Pós-Graduação de Direito do Consumidor e Resp. Civil - AVM Faculdade Integrada

DISCIPLINA: Práticas
Comerciais nas Relações
de Consumo
Profª. Carla Viola
E-mail: carla.viola@globo.com
PÓS-GRADUAÇÃO
DIREITO DO CONSUMIDOR E
RESPONSABILIDADE CIVIL

PÓS-GRADUAÇÃO

EMENTA DA DISCIPLINA
Estudo da atividade negocial no CDC e análise da legislação
sobre a oferta de produtos e serviços. Princípios gerais da
publicidade no CDC e no Código de Auto Regulamentação da
Publicidade. Análise da publicidade, da propaganda e do
Marketing. Comportamento do Consumidor diante das ações
estratégicas de marketing. A proteção específica do
consumidor na publicidade enganosa e abusiva. Ônus da
prova no âmbito da Publicidade. Recall. Contrapropaganda.
Realização de negócios fora do estabelecimento comercial
(internet, etc). As práticas comerciais abusivas. A cobrança de
dividas. Os cadastros de consumidores e os serviços de
proteção ao crédito.
PÓS-GRADUAÇÃO

Código de Defesa do Consumidor - Arruda Alvim, Thereza Alvim, Eduardo
Alvim e James de Souza, Ed. Saraiva, 1995
Código Brasileiro de Defesa do Consumidor: Comentado pelos autores
do anteprojeto - Ada Pellegrini Grinover , Ed. Forense, 2007
Direito do Consumidor Código Comentado e Jurisprudência - Leonardo
de Medeiros Garcia, Ed. Impetus, 2013
Curso de Direito do Consumidor - Luis Antonio Rizzatto Nunes, Ed. Saraiva,
2011
Manual de Direito do Consumidor - Antônio Benjamin, Claudia Lima
Marques e Leonardo Bessa, Ed. Revista dos Tribunais, 2012
Programa de Responsabilidade Civil – Sergio Cavalieri Filho,Ed. Atlas, 2010
Publicidade comercial: proteção e limites na Constituição de 1988 - Vidal
Serrano Nunes Jùnior , Ed. Juarez de Oliveira, 2001
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CONCEITOS
BÁSICOS
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
1ª AULA: Práticas Comerciais
nas Relações de Consumo

É professor universitário e
consultor. Foi considerado pelo
Management Centre Europe "o
maior dos especialistas na
prática do marketing.” Kotler já
prestou consultoria a grandes
empresas, inclusive IBM,
Michelin, Bank of America,
Merck, General Electric,
Honeywell e Motorola - nas
áreas de estratégia de
marketing, planejamento e
organização e marketing
internacional.
PHILIP KOTLER
27/05/1931
Chicago

• MARKETING é um termo em inglês derivado
de market = mercado. Esta palavra é utilizada
com o intuito de expressar a ação voltada para
o mercado, é o "Mercado em Ação".
• Mercadologia em essência é usar todas as
ferramentas e recursos possíveis de uma
empresa para satisfazer as necessidades e
desejos de seus clientes. Assim, entende-se
que a empresa ao se utilizar do marketing, tem
o mercado como foco de suas ações.

• KOTLER e ARMSTRONG, 1999 - MARKETING é a
atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca
de ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

• CHURCHIL e PETER, 2003 - MARKETING é o
processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.

• AMA - American Marketing Association, 2005 -
MARKETING é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado.

• AMA - American Marketing Association, 2008
- MARKETING é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo.
• KOTLER e KELLER, 2006 - MARKETING é um
processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros.

EVOLUÇÃO DO MARKETING SEGUNDO KOTLER
Marketing 3.0, Kotler, 2010
Marketing 1.0
Marketing centrado
no produto
Marketing 2.0
Marketing voltado
para o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Objetivo
Vender produtos Satisfazer e reter os
consumidores
Fazer do mundo um
lugar melhor
Forças propulsoras
Revolução Industrial Tecnologia da
informação
Nova onda de
tecnologia
Como as empresas
veem o mercado
Compradores de
massa, com
necessidades físicas
Consumidor
inteligente, dotado de
coração e mente
Ser humano pleno,
com coração, mente e
espírito
Conceito de
marketing
Desenvolvimento de
produto
Diferenciação Valores
Diretrizes de
marketing da
empresa
Especificação de
produto
Posicionamento do
produto e da empresa
Missão, visão e
valores da empresa
Proposição de valor
Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional
e espiritual
Interação com
consumidores
Transação do tipo um-
para-um
Relacionamento
um-para-um
Colaboração
um-para muitos

INDIVÍDUO
E
M
P
R
E
S
A
MARKETING 3.0 SEGUNDO KOTLER

• CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA NO BRASIL - A propaganda é a
técnica de criar opinião pública favorável a um
determinado produto, serviço, instituição ou
ideia, visando orientar o comportamento
humano das massas num determinado sentido.

• VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 -
PROPAGANDA é toda forma de comunicação, voltada
ao público determinado ou indeterminado, que,
empreendida por pessoa física ou jurídica, pública ou
privada, tenha por finalidade a propagação de ideias
relacionadas à filosofia, à política, à economia, à
ciência, à religião, à arte ou à sociedade.
• BENJAMIN, ANTÔNIO HERMAN V., 2004 -
PROPAGANDA é o conjunto de técnicas de ação
individual utilizadas no sentido de promover a adesão
a um dado sistema ideológico (político, social e
econômico).

• O Decreto n° 57.690/66, que regulamenta a
Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965 (Dispõe
sobre o exercício da profissão de Publicitário e
de Agenciador de Propaganda e dá outras
providências), em seu art. 2°, define
publicidade como: “qualquer forma
remunerada de difusão de ideias, mercadoria,
produtos ou serviços por parte de um
anunciante identificado.”

• O Código Brasileiro de Auto Regulamentação
Publicitária aprovado em 1978 define
publicidade em seu art. 8° como: “toda
atividade destinada a estimular o consumo de
bens e serviços, bem como promover
instituições, conceitos e ideias.”

• VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 -
Publicidade é o ato comercial de índole coletiva,
patrocinado por ente público ou privado, com ou
sem personalidade, no âmago de uma atividade
econômica, com a finalidade de promover, direito
ou indiretamente, o consumo de produtos e
serviços.

ETIMOLOGIA DAS PALAVRAS
• PUBLICIDADE - tornar público, do lat. publicus
• PROPAGANDA - propagação de princípios e
ideias, do lat. propagare

CONCLUSÕES
• PUBLICIDADE e PROPAGANDA são institutos
distintos que tem como única semelhança o
fato de se utilizarem de meios de divulgação
em massa, como televisão, rádio, jornais,
revistas e portais de internet;
• a PUBLICIDADE tem caráter comercial,
financeira (sobretudo ao vendedor), e a
PROPAGANDA não está diretamente ligada à
geração de lucro.

CONCLUSÕES
• A PUBLICIDADE é a divulgação comercial de
uma marca, um produto ou um serviço;
enquanto a PROPAGANDA tem por meta
difundir uma questão ideológica, religiosa,
filosófica, política, econômica ou social;
• para o Direito do Consumidor interessa apenas a
publicidade, por conta do potencial vinculativo
envolvendo preço, forma de pagamento e outras
vantagens de produtos ou serviços;
• o Código de Defesa do Consumidor não faz
referência à propaganda, mas tão somente à
publicidade.

QUESTÕES IMPORTANTES
• CONAR, Conselho de Autorregulamentação
Publicitária, órgão formado por anunciantes,
agências de publicidade e veículos de comunicação,
somente controla eticamente as publicidades
enganosas e abusivas, não exercendo, portanto, um
controle legal;
• todo consumidor que se sentir lesado em razão da
publicidade abusiva ou enganosa, tem a faculdade
de apresentar reclamação ao Conselho, podendo o
fornecedor responsável pela publicidade ser punido
com advertência, recomendação de alteração ou
correção do anúncio ou recomendação de sustação
da veiculação.

• A PUBLICIDADE no Brasil se encontrava sem
regulamentação até o Código de Defesa do
Consumidor (1990), que a regulamentou e
sistematizou juridicamente;
• o STJ não faz diferenciação, entre os termos
propaganda e publicidade, tratando-os como
sinônimos. (Também neste sentido Rizzano Nunes,
Curso de Direito do Consumidor, 2005)
• existe atualmente duas formas de controle da
publicidade: o controle legal, estabelecido pelo CDC
e o controle privado, pelo CONAR, ambas
compatíveis entre si;

• PHILLIP KOTLER, 1999 - Merchandising é o
conjunto de operações efetuadas dentro do
ponto de vendas, visando colocar o produto
certo, na qualidade certa, com preço certo, no
tempo certo, com impacto visual adequado e
dentro de uma exposição correta.
• O Merchandising induz o consumidor a
potenciais experimentação do
produto,apresenta inovações,incentiva os
canais de distribuição, além de provocar uma
maior movimentação nas lojas.

• BLESSA, 2007 - Merchandising é a soma de
ações promocionais e materiais de pontos-de-
venda que controla o último estágio da
comunicação mercadológica – a hora da
compra.
• LEONARDO MEDEIROS GARCIA, 2012 -
Merchandising é a técnica utilizada para
veicular produtos e serviços de forma
camuflada, inserindo-os em programas de
televisão, rádio, espetáculos teatrais e filmes.

• Quando o telespectador/consumidor assiste
aos comerciais inseridos durante os intervalos
dos programas, ele deve estar consciente de
que produtos e serviços serão oferecidos
mediante publicidade;
• situação que não ocorre, assim quando se
está assistindo a um filme, uma peça de teatro
ou uma novela e o ator ou a atriz se refere a
uma marca de refrigerante ou cerveja, surge a
dúvida se este fato é ou não uma atividade
publicitária.

• TEASER (em inglês "aquele que provoca"
(provocante), do verbo tease, "provocar") é a
técnica da expectativa, isto é, formada por etapas
que criam um mistério até sua revelação. Ela
começa com uma peça publicitária que desperta
a curiosidade e só na(s) próxima(s) se revela a
informação.

• O TEASER provoca e chama a atenção do consumidor em
relação aos produtos ou serviços que serão lançados.
• Representa apenas uma parte da mensagem publicitária,
não se conseguindo obter toda as informações sobre os
produtos e serviços no primeiro momento.

TEORIA DA HIERARQUIA DAS
NECESSIDADES

Foi um psicólogo americano,
conhecido pela proposta
Hierarquia de Necessidades
dos Seres Humanos.
Maslow era o mais velho de
sete irmãos, de uma família
judia do Brooklyn, Nova
Iorque.
Trabalhou no MIT
(Massachusetts Institute of
Technology), fundando o
Centro de Pesquisa National
Laboratories for Group
Dynamics.
ABRAHAM MASLOW
01/04/1908
Nova Iorque
08/06/1970
Califórnia

*Capacidade de adaptação a ambientes.
*

*
Necessidades fisiológicas: São aquelas que
relacionam-se com o ser humano como ser
biológico. São as mais importantes:
necessidades de manter-se vivo, de respirar,
de comer, de descansar, beber, dormir, ter
relações sexuais, etc.

*
Necessidades de segurança: São aquelas que
estão vinculadas com as necessidades de
sentir-se seguro: sem perigo, em ordem, com
segurança, de conservar o emprego etc. No
trabalho: emprego estável, plano de saúde,
seguro de vida etc.

*
Necessidades sociais: São necessidades de
manter relações humanas com harmonia:
sentir-se parte de um grupo, ser membro de
um clube, receber carinho e afeto dos
familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.

*
Necessidades de estima: Existem dois tipos: o
reconhecimento das nossas capacidades por
nós mesmos e o reconhecimento dos outros
da nossa capacidade de adequação. Em geral é
a necessidade de sentir-se digno, respeitado
por si e pelos outros, com prestígio e
reconhecimento, poder, orgulho etc. Incluem-
se também as necessidades de autoestima.

