O documento discute o papel das redes sociais online para a comunicação organizacional, abordando casos de sucesso e problemas enfrentados por marcas, assim como estratégias para o engajamento de usuários.

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Segundo nível
Terceiro nível
Fecap – Novembro de 2010
A Comunicação Organizacional
em tempos de redes sociais online
Carolina Terra – carolinaterra@uol.com.br
carolina.terra@fecap.br
www.meadiciona.com.br/carolterra

2. Agenda
“Eu acho bom que as marcas tenham algo
como uma pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das
agências dos EUA.

4. Aproximando pessoas e marcas como nunca
antes...

5. Mídias sociais
 “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em
segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra,
que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma
comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em
minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais
clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”.
(MAIA, 2008A, p. 1)

6. A importância da reputação...

7. A importância da reputação...

8. Usuário-mídia
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

9. Case United Airlines
“UNITED BREAKS GUITARS”
• De 0 a 4 milhões de exibições em 20 dias
• Mais de 25 mil comentários
• Queda de 10% no valor das ações; prejuízo
de $ 180 milhões
• Aparições na Oprah Winfrey, CNN, Fox e
CBS
• Reportagens sobre o assunto em todo
planeta e em todas as mídias
• 20ª música mais vendida na principal loja
virtual do mundo (iTunes Store)
• Camisetas vendidas com o slogan “United
Breaks Guitars”

10. Não controlamos mais o que dizem sobre nossa marca
• Em 24 horas, mais de 12 mil menções foram feitas à marca Activia, da Danone, nas redes
sociais. A maioria (99,4%) veio do Twitter e as demais, surgiram em blogs. Além disso, o perfil
@Mistureiactivia, criado em maio/10, já conta com mais de 4 mil seguidores.
•#Misturei Activia = primeiro lugar no trending topic brasileiro durante três dias e continuou
entre os dez primeiros nos dias subsequentes.
• Fonte: http://www.baguete.com.br/noticias/internet/19/05/2010/activia-12-mil-mencoes-em-24-
horas

11. Fiat Uno responde dúvidas dos internautas antes do
lançamento
• Mais de 3.800
perguntas sobre o
Novo Uno de 30/4 a
04/05.
• Segundo dados da
Ibope Nielsen
Online, em janeiro
de 2010 o
Formspring.me tinha
3,9 milhões de
visitantes únicos no
Brasil.

12. Preconceito nas redes sociais?
Mais um erro em novas
mídias que necessitou de
retratação. A Fiat respondeu
dúvidas sobre o novo Uno e
tinham três „departamentos‟
responsáveis pelas respostas –
Engenharia, marketing e
outro mais descontraído
chamado „Happy Hour‟.
Mais uma vez, por conta de
uma resposta a empresa
precisou se posicionar. O caso
não chegou a ser tão pesado
quanto da LocalWeb, mas
novamente o despreparo com
mídias sociais pode gerar (e
já gerou -
http://info.abril.com.br/noti
cias/internet/rosa-e-cor-de-
sao-paulino-diz-fiat-
05052010-25.shl) notícia na
rede.

13. Preconceito nas redes sociais?

14. Usuário-Mídia
• Bebida de Alpino sem Alpino?
Crise nas mídias sociais!
• 148 comentários só no
primeiro dia.

15. Usuário-Mídia

16. Case polêmico (campanha Cuidar/Unimed RS)

17. Redes sociais como estratégia

18. Redes sociais como estratégia

19. Jimmy Choo faz caça ao tesouro via Foursquare
• Em Londres, a marca de calçados Jimmy Choo criou uma caça ao tesouro com a ajuda do
aplicativo.
• Um par de tênis da nova coleção da marca fazia check-ins em lugares da moda na cidade
e ficava apenas alguns minutos em cada endereço.
• Quem conseguisse pegá-los ganha um par no seu tamanho.

20. Spoleto oferece a 'mayors' de lojas no Foursquare um
prato de massa
• A rede de cozinha italiana Spoleto resolveu fazer um movimento no Foursquare, a rede
social onde você declara os locais por onde passa (e dos quais gosta).
• A partir dessa semana, o 'mayor' (pessoa que mais fez check-ins) de algumas unidades
terá direito a uma refeição toda 6a feira. A ação, desenvolvida em conjunto com a
consultoria digital It's Digital, vai recompensar a fidelidade dos fãs de 6 lojas, 3 no Rio e 3
em São Paulo. Além de ser a primeira grande ação brasileira de varejo no Foursquare, a
intenção da empresa é colaborar para disseminar a cultura digital no mundo real.

21. Redes sociais proprietárias
Rede Veia Social - http://www.veiasocial.com.br
Doadores e receptores podem se cadastrar, interagir e trocar informações.

22. Redes sociais proprietárias
Doe palavras - http://www.doepalavras.com.br/
Mensagens de força para os pacientes com câncer do Instituto Mário Penna. Ou os usuários do Twitter
usam a hashtag #doepalavras e depois o hospital passará as mensagens na TV interna.

23. Redes sociais proprietárias
MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação
entre usuários e votação das melhores iniciativas.

24. Redes sociais proprietárias
IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/
Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

25. Redes sociais proprietárias
SnackLife (Pepsico) - http://www.snacklife.com.br
Rede social para que os usuários palpitem sobre salgadinhos, troquem
experiências, ideias, cadastrem-se etc.

26. Alguns usuários:

27. @empregosp -
Governo em
Rede:
Secretaria do
Emprego e do
Trabalho

28. @Dell -
levantamento
de vendas
oriundas do
relacionamento
com clientes via
Twitter e chega
a 3 milhões

29. Case de monitoramento
• Críticas no orkut mudam planos para Nescau (Felipe Zmoginski, do Plantão INFO –
02/08/09)

30. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas
A área de Comunicação Institucional é a responsável pelas
ações de PR 2.0.
Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil seguidores.
Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0 dentro
da área de Comunicação.
O departamento de marketing é o responsável pelas ações em
mídias sociais.
Foco das ações é mercadológico, não possuem viés institucional.
Possui uma área de comunicação digital.
Possui uma área de canais eletrônicos.

31. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas
As ações desenvolvidas pela empresa são de foco mercadológico. A
área de marketing é a responsável.
A área de comunicação é responsável pelas ações institucionais e
área de marketing é responsável pelas ações mercadológicas
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias
sociais
As ações com foco institucional são de responsabilidade da área de
comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados para a Imprensa e
Responsabilidade Social e um Social Media Newsroom
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias
sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à Imprensa e um Social
Media Newsroom

32. Papel do profissional de comunicação

34. O novo comunicador (por @MauroSegura)

35. Se até ‘Deus’ está no Twitter, por que vc
ainda não tem o seu perfil?

36. Obrigada!
www.meadiciona.com/carolterra
carolinaterra@uol.com.br
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas