para reflexionar sobre como la comunicación es una herramienta estrategica en el desarrollo de un nuevo modelo economico, organizacional, social y educativo.

1. UJI- 2012 1
Carlota de Dios Ibarlucea

2. Mi objetivo HOY es provocar
Un cambio
en la Forma de mirar
2

3. 3

4. 4

5. 5

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9

10. " la especialización de los conocimientos
transforma todos los problemas fundamentales
en cuestiones parciales,
p
vivimos un momento en que
la especialización ha matado el sentido de lo
global
global"
10

11. 11

12. 1.-
1. Comunicación fi
1-C i ió financiera y crisis
i i i
2.
2 - Crisis y la nueva empresa
3.-
3.- Comunicación corporativa. La llave del cambio
p
4.-
4.- Nuevos modelos siglo XXI
12

13. 13

14. “La i f
“L información lejos de permitir una adecuada
ió l j d iti d d
comprensión del sistema financiero, se convierte en
instrumento de unos actores cuyas estrategias,
destinadas a extender el miedo y la alarma en la
sociedad y a subvertir el orden democrático, los
convierte en legítimos propietarios de una nueva
concepción del terrorismo.”
terrorismo.
14

15. El protagonismo que hoy tienen los mercados en la
esfera pública, ejerciendo un LOBBY que sustituye de
pública,
facto el poder de los diferentes representantes
políticos en pos de sus intereses privados ha
privados,
conseguido trasladar las consecuencias de la crisis
financiera a la economía real, perjudicando al
real,
conjunto de la sociedad para mantener estable el
j p
actual poder de los actores financieros”
15

16. “el sistema capitalista, hoy sustentado
mayoritariamente en el sector financiero, ha
y financiero,
encontrado en los medios de comunicación una
forma más sutil para eliminar cualquier alternativa e
f á il li i l i l i
imponer su postura”
postura”
16

17. “terrorismo de estado:
intimidación
i ti id ió
conversión bajo coacción
exterminación deliberada y total”
total”
Inducción a un estado de terror
17

18. “El terrorismo se alimenta así de una presión
psicológica facilitada, sobre todo, por un alarmismo
colectivo, cuyo ingrediente ideal es el culto al
RUMOR y, que a su vez ocupa un lugar primordial en
q p g p
el terrorismo, como uno de los métodos mas
subversivos.”
b i ”
18

19. “el terrorismo se ha convertido inevitablemente en un
acto comunicativo, donde la acción requiere una
comunicativo,
posterior repercusión mediática para garantizar la
extensión del terror mas allá de las víctimas iniciales,
iniciales,
en una pública amenaza al resto de la sociedad
p
que también inevitablemente, requiere de la
participación de los medios d comunicación”
ti i ió d l di de comunicación”
i ió
19

20. Si el terrorismo encuentra en las sociedades democráticas el
mejor escenario para expandir el miedo, los medios de
comunicación suponen el mejor instrumento para
expandir el miedo”
miedo”
4 categorías de tratamiento de la información
g
(Rodrigo y Turrado):
•Silencio informativo o exceso de información
•Tratamiento neutral
•Tratamiento selectivo
•Apología o contraterrorismo
20

21. Los mercados no son una institución como tal pero esto
no les ha impedido convertirse en actores capaces de
comunicar.
comunicar.
El protagonismo del tradicional sistema político hoy
recae en el financiero. Su interior esta formado
especialmente por intermediarios, tales como Bancos,
instituciones de inversión y de crédito.
crédito
Raramente el desarrollo financiero provoca el
crecimiento económico. 21

22. “la hipótesis de la eficiencia de los mercados se
contradice con el efectivo comportamiento de los
mercados”
El espíritu de los mercados ha cambiado los hechos
p
económicos a como la información es percibida e
interpretada por l participantes del mercado”
i t t d los ti i t d l mercado”
d
22

23. La política acaba copiando el funcionamiento de
los mercados, en un complejo sistema donde hasta
mercados,
los tradicionales lobbies han pasado de ejercer su
p j
presión en privado a presentarse directamente ante la
opinión publica”
i ió bli ”
23

24. La inmunidad que obtienen los mercados se
acrecienta con el anonimato y la indefinición con
que son presentados.
La voluntaria desaparición del intermediario,
figura esencial en los mercados y su sustitución por los
mercados o las bolsas, parece trazar una línea directa
entre unas declaraciones del presidente y el impulso
del mercado
24

