#CapCom14 : CN1 – Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?
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L’univers numérique est très consommateur d’images qui rendent plus impactants les messages. Mais produire ces contenus coûte vite cher à l’institution. Une solution consiste à capitaliser sur les photos ou les vidéos produites par les habitants eux-mêmes. Grâce à de nouveaux outils (photos, vidéos...) on peut utiliser le crowdsourcing pour valoriser, en images, son territoire ou ses actions. Comment s’y prendre ? Trois expériences seront présentées : - Strasblr : une plateforme qui centralise les images produites par les internautes et propose une mosaïque artistique de Strasbourg - La rentrée à Strasbourg : la vie étudiante présentée à travers les vidéos des étudiants - L’opération viensenbretagne.com Avec : Benjamin TEITGEN, adjoint au directeur de la communication et responsable de la communication numérique de la Ville de Besançon Nolwenn KIEFFER, directrice conseil de l’agence Phileas Pierre BERGMILLER, responsable de la communication numérique de la Communauté urbaine de Strasbourg Vincent AUBRÉE, directeur de la communication et du marketing au sein de la SPL "Destination Rennes"
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- 1. carrefour numérique CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! AVEC! Pierre Bergmiller, Vincent Aubrée, Nolwen Kieffer!
- 2. Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! 1. Le « Strasblr » : www.strasblr.eu! ! CN1! #capcom14 #CN!
- 3. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! Un autre regard sur Strasbourg! ! Lancé sur la base d’une proposition de Thomas Schwartz et Jean-Sébastien Bartos membres de l’équipe numérique amateurs de photographie.! ! Principe : valoriser Strasbourg sous un autre angle que les 5 C « cathédrale, choucroute, colombages, cigogne, coiffe ».! ! Choix de Tumblr : de nombreux photographes professionnels ou amateurs y sont présents avec un regard décalé ou « arty ». ! ! ! ! #capcom14 #CN!
- 4. #capcom14 #CN! SOURCING! Abonnements à quelques photographes identifiés : le plus efficace.! Recherches hebdomadaires dans Tumblr : un peu chronophage.! Appel à suggestions sur Facebook : résultats moyens! ! EXPLOITATION! Organisation de projections dans l’espace public avec accord des photographes! Repérages de nouveaux talents avec possibilité de commandes spécifiques! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 5. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! 2. Le concours #WeStrasbourg! ! Principe : proposer aux étudiants de réaliser une courte vidéo de 1 à 2 minutes sur Strasbourg donnant une image dynamique, conviviale, innovante de Strasbourg à travers le prisme de la vie étudiante et de l'université. ! ! Objectif : promouvoir l'attractivité étudiante de Strasbourg et de ses établissements d'enseignement supérieur ainsi que le dynamisme et la créativité de ses étudiants.! ! Organisé dans le cadre de l'opération « Strasbourg aime ses étudiants » portée par la direction du développement économique et de l'attractivité. ! ! Inspiré d’un projet similaire réalisé à Lyon.! Récompensé de 1400 € de prix en bons d’achat.! ! ! ! ! #capcom14 #CN!
- 6. #capcom14 #CN! Etapes du projet 2014! ! Rédaction d’un règlement détaillant toutes les conditions du concours – septembre.! ! Promotion du dispositif : plaquette de rentrée, médias sociaux, communiqué de presse, contacts ciblés dans les universités et festivals vidéo amateurs – octobre / novembre.! ! Récupération des vidéos par plateforme de transfert : vérification technique, éditoriale, juridique jusqu’au 17 novembre.! ! Mise en ligne pour le vote public du 21 novembre au 5 décembre.! ! Jury : élue vie étudiante, services de la collectivité, représentants de 3 festivals vidéo - 8 décembre.! ! ! ! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 7. #capcom14 #CN! Résultats et points d’amélioration! Coût global : 1400 € de lots, 200 € huissier, communication intégrée dans supports existants, temps de coordination.! 9 vidéos reçues : interrogation sur la nécessité de travailler plus en amont avec certaines formations ciblées (formations audiovisuelles, section vidéo des arts décoratifs…).! Problème de droits musicaux : la plupart des vidéos remises contenaient des musiques dont les droits n’étaient pas libres. A traiter en amont avec la SACEM.! Saisonnalité : à organiser plutôt au printemps.! Mieux préparer l’opération en amont avec les membres du jury : dispositif éditorial, communication, accompagnement des candidats.! Exploitation : média sociaux, chaînes vidéo, partenariat avec TV régionale pour diffuser les vidéos.! ! ! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 8. #capcom14 #CN! Vidéos lauréates! ! • 1er prix du jury! • 2e prix du jury! • 1er prix du public! • 2e prix du public! ! ! ! ! ! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 9. #capcom14 #CN! 3. Bikin’Strasbourg! ! Crowdsourcing à l’envers : proposé par des Strasbourgeois fans de bicyclette.! Initiateurs : Happy Team Strasbourg qui s’est constituée à l’occasion d’une vidéo sur «Happy» de Pharell Williams. ! Leur proposition : valoriser les différentes pratiques du vélo à Strasbourg.! Notre appui : autorisations de tournage, location de matériel, mise à disposition d’un nom de domaine, tournages complémentaires, mise en contact avec l’exploitant du vélo partagé Vélhop.! Diffusion du clip vidéo à l’occasion d’un colloque sur le vélo partagé en octobre 2014. ! Fourniture d’un clip promotionnel sur le vélo partagé à Vélhop.! ! ! ! ! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 10. carrefour numérique CN1! Lʼopération viensenbretagne.com!
