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Préfecture du Pas-de-Calais 
Ville moyenne : 42 000 habitants 
Agglomération : 100 000 habitants 
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DIRECTION DE LA COMMUNICATION 
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HISTORIQUE DE LA PAGE FACEBOOK 
Création : mars 2012 
Cap’Com 2012 : 1 000 fans 
Cap’Com 2013 : proche des 4 000 fans 
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UNE ANIMATION REFLECHIE 
LA MAITRISE DES TEMPS D’ANIMATION 
Nombre de posts/jour limité 
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ACCOMPAGNER LES EVENEMENTS 
LE TEASING 
EXEMPLE : LE MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL 
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EXEMPLE : MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL 
Portée moyenne sur la période du 17/11 au 01/12 : 22 543 
Avec des pics pour certain...
COMPARATIF – PERIODE DU 01/09/14 AU 01/12/14 
Portée moyenne : 10 751 
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Nouveaux fans : 1 225 
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FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS 
MAIN SQUARE FESTIVAL 2014 : 135 000 festivaliers 
Débriefing de l'édition 2013 
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MAIN SQUARE 2014 - PERIODE DU 03/07 AU 10/10 
Portée moyenne : 90 000 avec des pics à plus de 200 000 
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MAIN SQUARE FESTIVAL – PERIODE DU 03/07 AU 10/10 
Quelques vidéos sur le vif 
« Formidable » de Stromae 
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FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS TOUTE L'ANNEE 
Fête de la Musique 
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Capter les jeunes (15-35 ans) 
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MAIN SQUARE MAN - COMMUNICATION 
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Annonces sur les réseaux sociaux pour créer le b...
MAIN SQUARE MAN – RETOMBEES 
Image de la Ville 
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Nouveaux fans 
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Sentiment de fierté 
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Beaucoup d’engagement, de partages 
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Couleurs d'Automne à Arras (76 photos) 
du 3 au 28 novembre 201 4
« FAITES VOYAGER ARRAS » 
Magazine d’actualités de la ville valorisé 
Les fans commentent en cherchant les réponses 
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Connaissez-vous bien votre ville 
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CONCLUSION 
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Privilégier la qualité plutôt que quantité 
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#CapCom14 : CN3 – Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

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Facebook serait en perte de vitesse. On lit partout que la visibilité globale des publications est en baisse et que, sauf à payer, on sera de moins en moins vu. Il faut surtout prendre en compte le « edgerank » – le nouvel algorithme de Facebook – et savoir le contourner habilement. Alors faut-il quitter Facebook si on n’a pas d’argent ? Pas sûr car une visibilité en baisse implique aussi une prime aux bonnes pratiques.

Avec :
Benjamin TEITGEN, adjoint au directeur de la communication et responsable de la communication numérique de la ville de Besançon
Camille ROUX-GRAVE, consultante et chef de projet au sein de l'agence Adverbia-Sennse
Damien FILBIEN, chargé de communication numérique à la ville d'Arras

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#CapCom14 : CN3 – Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

  1. 1. carrefour numérique CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? AVEC Benjamin Teitgen, Damien Filbien, Camille Roux-Grave
  2. 2. #capcom14 #CN Constat : les utilisateurs de Facebook regardent les actualités des pages à travers leur fil d’actualité (ou « mur ») et non en se rendant sur les pages. Selon Facebook, le but du fil d’actualité est de : fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment afin qu’elles ne ratent pas les histoires qui sont importantes pour elles. Mécaniquement, un post publié à 9h du matin a peu de chance d’être vu par l’internaute qui se connecte à 18h… CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  3. 3. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? #capcom14 #CN L’EDGERANK, KESAKO ? DEFINITION • Un algorithme permettant de sélectionner quelles publications méritent d’être vues par vos fans (cf. pagerank Google) • Derniè re mise à jour en date : le « News Feed Ranking Algorithm » • Une formule mathématique comprenant plusieurs facteurs
