UNIVERSITE PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III             INSTITUT DETUDES POLITIQUES                     DAIX-EN-PROVENCE  ...
L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être con...
RESUME       Art et luxe: deux mondes qui ont toujours entretenu une relation très complexe etqui sont pourtant devenus da...
SOMMAIREI. Art et luxe : de la fusion originelle au mécénat.1. La fraternité de lartisan et de lartiste.2. Singularité de ...
INTRODUCTION           Le XXI ème siècle, aussi court soit-il pour linstant, semble devoir faire date pour lerapprochement...
rapprochement, un mouvement illégitime risquant de finir en un pur et simple« carambolage3 ». Lart, en acceptant de collab...
créativité variables. Certains segments sont très créatifs, quand dautres le sont moins. »Mais quoi quil en soit, cest ce ...
faisant de lui comme le soulignait Maurizio Cattelan, un « Saint dans la cité» 7. Cetteconception qui a mis fin à la collu...
de prestige pour les maisons de luxe. Si ces dernières brassent des sommes colossales, lessommes vertigineuses quelles par...
Cependant, et cest là, tout le génie du monde du luxe, les maisons sont parvenuesà répondre à notre interrogation bien plu...
désormais toutes avec passion dans ce type de partenariat. Bien au-delà, cescollaborations ont récemment été étendues à lu...
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Pour mettre en lumière ces différents aspects, nous centrerons notre étude sur deuxmaisons phares en la matière, qui tout ...
Ainsi nous verrons tout d’abord que bien que le luxe et l’art aient pu entretenir desrelations très ambiguës au cours de l...
Art et Luxe :De la fusion originelle au mécénat                 15
Le monde du luxe et le monde de lart apparaissent désormais inséparables. Lesartistes sont devenus des porte-parole des ma...
1.                  LA FRATERNITE DE LARTISTE ET DE LARTISAN.       Pour être à même de saisir la légitimité de ce rapproc...
main, où le même artisan commençait son ouvrage et le terminait lui-même. Et pourtant,et cest là que réside toute la magie...
A la manière de lartiste qui se définissait dans la Grèce Antique par la pratiquedun savoir-faire, les artisans de chez He...
devenir les meilleurs interprètes de leur sensibilité et traduire ainsi tout leur art.        Une culture de lartisanat ar...
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de par leur format et leur finition, mais surtout pour la qualité et la longévité conféréespar ce savoir-faire propre à la...
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tient à souligner le potentiel de la maison en la matière. Louis Vuitton qui proposait parexemple aux musiciens de leur cr...
B. La créativité des artisans dHermès au service des « traitements de rêve ».        Cet attachement à linnovation se retr...
Lartisan peut donc à de nombreux titres se rapprocher de lartiste quant à lalogique de sa démarche. Au-delà du partage dun...
à lexistence. Lartiste va plus loin dans sa démarche que lartisan. Il ne cherche passimplement à produire un objet en fonc...
Picasso, dans latelier des Grands-Augustins, cette définition de lart (mot quil détestait etauquel il préférait le terme d...
le monde de largent et le monde de lart, afin de rendre à ce dernier ses lettres denoblesse. Lartiste de manière générale ...
sacrées. Mais lorsque les divinités dAsie qui mentourent dialoguent avec le Roi deBeauvais, lorsque toutes les figures rév...
des plus aboutis, que sur la créativité dartisans qui même en donnant le meilleur deux-mêmes, ne pourront jamais égaler ce...
A. Le Directeur artistique est-il un créateur?         Cest cette question quaborde de manière particulièrement habile, le...
Sac Louis Vuitton Tribute Patchwork Tribute, printemps-été 2007                                                        Cré...
B. Une liberté bridée par les impératifs financiers.       Cependant, c’est à Marc Jacobs passionné par lart contemporain,...
3.                            LE LUXE NEST PAS DE LART.       Le temps mit petit à petit fin à ce divorce. A la distance a...
A. Les artistes, source dinspiration pour les artisans.        Si le monde du luxe est devenu ce quil est aujourdhui et co...
Cest afin de briser ce « cercle fermé82 » qui risquait détouffer linventivité desartisans, que Jean-Louis Dumas introduisi...
magie. Les artisans des maisons sont parvenus en sinspirant des artistes à conférer unedimension mystique à ces produits. ...
nhésita pas en échange à « laisser ses ciseaux de couturière, le temps dune saison 94» àdes artistes tels que Cocteau ou D...
collaboration spirituelle entre deux hommes de génie : le peintre, ayant de son côté,réalisé son idée, et le créateur qui ...
Mémoire de fin d'études, Art et Luxe: du mécénat à l'artketing
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  1. 1. UNIVERSITE PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III INSTITUT DETUDES POLITIQUES DAIX-EN-PROVENCE MÉMOIRE Pour lobtention du Diplôme « ART ET LUXE: DU MECENAT A LARTKETING » Retour sur les raisons de l’introduction de l’art contemporaindans les maisons de luxe à travers les exemples de Louis Vuitton et Hermès. Par Mlle. Carine LANTERI Mémoire réalisé sous la direction de Monsieur Yves Lefloch 1
  2. 2. L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 2
  3. 3. RESUME Art et luxe: deux mondes qui ont toujours entretenu une relation très complexe etqui sont pourtant devenus dans le paysage contemporain, deux univers difficilementdifférentiables. Ces deux entités qui nen faisaient quune dans lantiquité - qui considéraitlart comme un luxe et le luxe comme un art - ont pourtant appris à se distancier au coursdu temps, dans un divorce qui sera sanctionné par Malraux qui définissait la naissance delart moderne dans son refus du luxe. Une séparation qui, daussi courte durée quelle aitpu être et si tant est quelle ait réellement pu exister, a tout de même permis à ces deuxacteurs de prendre conscience de leurs différences, tout autant que de leur impossibilitéréciproque à vivre lun sans lautre et qui a donné naissance au mécénat. Les maisons deluxe, tout en gardant leurs distances avec le monde de lart, en sont devenues lesprincipaux mécènes dans une relation empreinte de respect qui permit tant au monde duluxe de gagner en image de marque, quau monde des arts de bénéficier dun supportfinancier unique et essentiel à leur créativité. Cependant, à partir des années 1990, cerapprochement distancié a peu à peu laissé place à une relation de fusion absolue entreces deux univers à travers lintroduction de lart contemporain dans les maisons de luxe.Un phénomène qui touche quasiment toutes les maisons et qui suscite autantdengouement, de critiques, que dinterrogations. Quelles sont en effet les raisons qui ontpu présider à un tel rapprochement à cette date précise de la part de deux univers qui onttout au long de leur histoire appris à maintenir leurs distances? Quelles sont les modalitéspratiques de ces collaborations? Et quelles sont les chances et les risques engendrés parce rapprochement, tout autant que son avenir? Pour tenter de répondre à ces questions,nous appuierons notre étude sur les maisons Hermès et Louis Vuitton qui ont de touttemps entretenu des rapports étroits avec le monde de lart et qui se sont plongées à leurtour dans cette dynamique, mais selon des modalités très souvent opposées, ce qui nouspermettra de saisir la diversité de ce phénomène, tout autant que sa complexité. MOTS-CLEFS ART – LUXE – MECENAT – ARTKETING – ARTISANS – COLLABORATIONS 3
  4. 4. SOMMAIREI. Art et luxe : de la fusion originelle au mécénat.1. La fraternité de lartisan et de lartiste.2. Singularité de lacte artistique face à la création artisanale.3. Le luxe nest pas de lart.II. Les années 1990, art ou marketing? Artketing?1. Le luxe transcendé par lart contemporain.2. La naissance des artistes dentreprise.III. Lintroduction de lart contemporain dans les maisons.1. La communication artistique des maisons de luxe.2. Lart de la création.3. Les boutiques de luxe, temples de lart contemporain. 4
  5. 5. INTRODUCTION Le XXI ème siècle, aussi court soit-il pour linstant, semble devoir faire date pour lerapprochement entre le monde de lart et le monde du luxe. Si ces deux univers ont pu setenir tête, se haïr, voire même se rejeter littéralement au cours de lhistoire - comme ce futle cas de lart moderne qui, selon André Malraux dans LHomme Précaire et laLittérature1, a pris naissance par son refus absolu du luxe - ils nont cependant jamais suautant saimer quen ce début de siècle. Même la cour de Versailles de Louis XIV ou celledes Médicis à Florence, nauront su les réunir à ce point. Art et luxe semblent êtredevenus les meilleurs alliés du monde à tel point que certains nhésitent pas à parler decollusion entre ces deux entités. En effet, les liens entre les maisons de luxe et le mondede lart nont cessé tout au long de ces dernières années de se consolider. Le septième artqui semblait être resté quant à lui, un peu en marge de ce phénomène, naura pas su luirésister longtemps. La récente collaboration, en février dernier de Martin Scorsese avec leDirecteur Artistique de la maison Chanel, pour le lancement de la campagne publicitairedu dernier parfum de la marque, Bleu2, a mis encore une pierre de plus à un édifice qui necesse de grandir et qui continue dalimenter la surprise, alors même que la recette pourraitcommencer à sessouffler. Mais il nen est rien. Alors que Dior avait su créer la surprisegénérale en travaillant avec David Lynch pour le tournage dun court-métrage publicitairedestiné au lancement du sac Lady Dior, Karl Lagerfeld a quant à lui réussi à mettre auparfum Martin Scorsese, un des cinéastes américains les plus influents de notre époque,qui sétait jusque-là refusé à toute incursion dans le monde du luxe. Plus rien ne semblepouvoir arrêter cette collusion, pas même les réticences des plus grands qui se laissenteux aussi convaincre petit à petit de lintérêt réciproque que peuvent tirer et le monde delart et le monde du luxe à travailler main dans la main. Ce rapprochement entre ces deux sphères a suscité de vives réactions. Malgrétoute la surprise quil provoque et le succès quil assure de manière incontestable auxmaisons de luxe qui se livrent à ce jeu, il est devenu lobjet de nombreuses critiques,parfois des plus virulentes. Certains voient en effet dans ce mouvement de1 MALRAUX André, LHomme précaire et la Littérature, Gallimard, 1977, p.252.2 LAURELLI Mathilde, « Martin Scorsese tourne une pub pour Chanel », LExpress Style, 12 janvier 2010. 5
