McDonald's : analyse comparative

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Analyse sémiotique d'un visuel publicitaire Mcdonald's et deux techniques d'audit : sondage + veille médiatique

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McDonald's : analyse comparative

  1. 1. Janvier 2015 Communication et médias M.Stockinger Aurore BELLAY Cassandra CHATAINIER L2 CFI japonais
  2. 2. Par quels procédés Mc Donald's s'impose-t-il auprès de ses concurrents et de ses consommateurs ? I. Mc Donald’s - Venez comme vous êtes  Analyse sémiotique II. Dire le maximum avec le minimum III. Open late IV. La guerre des burgers V. Le marché japonais VI. Techniques d’audit :  Approche « desk » : veille médiatique  Approche « field » : sondage
  3. 3. Analyse sémiotique Message 1. Thèmes Campagne de McDonald's de 2009 Propagande sur l'efficacité et la popularité du drive  vente les mérites du Drive Mise en scène propre à l'univers du jeu (arrière plan, hélicoptère ..) 2. Promesse Le slogan lui-même Héros débordés  rappel de l’efficacité de son système de vente destiné aux automobilistes qui eux non plus, n’ont pas une minute à perdre. 3. Preuve Lara Croft confirme le slogan Vous avez beau vivre dans l'urgence ou à la poursuite des méchants, vous aurez le temps d'attraper au vol votre repas 4. Message ? Que vous soyez hétéro ou gay, noir ou blanc jeune ou vieux, riche ou pauvre, nous ne portons aucun jugement : «venez comme vous êtes».
  4. 4. Analyse sémiotique Codes et signes 1. Eléments verbaux Slogan + Logo seulement, pas de parties descriptives, le visuel 2. Eléments visuels Produit: le sac à emporter Univers associé: Mac drive (ici: hélico) Vendeurs uniformes Bénéficiaire: « héros » pressé, débordé, admiré… Eléments mélioratifs  Flatte le client 3. Eléments plastiques Cadrage: contre-plongée focalisation sur le sac Couleurs: sombre vs rouge  Illumine votre journée Lumière: Sort du Mac Do + Sac Formes: Corps en M Texture: Affiche brillante
  5. 5. Analyse sémiotique Organisation topographique 1. Zones spécialisées Accroche: En haut à gauche Visuel: Prend la totalité de l’espace (sac = mini packshot) Packshot: Pas en bas à droite, frustre l’oeil, on reste sur notre faim et on cherche  Brise les codes habituels de lecture 2. Structure topographique - Emplacements privilégiés : Centre, 1er plan Headline (slogan + logo) - Trois plans - Vue en contre-plongée - Zone accroche = Lara Croft - Sac Mac Do au centre (trésor?) - Point de verrouillage atypique 3. Sens de lecture - Parcours focalisé (héros en 1er) - Logique de V plutôt que Z
  6. 6. Analyse sémiotique Rapport texte-image 1. Proportion de présence Pas de texte  phrase (slogan) Message simple, limpide, direct et explicite Logo = texte. Situé au dessus Image centrale qui prend tout l'espace 2. Hiérarchisation Image beaucoup plus flagrante que le texte lui même Première zone que l'oeil perçoit Texte se concentre en haut à gauche séparé du logo en haut à droite 3. Rapport de sens « Venez comme vous êtes » → Usage du slogan UNIQUEMENT « Venez comme vous êtes, parce que finalement chez nous, vous êtes chez vous »
  7. 7. Analyse sémiotique Discours publicitaire 1. Type de discours publicitaire S'adresse à une communauté plutôt jeune Discours narratif : Imaginaire, mise en scène fantastique Toutefois, décalé par rapport à la réalité Cliché : employés gentils, à l'écoute, souriants 2. Topique publicitaire Modèle AIDA Attention – Intérêt – Désir - Action 3. Ton - style Très humoristique ! Mcdo fait appel à des héros Cherche à fidéliser son cœur de cible  les jeunes Logo : « si vous souhaitez vous consoler où vous réjouir, nous sommes là »
  8. 8. Analyse sémiotique Relations intertextuelles 1. Déclinaisons des supports Affiches dans les transports, abribus, McDo… 2. Rapport entre les visuels de la campagne Soit une pub avec la déclinaison d’une même personne Soit une pub centrée sur une personne avec ses spécificités Idée d’un Mac Donald’s ouvert à tous  Pas de code vestimentaire requis  Pas de prise de tête, détente 3. Rapport avec les communications précédentes Rupture: on met le client en avant et pas le dernier sandwich Mise en scène de héros populaires 4. Concurrence ? Leader en France Quick: reste autour du sandwich  Utilise célébrités et films populaires (Star Wars)