*
 Necessidades de autorrealização: Também
conhecidas como necessidades de crescimento.
Incluem a realização, aproveitar todo o potencial
próprio, ser aquilo que se pode ser, fazer o que a
pessoa gosta e é capaz de conseguir. Relaciona-se
com as necessidades de estima: a autonomia, a
independência e o autocontrole.

OBSERVAÇÕES QUANTO A TEORIA
As necessidades de nível mais baixo devem ser
satisfeitas antes das necessidades de nível
mais alto;
para alcançar uma nova etapa, a anterior deve
estar satisfeita, ao menos parcialmente;
quando uma etapa está satisfeita ela deixa de
ser o elemento motivador do comportamento
do ser, fazendo com que outra necessidade
tenha destaque como motivação;
a necessidade de autorrealização nunca é
saciada, ou seja, quanto mais se sacia, mais a
necessidade aumenta.

“Um músico deve compor, um artista deve pintar,
um poeta deve escrever, caso pretendam deixar
seu coração em paz. O que um homem pode ser
ele deve ser. A essa necessidade podemos dar o
nome de autorrealização... Refere-se ao desejo do
homem de autopreenchimento, isto é, à
tendência que ele apresenta de se tornar em
realidade, no que já é em potencial; torna-se tudo
aquilo de que uma pessoa é capaz”
ABRAHAM MASLOW
Maslow on management

TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE
FAITH POPCORN
(COMPILADAS)

O nome original dela é Faith Beryl
Plotkin, filha de um militar do
Departamento de Investigações
Criminais do Exército americano e
neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e
poucos anos, recebeu do chefe o
apelido de Popcorn (pipoca). A
americana adotou o apelido como
nome. Faith Popcorn ficou rica
prevendo o que as pessoas vão
querer comprar no futuro.
Sua empresa de consultoria,
marketing e pesquisas de mercado,
a BrainReserve, está localizada em
um dos quarteirões mais chiques
de Manhattan, em Nova York.
Faith Popcorn
11/02/1947
Estados Unidos

ENCASULAMENTO
Isolamento e Paz
Proteção e Segurança
Aconchego e Controle
• PRODUTOS: PC, note, tablet, TV, DVD,
home theater , móveis novos.
• SERVIÇOS: Entrega em domicílio de
refeições e lanches, TV a cabo,
internet.
Consumo
“Impulso de isolar-se quando o mundo lá fora está complicado e assustador ”
Tendência 1
Fonte: Faith Popcorn; The Popcorn Report, 1991

AVENTURA DA FANTASIA
“Nossas fantasias são fugas emocionais que nos dão conforto”
 Gosto pelo exótico
 Esportes radicais
 Loucura de Shopping
Tendência 2
• PRODUTOS: Todos disponíveis em
grandes promoções de shopping
• SERVIÇOS: Turísmo em lugares
não convencionais, diversões
temáticas comidas étnicas
Consumo

PEQUENAS INDULGÊNCIAS
“Eu quero isso e vou ter porque eu mereço.”
 Adquirir pequenos prêmios
materiais
 Consumir em menor
quantidade, mas o melhor
Tendência 3
• PRODUTOS: Café/chocolates
Kopenhagem, sorvetes premium,
½ garrafa champain Chandon
• SERVIÇOS: Massagista 1 x semana
em vez do SPA
Consumo

EGONÔMICO
(OU A NOVA ECONOMIA DO EGO)
“Eu não sou um número, eu sou diferente do meu vizinho.”
 Individualização
 Personalização
Tendência 4
• PRODUTOS: Revistas segmentadas
(surf, jardinagem, bordados etc...),
Roupas sob medidas ou exclusivas,
refrigerantes e chinelos
personalizados.
• SERVIÇOS: Decoração, personal
Consumo

SAIR FORA
“Troca de benefícios dos símbolos tradicionais de sucesso em
favor de uma vida mais tranquila e qualidade de vida.”
 Mudar o local de moradia
 Voltar a estudar
 Novos hobbies e interesses
Tendência 5
• PRODUTOS: Livros de auto-ajuda,
imóveis nas regiões de praia ou
montanha
• SERVIÇOS: Aulas de culinária,
Stand up Paddle e trabalhos
manuais, novos cursos de
especialização.
Consumo

VOLTA AO PASSADO
“Recusa em ficar ‘de fora’ pelas limitações da idade.”
 Atividades recreativas e
físicas
 Industria da beleza
Tendência 6
• PRODUTOS: Cremes antidade,
acessórios esportivos e roupas para
a pratica de exercícios
• SERVIÇOS: Academias,
tratamentos estéticos, planos de
aposentadoria
Consumo

SOBREVIVER
“Não apenas uma vida mais longa, mas com qualidade e feliz.”
 Dietas saudáveis
 Popularização de
tratamentos “alternativos”,
medicina holística
Tendência 7
• PRODUTOS: leite com mais cálcio,
biscoitos vitaminados, ovo sem
colesterol, medidores de pressão
portáteis, controladores de níveis de
glicemia
• SERVIÇOS: Planos de saúde, médicos
especializados (nutricionista, geriatra)
Consumo

CONSUMIDOR VIGILANTE
“Deixa eu ver se o produto é tão bom quanto dizem!”
 Mudança no hábito de compra:
qualidade em lugar de quantidade
 Consumidor faz pesquisa de
qualidade e preço
 Reclama seus direitos
Tendência 8
• PRODUTOS: De marcas mais
tradicionais no mercado e que tem
menor índice de reclamação
• SERVIÇOS: Jurídicos, site de
reclamações, órgãos de defesa do
consumidor e treinamento de pessoal
para atendimento
Consumo

99 VIDAS
Todo mundo é Super Homem ou Mulher Maravilha
 Casas de pais solteiros
 Mulher no mercado de Trabalho
 Empregos múltiplos
 Falta de tempo para a refeição
(come qualquer coisinha no
caminho )
 Filhos que se viram sozinhos
Tendência 9
• PRODUTOS: Comidas congeladas,
microondas, freezer, comida a quilo,
fast food
• SERVIÇOS: Lavanderia, mini
mercado, posto de gasolina, escolas
tempo integral,
Consumo