25. “El sector financiero con el beneplácito de las
instituciones internacionales económicas, es el
principal causante de la crisis”
crisis”
El poder económico ya no esta en las manos de los
gobiernos democráticos, ni de los ciudadanos,
sino en manos de los a menudo caprichosos mercados
p
financieros que originaron la crisis”
crisis”
25

26. Los movimientos de los mercados, lejos de la
mercados,
racionalidad y eficiencia que se les atribuye, se
p
producen tras diversas declaraciones o eventos,
pero en función de sus previsiones, rumores o
especulaciones, l que justifica el carácter
especulaciones, lo
l i j tifi l á t
permanentemente inestable que los define”
26

27. Pese a que los bancos, sociedades de inversión, agencias de
valoración y un largo etcétera de actores que integran los
g q g
mercados,
mercados, rechacen ser calificados como terroristas, sus
motivaciones y objetivos encajan en la estrategia
ti i bj ti j l t t i
diseñada por diferentes terrorismos, con la necesaria
terrorismos,
participación de los medios como instrumento propagador
de sus demandas”
demandas
27

28. Es hoy evidente que la tradicional función de lobby de los
integrantes e los mercados al igual que sucede con otros
g g q
actores que quieren influir en la política pública, ha salido
abiertamente a l luz, abandonando las oscuras reuniones para
bi t t la l b d d l i
buscar un hueco en los medios de comunicación.
28

29. “ el mass mediated terrorismo de los mercados logra con
la ayuda del medio, convertir la normal inestabilidad de los
mercados en aparentes noticias que paradójicamente no
paradójicamente,
suponen una ruptura de la normalidad, con un lenguaje
económico incomprensible para la mayoría de la
ciudadanía, el periodista se convierte en instrumento
, p
de los mercados para amedrentar a la sociedad”.
29

30. 30

31. La empresas se han trasformado en un actor económico y en un
agente social de primera magnitud.
Atención especial a su rol de agente social y d l
ó l ld l de lugar d
de
convivencia y de relación de seres humanos que alinean su
actividad y vinculan su futuro.
Casi nunca se producen cambios en ninguna organización social en
tiempos de euforia.
Las pequeñas grietas se trasforman en enormes vías de agua que
ponen en peligro a la nave y sus ocupantes.
ocupantes
Solemos buscar la causa en elementos exógenos a la organización,
adoptando el papel de victima.
victima.
31

32. Nuevo modelo
de la maximización del beneficio desde el punto
de vista clásico
a
Racionalización y poderación del beneficio en
horizontes a largo plazo, vinculándolo con el concepto de
h i t l l i lá d l l t d
progreso social.
32

33. “la organización empresarial debe
reinventarse desde un foco mas holístico”
nuevos ejes
generosidad inteligente
altruismo interesado
33

34. Las nuevas 3 P
People
Profit
Planet
34

35. 5 nuevas tecnologías de componentes convergen para innovar las
organizaciones inteligentes:
i i inteligentes:
i t li t
el pensamiento sistémico
- marco conceptual, cuerpo de conocimiento y herramientas
dominio personal
- las cosas que de verdad nos interesan para poner nuestra vida al servicio
de nuestras mayores aspiraciones
aspiraciones.
modelos mentales
construcción de una visión compartida - identidad y aspiración
común
35
aprendizaje en equipo

36. 5 disciplinas
p
Dominio
personal
Visión Modelos
compartida mentales
Aprendizaje
Pensamiento
En equipo
sistémico
36

37. El pensamiento sistémico es la quinta disciplina,
que integra las demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo
coherente de teoría y practica.
Sin pensamiento sistémico la semilla de la VISION cae en terreno
é
árido.
Es mucho más difícil integrar herramientas nuevas que
aplicarlas por separado.
37

38. Pensamiento sistémico - la nueva ciencia del desconsuelo –
pues enseña que:
las soluciones mas obvias
no funcionan.
o u co a
Principio de la palanca- los actos pequeños y bien localizados a
palanca-
veces producen mejoras significativas y duraderas si se realizan
en el sitio apropiado.
Punto de apalancamiento - el punto donde un cambio con mínimo
esfuerzo lleva a una mejora significativa y duradera.
38