  9. 9. II. Dire le maximum avec le minimum
  10. 10. Affiches minimalistes Publicité épurée – Minimum d’information – Exclusion du texte  Victoire visuelle du produit, marque la suprématie de Mac Do chez les fast-food On sait que c’est du Mac Do sans même voir le logo Le logo devient accessoire, entouré à la manière d’un copyright : « Nous avons l’exclusivité de ce produit »
  11. 11. KFC aussi, mais à sa manière  Recréé le produit vendu à l’aide des empreintes de doigts léchées suite à la consommation du produit  Produit tellement bon qu’on s’en lèche les doigts, leitmotiv  Petite phrase explicative + logo en point de verrouillage
  12. 12. « Open late » Burger King Concurrence acharnée et d'un numéro un très puissant : Mc Donald's  Pour se différencier, la marque a décidé de miser sur une arme redoutablement efficace : l'humour ! Burger King utilise les personnages de films d’horreur pour montrer qu’ils sont ouverts la nuit → Moment où les méchants sortent, pas seulement pour tuer des gens, mais aussi pour satisfaire leur péché mignon et leur faim
  13. 13. La version de Mc Donald’s en 2010 Qui s'inspire de la fameuse campagne de 2009 Mise en scène d'un personnage de film d'horreur, effrayant Scène d'intérieur, personnage seul Atmosphère inquiétante et intrigante Logo et slogan réunis en bas à droite Mc Donald’s VS Burger King
  14. 14. IV. La guerre des burgers Mimétisme et écho d’une marque à l’autre Cherche à « ridiculiser »
  15. 15. Publicité Allemande (2002) ➢ Ronald (mascotte) déguisé chez Burger King, son pire ennemi ➢ Scène se déroule chez Burger King (logo) ➢ Apparition de deux personnages ➢ Humoristique mais provocateur, moquerie ➢ Publicité comparative ➢ But : promouvoir Burger King → Mais rassurez vous, Mc Donald's ne va pas se laisser faire ...
  16. 16. A mettre : vidéo Ronald qui passe chez Burgerking !!!!
  17. 17. Mc Donald's contre attaque la même année
  18. 18. Le marché Japonais Basé sur un personnage d'animation Absence du logo Burger King → plus en plus fréquent Similitude avec le visuel de Lara Croft : Héro – Aventure - Danger Mais destiné principalement aux enfants Omniprésence du personnage Aucune mise en scène → image concentrée sur la nourriture + texte qui l'accompagne : « C'est bon et pas cher » Burger King : Le Kuro Ninja. 2012
  19. 19. Le marché Japonais Le MOS Burger Absence d'arrière plan et de narration Burger à moitié ouvert Jeu de mise en scène des burger, jeu de couleurs On ne met en avant que la nourriture Aucun personnage présent Mascottes = perso burger Textes moyennement ordonnés Nourriture mise en avant, à disposition Logo + Mascotte : à peine visible Présence de petits textes Texte principal au centre de l'image → attire l'attention M similaire à Mc Donald's et figure en haut à droite Jeux de mots : Itadakimasu : « bon appétit » & itadakiMOSu → MOS burger
  20. 20. Audit Veille médiatique Forums et Blogs 1. Je suis très très loin d'être une fan de McDonald's en terme de restauration... mais par contre, niveau communication, je ne peux que reconnaître leur talent ! 2. L’utilisation des mécanismes d’humour et du reflet de la réalité mène bien souvent sur la route du succès. En tout cas pour ma part j’aime cette campagne, et vous ? 3. Ca fait de la peine de voir Tintin rabaissé à ce point. Tintin c’est l’exploration, les grandes valeurs du XXème siècle, l’Histoire, la culture ! Pas un simple personnage que l’on peut afficher pour de la malbouffe Américaine responsable de tant de problèmes de santé dans le monde 4. Tout ceci est calculé et la diversité devient un instrument politique et économique avant que de se mettre véritablement au service de ceux qu’elle prétend représenter. Ce sont ainsi l’Etat et les grandes entreprises qui se mettent en valeur derrière la belle étiquette politiquement correcte de « j’accepte la différence » du moment que tu achètes mes produits ou que tu votes pour moi)  Communication réussie – humoristique  Mais Tintin n’est pas adapté à leur image – instrument éco