S.O.S. (SALVE O SOCIAL)
Faço o que é certo, seja correto”
 Importar-se com o Meio Ambiente
 Valorizar a Educação
 Preservar a Moral e Ética
Tendência 10
• PRODUTOS: biodegradávies,
recicláveis, livros e revistas
especializadas para conscientização
• SERVIÇOS: cursos de reciclagens de
embalagens, especialização em meio
ambiente
Consumo

http://www.midianews.com.br/?pg=noticias&cat=7&idnot=45531
EQUILÍBRIO/MEIO AMBIENTE
23.03.11 | 12h30
1ª BB lança Campanha de Sustentabilidade em comemoração ao dia Mundial da
Água
Em comemoração ao Dia Mundial da Água (22), o Banco do Brasil lança sua
Campanha de Sustentabilidade.
PORTAL DO AGRONEGÓCIO
A campanha conta com um hot site na página do BB, que reúne informações sobre o uso
consciente da água, além de anúncios em revistas, spots de rádio e mobiliário urbano em
Brasília, Belo Horizonte, Salvador e Curitiba, entre outros.
Uma das ações do BB neste sentido, e também detalhada no hotsite, é o Programa Água
Brasil, lançado em 2010, em parceria com a Fundação Banco do Brasil, WWF-Brasil e a
Agência Nacional de Águas - ANA, para cumprir a agenda para uma gestão responsável
da água e que objetiva promover a agricultura sustentável, o consumo consciente dos
recursos hídricos e a reciclagem de resíduos sólidos nas regiões brasileiras.
Com esta campanha o BB reafirma seu compromisso com a causa água conscientizando
colaboradores, clientes e comunidade em geral no que diz respeito à mudança de
atitudes em prol da conservação dos recursos hídricos.
1ª CAMPANHA: Banco do Brasil com “Água Brasil”
TENDÊNCIA: S.O.S. (Salve O Social)

http://www.bb.com.br/portalbb/home16,8501,8501,21,0,1,1.bb
Programa
O Programa Água Brasil está estruturado em quatro
eixos de atuação, com objetivos específicos:
-Projetos Socioambientais (com atuação
- no meio rural e no meio urbano):
- Comunicação e Engajamento para a causa: Promover a conscientização e mudança de
atitude do público interno e da sociedade com relação a conservação dos recursos
hídricos, e da natureza, engajando-os na busca de soluções sustentáveis para os
problemas atuais. Consta como objetivo deste eixo, também, a disseminação das
melhores práticas derivadas dos projetos de campo e dos eixos de processos e negócios
sustentáveis para o BB e para a sociedade brasileira. Mitigação de Risco: Aperfeiçoar os
critérios socioambientais utilizados nos processos de financiamento e investimento do
Banco do Brasil, contribuindo para a redução de risco e impactos socioambientais.
- Novos Negócios: Aprimorar os modelos de negócios voltados ao desenvolvimento
regional sustentável e ampliar o portifólio de produtos e serviços financeiros com
contribuição socioambiental do BB.

JUSTIFICATIVA:
O Banco do Brasil utiliza a tendência “S.O.S. (Salve O Social)” nessa
campanha, seguindo a risca a sua Missão: “Ser um banco competitivo
e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e
cumprir sua função pública com eficiência.”
Essa campanha demonstra a sua responsabilidade e preocupação
com o meio ambiente e a promoção da conscientização da sociedade
no que diz respeito à conservação dos recursos hídricos e da
natureza. Encontramos essa preocupação em seus valores também:
“Responsabilidade socioambiental” e em sua visão de futuro: “Sermos
o primeiro banco dos brasileiros, das empresas e do setor público,
referência no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo
desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade
socioambiental.”

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/grupo-time-faz-parceria-
inedita-para-revista-personalizada
Grupo Time faz parceria inédita para revista personalizada
em 19/3/2009 na edição 529
O grupo Time irá testar uma revista personalizada, que combina seções de oito
publicações selecionadas por leitores, na tentativa de imitar, em versão impressa, os
famosos "feeds" da internet – usados para que um usuário possa acompanhar
atualizações no conteúdo de um sítio ou blog sem que precise visitá-lo. Batizada de
"mine" (meu, em inglês), a publicação terá um único anunciante: a Toyota colocará
anúncios do veículo Lexus 2010 RX.
Serão cinco edições (com 36 páginas) distribuídas gratuitamente a partir de abril, durante
10 semanas, aos primeiros 31 mil interessados que se inscreverem no sítio da revista.
Haverá também uma versão online disponibilizada para os primeiros 200 mil. Os
assinantes da versão digital receberão um formato semelhante ao impresso, que vira as
páginas a cada clique.
2ª CAMPANHA: Grupo Time com a personalização de suas
revistas - TENDÊNCIA: Egonomia

Os leitores podem escolher cinco de oito revistas publicadas pela Time Warner e
American Express – Time, Sports Illustrated, Food & Wine, Real Simple, Money, In Style,
Golf, e Travel + Leisure. Editores irão pré-selecionar as matérias para a edição que será
publicada a cada duas semanas. Serão no total 56 combinações editoriais. Os leitores
que preencherem as perguntas pessoais ao se inscreverem (como se gosta de ouvir
música no carro, por exemplo) terão ainda anúncios personalizados. "Nossa mensagem
de ‘personalização’ virá muito mais forte", afirma David Nordstrom, que comanda a
campanha de marketing do Lexus. Sem especificar o valor, ele revelou que a iniciativa
não custou mais que outras campanhas publicitárias e que acha que esta terá uma
resposta melhor dos leitores.
Segundo a presidente de vendas de anúncios e marketing da Time Inc, Stephanie
George, a idéia encontrou o equilíbrio entre a escolha do leitor, publicidade e controle
editorial do grupo. "Este é o projeto mais diferente que já fizemos", diz. A experiência
reflete o esforço atual das organizações de mídia para atrair leitores que já se
acostumaram a obter conteúdo por meio da internet. Embora os anúncios online
apresentem bom crescimento, ainda não geraram lucros suficientes para compensar as
perdas enfrentadas pelo impresso. Informações de Ryan Nakashima [AP, 18/3/09].
revistas - TENDÊNCIA: Egonomia