  6. 6. rapprochement, un mouvement illégitime risquant de finir en un pur et simple« carambolage3 ». Lart, en acceptant de collaborer avec le monde du luxe, sous le sceaudu péché capital, risque tout simplement de vendre son âme au diable et de perdrelindépendance et lautonomie qui lui ont, entre autre, permis dacquérir ses lettres denoblesse. De même, les maisons de luxe en se laissant aller à cette facilité, nerisqueraient-elles pas aussi de se condamner en instrumentalisant purement et simplementle monde de lart et en ne lui portant plus aucun respect. Une réflexion qui revient souventdans le débat, le plus souvent de la part de puristes, qui mérite quelques précisions. Face à une telle accusation dillégitimité, encore faudrait-il se pencher sur ladéfinition même de ces deux termes qui partagent malgré tout des racines communes,pour pouvoir en espérer une possibilité de collaboration dun tout autre ordre. Seulements’accorder sur une définition précise du luxe ne semble pas chose facile au regard desdisputes philosophiques que le mot a pu créer dans l’histoire de la pensée. Lesphilosophes les plus sévères le définiront comme un simple « superflu », ne relevant nidu besoin, ni du nécessaire. Néanmoins il semblerait que le superflu puisse être inhérent ànotre quotidien sans pour autant être luxueux. La dimension caractéristique du luxesemblerait plutôt relever de la dimension esthétique associée à des produits fonctionnels.Les maisons créeraient alors des objets qui relèveraient d’une espèce à part, puisqu’à mi-chemin entre l’industrie et l’art. Gabriel Tarde dans La Logique Sociale4, conforte cetteanalyse en différenciant l’objet industriel de l’objet de luxe de la manière suivante : « unobjet fabriqué qui satisfait le simple désir de supprimer une douleur ou un malaise estune chose industrielle; dès qu’il procure du plaisir, il devient luxe, ce qui est une espèced’art. » Dès leur naissance, l’art et le luxe auraient eu des origines communes, à tel pointqu’Yves Michaud n’hésite pas à les qualifier de « cousins » dans son ouvrage L’art àl’état gazeux5. Le rapprochement de ces deux mondes n’aurait donc rien d’étonnant au vudes racines quils partagent. Et lindustrie du luxe sest précisément définie par cettesingularité tout au long de son histoire. Loin des industries de masse, elle est une« industrie de biens singuliers qui incorpore de nombreuses innovations et des degrés de3 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage»,Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à ladresse suivante:http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html4 TARDE Gabriel, La Logique Sociale, Felix Alcan, Paris, 1895.5 MICHAUD Yves, Lart à létat gazeux, Hachette Littératures, Paris, 2004. 6
  7. 7. créativité variables. Certains segments sont très créatifs, quand dautres le sont moins. »Mais quoi quil en soit, cest ce penchant même qui confère aux maisons de luxe une« certaine légitimité à se raccrocher au bateau de la culture»6 . Il est à ce titre essentielde rappeler que lartisan et lartiste, dans la Grèce Antique par exemple nétaient pasdifférenciés. Le bon artiste était celui qui savait faire preuve dune grande technè, cest-à-dire dun grand savoir-faire. Une maîtrise qui se retrouvait très exactement chez lartisanqui mettait toute son excellence à la réalisation de son ouvrage, et qui prenait alors laforme dun objet dart par ses nombreuses caractéristiques: esthétique,beauté et précision.Ces deux personnages œuvraient donc à la création dobjets divins, issus du plus grandsavoir-faire possible: une recherche qui anime encore aujourdhui les artisans des maisonsde luxe et a conféré au monde du luxe toute sa valeur en lui faisant connaître un telsuccès. Cependant, si ces deux univers ont pu de manière originelle être rapprochés, ils sesont au cours du temps différenciés peu à peu. Lartiste a en effet acquis ses lettres denoblesse en se différenciant de la simple figure de lartisan, aussi brillant soit-il. Sacapacité à créer selon les règles de lart, à suivre les canons de la perspective par exemplepour aboutir à lœuvre la plus esthétique possible a doucement laissé place bien aucontraire à sa faculté de dépasser ce savoir-faire, quitte à transgresser les règles établiespour parvenir à aller plus loin. Est ainsi apparue la conception de lartiste divin dont legénie lui offre la capacité de sonder linsondable et de le transmettre au commun desmortels. Une figure qui na parfois pas hésiter à rejeter toux ceux qui pourraient asservirsa pratique artistique, pour pouvoir se livrer sans encombre à lexercice de lart pour lart.Loin des considérations économiques, il sest démontré capable, à travers des grandesfigures de lart – telles que Manet, Van Gogh, ...- de sopposer tant aux attentes des clientspotentiels de ses œuvres, aussi importants soient-ils, quaux normes qui pourraiententamer cette liberté de création. Bien que cette définition nait pas été retenue par tousles artistes eux-mêmes, elle a cependant marqué limaginaire collectif. Si lart sembledifficilement définissable il apparaît, à la lumière des réactions des personnes, quelopinion collective a pourtant tenu à retenir cette vision un peu idéalisée de lartiste,6 BENHAMOU Françoise, « Les industries culturelles, la culture et la création face à la crise », Institut Français dela Mode, article consulté le 03/02/2011 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/asp/fr2/entretiens/Benhamou.pdf 7
  8. 8. faisant de lui comme le soulignait Maurizio Cattelan, un « Saint dans la cité» 7. Cetteconception qui a mis fin à la collusion entre le monde de lart et le monde du luxe pourcertains artistes, mais pas pour tous, a officiellement prononcé le divorce entre ces deuxsphères. Cependant, cette distanciation a également permis aux deux cousins, de prendreconscience de leurs différences, mais également de leur complémentarité. Un divorce quinaura pas tenu très longtemps et qui eut le grand mérite dinstaurer une bellecollaboration dans le mécénat, où les deux membres de léquation ont pu senrichir demanière réciproque, dans un échange du type du potlatch, de don et de contre-don nonfinancier. Le monde du luxe contemporain, en prenant le relais des grands princes et rois, delÉtat et de lÉglise a en effet su, dès sa naissance, venir en aide au monde de lart et lesoutenir en menant de nombreuses activités de mécénat, ponctuelles ou plus récurrentes.Ces actions prirent une toute autre dimension lors de la création des premières Fondationsdentreprise pour lart, qui regroupèrent en leur sein toutes ces initiatives et leurapportèrent une plus grande visibilité. La Fondation Cartier pour lart contemporain, crééeen 1984 par Dominique Perrin marqua en ce sens une nette évolution de ces rapports. Cedernier, en simprégnant de la tradition très répandue dans le monde anglo-saxon dumécénat, sinspira des conseils de son cher ami et artiste de renom, César, qui lui soufflalidée de mettre à profit le succès de la maison de luxe pour donner naissance à lapremière fondation dentreprise destinée au soutien et à la promotion de lartcontemporain. Néanmoins, ce rapprochement s’est opéré de manière très prudente. Eneffet, quand Dominique Perrin revient sur les raisons du succès de la Fondation Cartier, ilsouligne que la crédibilité et la réussite de cette entreprise sont dues avant tout à ladistance qu’il a voulu imposer entre la marque et la fondation elle-même, qui ne seraitreliée à la maison de luxe que par son nom, rien de plus. Il a ainsi interdit toute publicitéau sein de cet espace pour sa marque et a voulu séparer strictement le processus decréation de la maison de luxe, de son soutien aux artistes, distinction qui a selon luidonné toute sa crédibilité à son projet. Ce rapprochement entre ces deux sphères sestopéré dans un strict respect de lindépendance du monde de lart. Lart est devenu un outil7CATTELAN Maurizio, Entretien de JOUANNAIS J.Y& KIHM C, « Les Witz de Maurizio Cattelan », Artpress, 256, février2001. 8
  9. 9. de prestige pour les maisons de luxe. Si ces dernières brassent des sommes colossales, lessommes vertigineuses quelles parviennent à retirer chaque année de leurs ventes ont étéécartées de toute critique, par cet habile investissement au profit du monde de lart. Bienloin de jouir égoïstement dune telle réussite personnelle, les maisons de luxe ont vouludémontrer que leur succès était un atout dont pourrait bénéficier la société toute entière.Les artistes bien évidemment, mais également le public qui pourrait accéder à des œuvresmajeures et contemporaines - que ne pourraient jamais se permettre les musées dont lesfinances samaigrissent - en ne payant que le billet dentrée de la fondation. La FondationCartier pour lart contemporain de par les retombées en termes dimage de marque et parlaspect humain quelle est parvenue à conférer à la maison Cartier dès sa naissance ainspiré de nombreuses autres entreprises du luxe. Ces dernières, conscientes desavantages apportés par une telle initiative, en sont même venues à se livrer une guerresans merci pour construire des fondations de plus en plus colossales, aux dimensionspharaoniques, qui puissent à la seule évocation de leur nom, rappeler leur vocation demécènes. Et cela a fonctionné mieux que prévu. Qui na en effet pas eu vent du rachat dela fameuse et tant désirée pointe de la Douane par le Français François Pinault, PDG delempire PPR (anciennement appelé Pinault-Printemps-Redoute)? Une fondation qui a faitcouler de lencre et qui a été au centre de tous les médias. Même les personnes qui ne sontpas intéressées par le monde de lart en auront entendu parler. En remportant le bras de ferultramédiatisé qui lopposait à la célèbre et prestigieuse institution Guggenheim, lemagnat du luxe na pas seulement créé une fondation, il sest véritablement imposécomme le Doge de lart contemporain dans la ville la plus artistique qui soit au monde. Alimage de la situation géographique de la Pointe de la Douane, il a pris le fer de lance delart contemporain et a devancé des institutions qui peinent financièrement à suivre cerythme. La « Venise de Pinault8 » marque en ce sens une étape cruciale dans les rapportsentre le monde de lart et le monde du luxe. Et lon se demande légitimement, quelle seralétape suivante? Et comment les autres maisons de luxe pourront-elles en rivalisantdimagination, parvenir à nous surprendre encore une fois et à dépasser cet exploit?8 OTTENHEIMER Ghislaine, « La Venise de Pinault », Challenges, 24 juin 2010. 9
  10. 10. Cependant, et cest là, tout le génie du monde du luxe, les maisons sont parvenuesà répondre à notre interrogation bien plus rapidement que prévu, et en sachant à leurhabitude, créer un grand étonnement et aller une fois de plus, au-delà de tout ce qui auraitpu être imaginable. Douées pour saisir les courants porteurs, elles se sont rendues compteque lart pouvait être un allié essentiel, pour de nombreux défis et quil fallait donc senrapprocher dune manière bien plus marquée que les possibilités offertes par le simplemécénat. Pour cela, elles ont tenu à littéralement abolir toute distance avec le monde delart. Bien loin du certain respect distancié prôné par Alain Dominique Perrin comme clédu succès, les maisons de luxe se sont lancées dans un rapprochement absolu avec lasphère artistique. À la différence du mécénat, les entreprises du monde du luxe ont faitappel à des artistes, non plus pour les soutenir et les promouvoir, mais pour leur proposerde véritables « collaborations » avec leur marque. Sest ainsi mise en place une touteautre relation entre les deux univers. Le fossé qui les maintenait a été franchi par lesmaisons de luxe qui ont mis fin à cette distanciation pour intégrer lart contemporain danslunivers même de lentreprise. De nombreux artistes ont en effet été invités au cours deces dernières années à collaborer avec les Directeurs artistiques des maisons de luxe. Unepratique qui connait un succès de plus en plus visible et qui sest étendu progressivement.Certaines maisons avaient fait appel à de nombreux photographes pour réaliser leurcommunication, un phénomène qui a été quant à lui amplifié dune manière tout à faitexceptionnelle puisque rares sont aujourdhui les campagnes qui ne sont pas réaliséesgrâce à laide exceptionnelle dun photographe de renom. Mais désormais et ce, surtoutdepuis les années 1990 qui marquent une véritable rupture, cette dynamique sétend à denombreux domaines qui jusque là étaient restés très cloisonnés et qui se sont ouvertsprogressivement à ces collaborations. Les Directeurs artistiques des plus grandes maisonsont en effet eu lidée de faire appel à des artistes de tout bord pour réaliser des collectionsuniques qui sinscrivent dans une tension de plus en plus majeure entre le monde delartisanat et le monde de lart. Un phénomène qui a donné naissance à des objets quiposent de nombreux problèmes de définition et que certains, emballés par cetteperspective, nhésitent pas à considérer comme des œuvres dart à part entière, de manièreassez problématique. Des produits à mi-chemin entre le monde de lartisanat de luxe et lemonde de lart qui ont offert un grand succès aux maisons de luxe qui se lancent 10
