1. Display 2. Retargeting 3. Opés Spés 4. Comparateurs 5. Emailing 6. Affiliation

1. E-Business
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Canaux d’acquisition de trafic
Cours e 6 – 1 5 / 0 6 / 2 0 12
Ma s te r I NS E E C
2 0 11 -2 0 1 2

2. Where’s Dexter
Un jeu avec l’usage des
annotations
http://www.youtube.com/watch?v=QyQ1W
5GD6D8
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3. http://www.nikebetterworld.com/product
HTML 5 http://www.nike.com/jumpman23/aj2012/
http://www.apologie-paris.com/
http://www.beetle.com/
http://www.ds5.citroen.com/fr
http://www.chevalblanc.com/courchevel/
http://discover.store.sony.com/tablet/#intro
http://handelmedafrika.dk/
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4. Au programme :
I. DISPLAY
II. RETARGETING
III. OPES SPES
IV. COMPARATEURS
V. EMAILING
VI. AFFILIATION
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5. I
Display
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6. Display - branding
Diffusez vos offres via des formats bannières sur des portails de référence
pour votre cible.
 MODELE ECONOMIQUE
CPM
 FONCTIONNEMENT
L'annonceur négocie avec la régie l’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU.
 AVANTAGES
Maitrise complète de la diffusion de l’offre (image de marque)
Couverture de la cible affinitaire
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Une solide adéquation portail-cible-annonceur
Un concept et visuels forts pour maximiser l’espace acheté
Dificulté de mesure – le clic n’est pas la seule action, l’exposition a un impact non mesurable
 REGIES
Régies des médias (M6, e-TF1…), des portails (doctissimo, auféminin…), Microsoft Advertising,
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7. Display - branding
Display – annonce Display – annonce
« TomTom » sur « Pampers » sur
homepage de la catégorie homepage de la catégorie
Auto de Yahoo Grossesse de Doctissimo
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8. Display - performance
Diffusez vos offres via des formats bannières et payez uniquement à l’action.
 MODELE ECONOMIQUE
surtout CPC, aussi CPA/CPL selon les régies
 FONCTIONNEMENT
L'annonceur met à disposition, via une régie, des formats display qui seront diffusés sur les sites gérés par
la régie. Des critères de ciblage (socio-démographique, thématiques, etc) sont définis par l’annonceur.
 AVANTAGES
Un modèle de rémunèration performant, acquisition pull, inventaire long tail, B2C et B2B
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Une analyse poussée des performances est nécéssaire afin l’optimiser le ROI (équilibre taux de clic - taux de
conversion)
Test & Learn ciblage
Fiabilité tracking
 REGIES
Google Doubleclick, Microsoft Advertising, Valueclick, Orange
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9. Display - performance
Annonce «Aideautonomie.fr»
sur Senioractu.fr : Intégration
Display, via régie Doubleclick,
sur thématique Séniors.
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10. II
Retargeting
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11. Retargeting
Récupérez les prospects qui ont abandoné votre site sans acheter
 MODELE ECONOMIQUE
CPC
 FONCTIONNEMENT
Le retargeting permet aux annonceurs de diffuser des offres ciblées aux visiteurs qui n’ont pas acheté les
produits consultés. Ces bannières sont personnalisées selon les produits consultés. Un puissant outil pour
transformer des prospects en clients.
 AVANTAGES
Impact sur les KPIs : CTR et taux de transformation
Déployement possible sur tous les formats (display, Search, etc)
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Intégration technique, optimisation en amont du processus d’achat (clics élévés – besoin d’assurer
conversion)
 REGIES
Critéo, toutes affiliation, Google, Microsoft Advertising
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12. Retargeting Il consulte des offres,
selon des critères
Un visiteur arrive sur le Il sort sans acheter (90%
site annonceur via des visiteurs)
l’ensemble des canaux
d’acquisition (SEM,
affil, display…)
Il poursuit sa navigation
Un CTR multiplié
sur d’autres sites,
par 10 !
portails, blogs
Bannières personnalisées
avec les produits qui lui
intéressent
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13. IV
Opés Spés
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14. Opérations spéciales
Des concepts novateurs afin d’obtenir une exposition impactante.