JUSTIFICATIVA:
O Grupo Time utiliza a tendência “Egonômico”, personalizando suas
revistas com os nomes de seus leitores. Cada revista foi produzida
especialmente para um consumidor individualizado, feito sobre
medida, atraindo a atenção dos leitores para o produto.
revistas - TENDÊNCIA: Egonômico

COMPRA
MACRO-
AMBIENTE
OBSOLESCÊNCIA
PLANEJADA
CONSELHO
NACIONAL DE
AUTORREGULA-
MENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA
CONAR
2ª AULA: Práticas Comerciais
nas Relações de Consumo

PROCESSO DE COMPRA
Processo de Compra
Influências
Situacionais
Influências
Sociais
Influências
de
Marketing
Avaliação pós-
compra
Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Administração de Marketing, Kotler,1998

• Cultura (Nacional)
• Subcultura (Características específicas)
• Classe Social
• Grupos de Referências (Amigos, Família)
Influências
Sociais
• Produto (Bens e Serviços)
• Preço
• Praça (Distribuição)
• Promoção (Comunicação)
Influências de
Marketing
• Ambientes Físico (espaço)
• Ambiente Social (frequência, bem-estar)
• Tempo
• Condições Momentâneas (financeira)
Influências
Situacionais
INFLUÊNCIAS

O comprador reconhece o problema ou necessidade.
Ele percebe a diferença entre a situação real e uma situação
desejada.
A necessidade pode ser impulsionada por estímulos:
• Internos - a necessidade normal de uma pessoa: fome,
sede e sexo, que surgem como nível de consciência;
• Externos - influência do meio social e da publicidade.

É de grande interesse do profissional de marketing conhecer
as principais fontes de informações que o consumidor
recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá
sobre a decisão de compra subsequente.
• Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
• Fontes comerciais: propaganda, vendedores,
revendedores, embalagem, displays;
• Fontes públicas: mídia de massa, organizações de
consumidores;
• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

• Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que,
a maioria dos modelos atuais, é orientada cognitivamente,
isto é, o consumidor forma julgamentos sobre produtos
em base racional e consciente. Ele desenvolve um
conjunto de crenças em relação à marca. As mesmas são
formadas de acordo com as experiências dos
consumidores sendo filtradas através da percepção,
distorção e retenção (KOTLER, 1998).

Há duas origens de informações fundamentais:
• ambiente comercial - é composto por todos os indivíduos
e organizações que incluem varejista, publicitários e
outros;
• ambiente social - compreendem a família, amigos e
conhecidos que direta ou indiretamente fornecem
informações sobre o produto

• Após efetuar a compra do produto o consumidor
experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, ou
seja, o trabalho do fabricante não termina quando o
produto é comprado, mas continua no período de pós-
compra (KOTLER, 1998).
Esse tipo de resultado pode ser significante porque os
consumidores guardam suas avaliações, pois as mesmas se
referem às decisões futuras como um feedback.

ETAPAS DA COMPRA
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEISINTERPESSOAIS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Atitudes
Personalidade
Família
Classe Social
Grupos Referência
Cultura
•Consciência
•Necessidade
•Desejo
Busca de informações
•Avaliaçãode Informações
•Avaliaçõesde Alternativas
•Estabelecimentosde Critérios de Escolha
Atende critérios/
Expectativas?
Tem dinheiro
p/ comprar?
Compra o
Produto
Avaliaçãoapós
A compra
Existe substituto a
Custo + baixo?
Adiar a
decisão
Feed back de
Informações
como atitudes
não
não
não
sim
sim
não
sim
Estímulo
Resposta
Etapas da
Compra
Estímulos de marketing Outros estímulos
sim
É possível crédito?

COMPRA
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE
COMPRA

O comportamento de compra traz em si, em menor
ou maior grau, fatores emocionais.
Decisão
de
Compra
Forte controle
cognitivo do
consumidor
Fraco controle
cognitivo do
consumidor

• Alto envolvimento do consumidor com o produto;
• Carregam um alto risco de decisão;
• Produtos de preço elevado, muito importantes
para a imagem pessoal do consumidor, ou
importantes para o seu grupo de referência;
• Estas situações estimulam o consumidor a buscar e
avaliar cuidadosamente as informações e as
várias alternativas disponíveis.

• A procura de informações é ativa e constante, pois
todos os elementos disponíveis são utilizados na
decisão de compra.
Compras extensas (ou ampliadas)
• A procura de informações, além de descontínua,
diminui quando o consumidor encontra um produto
que o satisfaça, transformando-o em compra
habitual.
Compras limitadas (ou simples)

Baixo nível de
risco de
decisão
errada
Pouca
importância
para a
imagem
pessoal
Baixo
envolvimento
do
consumidor
com o
produto
Pouca
diferença
entre os
concorrentes
Pouco
empenho na
busca de
informações
Avaliação
superficial e
pouco
criteriosa do
produto
Produtos de
preço baixo

• O estímulo desvia o consumidor de sua
compra “normal”.
por impulso
puro
• O estímulo ativa a memória do consumidor,
que lembra de comprar algo.
por impulso de
memória
• O consumidor compra reagindo a uma
sugestão do vendedor.
por impulso
sugerido
• Embora exista uma intenção geral de
compra, a decisão é tomada com base na
oferta e na informação encontrada na loja.
por impulso
planejado

DEMOGRÁFICO
ECONÔMICO
POLÍTICO
LEGAL
NATURAL
TECNÓLOGICO
CULTURAL

AMBIENTE DEMOGRÁFICO
É o estudo estatístico da
população, contendo todas as
informações pessoais como
tamanho, localização,
densidade, idade, sexo, raça,
ocupação etc.
Este ambiente ganha uma
enorme consideração do
ponto de vista dos
especialistas de marketing
porque abrange pessoas, e são
as pessoas que integram os
mercados.