39. El pensamiento sistémico es una
disciplina para ver las estructuras que subyacente
en las situaciones complejas.
Hay dos tipos de complejidad: complejidad en los detalles y
complejidad dinámica.
El pronostico, la planificación y los métodos analíticos convencionales no
están equipados para afrontar la complejidad dinámica.
dinámica.
Hay complejidad dinámica cuando la misma acción
t e e efectos drásticamente distintos corto
tiene e ectos d ást ca e te d st tos a co to y a largo
a go
plazo.
Cuando las intervenciones obvias producen consecuencias no
obvias. 39

40. La realidad esta constituida por CIRCULOS pero vemos
líneas rectas.
Una de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge del
lenguaje. El lenguaje modela la percepción.
Los idiomas occidentales favorecen una perspectiva lineal.
lineal.
La gente se conf nde con el
confunde termino feedback.
En el pensamiento sistémico la realimentación es un concepto mas
amplio.
Alude a todo flujo reciproco de influencia.
j p influencia. Toda influencia es causa y
efecto. Nunca hay influencias en una sola dirección. 40

41. Una visión lineal siempre sugiere un solo lugar de
responsabilidad.
responsabilidad.
Las perspectiva de retroalimentación sugiere que todos
comparten la responsabilidad por los problemas generados por
el sistema.
41

42. Ecosistema - integración en diversidad de técnicas, medios y acciones.
Todo sistema es un conjunto de elementos
diferentes pero interdependientes unos de otros.
otros
Todo sistema es reactivo- preparado para reaccionar a los estímulos
reactivo-
internos y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y desarrollo.
i t / t d b lb d ll
La empresa - sistema abierto y conectado con otros sistemas
La ley sistémica implica interacción y
retroacción.
retroacción.
Lo que se pretende comunicar, a quienes cuando, porque medios, con que
objetivos y en que momento
42

43. 43

44. El pensamiento holístico persistía en su axioma:
"la parte no puede pensar por el todo”
Con el declive del industrialismo, y coincidiendo con la "revolución de
los servicios" y la emergencia de los valores
intangibles, han sido é precisamente los que han subvertido
i t ibl éstos
la cultura material y han puesto los cimientos del nuevo paradigma del
siglo XXI.
g
Economía de información y cultura de servicios
El paradigma del siglo XXI ti
di d l tiene su origen en el pasado.
i l d
Es evolucionista, en el sentido darwiniano del término
44

45. El paradigma del siglo XXI
En esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales a
la cultura de los servicios y valores intangibles,
emergen cuatro nuevos vectores de la
g
gestión empresarial.
Vectores que ya no proceden de la mentalidad técnica, sino del
conocimiento,
conocimiento el saber y el pensamiento estratégico
estratégico.
Estos nuevos vectores están interrelacionados, son
interactivos, y suponen una miríada de conceptos inéditos y de
nuevos instrumentos
45

46. Vectores del nuevo paradigma son:
la Identidad ("quién soy", incluso antes que "qué hago").
Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus
producciones,
producciones actuaciones y manifestaciones;
la Cultura ("cómo lo hago" es más importante que "lo que hago").
La cultura corporativa es la energía actitudinal del colectivo humano interno en su totalidad y
totalidad,
la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción,
la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la empresa;
la Comunicación ("cómo comunico todo lo anterior").
La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda
su dinámica y sus p procesos.
la Imagen ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy
realmente ).
realmente").
Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo
46
cual determina las conductas, opiniones y decisiones

47. La verdadera globalización
proceso de
En términos de empresa, la globalización es el
integración de todos los sistemas, que podemos
sistemas,
sintetizar muy esquemáticamente, en dos:
esquemáticamente
sistemas de acción, desde la estrategia y el management
a la organización, la administración, la investigación, la gestión de los
recursos, las realizaciones
y los procesos de la producción y distribución de bienes y
servicios;
47

48. El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior
(de los inicios del industrialismo).
Los nuevos vectores, Identidad, Cultura,
vectores,
Comunicación e Imagen son distintivos y
productores de valor.
En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial,
vigentes en la estructura de la empresa.
48

49. La globalización es la integración de ambos sistemas
en un macrosistema:
macrosistema:
el que el industrialismo desmembró
y que sólo la comunicación
puede volver a re-unir en
re-
la integridad esencial de la empresa.
El objeto d lla integración no es solo ell de coordinar y asegurar la
de i t ió l d di l
eficacia, sino también el desarrollo y la sostenibilidad de la
empresa.
empresa.
49