Ex: habiller la homepage des grands carrefours d’audience aux couleurs de
votre marque.
 MODELE ECONOMIQUE
à négocier selon volumes (souvent CPM)
 FONCTIONNEMENT
L'annonceur négocie avec la régie le concept et les possibilités techniques
L’inventaire, les emplacements, le ciblage, le capping VU peuvent aussi être négociés
Seuls les régies plus novatrices permettrent ce genre d’opérations
 AVANTAGES
Exposition maximale
Impact sur cible exposée
Les retombées buzz, presse, autres de l’opération
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Le concept
 REGIES
Microsoft Advertising, Yahoo…
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15. Opérations spéciales
Opé spéciale Perrier sur MSN.
Été 2009 : l’ensemble des
supports Microsoft
(Messenger, Hotmail, MSN…)
fondait lors de la lecture –
reveal Perrier (400M contacts)
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16. Opération Petit Bateau
ex. croisement branding / performance
• Petit Bateau a transformé la refonte de son site en opération marketing
• Le concept:
– le site, transformé en briques, pouvait être détruit par les visiteurs.
– Lors qu’ils détruisaient une brique, les visiteurs gagnaient des points transformés en
bons de réductions lors d’un premier achat sur le nouveau site.
– Pour garder leurs points/bons de réduction, un formulaire était requis
• Une opération « technique » transformée en opportunité marketing.
• Déploiement sur des portails leaders : Yahoo, Aufeminin, etc
• Déploiement Branding avec approche Direct Response : collecte de leads,
incentive à l’achat
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17. Petit Bateau
HomePage Yahoo Brandée
Pubs et Call to action
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18. Petit Bateau
Destruction de la HP
Yahoo avec révélation site
petit bateau
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19. Petit Bateau
Destruction de la HP
Yahoo avec révélation site
petit bateau
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20. Petit Bateau
Sur le site Petit bateau – le
jeux se transforme en
points
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21. Petit Bateau
Les points deviennent bon
de réduction
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22. Petit Bateau
Collecte de leads
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23. IV
Comparateurs
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24. Comparateur de prix
Indexez votre catalogue produits aux Comparateurs de prix consultés par votre
cible lors du processus d’achat.
 MODELE ECONOMIQUE
Frais de référencement annuel (100-500€) + frais de gestion + CPC ou CPA
 FONCTIONNEMENT
Mise en place d’un flux produit (catalogue), indexé par le comparateur, qui affichera le produit recherché
lors d’une requête en fonction du tarif (comparatif) et du partenariat (mise en avant )
 AVANTAGES
Rémunération à la performance, maîtrise budgétaire (capping volumétries), prospects très qualifiés,
surtout B2C
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Visibilité des offres (bonne indexation, descriptif produit) et compétitivité prix (offres en comparaison
direct)
SAV (système commentaires)
Partenariat long-terme (3 mois minimum)
Fiabilité tracking
 COMPARATEURS
Généralistes : Kelkoo, Twenga, shopping.com, cherchons.com
B2B : achat-entre-pro.com
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25. Comparateur de prix
Mon catalogue produit est
indexé au comparateur de
prix Twenga – parmi plus
de 310M de produits
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26. Comparateur de prix
Un internaute recherche
« Champagne » sur le
moteur
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27. Comparateur de prix
Les résultats (plus de 3000)
s’affichent.
Grâce à mon prix
compétitif et à mon
partenariat avec Twenga,
l’offre est classée en
première page
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28. Comparateur de prix
L’internaute, en cliquant
sur l’offre, est redirigé sur
la page d’achat de mon
site
Tracking tout le parcours
jusqu’à l’achat – tracking
S2S ou pixel
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29. V
Emailing
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30. Introduction : réussir un e-mailing
Un canal de communication en plusieurs étapes,
qui se succèdent soit par processus « technique »
soit par une action « de l’internaute »,
suite qui est intégralement mesurée = entonnoir de conversion
Pour la réussite d’une campagne e-mailing :
10.000
Optimiser l’aboutissement 90-95% reçoivent
9.500
Majorer le taux d’ouverture 15-20% ouvrent
1.900
Maximiser le taux de clic 10-15% cliquent
285
Vente / conversion 1-2% transforment
6
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31. Introduction : FCS d’un e-mailing
Une campagne e-mailing est constituée de plusieurs éléments :
l’objet et l’expéditeur,
un message et son univers graphique, intégrés en HTML,
….