AMBIENTE ECONÔMICO
A capacidade de compra da empresa e dos clientes
influenciam o comércio. São muitos os elementos que
intervém no volume de gasto e os costumes de
dispêndio do comprador.

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
As resoluções de marketing são afligidas por este
ambiente que legisla agências governamentais e grupos
combatentes que interferem e controlam em uma
determinada comunidade.

AMBIENTE NATURAL
Este ambiente promove os recursos naturais que são
adquiridos no marketing como auxílio ou que são
influenciados pela performance do marketing.

AMBIENTE TECNOLÓGICO
Inclui talvez a mais importante forma do futuro do
mercado através de estudos e incrementos dentro de
uma companhia.

AMBIENTE CULTURAL
Formado por entidades e outras influências que
alteram os valores primários, as visões, as escolhas e os
hábitos da comunidade.

Para onde o
mundo se move ?
Globalização:
empresas sem
fronteiras ou
nacionalidades
Envelhecimento
da População X
Redução Índice
Natalidade
Mulher no
Mercado de
Trabalho
Poder de Decisão
nas mãos dos
Consumidores
Crescente poder
da Base da
Pirâmide
Revolução
Tecnológica
Dispersão das
Mídias e Excesso
de Informação
Preocupação com
a Qualidade de
Vida
Trading Up e Trading Down

• O movimento de trading up e trading down é um
processo globalizado, atinge todos os
continentes. O trading up nada mais é que a
tentativa de valorização de um produto ou
serviço com objetivo de atingir uma faixa mais
nobre do mercado.

• Quando um consumidor adota uma estratégia de
trade up exige da loja e das marcas muita
qualidade, inovação, serviço de
excelência,exclusividade e valor, estando disposto
a pagar,naturalmente, um preço alto.
Esse movimento de tradings tem uma conexão
direta entre a sociedade de consumo e liberação
de crédito.

• Já o trading-down é a tentativa de popularização
de um produto ou serviço, procurando atingir a
faixa mais popular do mercado. Uma empresa
que tenha uma linha de produtos ou uma marca
de alto conceito lança uma linha popular para
atingir esta faixa do mercado. Nesse caso, uma
marca nova é lançada para concorrer com marcas
que podem, um dia, ameaçar a marca tradicional.
Consiste em lançar um produto para um
segmento mais popular com uma marca diferente
da que você já atua no momento (seja líder de
mercado ou não).

• Um caso recente e interessante foi o Trading-
down feito pela excelente Kopenhagen e seu
grupo acionista, ao anunciar o lançamento da
marca Brasil Cacau e todos os derivativos
comerciais em modelo de franchising para atingir
oportunidade oferecida pelo aquecimento das
classes C e D e concorrer diretamente com a
também excelente marca Cacau Show.

• É o planejamento de quando determinado objeto
vai deixar de ser útil e parar de funcionar, apenas
para aumentar o consumo.
OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA

• Os produtos já saem da linha de montagem das
fábricas com o dia do seu fim decretado. Serão
substituídos por modelos iguais em utilidade,
mas diferentes em estilo e aparência.

• Um dos principais exemplos de obsolescência
planejada é a lâmpada. Quando criada, ela
durava muito, mas os fabricantes viram que
venderiam apenas um número limitado de
unidades. Por isso, criaram uma fórmula para
limitar o funcionamento das lâmpadas

• Para as grandes empresas o lucro se torna um
objetivo secundário, uma vez que o primário é a
manipulação e controle das mentes do seu cativo
público alvo.

• Na área tecnológica, a obsolescência planejada
pode ser vista com maior frequência.
Geralmente, durante o período de garantia, os
desktops e notebooks de alguns fabricantes
funcionam normalmente. No entanto, após o fim
desse prazo, passam a apresentar defeitos como
superaquecimento ou esgotamento da bateria.

• Longe do modelo anterior ter se tornado
imprestável de fato, existe todo um
condicionamento mental habilmente arquitetado
pelo marketing da empresa para convencer o
consumidor do contrário. Trata-se apenas do
princípio da Obsolescência Planejada entrando
em ação.

Quando o produto
é lançado com um
ciclo de vida já
especificado pelo
fabricante:
Mercado de
automóveis
Mercado de moda
Mercado de
eletrodoméstico e
eletrônicos

CONSELHO NACIONAL DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA - CONAR
Responsabilidade da Publicidade

MISSÃO
Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao
consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial.
Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o CONAR é uma
organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão
publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda
comercial.
Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de
consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da
própria diretoria.
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garantia
de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a
procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração
ou suspender a veiculação do anúncio.
O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa
somente do que está sendo ou foi veiculado.
Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e
seus filiados – anunciantes, agências e veículos –, tem sede na cidade de São
Paulo e atua em todo o país. Foi fundado em 1980.

Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
 todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
 deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,
evitando acentuar diferenciações sociais,
 deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao
consumidor,
 deve respeitar o princípio da leal concorrência e
 deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do
público nos serviços que a publicidade presta.
O CONAR atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus
associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o
Conselho de Ética do CONAR - o órgão soberano na fiscalização,
julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e
cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo
amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o
CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição
da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir
anunciante e agência.

• O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
versa em seu art. 3° que:
• “Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do
Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de
Divulgação junto ao Consumidor.”
• Trata-se de responsabilidade solidária entre todos aqueles
que participam da publicidade, vez que o próprio Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária descreve em
seu artigo 45 essa igualdade entre os responsáveis, e em
análise conjunta com o sistema do Código de Defesa do
Consumidor, conforme exposto no artigo 7º deste último
diploma, percebe-se que todos, pela referida equiparação,
concorrem diretamente para a publicidade e são,
consequentemente, responsáveis solidários.