  11. 11. désormais toutes avec passion dans ce type de partenariat. Bien au-delà, cescollaborations ont récemment été étendues à lunivers des boutiques de luxe, qui se sontelles-mêmes transformées en quelque sorte, en des temples de lart contemporain. Lesartistes ont été invités à magnifier les vitrines et à redéfinir la relation quellesentretenaient avec les passants, tout autant quà exposer à la manière dun musée dans cesespaces dédiés à la vente des produits de luxe. Jusquà même se voir proposer dendevenir les bâtisseurs, à travers lappel récent à de nombreux architectes pour la créationdes boutiques de luxe qui souvrent à travers le monde entier. Une dynamique majeuredans le monde contemporain du luxe que certains spécialistes du marketing nhésitent pasà dénommer lartketing9. Un nom qui, accolé à la sphère artistique tout autant quaumonde de luxe peut avoir une résonance un peu barbare, mais qui a cependant le méritedinviter au questionnement intellectuel sur ce mouvement de fusion des deux univers. Il convient tout dabord de préciser que rien de tout ceci nest historiquement sansprécédents. Elsa Schiaparelli10, créatrice hors pair, a su démontrer tout lintérêt de cettecollaboration dès 1930, en demandant à des artistes surréalistes qui étaient le plus souventses amis, de travailler avec elle à la création de robes qui devenaient par là même, desœuvres dart. Man Ray sy est essayé avec la « Robe-Squelette », aussi bien que Dali,Cocteau ou Giacometti. Balenciaga s’inspire quant à lui de Vélasquez pour créer sa« robe-tiroir ». Mais ce sera Yves Saint Laurent qui mettra tout son génie et son amour del’art, pour pérenniser cette relation. Dès 1964, il introduit l’art dans la mode en créant larobe Mondrian11, véritable hommage rendu à l’artiste par le créateur, qui au fil du temps,ne cessera d’arpenter l’histoire de l’art, pour puiser son inspiration et donner le jour à descréations inspirées d’artistes tels que Vélasquez, Delacroix, Picasso, Braque, DavidHockney, Matisse et Van Gogh. Et de nombreux exemples pourraient encore être trouvés.Mais comme le souligne Olivier Assouly dans son article, « La Captation de lartcontemporain par les maisons de luxe »: « il est pourtant exclu daffirmer que ce qui seproduit aujourdhui est bien connu»12 . En effet, « à ces associations presque9 PREVOST G, « Tendance n°2: Marketing ou artketing », Stratégies, novembre 2009.10 GARNIER Guillaume, « Schiaparelli Elsa, 1890-1973 », Encyclopédie Universalis.11 BERGE Pierre, Propos recueillis par DUAULT Nicole, « Pierre Bergé – Yves Saint Laurent a donné le pouvoiraux femmes », France soir, 29 mai 2010.12 ASSOULY Olivier, « La captation de lart contemporain par les marques de luxe », Institut français de la Mode.article consulté le 03/11/2010 à ladresse suivante:http://www.ifm-paris.com/fr2/entretiens/Assouly06.pdf 11
  12. 12. accidentelles entre la couture et lart, liées pour lessentiel au hasard des circonstances età des rencontres opportunes, sest substituée une collaboration plus substantielle, à lafois réfléchie et formalisée, entre une frange de lart contemporain et le luxe au sens desmarques de luxe »13. La systématisation de ce phénomène apparaît dans lamplitude quila pu prendre au sein du monde du luxe. En effet, si la mode a été la première à sassocierà lart, la maroquinerie (Stephen Sprouse pour Vuitton), les arts de la table (PhilippeStarck pour Baccarat), les parfums et cosmétiques (Ron Arad pour Kenzo Parfums), lagastronomie (Alexis Mabille pour Ladurée) et les vins spiritueux (Rauschenberg pourTaittinger, Jean Nouvel pour Suze) ont également voulu prendre part à ces collaborations. Une dynamique qui oriente vers de nombreuses pistes de réflexion. En effet, onpeut légitimement se demander quelles sont les raisons qui ont pu pousser le monde duluxe à opérer un tel rapprochement avec le monde de lart à partir de la période trèsprécise des années 1990. De même, quels sont les motifs qui ont pu mettre fin à lafrilosité des artistes à collaborer avec le monde du luxe? Bien au-delà de ces facteurs quiont pu rendre nécessaire pour les maisons de luxe et possible pour les artistes cette fusion,on peut sinterroger sur les modalités dun tel rapport. A quel niveau prend-il place? Quelssont les intérêts respectifs que peuvent en attendre ces deux acteurs? En effet, ceux quiont vilipendé un tel mouvement, ont souvent condamné de manière globale une relationqui prend pourtant des visages bien différents en fonction des maisons de luxe qui sylivrent, de leur éthique, de leur philosophie et de leurs valeurs. Et au-delà, quelles sont lesconséquences de cette interaction des deux mondes sur chacune des deux sphères?Risque-t-on dassister à un réel « carambolage14 »? Et quel est le futur de ce mouvementde rapprochement des deux mondes du luxe et de lart?13 Ibid14 MAILLET Thierry, «Luxe et art: une rencontre qui doit se réguler pour ne pas terminer en carambolage»,Consommation et citoyenneté, article consulté en ligne le 4 novembre 2008 à ladresse suivante:http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/2008/11/luxe-et-art-une.html 12
  13. 13. Pour mettre en lumière ces différents aspects, nous centrerons notre étude sur deuxmaisons phares en la matière, qui tout en se rejoignant dans cette pratique, sedifférencient totalement dans leur manière de lexercer. La maison Louis Vuitton, devenuedésormais une filiale du grand empire LVMH depuis 1987, a en effet été une despremières à se livrer à cet exercice dès ses origines, mais de manière bien plus importantelors de larrivée du célèbre Marc Jacobs comme Directeur Artistique de la maison en1997. Sa passion pour lart le portera, en tant que fils spirituel dElsa Schiaparelli, àintroduire lart contemporain dune manière tout à fait novatrice au sein de la maison deluxe, selon des critères très précis que nous analyserons au cours de notre étude. Nousconfronterons ce modèle à celui de la Maison Hermès, fondée en 1837 par ThierryHermès, une entreprise qui fait acte de résistance par la tradition familiale quelle estparvenue à maintenir dans une époque où toutes les maisons de luxe ont été littéralementrachetées par les magnats du luxe Bernard Arnault, PDG de LVMH et François Pinault,PDG de PPR. Une maison qui se distingue surtout de la maison Vuitton par uneapproche beaucoup plus intime du monde de lart et par une interaction tout à faitsingulière qui en a fait un modèle en la matière pour de nombreuses personnes. Deuxrapports totalement opposés au monde de lart, dans le choix des artistes, dans laconception même de cette relation qui reflète les différences quentretiennent ces deuxmaisons incontournables du luxe français. Un phénomène qui nous permettra peut-êtrede comprendre pourquoi alors que Bernard Arnault possède un empire colossal dans ledomaine du luxe, ce dernier est apparu récemment dans le capital du sellier du FaubourgSaint-Honoré, à hauteur de plus de 20%. Car si Louis Vuitton par son chiffre daffaire nejoue pas dans la même cours quHermès, cette dernière semble pouvoir offrir au magnatdu luxe, une toute autre vision du luxe, qui fait aujourdhui sa différence et son prestige.La confrontation de ces deux modèles nous permettra de cerner lessence du problème enopposant deux visions totalement différentes du rapport que peuvent entretenir lesmaisons de luxe avec le monde de lart et de saisir quelles sont les dérives que cespratiques peuvent à leur tour engendrer, tout autant que les réussites quelles ont permises. 13
  14. 14. Ainsi nous verrons tout d’abord que bien que le luxe et l’art aient pu entretenir desrelations très ambiguës au cours de l’histoire - allant parfois de l’amour et l’inspiration laplus réciproque, au rejet le plus total du monde du luxe par l’art - leur récentrapprochement doit être analysé sous l’angle des valeurs communes de par leur définitionà ces deux mondes, qui légitiment leur convergence sur de nombreux fronts. Le mécénatet les actions de grande envergure réalisées dans ce domaine seront le moyen de soulignerquart et luxe ont pu il y a déjà de nombreuses années, entamer un rapprochement enquelque sorte distancié, placé sous le sceau du respect et de léchange mutuel, dunemanière tout à fait légitime. Ce rapprochement a cependant été porté à une toute autre dimension à partir desannées 1990 qui marquent une profonde rupture dans lhistoire des relationsquentretiennent le monde de lart et le monde du luxe. Ces années signent en effet la datedun rapprochement fusionnel et des premiers exemples systématisés dintroduction delart contemporain dans les maisons de luxe. Nous nous pencherons sur les motifs qui ontpermis à ces deux mondes qui avaient préféré jusque là collaborer tout en gardant unecertaine distance, daccepter de sunir de manière plus intime. Pour cela, nous analyseronsles mutations auxquelles a été soumis le monde du luxe dans les années 1990, tout autantque celles qui ont pu sopérer dans le monde de lart et qui ont poussé ces deux univers àse retrouver de manière naturelle pour affronter main dans la main, les défis auxquels ilsont été confrontés. Cela nous permettra enfin danalyser à partir des deux exemples des maisons LouisVuitton et Hermès, quelles sont les modalités concrètes de ces collaborations à traversleur introduction dans la communication, la création et les boutiques de luxe. Une étudequi nous offrira loccasion de nous pencher sur les opportunités tout autant que sur lesdangers que peut offrir une tel rapprochement. 14
  15. 15. Art et Luxe :De la fusion originelle au mécénat 15
  16. 16. Le monde du luxe et le monde de lart apparaissent désormais inséparables. Lesartistes sont devenus des porte-parole des maisons. Un phénomène sur lequel denombreuses personnes nauraient jamais parié et sur lequel lunivers du luxe a pourtantmisé. Alors quauparavant, les stars avaient la vedette dans lunivers du luxe et que lesmaisons se battaient pour pouvoir identifier leur collection à légérie la plus fascinante delépoque contemporaine, cette lutte sévit désormais sur la scène artistique. Les maisons sedisputent les artistes qui pourront transmettre au mieux les valeurs de leur univers, alorsque dautres recherchent la collaboration la plus surprenante pour sattirer grâce à cesavant mélange des genres, toutes les grâces des médias qui assureront le succès de cetterecette. Une logique qui est parfois devenue très commerciale, trop même. Personne nestresté indifférent à ce rapprochement qui a suscité de vives réactions. A ceux qui adulentcette perspective, sopposent littéralement ceux qui restent très méfiants envers ce quilsconsidèrent comme un dévoiement ou même comme une perversion du système. Deuxmondes qui sont selon le préjugé commun trop différents pour pouvoir parvenir à trouverun équilibre qui ne fasse pas la part belle au monde du luxe. Face à cette perspective et àcette manière daborder le sujet, il semble essentiel de rappeler que art et luxe ne sont pasdeux mondes si opposés. Bien au contraire. Pour comprendre cela, nous étudierons tout dabord le statut de lartiste et delartisan, deux figures qui dans lAntiquité nétaient absolument pas différenciées et quidonnent une certaine légitimité aux artisans des maisons de luxe pour travailleraujourdhui encore, aux côtés de leurs confrères originels. Cependant, la naissance delartiste maudit et la conception de lartiste divin ont mis fin à ce rapprochement,imposant une distance nette entre le monde du luxe et le monde de lart. Les artistes sesont échappés de leur image dartisan, pour pouvoir atteindre un tout autre monde etdevenir des figures quasi mystiques. Mais ces deux mondes en se différenciant, ontégalement pris conscience de leur incapacité fondamentale à vivre lun sans lautre et sontalors parvenus à se rapprocher tout en maintenant leurs univers respectifs à travers lapratique du mécénat. 16