- 11. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! Un nouveau départ pour le tourisme breton! #capcom14 #CN! Faire de la Bretagne une destination dʼexception! - Placer le visiteur comme fil rouge de lʼaction touristique en Bretagne! - Mettre en place une nouvelle manière de travailler ensemble! - 3 axes : séduire, bien recevoir, enchanter les visiteurs! ! Développer une stratégie marketing partagée! Lʼambition de la démarche est de déterminer les priorités et de mutualiser les moyens pour que la Bretagne soit plus forte, efficace, lisible et cohérente auprès de ses cibles.! 5 cibles identifiées : les primo-visiteurs, les clients fidèles en Bretagne, les amoureux de la Bretagne du monde entier, les partenaires du tourisme régional et les habitants et les acteurs du territoires.! ! !
- 12. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! Campagne dʼimage vers les primo visiteurs! Ambition : séduire de nouveaux visiteurs, positionner la Bretagne comme une destination idéale.! - Campagne sur 3 ans, passer de 15 à 25 % de nouveaux visiteurs! - Mettre en 3 axes : séduire, bien recevoir, enchanter les visiteurs! Une démarche mutualisée! Les territoires bretons se mobilisent aux côté du Conseil régional pour réinventer les modalités des interventions publiques. Le secteur privé sera associé à la démarche.! Les objectifs de la campagne! - Lever les freins traditionnels : la météo, on sʼennuie, austère, peu accueillant, traditionnel! - Être innovant et créatif, marquer les esprits.! - Capitaliser sur les valeurs de la marque Bretagne! #capcom14 #CN!
- 13. Campagne dʼimage vers les primo visiteurs! #capcom14 #CN! Un déploiement séquencé.! - Montée en puissance! - Combinaison réseaux sociaux et Mass média! ! Les cibles! - Définir les marchés prioritaires, en tenant compte des critères liés à lʼaccessibilité, à la santé économique du marché, la taille du marché potentiel, les flux naturels vers la Bretagne, lʼadéquation au projet touristique breton, le potentiel de primo-visiteurs et le coût de conquête. ! - Marché France : Grand Ouest, Ile-de-France (Couples 25-45 / professions intermédiaires), ¼ sud-est (PACA + Rhône-Alpes). ! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 14. Campagne dʼimage vers les primo visiteurs! #capcom14 #CN! Le cadre de la campagne! ! - Constat : la vision fantasmée de celui qui ne connaît pas la Bretagne : paysages pluvieux, villages déserts (enquête CRT 2009) / Visuels souvent utilisés par les acteurs du tourisme : ciel bleu, ambiances festives…! - Résultat : dissonance cognitive! - Orientation : ne pas adopter une stratégie défensive mais accepter les critiques et les retourner à notre avantage.! - Concept : proposer une expérience de voyage. Fuir le discours institutionnel ou commercial. Utiliser les bretons eux-mêmes pour parler de leur Bretagne aux primo visiteurs. Dans la mesure du possible, inciter les bretons à rebondir sur un a priori négatif (ton décalé, humour…). Parier sur le outsourcing.! ! Les bretons se filment pour raconter ce quʼils aiment en Bretagne et pour inviter les visiteurs à venir vivre la même chose le temps dʼun séjour.! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 15. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! #capcom14 #CN! Lʼidée de la campagne! GÉNÉRER DE lʼUGC (User Generated Content) ! Pour y arriver, il faut quʼil y ai une connivence, une affinité, une envie de partager ... ! Un lien qui existe entre la Bretagne et les amoureux de la Bretagne ; et sur lequel nous sommes appuyés en le « réveillant » le boostant avec :! - Un ton, un style de communication, simple, décalé, « sans prétention » jouant sur lʼhumour et lʼauthenticité … ! - un format propice au témoignage spontanée, à la participation : le selfie vidéo (20ʼʼ)! - une « philosophie » une participation collaborative, énergique & ouverte à tous! Si, ces partis pris, sont réellement « le ciment » de campagne, il offrent …! - lʼavantage de réellement moderniser lʼimage de la Bretagne, dʼêtre vrai et spontané! - lʼinconvénient dʼêtre très complexes et engageants pour les co-créateurs ; en effet la vidéo, même sous forme de selfie, implique une capacité (à jouer, sʼexprimer, faire passer son idée…) ! !
