« Construire unestratégie de marquepour un territoire »Georges LEWISpécialiste des marques
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Ouvrages de Georges Lewiet des experts du BEC-institute                                  5
Pourquoi parle-t-onde marque ?
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Qu’est-ce qu’une marque ? A quoi         sert-elle pour le consommateur ?                  Quelles sont les fonctions     ...
Les 3 fonctions             de la marque•  La fonction transactionnelle :       –  « En avoir pour son argent »          ...
Avec un peu plus de détails, les trois fonctions de la marque•  1. La fonction Transactionnelle :  La consommation est un ...
Les 3 fonctions               de la marque•    2. La fonction Relationnelle & identitaire :     A quoi je m’identifie – la...
Les 3 fonctions                 de la marque•    3. La fonction aspirationnelle :     Les idées, les valeurs que développe...
Définition Marketing        et stratégique de la marque•    La marque est un « repère mental sur un marché » qui     s’app...
La logique de marque     La logique « vertueuse » de la marque          et du «branding» s’appuie sur  une différence perç...
La logique de marque•  La marque  gagner la bataille des esprits   pour gagner la bataille du marché                     ...
Les composantes de la marque   •  La marque est un repère mental sur un      marché qui s’appuie sur des éléments     Tang...
Les composantes de la marque :    1. Les éléments tangibles•  La marque, par ses produits et ses services :   les 4P du ma...
Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles        La sensorialité de la marque•  Nos 5 sens comme première...
Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles         La sensorialité de la marque•    La marque Milka a été ...
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Il y a marque et marque        Une marque forte•  Une marque forte =      1.  De la notoriété      2.  De la fidélité     ...
Les critères d’une marque forte             1. La notoriété•  Pour David A. Aaker, la notoriété est le premier   critère i...
Les critères d’une marque forte               2. la fidélité•  Les motifs de la fidélité à la marque sont   confluents ave...
Les critères d’une marque forte       3. Le sens et les preuves•    Le sens = le positionnement de la marque,     sa prome...
Le sens et les preuves : le contrat de marque. Les preuves de la marque
Le territorialbranding :En quoi une ville, une région, unterritoire peuvent-ils être considéréscomme des marques?
Le « territorial branding »•  Les régions ont pris conscience qu’elles étaient   souvent en situation concurrentielle entr...
Le « territorial branding »  Les collectivités territoriales    peuvent être travaillées     comme des marques,   avec les...
Le « territorial branding »     Marque commerciale                      Marque territorialeAttirer des consommateurs      ...
Le « territorial branding » Le succès d’un lieu repose sur sa capacité à  développer un point de supériorité fort, à   cré...
L’image des lieux : Rome•  Le Vatican et l’histoire                              34
L’image des lieux : Venise•  La romantique et ses bals masqués                                       35
Le « territorial branding »•  Un lieu, comme une marque, développe les 3 fonctions :      – Fonction transactionnelle     ...
Le « territorial branding »•  La fonction transactionnelle       Zone industrielle   LONDRES                              ...
Le « territorial branding »•  La fonction relationnelle et identitaire                                              38
Le « territorial branding »•  La fonction aspirationnelle   NEW YORK                BILBAO                                ...
Le « territorial branding »•  La fonction aspirationnelle  •  Le Danemark, et ses énergies     renouvelables (éoliennes)  ...
Le « territorial branding »         Une fois que l’axe de différenciation                du territoire est validé : Quelle...
Un exemple :La marque Europe
La marque Europe•  Contexte     –  Une belle idée d’un marché commun et d’un libre        échange initiées lors de la créa...
La marque Europe•    Toutes ces marques, comme la marque Europe,     « extraordinaires » fabrications marketing de quelque...
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GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de Georges Lewi

  1. 1. « Construire unestratégie de marquepour un territoire »Georges LEWISpécialiste des marques
  2. 2. Sommaire•  Présentation•  Pourquoi parle-t-on de marque ? Quelques fondamentaux sur la marque•  Le territorial branding : En quoi une ville, une région, un territoire peuvent-ils être considérés comme des marques?•  La marque Europe 2
  3. 3. Présentation duBEC-institute
  4. 4. BEC-Branding BEC-instituteCONSEIL/ ETUDES Off et On line BEC-Design Branding ExpertAudit et positionnement des DESIGN & REVITALISATION Centermarques. Audit de Revitalisation de la Le premier CentreIdentité narrative et Brief marque d’expertise sur la MarqueD’agence Design Graphique : logo, identité visuelleArchitecture et gestion deportefeuille de marques Design architectural Scénarisation de la marqueE-branding, E-reputationInnovation, extensionFidélisation, valorisation ECHANGES / RECHERCHEfinancière... Grands événements : CLUB des Brand Managers (Réunions mensuelles des membres du BEC-institute) BEC-Human FORUM des MARQUES (Radio France) FORMATION Collège des Experts européens Coaching à la marque de dirigeants Groupe de recherche sur les problématiques de gestion des marques Formation intra-entreprise à la marque des équipes Editions / Publications marketing/communication BEC-institute - Filiale Groupe HIGH CO / WPP La Marque-Employeur 6, rue Sauval. 75001 PARIS - 00 33 1 42 21 36 35 bec@bec-institute.com www.bec-institute.com
  5. 5. Ouvrages de Georges Lewiet des experts du BEC-institute 5
  6. 6. Pourquoi parle-t-onde marque ?