  21. 21. Audit Veille médiatique Presse : Le Monde Je ne vois pas trop le lien entre McDo et ce fameux slogan. McDo n’est pas vraiment une chaîne de restaurants très sélective et je pense que tout le monde sait déjà qu’on peut aller chez McDo dans n’importe quelle tenue, à n’importe quelle heure et pour y manger n’importe quoi. Et j’aurais préféré que Tintin ne s’en approche pas. Grand fan de Tintin, j’avoue avoir eu un peu mal au cœur en découvrant cette pub dans le métro. Autant Lara Croft m’a amusé avec tous ces employés masculins en émoi devant l’héroïne qui vient chercher son Mc Do (et hop, au passage un petit message « Mc Do ne créé pas d’obèses, la preuve, Lara se porte bien »), autant le héros à houppette… Jusqu’à présent j’étais plutôt agréablement surpris par le Tintin version Spielberg. Plus on en voyait, mieux ça se présentait. Et là… Des héros moches, figés, ridicules, un Milou atroce, un Haddock raté… Le meilleur moyen de ne pas donner envie au spectateur. Je pense que pour cette image ils ne se sont pas servis des acteurs. Ils ont juste fait de la 3D. Mappé des mannequins vides. Et ça se sent: aucune vie. Tintin, voler un Big mac, alors qu’il a sauvé des royaumes, évité des guerres, et marché sur la lune !… Quelle la déchéance !  Tintin voler quelque chose ?!  Visuel inutile et repoussant  Lara Croft : humoristique
  22. 22. C’est vrai, les salariés Mc Do, au moins en restaurant (de l’équipier-employé de base au directeur) sont effectivement plus « ethniquement variés » que dans beaucoup d’autres enseignes. On n’y recrute pas au patronyme, et si on est bon, quelle que soit sa couleur de peau par exemple, on a de réelles chances de progression. C’est vraiment vrai. Mais en revanche, essayer de nous faire croire que cette diversité est le fruit d’un volontarisme particulier, c’est peut-être pousser le bouchon un peu loin ; le seul volontarisme, la seule valeur de la marque, c’est la rentabilité. Cette diversité n’est pas le fruit d’une politique ciblée et d’une volonté d’agir. C’est juste le résultat - certes réjouissant - d’une politique d’exploitation des compétences qui ne regarde pas au pedigree ou au CV mais au travail de terrain. Pourquoi se perdre en revendications obsolètes, en lutte aujourd’hui dépassée dès lors que nous sommes tous égaux et indifférenciés face à une caisse d’un Mcdonald’s ? Presse : l’OBS & Métronews Audit Veille médiatique Ceux qui ont voulu vérifier le slogan : Métronews  Venir à cheval Minute Buzz  Mariage  Tous indifférents face à un étranger  Campagne mensongère  McDonald’s donne sa chance à tout le monde
  23. 23. Synthèse Veille médiatique Est-ce une communication efficace ? Mauvaise réputation « mal bouffe »  Personnages ne conviennent pas Trop exagéré, à la limite du mensonge, inutile D’autres au contraire ont été impressionnés, ont ri, ont été touchés par le message qu’elle cachait  Connue par 80% des français  + 7,7% de chiffre d’affaire  Vue 3,5 milliards de fois et recherchée plus de 5 millions de fois sur Google  Elue campagne préférée des français en 2009 Forces : Forte présence sur internet / PLV signalétique, jeux concours, cadeaux, sponsoring, évolution du logo, des visuels .. Faiblesses : Association à la mal bouffe / Stratégie du silence en période de crise/ « Sale » Défis ? Se détacher de cette image de « mal bouffe »  Nouveau slogan : C’est tout ce qu’on aime  Venez comme vous êtes (2009)  Nouveau logo : Vert (environnement) Oral : Accompagné d’un changement de logo. Mc Donald’s abandonne le rouge au profit d’un joli vert bien plus écolo, et tente ainsi de se positionner comme une entreprise soucieuse de l’environnement.
