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Comment émerger ?
• Comment émerger sur un média encombré  et attirer des internautes qui y sont sollicités en  permanence par des propositi...
Objectif 1 : Optimiser la visibilité• Optimiser la visibilité des vidéos• L’unité principale de YouTube est le contenu, c’...
Optimiser la visibilité des vidéos• Les points d’entrée (gratuits) d’une vidéo :  -   Recherche YouTube                   ...
Référencement YouTube et Moteurs derecherche                           La recherche universelle :                         ...
Les fondamentaux du Référencement1                              2                                 3                       ...
Les mots-clés stratégiques• « installer douche » ou « pose de douche »           22 200                        18 100• « i...
Le contenu - métadonnées• Les métadonnées sont les informations relatives à la  vidéo :   –   Titre ;                     ...
Le contenu – les miniatures• Les miniatures de vidéo sont importantes pour le  trafic issu de la recherche, des suggestion...
La popularité : impact des vues sur leréférencement                       interactions, commentaires                      ...
Popularité – pour aller plus loin• Lors de la publication d’un contenu, diffuser sur  Facebook, Twitter, page Linkedin, fo...
Renforcer l’engagement• Une fois que les vidéos sont visibles, encore faut-il  qu’elles soient intégralement visualisées e...
Renforcer l’engagement• L’abonnement à la chaîne est une interaction qualifiée  et implique un niveau d’engagement élevé  ...
La visualisation/interactivité avec lescontenus• Soigner particulièrement les premières secondes : de  nombreux internaute...
La visualisation/interactivité avec lescontenus                                             Ex. Peugeot :                 ...
Incitation à l’interaction• Les interactions son importantes pour le classement  dans les résultats de recherche et pour l...
De l’engagement à l’abonnement• Les abonnés sont essentiels pour quil y ait une  audience dès le lancement de nouvelles vi...
Engager les influenceurs• Les abonnés à une chaîne sont des  utilisateurs fortement engagés et  influenceurs• Ils peuvent ...
Exemples de niveaux d’engagement                                         Niveau d’engagement                              ...
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B&Q – ponts YouTube / site marque                                   CTA vidéo                             (speaker + habil...
B&Q – ponts YouTube / site marque                               CTA vidéo/chaîne                              (liens conte...
Quellesexpériences de marque      réussissent    sur YouTube ?                  Carolina BORGES
Chaîne Will it blend / Blendtec          441 088       189 999 955          abonnés          vues                         ...
Chaîne Will it blend / Blendtec• Démo produit (mixeur)   – Incarnée par un personnage   – Décalée et inattendue   – Intera...
Chaîne B&Q – You can do it Channel• Ligne éditoriale :  Inspiration & Pédagogie• Ton :  Sobre et Pro  (présentateurs, dist...
Chaîne The Home Depot• Ligne éditoriale :  Aide & Pédagogie• Ton :  Détendu et proche  (communauté How-to, salariés,  vidé...
Les lignes éditoriales réussies                Sont celles :         Qui incarnent un message       (par un personnage, un...
Thanks ! Questions / Feedback :carolinaborges@ymail.com                           Carolina BORGES
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E BUSINESS course 5 - INSEEC 2011/12

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1. Youtube SEO

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E BUSINESS course 5 - INSEEC 2011/12

  1. 1. E-Business Carolina BORGESOptimisation Référencement YouTube Cours e 5 – 1 2 / 0 6 / 2 0 12 Ma s te r I NS E E C 2 0 11 -2 0 1 2
  2. 2. To succeedwe must Carolina BORGES
  3. 3. …increase the volume oftraffic Carolina BORGES
  4. 4. …and increase the conversion rateTracking ATAWAD AB testing User experience best pratices Responsive design Webanalytics Call to action optimisation Carolina BORGES
  5. 5. …increase the volume oftraffic Acquisition SEO – Organic Search SEM – Paid Search Display media Retargetting Affiliate marketing Emailing Partnerships Social media …. Carolina BORGES