  4. 4. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? #capcom14 #CN L’EDGERANK, POUR QUELLES RAISONS ? LES AMIS, AU COEUR DE FACEBOOK • Priorité aux liens entre personnes physiques qui contribuent au succès de Facebook • Seconde place donnée aux personnes morales (instituions, collectivités, marques) LA NECESSITE DE « TRIER » FACE A L’INFOBESITE ET LA MUTLIPLICATION DES DONNEES • Explosion du nombre d’amis et de pages que l’on suit = impossible de consulter l’ensemble des contenus • Concurrence entre les pages auprès des fans • Sélection de l’affichage des pages par Facebook selon le niveau d’interaction des fans
  5. 5. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? #capcom14 #CN L’EDGERANK, POUR QUELLES RAISONS ? LA RECHERCHE PERMANENTE DE LA MEILLLEURE « EXPERIENCE UTILISATEUR » • Volonté de Facebook d’offrir à ses utilisateurs les messages les plus aptes à les faire réagir et à leur plaire • Nécessité de réduire le spam sur le mur et de proposer un contenu de qualité • Besoin de pénaliser les grands annonceurs qui se servent de l’outil comme d’une vitrine sans interaction  faire en sorte que les utilisateurs reviennent le plus souvent possible sur le réseau  permettre aux organisations de toucher une audience qualifiée FAIRE LA PLACE A LA PUBLICITE PAYANTE • Un modèle économique de régie publicitaire (entrée en bourse en mai 2012) • Mieux cibler les prises de parole des organisations
  6. 6. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? QUELLES CONSEQUENCES POUR LES PAGES ? #capcom14 #CN LA PORTEE NATURELLE DES PUBLICATIONS EN BAISSE CONSTANTE… La portée naturelle* (ou « reach organique ») des posts évolue réguliè rement. • 2012 : 16% des actualités des pages s’affichent dans les fils d’actualité • Janvier 2013 : 10,15% • Décembre 2013 : 7,83% * Nombre d’utilisateurs que la publication va toucher sans que le post ne soit sponsorisé.
  7. 7. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? QUELLES CONSEQUENCES POUR LES PAGES ? #capcom14 #CN …ET SE RAPPROCHE DANGEREUSEMENT DE 0 Selon l’é tude d’Ogilvy publiée en février 2014, on constate un reach de 6,15%. La chute est encore plus importante pour les « grosses pages » avec un reach de seulement 2,11%.
  8. 8. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? QUELLES CONSEQUENCES POUR LES PAGES ? #capcom14 #CN UNE TENDANCE A NUANCER FACE A L’AUGMENTATION DE L’ENGAGEMENT ET DES CLICS Selon une étude récente de l’agence danoise Komfo, les publications qui ont la chance d’être visibles par les utilisateurs susciteraient plus d’engagement et de clics sur les posts.
  9. 9. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? DECRYPTAGE D’UNE FORMULE SECRETE CN3 #capcom14 #CN LES PRINCIPALES METRIQUES DE L’EDGERANK Un algorithme qui se fonde sur près de 10 000 paramè tres différents pour déterminer ce qui est montré ou non à ses utilisateurs dans leur fil d’actualité
  10. 10. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? DECRYPTAGE D’UNE FORMULE SECRETE CN3 LA METRIQUE AFFINITAIRE Le niveau de relation entre le « Facebooker » et le producteur de contenu • Interactions directes : « j’aime », commentaires, partages, visites, clics sur un lien / une image / une vidéo… • Viralité : les interactions que l’un de vos amis - avec lequel vous interagissez beaucoup - a avec une page, que vous en soyez fan ou non • Interactions par type de contenu #capcom14 #CN
  11. 11. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? DECRYPTAGE D’UNE FORMULE SECRETE CN3 #capcom14 #CN LA METRIQUE POIDS Le type de contenu et ses caractéristiques d’interactions • Le niveau d’engagement requis par l’interaction • Exemples : • un commentaire exige plus d’investissement qu’un j’aime • un partage est lui-même plus engageant qu’un commentaire
  12. 12. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? DECRYPTAGE D’UNE FORMULE SECRETE CN3 #capcom14 #CN LA METRIQUE TEMPS Un paramètre de décroissance dans le temps • La fréquence des publications : • trop de posts tue le reach (respecter la durée de vie organique de 3-4h d’un post avant d’en publier un autre) • plus d’impact pour les premiè res publications • La récence (rapidité de l’interaction) • Le timing (niveau d’activité sur le réseau)
  13. 13. #capcom14 #CN COMMENT « FORCER » L’EDGERANK ? CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? PROMOUVOIR SES POSTS (« MISE EN AVANT ») Permettre à sa publication d’être visible, au-delà des 6% de l’edgerank, par ses fans et même par les non fans, selon le ciblage choisi. Dans ce cas, la personne ciblée par la publicité verra le post publié à 9h en haut de son fil d’actualité même si elle se connecte à 18h. OPTIMISER SES PUBLICATIONS ECOUTER MAIS SURTOUT INTERAGIR AVEC SA COMMUNAUTE MESURER SES PERFORMANCES
