Communication du vin

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Communication du vin

  1. 1. AuditVins & spiritueuxComité Interprofessionnel des Vins deBordeauxAgence 2. GMarion Bellocq – Aurélie Béringer –Elodie Capo-Chichi – Chloé d’Anthès – 5 COM1
  2. 2. Source : thèse "le vin et les jeunes" de Julien ZilbermannConsommation d’alcool • 5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires des boissons alcoolisées en GMS • 171 millions d’euros: somme dépensée en communication en France en 2009 sur le secteur de l’alcool Source : Nielsen - LSA, décembre 2009 • La consommation régulière dalcool est passée de 17,6 % à 8,9 % chez les 18-25 ans pour la période 2000 à 2005 Note de cadrage 2. G
  3. 3. Focus Jeunes & Alcool 2. G
  4. 4. Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de lalcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 - Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine Les jeunes boivent Ce phénomène estmoins souvent mais de encore plus marqué chez façon plus excessive, les 20-25 ans, pour quiplus enivrante. Cest le le nombre moyen de phénomène du verres bus le samedi « Binge Drinking » atteint 4,5. 2. GConsommation
  5. 5. bièreTypes de consommation Dans un cadre festif , les alcools plus consommés sont les alcools forts et la 2. G Sources : Étude ISPA, organisme de prévention de lalcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006 - Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine
  6. 6. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine auprès des 18/25 ansQuel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souventque les filles 2. GSignalétique
  7. 7. Source : Sondage mené en Mars 2009 par santé magazine 18/25 ansLes consommations seconcentrent le weekend etlors des soirées étudiantes(surtout en Open Bar).Les 3/4 des 19-20 ansconsomment plutôt hors deleur domicileC’est surtout le samedi que lesquantités consommées sontles plus grandes9 étudiants sur 10 déclarent ne jamais consommer d’alcool seuls. Toutefois, les garçons sedistinguent des filles puisqu’ils sont plus nombreux à l’avoir fait souvent ou de temps en temps, 3%contre 1%*.Occasions de consommation 2. G
  8. 8. Motivations 2. G Source : Étude ISPA, organisme de prévention de lalcoolisme et autre toxicomanie, menée en 2006
  9. 9. • Vins• Spiritueux• Champagne• BièreAudit 2. G
  10. 10. Vin 2. G
  11. 11. Vins classés Vins A.O.C Consommés par 19,2% des 18-25 ans Consommés par 26,5% des 18-25 ans Vins de pays Vins de table Consommé par 30,3% des 18-25 ans Consommés par 13,9% des 18-25ans 2. GTypes de vin
  12. 12. LSA –décembre 2009• Un marché de plus de 500 000 marques• Français : premiers consommateurs mondiaux en volume de vins tranquilles en 2005, troisièmes en 2009• Recul de 6,9% de la consommation entre 1990 et 2009 – Lobby – Politiques de communication: autour de la sécurité routière – Loi Evin Tendances du vin 2. G
  13. 13. Source : Étude INSEE 2008 1980 1990 2000 2010Millionsde litre Su r les 18-65 ans 2. G Evolution des consommations
  14. 14. régions de France en 2008), Baromètre 2010 SoWine/SSI Source : étude menée par l’Institut national de prévention et d’éducation à la santé (INPES) et l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies (OFDT) sur la consommation d’alcool dans lesLe vin, leader incontesté (loin devant les alcools forts – 77% contre 56%)• Les français ont conscience de l’importance du secteur viticole et le soutiennent vigoureusement car il crée de la richesse, de l’emploi et contribue, avec la baguette des boulangers, à donner une image tout à fait positive de la France dans le monde.• Pour 70% des consommateurs, le vin est un produit à distinguer des autres alcools 2. G Perception globale du vin
