1. Conseguir clientes: el fin de una buena estrategia de marketing
Tras los planes de marketing, de negocio o las estrategias de venta
que buscamos y usamos como emprendedores hay un objetivo
común: Conseguir clientes. Ahí radica lo que realmente buscamos
y he aquí los pasos que mejor han funcionado para eso por
experiencia.
Las empresas no pueden vivir sin clientes, los productos y servicios
sólo proporcionan valor cuando llegan a dicho cliente, en el almacén
apilados o en la cabeza de un profesional no hacen nada ni aportan
valor.
Es obtener un cliente lo que da sentido a una iniciativa de negocio,
sin eso no hay nada.
Por eso cómo conseguirlos es probablemente la pregunta más
repetida entre los emprendedores.
Pues bien, por experiencia personal con iniciativas propias y ajenas
estos son los pasos concretos de la estrategia que mejor ha
funcionado para conseguir clientes.
No son mandamientos escritos en la piedra, simplemente son lo que
se ha visto que ha dado mejores resultados reales, con lo que muy
probablemente querrá conocerlos y quizá planteárselos de cara a
su propia iniciativa de negocio.
Obviamente este es un tema que ocupa libros enteros, pero he aquí
las pinceladas principales.
Paso 1.- Convertirnos en una empresa merecedora de clientes.
No se puede pretender conseguir un flujo de buenos clientes si no
se es una empresa merecedora de ello, es decir si no se tiene la
mentalidad y las características propias de una empresa que, de
verdad, hace méritos para tener clientes.
Parece obvio, pero como todo lo obvio se suele ignorar, a veces sin
darnos cuenta. De hecho uno de los problemas principales que he
visto trabajando con pymes es que un buen porcentaje no tienen
muy interiorizados ciertos aspectos fundamentales de este paso.
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2. En muchas ocasiones, cuando una empresa tiene problemas
constantes y graves para conseguir clientes es muy posible que
tengamos deficiencias en esta parte.
No creamos que este punto consiste en repetir cosas como "hay
que ser profesionales, hay que cumplir lo que se dice...", por
supuesto que hay que serlo, pero va mucho más allá.
Lo que significa es lo siguiente, cuando uno mira a las empresas
que tienen clientes de manera sostenible y habitual puede
comprobar en poco tiempo que reúnen una serie de características
comunes. Como emprendedores de hecho es un ejercicio
increíblemente valioso el tomar un modelo de empresa para
estudiar, descubrir sus características principales y comenzar a
adaptarlas y presentarlas nosotros también.
Hay muchas características que hacen a una empresa merecedora,
pero una de las más críticas y sin la cual no vamos a tener un solo
cliente es ser destacables por algo. Toda empresa merecedora de
clientes destaca por algo, ofrece algo que se sale de la norma,
porque si no lo hace ¿qué motivo va a tener alguien para
elegirla de entre todas las demás?
La última vez que lo comprobé los clientes no acudían aún al
mercado a “buscar algo normal, mediocre y que no destaque por
nada”.
Uno de los problemas más comunes que he visto a la hora de
conseguir clientes (y que he sufrido más de una vez, sería
arrogante pensar que uno no cae también en estas cosas más a
menudo de lo que se piensa) es precisamente que lo que alguien
ofrece no destaca absolutamente por nada, o bien otras
opciones son mucho más destacables que nosotros. Aún en esos
casos, esperamos que nos vayan a elegir y nos frustramos si no es
así.
Todos creemos que somos dignos de tener todos los clientes del
mundo y unos pocos más, pero desarrollamos una miopía que nos
impide ver que realmente flaqueamos en una o más de esas
características imprescindibles y que incluso tenemos rasgos
contrarios que nos sabotean sin ser totalmente conscientes de que
es así.
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3. Paso 2.- Conocer (realmente) a nuestro cliente.
Si no conocemos a quien queremos como cliente entablaremos
constantemente un diálogo de sordos, ofreceremos cosas que no
interesan, de maneras que no llaman la atención y, sobre todo, no
sabremos cómo actuar sobre lo que les mueve a convertirse de
extraños a clientes.
La mayoría de empresas oyen esto y piensan “Conocer al cliente,
eso ya lo sé”, pero cuando observas la agenda y lo que han hecho
realmente cada día para conocer un poco más a sus clientes ves
que el número de actividades, horas y recursos que se han
dedicado es prácticamente cero. Nos pasa a todos y francamente
es una forma de “saber las cosas” poco efectiva.
Otro problema que suele haber con el enfoque de este paso es que
se opta por análisis estadísticos, psicográficos, etc. que a la
mayoría de pequeños emprendedores les sirven poco en la
práctica. Ir a la web del Instituto de Estadística y copiar y pegar
unas cifras no es conocer al cliente, no al menos de una manera
que nos vaya a servir para algo.