  6. 6. Les modes de rémunération publicitaire 3 modèles économiques pour la publicité online A l’impression Au clic Au lead (CPM-Coût pour Mille) (CPC-Coût par Clic) (CPL/CPA-Coût par Action) Achat d’un nombre défini Achat d’un nombre de clics Achat d’un nombre d’actions d’affichages de formats sur la publicité – ou au clic par (une action = une inscription publicitaires clic (volume non défini) ou une vente…)Ordres de grandeur : Ordres de grandeur : Ordres de grandeur : CPM net minimum entre 0,65€ - 1€  CPC régies entre 0,65€ - 1€  CPL B2C 1€ - 2€ CPM net maximum entre 15€ - 20€  CPC Search (enchères) 0,10€ - 1€  CPL B2B 10€ - 50€ CPM moyen brut environnant les 50 - 80€ Carolina BORGES
  7. 7. Cartographie des leviers d’acquisition - performance Référencement Comparateurs Liens sponsorisés naturel Générer Affiliation des Partenariats prospects Achat d’espace à la Retargeting Emailing performance E-réputation Carolina BORGES
  8. 8. Cartographie des leviers d’acquisition - performance PULL MARKETING Capter des cibles en démarche de recherche Référencement Comparateurs Liens sponsorisés Taux de conversion élevés (si offre concurrentielle) naturel Forte concurrence CPC PUSH MARKETING Générer Affiliation des Partenariats Attirer des cibles passives (créer prospects l’intérêt) Vision long terme Fortes Achat d’espace à la volumétries de Puissant outil Retargeting Emailing performance diffusion de conversion CPL/CPA CPC E-réputation Carolina BORGES
  9. 9. Quelles solutions pour quels objectifs CPM CPC CPANotoriété Image Trafic Conversion FidélisationDISPLAY BRANDINGACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIAOPERATIONS SPECIALES AFFILIATION DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL) SEARCH MARKETING SEM/SEO COMPARATEURS DE PRIX RETARGETING COREGISTRATION EMAILING D’ACQUISITION EMAILINGRESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUXE-REPUTATION E-REPUTATION Carolina BORGES
  10. 10. IACQUISITION - SEO YouTube Carolina BORGES
  11. 11. Les fondamentaux du Référencement1 2 3 4 Stratégie Technique Contenu PopularitéChoix des mots-clés Indexation du Présence des mots- Netlinking et stratégiques contenu par les clés dans le contenu Interactions robotsTermes sur lesquels la vidéo Aspects de la structure Fréquence et structure des La crédibilité et la popularité doit se positionner, technique favorisant la mots-clés dans les meta- d’une vidéo sont établies parsélectionnés selon le volume navigation des robots données (titres, descriptifs, le nombre de vues, les de recherches par les (« crawl ») et l’indexation des tags), qui doivent être évaluations, les internautes, la contenus remplis avec les mots-clés commentaires, les liens faisabilité des résultats stratégiques externes qui dirigent vers le (concurrence) et la contenu, etc. pertinence Carolina BORGES
  12. 12. Stratégie globaleYouTube dans l’écosystème digital d’unemarque• Du contenu de marque qui valorise l’enseigne (démonstration du savoir-faire), renforce l’engagement avec la cible (contenu à valeur-ajoutée) et crée un nouveau territoire de communication (nouvelle audience, nouveau RDV marque/cible) VALEUR Contenu Diffusion Le contenu de marque est valorisé par son niveau de diffusion• YouTube permet de diffuser ce contenu sur une plateforme à très forte pénétration dans la population internaute Carolina BORGES
  13. 13. Comment émerger ?
  14. 14. • Comment émerger sur un média encombré et attirer des internautes qui y sont sollicités en permanence par des propositions de contenu ?• Emerger pour transmettre quel message, avec quels objectifs ?• Comment mesurer la réussite de ces objectifs ? Carolina BORGES
  15. 15. Objectif 1 : Optimiser la visibilité• Optimiser la visibilité des vidéos• L’unité principale de YouTube est le contenu, c’est-à-dire, la vidéo. La vidéo est : – le point d’entrée principal (recherche, recommandation) ; – le contenu principal avec lequel l’internaute interagi (commentaires, j’aime/j’aime pas) ; – l’élément partagé• Dans le parcours utilisateur, la chaîne a un rôle ultérieur, d’éditorialisation du contenu et d’attribution à une marque• La chaîne est un point d’entrée principalement dans le cadre de plans médias (bannière qui redirige directement vers la chaîne), ou alors pour les internautes abonnés ou déjà engagés avec la marque Carolina BORGES
  16. 16. Optimiser la visibilité des vidéos• Les points d’entrée (gratuits) d’une vidéo : - Recherche YouTube Référencement - Moteurs de recherche - Diffusions et partages sur les Réseaux sociaux - Intégrations dans des Sites et Blogs La recherche est la principale source de visibilité des vidéos Source : Brightcove/TubeMogul 2010 Carolina BORGES
  17. 17. Référencement YouTube et Moteurs derecherche La recherche universelle : Proposition, pour une requête donnée, de différents formats de résultats : vidéo, image, sites, maps, etc. vidéos Le travail de référencement sur YouTube fait images également remonter les contenus sur Google sites Carolina BORGES