Tous ces éléments sont des Facteurs Clés de Succès
routeur
90-95% reçoivent technique
assainissement BDD HTML
15-20% ouvrent expéditeur objet time-to-market aperçu preview pane
message
heure/date (segmentation/ciblage) bénéfice HTML technique
bénéfice aperçu preview pane call to action
10-15% cliquent
message créa HTML technique nombre de liens
1-2% transforment bénéfice marketing de l’offre
landing page entonnoir de conversion on-site
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32. Typologies de campagnes e-mail
• Campagnes sur :
bases propriétaires ou bases louées
Optique Optique Optique
relationnelle transactionnelle transactionnelle
Information (Newsletter, Flash Info) Invitations ventes privées
Gestion (livraison, facture) Promos
Fidélisation (welcome pack, birthday Lancements produits
mails) …
Objectifs différents !
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33. Optique transactionnelle
1. Communiquer auprès d’une cible précise en B2C
Coût par Mille
Avec un objectif de vente ou de notoriété, l’e-mailing permet de communiquer auprès
d’une cible très qualifiée sans déperdition (on ne loue que la cible utile, vs display).
En B2C, autant de possibilités de ciblage que de cibles potentielles
 Hommes CSP+ avec 2 enfants et plus pour un monospace
CPM
 Femmes avec enfants de moins d’1 an pour des couches-culottes
2. Communiquer en B2B
Cibler une profession, un secteur, une taille d’entreprise, des décideurs d’entreprise
Coût par Mille
 Vendre des abonnements aux PME, pour un fournisseur d’électricité
 Toucher des prescripteurs (architectes, installateurs chauffagistes) pour des installations de chaudières
chez leurs clients
 Toucher des chefs d’entreprises mobiles prenant l’avion plus de 2x/mois
CPM
Exemple City Bird :
Exemple TotalGaz :
Exemple Poweo :
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34. Ciblage zone de chalandise :
Optique transactionnelle
3. Générer du trafic en magasin - ciblage
Coût par Mille
A l’occasion d’une ouverture de magasin, pour un événement
particulier (anniversaire, offre promo, etc…), l’e-mailing permet Exemple Decathlon/Kipsta :
de cibler une population dans sa zone de chalandise.
 Ciblage possible : Code postal ; Zone IRIS*
CPM
 Des coûts bien en dessous de l’ISA
4. Générer du trafic en magasin - incentive
Coût par Lead
Exemple Gap :
Pour des acteurs en B2C avec un maillage géographique très dense
(ciblage géographique non pertinent), l’e-mailing permet de faire du
drive to store via de l’incentive, ex : couponing
 Cas GAP : campagne permettant de générer des bons de réduction papier
CPL
à utiliser en magasin pendant une période définie.
 15.000 bons de réduction générés en 15 jours, avec 810 transactions en magasins
IRIS = « Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques ». Unité géographique de base utilisée par l’INSEE.
Les IRIS d’habitat comprennent en général d’environ 2000 à 5000 habitants et la France comporte environ 16.000 Iris.