¿Cuál es entonces el mejor enfoque? Que nos importen de
verdad los clientes y sus problemas. Nunca me cansaré de repetirlo
porque cuando lo he aplicado los resultados han sido
espectaculares.
Cuando se trata de un amigo (de alguien que importa) de manera
natural nos preocupamos por qué le pasa, por contactar, por cómo
podemos ayudar, cómo solucionarlo mejor, qué podemos hacer...
Escuchamos y preguntamos de manera que tenemos un
conocimiento íntimo, sin necesidad de hacer un estudio estadístico.
Tenemos que tener esa misma actitud de cara a los clientes, si no
nos importa más que cerrar la venta... bueno digamos que hemos
tropezado en este paso.
Paso 3.- Tener un mensaje poderoso.
Uno de los principales descubrimientos cuando uno es
emprendedor y tiene que comunicar lo que hace es que no importa
sólo lo que se dice sino cómo se dice.
Hay maneras efectivas de comunicar algo y otras que sólo hacen
poner los ojos en blanco antes de acabar en la papelera, colgar el
teléfono o hacer click para abandonar el sitio web.
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4. Por poner un ejemplo propio de lo importante que resulta un
mensaje baste decir que diferentes maneras de comunicar una
misma cosa han dado resultados diferentes de un 300% en cuanto
a obtención de clientes reales. Y no es uno de los casos más
extremos.
¿El principal consejo en este sentido que podría dar? Empiece
fuerte en los mensajes.
Paso 4.- Tener mecanismos de generación de interesados
(también llamados "Leads")
Como empresas debemos tener puestos en marcha y bien afinados
mecanismos que generen un flujo de interesados en nuestro
producto.
Gente que llame al teléfono, contacte por correo, concierte una
visita... tenemos que tener mecanismos mediante los cuales parte
de nuestro público objetivo se interese y se mueva hacia nosotros
traspasando el umbral de nuestra tienda o visitando nuestra web...
¿Cómo se consigue eso? Con Marketing especialmente con la
parte dedicada a la promoción, es decir a la expansión del nombre
de nuestra empresa y el conocimiento de nuestros productos.
Cuanto mejor lo hagamos y más nos dediquemos a ello más público
objetivo se interesará.
Que alguien se convierta en un cliente sigue un proceso natural que
pasa primero (y necesariamente) por llamar la atención para
generar un volumen de interesados en lo que hacemos.
Posteriormente algunos de ellos acabarán siendo clientes, pero
necesariamente debemos primero de provocar ese interés.
Marketing, marketing y marketing, es lo que nos trae a los
interesados y es otra de esas cosas cuya importancia nunca se
resalta lo suficiente.
Paso 5.- Convertir a esos "leads" en clientes
La verdadera medida de nuestra efectividad está realmente en los
negocios que cerramos y los clientes finales que generamos. Que
llamemos mucho la atención en el paso anterior pero que no
seamos capaces de cerrar una sola venta no nos va a servir de
nada.
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5. ¿Cuál es la mejor manera que he visto para que un interesado se
convierta en cliente final?
Demostrémoslo sin riesgo para él, tengamos algún mecanismo para
eso en nuestra empresa. Habrán de pasar cien años y seguirá
siendo lo más efectivo.
Paso 6.- Cuidar de los que confiaron.
Un cliente satisfecho es el mejor activo que podemos tener como
empresa, por eso nuestra función debe ser crear clientes
satisfechos, porque toda empresa inteligente conoce un hecho
fundamental:
Es mucho más rentable un cliente actual que uno por conseguir.
Basar toda nuestra actividad en el juego de obtener cada vez un
cliente nuevo y venderle es agotador y yo diría que casi suicida
especialmente cuando se trata de pequeños emprendedores como
nosotros.
Cuando se habla tanto de CRM y se insiste tanto en su utilidad para
cualquier empresa no es por casualidad, sino por lo que implica
este paso.
Cuidemos a nuestros clientes tanto como podamos, aunque sólo
sea por el pragmáctico hecho que se ha resaltado en negrita más
arriba.
Ahora que tenemos los pasos hagamos una cosa. Miremos nuestra
empresa sinceramente y luego respondamos.
¿Cuáles son los puntos más débiles en nuestra empresa?
¿Generamos suficientes interesados? ¿La gente nos llama, nos
visita o nos escribe pero luego no convertimos a casi nadie en
clientes? ¿Tenemos una dosis alta de descontentos?...
Cojamos un papel, vayamos paso por paso de la estrategia e
identifiquemos dónde tenemos más carencias.
La mayoría de pequeñas empresas tienen unos pasos en muchas
mejores condiciones que otros, la primera tarea es ver aquellos que
están "peor", porque son los que forman cuellos de botella que
impiden al resto de pasos ser efectivos. Vea todo como un
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6. engranaje, si una rueda funciona mal está afectando a todas las
demás...
Yo cada vez que repaso la lista surgen algunas cosas, y lo que es
mejor, surgen algunas ideas de mejora...
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