50. La actitud holística-
holística-sistémica es sustancialmente
integral e integradora, estructural y estructurante..
estructurante
orgánico, dinámico,
No se trata de un concepto estático, sino
interactivo.
Y es preciso entender una idea pragmática esencial relativa al "todo" y las
"partes".
" "
todas las partes
Es la superación de la idea de causa y efecto, o sea que
del sistema son al mismo tiempo, causas
desencadenantes y efectos causantes
50

51. La comunicación nace con l FUSION de
la 3 doctrinas
fundamentales:
- el movimiento sistémico - interacciones entre
elementos
- la noción de información
- la teoría del feedback o retroacción
.
51

52. A la idea de comunicación corporativa se añade la noción de
g
globalidad
coordinación de diferentes recursos
organizacionales.
La globalidad comunicacional y el concepto corporativo
coinciden y se refuerzan recíprocamente.
52

53. Globalidad
Gl b lid d
comunicación integral - comunicación integradora
(estrategias y tá ti )
( t t i tácticas)
es una globalidad por especialidades.
l b lid d i lid d
Cultura e identidad cristalizan en una imagen corporativa
53

54. A esta dinámica interactiva la llamamos:
ecología de la comunicación.
La ecología de la comunicación procede
de la teoría de la comunicación y de la teoría de los sistemas
y es una ciencia en desarrollo de las relaciones y las interacciones que
desarrollo
desarrollo,
lo,
existen entre las diferentes especies de actividades de comunicación
dentro de un conjunto o de un organismo social y en las interacciones con
su entorno
54

55. Claves
identidad
imagen cultura
comunicación
55

56. Los tres grandes principios de la
comunicación son confluentes:
i ió fl t
- ecosistema - un todo orgánico
- especialidades/ técnica - complementarias y colaborando
en situación de igualdad
ó
- mosaico de públicos - individuo multidimensional
56

57. Objetivos generales de la comunicación corporativa:
j g p
- remediar el problema de la fragmentación
la
- suprimir incongruencia y contradicciones de la diversidad
- extraer de cada recurso su cometido especifico en sinergia con los demás
á
- vencer la superespecializacion por medio de la coordinación
- instituir una estructura funcional, coherente y especialmente
funcional,
sinérgica
- presentar empresa, productos y servicios como
p p ,p un todo .
57

58. clima, cultura y comunicación organizacional son
variables gerenciales que facilitan los resultados
empresariales y generan competencias distintivas y
ventajas competitivas, mediante la gestión del
competitivas,
conocimiento para la innovación , con las TICs.
TICs.
La comunicación organizacional puede ser considerada
pilar fundamental en la gestión de la dirección
estratégica empresarial”
58

59. 59

60. 60

61. 61

62. Nuestro modelo HOY
standar
especializado industrial lineal
fragmentado
62

63. Modelo ed cati o act al
educativo actual
2 pilares
63

64. p p
El modelo educativo se diseño para dar respuesta a
una necesidad social: la dotación de mano de obra
para la industria
en
El 80% para mano d obra té i o cualificada
de b técnica lifi d
para especialidades manuales
20%,
los mejores profesionales superiores
64

65. Modelo INDUSTRIAL
Piramidal
Lineal
Li l
Estanco
Segmentado
Especializado
65

66. Modelo educativo - Claves
Principios de estandarización/conformidad
Evaluación en base a estandarización/clasificación por grupos de edad
División del trabajo – cadena de montaje
j j
Profesores especialistas
Proceso en f
fases secuenciales
i l
Cada fase asienta en la precedente
Principio de linealidad
Modelo de educación de carga frontal – modelo deposito de gasolina
66

67. Lo que hacemos en lugar de cambiar de modelo
FOCO SÉPTICO
Tendencia a considerar el problema aislado de su contexto
Solucionar el problema provocando otro no es la solución
67

68. incierto
adaptable
real orgánico
á i
Hoy
lo real diverso
es: 68

69. Elevar los niveles académicos no
l l l dé
solucionará por si solo los problemas sino
p p
que los agravará
69

70. Susana Sanger (1895-1985)
(1895-1985)
“ los horizontes culturales de una sociedad no lo
determinaran sin más los hechos ni los deseos
humanos, l configuraran las ideas
h lo fi l id
fundamentales que las personas emplean para
analizar y descubrir su vida”
l d b d ”
70

