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L'appropriation : l'exemple de la marque Finistère - Journée marketing territorial Cap'Com

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Intervention de Emmanuelle Genoud, chef de projet Marque Finistère lors de la journée d'actualité Cap'Com "Marketing territorial : où en est-on aujourd'hui ? " (19 octobre 2012 - Lyon)

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L'appropriation : l'exemple de la marque Finistère - Journée marketing territorial Cap'Com

  1. 1. L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence en Finistère Emmanuelle Genoud, Chef de projet de la marque Finistère
  2. 2. Marketing territorial : Où en est-on aujourd’hui ?Emmanuelle Genoud
  3. 3. L’appropriation : l’exemple de lamarque Tout commence en Finistère • 1) Historique • 2) Outils et cibles • 3) Appropriations 1
  4. 4. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1)Dans le cadre de son Agenda 21 (2010-2014) et du Schéma départementalde développement touristique, le Conseil général du Finistère a souhaitérenforcer l’image du département. La création de la marque Finistère vise 3 objectifs : • Améliorer l’image économique • Renforcer la compétitivité touristique • Prolonger l’élan démographique vers l’Ouest jusqu’au Finistère 2
  5. 5. L’appropriation : l’exemple de laL’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1)Née d’une démarche partagée avec lesacteurs du territoire et la région,la marque Finistère est élaborée à partird’un diagnostic global d’attractivité.Il en ressort une identité forte, identifiée et partagée 3
  6. 6. L’appropriation : l’exemple de laL’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère Historique 1)> La marque Finistère s’est donc toutnaturellement élaborée en complémentarité avec la marqueBretagne : • Scénarios de présence des deux marques • Reprise du guillemet sur les documents de communication breton pour le E 4
  7. 7. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère 2) Outils et cibles> A partir du diagnostic global d’attractivité, la marque Finistère est lancéele 27 septembre 2011. Elle s’articule autour de :• 6 piliers d’image pour caractériser le Finistère• La Bretagne • La mer à 360° • La capacité à se renouveler• L’intelligence collective • L’intensité • Des paysages intenses et contrastés 5
  8. 8. L’appropriation : l’exemple de la L’appropriation : l’exemple deTout commence commence marque la marque Tout en Finistère en Finistère 2) Outils et cibles• Une signature logotypée> qui enclenche une storytelling immédiate : mes premières vacances,ma création d’entreprise, mon installation… en Finistère> comme pied de nez à sa situation géographique et clin d’œil à la langue bretonne où Penn ar Bed (Finistère) signifie « tête du monde » 6
  9. 9. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 7
  10. 10. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 8
  11. 11. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les partenaires> Les déclinaisons des réseaux partenaires associés 9
  12. 12. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : le grand public> L’appropriation de la signature « Tout commence en Finistère »> Diffusion de 83 600 autocollants de > Un suivi sur nos réseaux sociaux :voiture et marque-pages dans des lieux de • 1 362 fans Facebookpassages et sur nos stands de promotion du territoire • 488 abonnés twitter • 144 membres Flick’R 10
  13. 13. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs> Plus de 530 acteurs du territoire ont choisi de devenir Ambassadeurs de la marque Finistère • près de 200 acteurs du tourisme et des loisirs • 125 acteurs économiques (principalement des TPE-PME) • plus de 50 professionnels de la communication • une trentaine d’acteurs culturels> parce qu’ils retrouvent dans son identité et son message • Le pâté Henaff qui situe ses productions à « Pouldreuzic Finistère » • Les Vieilles Charrues, né à Carhaix, 1er festival de musiques actuelles français • Nividiskin, produisant des cosmétiques à base d’algues, à Ouessant … 11
  14. 14. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs> reprise du logo sur de nombreux supports(affiches 4x3, sites internet, plaquettes, vitrophanie aéroport…) 12
  15. 15. L’appropriation : l’exemple de la marqueL’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs 13
  16. 16. L’appropriation : l’exemple de la marqueL’appropriation : l’exemple de la marque Tout Finistère Tout commence en commence en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs 14
  17. 17. L’appropriation : l’exemple de la marqueL’appropriation : l’exemple Tout commence encommence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les Ambassadeurs> Création de supports communs • Un teaser générique (0’23) élaboré avec le festival des Vieilles charrues pour une diffusion sur les réseaux sociaux • Une bande-annonce (2’41) « En Bretagne, le cinéma commence en Finistère », réalisée avec la société Iloz Productions • Le lancement du 1er collector de timbres départemental avec La Poste, présenté lors des fêtes maritimes 15 des Tonnerres de Brest 2012
  18. 18. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exempleTout commence en commence de la marque Tout Finistère en Finistère 3) Appropriations : les acteurs du territoire> Participation à des actions de promotion Des Ambassadeurs se mobilisent pour animer le stand de la marque • Hatiotika, le musée de la pêche • La New school, école de hip hop • Bretagne terroirs, fabriquant de biscuits bretons • Biomas, producteur de légumes biologiques …Des chefs étoilés, Olivier Bellin et Jean-Yves Crenn, valorisent des 18produits finistériens : homard, cochon fermier, oignons de Roscoff 16
  19. 19. L’appropriation : l’exemple de la marque L’appropriation : l’exemple de la marque Tout commence Tout commence en Finistère en Finistère> Conclusion• Avec un excellent potentiel : un département connu de tous doté d’une identité forte, le travail de promotion de la marque Finistère se développe sur un terreau favorable tant auprès des Finistériens que vis-à-vis de l’extérieur.• L’adhésion des acteurs locaux a déjà dépassé son objectif au bout d’un an d’existence (> atteindre les 500 ambassadeurs fin 2012).• Reste à poursuivre l’implantation de la marque par des actions de communication auprès du grand public (notamment à travers une stratégie de développement sur les réseaux sociaux) et des cibles extérieures au département : économiques, touristiques et nouveaux habitants. 19 17

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