  18. 18. Les fondamentaux du Référencement1 2 3 4 Stratégie Technique Contenu PopularitéChoix des mots-clés Indexation du contenu Présence des mots- Netlinking et stratégiques par les robots clés dans le contenu InteractionsTermes sur lesquels la vidéo Aspects de la structure Fréquence et structure des La crédibilité et la popularité doit se positionner, technique favorisant la mots-clés dans les meta- d’une vidéo sont établies parsélectionnés selon le volume navigation des robots données (titres, descriptifs, le nombre de vues, les de recherches par les (« crawl ») et l’indexation des tags), qui doivent être évaluations, les internautes, la contenus remplis avec les mots-clés commentaires, les liens faisabilité des résultats stratégiques externes qui dirigent vers le (concurrence) et la Sur YouTube, compliancy contenu, etc. pertinence technique est assurée par défaut ! Carolina BORGES
  19. 19. Les mots-clés stratégiques• « installer douche » ou « pose de douche » 22 200 18 100• « isolation combles » ou « isoler combles » 49 500 33 100• Utiliser les termes et expressions à plus fort potentiel : – vérifier les volumes de recherche des options possibles ; – identifier le niveau de concurrence ; – établir une short-liste qui nourrira le contenu. Carolina BORGES
  20. 20. Le contenu - métadonnées• Les métadonnées sont les informations relatives à la vidéo : – Titre ; Cet ensemble de données conditionne les – Tags ; résultats de recherche, les vidéos – Description ; associées et la publicité servie sur la vidéo – Miniature.• Ces éléments doivent être nourris avec les mots-clés stratégiques, surtout en début de phrase Carolina BORGES
  21. 21. Le contenu – les miniatures• Les miniatures de vidéo sont importantes pour le trafic issu de la recherche, des suggestions vidéos et pour loptimisation de la chaîne.• Selon Google, cette image est lune des optimisations les plus importantes pour augmenter les vues des vidéos sur la plateforme. A faire : – Thumbnail clair et explicite – Représentation précise du contenu – Gros plans – Images attrayantes, bonne composition – Détachement entre le premier plan et larrière-plan Carolina BORGES
  22. 22. La popularité : impact des vues sur leréférencement interactions, commentaires Nombre de vues, Carolina BORGES
  23. 23. Popularité – pour aller plus loin• Lors de la publication d’un contenu, diffuser sur Facebook, Twitter, page Linkedin, forums, etc.• Diffuser en interne, avec incitations au partage, commentaires, ajout à playlist, etc• Diffuser auprès de la communauté/bloggeurs, avec sollicitation au partage, embeded, etc Carolina BORGES
  24. 24. Renforcer l’engagement• Une fois que les vidéos sont visibles, encore faut-il qu’elles soient intégralement visualisées et appréciées Moins de la moitié des vidéos sont visualisées intégralement• Si l’expérience est positive et l’internaute est réceptif, trois types de call to action sont proposés : – Interagir avec la vidéo (évaluation, partage, ajout favoris) – Interagir avec la chaîne (visite, abonnement) – Interagir avec les éventuels ponts vers le site Carolina BORGES
  25. 25. Renforcer l’engagement• L’abonnement à la chaîne est une interaction qualifiée et implique un niveau d’engagement élevé Le parcours d’engagement Carolina BORGES
  26. 26. La visualisation/interactivité avec lescontenus• Soigner particulièrement les premières secondes : de nombreux internautes décident de continuer ou non à visionner la vidéo dans les 10 ou 15 premières secondes. Eviter les « avant propos » déroulants.• Mettre à profit les annotations : Exemple Castorama : les contenus sont organisés par étapes, les annotations permettent une navigation à l’intérieur de la vidéo Carolina BORGES
  27. 27. La visualisation/interactivité avec lescontenus Ex. Peugeot : Call to action sur la vidéoMettre à profit les annotations pour :• Inciter à laction : demandez avis sur la vidéo en cliquant sur "Jaime", de Ex. Showtime/Dexter : laisser un commentaire ou de sabonner. jeux sur le vidéos elles-mêmes (« where’s Dexter? »)• Proposer des vidéos associées• Donner des informations supplémentaires sur le contenu Carolina BORGES
  28. 28. Incitation à l’interaction• Les interactions son importantes pour le classement dans les résultats de recherche et pour le renforcement de l’engagement qui peut amener à l’abonnement à la chaîne• Commentaires - Demander aux internautes de laisser des commentaires sur les contenus - Poser une question où lutilisateur doit répondre "A" ou "B" permet daugmenter le nombre de commentaires (réponses simples)• Jaime/Favori/Partager - Demander aux internautes de donner leur avis sur une vidéo en cliquant sur "Jaime", de lajouter à leurs favoris ou de la partager. - Pour cela, « incarner » la demande dans la vidéo par un personnage, ou en utilisant des annotations. Carolina BORGES
