"L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques". Comment la crise du pouvoir d'achat impacte-t-elle le comportement du consommateur ? Une étude CLM BBDO en partenariat avec Omnicom Media Group et Scanblog

1. En partenariat avec

2. La méthodologie
Le volet quantitatif de l’étude a été Le volet spontané de l’étude a été réalisé on-
réalisé par le département Études et line par Scanblog avec une recherche par
Recherche de l’agence média (OMG) thématiques et mots clés centrée sur le
avec l’outil Megasnapshots. La vague pouvoir d’achat. Le requêtage se compose de
d enquête
d’enquête a été conduite via Internet du 10 équations x 3 moteurs x 100 premiers
28 octobre au 3 novembre 2008 auprès résultats offrant un total de 3.000 sources
de 1 480 personnes représentatives de la théoriques. La sélection et l’analyse des
pp
population française âgée de 15 à 60 ans.
ç g données permet de filtrer 500 sources sur
p
La gestion du panel élargi est assurée par plus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une
Ipsos Interactive Services. lecture de tendances et d’attitudes discursives.

3. L émergence d une
L’émergence d’une nouvelle
consommation,
une nouvelle donne pour les marques

4. Sommaire
Un li t de
U climat d panique générale
i éé l p.3
3
Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer
Ma stratégie du quotidien p.9
Planifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard
Mes nouvelles équations p.16
Acheter groupés - Faire moi-même - Louer - Acheter d’occasion
Mes parenthèses de plaisir p.22
Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches
Back to basics à Noël p.27
De l’opulence festive au partage d’un bon moment
Comment l marque d i réagir p.28
C la doit é i 28
Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser -
Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver

5. « Moral et volonté de
consommation à la hausse :
l’Europe sourit à nouveau »
(
(l’Observateur Cetelem 2008)
)
Fin 2007, les discours étaient plutôt
pos t s pou ave
positifs pour l’avenir et on voulait croire
o vou a t c o e
à un retour de l’optimisme pour 2008.

6. La réalité : une panique générale

7. Dans l esprits,
D les i
la facture s’est alourdie
La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à
une relative stagnation des salaires a fortement pesé
dans les têtes. 88% des Français pensent que les
produits de consommation courante ont fortement
augmenté au cours des deux dernières années.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

8. …
pour tout le monde
81% chez les 20-24 ans
84% chez l non responsables d’ h t
h les p bl d’achat
87% chez les CSP+
90% chez les retraités
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

9. Une psychose sur le pouvoir d’achat
La pression médiatique a profondément ancré cette
impression dans les mentalités. 53% des Français pensent
que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les
deux dernières années Pourtant le pouvoir d achat avait
années. d’achat
progressé de 3.3% entre 2006 et 2007…
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

10. Le spectre de la récession
p
renforce cette anxiété
Les Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n était
n’était
finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de
l’être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes
du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le
flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.

11. Un climat de défiance
83% pensent que la hausse des prix sur les
produits de consommation courante est
nettement plus élevée que celle annoncée
dans les statistiques.Une proportion qui est
encore plus importante au sein des gros
consommateurs TV. (90%)
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

12. À la recherche de bouc émissaires
Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%)
mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est
(75%)
potentiellement dans la ligne de mire…
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

13. Le consommateur face à lui-même
« Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a
30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe
quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire »
faya – Yahoo Q/R (nov.08)

14. « Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes
proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans!
Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES
p
CONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes! »
cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)

15. tp://flickr.com/photos/manotche-kat/2434188025/
« J'ai commencé par éliminer les
produits d'entretien de la maison pour
ne garder que l'eau de javel, le vinaigre
et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai
éliminé tous les produits d'entretien
p
htt
du linge en ne gardant que les cristaux
de soude, le savon blanc et les noix de
lavage. Une décoction de noix de
g
lavage servant aussi de produit
vaisselle, de shampooing,
d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les
,j
produits d'hygiène corporelle des
grandes surfaces, les produits
cosmétiques et les parfums.Côté
nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me
semblait superflu et qui risquait de
nuire à ma santé à long terme.(…) je
ne me sers du téléphone que pour des
besoins professionnels sinon j'utilise
Skype qui est gratuit » Sev – forum
La Voix du Nord (nov.07)

