Conférence "le vétérinaire doit-il avoir une stratégie économique aujourd'hui", organisée par le laboratoire ELANCO à HEC et animée par Laurent MARUANI et François CAZALS.

1. Q UOI DE NEUF ?
ON A TESTÉ POUR VOUS
Nom : HEC Paris. Credo : apprendre Le professeur Maruani et
à oser. Au premier abord, drôle François Cazals ont animé
conférences et ateliers tout
d’endroit pour des vétérinaires. au long de la journée.
C’est pourtant là qu’Elanco a choisi
de réunir une centaine de confrères
le 7 juin dernier. Au programme, un
titre alléchant : « Le vétérinaire doit-il
avoir une stratégie économique
aujourd’hui ? ». Aux commandes : le
professeur Laurent Maruani, directeur
du département marketing pour
l’ensemble des institutions du groupe
HEC, accompagné de François Cazals,
chargé de formation à HEC Executive
Education. Petit retour sur cette
plongée vétérinaire dans un monde
pas si éloigné que cela du nôtre…
Elanco emmène des vétérinaires
au temple du marketing
Dr Catherine Bertrand-Ferrandis
«L
a première heure, j’ai l’intérêt était justement là : « En tant tels que cette journée, à l’aide d’ex-
eu l’impression de dé- que “jeune” laboratoire, Elanco perts indépendants et de haut ni-
barquer sur une autre souhaite accompagner les vétéri- veau. » Découvrons comment ces
planète. » Cette remarque d’un naires dans l’évolution et l’amélio- experts ont fait rimer marketing et
confrère interrogé suite à cette for- ration de leurs habitudes, explique vétérinaires.
mation résume assez bien la per- Fabien Pathiaux, chef produit chez
plexité que l’on pouvait lire sur les Elanco. Cela passe par des produits CONNAÎTRE LA RÉALITÉ DU
visages en début de journée. Mais innovants, mais aussi des services MARCHÉ POUR S’Y POSITIONNER
« Aujourd’hui, à l’ère du Web, les
Du label à la marque vétérinaire flux traversent les individus, les
identités virtuelles se multiplient,
, et l’individu se différencie par un
TÉ
Image remarque François Cazals. Laurent Maruani ensemble de codes, vestimentai-
précise « res, comportementaux ou autres,
IMI
Identité
explique le professeur Maruani.
Ce n’est plus le seul shampooing
INT
qui est la marque. C’est le
MARCHÉ
consommateur qui devient une
marque qu’il définit et promeut
Un participant commente : socialement. »
Comment se positionner face à
cela, et accessoirement faire aug-
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2. Les quatre actions créatrices de
Se poser les bonnes questions nouvelles courbes de valeur.
Augmenter
Quels éléments doivent être
Éliminer augmentés au-delà des
standards de l’industrie ?
Quels éléments considérés
comme des standards de
l’industrie doivent être éliminés ?
NOUVELLE
COURBE
DE VALEUR
Réduire Créer
Quels éléments doivent être Quels éléments ignorés
réduits bien en deçà des par l’industrie doivent
explique standards de l’industrie ? être créés ?
François Cazals.
Source : C. Kim, R. Mauborgne, Harvard Business Review (1997)
menter son chiffre d’affaires ? Bien tionniste est sans particularité un saut significatif dans la valeur
se connaître, bien connaître le identifiée, etc. Autant de typolo- apportée au marché, que sur celle
client, et lui proposer un produit gies qui forment des marchés dif- d’obtenir une réduction forte des
qui a de la valeur à ses yeux. férents à identifier, appelant des coûts », explique le professeur
Car l’objectif du marketing est interactions adaptées, pour mieux Maruani. Cette méthode amène à
là : faire « matcher » les désirs les gérer et les satisfaire. réfléchir sur ce que l’on peut
du vendeur, ici le vétérinaire, et Tout en sachant que… la satis- rentabiliser, ou supprimer, sans
ceux du client. faction totale et permanente pour autant porter préjudice à
du client n’existe pas. Elle la satisfaction de la clientèle.
QUAND L’INCONNUE EST L’OFFRE, évolue : même si votre client sort « L’innovation passe d’abord par
ET NON LE CLIENT ravi de sa consultation, sa satis- une transformation : elle implique
Dans le marketing classique, la faction s’affadira avec le temps. de sacrifier à un endroit pour
constante est le produit, et l’incon- Loin des yeux, loin du cœur. La créer à un autre. Outre une
nue le consommateur. Pour notre solution : savoir relancer la ma- connaissance du (des) marchés
profession, c’est l’inverse : le client chine. Un coup de fil suite à une et de ses limites, il faut pour cela
est connu. C’est l’offre qu’il faut opération, un courrier de rappel prendre du recul sur soi-même, ses
(re)définir. C’est ce que l’on ap- de vaccin, une carte de bonne désirs, et ses objectifs. »
pelle le marketing relationnel. année, autant de petites choses
« Il ne s’agit pas ici de vouloir avant qui le feront repasser votre porte, La journée ne fut pas assez
tout baisser les coûts, explique le devenue familière, pour une se- longue pour appliquer en-
professeur Maruani, mais plutôt de conde consultation. tièrement la méthode et éla-
favoriser l’approche client, puis de Attention tout de même à savoir borer des concepts précis.
chercher à la rentabiliser. » arbitrer entre les satisfactions : Cependant, les graines ont
Déclencher l’acte de vente de- celles de(s) l’interlocuteur(s) et été semées dans la tête des
mande donc de s’intéresser celles de votre entreprise. Le mar- participants. « À mon retour,
aux clients, et de comprendre keting fait « matcher » les désirs du un questionnaire a été mis
qu’ils ne viennent pas tous pour vendeur et du client… en place auprès de proches
la même chose : l’un est anxieux, pour comprendre les critères
l’autre seul, le troisième perfec- PENSER DIFFÉREMMENT qui déterminent l’entrée d’un
POUR ÊTRE DIFFÉRENT client dans le cabinet », rap-
PHOTOS : C. B.-F.
Connaître sa clientèle est donc porte l’un d’eux.
un premier pas vers la définition Pari gagné donc pour cette
d’une stratégie d’entreprise. Reste journée, qui devrait, selon les
à définir quelles offres lui présen- organisateurs, n’être que le dé-
ter. Pour appliquer les concepts but d’une longue série.
généraux du marketing relation-
nel au cas vétérinaire, les confé- Pour aller plus loin : stratégie Océan Bleu :
renciers proposent d’utiliser la mé- Comment créer de nouveaux espaces
thode « Océan Bleu ». « Océan Bleu stratégiques ? de W.Chan Kim et Renée
porte autant sur la façon de faire Mauborgne, 2005, éditions Pearson.
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