  14. 14. #capcom14 #CN QUELS PIEGES EVITER ? CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? L’ACHAT DE FANS • Achat de fans versus campagne de recrutement ciblée • Le quantitatif au détriment de votre engagement • Pire, les faux profils ou profils géolocallisés à l’é tranger LA TROMPERIE • Publier des contenus sans intérêt ou qui ne respectent pas la promesse de la description • Risque de rebond qui pénalise la publication concernée et les suivantes
  15. 15. Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? Les principaux critè res de ré ussite des pages sur le ré seau sont donc : • La pertinence du contenu • L’engagement avec son audience-cible CN3 #capcom14 #CN POUR RESUMER
  16. 16. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? WEBOGRAPHIE • L’Edgerank Facebook en détail et en chiffres, Blog du Modérateur, 31 janvier 2013, par Fabian Ropars • Edgerank Facebook et Baromètres : améliorer sa visibilité, Stratégies E-tourisme, 21 mars 2013, par Matthieu Dixte • Facebook Change l’Algorithme de son Fil d’actualité, Emarketinglicious, 12 août 2013, par Isabelle Mathieu • Etude : la baisse du reach Facebook en chiffres, Blog du Modérateur, 14 janvier 2014, par Fabian Ropars • Comment rendre la mise à jour de l’algorithme Facebook avantageuse pour votre page d’entreprise, Guerilla Web, 3 février 2014, par Louis-Philippe Dea • Pourquoi l’edgerank Facebook est une bonne chose, Blog du Modérateur, 11 février 2014, par Flavien Chantrel • 4 conseils pour faire face à la baisse du reach Facebook, Blog YouSeeMii, 20 février 2014, par Matthieu Dixte •É tude : le reach organique Facebook continue de s’effondrer, Blog du Modérateur, 10 mars 2014, par Fabian Ropars • Votre reach organique baisse ? Facebook dit de ne pas vous inquiéter, Journal du Net, 6 juin 2014, par Nicolas Jaimes • Comment fonctionne l'algorithme de Facebook ?, Le Monde, 1er juillet 2014, par Martin Untersinger • L’algorithme Edge Rank ou le filtrage selon Facebook, Interstices, 3 septembre 2014, par Rachid Guerraoui • Comment Contourner l’edgerank de Facebook ?, Webmarketing Conseil, 18 septembre 2014, par Rudy Viard • Perte de reach Facebook, c’est la faute de l’edgerank, Internet et Communictaion, 29 septembre 2014, par Laura • Comment faire pour que vos fans Facebook voient les publications de votre page ?, Ziofix, 6 novembre 2014, par Anne Delacour • Sur Facebook, le taux de clics explose tandis que la visibilité des posts continue de baisser , Arobasenet, 28 novembre 2014 #capcom14 #CN
  17. 17. LA VILLE D’ARRAS Préfecture du Pas-de-Calais Ville moyenne : 42 000 habitants Agglomération : 100 000 habitants CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  18. 18. DIRECTION DE LA COMMUNICATION 16 personnes Véritable agence de communication Chargé de Communication + Community Manager Facebook, Twitter et You Tube Travail collaboratif pour les Réseaux Sociaux CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  19. 19. HISTORIQUE DE LA PAGE FACEBOOK Création : mars 2012 Cap’Com 2012 : 1 000 fans Cap’Com 2013 : proche des 4 000 fans Cap’Com 2014 : + de 9 000 fans CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  20. 20. UNE ANIMATION REFLECHIE LA MAITRISE DES TEMPS D’ANIMATION Nombre de posts/jour limité Posts quotidiens Horaires bien choisis Choix des horaires des posts selon les cibles et les objectifs Programmation des posts CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  21. 21. ACCOMPAGNER LES EVENEMENTS LE TEASING EXEMPLE : LE MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL Montage du 1 7 au 28 novembre 2014 Elaboration d'un rétroplanning 1 post tous les deux jours Rappel de la marque « Arras, ville de Noël » Objectifs Mise en valeur du travail des agents Générer de l'engagement avant l'événement Faire découvrir les coulisses de l'événement CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  22. 22. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? VILLAGE DE NOËL J-8
  23. 23. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? VILLAGE DE NOËL J-2