  29. 29. De l’engagement à l’abonnement• Les abonnés sont essentiels pour quil y ait une audience dès le lancement de nouvelles vidéos• Le niveau d’abonnement est plus élevé si : – Les vidéos disposent dun call to action – La demande d’abonnement est incarnée par une personne ! – Il y a un incentive à l’abonnement : plus de vidéos pratiques/incroyables chaque semaine, des épisodes, etc – La promesse éditoriale est engageante (spécificité et valeur- ajoutée de la chaîne) Carolina BORGES
  30. 30. Engager les influenceurs• Les abonnés à une chaîne sont des utilisateurs fortement engagés et influenceurs• Ils peuvent animer un blog ou une communauté et disposer ainsi d’un rayonnement important• Youtube est la plateforme vidéo la plus populaire de la blogosphère, avec 82,90% du total des vidéos embeded/inbound (Vimeo 8,8%, Daily Motion 4%, MySpace 1,1 %)• Penser à animer ce public : interagir, remercier, répondre Carolina BORGES
  31. 31. Exemples de niveaux d’engagement Niveau d’engagement (vues nécessaires pour générer un abonné) :Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761 VALEUR CONTENUPeugeot 2 955 abonnés 12 173 250 vues – 4 119 PUBCoca-cola 60 760 abonnés 62 837 188 vues – 1 034 ENGAGEMENT MARQUELonely Planet 62 765 abonnés 13 309 792 vues – 212 ENGAGEMENT CONTENUUniversal Music FR 98 415 abonnés 537 153 245 vues – 5 458 PUBWill it blend 441 088 abonnés 189 999 955 vues – 430 ENGAGEMENT CONTENUDanone France 83 abonnés 930 416 vues – 11 209 PUBHome Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743 VALEUR CONTENUBest Buy 3 865 abonnés 3 927 653 vues – 1 016 ENGAGEMENT CONTENUB&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268 VALEUR CONTENULeroy Merlin 1 053 abonnés 2 451 500 vues – 2 892 VALEUR CONTENU Carolina BORGES
  32. 32. Générer du trafic Incentive en fin de vidéo code de réduction• Que l’offre soit commerciale (réduction) ou éditoriale (contenu complémentaire), le pont vers le site doit comporter un incentive et représenter une valeur-ajoutée Lien sponsorisé instream avec offre contextualisée• Ces ponts peuvent être présentés dans la vidéo, dans le descriptif ou des liens contextuels (CPC) pour plus de visibilité (les annotations ne permettent pas de sortir de YouTube) Carolina BORGES
  33. 33. B&Q – ponts YouTube / site marque CTA vidéo (speaker + habillage) Plus de contenu sur le jardinage CTA chaîne (bouton) Cours de bricolage CTA chaîne (bouton) Feedback Carolina BORGES
  34. 34. B&Q – ponts YouTube / site marque CTA vidéo/chaîne (liens contextuels) Gammes de produits associées Carolina BORGES
  35. 35. Quellesexpériences de marque réussissent sur YouTube ? Carolina BORGES
  36. 36. Chaîne Will it blend / Blendtec 441 088 189 999 955 abonnés vues Carolina BORGES
  37. 37. Chaîne Will it blend / Blendtec• Démo produit (mixeur) – Incarnée par un personnage – Décalée et inattendue – Interactive (suggestions internautes)• Viralisation des vidéos (presque 200M de vues avec faible pub)• Est devenue un média (les marques « paient » pour être triturées !)Niveau d’engagement – 430 ENGAGEMENT CONTENU Hausse des ventes 700% 5x plus que le précédent record de ventes Carolina BORGES
  38. 38. Chaîne B&Q – You can do it Channel• Ligne éditoriale : Inspiration & Pédagogie• Ton : Sobre et Pro (présentateurs, distance, production premium)• Autres contenus : - Environnement - Fun - Corporate - Contributions des fabricants…• Idem : Castorama, avec la Chaîne Lancez-vousB&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268 VALEUR CONTENUCastorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761 VALEUR CONTENU Carolina BORGES
  39. 39. Chaîne The Home Depot• Ligne éditoriale : Aide & Pédagogie• Ton : Détendu et proche (communauté How-to, salariés, vidéos souvent amateurs)• Chaîne très peu structuréeHome Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743 VALEUR CONTENU Carolina BORGES
  40. 40. Les lignes éditoriales réussies Sont celles : Qui incarnent un message (par un personnage, une équipe) Qui proposent un contenu/expérience différenciants Où la marque ou le produit sont mis en scène Où le ton est proche et l’espace ouvert à l’échange Carolina BORGES
  41. 41. Thanks ! Questions / Feedback :carolinaborges@ymail.com Carolina BORGES

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