  17. 17. 1. LA FRATERNITE DE LARTISTE ET DE LARTISAN. Pour être à même de saisir la légitimité de ce rapprochement entre la sphère delart et celle du luxe, il est tout dabord essentiel de comprendre les points communs queces deux univers ont pu entretenir au cours du temps. Une démarche qui nous emmène àconcentrer notre attention sur la figure des artisans de ces maisons. Des personnages quiont souvent été éclipsés par les prestigieux Directeurs Artistiques, jusquà ce que lépoquecontemporaine décide enfin de leur rendre hommage en leur consacrant de nombreusescampagnes publicitaires dont ils sont les vedettes. Ces artisans dexception constituent laforce vive des maisons et t cest en sinspirant sans cesse des artistes quils sont parvenusà ouvrir de nouveaux horizons au monde du luxe. En effet, lartisan tout comme lartiste sinscrit dans lapprentissage dun savoir fairequil acquiert afin de réaliser les objets les plus esthétiques possibles. Une quête du beauqui nest rendue possible que par la maîtrise absolue de ses outils et dune technèparticulière, et qui unit cette confrérie artisano-artistique. Cependant, bien au-delà de la simple répétition, lartisan a été amené peu à peu àsortir des sentiers battus et à faire preuve face aux demandes spéciales des clients duneinventivité absolue et permanente qui frôle souvent le pur acte de création propre. Unecapacité à linnovation qui le rapproche de manière sans cesse plus intime de la figure duvéritable créateur quest lartiste. 1.1.Lartisan ou la quête du Beau à travers un savoir-faire exceptionnel Il est difficile lorsque lon nest jamais entré dans un atelier dune maison de luxede comprendre latmosphère qui peut y régner. En effet dans un univers où le motindustrie rime désormais de manière courante avec « mécanisation », « répétition » et« aliénation de louvrier », on peut rencontrer de nombreuses difficultés à imaginer que letravail de lartisan puisse encore être tel que celui pratiqué à lépoque où tout était fait à la 17
  18. 18. main, où le même artisan commençait son ouvrage et le terminait lui-même. Et pourtant,et cest là que réside toute la magie du luxe véritable, cette réalité est encore bel et bienprésente dans ces ateliers qui semblent protégés des méfaits de lindustrialisation, dansune bulle hors du temps.A. Hermès: Artisan contemporain depuis 183715. Christian Blanckaert, Directeur Général dHermès International, nous conte dansson ouvrage intitulé « Luxe 16», lexpérience quil a pu vivre lors de son arrivée à la têtede la maison familiale en 1996. La sellerie du Faubourg Saint Honoré met en effet unpoint dhonneur à ce que chaque membre de lentreprise connaisse lunivers de la maison.Une initiation à ce monde « où règne en premier lieu la loi de la main 17 » qui a plongéChristian Blanckaert durant une semaine à intégrer les ateliers pour pouvoir « apprendreà coudre à leurs côtés18 », pour saisir la beauté du geste et limportance de la transmissionde ce savoir-faire qui a offert ses lettres de noblesse à la sellerie parisienne. Dans unmonde où les délocalisations sévissent de plus en plus, où les ouvriers sont totalementaliénés à leurs machines pour réaliser des tâches répétitives et peuvent parfois navoiraucune idée des différentes étapes menant à la réalisation dun objet, le monde dHermèsoffre au visiteur une expérience dun dépaysement absolu. Les deux mille cinq centsartisans de lentreprise familiale se rapprochent bien plus de la figure des artistes car, à ladifférence des ouvriers des autres industries, ils y trouvent encore les moyens dœuvrer ausens noble du terme. Aussi incroyable que cela puisse sembler, dans ce monde hors dutemps « Chaque sac est (encore) lœuvre dun seul 19 ». Cest la main de cet artisan quiprend la figure dun artiste, qui parvient, après plus quinze heures 20 dédiées à louvrage àdonner naissance aux légendaires sacs Birkin et Kelly. Une main qui est aidée parfois dela machine à coudre, qui nest là que pour améliorer la qualité du sac et qui offre une sortedéternité à cette objet dart, signé de la main de son créateur.15 KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle JacquelynJablonski.16 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.17 Ibid18 Ibid19 Ibid20 Ibid 18
  19. 19. A la manière de lartiste qui se définissait dans la Grèce Antique par la pratiquedun savoir-faire, les artisans de chez Hermès sont sensibilisés dès leur entrée dans lamaison à limportance quelle lui dédie. En effet, lart de réaliser de telles objets dart àlesthétique parfaite ne sapprend pas vite. Tout comme lartiste qui fait ses gammes, quipasse des heures entières à tenter de reproduire une toile assis dans un musée, crayon à lamain, le nouvel artisan est guidé par lart des anciens de la maison. Rien nest écrit. Aucunguide formel nexiste en la matière. Tout provient du talent naturel de chaque artisan et deson observation la plus minutieuse des gestes apportés par les maîtres de la maison à leurouvrage. « De génération en génération, lœil parle à lœil, la main à la main, et lesilence admiratif, contemplatif, devant la peau de lanimal prime sur le propos rapide etexplicatif.21 » Et « la Grande Transmission se vole quant à elle par le regard22 ». Une culture « artisano-artistique » qui définit ces personnages centraux de lamaison comme des artistes au sens grec du terme. Ce peuple, comme le souligneCollingwood23 dans son ouvrage The Principles of Art, définissait en effet lart demanière large, comme « un métier ou une forme spécialisée de technique ». Les artisans,en apprenant tout au long de leur carrière à maîtriser parfaitement cette technè propre àlunivers de la maison Hermès, deviennent en ce sens des artistes capables, en respectantun savoir-faire tout à fait particulier, de créer des œuvres dune esthétique absolue.Volonté qui permet également de le rapprocher de lartiste qui ne simpose des règlescanoniques telles que celles de la perspective, que pour arriver au résultat le meilleurpossible. Le peintre connaît par cœur ses pigments, la qualité de la toile sur laquelle il vapeindre et emprunte le chemin des règles édictées par les doctes en la matière pourobtenir une œuvre dune esthétique parfaite. De la même manière, lartisan connaît toutesles qualités de cuir, ses tonalités, leur souplesse, maîtrise toutes les codes du savoir-faireancestral reçus au cours de son apprentissage au sein de la maison, pour parvenir à créerle sac le plus merveilleux quil ait été donné de voir et auquel son expérience apportera salongévité et sa faculté à résister aux agressions du temps. Au peintre qui saura dosersavamment la quantité deau dans laquelle mouiller son pinceau pour parvenir à laquarelle de ses rêves, les artisans doivent savoir manier ciseaux, aiguilles et pinces pour21 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.22 Ibid23 COLLINGWOOD Robin George, The Principles of Art, Clarendon Press, Oxford, 1938, p.5. 19
  20. 20. devenir les meilleurs interprètes de leur sensibilité et traduire ainsi tout leur art. Une culture de lartisanat artistique, que Hermès na cessé de défendre tout au longde son histoire et à laquelle la maison a décidé de rendre hommage dans sa dernièrecampagne publicitaire pour sa collection printemps-été 2011, intitulée Hermès, artisancontemporain depuis 183724. Par ce titre évocateur qui confronte directement les artisansaux artistes contemporains et à la pratique de lart, la maison rappelle de manière habiletout le lien quelle entretient avec le monde de lart. Réalisée par le photographe NickKnight et mettant en scène le modèle Jacquelyn Jablonski, ces visuels soulignent tout lebrio de ces artisans exceptionnels dont le talent est parvenu à faire de ces outils, desobjets inspirés par leurs désirs, par leur imagination et un prolongement naturel de leurâme, à la manière de la main qui les manie. Lartisan, par le biais des outils, façonne lesobjets à son image, tout comme lartisanat à lui-même pu façonner lunivers dHermès,jusquà en faire un objet dart. Lartisan dHermès est en ce sens, un artiste contemporaindans le plein sens du terme. Ils ne sont pas seulement des artisans qui héritent dun savoir-faire traditionnel, mais sont également capables daméliorer en permanence ce legsancestral pour lactualiser dune manière unique par leur talent et leur maîtrise des outilset des matières. Les différents visuels relient les différents outils aux objets quilspermettent de créer et définissent lartisan dune manière somptueuse, comme un artiste,dont la main se transformerait en baguette magique et donnerait vie aux différents objets.Loin des campagnes faisant appel aux stars et aux paillettes, Hermès a voulu replacer lesvaleurs fondamentales de la maison au centre de ces visuels. Le modèle, chapeauté etganté, dévoilé par un jeu dombres et de lumières, sefface devant la beauté du geste delartisan à qui revient tout le mérite. Si ces objets, prennent vie en étant portés, on oublietrop souvent quils sont le fruit du métier de lartisan qui leur a donné naissance.24KNIGHT Nick, Hermès, artisan contemporain depuis 1837, collection printemps-été 2011, modèle JacquelynJablonski, consultable en ligne à ladresse suivante: http://lesailes.hermes.com/fr/fr/ 20
  21. 21. Campagne publicitaire Hermès, artiste contemporain depuis 1837, réalisée par Nick Knight pour la maison Hermès, collection printemps-été 2011. Crédit image: Nick Knight/ @HermèsB. Louis Vuitton et le Savoir-faire25 de ses artisans depuis 1854. La maison Louis Vuitton, comme toutes les grandes maisons de luxe, apporteégalement une grande importance à cette culture artisanale. Une valeur que le fondateurde lentreprise, après avoir connu ses premiers succès chez un layetier-emballeur parisien,décida dériger comme reine dans sa maison. Fort du savoir-faire acquis durant sonapprentissage, il décida de partager cet art de la création de malle avec quelquesemployés quil fut nécessaire dengager pour répondre au vif succès quil connut grâceaux malles de voyage quil fabriquait selon une méthode très rigoureuse. Chaqueemployé, qui débutait une malle, était le même que celui qui terminait louvrage enplantant le dernier clou nécessaire à sa réalisation. Et les personnes telles que la PrincesseEugénie, qui fut une des ses clientes les plus célèbres, apprécièrent ces créations uniques,25DOLRON Desiree, Campagne publictaire Le Savoir-Faire, collection automne-hiver 2009 consultable à ladressesuivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf 21
