La nuova mappa del consumatore italiano: l'emergere del cliente reloaded, Cetti Galante New Business Development Director, Nielsen Italia.

1. Il processo d’acquisto e la
multicanalità
Cetti Galante
New Business Development Director
Nielsen
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company

2. I vantaggi dell’approccio
adottato
A giugno 2007 Nielsen ha sottoposto un
questionario sul tema della multicanalità a
3000 famiglie del suo panel famiglie,
corrispondenti a 7000 individui
Il vantaggio immediato è di avere a
disposizione per le stesse famiglie tutta la
sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al
profilo socio-demo, media e valoriale.
2007, october 31th
2

3. La relazione cliente azienda:
i mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentano
Mass
advertising Raccolta
E-mail
Word of
informazioni
mouth
Feed-back
collaborazione
Punto
vendita
Posta
...
Reclami
Call center
... Assistenza
Acquisto Newsletter
Sito web
1-2-1
advertising
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
2007, october 31th
3

4. La relazione cliente azienda:
tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia?
(% molto d’accordo)
I messaggi pubblicitari che
47
arrivano attraverso tutte le fonti
sono diventati davvero troppi
Per i miei acquisti riesco
17
facilmente a reperire tutte le
informazioni di cui ho bisogno
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4

5. Le barriere alla multicanalità
(% molto d’accordo)
Non mi fido ad acquistare prodotti che
51
richiedono un pagamento anticipato
Non mi fido ad acquistare prodotti che non
40
ho potuto vedere/toccare concretamente
Non mi piace acquistare prodotti e servizi
27
senza avere un rapporto personale con il
venditore.
Mi infastidisce quando le aziende offrono
23
una gamma di prodotti/servizi differenti nei
loro canali di vendita
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5

6. Nuove variabili di segmentazione:
delega o partecipazione?
(% rispondenti)
Ho dato il consenso per
38
ricevere informazioni di
diverso genere da aziende e
organizzazioni
Mi attivo per segnalare alle
aziende le mie 37
considerazione per
migliorare i prodotti/servizi
che acquisto
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6

7. Processo d’acquisto e Multicanalità:
Goodwill canali mappa della società italiana
Non mi piace acquistare senza
Tradizionali (+)
un rapporto diretto con il venditore
Non mi fido ad acquistare se non posso Mi infastidisce quando un'azienda offre prodotti/servizi
differenti sui diversi canali di vendita
vedere/toccare concretamente
Troppe informazioni rendono
scelte più difficili Faccio passaparola positivo
Area delle
Area della delega
Non mi fido ad acquistare prodotti
Faccio passaparola negativo
variabili sociali
con pagamento anticipato
Troppi messaggi pubblicitari Ormai è facile trovare
da troppe fonti informazioni su qualsiasi cosa
Investimento Investimento
processo processo
Cerco info su internet ma Con internet
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Difficile reperire informazioni comparo i prezzi
acquisto in PdV
di cui ho bisogno per acquisti
Leggo/partecipo alle
Internet fonte di
informazione principale discussioni online sui prodotti
Non mi interessa partecipare
alla definizione di prodotti che
Non mi attivo mai per
Area del distacco Area dell’innovazione
rispondano alle mie esigenze
segnalare le mie considerazioni
Guardo prodotto sul PdV e lo
sui prodotti che uso
acquisto su internet
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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7

8. Esposizione ai media - Televisione
Mappa della società italiana
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Più
di 3 ore
Meno
Investimento Investimento
di 3 ore Meno
processo processo
di 2 ore
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Meno
di 1 ora
Goodwill canali
Tradizionali (-)
2007, october 31th
8

9. Esposizione ai media - Internet
Mappa della società italiana
Goodwill canali
Tradizionali (+)
No Users
Medium light
Investimento Investimento
users
processo processo
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Heavy users
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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9

10. Esposizione ai media – Quotidiani d’informazione
Mappa della società italiana
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Tutti i giorni
Investimento Investimento
3-4 volte
1 volta
processo processo
a settimana
a settimana
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Non lettori
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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10

11. Esposizione ai media – Radio
Mappa della società italiana
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Light Medium Heavy
Investimento Non Investimento
processo processo
users users Users
ascoltatori
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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11

12. Processo d’acquisto e Multicanalità
Segmentazione della società italiana
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali
(20%) coinvolti
10 mil. (23%)
11.8 mil.
Investimento
Investimento processo
processo d’acquisto (+)
d’acquisto (-)
Reloaded
(11%)
Open Minded 5.5 mil.
(20%)
Indifferenti 10.2 mil.
(26%)
13.3 mil.
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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12