• Necessária primeiramente se faz a distinção entre veículo de
divulgação e agência de publicidade, na análise da
responsabilidade.
• De acordo com art. 4º da Lei nº 4.680/65, veículo de
divulgação, é considerado qualquer meio de comunicação
visual ou auditiva (ou audiovisual) que tenha capacidade de
transmissão de mensagens de propagandas ao público,
devendo ser reconhecido pelas entidades e órgãos de classe,
ou seja, as associações civis locais e regionais de propaganda,
como também pelos sindicatos de publicitários. Podendo ser
exemplificado como sendo jornais, revistas, estações de rádio,
TV, exibidores de cartazes e outras entidades que, uma vez
autorizados, divulgam a propaganda, no valor dos preços pré-
fixados em suas tabelas

• Agência publicitária, nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66,
empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais
especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias,
através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e
conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda
de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir ideias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições a que
servem.
• Sendo assim, veículo de comunicação é o responsável presente na
cadeia do evento publicitário pela apresentação ou divulgação da
publicidade ao consumidor. É o meio pelo qual o fornecedor expõe
a publicidade elaborada pela agência ao consumidor. A agência por
sua vez é a responsável pela elaboração do que será divulgado, pela
criação publicitária.
• Em relação à culpabilidade dos veículos e da agência, há divergência
doutrinária quanto a natureza da responsabilidade.

CORRENTE MAJORITÁRIA
A responsabilidade é objetiva e solidária entre fornecedor e
agência, devendo, inclusive, as eventuais cláusulas contratuais
de limitação de responsabilidade celebradas entre eles ter
eficácia apenas na relação interna, em nada afetando a relação
com o consumidor.
“A agência, como produtora do anúncio, responde solidariamente com
o anunciante, independentemente do tipo de contrato que com ele
tenha estabelecido, da mesma maneira como na publicidade
enganosa.
Suponhamos que no contrato de prestação de serviços firmado entre o
anunciante e a agência exista cláusula contratual que disponha que,
uma vez aprovado o anúncio pelo fornecedor, corre por conta dele o
risco de causar dano. Essa cláusula terá validade apenas perante eles,
não afetando a garantia legal conferida às pessoas atingidas pela
publicidade. Havendo dano, a pessoa lesada pode acionar um dos dois
ou ambos simultaneamente (já que são solidários), e, depois que eles
pagarem a indenização pelos danos, acertarão entre si os gastos, com
base naquela cláusula contratual.” Luis Antonio Rizzatto Nunes, 2009

CORRENTE MINORITÁRIA
Defende que a responsabilidade da agência é solidária com o
fornecedor, não sendo responsabilidade objetiva, e sim
subjetiva, sendo necessário que para a responsabilização da
agência, esta deva ter concorrido para o dano com dolo ou
culpa.
“Não se exclui, porém, considerando-se a regra geral da
solidariedade adotada pelo CDC, a responsabilidade da agência e
do próprio veículo. Para esses agentes do fenômeno publicitário,
adotamos, como veremos em seguida, a tese da
responsabilidade solidária limitada. [...]
Já a agência e o veículo só são co-responsáveis quando agirem
dolosa ou culposamente, mesmo em sede civil. “
Ada Pellegrini Grinover , 2007

• O art. 45 do Código de Autorregulamentação Publicitária,
ressalvou apenas a responsabilidade do veículo de
comunicação em determinados casos especificados, ficando
equiparados, para todos os efeitos, a agência e o fornecedor.
Art. 45 - A responsabilidade pela observância das normas de conduta
estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem
como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias
específicas que serão abordadas mais adiante, neste Artigo:
a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de
modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade,
com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos
deste Código;
c. este Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva,
estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios.

Poderá o veículo:
c.1. recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR, quando entender que o seu
conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta
hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for
o caso, determinará a instauração do processo ético;
c.2. recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de
programação;
c.3. recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de
campanha que se enquadre no parágrafo único do artigo 9º ("teaser");
c.4. recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de
fonte conhecida que responda pela autoria da peça;
d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste artigo,
deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a
intermediação de Agência que, por ignorância ou má-fé do Anunciante,
poderá transgredir princípios deste Código;
e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre
que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe
tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária - CONAR.

• O fornecedor anunciante é aquele que paga e dirige a
preparação e veiculação do anúncio, a responsabilidade deste
é sempre objetiva, cabendo a ele o ônus da prova da
veracidade e correção da informação ou comunicação
publicitária, de acordo com art. 38 do CDC.
• Contudo se houver desconformidade no anúncio por falha da
agência ou veículo, e o fornecedor for obrigado a reparar ao
consumidor os danos causados em decorrência deste, poderá
ele exercer seu direito de regresso, nos termos do art. 13,
inciso VI, do Decreto 2.181/1997, c/c art. 88 do CDC.

O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) decidiu que a TV Record
não pode ser responsabilizada pelos danos causados por empresa que
anunciou seus produtos pela emissora.
Para o relator do processo, desembargador Carlos Eduardo da Fonseca
Passos, o Código de Defesa do Consumidor exclui a responsabilidade
dos veículos de comunicação pelo conteúdo da publicidade divulgada
em seu espaço.
Uma consumidora carioca ingressou com ação de indenização contra a
TV Record, sob a alegação de que teria sido prejudicada porque uma
empresa que veiculou publicidade na emissora teria descumprido o
que anunciara. Mas o relator recordou que a jurisprudência do próprio
TJRJ já pacificou o entendimento segundo o qual "o fornecedor que
patrocina a comunicação, vale dizer, o fornecedor-anunciante,
responsável pela elaboração do anúncio publicitário" é também o
único que responde pela qualidade do produto ou serviço oferecido ao
público.
"quando trata de publicidade, impõe deveres ao anunciante - não às
empresas de comunicação“.