  22. 22. de par leur format et leur finition, mais surtout pour la qualité et la longévité conféréespar ce savoir-faire propre à la maison Vuitton. Une culture artisanale qui se retrouveencore aujourdhui au sein de lentreprise au monogramme. Ces secrets de fabrication quiont offert tout leur succès aux malles de voyage ont été transmis de génération engénération et ont permis de conserver les gestes, les techniques et les connaissances pourréaliser des malles dans la tradition, « comme ses aïeux les auraient faites 26 ». Comme lesouligne Patrick Louis Vuitton, dans les ateliers dAsnières, « rien na bougé. Les gestes sontles mêmes, le processus de fabrication aussi. Seules les matières premières ont changé, etquelques machines sont venues épauler nos artisans. Mais la finition se fait toujours à lamain27 ». Cest ce qua récemment voulu communiquer la maison Vuitton en rendanthommage, pour célébrer lanniversaire des 150 ans de cette usine dAsnières, à cesartisans exceptionnels qui ont offert un tel succès à la maison. Dans cette usine situéedans les Hauts-de-Seine, loin des paillettes du monde du luxe, les méfaits du temps nesemblent pas sévir. Un atelier spécialement dédié à la création des sacs pour les défilés etoù lon peaufine également des malles créées sur mesure.. Cest pour remercier lesartisans qui ont œuvré dans cet atelier, « avec un savoir-faire inchangé depuis 150 ans 28 »que la maison fit appel à la photographe Desiree Dolron, qui leur a donné la vedette.Dans ses clichés, la photographe présente présente ces ouvriers hors du commun commedes artistes, qui mettent tout leur savoir-faire à la finition dun sac de la marque 29 ou dunportefeuille..30 Avec ces deux publicités, Louis Vuitton insiste sur le retour aux origines. Dans unepériode de perte de repères provoquée par la crise financière qui a pu remettre beaucoupde critères en cause, l’entreprise insiste sur une des seules valeurs éternelles, qui lui auravalu tout son succès et lui permettra encore de se sortir de toute période difficile : sonsavoir-faire. Alors quil y a tout juste quelques années, le savoir-faire artisanal pouvait26 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008.27 DOMART Quentin, « Latelier Vuitton, à Asnières », LExpansion, 1er Avril 2007.28 Ibid29 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La couseuse au fil de lin et à la cire dabeille Campagne institutionnelleintitulée « le Savoir-faire » réalisée par Ogilvy Paris, décembre 2009, extraite du rapport annuel de LVMH 2009,consultée le 03/01/2010 à ladresse suivante: http://www.lvmh.fr/comfi/pdf/LVMH_RA_2009_FR.pdf30 Desiree Dolron pour Louis Vuitton, La jeune femme et les petits plis, Campagne institutionnelle citée ci-dessus. 22
  23. 23. sembler « has been, démodé, vieux jeu »31, voilà que la maison lui accorde une placeessentielle dans une campagne de communication clairement en rupture avec cellesréalisées dhabitude autour de stars et égéries faisant rêver et vendre. Louis Vuitton nousdévoile un univers bien plus sérieux où la concentration est de rigueur pour produire leplus beau des objets. Les deux couturières, photographiées dans un style directementemprunté aux tableaux de Vermeer et plus précisément à sa représentation de La Femmeà la Balance, sont dévoilées alors qu’elles mettent tout leur savoir-faire exceptionnel à laconfection d’un sac et d’un portefeuille. La publicité insiste, dans un monde deglobalisation sur le maintien de certaines valeurs comme celle du « fait-main » défendupar cet artisan. Vuitton souligne grâce au texte apposé sous la photographie, La couseuseau fil de lin et à la cire d’abeille sur limportance du détail qui est essentiel pour lamaison; « De la patience infinie protège chaque point du surfil 32». Cette dernière nousdévoile ses coulisses et fait participer le spectateur à l’envers du décor, en rendanthommage à ces artisans qui par leur ouvrage quotidien, ont permis à ces maisons deprendre la valeur qu’elles ont aujourd’hui. Un moyen d’inciter le spectateur à lui donnersa confiance et à se laisser guider dans l’achat de produits intemporels, dans une époqueoù tout se démode si rapidement et où la qualité ne fait plus le poids face à l’usure dutemps. La jeune femme et les petits plis flatte lintemporalité acquise par le portefeuillegrâce au savoir-faire très méticuleux de la couturière. Un objet qui, bien loin dunquelconque produit, semble accéder par la main de lartisan à léternité. Cest ce quesouligne Vuitton en inscrivant sous la photographie: « Comment expliquer que cinq petitsplis puissent préserver la longévité d’un portefeuille ? Laissons planer ces mystères, letemps se chargera du reste. » Une invitation à la confiance et au savoir-faire mystérieuxet prodigieux d’une entreprise elle-même confiante en l’image de marque de ses artisanset en l’imaginaire qu’ils peuvent susciter auprès de chacun de nous.31 COLAS Claire, Consultante en Marketing, « Quand les marques de luxe valorisent lartisanat: décryptage desrécentes campagnes publicitaires de Louis Vuittton et de Gucci », Luxury and beauty, consulté le 2/01/2011, àladresse suivante: http://clairecolas.wordpress.com/2010/03/08/quand-les-marques-de-luxe-valorisent-l%E2%80%99artisanat-decryptage-des-recentes-campagnes-publicitaires-de-louis-vuitton-et-gucci/32 CHAYETTE Sylvie, « Vuitton accusé de publicité mensongère », Effet de mode. La mode qui nexiste pas encore,ça existe, article consulté le 24/01/2011, à ladresse suivante: http://mode.blog.lemonde.fr/2010/05/30/vuitton-condamne-pour-publicite-mensongere/ 23
  24. 24. Campagne institutionnelle Le Savoir-faire, réalisée par Desiree Dolron pour la maison Louis Vuitton, collection automne-hiver 2009, agence Ogilvy Paris. Crédit image: Nick Knight/ @Louis Vuitton Cependant tout l’effet de cette campagne illustrant le savoir-faire de la maison futfortement entamé par l’Autorité de Régulation Publicitaire Anglaise -l’AdvertsingStandards Authority ( ASA) - qui accusa la maison du roi du monogramme, de publicitémensongère. Une critique qui fut soulevée par le fait que ces clichés auraient pu fairecroire aux spectateurs que « ces produits étaient entièrement faits à la main »33. LouisVuitton fut invité pour dissiper ces soupçons à avancer les chiffres de la part de saproduction réalisée à la main. Incapable den donner la détermination exacte, il a tout demême tenu à rappeler que si certaines étapes de la conception pouvaient demanderlutilisation de machines à coudre, cétait uniquement pour conforter la solidité du travailau préalable réalisé par les artisans à la main et que « cela faisait partie de ce quon est endroit de considérer comme du « fait-main » au XXIème siècle »34. LASA, tout enadmettant qu’encore beaucoup de tâches étaient réalisées à la main, a cependant jugé cespublicités comme étant « trompeuses35 ». Décision qui a interdit à la maison de se livrer à33 Ibid34 Ibid35 Ibid 24
  25. 25. toute nouvelle diffusion de ces publicités et qui a fortement ébranlé cette dernière. Unecampagne de publicité qui aura longuement fait parler d’elle, mais qui sera égalementune grande source dinspiration pour de nombreuses maisons qui se livrèrent quelquesmois plus tard au même exercice. Gucci pour son 90eme anniversaire conçut une campagneintitulée Gucci Forever Now qui dévoilait aux yeux du spectateur des artisans affairésautour de leurs ateliers, comparés dans leurs gestes à des artistes créant une véritableœuvre d’art. Lunivers du luxe est ainsi le premier à rappeler la filiation que ses artisansentretiennent depuis les origines avec le monde de lart. 1.2. Un artisan qui se rapproche indéfiniment de lartiste par son inventivité. Mais les artisans, qui auraient pu senfermer dans une technique répétitive, ont étésans cesse poussés à se dépasser grâce aux clients des maisons de luxe. Ces derniers onten effet pu sadresser directement aux artisans pour donner réalité à certains de leursrêves, à travers la création de produits uniques conçus sur mesure pour eux. Unepossibilité qui a demandé à lartisan de parvenir à maîtriser parfaitement le savoir-fairepréalablement acquis pour sen servir comme dun tremplin pour répondre à ces nouvellesattentes. Ces dernières par leur degré de complexité, ont entraîné lartisan dans des mersinconnues, quil a dû braver grâce à son inventivité et à une créativité qui se rapprochentindéfiniment de celle de la figure de lartiste créateur.A. « Des commandes spéciales pour des clients spéciaux 36». Le client pouvait exiger de Louis Vuitton la construction dune malle selon descritères spécifiques, pour pouvoir réaliser un voyage qui demandait, pour son transport,des malles plus petites ou déclinées selon des critères différents. Linnovation fait partiede la marque et Patrick Louis Vuitton, représentant de la cinquième génération de lafamille Vuitton, également chef du département des commandes spéciales quienregistrent plus de trois cent cinquante commandes par an pour des clients spéciaux,36 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008. 25
  26. 26. tient à souligner le potentiel de la maison en la matière. Louis Vuitton qui proposait parexemple aux musiciens de leur créer des bagages sur mesure, répondant à leurs besoinsles plus précis lors de leurs tournées, sest vu devoir répondre à des attentes de plus enplus spécifiques et surprenantes. Des requêtes qui ont demandé aux artisans de sinscriredans un perpétuel dépassement, face à des clients très exigeants et inventifs. Lartisansest trouvé dans lobligation de parvenir à satisfaire toutes les demandes, malgré ladifficulté de réalisation qui pouvait leur être liée. Ils sont confrontés aux désirs les plusétonnants et doivent être capables de réaliser aussi bien un étui protège-whisky, quu ne« valise pour mille cigares, humidificateur compris. 37» ou un « bagage muni de vingttiroirs à fenêtre pour pouvoir choisir la couleur de sa chemise dun coup dœil 38». LouisVuitton qui accepte toute commande spéciale dès quelle concerne le voyage, a dû fairetravailler plusieurs de ses artisans pour la réalisation de la commande dun riche clientchinois qui voulait un « bagage intégrant une machine à café et un téléviseur, tous deuxalimentés à lénergie solaire39 ». Cest pour cette capacité dinnovation que la FIFA(Fédération Internationale de Football Associations), fit appel à la maison Louis Vuitton,lors de la Coupe du Monde 2010 pour réaliser la « mallette très spéciale 40» destinée àprotéger la statuette – trophée de cette compétition. Antoine Arnault, Directeur de laCommunication de Louis Vuitton en déclarant la fierté de la maison de pouvoir réalisercette commande spéciale, a tenu à souligner cette capacité permanente dinnovation de lapart de l’entreprise, qui sinscrit à la source même de son histoire: « De la légendairemalle-lit créée pour les explorateurs Louis Vuitton en 1868, à lécrin du plus vieuxtrophée sportif du monde, la Coupe de lAmerica,,la maison Vuitton a toujours multipliéles ingénieuses et élégantes façons de satisfaire un besoin particulier pour ses clients,dexprimer leur individualité, ou de concrétiser leur rêve.41 »37 BROQUET, « Vuitton, la différence qui compte », BILAN, 27 février 2008.38 Ibid39 Ibid40 « La FIFA commande à Louis Vuitton une mallette pour le trophée de la Coupe du Monde », article consulté le03/01/2010 à ladresse suivante:http://fr.fifa.com/worldcup/archive/southafrica2010/organisation/media/newsid=1204783/index.html41 Ibid 26
  27. 27. B. La créativité des artisans dHermès au service des « traitements de rêve ». Cet attachement à linnovation se retrouve auprès de toutes les entreprises du luxeaujourdhui qui soumettent sans cesse leurs artisans à des défis de plus en plusvertigineux et qui, dans les coulisses doivent user de leur meilleur savoir-faire pourparvenir à assouvir tous ces désirs grâce à une inventivité de plus en plus aiguisée.Hermès propose également ce genre de créations uniques. Des commandes spéciales,dénommées dans lunivers féérique dHermès, des « traitements de rêve 42» qui ne doiventque toucher des objets en cuirs et qui doivent être ensuite validées par la Directionartistique. Cest pour accompagner ce mouvement que les maisons ont mis au point denouvelles stratégies. Hermès a en ce sens créé en 2008, un programme dénommé« Tandem »43, afin de « créer des passerelles entre les deux pôles de la maroquinerie etde la vente44 » pour que linnovation puisse être rendue possible. En effet, ces deuxunivers qui ont souvent été conçus de manière distincte et sans véritable communicationdoivent apprendre à se connaître mutuellement pour pouvoir répondre aux demandes lesplus exigeantes des clients. Ces derniers ont ainsi été formés pour pouvoir répondre auxdemandes les plus spécifiques des clients et être capables de « passer en coulisse pourtraduire les envies des clients aux artisans des manufactures45 ». La maison insiste pourcela sur limportance pour ces deux univers de souvrir lun à lautre. Pour rendre celapossible, ce programme permet durant une semaine, de plonger dix-neuf artisans dans lemonde des boutiques de la maison pour sinitier à ses codes et voir leurs produits « mis enscène dans un magasin de leur choix, avant daccueillir à leur tour dans leurmanufacture, durant une semaine, le vendeur qui les avait initiés à la vente et associés àla vie quotidienne dun magasin »46. Cet échange entre ces deux professions est un desressorts essentiels de linnovation qui permet de mettre au cœur même du fonctionnementde la maison cette volonté créatrice permanente.42 BLANCKAERT Christian,Chapitre le « Le Mystère », Luxe, Le Cherche Midi, 2007, p.55.43 Cf. Rapport Annuel 2009 Hermès International.44 Ibid45 LAUGIER Edouard, « Hermès, icône française du luxe », Le Nouvel Economiste, 24 novembre 2010.46 Ibid 27