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35. Optique transactionnelle
5. Générer des leads Exemple TotalGaz :
Utiliser le pouvoir de ciblage pour un objectif de génération de
Coût par Lead
prospects via des formulaires ou un call center
Coût par Mille
 Email proposant l’installation d’une chaudière, envoyé à des foyers habitant en maison
individuelle et dont les codes postaux correspondent à ceux des distributeurs
agréés
 Email proposant le rachat de crédit, envoyé à des profils multi détenteurs de crédit
CPM
CPL
 Offre d’essai pour un cybermarché, avec un ciblage dans la zone de livraison
Exemple Last Minute :
6. Générer des ventes
Il est possible de générer des ventes via l’email avec un
Coût par Action
Coût par Mille
positionnement offre/prix très attractif. L’email doit pouvoir
générer une vente impulsive
 Pour des offres très agressives et grand public, intérêt à travailler au CPA
CPM
CPA
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36. Optique transactionnelle
Exemple 13ème rue :
7. Déclencher du buzz
Coût par Action
Coût par Mille
Faire du buzz autour d’un événement, d’un film, d’une vidéo virale…
(la viralité de la campagne Tipp-Ex a été déclenchée via des envois
emailing)
CPM
CPA
Jeu concours :
8. Créer une BDD optin
Coût par Lead
Recruter une base de données prospects via un jeu concours
dans un premier temps, afin de les retravailler ensuite en PRM
et de les transformer en clients.
CPL
9. Autres
Exemple But :
Coût par Lead
Cas But - Objectif : Ecouler de façon qualitative les
catalogues papier. Augmentation des ventes de noël.
12.000 demandes de catalogue papier générés en 10 jours
CPL
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37. La structure des créas
LE PROBLEME
Visualisation sur Outlook
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38. La structure des créas
LE PROBLEME
Visualisation sur Outlook
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39. La structure des créas
LE PROBLEME
Visualisation sur Gmail (preview plus étendue)
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40. La structure des créas
Le problème :
• Le premier aperçu de la création est limité à la
hauteur du « preview pane »
• Si, pour une question de structure, aucun
élément engageant (call to action, bénéfice, etc)
n’est visible dans cet espace… l’e-mailing ne
sera pas efficace !
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41. La structure des créas
Les bonnes pratiques :
P
 Les premiers 300 pixels de hauteur R
E
Pre-header
V
présentent le bénéfice / message I
E
W
principal et, dès que possible, un P
Visualisation
call to action A
N
E
Call to action
Messages secondaires
Call to action
Zone de repli
Désinscription
Ce schéma classique de « l’anatomie d’un mail »
doit être vu comme guide et non comme une règle.
Selon la typologie de campagne (jeux concours vs newsletter) la
structure est différente. Les solutions créatives sont toujours à étudier !
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42. P
R
E
V
I
E
W
P
A
N
E
Lancement
produit

43. Saint Valentin

44. P
R
E
V
I
E
W
P
A
N
E
Newsletter

45. Clients de messageries
Sur plus de 50% des mails aboutis, les
images sont par défaut bloquées
Images bloquées
Le « alt » est précédé par un texte ajouté
par défaut qui rend l’alternative inefficace
Images bloquées
Le « alt » est lisible
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46. Les images
Les bonnes pratiques :
 Des images d’habillage ne sont pas placées à des endroits stratégiques, en
occupant une place trop importante
 L’email n’est pas constitué uniquement d’images :
 il contient du texte (important anti-spam)
 il contient des éléments engageants (bénéfice, call to action) en HTML
 Les images contiennent une alternative (alt)
Un email sur 5 a
des mauvaises
performances
puisque constitué
par trop d’images
Emailvision
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47. Les sections de texte sont ignorées
Carte d’occultation eyetracking par Altics.
Seules les zones claires on été perçues
Il est nécessaire d’éviter des zones de texte trop
importante, qui sont ignorées par les internautes.
Les bénéfices (promos, réductions, etc)
et les Call to action attirent le regard.
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48. Les calls to action
Les calls to action correspondent
à des zones cliquables
Le taux de clic augmente avec le
nombre de liens / call to action
Un call to action doit être visible,
contrasté, attractif…

49. Banner blindness
• « Banner blindness* » =
mécanisme inconscient, manifesté
lors de la navigation, par lequel
les internautes ne voient pas
les bandeaux publicitaires et
tout élément visuel qui leur
ressemble
Eviter les call to action qui
rappellent des bannières
* Ce phénomène est un constat récurent lors des études quanti de parcours
utilisateur (il a été observé pour la première fois en 1998 !)

50. « 55% des internautes jugent
l’expéditeur & l’objet de l’e-mail
promotionnels comme 1er facteur
incitant à l’ouverture du
message »
DDM (Direction des Médias)
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51. Les objets
• En fonction des messageries, le nombre de caractères
visibles pour l’objet varie. Il convient de respecter
une moyenne autour de 50 caractères.
• Le bénéfice consommateur doit être mis en avant
dans l’objet du mail - bénéfice produit /promo / prix
 L’objet doit être explicite, pas d’interprétation –
approche KISS
• Jouer sur le caractère urgent : effet compte à rebours
• Personnalisation
• Call to action à l’impératif
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52. Les objets
• Limitez la durée d’offre
– Vite ! Plus que 4 jours pour profiter des réductions sur le jardin !
– Aujourd’hui seulement! -50%
• Affichez les promotions
– Ventes flash jusqu’à -50% : déco, luminaires et linge de bain
• Attisez la curiosité par des nouveautés
– Mobilier de jardin : Nouvelle collection 2011
– Code à l’intérieur
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53. Les objets
Attention au Spam !
 Pas de suite de majuscules
 Pas de suite de ponctuation (!!!)
 Pas de spam-words (Casino, Bingo, etc)
 Eviter les caractères spéciaux : %, %, €, $...
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54. Les expéditeurs
 Eviter les webmasters, contact…
 Utiliser un nom signifiant et facilement repérable
 Pas de « noreply »
 L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter le
nom car certaines messageries l‘affichent à la place
du libellé
 L’adresse de réponse doit être bien valide afin de
recevoir les remarques des internautes qui
souhaiteraient répondre.
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55. Le moment d’envoi
 La date/heure d’envoi des campagnes doit être testée de
manière à maximiser les chances de réactivité.
 En B to B, actuellement, un envoi du mardi au jeudi amène des
taux de retour élevés.
 Un envoi en début de matinée ou en début d’après-midi est
judicieux, ainsi le message apparaîtra en premier dans la
messagerie du destinataire.
 En B to C, il n’y a pas vraiment de règle à respecter, on constate
qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de
retour.
 Faire attention aux dates de fêtes, événements, etc… : 90% des
retours s’effectuent dans les 4 jours suivants l’envoi puis les
résultats se stabilisent au bout de 10 jours
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56. Redirections
• Plus de la moitié des utilisateurs déclarent être
régulièrement déçus en arrivant sur le site après un clic
dans l’emailing Pour ne pas les décevoir et augmenter le
taux de transformation :
 Choisir la bonne landing page (page de re-direction)
 Renvoyer directement sur les offres ciblées
 Créer des pages spécifiques à l’offre
 Utiliser les techniques d’optimisation de parcours utilisateur
 Facilitez l’accès à l’offre une fois arrivé sur le site
 Mettez bien en avant les produits
 Restez cohérent entre l’emailing et la landing page
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57. Formules
• NPAI = Nombre d’e-mails non aboutis / Nombre d’e-mails envoyés
Permet de juger la fraîcheur et le traitement d’une base.
• Taux d’ouverture (unique) = Nombre d’ouvreurs uniques /
Nombre d’e-mails aboutis
L’ouverture est principalement fonction de l’adresse expéditrice et de l’objet
• Taux de Clic = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d’e-mails
aboutis
Donner une vision synthétique de la réussite de l’opération
• Taux de désabonnement = Nombre de désabonnés / Nombre
d’e-mails aboutis
• Taux de Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre
d’ouvreurs uniques
Permet de mesurer l’intérêt pour l’offre, l’attrait pour la création et la pertinence du ciblage ou de
la Base
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58. Le testing A/B
• Tester 1 variable à la fois
• Utiliser le même template que les emails
précédents
• Utiliser les mêmes types et emplacements
des images qu’avant
• Reproduire les mêmes titres et offres
• Volumes d’envois identiques
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59. Landing page – visuel masculin ou
féminin !
