Naming Creative Process in Graphic Branding

1. CREACIÓN GRÁFICA de una MARCA
COMPETITIVA
2ª Parte B: Naming/ Identidad gráfica/
Ventaja vs. Beneficio

2. DENOMINACIÓN/ NAMING
•Búsqueda del nombre adecuado. Misión del Copy,
•Elementos verbales técnicos a incluir en etiquetado o soporte
correspondiente.
•Elementos creativos conjuntos con la Dirección Artística.
www.elnombredelascosas.com

3. PRIMERO, NOMBRAR
• “El mundo era tan reciente que las cosas no
tenían nombre y para nombrarlas había que
señalarlas con el dedo”
– Gabriel García Márquez.

4. CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
• El name es el primer valor importante de la marca .
• El nombre no puede ser casual.
• Ha de estar relacionado con el talante futuro de la marca
• REFLEJA: -Posicionamiento - Beneficio
• RECOMENDACIÓN: Nombre en español
» Nombre en español deformado
» Nombre en inglés
» Nombre solo por su sonido
» Evitar siglas

5. CREAR por SELECCIÓN entre
NOMBRES: REPSOL
- Extensiones
- Antecedente
-Aplicaciones

6. DENOMINACIONES/ NAMING…
• (+) TELEFÓNICA/ VODAFONE
• CHUPA CHUPS/ U2
• FAUNIA/ PORT AVENTURA.
• LA CASA ENCENDIDA/ AMNISTÍA INTERNACIONAL
_____________________________!
• (-) FADESA
• SILK CUT/ SCHWEPPES
• M&M/ ONO
• PAJERO
• ___________________________
• YOUTUBE/ FACEBOOK
• SECOND LIFE

7. TIPOS DE NAMING
• Nombre nuevo de marca:Telefonica
• Nombre de Modelo de la misma Marca:Telefónica Movistar.
• Nombre de Servicio de Marca: Telefonica Dúo.
• Nombre de Evento: La Semana Fantástica de El Corte Inglés.
• Nombre de Portal web:movistarzonazul.com

8. NOMBRES DE MARCA DESCRIPTIVOS
- Competitivos
- Impronunciables

9. RELEVANTES, RELACIONADOS con su
FUNCIÓN

10. …NOMBRES DE MARCA GLOBALES (!)…

11. EL NOMBRE DEBE SER una VENTAJA, NO UN
PROBLEMA para la MARCA

12. NOMBRES ININTELIGIBLES: HAY QUE INVERTIR € PARA
EXPLICARLOS.

13. Cuanto más GENÉRICOS, mejor

14. SHACKELTON: CARGADO de
SIGNIFICADO

15. NOMBRES EXTRANJEROS SÓLO SI
SON UNIVERSALES
• SIESTA / GUERRILLA / AMIGO / PAELLA…
• MONSIEUR / WOMEN / SMART / KISS…
• ARRIVEDERCI / BAMBINO / LIEBE…

16. PRONUNCIACIÓN DEL NOMBRE =
LOGO SONORO

17. MEJORABLES por la DIRECCIÓN de ARTE

18. NOMBRES ABREVIADOS SALVADOS
por el DISEÑO

19. NOMBRES NOTARIALES SALVADOS

20. OTRAS DENOMINACIONES
COMERCIALES
• LA VUELTA AL COLE
• LA SEMANA FANTÁSTICA
• LA NOCHE EN BLANCO
• LOS PREMIOS NARANJA/
• …LIMÓN…

21. CUALIDADES NOMBRES
1. Breve / Sencillo
2. Atractivo, también por escrito
3. Eufónico/Pronunciable
4. Auditivo/ Firma sonora
5. Diferenciador/ Diferente
6. Global/Exportable
7. Memorable
8. Relacionado con Segmento y Beneficio
9. Registrable legalmente