  15. 15. LSA –décembre 2009 Barometes 2010 SoWine /SSILe consommateur de vin est infidèle, déloyal et polygame en matièrede marques• Lors d’un repas festif, le vin a sa place dans près de 90% des cas• Le consommateur accorde une importance particulière aux prix, au terroir et aux lieux de vente 2. Motivations des consommateurs G
  16. 16. 93% des jeunes adultes avouent acheter leur vin dans les grandes surfaces4% des jeunes achètent leur vin directement chez le vigneron ou chez un cavistespécialisé. Comportement d’achat 2. G
  17. 17. Source: SIMM 2009 45,5% des 18-25 ans consomment du vin LSA –décembre 200937% des jeunes adultes déclarent aimer le vin, 92% avouent lui préférer la bièreou les sodas. 5% n’ont jamais bu de vin. 2. G Consommation
  18. 18. 2. GLieux de consommation
  19. 19. Vin Communication Essor de traditionnelle l’événementiel Salon Blogs et sites Distributeur Presse spécialisée spécialisés gastronomie 2. GEvolution de la communication
  20. 20. Focus Vin rouge Communication introvertie Oenotourisme essentiellement + BtoB Léger Distributeurs développement de Presse spécialisée l’événementiel Gastronomie Salon Affichage - CIVB 2. GEvolution de la communication
  21. 21. Leviers activés pour toucher les 18-25 ans :Evénementiel Media Prolongement interactif desMimétisme : le secteur du vin s’approprie campagnes print sur le site desles codes événementiels des spiritueux.- le WineDating, en partenariat avec Fauchon annonceurs-Art by Cabernet d’Anjou- Les apérosVintage Digital Réseaux sociauxRelations Presse Groupes Films virauxDossiers spéciaux en presse à des dates Campagne buzz: la saga Valentineclés : Noel/Jour de l’an, St Valentin…PackagingTentative de modernisation desétiquettesLeviers de communication 2. G
  22. 22. Comment toucher une cible jeune, peu éduquée à la consommation de vin ?• Positionnement autour de la variété des vins, adaptés à tous les goûts• Axe créatif autour du savoir-faire, de la tradition et de la diversité• Image peu jeune, manque de connaissance pour la culture vinicoleStratégies 2. G
  23. 23. Quelles actions de communication marquantes pour le vin à ce jour? 2. G
  24. 24. Le Cabernet d’Anjou prend la BastilleHappening artistique « Art by Cabernet d’Anjou »Après le succès de l’opération « RoseGallery » en 2009, Cabernet d’Anjou, 1eappellation rosé demi-sec en France,recrée l’événement ce printemps au cœurdu Paris branché, Bastille.Le temps d’une soirée, la marque asollicité 10 artistes dans 10 bars de la Ruede Lappe/ Rue de la Roquette pour réaliserune œuvre dédiée au Cabernet d’Anjou:dessin, sculpture, photo, jeu, mises enformes et lumières Relai de l’événement sur Nova et le blog VitisphèrePour un Grand Public plutôt jeune &branché 2. GEvénementiel : Cabernet d’Anjou
  25. 25. agence BinsfeldUne marque orale et visuelleIssues des caves des Domaines de Vinsmoselle (six…) etinspirée de l’année de création de la coopérative(1966)… Sixty SixMarque phonétiquement agréable, jeune, dépourvue desophistication et légèrement mystérieuse.Packaging qui reprend les éléments chers à Vinsmoselle(notamment l’étiquette en biais), tout en s’inscrivantvolontairement dans le monde de la nuit et de la fête+ 324 000 bouteilles venduesCible: non-initiésPrincipe: pas de cépage, pas de lieu-dit, pas de millésime, pas de bouchon enliègeNota Bene: d’abord lancé en blanc puis en rosé 2. GPackaging: Sixty Six
  26. 26. • Consommation globale de l’alcool en déclin sur l’ensemble de la population• Le vin demeure leader incontesté• En parallèle, essor de la consommation « binge drinking » chez les 18-25 ans• Méconnaissance du vin rouge chez les 18-25 ans• Communication de plus en plus tournée vers le 2.0 pour les vins blancs et rosés• Communication vin rouge encore très ancrée dans des valeurs traditionnelles 2. GSynthèse
  27. 27. Bière
  28. 28. • La bière est l’alcool le plus fréquemment consommé par les étudiants devant les alcools forts• La fréquence de consommation varie selon le type de boisson alcoolisée consommée. Ainsi, s’agissant de la consommation d’alcool hebdomadaire, le bière est l’alcool le plus répandu (cité par 25% des étudiants)• Quel que soit le type d’alcool, les garçons consomment plus souvent que les filles• A l’exception du cidre, les garçons sont proportionnellement de plus « gros » consommateurs que les filles. 2. GQuelques chiffres
  29. 29. Sources: SIMM 2009 Consommation des 18/25 ans par type de bière sans réponses 0% bière aromatisée àbière aromatisée dautres alcools aux fruits 15% 9% bière blonde 39% bière blanche 13% bière brune bière ambrée/rousse 14% 10% 2. G Quelques chiffres
  30. 30. Sources: SIMM 2009 Lieux de consommation de bière des 18/25 ans Sans réponse 504 375 Autres 1381 Café/bar/pub Restaurant 519 1571 Chez amis / famille 1612 Domicile 2. GLieux de consommation
  31. 31. Sources: SIMM 2009 – le quotidien des marchés.com 19 Juin 2009)De 1991 à 2008, le marché de la bière a reculé de 19% dû aux changements de la sociétéfrançaise (impact de la loi Evin) 2. G Le marché
  32. 32. 2. GLes marques
  33. 33. 1997 Fondements historiques: troquet, brasserie 2007 Saga du « garçon de café acrobate » (Young & Rubicam) Stratégie de ciblage qui s’oriente vers les 18-25ans 2007 Campagne « Entre rois de la bière » (TBWA Paris) >> Perte des consommateurs 2008 35-50 et pas de conquête significative des 18-25ans 2009 Retour à l’authenticité/qualité 2010 Campagne de la bière « fraichement sélectionnée » (TBWA France) Montée en puissance des MDD >> Kronenbourg et les autres se NJ tournent vers la revalorisation de leur produit Développement de la Responsabilité Sociétale des annonceurs bière 2. GEvolution de la communication
  34. 34. Différents types de bières Bières « classiques » Bières « malternatives » Cible large Cible jeune Stratégie différenciée 2. GStratégie Marketing
  35. 35. Stratégie indifférenciée bière « classiques »Positionnement de communication suivant les acteurs Convivial, authentique, savoir faire Kronenbourg, Stella Artois (In bev), Heineken Territoire : Festif/ Convivial Axes utilisés : fête, culture (musique, art et « bièrologie »), sport Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont élevées en communiquant sur la qualité, le goût et l’authenticité de ce produit devenu de consommation courante.Stratégie de communication 2. G
  36. 36. Stratégie indifférenciée bière « malternatives »Positionnement de communication suivant les acteurs Branché, moderne, cosmopolite Boomerang, Kriska (In bev), Smirnoff Ice, Desperados Territoire : Festif/ branché Axes utilisés : fête, culture (musique, art ) Faisant face à un marché de la bière morose, les marques de bières se sont élevées en se renouvelant et en créant des bières aromatisées pour séduire la cible jeune.Stratégie de communication 2. G
  37. 37. Les leviers de communication sont les mêmes pour les malternatives et les bières dites « classiques ». 2. GLes leviers de communication
  38. 38. Evénementiel Media InternetAmbassadeurs Sponsoring/partenariats culturels et sportifs Packaging Leviers de communication 2. G
  39. 39. « lOpener Festival » de Heineken Music Organisé par Heineken depuis 2003 Un des événements musicaux les plus reconnus en Pologne et le plus grand festival en Europe Centrale et de lEst. Lannée dernière, chaque jour env. 50 000 personnes y ont participé, 20% de tous les participants étaient des étrangers 2.Création d’événements : musique G