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60. Cadre législatif français
• L’e-mailing appelle à collecter des données à caractère personnel ; la loi sur la
Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) comprend des mesures dont certaines
contre l’envoi de messages non sollicités (le SPAM). Chacun des annonceurs se doit
de mettre en place ce principe. Il s’engage contractuellement à ne pas pratiquer le
SPAM et également à appliquer la loi n° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie
Numérique du 21 juin 2004.
• Conséquences en B to C :
– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer vos campagnes quelle
qu’en soit la teneur - OPTIN
– obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer les offres de vos
partenaires
– Présenter les mentions légales sur la page de collecte, en renvoyant vers les
CGV/CGU
– proposer systématiquement la possibilité de se désabonner
– proposer un accès à leurs données déclaratives et personnelles
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61. VI
Affiliation
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62. Affiliation
Diffusez des annonces en format bannière ou textuel sur des réseaux de sites
affinitaires et payez uniquement à la conversion (vente, formulaire, etc).
Bénéficiez aussi des bases d’emails de ces partenaires pour de l’emailing à
l’acquisition.
 MODELE ECONOMIQUE
Rémunération à la performance : CPA, CPL.
 FONCTIONNEMENT
L'annonceur met à disposition, via une plateforme d’affiliation, des formats publicitaires qui seront –
voluntairement – relayés sur des sites affiliés de la plateforme. Les affiliés sont rémunérés en fonction des
résultats qu'ils génèrent conformément à une action préalablement définie (formulaire, vente, etc).
 AVANTAGES
Un modèle de rémunèration sans risque, large couverture (si KSF), acquisition pull, surtout B2C
 FACTEURS-CLES DE SUCCES
Une rémunération attractive afin d’attirer les affiliés premium
Des performances (taux de clic, taux de conversion) optimisées afin de fidéliser les diffuseurs et garantir une
volumétrie optimale
Fréquence de renouvellement des formats publicitaires
Animation du réseau (incentives top affiliés, promotions, etc)
Fiabilité tracking
 REGIES
Tradedoubler, Zanox, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation…
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63. COMMENT ÇA MARCHE
SITES AFFILIES
ANNONCEURS
OU APPARTENANT À LA RÉGIE
PLATEFORME AFFILIATION
OU REGIE PUBLICITAIRE
ANNONCEUR 1
ANNONCEUR 2 Kit promo
URL Diffusion
CPA/CPL
ANNONCEUR 3
ANNONCEUR 4
Chaque plateforme
enregistre des milliers d’affiliés
Les sites diffusent les offres (bannières), qui génèrent des ventes
T R A C K I N G
Les annonceurs paient uniquement la rémunération à la vente
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64. Achat à la performance
• Achat à la performance = le partenaire (réseau
d’affiliation, régie publicitaire, etc) est rémunéré
uniquement à la vente générée
• Pré-requis tracking
• Après la présence sur les moteurs de recherche, l’achat
à la performance est le canal le plus déployé dans ce
secteur
• Les investissements y sont les plus élevés
• Taux de marge garanti, aucun risque budgétaire
• De plus en plus de CA avec marge garantie => de plus
en plus d’investissements !
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65. Leviers d’acquisition et e-marketing
1. Search Engine Marketing (SEM) 11. Réseaux sociaux :
2. Référencement Naturel (SEO) - achat d’espace
3. Affiliation - contenu
4. Comparateurs de prix 11. E-réputation
5. Display branding (CPM/CPC) 12. Diffusion communauté bloggeurs
6. Display performance (CPL/CPA) 13. Emailing
7. Achat d’espace Vidéo / Rich Media 14. Mobile :
8. Opérations spéciales - achat d’espace sites mobiles
9. Re-targeting - SEM mobile
10. Co-registration - SMS et WAP push
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66. Quelles solutions pour quels objectifs
CPM CPC CPA
Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation
DISPLAY BRANDING
ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA
OPERATIONS SPECIALES
AFFILIATION
DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)
SEARCH MARKETING SEM/SEO
COMPARATEURS DE PRIX
RETARGETING
COREGISTRATION
EMAILING D’ACQUISITION EMAILING
RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX
E-REPUTATION E-REPUTATION
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67. Thanks !
Questions / Feedback :
carolinaborges@ymail.com
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