22. PRÁCTICA: BÚSQUEDA DE NOMBRES DE MARCA
1. Gimnasio para personas de la 3ª Edad:-----------------------
--------------------------------------------------------
-----------
--------------------------------------------------------
----------
2- Agencia de Cuidadores de mascotas:------------------------
--------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------
-----------------------
3- Boutique Creativa Web:------------------------------------
--------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------
-------------
VERSIÓN PARA INTERNET:_________________. com

23. IDENTIDAD GRÁFICA de MARCA: Visualización
esencial de los principales valores de la marca

24. ELEMENTOS: NECESIDADES
Realista.
Icono Simbólico
Tipográfico
Coherente con segmento.
Nombre Diferenciador del beneficio
Global.
Familia diferenciadora.
Tipografía
Fácil lectura.
Pocos
Colores Nítidos
Pantones
Tamaño Reproducible a cualquier escala
Versiones Reproducible en toda la escala de grises/ negro.

25. ELEMENTOS EMOCIONALES de
MARCA: INCOPIABLES
• EL LOGOTIPO
• LOS COLORES.
• LA LÍNEA DE CIERRE.
• LA TIPOGRAFÍA DE MARCA.
• LA MÚSICA CORPORATIVA: JINGLE.
• LA CREATIVIDAD.

26. COLORES/ ESTILO GRÁFICO:
INCOPIABLES

27. INCOPIABLE: EMOCIÓN GRÁFICA

28. LA TIPOGRAFÍA

29. DIRECTOR DE ARTE: ELIGE LA
TIPOGRAFÍA
• Coherente con el tono comunicativo de la marca
• En línea con el posicionamiento de marca.
• Puede ser diferente a la del claim
• Forma parte del patrimonio de la marca.
• Jamás cambiarla
• Con una familia de tipos variada: regular,cursiva,bold,
heavy…
• Legible!

30. ESTILOS: APOYOS con y sin SERIF

31. HIJAS de la FAMILIA: ESTILOS de la
MARCA
• Light/ Light Condensed
• Regular/ Roman
• Cursiva/ Oblique
• Roman
• Bold
• Extended…

32. La tipografía construye imagen de marca

33. Tipografía/ Fuente

34. COMUNICAR con TIPOGRAFÍAS

35. VALOR CREATIVO : LOS COLORES de
MARCA…
• Conforman su patrimonio. Son parte de su imagen.
• Definir cuales: PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.
• No demasiados en número: 2 o 3.
• Lo mas nítidos posibles. Atención a los degradados.
• También en versión Blanco y Negro.
• Con código químico de PANTONE.

36. COLORES DE MARCA

37. EL LOGOTIPO

38. QUÉ ES UN LOGOTIPO?
• Es la comunicación gráfica o
audiovisual del significado del nombre
de la marca

39. EXPRESIONES de un LOGO
1. VISUALES: TV, cine, online
2. AUDITIVAS: radio, bandas de sonido
3. CORPÓREAS / 3D: punto de venta.

40. PRINCIPALES TIPOS DE LOGOS
TIPOGRÁFICOS
ICONOS REALISTAS
ICONOS ABSTRACTOS

41. a)TIPOGRÁFICOS

42. b) ICONOS GRÁFICOS / REALISTAS

43. c)ABSTRACTOS = SIGNIFICADO GRÁFICO

44. LOGOTIPOS ROMÁNTICOS

45. CUANDO el LOGOTIPO se CAMBIA:
para MEJORAR IMAGEN

46. LOGOTIPOS VIVOS/ VALOR DE LA
TIPOGRAFÍA

47. RESTYLING del logo = Retoque de la MARCA

48. La SEÑALÉTICA: una LOGOGRAFÍA

49. PRÁCTICA: VALORES QUE PUEDE TRANSFERIR UN LOGO.
PROYECCIÓN PSICOLÓGICA
• Valor 1----------------------------------------------------------
• 2--------------------------------
• 3--------------------------------
• 4--------------------------------
• 5-------------------------------

