Lanzamiento Detergente OMO en Colombia

2. Contenido
1. Información:
1.1 Análisis de la situación – entorno
1.2 Análisis de competencia
1.3 Target
2. Planeacion:
2.1 Objetivos:
2.1.1. De comunicación
2.1.2. De Medios
2.2 Estrategias:
UNDERSTAND
DISCOVER
IMAGINE
ARCHITECT
2.2.1. Definición de puntos de contacto
2.3 Tacticas
3. Ejecución
3.1 Flow Chart Total
3.2 Métricas
4. Anexos
INVEST
MEASURE

3. 1. INFORMACIÓN.

4. UNDERSTAND
1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN – ENTORNO.

5. Las ventas del segmento de aseo vienen creciendo dentro
de la canasta de los colombianos.
RMS Retail Index Colombia
Fuente: Nielsen

6. Aseo tiene su mayor crecimiento en tradicionales
•Distribución
•Empaque bajo desembolso
•Distribución
•Libre enjuague
6.2
2.8
Var % VTS
RMS Retail Index Colombia
Fuente: Nielsen

7. Regiones: C/marca concentra el 32% del ACV, mientras Atlántico es el
área con mayor número de personas x establecimiento
SUPERMERCADOS + CANAL TRADICIONAL
RMS Retail Index Colombia
Fuente: Nielsen
ACV: All Commodity Volume

8. El retail continúa desarrollando sistemas de
compra alternativos
VENTA ONLINE
•Facilita el tiempo de compra al
recordar pedidos previos.
•Permite al shopper ir llevando un
mayor control de gastos
•Ofertas especiales (NON FOOD)
•Entrega gratuita
Uso de internet / dispositivos
móviles

9. Segmento de detergentes: en crecimiento
durante los últimos años
Crecimientos de ventas
anuales superiores al
5%.
Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones

10. 9 de cada 10 hogares han usado detergente en polvo en los últ 12 meses , sin
no son fieles a una sola marca y hay una alta tendencia a cambiar y probar
otras marcas.
TGI 100%
4.021.000 Hogares
Usado últ 12 meses
detergentes
3.977.000 Hogares
98.9%
Usuarios de una sola marca
503.000 Hogares
12.6%
De las cuales 1 de cada 10 son
usuarios de una sola marca

11. Las mujeres son las principales compradoras de
la categoría, de las cuales 5 de cada 10 son
amas de casa y jefes de hogar
Fuente: TGI 2013

12. Preocupación por el medio ambiente
Competidores lanzan desde 2011
productos 100% ecológicos, con
ingredientes orgánicos como la
palma de aceite y empaques de
cartón biodegradables.
Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones

13. El mercado empieza a diversificarse y
especializarse
Compañías fabricantes de
línea blanca, lanzan su
propio detergente,
amigable con el medio
ambiente y cuidado de su
lavadora.
Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637

14. Oportunidades
• Capacidad para ampliar la
base de mercado.
• La innovación en los
ingredientes del producto,
han concientizado y abierto
las posibilidades de compra.
• Crecimiento en el uso de
lavadoras.
Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637
Amenazas
• Nuevos competidores que
desarrollan productos
especializados para cada
marca de lavadora.
• La categoría se estandariza
en el avance ecológico.

15. 1.2 ANÁLISIS DE COMPETENCIA

16. Múltiples Opciones

17. Inversión 2013
Productos
$ 13.227.087
(25% del SOI)
FAB en Polvo floral
FAB en Polvo
profesional
FAB Líquido
$ 13.204.707
(25% del SOI)
$ 7.874.949
(15% del SOI)
ARIEL Power Pods
Ariel Doble Poder
Ariel Líquido
Rindex Espuma
Activa
Rindex 3 en 1
Rindex Suavizante
Puntos venta
Digital

18. Inversión 2013
Productos
$ 7.121.202
(13% del SOI)
Top Básico
Top Ultra
Top Terra
$ 6.467.433
(12% del SOI)
$ 4.237.085
(8% del SOI)
Ace Acción
Instantanea
Ace Blancos
Diamante
Ace Liquido
Lavomatic complete
solution
Lavomatic Liquido
Lavomatic el experto
en lavadoras
Puntos venta
Digital

19. ¿y cual es la táctica de medios de
las marcas?

21. TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2012
2%
1%
3%
0%
0%
0%
TV NAL
TV NAL
20%
RADIO
23%
RADIO
TV SUSC
TV SUSC
TV REG
TV REG
REVISTA
REVISTA
PUB EXT
PUB EXT
74%
77%
PRENSA
PRENSA
90%
$ 6.962.020
$3.000.000
$ 13.227.087
Dinamismo de la marca impulsado por
nuevas referencias asociadas al
producto Fab Máximo Poder
$2.500.000
$2.000.000
$1.500.000
$1.000.000
Lanzamiento de FAB Progress
Detergente en Octubre/13.
$500.000
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Sep13
Jul13
May13
Mar13
Ene13
Nov12
Sep12
Jul12
May12
Mar12
Ene12
$0

22. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Share por canales
Canal RCN
Canal Caracol
Share por franjas
Day
Early
Prime
Late
Over
0%
15%
16%
49%
51%
31%
38%
Estacionalidad Trp’s
2.500,00
Inversión
$ 10.300.054
2.000,00
Trp's
8.735,13
Inserciones
1.618
Dur Prom
22
La marca maneja Comerciales como
formato exclusivo en la comunicación
1.500,00
1.000,00
500,00
0,00
Ene Feb Mar Abr May Jun
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
Jul
Ago Sep
Oct

23. TACTICAS POR MEDIO – RADIO
Ene-Oct 2013
Share por Cadena Editorial
CARACOL
INDEPENDIENTES
Share por regiones
RCN
CENTRO
ANTIOQUIA
PACIFICO
CARIBE
ORIENTE
CAFETERA
NACIONAL
0%
6%
31%
8%
44%
9%
38%
19%
25%
20%
Inversión
$ 2.654.822
Inserciones
12.963
Duraciones
29
La marca maneja Cuñas como formato exclusivo en la comunicación
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM

25. TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2012
2%
0%
0%
4% 2%
2%
1%
0%
TV NAL
TV NAL
PRENSA
PRENSA
TV SUSC
TV SUSC
TV REG
TV REG
REVISTA
5%
REVISTA
RADIO
RADIO
93%
91%
PUB EXT
PUB EXT
77%
$ 7.462.483
$ 13.204.707
$3.000.000
$2.500.000
Concentración de pauta en mayo-junio
de 2013 destacando cualidades de Ariel
Doble Poder.
$2.000.000
$1.500.000
$1.000.000
$500.000
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Sep13
Jul13
May13
Mar13
Ene13
Nov12
Sep12
Jul12
May12
Mar12
Ene12
$0
Lanzamiento de Ariel Power Pods en
Octubre/13.

26. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Share por canales
Canal Caracol
Canal RCN
Canal UNO
Share por franjas
Day
Early
Prime
Late
Over
0%
3%
10%
12%
44%
53%
36%
42%
Estacionalidad Trp’s
Inversión
$ 12.007.635
1.800,00
1.600,00
1.400,00
1.200,00
1.000,00
800,00
600,00
400,00
200,00
0,00
Trp's
9.886,72
Inserciones
2.100
Dur Prom
22
Comercial es el formato líder de la marca.
Ene Feb Mar Abr May Jun
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
Jul
Ago Sep
Oct

27. TACTICAS POR MEDIO – PRENSA
Ene-Oct 2013
Share por Regiones
CENTRO
CARIBE
NACIONAL
3%
ANTIOQUIA
Share por vehículo
PACIFICO
PUBLIMETRO
EL ESPECTADOR
EL HERALDO
2%
EL TIEMPO
ADN NACIONAL
ADN MEDELLIN
ADN CALI
3%
5%
2%
5%
10%
10%
39%
19%
80%
22%
Inversión
$ 485.487
Inserciones
16
Los avisos en prensa estaban orientados al apoyo a la Selección, y a la
promoción Defiende Colores en Agosto.
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM

29. TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2013
Ene-Oct 2012
3%2%
5%
6%
TV NAL
TV NAL
TV REG
TV REG
TV SUSC
TV SUSC
RADIO
RADIO
89%
95%
732
%
$ 946.922
$1.600.000
$ 7.874.949
$1.400.000
Relanzamiento de la marca en Febrero
de 2013 (Ref. Niño) acompañado de la
Promoción 200 motos entre Abril y Julio.
$1.200.000
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Sep13
Jul13
May13
Mar13
Ene13
Nov12
Sep12
Jul12
May12
Mar12
Ene12
$0

30. TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Share por canales
Canal Caracol
Canal RCN
Share por franjas
Day
Canal UNO
Early
Late
Prime
2%
14%
35%
47%
51%
42%
9%
Estacionalidad Trp’s
Inversión
$ 7.519.388
Trp's
7.228
Inserciones
1.482
Dur Prom
20
Comercial es el único formato utilizado,
mayor peso en Early.
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM

31. La categoría presenta una
tendencia de inversión creciente
2010
2011
2012
2013 Q1-Q3
$9.000.000
$8.000.000
$7.000.000
$6.000.000
$5.000.000
$4.000.000
$3.000.000
$2.000.000
$1.000.000
Ene10
Feb10
Mar10
Abr10
May10
Jun10
Jul10
Ago10
Sep10
Oct10
Nov10
Dic10
Ene11
Feb11
Mar11
Abr11
May11
Jun11
Jul11
Ago11
Sep11
Oct11
Nov11
Dic11
Ene12
Feb12
Mar12
Abr12
May12
Jun12
Jul12
Ago12
Sep12
Oct12
Nov12
Dic12
Ene13
Feb13
Mar13
Abr13
May13
Jun13
Jul13
Ago13
Sep13
Oct13
$0
$ 36.465.438
Fuente: IBOPE IWKS. Cifras brutas en miles de pesos
$ 29.146.811
$ 38.728.829
$ 53.625.064

32. Aprendizajes
•
•
•
•
•
•
La clase media en Colombia ha venido presentando un crecimiento en el
ingreso en los últimos años, lo cual lo ha convertido en un segmento
interesante para sectores tales como: Retail, entretenimiento, y bienes durables
para el hogar.
La categoría del aseo del hogar (detergentes) han presentado un crecimiento
del 81% Vs 2012, gracias a Ariel, quien junto con sus productos está buscando
una cercanía con el consumidor, como patrocinador de la selección Colombia;
para el caso de Rindex se presenta una reacción en el ruido publicitario.
ACE a través de una comunicación diferencial pretender posicionarse en la
mente de la consumidoras, manejando un formato tipo novela.
FAB es la marca que mantiene una comunicación permanente dentro de la
categoría.
Mujeres como compradoras principales de la categoría lo que la hace foco en
comunicación.
Baja lealtad de marca por parte de los consumidores lo que genera oportunidad
de acercarnos a ellas.

33. 1.3 TARGET

34. Mujer con multiplicidad de roles y
ocupaciones, con mucho por hacer y poco
tiempo para lograrlo!
Multitarea: madre, mujer y trabajadora, todo a la vez (77%)
Preocupada por su apariencia (62%)
En busca de reconocimiento como madre y mujer (58%)
Informada para conocer y tomar buenas decisiones (81%)
Eje familiar: toma las decisiones del hogar y congrega (82%)
En búsqueda de estabilidad y seguridad (63%)
A la moda sin perder su estilo personal (41%)
”quiero ver felices a los que me rodean, pero también tengo que
pagar las cuentas, trabajar, hacer el mercado, sacar tiempo
para mí….”
Fuente: TGI

35. QUE BUSCA…
Soluciones prácticas
Complacer a su familia
Ser reconocidas y valoradas
Proveer afecto y transmitir valores
Mantener la calidad de las marcas
Estabilidad y tranquilidad
DESEA…
Satisfacción como madre y mujer
Seguridad en el futuro
Ser una mujer apreciada
Tener tiempo para hacer todo
Disfrutar de más tiempo libre
Fuente: TGI
LA MOTIVA….
Estar al día, actualizada
Ser mamá
Su desarrollo como mujer y profesional
Encontrar mejores formas de hacer las cosas
La apariencia personal
QUIERE
Tener tiempo de calidad con su familia
Manejar el hogar de forma eficiente e innovadora
La seguridad física y social
Ser femenina y atractiva
Estar al tanto de lo nuevo y práctico

36. En medio de sus ocupaciones está buscando elementos
para sentirse y estar mejor
Ir a centros de
estética, ‘spas’
Reunirse con
amigos
Viajar y conocer
lugares nuevos
Pasar tiempo en
familia
Decorar el
hogar
Comer en un
restaurante
Salir a recorrer
almacenes
Ir a cine
Fuente: TGI

37. En definitiva, es una búsqueda constante de equilibrio
Tiempo
La tecnología es parte de su trabajo pero al
tiempo es una actividad lúdica
Vida con múltiples compromisos
Personas
que amo
EQUILIBRIO
Inteligente e impulsiva: quiere tomar el
mundo en sus manos
Dedicarse tiempo es permitir la conexión
con su yo interior
Yo misma
Fuente: TGI
Actividades

38. Es una mujer
enfocada en ahorrar
sin perder la calidad.
Buscan bienestar a
través del cuidado de
la salud de su familia
y el medio ambiente.
Prácticas, buscan
productos que les
faciliten su vida y le
permitan tener
tiempo para ser
mujer!

39. “Buscan alternativas que le faciliten
su día a día”

40. 2. PLANEACIÓN.

41. 2.1 OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

42. Objetivo de Comunicación:
Lograr en Colombia para el año 2014, un
conocimiento total de marca del 15%, alcanzado a
través de la comunicación diferencial de los
atributos de innovación de OMO.

43. 2.1 OBJETIVOS
2.1.2 OBJETIVOS DE MEDIOS

44. Objetivos de Medios
Objetivo General
• Aportar desde los puntos de contacto el conocimiento de marca
esperado, para el lanzamiento de la marca en Colombia
Objetivo Específico
• Obtener un acumulado de 86,3% total de alcance multimedia a nivel
nacional en cada uno de los periodos de la pauta de la marca.
• Crear a través de los medios, espacios permanentes de alto impacto
que le faciliten su rutina.

45. 2.2 ESTRATEGIA

46. Estrategia de conexión:
“simplificarles su vida”

47. 2.2.1 DEFINICIÓN DE PUNTOS DE CONTACTO

48. Foco para Puntos de Contacto
Generar alcance: Construyendo
conocimiento de marca entre el
target.
Generar frecuencia: Facilitando a los
la acción de encontrar más
información de la marca para la
decisión de compra.
Engagement: Motivar al target
para recomendar la marca,
basados en su experiencia.

49. Puntos de Contacto Efectivos
Selección Estratégica
Discovery
Action
Community

50. Mezcla Efectiva de Puntos de Contacto
Selección Estratégica

51. 2.3 TÁCTICAS

52. 2.3.1 MEDIOS PRINCIPALES
TELEVISIÓN

53. Televisión Nacional
Continuidad a lo largo del año para garantizar alcance en el target con formatos que les ayuden a
simplificar su vida.
Rol del medio:
Construcción de alcance en el target y soporte en comunicación durante todo el año.
Tácticas:
•
•
•
Lanzamiento en frecuencia 5+, con 800 trps con duraciones de
30”.
Sostenimiento en frecuencia 3+, con 400 Trps con mezcla de
duraciones de 20” y 10”.
Mix de franjas:
–
–
–
–
Day:
Early:
Prime:
Late:
15%
33%
39%
13%
•
Canales: CRC y RCN.
•
Reforzaremos la pauta de lunes a viernes manejando los
niveles altos de trps.
Pauta con comercial tradicionales, menciones en secciones de
entretenimiento y en programas afines como Lavadero, Nuestra
semana Nuestra Tele. Etc.
•
Estacionalidad:
Lanzamiento en el mes de Febrero 2014, con sostenimiento a partir
del mes de Marzo, bajando los niveles de ruido en Junio- Julio
(mundial de futbol).
Trp´s Lanzamiento: 800
Alcance: 81,7%
Ciales: 160
Trp´s Sostenimiento: 400
Alcance: 75%
Ciales: 80

54. Guidelines – Niveles de Presión:
• Lanzamiento: Entre 780 - 850 trp´s mes.
• Frecuencia 5+
Fuente: Optimizador de Catrix

55. Guidelines – Niveles de Presión:
• Sostenimiento: Entre 380 - 460 trp´s mes.
• Frecuencia 3+
Fuente: Optimizador de Catrix

56. Niveles Costo Eficientes:
La marca consigue sus niveles costo
eficientes sobre 400 TRP´S, los anunciantes
de la categoría lanzan con niveles altos.
Fuente: Ibope - Optimizador de Catrix

57. Optimización:
Revisión de mezcla de Franjas en TV Nacional
mix de franjas:
15%– 33%– 39% – 13%
Fuente: Improve.- Ibope.
-3% CPR

58. Optimización:
Revisión de mezcla de Consumo x Días
CRC
6,5
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
5,7
5,9
RCN
TOTAL
5,6
5,6
5,6
3,7
3,1
Monday
Tuesday Wednesday
Thursday
Friday
Saturday
Sunday
La Concentración de pauta de lunes a viernes nos permite optimizar la compra.
Los fines de semana aumenta el consumo en TVS en donde reforzaremos la
pauta logrando aportar al alcance total de TV.
Fuente: Ibope. Consumo promedio por días de febrero a Agosto de 2013. Target AMAS NSE AM

59. Optimización de Estacionalidad:

60. Cómo seremos eficientes en TV:
• Niveles dentro del rango de eficiencia
Lanzamiento: Entre 780-850 trp´s mes. Frecuencia 5+
• Mix de franjas
Sostenimiento: Entre 380-460 trp´s mes. Frecuencia 3+
• Estacionalidad
EFFECTIVE FREQUENCY
COST EFFECTIVE LEVEL
TV PROPOSAL
FRECUENCIA EFECTIVA LANZAMIENTO
FRECUENCIA EFECTIVA SOSTENIMIENTO
FLIGTHING OPTIMIZATION
DAY PART OPTMIZATION
Source: CAT / Curiosity Ibope

61. Televisión x Cable
Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida.
Rol del medio:
Generación de engagement aportando alcance
marginal a la estrategia de televisión nacional.
Tácticas:
•
•
•
Lanzamiento con 179 Trps con duraciones de 30”.
Sostenimiento con 141 Trps con 20” .
Estaremos en all day, de lunes a domingo reforzando
los fines de semana
•
Canales: Discovery H&H, Warner, Fox, TNT.
•
Tendremos patrocinios, invitacionales de los estrenos
de temporadas. Se creará contenidos y franja
especial mujeres.
Estacionalidad:
Lanzaremos en el mes de febrero y Marzo 2014, con
flights en Mayo, Junio y Julio y un segundo flight
septiembre a noviembre.