  7. 7. Il y a des marques que vous aimez… et d’autres…Les marques sont partout. On les aime ou on les déteste. Il faut comprendre pourquoi. 7
  8. 8. Qu’est-ce qu’une marque ? A quoi sert-elle pour le consommateur ? Quelles sont les fonctions de la marque ? La marque simplifie le choix, la consommation, car elle garantie un rapport qualité/prix, un mode de relation aux autres et à la sociétéElle me rassure Elle m’identifie Elle exprime mes idées 8
  9. 9. Les 3 fonctions de la marque•  La fonction transactionnelle : –  « En avoir pour son argent »  Le porte-monnaie•  La fonction identitaire : –  « Se reconnaître, et être reconnu par sa ‘tribu’ »  L’individu•  La fonction aspirationnelle : –  « Etre en accord avec ses rêves et ses valeurs »  La société 9
  10. 10. Avec un peu plus de détails, les trois fonctions de la marque•  1. La fonction Transactionnelle : La consommation est un échange contractuel: le consommateur échange de l’argent contre les produits/ services d’une marque  la marque est une caution, une garantie, elle donne confiance La marque rassure  la fonction « porte-monnaie » –  Sur la qualité des produits et services, le SAV –  Sur l’origine des produits –  Sur la santé. Ex. : Bjorg, marques de médicaments –  Pour mes finances.  le rapport qualité prix 10
  11. 11. Les 3 fonctions de la marque•  2. La fonction Relationnelle & identitaire : A quoi je m’identifie – la fonction du « coeur » –  A quel groupe j’appartiens •  Ex. : les ados et leurs marques (Adidas/ Nike…) •  Etre PC/ Mac •  Harley Davidson, summum de la logique communautaire –  Ce que les gens pensent de moi •  Ex. : rouler en BMW, en Peugeot, en Alfa,… •  Avoir une Nespresso 11
  12. 12. Les 3 fonctions de la marque•  3. La fonction aspirationnelle : Les idées, les valeurs que développe la marque, et auquel le consommateur adhère: la fonction de « l’esprit » –  Son imaginaire, ses valeurs – le rêve •  Ex: Apple, Moulin Rouge,… –  Ses engagements éthiques •  Ex: Patagonia, Max Havelaar, Botanic, AB –  Ses engagements sociétaux •  Ex: LVMH et l’art 12
  13. 13. Définition Marketing et stratégique de la marque•  La marque est un « repère mental sur un marché » qui s’appuie sur des valeurs tangibles et intangibles »•  C’est le « bras visible » de l’entreprise pour développer sa clientèle, la fidéliser, et créer de la valeur La vocation de la marque : PDM + VA (Part de marché + Valeur ajoutée) Elle a une valeur financière calculée à partir de la « prime de marque » (le (sur)prix que le client accepte de payer pour avoir les produits de cette marque) 13
  14. 14. La logique de marque La logique « vertueuse » de la marque et du «branding» s’appuie sur une différence perçue comme une préférence pour une partie de la cibleSavoir-faire Différence Préférence Prime de perçue marqueL’entreprise La marque Le consommateur La valeur 14
  15. 15. La logique de marque•  La marque  gagner la bataille des esprits pour gagner la bataille du marché 15
  16. 16. Les composantes de la marque •  La marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des éléments Tangibles & Intangibles•  Produits & services et leurs •  De la sensorialité caractéristiques •  Une histoire, de la narration •  Marketing mix •  Des valeurs, du sens, une vision 16
  17. 17. Les composantes de la marque : 1. Les éléments tangibles•  La marque, par ses produits et ses services : les 4P du marketing classique –  Les attributs & bénéfices produits : Produit –  Le marketing mix : Prix –  L’attribution : la cible / la distribution : Présence –  La puissance de communication et de visibilité : Promotion•  Mais la marque va bien au-delà… 17
  18. 18. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles La sensorialité de la marque•  Nos 5 sens comme première perception d’un univers de marque : l’intérêt de la cohérence  VOIR : couleur, logo, produit: PEPSI/ COCA.  ECOUTER : nom, musique: DIM; NESCAFE; ORANGINA; KELLOG’S + Le nom fait son. Le son fait sens.  TOUCHER : forme, texture: LA PLEIADE ; VOGUE  SENTIR : produit, design olfactif: NATURE et DECOUVERTE, MALABAR  GOÛTER: NESCAFE : 148 goûts différents. 18