16. Dans l’angoisse
de consommer
« A cause des discours alarmistes
actuels et de la mauvaise situation
bien réelle, ce mot a pris pour moi
une connotation négative. C'est
i é i C'
absurde en soi, mais j'ai dû être
imprégnée par la morosité
pg p
ambiante… »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

17. Un no ea modèle
nouveau
où le consommateur
tente d
t t de reprendre l contrôle
d le t ôl
« Cela devient de plus en p difficile de
p plus
consommer comme on le souhaiterait, on
doit faire des choix. »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

18. Ma stratégie du quotidien
Planifier
Faire la bonne affaire
Me justifier
Reporter à plus tard

19. Un budget très serré
La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des
Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent
pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est
forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

20. En période de crise :
c’est priorité au prix
’ t i ité i
Les bonnes intentions disparaissent
en période de crise. 81% des
Français estiment indispensable
q
qu’un produit respecte
p p
l’environnement et préserve les
ressources de la planète. Pourtant,
toutes catégories confondues, le
respect de l’environnement arrive
très loin derrière la qualité et
surtout le prix.
prix
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

21. Le p rfl disparaît du panier
L superflu di p r ît d p ni r
On s’oriente vers une
consommation plus raisonnable
et plus utile. 91% des Français se
concentrent sur les achats
essentiels qui correspondent
avant tout à un besoin précis.
« J'achète si nécessaire.
So
Sinon je m'en passe. »
e
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

22. Le bon plan est une obsession
Pour 76% des Français ce qui compte c’est de
payer un produit le moins cher possible. Les plus
jeunes en font leur spécialité : la proportion monte
à 87% chez les 20-24 ans.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

23. La bascule s’opère
67% des Français déclarent remplacer
ce ta es a ques pa d aut es p us
certaines marques par d’autres plus
économiques. Ainsi 70% des Français
achètent régulièrement des MDD pour
acheter moins cher, 42% vont sur les
premiers prix, 39% pour les marques HD.
« L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte
d une
d'une façon assez particulière : je répercute les dépenses
supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…)
Mes courses se limitent à Lidl et Netto »
Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08)
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

24. Et on revalorise le moins cher
très bonne qualité
2,7%
, plutôt bonne qualité
100% 12,7%
plutôt mauvaise qualité
90%
35,0%
80%
50,6%
70%
60%
80,1%
80 1%
50%
40%
60,6%
30%
36,6%
36 6%
20%
10%
4,7%
1,4%
0%
marques nationales MDD MHD
Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes
consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans
« Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

25. La technologie se met
au service de ces arbitrages
Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en
ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la
construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus
d’achat, plus encore dans la comparaison que l’achat en lui même.

26. On se cherche une
bonne raison d’acheter
« Prendre la bonne décision » :
L’acte d’achat est entouré d’une telle
pression qu’on se sent obligé de se
i ’ bli é d
justifier pour déculpabiliser.

27. Quand on n’en trouve pas : on s'abstient!
L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties.
89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant,
cinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les
ié t l C tt ti i fthl
15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

28. La grève du voyageur
« Partir en vacances ce n’est pas utiliser
son argent à bon escient quand votre
pouvoir d’achat ne vous le permet pas »
Cécile – la Voix du Nord (sept.08)

29. mite/2153988385/sizes/l/
p://flickr.com/photos/fdecom
http
Les destinations se font plus raisonnables…
p
De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont dû
renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais
plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France.
Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08)

30. 467816_624bca0b7f_b.jpg
//static.flickr.com/137/3184
http:/
Jusqu’à l’
J ’à l’annulation pure et simple
li il
« les vacances cette année je ne suis allée nul par faute
d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. »
Anonyme – Marie-Claire (août 08)

31. Mes nouvelles équations
Acheter groupé
Faire moi-même
Louer
Acheter d’occasion

32. Plusieurs > Tout Seul
« Cela permet de négocier un
tarif de gros sur le matos et
g
ainsi d’obtenir des prix
similaires à ceux pratiqués à
l’étranger. Cette méthode
g
marche très bien pour le
high tech et les rabais vont
jusqu’à 30% voire plus »
Foudefoto – forum Planet
Powershot (oct.08)

33. « En soit, il n´y a rien de révolutionnaire à ça. Certains d´entre nous achètent bien
déjà des produits par l´intermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, c´est que
vous choisissez librement d´appartenir à votre communauté d´achat.» 75cl.info