- 16. CN1 ! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! #capcom14 #CN!
- 17. CN1 ! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! #capcom14 #CN!
- 18. #capcom14 #CN! La stratégie! SʼAPPROPRIER LES COMPORTEMENTS ET USAGES DE UGC! Evidemment, le déploiement dʼune stratégie web est indispensable pour le crowdsourcing et dʼautant plus efficace quand le dispositif est en synergie ! ! Le média planning a croisé 3 données clés pour sur performer :! - Booster la diffusion par la connivence en jouant avec le format « vidéo » et le ton « humour/ décalage » : plateforme vidéo de référence Youtube, les plateformes de partage de vidéo (facebook et twitter) ! - Capter lʼattention : en prenant en compte tous les usages web et le contexte (« en vacances » et/ou jeune) en déployant une partie de plan en mobilité (tablette et mobile)! - Accélérer lʼefficacité en délivrant le bon message au bon moment au bon endroit stratégie RTB : analyse sémantique (contexte de navigation, centre mots clés …), ciblage data (géolocalisation CSP …) et performance/puissance des sites! CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?!
- 19. CN1 ! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! #capcom14 #CN! DISPOSITIF LOCAL Puissance / Proximité / Affinité Médias Presse Régionale Le Télégramme / Ouest-France/ Breton magazine Affichage 2 m2 Rennes - Morlaix - St Brieuc - Lorient - Brest - Quimper Web maville.com / ouest-france.fr / letelegramme.fr Hors média Offices de Tourisme 10 000 exemplaires diffusés dans la région 2 456 Restaurants 500 000 exemplaires diffusés DISPOSITIF WEB Viralité / Affinité / Mobilité Facebook / Tweeter Posts sponsorisés Campagne mobile - YUME Bannières vidéo (tablettes et mobiles) Campagne e-buzzing Bannières vidéo Youtube Campagne Pré-roll
- 20. CN1! Le crowdsourcing peut-il contribuer à produire de l’image ?! #capcom14 #CN! Les perspectives 2015! PHASE 2 : SÉDUIRE LES PRIMO VISITEURS & RE STIMULER LE CROUWDSOURCING! ! Une phase de campagne qui doit changer lʼimage de la Bretagne en sʼappuyant sur :! - lʼimpact émotionnel, grâce à la singularité, la sincérité de nos vrais morceaux de Bretagne dans un tunnel de pub …! - la stimulation de nouveaux contributeurs grâce à mis en à lʼhonneur des selfies en média! En TV : ! Saga de 3 selfies répondant au freins « principaux » de la cible et toujours une stratégie de média planning entre usage, puissance et ciblage pour faire émerger positivement cette campagne « out of the box ». Soit un mix hertzien (70%) / TNT (30%)! ! ! Sur le web : ! Une stratégie complémentaire » visant toujours lʼusage des internautes des 2 cibles les primo visiteurs à séduire et les Amoureux de la Bretagne à stimuler! !
Notes de l'éditeur
- Real Time Bidding : ou comment ne plus choisir un support mais une Audience, tout en automatisant l’achat d’espace publicitaire online via un système d’enchères en temps réel
- Du 14 Juillet au 31 Août 2014 10 parutions en PQR Le télégramme et Ouest France Une pleine page du N° 100 de Breton Magazine Relais et parutions dans les magazines de la région et des collectivités : Bretagne ensemble, Lorient Agglo 430 Faces sur 6 villes : Rennes, Morlaix, Saint Brieuc,Lorient, Brest, Quimper 500 000 sets de table diffusés dans 2 456 restaurants 10 000 Cartes postales diffusées dans les Offices de Tourisme 730 000 bannières vues sur YOU TUBE 188 000 engagement sur Facebook & plus de 12 000 sur Twitter utilisateurs 1 340 000 impressions dont 73% à 100% sur mobile et tablettes 440 110 vidéos vues dont 132 600 à 100% taux de clic entre 3 et 5 %, taux de partage 1,3% Depuis le 16 juin 77 890 sessions sur le site viens en Bretagne 57 724 visiteurs uniques 20 144 visiteurs revenus sur le site Plus de 233 627 pages vues 203 selfies 77 595 vues de la vidéo manifeste sur youtube Nombre de pages vues moyen: 3,3 Taux de rebond moyen: 64,12% (passe à 51% sur visiteurs revenus) Taux de fidélisation de 35% Durée moyenne de 1,24 MN (passe à 2,58 MN sur visiteurs revenus)