  19. 19. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles La sensorialité de la marque•  La marque Milka a été créée en 1901.•  Pour représenter le monde du lait alpins, la marque choisi une vache comme icône. Une vache de couleur mauve !  Pour que la marque puisse évoquer tendresse et douceur. Cette vache représente l’identité visuelle pour tous les produits de la marque.  La marque est aujourd’hui associée à cette couleur. Fait rare, la couleur, le « mauve Milka » est protégée de toute reproduction, en tant que partie intégrante de la marque.  Aujourd’hui, pour appuyer l’impact de la sensorialité de la marque et du visuel, il suffit d’énoncer la couleur mauve pour que Milka soit citée immédiatement : c’est ancré dans la tête des gens : mauve = Milka.  La couleur est devenue signe et symbole d’identification de la marque. 19
  20. 20. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles Quel sens pour la marque ?•  La marque se développe à partir d’une : –  SURPRISE –  TRANSGRESSION –  RUPTURE•  Cf. BIC, SWATCH, MOULINEX, FNAC, DARTY, DYSON, MARKS & SPENCER,… 20
  21. 21. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles Quel sens pour la marque ? Une marque naît d’une transgression, d’une rupture•  Innovation/ Création : CHANEL, YSL•  Technologique : MOULINEX, CITROËN, DYSON, APPLE•  Marketing : TATI, SEL de GUERANDE, AFFLELOU•  Socio-culturelle : CALVIN KLEIN, COURREGES, DANONE 21
  22. 22. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles Histoire et narration•  La marque est narration, mise en scène. Elle raconte une histoire, qui se traduit notamment dans sa communication. –  Que fait la marque ? –  Pour qui ? –  Contre qui ? Quel fléau ? –  Qu’est-ce qui justifie sa supériorité ? 22
  23. 23. Les composantes de la marque : 2. les éléments intangibles Histoire et narration : L’exemple d’Innocent Marque de smoothies « Des produits « 100% pur fruit. Sans sucre. Sans concentré. Sans ajout bizarre » Environ 25% de parts de marché (derrière Tropicana, leader avec + de 50% de PDM, mais arrivé tardivement sur le marché) Un story telling décalé autour de la création de l’entreprise, preuve de l’excellence et de la désirabilité de leurs produits… 23
  24. 24. Il y a marque et marque Une marque forte•  Une marque forte = 1.  De la notoriété 2.  De la fidélité 3.  Des preuves concrètes du positionnement (David A. Aaker, chercheur et auteur américain, spécialiste du branding) 24
  25. 25. Les critères d’une marque forte 1. La notoriété•  Pour David A. Aaker, la notoriété est le premier critère indiquant la force d’une marque.•  Une marque non notoire (sur sa cible) n’existe pas, quelque soit ses qualités.•  Une marque forte est une marque dont la notoriété spontanée est élevée –  Attention au décrochage entre notoriété spontanée et notoriété assistée, signe que la marque, connue, n’est pas présente à l’esprit = Une marque vieillissante. 25
  26. 26. Les critères d’une marque forte 2. la fidélité•  Les motifs de la fidélité à la marque sont confluents avec la force de la marque –  Motifs transactionnels : •  La qualité, le confort, le pricing, l’intérêt (programme de fidélisation)… –  Motifs relationnels : •  la sensorialité, l’habitude,… –  Motifs aspirationnels : •  Un idéal, une valeur (justice, beauté, écologie, liberté,…)•  Dans tous les cas, elle est un réducteur de sensibilité au prix, et à la concurrence. 26
  27. 27. Les critères d’une marque forte 3. Le sens et les preuves•  Le sens = le positionnement de la marque, sa promesse, ses valeurs.•  Une marque est une promesse délivrée à ses consommateurs.•  Une promesse doit être incarnée, prouvée  Crédibilité humaine.•  Or les organisations ont souvent du mal à passer de l’affirmation d’un positionnement, d’une promesse, de valeurs, à une logique de preuves concrètes.•  Il s’agit de donner de la crédibilité au discours de la marque pour le public externe (les consommateurs). 27
  28. 28. Le sens et les preuves : le contrat de marque. Les preuves de la marque
  29. 29. Le territorialbranding :En quoi une ville, une région, unterritoire peuvent-ils être considéréscomme des marques?