13. Il profilo dei segmenti
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14. Profilo dei segmenti
La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età
Goodwill canali
Tradizionali (+)
14-24
9% Tradizionali
8% 25-34
8% coinvolti 35-44
56% 12% 11%
42% 45-54
15%
>54
20%
Esclusi 19% Reloaded
12% 12%
15%
Investimento Investimento
Indifferenti
processo processo
27%
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
21% 18% 34%
17%
38%
15%
19% 24%
21% Open minded
12%14%
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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14

15. Processo d’acquisto e Multicanalità
Caratterizzazione sociodemografica
Goodwill canali
Tradizionali (+)
F >65
M >65
F 55-64
F 45-54
M 55-64
Investimento Investimento
F 35-44
M 45-54
processo processo
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
M 14-19
M 35-44
F 25-34
F 14-19 F 20-24 M 25-34
M 20-24
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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15

16. Profilo dei segmenti:
l’asimmetria delle risorse economiche e cognitive
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded
197
138
133
122
111
105
96
Alto reddito
76
53
45
Laureati
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16

17. La matrice socio-valoriale
IL PROFILO DEI SEGMENTI
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17

18. Il profilo valoriale dei segmenti
Esclusi
• Vive la famiglia in modo tradizionale
• Insicuro, preoccupato per il futuro
• Tempo libero: attività casalinghe
• Vive la sfera religiosa
• Guarda molto la televisione
• No novità sì qualità – fedeli marca
Indifferenti
• Sedentario
• Tempo libero: scarsi interessi
• No fiducia tecnologia, no novità
• Fatalista, superstizioso
• No cultura sì lavoro
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19. Il profilo valoriale dei segmenti
Tradizionali Coinvolti
• Italiano medio
• Tradizionalista
• Cerca approvazione esterna
• Forte senso del dovere
• Ha molte attività culturali e
manuali (bricolage)
• Novità e inpulso: non molto
Open Minded
• E’ moderno
• Tranquillo sul il futuro
Famiglia: visione moderna
• Tempo libero: computer e
sport
• Sì novità ma fedeli alla marca
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20. Il profilo valoriale dei segmenti
Reloaded
• Attivo, dinamico, sociale
• E’ un positivo proiettato
sul futuro
• Tempo libero: cultura
sport, viaggi internet
• Molto molto attratti dalle
NOVITA’, sono INFEDELI,
con acquisti impulso
• Ricerca varietà e si
informa su tutte le fonti.
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20

21. I canali di collaborazione con le aziende
Goodwill canali
Esclusi Tradizionali (+)
• Telefono 21% (77) Tradizionali coinvolti
• E-mail 1% (12)
• Telefono 32% (119)
• Posta tradizionale 5% (104)
• E-mail 3% (24)
• Non si attiva 73% (116)
• Posta tradizionale 6% (125)
• Non si attiva 60% (97)
Reloaded
Investimento
• Telefono 58% (215)
processo
d’acquisto (-) • E-mail 89% (744)
Open Minded • Posta tradizionale 10% (215)
Indifferenti
• Telefono 19% (71) • Non si attiva 0%
• Telefono 19% (71)
• E-mail 0%)
• E-mail 6% (48)
• Posta tradizionale 3% (63)
• Posta tradizionale 3% (56)
• Non si attiva 76% (121)
• Non si attiva 72% (116)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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22. Profilo dei segmenti :
le forme di assistenza più gradite
Goodwill canali
Esclusi Tradizionali (+)
• CC con operatore 32% (69) Tradizionali coinvolti
• CC con IVR 7% (55)
• CC con operatore 55% (118)
• Sezione FAQ 3% (16)
• CC con IVR 11% (83)
• Punto vendita 70% (92)
• Sezione FAQ 14% (70)
• Punto vendita 85% (111)
Reloaded
Investimento
processo • CC con operatore 73% (155)
d’acquisto (-)
• CC con IVR 21% (161)
Open Minded • Sezione FAQ 60% (295)
Indifferenti
• CC con operatore 54% (115) • Punto vendita 91% (118)
• CC con operatore 35% (74)
• CC con IVR 17% (128)
• CC con IVR 14% (102)
• Sezione FAQ 31% (155)
• Sezione FAQ 14% (67)
• Punto vendita 84% (109)
• Punto vendita 64% (83)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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22

23. Interesse e ricerca info per categorie non fast moving
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Libri, video, musica
13
Libri, video, musica 112
Tradizionali
Finanza
8 Finanza 115
coinvolti
8 Viaggi
Esclusi Viaggi 116
4 Auto/moto
Hi-tech 116
Elettrodomestici
1
Auto/moto 119
Reloaded
Hi-tech
1
Elettrodomestici 141
Hi-tech
Investimento 144
processo Viaggi 147
Indifferenti Hi-tech 132
d’acquisto (-)
Auto/moto 160
Viaggi
23 Viaggi 136
Finanza 170
Finanza
Libri, video, musica
20 150
Libri, video, musica 177
Auto/moto
13 153
Finanza
Elettrodomestici 177
Libri, video, musica
Hi-tech
12 157
Elettrodomestici
10 162
Auto/moto
Open Minded
4 Elettrodomestici
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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23