62. Televisión x Cable
Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida.
Selección de canales a través del índice de atención (Engagement)
Canales: (Discovery H&H, Warner, Fox, TNT)
Tv Nacional + Cable
Fuente: Herramienta Magna Value Index UM AMAS NSE Alto y Medio
+3% De alcance

63. Niveles Costo Eficientes:
El mayor retorno de Tv Internacional se
presenta en con el mix del 10% tv Cable y
90% tv Nacional, generando un 3% de
alcance adicional sobre el total.
Alcance 1+ solo TV
nacional para 800
trp´s: 81,7%
VS
Alcance 1+ mezcla tv
Nacional y cable para
800 trp´s: 84,1%
=
3%
Incremento del
alcance con cable

64. TV Cable:
Vinculándonos con sus gustos.
Franja de películas y series, solo
para ellas!
Vamos a tener los fines de semana el
resumen de las series favoritas del target, y
con invitacionales que rotaran de lunes
viernes
Bloque de películas en TNT, vamos a tener
una franja que se llamara Lady´s Weekend
con películas que les gustan a las mujeres

65. RADIO

66. Radio
Estar presentes en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
Rol del medio:
Generador de frecuencia.
Tácticas:
•
•
•
Lanzamiento con 521 Trps, Con cuñas de 20”
Sostenimiento con 301 Trps, con cuñas de 20”.
Las cuñas van en programación musical en emisoras de
corte musical.
•
Tendremos presencia con formatos de alto impacto con
secciones y señales horarias donde daremos tips y
consejos que ayuden a simplificar su vida. En emisoras
como Vibra, Blu Radio, CRC Básica, la FM entre otras.
Estacionalidad:
Lanzaremos en febrero y marzo 2014, con sostenimiento en los
meses de Abril-Mayo, y Agosto –Septiembre.
Regionalidad
Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá,
Barranquilla, Cali y Medellín.
TRPS: 822,8
Alcance: 43.6
Inserciones: 1.630

67. Ideas de Implementación en Radio
Estar en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
•
Secciones especializadas, generadoras de contenido asociados a sus motivaciones:
Entretenimiento – Belleza – Hogar- Viajes
entregándoles tips presentados x la marca, con los que les facilitamos disfrutar de su tiempo libre
sin tener que salir a buscarlos.
•
Recomendados fines de semana: secciones los viernes en donde se le contará la agenda de
actividad afines a nuestro target.
•
Remotos y Directos en lugares de alta afluencia del target, permitiendo mostrar los beneficios
de la marca, mientras lo asociamos a actividades de entretenimiento y diversión.

68. Nacional
6
160
140
120
100
80
60
40
20
0
5
4
3
2
1
0
Amas MA
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Amas MA
AFF
B/Quilla
AFF
Medellín
30
250
25
200
20
150
15
100
10
5
50
0
0
Amas MA
140
120
100
80
60
40
20
0
Bogotá
AFF
16
14
12
10
8
6
4
2
0
140
120
100
80
60
40
20
0
Amas MA
AFF

69. Cali
16
14
12
10
8
6
4
2
0
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Amas MA
AFF
B/manga
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Amas MA
Aff

70. DIGITAL

71. Digital
Fortalecer la interacción del usuario con la marca, vinculándonos con su estilo de vida, y generando
un diálogo de doble vía.
Rol del medio:
Constructor de awareness, alcance y engagement para la
marca.
Por medio de pauta en display,
impulsamos la interacción del usuario
con la marca, finalizando con el buzz
natural de la comunicación.
Tácticas:
•
Uso de presencias fijas para generar exposición de maraca in
construción de alcance inmediato.
•
Ejecución de performance para generar awareness e interacción.
•
Video on-line para motivar apoyar alcance de tv.
•
Social Media
Generar una comunicación de 2 vías
con el usuario final.
Display
Estacionalidad:
Always incrementando la presión en mes de lanzamiento (Febrero) y
generando un sostenimiento durante el resto del año (Marzo a
Noviembre).
Segmentación
La pauta se ejecuta controlando la frecuencia de salida
impactos por IP).
Video
Social
Media

72. Estacionalidad
Medio
Sección
Formato
El Tiempo
Home
Ba nner Des pl ega bl e
El Espectador
ROS
Col l a ps a bl e
Presencias Fijas
Caracol TV
ROS
Col l a ps a bl e
Colombiano
Home
Ba nner Des pl ega bl e
El universal
Home
Ba nner Des pl ega bl e
Vanguardia
Home
Ba nner Des pl ega bl e
El País
Terra
Home
Ba nner Des pl ega bl e
Home
Ba nner Fi jo
ROS
Col l a ps a bl e
Compra Por Impresiones
Caracol TV / El Espectador
Cromos
ROS
Col l a ps a bl e
Red Casa Editorial El Tiempo
Red Pera
Canal RCN
RON
Home
ROS
Ba nners tra di ci ona l es
Medi a pá gi na - Ba nner Gi ga nte - Roba pá gi na
Col l a ps a bl e
Performance
Hotwords
RON
Al pha s
Google SEM
Home
Enl eces de Texto
Google Display Network
RON
Ba nners Tra di ci ona l es
YouTube
ROS
In-Strea m
Facebook
ROS
Ma rket Pl a ce Ad
Paute Facil
RON
Gi f + Enl a ce de Texto
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov

73. Display
Complementando el lanzamiento, los medios de display trabajarán en el sostenimiento
de la comunicación
Presencia Fija
- El Tiempo
- Portafolio
- El
Espectador
- Caracol TV
Impresiones Mes Promedio
8’630.000.
Usuarios Únicos Promedio
1’789.600
- Semana
- Terra
- Colombiano
-El universal
-Vanguardia
-El País
- El Tiempo: Banner Desplegable Home
- Red Pera: Banner Desplegable.
- Caracol Tv / El Espectador: Collapsable
- Terra: Presencia Fija Home x Mes

74. Digital
Complementando el lanzamiento los medios de display trabajarán en el sostenimiento de
la comunicación
Pauta por Impresiones
(CPM)
- Caracol TV.
-Red CEET
- El Colombiano
- El País.
- Vanguardia
- El Universal
- El Espectador
- Canal RCN
-Cromos
Impresiones Mes
Promedio
36’000.000.
Usuarios Únicos Promedio
2’080.000
Pauta por Click / Views
(CPC/CPV)
- Hotwords
- You Tube
- Google
Display
Network.
- Paute Facil.
- Facebook
- Caracol TV / El Espectador: Collapsable
- Red Casa Editorial El Tiempo: Banners
Tradicionales.
- Red Pera: Banners Tradicionales.
- Hotwords: Alpha - Robapágina
- Google Display Network: Banners Tradicionales.
- You Tube: True view-Instream

75. Resumen Digital
Usaremos las tres redes sociales con mayor penetración en Colombia para generar un
mayor impacto en nuestro target.
¿Cómo lo haremos?
Realizaremos tácticas promocionales en las que aumentaremos la comunicación y el
engagement de las usuarias con la marca siempre utilizando la plataforma de la
simplicidad de la vida.
Estacionalidad
Always on.

76. Redes Sociales
Planes
Familia
Belleza
Compras
Beneficios
Enfocados en los planes de las
mujeres modernas, comunicaremos
tips y consejos para que nuestras
usuarias se sientan identificadas y
puedan aprovechar todo el tiempo
que OMO les ahorrará en los
trabajos del día a día.

77. Acciones en Redes Sociales
Centralizaremos toda la
comunidad en este canal.
La comunicación tendrá
un perfil promocional.
Nos convertiremos en un
espacio
dedicado
a
planes y distracciones de
su día a día.
Espacio para disfrutar de tips
y consejos para una mujer
moderna, libre y trabajadora.
“Quotes”:
con
femeninas.
Además de compartir con
otras personas todas sus
experiencias de Vida.
El Perfil no tendrá el
nombre de la marca,
siempre buscaremos que
las mujeres OMO se
sientan libres de compartir
todo el contenido.
Identificación
situaciones

78. Participa por un día de relajación
Crearemos un concurso donde las
mujeres compartirán sus historias de vida
y qué han hecho para escaparse un rato
de su rutina.
Las más creativas, las invitaremos a
pasar un día lejos del estrés, además de
ganarse un día de compras con su mejor
amiga.

79. Vida Simple
#VidaSimple
Con el hashtag #VidaSimple, las
mujeres nos compartirán imágenes
sobre cómo la marca hace que su
vida sea más simple y de qué
manera les permite tener más
tiempo para cosas diferentes a sus
tareas diarias.

80. Celebrities
En Twitter nos apoyaremos de esas mujeres
libres y que se jactan de tener una vida libre,
sencilla y sin complicaciones para que generen
comunicación y tráfico al perfil de la marca.
Darán tips y consejos manteniendo su línea de
comunicación para que el programa de voceros
digitales tenga una mayor ampliación.

81. 2.3.1 MEDIOS SECUNDARIOS
PUBLICIDAD EXTERIOR

82. Estrategia en Vía Pública
Generar conocimiento de marca a partir de formatos de alto impacto que le
simplifiquen la vida, en los principales corredores viales de la ciudades
Rol del medio:
Generar conocimiento de marca
Tácticas:
Total 28 Vallas
• 10 Bogotá
• 6 Cali
• 6 Medellín
• 3 Barranquilla
• 3 Bucaramanga
Estacionalidad:
Dos salidas una en febrero y otra en julio.
Regionalidad
Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá, Barranquilla, Cali y Medellín.