  24. 24. Audit Veille médiatique Aps diff recherches sur diff forums blogs etc sur mcdo, il apparaît que l'idée dominante est, ressenti … Identification et extraction « manuelle » des paragraphes, extraits textuels les plus pertinents pour l’audit Ecriture d’une synthèse et mise en exergue des points les plus saillants par rapport aux objectifs de l’audit http://www.metronews.fr/info/mcdonald-s-venez-comme-vous-etes-mais-laissez-le-cheval-dehors/mmgv!XZIsLHj4ks78g/ http://www.et-alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055 http://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-le-roi-du-standardise-sempare-de-la-diversite http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/McDonald-s-symbole-d-une-belle-integration-39131-1.htm http://www.communication-agroalimentaire.com/2014/06/les-100-publicites-pour-mcdonalds-les-plus-creatives.html http://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-marketing-est-deja-a-fond-sur-tintin-version-3d/ (TRES IMPORTANT
  25. 25. Conclusion Mac Donald’s leader du marché mondial  Très présent en France Burger King cherche à le détracter KFC suit son propre chemin Quick résiste malgré tout  Contrairement à ses concurrents, McDonald’s joue sur la diversité, met en scène des personnages avec un réel message derrière  Les autres sont plus centrés sur mise en scène de la nourriture  McDonald’s a su créer une campagne de communication forte. La marque communique sur leur clientèle, TOUT le monde peut venir y manger sans être jugés, pas de racisme, ou autre discriminations sociales...humm en même temps pour manger un hamburger, heureusement !!! Fait rare pour une publicité alimentaire, aucun produit n'est montré (pour faire saliver), mais on évoque seulement les intitulés. La marque s'est positionnée sur leur notoriété, tellement célèbre elle n'a plus besoin de présenter ses produits cultes ! McDonald’s a souffert de son image de «mal-bouffe», des campagnes anti- obésité, de la vache folle, etc. Son slogan «C’est tout ce que j’aime» est la traduction du slogan américain «I’m lovin it» et se concentre sur le goût des produits. Cependant, McDonald’s France était en déclin notamment en raison d’une image négative associée à la marque. Elle commence donc à restructurer la marque à travers l’utilisation de produits locaux et en essayant de changer son image. Cela passe par le logo et le slogan. À partir de 2009, McDonald’s lance en France une grande campagne publicitaire de
  26. 26. Sources Webographie - Les meilleurs tacles publicitaires à travers le monde,http://www.advertisingtimes.fr/2011/12/les-meilleurs-tacles-publicitaires.html (Consulté le 28 décembre 2014) - La réclame, Mac Donald, la suite de « Venez comme vous êtes » http://lareclame.fr/mcdonalds+lara+croft+taxi (Consulté le 28 décembre 2014) - Le Figaro, économie, Venez comme vous êtes, http://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-20110819ARTFIG00575-venez- comme-vous-etes.php (Consulté le 28 décembre 2014) - Semiosine, le blog, http://www.semiozine.com/campagne-pictos-mcdonalds-who- else (Consulté le 28 décembre 2014) - Ionis Brand culture, http://www.ionisbrandculture.com/mcdo-venez-comme-vous- etes--11 (Consulté le 28 décembre 2014) - Regard on the world, 8 mars 2012,http://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-king-is-back/ (Consulté le 28 décembre 2014)
  27. 27. Sources suite je trierai les miennes tkt =) http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/news/burger-king-releases-bla http://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-king-black-ninja-burger.html http://www.advertisingtimes.fr/2011/09/le-retour-de-burger-king-par-la.html http://www.ionisbrandculture.com/mcdo-venez-comme-vous-etes--11 Mise en parallèle de visuels semblables Logo passe du rouge au jaune facilement car la notoriété est très forte Côté moins artificiel, côté plus proche de la nature, sacs écologiques… Publicité comparative autorisée depuis 2001 en France Affiches minimalistes, Macdo se revendique comme référence universel ds les esprits du consommateur
  28. 28. Sources veille médiative Forums Articles de presse Le Monde http://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-marketing-est- deja-a-fond-sur-tintin-version-3d/ métronews http://www.minutebuzz.com/insolite--mariage-au-mcdonalds-venez- comme-vous-etes-78928/,

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