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LE DIAGNOSTIC
La marque 
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Une cible actuelle 
 25-60 ans, CSP +, amateur de café 
 Hommes et Femmes 
 Urbains
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marques : 
• « Trop haut 
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• « N’aime 
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Diagnostic 
 Taux de notoriété assistée bas après 3 campagnes nationales 
largement médiatisées 
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Problématique 
Comment réussir à garder captif les clients fidèles et 
à recruter de nouveaux consommateurs, attirés par 
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Les enjeux face à la 
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Objectifs de la CMI 
Cognitifs : 
 Assurer une expérience sensorielle du produit et l’inscrire dans un 
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Boire du café est pour moi un moment privilégié. 
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Une communication intégrée 
en parcours initiatique 
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The Ultimate 
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Experience 
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L’année 
2008 pour 
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Une année de conquête… 
 Pour assurer à long terme sa position de pionner à long 
terme, Nespresso doit conquérir de nouv...
… et de pérennisation 
 Avec l’arrivée de concurrents directs sur le marché, 
Nespresso doit pérenniser son statut de lea...
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ISCOM : Communication intégrée - Nespresso

  1. 1. LE CAS NESPRESSO Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC Camille LEBLOND, Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA
  2. 2. LE DIAGNOSTIC
  3. 3. La marque Lancée en Suisse en1996 après plusieurs années de recherche. Un positionnement luxe Une innovation majeure et un enjeu colossal : réinventer l’expérience du café à la maison Une marque internationale Stratégie de la marque : « The Ultimate Coffee Experience » Une distribution Sélective et dual (capsules machine) Le club Nespresso valorisant : une BDD importante tant en terme relationnel que business Un processus d’achat complexe (Publicité, cadeaux, Bouche à oreille, etc) Un marketing basé sur l’expérience
  4. 4. Une cible actuelle  25-60 ans, CSP +, amateur de café  Hommes et Femmes  Urbains
  5. 5. L’analyse du funnel pas concerné par les valeurs de la marques : • « Trop haut de gamme » • « N’aime pas le café » Produit haute de gamme qui ne s’inscrit pas au quotidien : événement, occasion Prix : émergence de la concurrence Le volume de consommation diminue Expérience en magasin peut s’avérer trop compliquée Tous les consommateurs fidèles ne sont pas des prescripteurs Taux de notoriété bas • Localisation • CSP- • Distribution = Structurel
  6. 6. Diagnostic  Taux de notoriété assistée bas après 3 campagnes nationales largement médiatisées  Problème structurel : difficulté de distribution  Concurrence (Perte de visibilité sur un marché en expansion)  Un taux d’achat faible par rapport à la considération :  Un prix décourageant pour les moins aisés et une émergence de la concurrence dans des gammes de prix beaucoup plus abordables  Difficulté de la marque à s’inscrire dans le quotidien
  7. 7. Problématique Comment réussir à garder captif les clients fidèles et à recruter de nouveaux consommateurs, attirés par un marché plus attractif en terme de prix, tout en respectant l’ADN haut de gamme de Nespresso ?
  8. 8. Les enjeux face à la concurrence  Conserver une image pérenne et hégémonique sur un marché ou les intervenants se multiplient  Fidéliser plus que jamais ses clients : - Actionner tout les ressorts du « club Nespresso » afin de les faire devenir des prescripteurs de la marque. - Faire de Nespresso une « Love marque »  Faire vivre « The Ultimate Coffee Experience » à de nouveaux consommateurs et ainsi recruter  Inscrire l’expérience Nespresso dans le quotidien : sachant que l’achat des machines va augmenter grâce à l’accessibilité des capsules des concurrents.
  9. 9. Objectifs de la CMI Cognitifs :  Assurer une expérience sensorielle du produit et l’inscrire dans un univers de marque  Informer sur les + de la marque Affectifs :  Conserver une image forte qui valorise le consommateur  Faire de Nespresso une véritable « Love Marque » Conatifs :  Augmentation de l'acquisition des machines au près d’une cible plus large.  Fidéliser les consommateurs
  10. 10. Insight Boire du café est pour moi un moment privilégié. C’est pourquoi je souhaite consommer un café qui me ressemble, à la découverte de vraies saveurs, et que je peux faire partager sans complexe. Promesse Un parcours initiatique incomparable Bénéfice Tout comme le café, le consommateur se révèle à travers un arôme unique et devient un spécialiste aux yeux des autres.
  11. 11. Le dispositif
  12. 12. Une communication intégrée en parcours initiatique Off line The Ultimate Coffee Experience Site Web RP PDV CRM Event Réseaux sociaux Où les nouveaux clients viendraient à la découverte d ’ u n n o u v e l univers et Où les clients fidélisés seraient des guides
  13. 13. Le concept Marchez sur « l’Avenue Nespresso »
  14. 14. Etape 1 : Programme de promotion de fin d’année Media Site Web PDV CRM Partir à la découverte d’un nouvel univers et d’une nouvelle façon d’appréhender le café
  15. 15. Programme promotion de fin d’année  Objectifs RECRUTEMENT et PRESCRIPTION  pousser à l’achat personnel ou à l’achat cadeau  Bénéfices : La marque jouie aujourd’hui d’une image haute gamme qui valorise le client, avec une communication de starification porté depuis 2005 par George Clooney et un univers design  Concept/Idées : Donner rendez-vous aux clients sur le lieux de vente afin de les recruter dans le club et de les faire passer vers une autre étape de l’expérience.