83. Vallas
Formato de alto impacto
Queda a 10 km se llama
Shairama Spa en la 95
con 13
• Grúa electrónica con una aplicación de plataforma
GPS, que permite entregar ubicación y direcciones de
restaurantes, bares, spa, centros comerciales, que se
asocien con momentos de entretenimiento para el
target, y le faciliten su desplazamiento.
• La grúa gira y señala el lugar hacia donde está el sitio,
y te da la dirección en pantalla.

84. REVISTAS

85. Revistas
Uso táctico del medio en periodos especiales y en lanzamiento con formatos que le aporten contenido
para simplicar su vida
Rol del medio:
Contribuir a la construcción de alcance durante el
lanzamiento y generar engagement.
Tácticas:
•
Pauta con avisos de página en Tv y Novelas, 15
Minutos, Cromos, Vea, Caras, Carrusel ubicados en
secciones de consejos prácticos, recetas, tips, moda
y entretenimiento
•
Pauta con formatos diferenciales que nos ayudan a
potenciar el engagement: Gatefold Parafinado,
Viruelas con Tips, Patrocinio de Secciones con tercio
de página, Sociales resaltando el color de la ropa
Estacionalidad:
Momento de lanzamiento, refuerzo en fechas especiales
(Madres, Amor y Amistad)
Trp´s: 142
Alcance: 42.12
Avisos: 20
Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM. Catrix
RANGO DE EFICIENCIA: Entre 30 y 70 trp´s / mes

86. Revistas:
Simplificaremos su vida con tips y consejos prácticos.
Patrocinios de secciones de consejos y recetas prácticas
Cromos, Carrusel, Vea
•
Viruelas con tips dentro de contenidos afines
Cromos, 15 Minutos, Vea.
Patrocinio de Secciones y tips que le permitirán a las amas de casa descubrir trucos
y secretos para hacer las cosas más fáciles y ahorrar tiempo. Estarán ubicadas en
consejos de belleza, planes de entretenimiento, recetas y consejos prácticos.

87. Revistas:
Simplificaremos su vida mostrándoles como conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.
•
Gatefold con papel parafinado
por encima simulando que opaca
el blanco.
Revista Cromos

88. Revistas:
Simplificaremos su vida mostrándoles cómo conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.
Rojo
•
Un aviso como un falso social
con las imágenes del evento de
lanzamiento. Sobre las
fotografías se resaltarán los
colores de la ropa.
Blanco
UNA NOCHE DE FANTASIA
BLANCA
Revista Tv y Novelas

89. Revistas: Ranking y duplicidades
Nuestro target Consume contenido diverso y tiene acceso a varios títulos, por lo tanto se encuentran
altas duplicidades con ciertas revistas.
Análisis de dulicidad
Ranking de revistas
Alcance
16%
Afinidad
14%
14%
11%
12%
9% 8% 8%
8%
10%
8%
7%
6%
6% 6%
4%
5% 4% 4%
4% 4% 3%
2%
Fuente: TGI 2013. Mujeres +25 NSE AM
Vanidades
Cosmopolitan
Fucsia
Jet Set
Gente y la actualidad
Carrusel
Caras
Elenco
Vea
Semana
SoHo
Motor - El Tiempo
Cromos
15 minutos
TV y Novelas
0%
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

90. PRENSA

91. Prensa
Uso táctico del medio con formatos de impacto en prensa gratuita que le contarán cómo
simplificar su vida
Rol del medio:
Generar noticia e impacto en la semana de
lanzamiento.
RANGO DE EFICIENCIA: 40-80 trp´s mes
Tácticas:
Formatos Diferenciales a través de Tomas y
muestreo en Publimetro y Falsa portada en ADN
con agenda de actividades de entretenimiento y
tips.
Afinidad
160
8%
140
7%
120
100
80
60
3%
2%
2%
1%
1%
1%
40
1%
1%
20
Portafolio
El Heraldo
Publimetro
Diario mío
El Colombiano
El Espectador
El País
0
Vanguardia Liberal
Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM.
9%
ADN
Trp´s: 28
Alcance: 25.4
Avisos: 3
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
El Tiempo
Regionalidad:
Edición nacional de ADN y Publimetro en Bogotá
Alcance
Ranking de prensa
Q´hubo
Estacionalidad:
Pauta durante la semana de lanzamiento

92. Prensa
simplificaremos su vida entregándoles el producto , en un lugar cercaon, sin que tengan
que ir a comprarlo.
•
•
Entrega de carpeta con muestra de producto (100.000 carpetas). Entrega segmentada
geográficamente.
Toma de 20 puntos de Publimetro con Branding.
92

93. Prensa
Simplicaremos su vida entregándoles tips y consejos prácticos a través de un
formato de impacto.
TIRO
•
•
•
RETIRO
Portada Falsa en ADN Nacional simulando una página en blanco.
Al reverso de la portada, el aviso simulará ser una agenda de entretenimiento que le mostrará a las lectoras
todos los planes que ahora pueden hacer porque tendrán más tiempo.
Viruelas con tips de OMO para lavar la ropa.