  28. 28. Lartisan peut donc à de nombreux titres se rapprocher de lartiste quant à lalogique de sa démarche. Au-delà du partage dun savoir-faire qui, historiquement etétymologiquement, relie les artistes et le monde de lartisanat, ce dernier, dans lesmaisons de luxe est confronté à la création de produits de plus en plus uniques, quientraîne lartisan du luxe sur le chemin de la créativité la plus propre à lartiste. 2 SINGULARITE DE LACTE ARTISTIQUE FACE A LARTISANAT Ces critères font-ils pour autant de lartisan un véritable artiste, au sens modernedu terme? Lartiste nest-il pas bien au-delà de lartisan, celui qui se refuse en permanenceà la simple répétition et cherche bien au contraire à créer du neuf et du jamais vu? Maisquen est-il alors de la figure du Directeur Artistique qui doit en permanence créer, etrépondre au même objectif? Peut-on le comparer à un artiste? Nous verrons que si lartiste a pris ses lettres de noblesse en se distinguantlittéralement de lartisan par son génie et son pouvoir de création, cest véritablement lefait quil puisse se détacher de tout impératif économique qui le distingue de la célèbrefigure du Directeur Artistique dont les objets, malgré toute la création dont ils peuventfaire preuve, doivent se vendre. 1.1. Lartiste et lartisan, deux figures opposées. Au fil des siècles, la différenciation entre lartiste et lartisan sest affinée. Lartistena plus été seulement un artisan particulièrement habile, œuvrant à la réalisation debelles toiles, se souciant des critères plaisant aux acheteurs potentiels de leurs œuvres,mais bien plus un homme doué de génie capable, par son œuvre, dapporter un autre sens 28
  29. 29. à lexistence. Lartiste va plus loin dans sa démarche que lartisan. Il ne cherche passimplement à produire un objet en fonction dun modèle. Comme le disait Alain dans leSystème des Beaux-Arts47, dans lindustrie, « lidée précède et règle lexécution ». Mêmesi lartisan, peut au fur et à mesure de son travail essayer une technique à laquelle ilnavait pas pensé, il nen demeure pas moins quil tente de représenter une idée dans unechose, ce qui sapparente selon Alain à la définition dune œuvre mécanique. A linverse,le propre de lartiste cest son génie, cette capacité de ne pas savoir dès le début de sonœuvre toutes les couleurs quil emploiera pour réaliser une toile, mais qui fait quil seracapable tout au long de son processus de création davoir des idées qui lui viennent au furet à mesure. Lartiste napplique pas seulement un savoir-faire pour réaliser une idée. Bienau contraire, si lartiste fait ses gammes en reprenant lhistoire de lart, en imitant lespeintres qui lont précédé et quen ce sens, il peut faire preuve dun certain apprentissage,ce dernier ne lui donnera en aucun cas son génie.A. Génie et création versus Talent et répétition. Lart est par définition, ce qui résiste à la répétition. Le génie simpose pourMalraux comme celui qui parvient à « créer ce qui navait pas dexpression avant lui. »Le propre de lartiste est de créer du neuf, de sécarter des sentiers battus et de fairepreuve non pas seulement dinventivité, comme pourrait le faire lartisan des maisons deluxe, qui lui permettrait de développer une idée déjà vue, en laméliorant, mais decréation au sens propre du terme. Louvrage rédigé par Malraux, La Tête Obsidienne48éclaire à de nombreux égards cette problématique. Malraux, un an après la mort dePicasso avec qui il a toujours entretenu des « rapports orageux, oscillant entremalentendus et exaspération 49», rédige ce qui se présente comme un hommage au géniede lartiste défunt, quil naurait jamais voulu lui rendre de son vivant. Malraux y « prêtesa voix au peintre pour mieux exposer ses conceptions sur la peinture 50» et prêterait à47 ALAIN, Le Système des Beaux-Arts, Gallimard, 1983.48 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974.49 MIRAUCOURT Julie, André Malraux, lEspagne et Picasso, Archives SID, mémoire rédigé en 2007, publié en2008 consulté en ligne le 17/12/2010 à ladresse suivante: http://www.sid.ir/en/VEWSSID/J_pdf/110120070506.pdf50 Ibid 29
  30. 30. Picasso, dans latelier des Grands-Augustins, cette définition de lart (mot quil détestait etauquel il préférait le terme de « peinture »): « Elle me fait faire ce quelle veut: allerloin, aller très loin, aller encore plus loin, et que ça tienne...51 ». Lartiste ne réalise plusune œuvre pour atteindre la Beauté et na plus à sadapter aux goûts de ses clients. Lanaissance de lart moderne signe ce refus de communion avec le monde du luxe. Rupturequi sera annoncée par Malraux dans Lhomme précaire et la littérature de la manièresuivante: « Sans doute la première rupture entre lesthétisme et lart moderne tint-elle aurefus du luxe 52». B. Lart moderne comme refus du luxe. A partir de LOlympia53 de Manet, la peinture sest dégagée des critères et descanons de beauté qui présidaient à la réalisation de toute œuvre, pour se définir comme larecherche dun au-delà. Manet ayant hérité à la suite du décès de son père décide enfin dene plus réprimer ses envies artistiques, qui auraient pu le priver de certains acheteurs dontsa survie dépendait auparavant. Ainsi, après le scandale et les remous provoqués par sonœuvre Le Déjeuner sur lherbe54, Manet assume entièrement cette vocation de lartiste etne cherche plus à représenter la beauté. Dans cette œuvre, il rompt avec tous les critèresesthétiques, avec les règles de perspective et déclairage, avec les règles dérotisme, pourprésenter au public une Olympia provocatrice exposée lors du Salon de 1865, qui choquales goûts de lépoque et créa le dégoût. Le modèle de lœuvre fut comparé à un « gorillefemme55 » ou à la « reine de pique sortant du bain 56». En transgressant ces règles, Manetaffirme dans lhistoire de lart, cette volonté de rejet de lesthétique au profit dune autredimension essentielle et transcendantale. Lartiste représentatif de cette tendance, quitte àfinir esseulé dans un « splendide isolement 57», préfère mettre fin à cette collusion entre51 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974.52 MALRAUX André, LHomme précaire et la littérature, Gallimard, 1977, p.252.53 MANET Edouard (1832-1883), LOlympia, 1863, Huile sur toile, 130,5x190 cm, Paris, Musée dOrsay.54 MANET Edouard (1832-1883), Le Déjeuner sur lherbe, 1863, Huile sur toile, 208x264,5, Paris, Musée dOrsay.55 ZACZEK Iain, « Edouard Manet, lOlympia », Les 1001 tableaux quil faut avoir vu dans sa vie, Flammarion,2007, p.437.56 Ibid57 GOMBRICH Ernst Hans, Histoire de lart, Phaidon, Paris, 2001, 1 ère édition 1950. 30
  31. 31. le monde de largent et le monde de lart, afin de rendre à ce dernier ses lettres denoblesse. Lartiste de manière générale à cette époque, se détache des impératifsfinanciers: il ne se soumet plus aux désirs des Princes, à ceux des gens de fortune ou àceux des acheteurs potentiels. Mais certains ne se plieront jamais à cette vie et necesseront de collaborer avec le monde du luxe. Cest ce que souligne Michel Houellebecqdans son ouvrage La Carte et le Territoire58, dans lequel il revient sur cette distinction quiprend encore forme aujourdhui dans le monde de lart et sur la philosophie dartistes telsque Koons, Damien Hirst ou Takashi Murakami dont lobjectif clairement revendiqué,sans aucune gêne puisquil ne doit pas y en avoir à ce sujet, est de vendre. TakashiMurakami en se faisant le digne héritier de la Factory de Warohl, avec la fameuse KaiKai Kiki Corporation, cherche la rentabilité du métier dartiste, travaille son succèsauprès de ses futurs acquéreurs en prenant en compte leurs désirs dans son processuscréatif et na pas de « complexes vis-à-vis de largent quil gagne59 ». Seulement, lobjet de cette quête transcendantale à laquelle se livre lartiste restepour le moins énigmatique. Lartiste Maurice Denis tentera de le définir à sa manière en1890, dans son article « La définition du néo-traditionalisme », pour la revue Art etCritique comme le fait de « se rappeler quun tableau, avant dêtre un cheval de bataille,une femme nue ou une quelconque anecdote, est essentiellement une surface planerecouverte de couleurs en un certain ordre assemblées ». La formule « un certain ordre »résume toute la difficulté à apporter plus de précision sur la nature de lacte artistique. Cequi fait la puissance dune œuvre dart ce ne sont pas uniquement les couleurs qui sontposées sur une toile, mais ce « plus que ça » avec lequel les artistes vont composer leurœuvre, vont lui donner tout son sens. Cest Malraux qui semploiera avec toute sonintelligence et sa sensibilité à définir cet objet dans La Tête Obsidienne, ouvrage danslequel lauteur revient sur le rapport quentretient lartiste avec un monde invisible de lau-delà et de la création: « Lartiste ne part plus du modèle pour limiter ou le transformer;mais de linvisible, quil tentera datteindre à travers le visible. Cet invisible était lié à lavaleur suprême de la civilisation dans laquelle naissait lartiste. Même si nous ignorionsles textes sacrés, linvisible qui suscita Vézelay ne sera pas celui qui suscita les grottes58HOUELLEBECQ Michel, La Carte et le Territoire, Flammarion, 2010.59Collectif, « Versailles Controverse: Takashi Murakami », Sciences Po, article consulté le 03/01/2010 à ladressesuivante: http://medialab.sciences-po.fr 31
  32. 32. sacrées. Mais lorsque les divinités dAsie qui mentourent dialoguent avec le Roi deBeauvais, lorsque toutes les figures révèlent un même processus de création, ellesrejoignent les tableaux modernes de la salle voisine- et dabord ceux de Picasso. Jeviens de voir le Faucheur, le Monument aux Espagnols, les Femmes sur la plage. Il nesagit ni de femmes, ni de faucheurs, ni dEspagnols, ni dexpressivité.60 ». Cet au-delà, que Picasso définissait à sa manière comme le monde de la« peinture », est un monde chargé dune valeur « suprême 61» selon les mots de Malrauxqui pousse lauteur, athée de surcroit, à établir un lien de parenté entre lartiste et lecroyant62: « Est-ce tellement solliciter les mots que de rapprocher le fameux « Je necherche pas je trouve » de Picasso de la note que Pascal a prise pour les siècles: « Tu neme chercherais pas si tu ne mavais déjà trouvé. » Lartiste est un aventurier qui doit « sefaire voyant 63» selon les termes de Rimbaud et transmettre par son œuvre, le sens de cemonde invisible, intouchable, que lui seul peut parvenir par ses efforts à saisir. Apparaîttoute la notion du peintre, véritable génie, capable de saisir des fragments de lau-delà etde les transmettre aux autres membres de la société, qui nont pas cette capacité naturelleà sextraire vers un autre monde, à sortir de leur vie quotidienne. Lartiste est celui quiparvient à rendre visible linvisible, à soulever le « voile64 » que la société appose entrenous et le monde réel. Sous les concepts fabriqués par une intelligence sociale dirigéevers lefficacité et lutilité réside la réalité de la vie, de lhomme et le champ inépuisablede ressources pour lart - comme le disait Baudelaire, « Allons au fond de linconnu pourtrouver du nouveau 65»- qui se transforme en véritable expérience métaphysique. Lartistedevient la figure de lhomme qui a hérité dun don, dune certaine forme de génie et quiparvient à sélever vers un autre monde, qui peut être tout simplement le monde que nousvivons, donné à voir dune toute autre manière. Les artistes en nous ouvrant dautresmondes nous dévoilent la réalité dun monde auquel nous avons pu devenir aveugles. Leluxe a pu être considéré comme étant bien loin de cette démarche et de ce niveau decréativité. En effet, la valeur du luxe repose bien plus sur la répétition dun savoir-faire60 MALRAUX André, La Tête Obsidienne, Gallimard, 1974, P. 189-190.61 Ibid62 CONSIGNY Thierry, Cours donné dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Sciences Po, École decommunication, Master 2.63 RIMBAUD Arthur, « Lettre du voyant » Poésie complète, Livre de Poche,1998.64 BERGSON Henri, Le Rire, PUF Quadrige, 1900.65 BAUDELAIRE Charles, « Le Voyage », Les Fleurs du Mal, Folio Classique, 1861. 32