50. LOS COLORES de la MARCA SON INVIOLABLES/
COLOR DOMINANTE y SECUNDARIOS

51. IDENTIDAD EN EL ESTILO GRÁFICO

52. OBSEQUIOS DE MARCA: los
GADGETS

53. OBSEQUIOS
1. Relevantes con el POSICIONAMIENTO de la
Marca
2. Que comuniquen CREATIVIDAD/ ORIGINALES
3. Precio razonable: Niveles según clientes (?)
4. Útiles / Duraderos
5. MEMORABLES
6. Marcados

54. GADGETS: INOLVIDABLES

55. Identidad Corporativa de Marca : TARJETA de VISITA/
GADGET

56. Id. Corporativa: PIEZA CREATIVA DIRECTA/
GADGET

57. Obsequio: MEMORABLE/ ÚTIL/ RELACIONADO con
BENEFICIO

58. GADGETS RELEVANTES

59. LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: EL BRIEF.
DEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVO
Instrucciones del Anunciante para la creación de Anuncios y Campañas.
El valor de la información selectiva: la Ventaja Competitiva

60. BRIEFING (VENTAJAS) Y CREATIVIDAD
(BENEFICIOS)
• El usuario no consume ventajas.
• Consume, o usa, beneficios.
• LA CREATIVIDAD SE ENCARGA DE TRANSFORMAR LAS
VENTAJAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS DE MARCA.
• El anunciante paga por éste VALOR AÑADIDO.

61. ESENCIA DEL BRIEFING
EL BRIEFING ES EFICAZ CUANDO PRIORIZA LAS VENTAJAS del
producto::
- VENTAJAS COMUNES.
- VENTAJA COMPETITIVA.
- Los anuncios (y sus creativos) SINTETIZAN LOS BENEFICIOS EN
UNO SOLO.
• Debe ser alcanzable en términos publicitarios
• Es la referencia a seguir para todas las acciones publicitarias.
• Es el primer paso creativo.

62. VENTAJA VS. BENEFICIO…
• VENTAJA: • BENEFICIO:
• Es el factor físico que hace • Es la interpretación que el
competitivo al producto. consumidor hace de la ventaja.
• Es un atributo de fábrica, de • Es un atributo mental y
laboratorio. emocional añadido al producto
• Sin ella no se puede construir la por el consumidor.
marca. • Tiene un valor intangible,
• Tiene valor para el cliente. emotivo.

63. CREATIVOS: EXPERTOS EN TRANSFORMAR
VENTAJAS EN BENEFICIOS
• VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIO COMPETITIVO
PARA CONSUMIDOR
AGUA MINERAL………… SED + SALUD
SERVICIO TIENDA …… SIMPATÍA + SONRISA

64. MODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIA
DATOS: Cliente/ Producto- Servicio/ Fecha
------------------------------------------------------------------------------
1- DESCRIPCIÓN VENTAJAS PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA.
2- VENTAJA COMPETITIVA:--------------------------------
-----------------------------------------------------------------
3- RESPUESTA DESEADA EN CONSUMIDOR OBJETIVO--
-----------------------------------------------------------------
4.- PRESUPUESTO estimado/ CALENDARIO:--------------------€

65. FASES CREATIVAS
1. Ventaja Competitiva -Briefing-
2. Beneficio Competitivo -Estrategia Creativa-
3. Competitive Copy Analysis
4. Idea Creativa
5. Boceto
6. Producción -Ejecución-

66. LA VENTAJA DE AFEITARSE, Y SU
BENEFICIO

67. ERRORES EN LA ENTREGA DEL BRIEF A
CREATIVOS
• La inexistencia de brief !
• Exageración de las ventajas
• Ventaja Competitiva… poco competitiva
• Imposibilidad de cumplirlo con presupuesto estimado
• Imposibilidad de ajuste a Calendario.
• LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS. FUNCIONA A
MEDIO/LARGO PLAZO

