
et un outil d’auto-analyse
pour les territoires co-
construit pour répondre aux
besoins et usages des
territoires.

24. Comment mesurer
la performance
sur Instagram ?

25. Comment mesurer la performance sur Instagram ?
--------------
un audit

26. Comment mesurer la performance sur Instagram ?

27. Comment mesurer la performance sur Instagram ?

28. Comment mesurer la performance sur Instagram ?

29. Comment mesurer la performance sur Instagram ?

30. Et les autres réseaux sociaux ?

31. échanges

32. Aller plus loin : et l’Europe dans
tout ça ?

33. A première vue, un spectre différent
• 27 pays
• 24 langues officielles
• 510,1 millions d’habitants
• 33 Directions générales, dont la DG Communication, le « Ministère » de la
communication européen
• Chaque DG dispose d’une certaine autonomie en matière de communication sous
l’égide de DG Comm

34. Mais des convergences réelles avec toute autre organisation du
monde public
• La relation au politique
• La maitrise des budgets
• Le défi qui consiste à embarquer les citoyens dans le projet européen
• Le besoin d’affirmer sa mission et sa spécificité par rapport à d’autres organisations
(Parlement, cour européenne etc…)
• La combinaison entre les faits, les données techniques et l’entretien de relations de
proximité avec les parties prenantes

35. La nécessité d’évaluer
• Des axes d’évaluation toujours identiques : Efficacité, efficience, cohérence, pertinence, valeur
ajoutée et durabilité.
• De 3 à 5% du budget communication consacré à l’évaluation des campagnes.

36. L’architecture d’un système d’évaluation partagé
> 3 types d’activités mesurées : les évènements, les campagnes d’information, les réseaux d’information
> 2 types de cibles prioritaires : le grand public et les « multipliers »
> Chaque action évaluée doit répondre à une des 10 priorités politiques du cabinet de JC Juncker
> Mesure des résultats intermédiaires (Audience, etc…) et résultats finaux (Création ou non de
confiance)
> Un système très graphique pour plus de facilité d’utilisation
  

37. Un code de « conduite »
Pour passer des mots à la norme

38. L’intégration des réseaux sociaux
> Réseaux principaux exploités : Twitter, Instagram, Facebook
> Passage au crible des priorités politiques. Non par contenu
(Un tweet, un post etc…) mais par campagne.
> « Analytics » classiques (5 à 7)
> Score d’engagement (Croisement d’une dizaine d’indicateurs)
> Analyse qualitative régulière (Qui ? Contenus ?)

39. échanges

40. Avis et constats
>> bonnes pratiques

41. Synthèse : 7 enseignements à retenir sur Twitter
Bonnes pratiques
1. Un outil qui va vite mais dont les équilibres ne changent pas en quelques mois, sauf évènement majeur.
D’où la nécessité de prendre le temps d’une stratégie et d’une approche éditoriale structurée.
2. Un double défi : s’activer pour avoir de l’impact.
3. L’ancrage local, un must pour les collectivités. Le penser en lien avec des informations plus générales
ou des « niches ». Twitter reste un média.
4. L’image, un atout de poids dans la grammaire visuelle actuelle.
5. Le tweet comme une passerelle : quelle politiques de liens ? Comment rendre la pareille à des pairs et
entretenir des relations positives (et franches) avec son écosystème ?

42. Synthèse : 7 enseignements à retenir sur Twitter
Bonnes pratiques
6. Le ton des tweets : un élément de la politique éditoriale. Eviter l’anecdote permanente
sans tomber dans le grandiloquent froid et inauthentique. Un parallèle à trouver avec
l’identité de la métropole et de son/sa Président(e)
7. La métropole : une particularité à exploiter en communication pour en expliquer les
spécificités, le rôle etc…
 En synthèse, poser une stratégie Twitter qui permette de gagner du temps et d’avoir une ligne de conduite en
communication. Faire les choix qui permettent de faire rayonner la métropole en fonction de ses objectifs.
 La recherche de l’impact doit être mise au premier plan. Ne pas oublier pour autant des informations statutaires ou tout
simplement utiles ! L’immense majorité des tweets ne créent pas d’engagement en tant que tel mais peuvent éclairer ou
composer une ligne éditoriale.

43. Et au-delà de Twitter
7 bonnes pratiques issues des benchmarks
1. #cohérence : Ne pas évaluer « hors-sol »  Les réseaux sociaux font partie d’un
dispositif global de communication
2. #simplicité : 2 à 3 indicateurs (KPIs) maximum. Et tous simples, donc partageables et
appropriables.
3. #transparence, anti boites noires : la transparence des sources & des méthodologies.
Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement !

44. Et au-delà de Twitter
7 bonnes pratiques issues des benchmarks
4. #dialogue : la culture de l’évaluation n’est pas évidente à propager. Il faut prendre le
temps d’expliquer qu’elle est un atout pour les communicants et pas un système punitif.
5. #stabilité : le système d’évaluation doit durer pour donner du sens et un cap au-delà
de l’actualité immédiate
6. #politique : les réseaux sociaux et leurs indicateurs reflètent l’efficacité de la
communication au service de la politique. Les connecter est essentiel.
7. #audience-centrique : tout part de la connaissance des audiences, de leurs besoins,
de leurs codes. Il ne s’agit pas de faire ce que l’on pense intéressant, il faut être
intéressant !

46. échanges