  40. 40. « Desperados by » exposition artistique au Palais de Tokyo autour de cette bière aromatisée. Du 11 au 14 Novembre 2009 la marque a exposé 11 ans de bouteilles et d’affiches qui ont marqué l’histoire de la marque.Création d’événements : art 2. G
  41. 41. Pop-up store « la clé des champs » par Heineken Dans le cadre de son programme de communication Brasseur d’avenir, Heineken Entreprise créée un pop-up store * sur les toits du 50 avenue des Champs-Elysées. L’ « atelier des champs » est un lieu éphémère fait de champs d’orge et houblon. Cet événement accueil des personnalités du monde gastronomique et vinicole et propose des ateliers autour de la bière. Au grand public 2.G* Lieu animé par une marque pour créer du buzz de manière temporaire) Création d’événements : culture « bière »
  42. 42. Boomerang® a inspiré deux artistes contemporains lors de son lancement : Pedro Winter et Gaspard Yurkievich, reconnus comme leaders d’opinion sur leurs territoires respectifs (nightclubbing et fashion). Ils ont créé le buzz autour de Boomerang® en introduisant la nouvelle boisson mi-ange mi-démon dans un univers de nuit très tendance.Ambassadeurs branchés 2. G
  43. 43. Christian Karembeu parrain du Trophy Tour d’Heineken 2010Ambassadeurs sportifs 2. G
  44. 44. Les marques de bière sont de plus en plus présentes sur le netmultipliant les sites internet événementiels et durables.Création d´un site Internetentièrement dédié à lamusique liveRelais on-line des actionsPression Live sur les festivalsen collaboration avec lesacteurs de la jeune scènefrançaise et le réseau CHR deBrasserie Kronenbourg :www.pressionlive.comUtilisation de l’outil Internet 2. G
  45. 45. Les marques de bières sont aujourd’hui également détentrices d’un nouveaupouvoir grâce aux réseaux sociaux qui voient fleurir les groupes officiels etnon officiels sur les marques. Création d´un groupe facebook I love heinekenUtilisation du web 2.0 2. G
  46. 46. En juin 2009, Heineken lance “Green Line”, une sérielimitée de bouteilles de bière dessinées par le designerOra-Ito.Distribuée dans une sélectiondétablissementsprestigieux, bars, restaurants ethôtels,Elle présente un graphismeminimal, élégant et épuré, nelaissant apparaître que de finescourbes vertes sur la matière brute: laluminium.Packaging 2. G
  47. 47. Kronenbourg partenaire desEurockéennes de Belfort ;Cette marque a d’ailleurs étéprésente sur une trentaine defestivals de musiques. Partenariat culturel 2. G
  48. 48. Stella Artois Sponsor officiel du Festival de Cannes 2010Cette bière de luxe qui a une stratégie tournée vers le sponsoring de filmest depuis 2002 partenaire officiel de ce festival mondialement connuPartenariat culturel 2. G
  49. 49. Heineken partenaire officiel de l’UEFA Heineken est partenaire de l’UEFA Champions League depuis 1994.Partenariat : sport 2. G
  50. 50. Heineken Cup Coupe dEurope de rugby à XV ou Coupe Heineken ou H Cup La plus importante compétition européenne de rugby à XV interclubs Disputée chaque année par des équipes dAngleterre, dÉcosse, de France, dIrlande, dItalie et du pays de Galles. Compétition sponsorisée par Heineken Porte donc le nom de cette marque de bière partout en Europe Sauf en France, en raison des restriction sur le parrainage des compétitions sportives par les fabricants dalcool (loi Évin).Sponsoring : sport 2. G
  51. 51. Du 1er mai à fin juin 2007, mise en place du kit autogéré dans 400 établissementsconcernés avec deux jeux de fidélisation, des pass Kro all access et le trivial Musicavec des systèmes de dotations via SMS. 2. Autre : animations de points de vente G

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