Processo nº APELAÇÃO CÍVEL Nº 2007.001.49497
TRIBUNAL DE JUSTIÇASEGUNDA CÂMARA CÍVELAPELAÇÃO CÍVEL
Nº 2007.001.49497
RELATOR: DES. CARLOS EDUARDO DA FONSECA PASSOS
PROCESSUAL CIVIL. LEGITIMAÇÃO E MÉRITO. Distinção. Como cediço,
dado o caráter abstrato do direito de agir, legitimado passivo é aquele
que o autor indica como titular do dever jurídico correspondente.
Questão que, ante o que consta da petição inicial, não se resolve no
plano da legitimação, mas sob o enfoque do meritum causae. Teoria da
asserção. Aplicação do art. 515, § 3º, do diploma processual civil.
RELAÇÃO DE CONSUMO. RESPONSABILIDADE CIVIL DOS VEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO PELA PUBLICIDADE DIVULGADA EM SEU ESPAÇO.
INEXISTÊNCIA. A emissora de televisão não responde solidariamente
pelo inadimplemento contratual do fornecedor de produtos que nela
veicula anúncio publicitário. Inteligência dos arts. 3º e 38, do Código
do Consumidor. Recurso desprovido.

Publicidade Responsabilidade. STJ. 4ª T. Responsabilidade civil.
Dano moral. Consumidor. Propaganda. Publicidade. Ação de
cobrança, cumulada com indenização por danos morais.
Contratação de empréstimo junto a instituição financeira.
Depósito de importância a título de primeira prestação. Crédito
mutuado não concedido. Atribuição de responsabilidade civil ao
prestador do serviço e à rede de televisão que, em programa
seu, apresentara propaganda do produto e serviço. «publicidade
de palco». Características. Finalidade. Ausência de garantia, pela
emissora, da qualidade do bem ou serviço anunciado. Mera
veiculação publicitária. Exclusão da lide. Considerações do Min.
Aldir Passarinho Júnior sobre o tema. Precedente do STJ. CDC,
arts. 3º, 12, 14, 18, 20, 36, parágrafo único, e 38. CPC, art. 267,
VI. CF/88, art. 5º, V e X. CCB/2002, arts. 186 e 927.

TJ-SP - Apelação APL 816633520048260000 SP 0081663-35.2004.8.26.0000
Data de publicação: 16/09/2011
Ementa: AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANO MORAL. Ação proposta por
telespectadora contra a emissora de televisão, sob a alegação de haver sofrido
prejuízos ao acolher oferta publicitária de empresa para a obtenção de financiamento,
ao final frustrado por se tratar de fraude. Pediu a indenização da emissora de televisão
por ter divulgado publicidade enganosa, mediante pagamento dos valores
dispendidos e mais danos morais. Sentença de procedência.Apela a ré insistindo na
ausência dos pressupostos da reparação civil, porque a empresa Termo Assessoria ao
Mercado de Capitais S/A Ltda., adquiriu espaço publicitário em programação, além de
outros meios de divulgação do seu produto. Atribuiu ao anunciante a responsabilidade
pelo produto divulgado. Negou nexo de causalidade entre a veiculação do anúncio e o
inadimplemento contratual.Veiculação de oferta de financiamento de casa própria. A
autora procurou pela empresa que veiculou a publicidade, efetuou dispêndio de
valores e o negócio jurídico (financiamento) não se concretizou diante do
desaparecimento da empresa anunciante. Pretensão de responsabilização da emissora
de televisão pela propaganda ou anúncio enganoso.Descabimento por inexistência de
nexo de causalidade e responsabilidade.Sentença de procedência. Recurso provido
para julgar improcedente a ação. Ajude a organizar a informação jurídica brasileira.

TJ-RJ - APELACAO : APL 200900152233 RJ 2009.001.52233
Processo: APL 200900152233 RJ 2009.001.52233
Relator(a): DES. BERNARDO MOREIRA GARCEZ NETO
Julgamento: 21/10/2009
Publicidade enganosa. Oferta, através de programa televisivo, de
financiamento para casa própria. Responsabilidade solidária entre a empresa
anunciante, o canal de televisão e a apresentadora. Condutas movidas pelo
intuito de lucro em razão da fraude contra consumidor. Incidência dos
artigos 18, 30 e 35 da Lei Federal 8078. Dever solidário de repararem o dano
imaterial. Dano moral ensejado tanto pela dor íntima quanto pela frustração
do lesado, que perde sua poupança. Arbitramento correto: vinte mil reais.
Prazo para recorrer do curador especial começa a fluir com a intimação
pessoal do defensor público. Desnecessário, para a citação por editais, que o
autor esgote os meios para localizar a empresa-ré. Cabível o recurso adesivo,
uma vez que houve sucumbência parcial do recorrente. Preliminares
rejeitadas. Desprovidos os apelos das fornecedoras. Provido o recurso
adesivo.

STJ, REsp n. 604.172/SP, rel. Min. Humberto Gomes de Barros, j. em 27-3-2007
As empresas de comunicação não respondem por publicidade de propostas
abusivas ou enganosas. Tal responsabilidade toca aos fornecedores-
anunciantes, que a patrocinaram (CDC, Arts. 3º e 38). O CDC, quando trata de
publicidade, impõe deveres ao anunciante ─ não às empresas de comunicação
(Art. 3º, CDC).
No Superior Tribunal de Justiça (STJ), pelo REsp nº 997.993 - MG
(2007/0247635-6), o Ministro Relator Luis Felipe Salomão votou pela
responsabilidade solidária da TV Juiz de Fora Ltda., proprietária de sítio
eletrônico que hospedava outro sítio eletrônico, da empresa Mídia Um
Publicidade Propaganda e Marketing Ltda., pelo descaso na publicação de
anúncio erótico falso, apenando todos os que participaram da cadeia de
consumo. Por entender que se cuidava de “relação de consumo por
equiparação, decorrente de evento relativo à utilização de provedores de
conteúdo na rede mundial de computadores, organizados para fornecerem
serviços em cadeia para os usuários”, aplicou a principiologia do CDC, apurando
a responsabilidade de cada um deles, objetiva ou decorrente de culpa.

Pós-Graduação de Direito do Consumidor e Resp. Civil - AVM Faculdade Integrada

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