71. Lo
L mas característico d una edad
í i de d d
intelectual son las preguntas que hace,
p g q hace,
los problemas que identifica.
identifica.
71

72. j
3 ejes
Vivimos t e pos de revolución
os tiempos e o uc ó
Tenemos que entender de otra forma nuestras
q
capacidades
Tenemos que dirigir de forma radicalmente
distinta
72

73. Primero hemos de emanciparnos a nosotros mismos, y
luego podremos salvar a nuestro país
El cambio mas profundo se ha de hacer en lo que
p q
pensamos de nuestras propias capacidades.
La
L mayoría no ti
í tiene ni idea d sus auténticas
i id de té ti
capacidades y actitudes
73

74. La educación, la empresa y la cultura tienen ante
si muchos retos en común.
común
El futuro está en que se coordinen de forma más
estrecha
74

75. Funciones de la educación
Individual – desarrollar dotes y sensibilidades individuales
Cultural – comprensión del mundo
Económica – destrezas para ser productivo
75

76. Consolidación de tres espacios del saber:
saber:
Cientificación de la VIDA
Sistemas de comunicación masiva
Escolarización
76

77. Fenómenos de convergencia
Convergencia de sistemas técnicos y de medios
Convergencia socio cultural
Convergencia semiótica
Convergencia de funcionalidades
77

78. La convergencia genera un fenómeno de
g g
DISLOCACIÓN,
DISLOCACIÓN, que pierde el lugar central de
referencia de muchas prácticas y actividades.
Un fenómeno de CONFUSIÓN, de modo que se
CONFUSIÓN,
funden muchos significados, estilos, procedimientos.
significados estilos procedimientos
Un fenómeno de FRAGMENTACIÓN.
FRAGMENTACIÓN.
78

79. Conflicto polarizado
Tradición educativa Nuevo contexto
Libros medios de comunicación
Aulas ciudades
Ampliación del espacio educativo
Diversificación y multiplicación de lenguajes
79

80. Ejes de la SOTENIBILIDAD
la sostenibilidad solo puede hacerse en clave de cultura, la
sociedad y la situación del planeta en el momento especifico de la historia
en que se reflexiona sobre un determinado acontecimiento.
Sostenible
sistema aislado que no consume mas recursos de los que genera
satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin
comprometer las posibilidades de las del futuro
futuro.
La sostenibilidad nos obliga a una regulación ética de los principales
mercados.
mercados
80

81. Un sistema o comportamiento humano es sostenible y está comprometido con el
desarrollo armónico del planeta y la humanidad cuando, actuando desde una plena
libertad responsable, contribuye a la riqueza y al bien común y no consume
responsable,
mas recursos de los que genera.
genera.
Asigna los precios y los recursos utilizando el libre mercado y adaptando desde
principios éticos libremente aceptados las regulaciones necesarias.
necesarias.
No se aísla del progreso tecnológico sino que, mostrando la solidaridad y
responsabilidad intercultural.
Busca el equilibrio entre el crecimiento y la distribución de la riqueza desde
ó
un paradigma económico.
Hacen l posible para que el resto de los sistemas con l que se relacionan
H lo ibl l t d l i t los l i
sean a su vez sostenibles.
S t ibilid d en tres ámbitos: medioambiental, económico y social
Sostenibilidad medioambiental
81

82. L empresas 3 0 son un ti d empresa que asienta fi
La 3.0 tipo de i t firmemente su
t
gestión en la ética y en los valores. O una empresa de nueva
solvencia: social, flexible, solvente o socioflexente.
socioflexente.
Es una empresa que ha llevado a cabo una revolución interna, ha
interna,
modificado su ADN y ha interiorizado su nuevo papel en la sociedad
Si todas las empresas evolucionáramos conscientemente hacia el
paradigma 3.0, no harían demasiada falta declaraciones, cumbres
internacionales protocolos y tratados
tratados.
LAS EMPRESAS FORMAN EL MERCADO Y SON
ELLAS LAS QUE LO REGULAN CON SUS
COMPORTAMIENTOS, NO A LA INVERSA.
82

83. 83