  16. 16. La mécanique du programme de promotion CRM - Envoi d’un mailing aux membres du club Nespresso pour qu’ils parrainent leurs amis afin de leurs faire profiter du BDR  Possibilité de « récompenser » les prescripteurs en offrant des accessoires Nespresso (tasses, cuillères, boites etc…) Media Site web - Bon de réduction disponible en ligne. Points de vente - Mise en place de corner événementiel Nespresso en point de vente spécialisé événementiel avec dégustation de café possible pour l’achat d’une machine (principe des boutiques) = amorcement de l’étape 2 - Campagne d’affichages dans les grandes zones urbaines françaises annonçant la promotion de Noêl. Les affiches seront dotées d’un flashcode qui permet de télécharger en ligne le BDR sur son mobile.
  17. 17. Etape 2 : Une découverte unique Media Site Web RP PDV CRM Event Surprendre un consommateur averti par de nouveaux arômes aux sensations étonnantes
  18. 18. La « Collection 2008 »  Objectifs : FIDÉLISER et CHOYER les acheteurs de la technologie Nespresso en les emmenant vers une expérience sensitive unique et incomparable  Surprendre le consommateur déjà connaisseur, par de nouvelles saveurs, par une nouvelle expérience unique du café.  Bénéfices : rendre captive et fidèle une clientèle sujet à l’émergence grandissante de la concurrence.  Concept : créer un instant de privilège pour privilégiés
  19. 19. La « Collection 2008 » CRM - Édition spéciale du magasine nespresso présentant la nouvelle « collection » 2008 Site Web - Pour participer il faut télécharger une invitation gratuite sur le site internet  Créer du trafic sur le site Event - Avant première de la collection 2008 : Dégustation en salon privée dans les boutiques Nespresso de la nouvelle collection  Sentiment d’être privilégié RP - Envoi d’un communiqué en amont annonçant la sortie de la nouvelle collection  Mécanique : Phase 1 (avant la sortie)
  20. 20. La « Collection 2008 »  Mécanique : Phase 2 (pour la sortie) Media: - Mise en place d’annonces presse « senteurs » Points de vente - Mise en place d’un parcours sensoriel et tactile pour chacun des nouveaux parfums (triptyque) - 3 parcours initiatiques = 3 univers aux arômes et sens visuel caractérisé = « À chacun son parfum » : se sentir compris et révélé par un produit et une gamme riche et de qualité
  21. 21. Media Site Web Utilisation d’une figure emblématique pour faire perdurer la magie et le parcours sensoriel Réseaux Programme George Clooney Event sociaux
  22. 22. Programme George Clooney  Objectif : SOUTIEN et PERENNITE des actions événementielles Développement de la NOTORIÉTÉ  Bénéfices : Faire perdurer dans le temps la fidélisation client, se rappeler à l’esprit des convaincus et attirer de nouveaux clients  Concept/Idées : mettre en scène l’idée de faire découvrir et de prescrire le produit à travers une « quête des sens », tout en l’appuyant avec l’image de marque de George Clooney
  23. 23. La mécanique du programme George Clooney Event - Visionnage en avant première par les membres du club Nespresso du prochain film Georges Clooney - Mini exposition sur la technologie Nespresso, le café etc… Media - Sortie du film TV et Cinéma La fin du spot invite le conso à participer au concours « Mets en scène Georges » Réseaux sociaux - Mise en ligne du film sur les réseaux sociaux. - Relais d’informations sur le jeu concours « Mets en scène Georges » Site web - Pour participer il faut être parmi les 1 000 premiers à s’inscrire sur le site de Nespresso  créer attractivité - Mise en ligne du nouveau film Nespresso - Mise en place du jeu concours « Mets en scène Georges » pour la création du scénario du futur spot Nespresso. CRM - Envoi d’un mailing aux membres du club pour assister à une avant première
  24. 24. Retroplanning
  25. 25. L’évaluation
  26. 26. Tracking The Ultimate Coffee Experience Media GRP Audience Diffusion Site Web RP PDV CRM Event Réseaux sociaux Augmentation de la BDD Taux de clic Nb de visiteurs Taux de clic Ventes en ligne Retombées médiatiques Taux de participation Taux de participation Augmentation du trafic Taux de clic Augmentation des contacts + identification de la zone géographique des participants + surveiller la fidélisation des anciens
  27. 27. L’année 2008 pour Nespresso
  28. 28. Une année de conquête…  Pour assurer à long terme sa position de pionner à long terme, Nespresso doit conquérir de nouveaux clients tout en préservant son identité et son positionnement haut de gamme  Nespresso doit permettre aux membres de son club de ne plus être simplement des clients mais plutôt des prescripteurs et transformer les prospects en clients  Nespresso doit améliorer sa notoriété et être présent dans l’esprit des consommateurs tout au long de l’année : devenir une évidence en terme d’expresso à consommer chez soi
  29. 29. … et de pérennisation  Avec l’arrivée de concurrents directs sur le marché, Nespresso doit pérenniser son statut de leader et de pionner en matière d’expresso:  Nespresso doit être la marque génératrice d’idées et de performances autant dans son offre de produit que dans sa communication  Nespresso doit fidéliser ses clients et assurer sa position de « Love marque » en renforçant son cercle d’inconditionnels

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