34. « Le principe est le suivant :
1. vous vous inscrivez sur le site en
précisant votre lieu d’habitation
2. vous saisissez vos intentions
d’achat (électroménager, fringues…)
3. les volontaires vont faire du
repérage dans les magasins locaux
4. tout les acheteurs potentiels d’un
produit se donnent rendez-vous à une
heure précise dans un magasin précis
5. un responsable est désigné pour
négocier une remise avec le patron
éi i l
6. tout le monde repart avec une
ristourne,le patron liquide son stock
Dans la pratique c est tout simplement
c’est
génial. Le network effect est ici
parfaitement employé pour le bénéfice
de tous (les acheteurs, le patron et le
acheteurs
site qui est rentabilisé par la pub) »
Blog de Fréd Cavazza (mars 07)

35. Moi même > Quelqu’un d’autre
Quand tout devient trop cher on
fait appel à son p p savoir-faire.
pp propre
Un moyen simple et valorisant de
faire des économies…
Dans la série quot;je fais moi-mêmequot;, voici les chaussons chouchous en kit.
Je n'ai pas résisté à l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une
belle économie. Et puis quel plaisir de pouvoir dire quot;c'est moi qui l ai faitquot; !»
économie puis, c est l'ai fait
Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)

36. Location > Possession
La valeur d’usage devient clé : 45% des
Français sont prêts à louer un produit
plutôt que de l’acheter afin de payer
moins cher. Une idée qui fait son
chemin également auprès des seniors :
56% des 55-60 ans y sont favorables.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

37. Occasion > Neuf
Acheter d’occasion devient le
symbole de l’achat malin.

38. Changement de régime
pour l’automobile
« vu les prix, pour mon prochain achat, je « Je fais du covoiturage pour aller
p
prévois une voiture de catégorie inférieure :
g au boulot, en bonus on a les ragots
compacte, petit monospace ou même de l’entreprise et certains arrivent
polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3 même à dormir sur le trajet. »
(on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera
Fred - Forum AutoPlus
avec le coffre) et je regarde de très près la
conso » TofXXX – forum Auto (mai 08)

39. Pas d
P de petites é
i économiesi
sur les déplacements
« Je sais qu'il existe des
stages d éco conduite qui
d'éco
permettent de nous
« Moi perso mon astuce anti-crise, c'est
apprendre à rouler mieux »
comme Martine mon GPS...j y ai
GPS...j'y
Cécile – forum Auto Plus
(nov.07) installé un petit logiciel qui me donne
les stations les moins chères de mon
p
parcours. C'est pratique c'est g
pq gratuit et
je peux le réactualiser souvent. »
Baptiste – forum Auto Plus
(nov.07)

40. L’usage plus important
gp p
que le statut?
« La voiture comme signe statutaire c'était
bon pour nos babyboomers de parents des
Trente Glorieuses. La possession d'une
T Gl i L i d'
voiture devient une charge lourde. »
Blog Esprit Business (sept 08)
(sept.08)
« Je préfère racheter une quelconque
voiture d’occase plutôt que de payer
10 000 euros sur ma caisse et attendre que
les prix redeviennent corrects. »
corrects
Anonyme - caradisiac (oct.08)

41. Et du carburant fait maison
« J f i environ 20% d'économie sur le prix de l'essence :
Je fais i d'é i l i d l'
je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence
E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant
( ) p y ,
compte d'une sur consommation de 10 %. »
Pierre – forum Auto Plus (nov.08)

42. Mes parenthèses de plaisir
Mes petits rituels
Mon confort
Mes enfants
Mes proches

43. On tient à ses petits rituels
48% d F
des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils
i ifi t l ll il
tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes.
Malgré la hausse des prix, 60% des 15 19 ans continuent d acheter
15-19 d’acheter
régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

44. On redéfinit ce qui est essentiel
Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont
70%
pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. »
60%
50%
63,4%
40%
30%
38,1%
20% 30,2%
20,9%
,
19,8%
19 8%
19,4%
14,1%
10% 13,6%
12,3%
11,2%
0%
Les sorties Les vêtements Les produits Les vacances Les produits Le carburant de Les produits L'abonnement à L'abonnement L'abonnement à
/ chaussures culturels hygiène et voiture d'alimentation des offres de TV de téléphonie Internet
beauté générale payante mobile
« Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. »
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