  33. 33. des plus aboutis, que sur la créativité dartisans qui même en donnant le meilleur deux-mêmes, ne pourront jamais égaler ce niveau de création. Cependant, le statut même ducréateur des maisons met à mal cette distinction entre les deux mondes. 1.2. Le Directeur Artistique des Maisons de luxe: artiste ou créateur? Les créateurs des maisons de luxe, par leur créativité débridée, ont toujours rendutrès difficile la distinction entre une sphère qui serait purement artistique et une autre plusartisanale. Par leurs efforts et par leur penchant à développer une créativité sans limites,ces derniers ont sans cesse remis en cause cette différenciation des deux sphères. JohnGalliano, qui a reçu le Globe de Cristal 2007 du Meilleur Créateur de mode, est en effetune figure de ce rapprochement qui sest opéré entre le monde de lart et le monde de lamode. Cet homme dont la magnifique carrière risque dêtre entièrement brisée par lespropos antisémites dont il a récemment fait preuve, a en créant sa célèbre robe de papier,marqué à tout jamais lhistoire de la mode, mais il a surtout relancé le débat qui consistaità savoir si lon pouvait considérer le créateur de mode comme un artiste ou non. BernardArnault, qui a recruté John Galliano comme Directeur Artistique de la maison Dior en1996 nhésitait pas à déclarer: « Quand je suis sorti du défilé de Dior où les modèlesétaient habillés en papier journal, je me suis dit, là, on touche vraiment à lart 66."Avantlui, comme le souligne Hervé Mikaeloff, le commissaire des expositions de Louis Vuittonet conseiller éditorial de l’ouvrage Louis Vuitton : art, mode et architecture67, des figurestelles « qu’Yves Saint Laurent ou Monsieur Dior ont toujours été considérées comme desartistes et non plus de simples artisans. Ces deux personnages de l’histoire de la modesont parvenus à transcender leur profession et à s’imposer dans l’esprit des gens commede véritables artistes. Ils sont de véritables trésors nationaux selon les japonais »68.66 BELLET Harry, « Art, luxe et modernité » , Le Monde, 07/10/05.67 Collectif, Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009.68 MICKAELOFF Hervé, Commissaire des expositions Louis Vuitton, « Maintenir le lien entre création etpatrimoine », « Lassociation de lart et du luxe », Le Soir, 22 décembre 2009. 33
  34. 34. A. Le Directeur artistique est-il un créateur? Cest cette question quaborde de manière particulièrement habile, le réalisateurLoïc Pringent dans son film «Marc Jacobs et Louis Vuitton69 » en filmant pour lapremière fois, la préparation de la collection automne-hiver 2006 de Louis Vuitton. Ilrevient sur cette vocation de démiurge du créateur de la maison de luxe qui sapparentevéritablement à la figure de lartiste, à travers la création du fameux sac Louis VuittonTribute Patchwork. Ce sac qui mêle quatorze toiles différentes et dont a eu lintuitionMarc Jacobs en plein tournage, est le «fruit de la digestion et de la condensation demultiples histoires, pour commencer celle de la maison Vuitton, racontée sous forme denombreuses toiles fraîchement updatées70 par Marc Jacobs 71». Cette création a attiré lacuriosité de tous les médias, a suscité tant ladmiration que la critique et a fait peiner desdizaines dartisans qui nont jamais eu affaire à la réalisation dune œuvre aussi « folle ». Mais au-delà, cet objet est surtout le fruit de lintuition dun Directeur Artistiquehors pair, qui peut être considéré par certains comme un véritable génie. Si ce sac«conceptuel72 » - au prix effarant de 32 000 euros, reproduit en seulement 24exemplaires- nest pas «une œuvre dart au sens traditionnel du terme», il est selon JillGasparina, doté de tous «les symptômes dune œuvre73 ». Il est la création dun auteur,signé et marqué par son style. Il est également un objet davant-garde par la «rupturedhorizon dattente quil instaure («Vous vouliez un bel objet de maroquinerie, vous aurezun objet bizarre») 74». Son prix, littéralement incroyable, qui ramené à la somme desheures de travail des artisans nest pas si abracadabrantesque, selon le terme de Rimbaud,est «déconnecté de sa valeur dusage». Il est un «chef dœuvre de sac» qui condense enlui «les phénomènes déquivalence et de circulation symbolique qui existent entre lart, lamode et le luxe, ou, pour être plus précis encore, entre un luxueux accessoire de mode etune œuvre dart.75 »69 PREGENT Loïc, Marc Jacobs et Louis Vuitton , Arte Video, 2007.70 Terme dorigine anglaise signifiant « remise à jour ».71 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009.72 Ibid73 Ibid74 Ibid75 Ibid 34
  35. 35. Sac Louis Vuitton Tribute Patchwork Tribute, printemps-été 2007 Crédit photo: Louis Vuitton Le film de Loïc Pringent a le mérite de nous montrer la manière selonlaquelle travaille le Directeur artistique de la maison Vuitton et il néchappera pas à celuidont lœil averti a déjà eu la chance de voir des artistes au travail, que de nombreux pointscommuns rapprochent le créateur de lartiste. Marc Jacobs, est parvenu à saisir unaccident dans la préparation de cette collection et a immédiatement su reconnaître saforce esthétique. A la manière dAndré Breton qui inventa lécriture automatique endormant ou Brian Eno qui, alors quil était allongé pris «soudainement conscience desressources de la musique ambiante», Marc Jacobs est parvenu à la création dun sachybride, qui a «phagocyté toutes les matières dune saison», métaphore même de lacréativité. 35
  36. 36. B. Une liberté bridée par les impératifs financiers. Cependant, c’est à Marc Jacobs passionné par lart contemporain, assidu visiteurde la Frieze Art Fair et grand collectionneur d’art contemporain qu’il revient le mérited’avoir un jour, au cours d’une de ses déclarations éclairé ce problème en rappelant demanière catégorique que ce qui le différencie de lartiste de manière absolue réside dansle fait qu’un « créateur qui travaille pour une maison internationale doit faireénormément de choix créatifs, mais que sa situation est différente de celle dun artiste quidoit défendre ce quil est au plus profond de lui-même […] Limportant, ce nest pas cequi mamuse ou ce qui me plaît, cest que les clients au final achètent le résultat de notretravail.76 » Le luxe en se rapprochant de plus en plus de la démarche artistique, nenconserve pas moins ses différences internes les plus cruciales, telles que la prise enconsidération du client. Alors que lart sest renouvelé en se distanciant de lacheteur et deses goûts personnels, les maisons ont au contraire remis le client au centre de leurprocessus de création. La créativité de lartiste est en permanence confrontée à ce souci de la clientèle et àdes considérations commerciales, qui, à un certain moment dans lhistoire de la peintureou de lart de manière générale, ont été évacuées pour lui donner toute sa valeur. Cestpeut-être à cela que tient encore véritablement la distinction entre ces deux mondes,même si lintérêt de plus en plus net pour largent de la part des artistes, peut égalementtendre à rendre cette frontière bien plus poreuse. Cependant ce constat de la part de MarcJacobs est essentiel. Cest en comprenant que le créateur nest pas un artiste, dans le sensoù il est obligé, dans le cadre de son métier de penser également en termes de retombéescommerciales, que la collaboration avec le monde de lart de la part des maisons de luxesimpose.76JACOBS Marc, « Nous avons les mêmes références », Libération, 29 février 2008. 36
  37. 37. 3. LE LUXE NEST PAS DE LART. Le temps mit petit à petit fin à ce divorce. A la distance absolue a fait place unrapprochement distancié. Les deux anciens amants ont décidé de se laisser aller à unenouvelle aventure de laquelle est née la plus belle des synergies. A la relation fougueusedes débuts, a fait place une relation plus mature, dans laquelle la passion a réussi àpréserver lindépendance des deux membres et à les unir dans une relation bénéfique àlun comme à lautre. Une relation qui sofficialisera dans le mécénat qui signe le mariagede ces deux mondes. 1.1 Mais il sen inspire... Ce divorce entre la sphère artistique et le monde du luxe a permis à ce dernier decomprendre ses limites. Si les artisans sont aussi inventifs que possible, ils ne serontpourtant jamais de véritables artistes. De même, le Directeur Artistique dune maison,aussi créatif soit-il, ne pourra pas accéder au statut de créateur. Cest en saisissant laréalité de ces métiers, que les dirigeants des maisons de luxe sont parvenus à percevoirles risques auxquels leurs maisons pouvaient tôt ou tard être confrontées, mais également,tout ce que le monde de lart pouvait par sa différence apporter à lunivers du luxe.Lartiste par son désir daller chercher toujours plus loin peut en effet inspirer lartisan etle pousser au dépassement du savoir-faire. De même, ils peuvent parvenir à apporter auxDirecteurs des maisons, la richesse de leur regard, désintéressé de laspect financier. Uneémulation et une synergie absolues qui ont entraîné un rapprochement distancié entre cesdeux mondes, bien conscients que la richesse de cette interaction résidait dans lesdifférences quils devaient continuer à entretenir. 37
  38. 38. A. Les artistes, source dinspiration pour les artisans. Si le monde du luxe est devenu ce quil est aujourdhui et connaît un tel succès,cest parce que de tout temps, les maisons ne se sont jamais limitées à cette définitionrestrictive du luxe. Certes, le savoir-faire ancestral qui se concrétise dans la réalisation debeaux objets, résistants et dune qualité inouïe, ont assuré une part de ce succèsconsidérable à ces entreprises. Cependant, le luxe en restant à ce niveau, aurait pu risquer« lasphyxie77 », comme le soulignait Jean-Louis Dumas dans une interview donnéequelques jours avant son décès. Le savoir-faire est fondamental, mais encore faut-il êtreattentif au moment où il risque tout simplement de condamner lartisan à travailler en« cercle fermé et vicieux 78». Un danger qui guette les artisans qui, à la différence desartistes, auraient pu se contenter de ce savoir-faire, sans aller chercher plus loin. Mais laréussite des dirigeants des maisons de luxe tels que Jean-Louis Dumas a été de parvenir àempêcher cela, pour permettre à leur entreprise de sinscrire dans le dépassementpermanent de ses capacités naturelles. Un effort qui a permis au luxe de se forger undestin qui est allé bien au-delà des espoirs que lui promettait sa définition. Lancien Président dHermès, malgré tout son amour pour les artisans œuvrantpour sa maison nhésitait pas à déclarer: « Je nai jamais pris un artisan pour unartiste 79 ». Mais sil tendait à établir une si nette distinction, cétait pour trouver en tantquhomme passionné par les arts, le moyen de mieux les faire collaborer ensemble. Celeader charismatique, « exceptionnel esthète, poète, magicien et fabuleux hommedaffaire »80 était également à ses heures perdues un artiste à part entière. Lexposition quisest tenue à la Maison Européenne de la Photographie à Paris en 2008, a renduhommage à son talent de photographe en présentant son journal intime aux yeux du grandpublic81. Une sensibilité artistique qui lui a permis de développer des idées ingénieusespour faire face aux défis rencontrés par son entreprise.77 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube:http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs78 Ibid79 Ibid80 COLAS Claire, « Hermès, la quête de lexcellence à la française », Luxury and Beauty, consulté le 07/01/2010sur: http://clairecolas.wordpress.com/2010/12/14/hermes-la-quete-de-l%E2%80%99excellence-a-la-francaise-%E2%80%93-patrick-thomas-gerant-du-groupe-hermes-lors-des-matins-du-cew-%E2%80%93-ou-les-10-regles-d%E2%80%99or-d%E2%80%99hermes/81 CROUZET Guillaume, « Loeil de mon père: Jean-Louis Dumas », LExpress, 25 septembre 2009, 38