68. -VENTAJA
COMPETITIVA: Nuevo
CONCEPTO
DESLIZAMIENTO vs. AFEITADO

69. BENEFICIO COMPETITIVO Gillette
ProGlide: AFEITADO por
DESLIZAMIENTO

70. BENEFICIO ELÉCTRICA : SIN
IRRITACIÓN

71. FABRICANTE…………………VISIÓN DEL USUARIO
Ventajas …………………. Beneficios

72. LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA CLAVE
CREATIVA DE UN BRIEFING

73. EL COPY CONVIERTE LA VENTAJA EN BENEFICIO

74. EL CONTRABRIEFING
• Test sobre el briefing para comprobar su veracidad.
• Y para comprobar su comunicabilidad: lo mejor del brief.
• Recomendación a-posteriori de los publicitarios y creativos al
anunciante.
¿?¿?¿!!!!!!!!!!!!!????¿¿¿¿

75. CONTRABRIEFING: COMPROBAR QUE LAS
VENTAJAS no son OVERPROMISE

76. DEBRIEF:ESTAR DE ACUERDO EN PUBLICITAR LA VERDAD
DEL PRODUCTO. LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS!

77. POSIBLES BENEFICIOS DE UNA MISMA VENTAJA
• VENTAJA COMPETITIVA: 1. BENEFICIOS USUARIO:
MÓVIL TÁCTIL 16 GIGAS 2. “Me ahorro comprarme o llevar
una cámara de fotos”
3. “Presumo, doy envidia a mis
amigos”
4. “Puedo hacer videos mejor que
con una cámara”
5. “Es el regalo más cool que
buscaba”
6. “Dispongo de un ordenador en
mi bolsillo”.

78. LAS VENTAJAS
1.- Las ventajas hay que decirlas el primero…o decirlas de
forma diferente antes que nadie.
2.- Las ventajas se pueden COPIAR por otras marcas al
cabo del tiempo.
3.- De las ventajas, el consumidor acaba recordando sólo
una, la PRINCIPAL para él.
4.- La ventaja ha de ser igual o mejor que las comunicadas
por el líder.

79. VENTAJA = SUPERIORIDAD

80. EL BENEFICIO EMOCIONAL DE LA
VENTAJA
• Los buenos anuncios son una mezcla de razones y emociones.
• Las emociones se recuerdan mejor. Y de forma mas diferenciada.
• La emoción de marca no se puede copiar.
• Para ser recordada como marca hay que ocupar un sitio en el corazón
del consumidor: Share Of Heart.
• Factores emocionales: todos los que conforman la comunicación
intangible.
• Diseño/ Etiquetado/
• Publicidad.
• Promoción…

81. VENTAJA= CANAL +
BENEFICIO=SIN CORTES

82. LA VENTAJA COMPETITIVA PUEDE SER un
DETALLE MÍNIMO

83. DAR UN BRIEFING ES SABER TENER PREVISTAS SUS
CONSECUENCIAS…

84. EJEMPLO BRIEFING ASUMIDO…
1. Objetivo: Presentar las ÓPTICAS OOGMERCK.
2. Ventaja Competitiva: óptica con diseño y estilo diferentes
en todos sus modelos.
3. Presentar Imagen de Marca que beneficie a todos los
modelos y franquicias .
4. Beneficio Competitivo: “Si utilizas gafas con lentes Oogmerck
cambiarás tu aspecto”.
5. Dirigido a consumidores líderes de tendencias,se las pueden
poner sólo por moda o por apetencia.
6. Respuesta deseada: Curiosidad campaña, elevada prueba
en ópticos y compra.
7. Tono creativo: ruptura con creatividad competidores.
Ejecución emocional.
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85. …RESULTADO/ FOLLOW-UP…

86. Campaña y Follow-up. Siempre presentar al menos 3
ejecuciones

87. Redacta el briefing que correspondería a
éste anuncio, según el modelo dado