45. « Le pouvoir d'achat n'est pas Le confort devient numérique
q
en b i
baisse. C sont l b i
Ce les besoins
des consommateurs qui
Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans,
évoluent. Les besoins
c est
c’est surtout Internet dont 88% des Français
quot;essentielsquot; ne sont plus
ne pourraient pas se passer aujourd’hui.
alimentaires et de logement, ils
sont aujourd'hui le téléphone
j p
portable et l'écran plat… »
Nieuwbourg Blog (nov.08)
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

46. On n’arbitre pas sur ses enfants
43% des Français en moyenne réduisent
fortement leurs dépenses en matière de
jeux et jouets. Cette proportion tombe à
36% chez les familles avec enfants.
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

47. On réinvestit le temps avec ses proches
Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les v
chez soi. Les soirées dîner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…

48. Plaisir ou contrainte,
Comment se segmentent les achats ?
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

49. Les femmes confrontés à la frustration
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme
Femme Femme
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

50. Quand les hommes sont plus fatalistes
Homme
Homme Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

51. Et que les plus jeunes ne sont
pas encore directement concernés
15-19
15-19 15-19
15-19
15-19
15-19
15 19 15-19
15 19
Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

52. Back to basics à Noël
« il me tarde (…) de profiter des fêtes pour
être ensemble avec la famille de faire une
gros quot;stopquot; ds la frénésie de la vie… puis ma
stop
devise a moi c’est d’être égoïste, surtout
pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous »
Choupie – forum Famili (oct.08)

53. De l’opulence f i au
D l’ l festive
partage d’un bon moment
« Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute
sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. »
Choupie – forum Famili (oct.08)

54. 62812@N00/296603997/
ttp://flickr.com/photos/8136
ht
Il n’y a plus de règle pour les cadeaux
« dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…)
maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de
Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre »
p
Cat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08)
« mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier
ma tante m'en avait d
' i donné plein de son fils et ils sont pas
é li d fil il
abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide »
Lou Pitchou – forum Famili (oct.08)

55. Comment la marque
doit s’adapter

56. Ne cédons pas à la panique…
Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse
miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer
sur quelques principes afin de restaurer la confiance.

57. 1. Déculpabiliser
Mettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat
Eviter l superflu
i le fl
Innover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire

58. 2. Accompagner
Le consommateur cherche à reprendre le contrôle. Il
ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat
mais plutôt l’aider dans ses arbitrages La marque peut
l aider arbitrages.
devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les
outils pour comparer, se rétracter, échanger…

59. 3. Valoriser
La crise a provoqué un véritable tremblement de terre
dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est
revalorisée. C est pourquoi il faut donner de la valeur à
C’est
l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui :
le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants

60. 4.
4 Réinitialiser
Les inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son
cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se
donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours
de vérité et de transparence.

61. 5. Humaniser
Dans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et
se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire
renforcer le lien à la marque par un programme relationnel
qp pg
afin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les
discours opportunistes.

62. 5. Adapter
Faire preuve d audace
d’audace
Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses
investissements media
Conséquences :
le marché publicitaire baisse,
les parts de voix évoluent peu
L'opportunité à saisir :
accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents quot;à moindre fraisquot; …
à frais
Pourquoi ?
parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de
marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et
q p q
l'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel

63. 5. Adapter
La preuve par les chiffres…
chiffres
Relation
marque
image

64. 5. Adapter
Etre encore plus stratégique :
Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages
« Le média n’est pas un tuyau vide de sens »
Pertinence - Plus que jamais parler au consommateur :
jamais,
au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'esprit
D'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme
quot;classiquequot;
classique
sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc.
le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat …
l'effet de contexte plutôt q l'effet de contraste
p que

65. 5. Adapter
Et encore plus que jamais :
Piloter, évaluer, mesurer
l'efficacité
le retour sur investissement (ROI) vs dépense media
Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière
spécifique pour chaque marque
Afin d avoir en permanence un temps d avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés
d'avoir d'avance

66. 6. Positiver
Etre de ceux qui se projettent et
q pj
veulent construire demain
Apporter un peu de gaîté et de
légèreté dans la morosité ambiante.
ambiante

67. En partenariat avec