  39. 39. Cest afin de briser ce « cercle fermé82 » qui risquait détouffer linventivité desartisans, que Jean-Louis Dumas introduisit lidée dimplanter des résidences dartistesdans les usines elles-mêmes. Selon ce chef dentreprise, le « fait quautour dun artisan,près de lui travaille un artiste, fait évoluer lartisan, qui plutôt que dêtre en cercle fermé,en cercle vicieux, part en spirale 83»., dans une « ascension vers le haut 84» qui fut un desplus « grands combats de sa vie85 ». Une synergie qui permet ainsi aux artisans, debénéficier du regard critique et de ce penchant naturel de lartiste à aller au-delà, pourrevoir sa méthode de création et tenter à son tour, de sélever dans une ascension absolue,conférant aux objets de sa création, toute leur unicité et leur splendeur. Un combat qui a été poursuivi par la Maison qui concrétisera cette année les rêvesdu Président aujourdhui défunt, en lançant un projet de résidences dartistes, qui estdécrit par Pierre-Alexis Dumas, Président de la Fondation Hermès 86 comme un moyendenrichir la vie des employés de la maison. La maison Hermès dispose dun parcmanufacturier unique en France, avec de la maroquinerie, une cristallerie, un grandbassin textile dans le Lyonnais, une manufacture de pose de décor sur porcelaine. Parcette action de mécénat, la maison voudrait permettre à lartiste de porter un regardcurieux sur ces métiers, « sans obligation pour lui de produire une œuvre. Quatrerésidences seront mises en place par an, dans autant de lieux, avec un système deparrainage. Nos quatre parrains sont Giuseppe Penone, Richard Deacon, EmmanuelSaulnier avec qui jai réfléchi à ce projet et Susanna Fritscher. Quatre jeunes artistesvont bénéficier dans les semaines qui viennent de trois mois de résidence 87 ». En plus demettre ces lieux à la disposition des artistes, la maison désignera un artisan avec qui ilspourront collaborer durant leur résidence ce qui permettra comme le souhaitait Jean-Louis Dumas, de favoriser lémulation culturelle entre eux, pour les guider tous les deuxdans la recherche dun au-delà et favoriser cette ascension. Cest en suivant lesrecommandations données par Picasso aux peintres, cest en partant à la recherche dunautre monde, dun au-delà, que la maison Hermès a su conférer à ses objets une telle82 « Décès de Jean-Louis Dumas: le drapeau Hermès est en berne », Vidéo consulté le 07/01/2010 sur Youtube:http://www.youtube.com/watch?v=KrDUFKWVSRs83 Ibid84Ibid85Ibid86 Rapport Annuel dHermès 2008.87 Ibid 39
  40. 40. magie. Les artisans des maisons sont parvenus en sinspirant des artistes à conférer unedimension mystique à ces produits. « Un peu comme les croyants se gardent de nommerDieu, les maisons de luxe répugnent à lusage du mot luxe 88 », qui ne traduit pas cetteessence absolue du luxe qui fait pourtant toute sa différence. Si Jean-Louis Dumasinsistait sur le fait que «Hermès nest pas une maison de luxe 89 »,, cétait pour signifiercette dimension supérieure à laquelle aspirait Hermès. Une « manufacture de qualité 90»qui a pris toute sa dimension et connu cette envolée, comme le souligne Pierre-AlexisDumas, grâce à ce savant « maillage entre les métiers dart et la création contemporaine,fruit dune longue expérience familiale privée 91». B. Les artistes insufflent leur imagination au Directeur artistique. Cette synergie ne sest cependant pas limitée aux ateliers des maisons de luxe. Ellese retrouve également au niveau de la création. Les Directeurs Artistiques des maisonsont très tôt perçu quils ne pouvaient pas, dans le cadre de leur métier, avoir le mêmeregard créatif que les artistes. Ces derniers, en nétant pas issus du monde du luxe,échappent à ses impératifs économiques, à ses limites financières et peuvent encollaborant avec les chefs de ces maisons, leur apporter une dimension esthétique quilsne pourraient peut-être pas atteindre par eux-mêmes. Létape la plus cruciale de cerapprochement qui a servi de modèle à bon nombre de Directeurs Artistiques quinhésitent dailleurs pas à officialiser leur filiation la plus directe avec elle, estlexpérience conduite par Elsa Schiaparelli92 en 1930. Cette créatrice de mode dorigineitalienne née à Rome fut présentée par Gabrielle Picabia, lépouse du peintre surréaliste àtoute lavant-garde surréaliste dès son arrivée sur Paris. Elle noua ainsi des amitiés avecdes artistes aussi célèbres que « Dali, Giacometti, Picasso, Roy, Marcel Tanguy93 ». Deleur amitié naîtra une influence réciproque. Elsa Schiaparelli qui posa pour Man Ray,88 CONSIGNY Thierry, Cours donnée dans le cadre de la Conférence Art&Luxe, Ecole de communication, SciencesPo, Master 2.89 Ibid90 DUMAS Pierre-Alexis, propos recueillis par REGNIER Philippe, «Être producteur dœuvres et non pascollectionneur », « Lactualité vue par Pierre-Alexis Dumas, président de la Fondation dentreprise Hermès », LeJournal des Arts, n°325, 14 mai 2010.91 Ibid92 BLUM E. Dylis, Elsa Schiaparelli, Union Centrale des Arts Décoratifs, Paris, 2004.93 MARTIN VIVIER Pierre-Emmanuel, «Elsa Schiaparelli, couturière inspirée », Le Journal des Arts, N°559, juin2004. 40
  41. 41. nhésita pas en échange à « laisser ses ciseaux de couturière, le temps dune saison 94» àdes artistes tels que Cocteau ou Dali avec qui elle collabora en 1937 pour la création de laRobe-Homard. Elle fit œuvre de véritable pionnière en la matière en systématisant cescollaborations, mais également en nhésitant pas à sinspirer de lhistoire de lart.Sinspirant de lAmour Désarmé peint en 1935 par René Magritte, elle réalisa des modèlesde chaussures totalement avant-gardistes. Cest cette inspiration qui a véritablementdonné aux créations dElsa Schiaparelli ce style décalé. Bettina Ballard, rédactrice en chefde Vogue, disait ainsi que « Une cliente de Schiaparelli navait pas à sinquiéter desavoir si elle était belle, elle était typée. Ou quelle aille, (elle) attirait les regards,cuirassée par cette forme délégance divertissante qui défrayait la chronique...95 » Cesmêmes créations feront dire à lécrivain Anaïs Nin, quil sagissait de « véritables œuvresdart96 » et de « son auteur quelle était peintre et sculpteur avant dêtre créatrice demode97 ». Ces relations furent reprises de manière ponctuelle par des personnes telle qu’YvesSaint-Laurent. Ce dernier était un créateur absolument passionné par le monde de lart:grand collectionneur dart, comme le montre le film « Yves Saint Laurent et Pierre Bergé,lamour fou98 » il a dévoué sa vie à la quête du Beau, tant dans ses créations personnelles,que dans sa collection dart quil aura mis une vie à créer avec Pierre Bergé. Yves SaintLaurent a véritablement été le premier à introduire « lart dans la mode99 ». Si ElsaSchiaparelli ou dautres avaient pu sy essayer avant lui, il nen demeure pas moins quecest son succès qui fit se rencontrer pour la première fois les deux mondes à un tout autreniveau. Le film précise bien comment le créateur, alors que linspiration lui manquait àcette période de sa vie de manière cruciale, face au succès de ses premières collections,réussit à trouver dans lart, une source dinspiration absolue. La Robe Mondrian quil créapour la collection automne-hiver 1965 est une robe « œuvre dart ». Elle nest en effet pasuniquement le fruit de cette inspiration ou une simple reproduction. Elle est une94 Ibid95 Ibid96 Ibid97 Ibid98 THORETTON Pierre Yves Saint Laurent-Pierre Bergé: lamour fou » avec Yves Saint Laurent et Pierre Bergé,septembre 2010, Long métrage français, documentaire, 98 min.99 DE SORDI Rosanna, « Yves Saint Laurent, le couturier qui a mis lart dans la mode », Paperblog.fr, articleconsulté le 16 mai 2009 à ladresse suivante:http://www.paperblog.fr/784508/yves-saint-laurent-le-couturier-qui-a-mis-l-art-dans-la-mode 41
  42. 42. collaboration spirituelle entre deux hommes de génie : le peintre, ayant de son côté,réalisé son idée, et le créateur qui ladapta avec tout son brio au monde de la mode et àses exigences si particulières, pour parvenir tant à être fidèle à lartiste, quà la sublimersur le corps des femmes100. Yves Saint Laurent en brouillant les frontières entre le grandart et la haute culture, confirme par lhistoire de lart son goût pour « lesthétique épurée,la culture de la ligne de crayon noir, sans fioritures, sans ornement superflu »101 Par cettedémarche, le créateur parvient à montrer la correspondance possible entre lhistoire delart et celle de la mode. Entre art et luxe peut se créer une véritable communautédinspiration. Ce best-seller du couturier « taillé dans un épais jersey Racine, fit lacouverture de Vogue et du Harper’s Bazaar américain qui salua l’abstraction quis’impose, le vêtement de demain »102. Il est particulièrement émouvant de voir dans cedocumentaire, la sincérité dYves Saint-Laurent dans son rapport à lart et son émotionlorsque le peintre, après le défilé de sa collection Mondrian, lui envoya quelques-unes deses œuvres qui vinrent élargir sa collection personnelle et qui selon lui donnèrent tout sonsens à cette dernière, en marquant l’accomplissement de sa passion et de son travail.Cette réussite entraîna le créateur à arpenter lhistoire de lart pour trouver linspiration deses collections futures qui furent à leur tour des hommages rendus à des artistes tels quePicasso, Delacroix, Velasquez, Matisse, Van Gogh, et Braque. Loin de ne toucher quaux robes ou habits, ce phénomène s’est diffusé à lensembledes codes de la mode. Martin Margiela, en 1989, fait défiler ses mannequins, « leschaussures enduites de peinture rouge, sur un tapis de coton blanc. Cette toile géanteformera la base de sa collection suivante »103. Dès 1988, Louis Vuitton collabore avecdes artistes tels que « Sol Lewitt, Arman, James Rosenquist et Sandro Chia »104 . Cettemultiplication des relations entre les artistes et les entreprises du luxe prend lieu aumoment même où comme lexplique lhistorienne de la mode, Florence Müller 105, le luxe100 Ibid101 GUEVEL Mathieu, « Yves Saint Laurent et Mondrian » Blog Lart du shopping, article consulté en ligne le17/09/2010 à ladresse suivante:http://lartdushopping.blogspot.com/search?updated-min=2010-01-01T00:00:00-08:00&updated-max=2011-01 -01T00:00:00-08:00&max-results=14102 MULLER Florence, « Création de la maison de couture Yves Saint Laurent », Célébrations nationales 2011,article consulté le 16/05/2010 à ladresse suivante: http://www.archivesdefrance.culture.gouv.fr/action-culturelle/celebrations-nationales/recueil-2011/economie-et-societe/creation-de-la-maison-de-couture-yves-saint-laurent103 GASPARINA Jill, Lart contemporain dans la mode, Editions du Cercle dArt, 2006.104 GASPARINA Jill, « 33 couleurs », Louis Vuitton: Art, mode et architecture, Editions de la Martinière, 2009,p.43.105 MULLER Florence, Lart et la mode, Collection Mémoire de la mode, Editions Assouline, 1999, p.18. 42

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