24. La composizione del carrello della spesa
Tradizionali
coinvolti
2007, october 31th
24

25. I comportamenti
d’acquisto sui canali
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company

26. Fare la spesa è un lavoro!
Dimensione bolla = scontrino medio (indice)
Acquisti in promozione (indice)
Reloaded
Open
111
minded
92 Tradizionali
coinvolti
114
Indifferenti
87
Esclusi
104
Numero di visite pdv annue (indice)
2007, october 31th
26

27. La scelta del canale
Goodwill canali
Tradizionali (+)
127
Libero servizio
Iper 112
108
Discount
Tradizionali
Discount 107
Esclusi coinvolti
107
Super
Libero servizio 102
76 Iper
111
Iper
Super
94
102
Super
Investimento
processo Iper 107 84 Discount
d’acquisto (-)
Libero servizio 123
Discount 105 74 Libero servizio
Super 105 Super
95
Reloaded
Indifferenti
90 Discount Libero servizio
71
88 Iper
Goodwill canali
Tradizionali (-)
2007, october 31th
27

28. Internet come canale d’acquisto:
frequenza spesa online
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi
Tradizionali coinvolti
•Una volta ogni 2 mesi o più 0% (10)
•Una volta ogni 2 mesi o più 1% (35)
• Meno di 6 volte l’anno 1% (15)
• Meno di 6 volte l’anno 3% (39)
• Mai ma vorrei 1% (14)
• Mai ma vorrei 7% (89)
• Mai e non mi interessa 98% (118)
• Mai e non mi interessa 89% (108)
Reloaded
• Una volta ogni 2 mesi o più 8% (330)
Investimento
processo • Meno di 6 volte l’anno 24% (336)
d’acquisto (-) • Mai ma vorrei 17% (209)
Open Minded • Mai e non mi interessa 51% (62)
Indifferenti •Una volta ogni 2 mesi o più 5% (193)
•Una volta ogni 2 mesi o più 1% (62) • Meno di 6 volte l’anno 15% (204)
• Meno di 6 volte l’anno 3% (39) • Mai ma vorrei 13% (157)
• Mai ma vorrei 7% (89) • Mai e non mi interessa 68% (83)
• Mai e non mi interessa 89% (107)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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28

29. Perchè la spesa su Internet?
16 Reloaded
Per acquistare prodotti in caso di emergenza
15
Open minded
25
Per risparmiare fatica
20
38
Per acquistare prodotti che so di non poter
trovare nel punto di vendita tradizionale 41
44
Per poter usufruire di sconti/promozioni non
presenti sul punto vendita tradizionale 31
46
Per poter confrontare prezzi e prodotti diversi
più facilmente 30
50
Per risparmiare tempo
53
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29
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

30. Internet come leva di marketing:
% visitatori di almeno un sito della grande distribuzione
71%
44%
22%
21%
14%
Open
Tradizionali
Indifferenti
Esclusi Reloaded
minded
coinvolti
2007, october 31th
30

31. Internet come leva di marketing:
acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazione?
La visita del sito mi ha portato a provare un PdV di una nuova catena
La visita del sito mi ha portato a frequentare di più un PdV che già frequentavo
40
36
32 31 31
29
27
25
22
21 21
20
Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded
coinvolti
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31

32. Quale tecnologia nel punto vendita?
(% molto gradite)
Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti
51 51
Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa
41 41
38
34 33 33
30
24 22 20
Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded
coinvolti
2007, october 31th
32

33. Valore a scaffale e vissuto
della marca
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company

34. La multicanalità paga allo scaffale?
Peso a valore dei segmenti
29%
Peso a valore
vs
Peso individui
21%
20%
17% +6%
13%
+1%
-3% -6%
+2%
Open
Tradizional
Indifferenti
Esclusi Reloaded
minded
i coinvolti
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34

35. Qualità o risparmio?
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded
Propensione al 109
“meno caro”
106
105
102 102
100
96
94 94
Propensione al 91
premium price
2007, october 31th
35

36. Quale ruolo per la marca?
Diff. punti quota Private Labels vs
Tot. Italia
1.5%
0.1%
Reloaded
0.2%
-1.4% Open minded
-0.2%
Tradizionali
Diff. punti quota Marche Leader vs coinvolti
Tot. Italia
Indifferenti
-1.1%
Esclusi
0.3%
-0.3%
-0.8%
1.9%
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