  24. 24. EXEMPLE : MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL Portée moyenne sur la période du 17/11 au 01/12 : 22 543 Avec des pics pour certains posts à 50 000 vues CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  25. 25. COMPARATIF – PERIODE DU 01/09/14 AU 01/12/14 Portée moyenne : 10 751 Engagement Nouveaux fans : 1 225 Période Teasing – Village de Noël Nouveaux fans : 496 CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  26. 26. FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS MAIN SQUARE FESTIVAL 2014 : 135 000 festivaliers Débriefing de l'édition 2013 Dispositif pour 2014 : 4 collègues + moi Couverture pendant 4 jours (de 12h à 3h du matin) Photos, vidéos, série vidéo, veille, témoignages, reportages… CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  27. 27. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  28. 28. MAIN SQUARE 2014 - PERIODE DU 03/07 AU 10/10 Portée moyenne : 90 000 avec des pics à plus de 200 000 Enorme pic à partir de la journée de samedI CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  29. 29. MAIN SQUARE FESTIVAL – PERIODE DU 03/07 AU 10/10 Quelques vidéos sur le vif « Formidable » de Stromae 1 1 00 likes, 200 commentaires et surtout 1 500 partages Au total : + 1 200 fans en 1 semaine CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  30. 30. FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS TOUTE L'ANNEE Fête de la Musique Feu d'Artifices du 14 juillet Rentrée scolaire Inauguration d'une exposition Fête des Voisins Journées commémoratives... CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  31. 31. CREER L'EVENEMENT MAIN SQUARE MAN Objectifs Créer l’événement avant le Festival Capter les jeunes (15-35 ans) Donner une image dynamique et innovante CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  32. 32. MAIN SQUARE MAN Chasse à l'homme urbaine Indices sur les réseaux sociaux de la ville(facebook et twitter) Le ou les 1ers participants à le trouver remporte(nt)une place pour le Festival CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  33. 33. MAIN SQUARE MAN - COMMUNICATION Création d’un personnage de type comics Annonces sur les réseaux sociaux pour créer le buzz Lancement d’un teasing vidéo CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  34. 34. MAIN SQUARE MAN – RETOMBEES Image de la Ville - Dynamisme - Originalité Affluence Nouveaux fans Retours positifs CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  35. 35. LA PHOTOGRAPHIE Valorisation Sentiment de fierté Message sympa Réactivité CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  36. 36. RACONTER UNE HISTOIRE INFOS ROUTE OU METEO Beaucoup d’engagement, de partages Episode neigeux de mars 2013 Story-telling pour « humaniser » Anticiper les « ras-le-bol » des usagers Les transformer en encouragements CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  37. 37. PROPOSER DES JEUX AUX FANS Concerts Rencontres sportives Spectacles... Annonce événements CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  38. 38. « CONNAISSEZ-VOUS BIEN VOTRE VILLE ? » Où cette photo a-t-elle été prise ? Commentaires Indices Interactions CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  39. 39. FAIRE PARTICIPER LA COMMUNAUTE CROWDSOURCING Capitaliser sur les photos des habitants ALBUM PHOTOS Sollicitations des fans Agrémenter régulièrement Résultats Photos de vrais photographes La ville, la page et le fan valorisés Fierté « crédit photo » CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  40. 40. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? Couleurs d'Automne à Arras (76 photos) du 3 au 28 novembre 201 4
  41. 41. « FAITES VOYAGER ARRAS » Magazine d’actualités de la ville valorisé Les fans commentent en cherchant les réponses CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  42. 42. QUELQUES CHIFFRES SUR CES 3 OPERATIONS Connaissez-vous bien votre ville 30 like 20-25 commentaires Albums-photos Album "Arras en Fleurs" : 88 mentions j’aime / 26 partages / 10 commentaires Album « Couleurs d'Automne » : 436 j’aime / 87 partages / 21 commentaires + like, partages et commentaires sur chaque photo Faites voyagez Arras Au total depuis juin, une vingtaine de photos reçues : Paris, Londres, Budapest, Prague, Malaisie... Deauville : 41 likes – 21 commentaires Meknès : 29 likes - 21 commentaires New-York : 29 likes – 16 commentaires CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  43. 43. CONCLUSION Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? : non Privilégier la qualité plutôt que quantité Tirer au maximum profit de ses atouts (patrimoine, événements…) Travailler sur le positif pour générer de l’engagement positif Inscrire la page facebook dans la vie de la ville et des habitants Le Community Management : ce n’est pas que du bureau !  Disponibilité - Innovation - Réactivité - Opportunisme CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?
  44. 44. CN3 Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

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