94. CINE

95. Cine
Generación de conocimiento de marca, en los momento que se regala después
de simplificar su vida
.
Rol del medio:
Reconocimiento de marca y awarness
Tácticas:
•
Presencia en salas de los principales
Centros Comerciales Spot de 30
segundos en las salas 3D,
Superpremium y Premium.
• Películas de contenido familiar, de
moda, que las entretenga
•
Salas: 136
•
Comerciales: 11,168
Estacionalidad:
Pauta el mes de febrero y junio
Regionalidad:
Principales ciudades, y apoyo en ciudades
intermedias

96. Cine
Generando noticia con las mujeres que quieren simplificar su vida
•
Spot light:
Beatriz presentará el producto en el momento de mayor cautividad en la audiencia
Vestiremos a la modelo de blanco
Uso de escenografía presentando el producto real.
Silla ganadora con un bono para ir a un parque de diversiones con sus hijos,
Entrega de Libreta con Tips
Presencia durante 1 semana en las
salas de Cinemark (Unicentro Armenia,
San Pedro Plaza Neiva, La Florida
B/Manga)
Mención de marca con tutorial y tips del
producto.
Concurso sorpresa: dentro de la
mención se anuncia una silla ganadora
y debajo de la silla encontrarán un
regalo de la marca.

97. Cine
Premier Exclusiva para divertir y entretener a nuestras consumidoras.
Invitaremos a través de un concurso en nuestro fan page a mujeres de nuestro target para que
disfruten de una premier exclusiva en Bogotá (Titán), Cali (Palmeto), Medellín (santa Fé),
Barranquilla (Buenavista).
nos tomaremos también la sala de cine con una alfombra Blanca OMO

98. 3. EJECUCIÓN

99. 3.1. FLOW CHART

100. M
on
th
1
M
on
th
2
M
on
th
3
M
on
th
4
M
on
th
5
M
on
th
6
M
on
th
7
M
on
th
8
M
on
th
9
M
on
th
1
M
on 0
th
1
M
on 1
th
12
Flow Chart Total
TV spot
Reach
Budget
GRPs
86,1%
2.166.000
4.400
75,0%
2.628.000
4.400
Radio
Reach
Budget
GRPs
49,9%
378.000
274
49,9%
160.617
274
49,9%
160.617
274
47,6%
699.000
822
Magazine monthly
Reach
Budget
GRPs
8,9%
42.926
10
8,9%
42.926
10
8,9%
42.926
10
11,7%
128.788
30
Newspaper daily
Reach
Budget
GRPs
23,7%
240.324
30
15,8%
240.324
30
OOH road advertising
Reach
Budget
GRPs
20,9%
166.500
63
20,9%
166.500
63
16,6%
333.000
125
Reach
Budget
GRPs
32,4%
127.328
675
32,4%
127.328
675
29,6%
254.656
1.350
Cinema spot
Online advertising
Reach
Budget
GRPs
31,9%
2.376
1.320
22,8%
430.200
1.320
Reach
Budget
GRPs
25,9%
950
500
13,4%
286.800
500
Online social network
All
Reach
Budget
GRPs
86,8%
5.000.768
8.897

101. 3.2. MÉTRICAS

102. Alcance Total
86.8% +1

103. 4. ANEXOS

104. Tendrán más tiempo hasta para divertirse…
•
A través de tropas de BTL en
supermercados, una mujer que fingirá
ser ama de casa abordará a otras
mujeres que estén en la sección de
detergentes y las invitará a una fiesta de
OMO bajo el concepto que ahora podrán
tener más tiempo para hacer otras
actividades porque llega OMO a
simplificarles la vida.
•
También las abordarán en las secciones
de productos de entretenimiento y
descanso.

105. Evento de Lanzamiento
Video mapping + show de telas…
Una Noche De Fantasia Blanca
•
Durante el evento de
lanzamiento nos tomaremos
las fachadas de los sitios
públicos más representativos
en las principales ciudades a
través de video mapping.
•
Show de acrobacias con telas
blancas
•
Estarán invitadas las amas de
casa que interactúen a través
de nuestro fan page y nos
cuenten ésas cosas que han
dejado de hacer por falta de
tiempo.

106. Recomendaciones de lavado
Etiquetas de ropa - Alianzas
Alianzas con marcas
de ropa que nos
permitirán incluir
nuestros tips y
recomendaciones de
lavado al respaldo de
las etiquetas.

107. www.fantasiablanca.com

108. Contactos
Carolina González
Beatriz Gutierréz
Ana Molina
Claudia Sánchez
Jose Perilla
Fabian Ramírez
Felipe Oviedo
Jessica Franco
Alejandra Clavijo
David Escobar
Inés Guzmán
Diana Vargas
Juan Guevara