  30. 30. Le « territorial branding »•  Les régions ont pris conscience qu’elles étaient souvent en situation concurrentielle entre elles pour attirer entreprises, étudiants, touristes, projets, événements,…•  Le territorial branding est né de ce constat de la nécessité de travailler sur l’image des régions/ des villes/ des pays,… pour leur permettre d’affirmer avec force leur identité, leurs valeurs, leurs atouts, dans un contexte concurrentiel. 30
  31. 31. Le « territorial branding » Les collectivités territoriales peuvent être travaillées comme des marques, avec les mêmes objectifs et les mêmes méthodes. 31
  32. 32. Le « territorial branding » Marque commerciale Marque territorialeAttirer des consommateurs Attirer les touristesAttirer les candidats, et satisfaire Attirer les résidents, et satisfaireles collaborateurs leurs habitantsAttirer des fournisseurs Attirer des entreprises, des investisseurs 32
  33. 33. Le « territorial branding » Le succès d’un lieu repose sur sa capacité à développer un point de supériorité fort, à créer une image mentale différenciante. Mental box•  Ex: Danone = la santé Audi = la sportivité Rio = la fête à la brésilienne 33
  34. 34. L’image des lieux : Rome•  Le Vatican et l’histoire 34
  35. 35. L’image des lieux : Venise•  La romantique et ses bals masqués 35
  36. 36. Le « territorial branding »•  Un lieu, comme une marque, développe les 3 fonctions : – Fonction transactionnelle •  Une région développe par exemple de nombreuses infrastructures (routes, lycées, infrastructures de santé,…) impactant directement sur la qualité de vie pour ses habitants, et la qualité de l’accueil pour des professionnels, des touristes,… – Fonction relationnelle & identitaire •  Une région peut développer de nombreux services (aides à l’emploi, développement de zones franches pour attirer les investisseurs, organisation d’événements séduisant habitants et touristes,…). •  La région est également un élément identitaire de fierté pour ses habitants: cf. Le Pays Basque, la Bretagne, la Corse,… – Fonction aspirationnelle •  Une région peut développer son attrait touristique, et son rayonnement, faire rêver par son histoire, ses événements,… •  Une région peut développer des politiques environnementales, s’engager pour venir en aide aux plus défavorisés,… 36
  37. 37. Le « territorial branding »•  La fonction transactionnelle Zone industrielle LONDRES 37
  38. 38. Le « territorial branding »•  La fonction relationnelle et identitaire 38
  39. 39. Le « territorial branding »•  La fonction aspirationnelle NEW YORK BILBAO 39
  40. 40. Le « territorial branding »•  La fonction aspirationnelle •  Le Danemark, et ses énergies renouvelables (éoliennes) •  La France •  Terre d’accueil •  Système de protection sociale 40
  41. 41. Le « territorial branding » Une fois que l’axe de différenciation du territoire est validé : Quelles preuves concrètes de ce « PLUS » mettre enexergue pour renforcer l’attractivité du territoire auprès des touristes, nouveaux habitants, entreprises ? Le contrat de marque 41
  42. 42. Un exemple :La marque Europe
  43. 43. La marque Europe•  Contexte –  Une belle idée d’un marché commun et d’un libre échange initiées lors de la création de la Communauté Européenne pour « peser » sur la sphère mondiale. –  50 ans après, l’Europe ne passionne pas malgré le suspens du « non » français puis irlandais, malgré la crise et la récente présidence française… –  L’Europe est une marque fabuleuse riche d’espoirs de toutes sortes, de partage, d’unité, elle persiste aujourd’hui dans les « linéaires mentaux » sans être toujours attractive pour l’avenir. On peut citer dans le domaine des marques qui se survivent eu égard à leur passé, les Levi’s, Conforama, Leon de Bruxelles… 43
  44. 44. La marque Europe•  Toutes ces marques, comme la marque Europe, « extraordinaires » fabrications marketing de quelques visionnaires des années 50 n’ont pas su voir qu’elles avaient atteint leur objectif premier et qu’il fallait « les réinventer » et développer une nouvelle vision pour de nouvelles générations.•  L’Europe n’est pas une mauvaise marque. Elle a besoin d’aspérité. L’identité européenne est difficile à bâtir : quelle nouvelle expression des valeurs fondatrices ? 44
  45. 45. Merci de votreattention !
  46. 46. Envie deréagir ?

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