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Définition de l’influence
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Influence = pouvoir
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Stratégie d’influence Web
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Mapping des influenceurs (...
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Conférence sur les médias sociaux et l'influence sur Internet au service des entreprises. Haute Ecole de Gestion de Genève - 7ème symposium sur les médias sociaux. Par Frédéric Martinet - Actulligence Consulting.

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  1. 1. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 1 Utiliser les ressources du Web pour instaurer une veille stratégique d’influence Symposium HEG-Genève : Web et réseaux sociaux pour valoriser entreprises et services 18 novembre 2010
  2. 2. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Avertissement préalable ► Ce document n’est qu’un support de présentation qui vient accompagner les propos qui ont été tenus le jour de cette conférence. Il ne peut en aucun cas être considéré comme totalement représentatif et ne se suffisent pas à eux- mêmes. Page 2
  3. 3. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 3 Les nouveaux défis de la communication d’entreprise Haute Ecole de Gestion de Genève
  4. 4. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Une forte évolution du paysage médiatique ► Evolutions importantes du paysage médiatique ces dernières années : 1. Difficultés de la presse traditionnelle 2. Forte évolution des usages d’Internet 3. Croissance fulgurante des médias sociaux non professionnels ► Des modèles de coût éloignés : 1. Médias traditionnels : coût marginal de diffusion décroissant mais toujours important 2. Internet : hors espace publicitaires au clic ou à l’affichage, coût marginal de diffusion faible Page 4 ► Evolution sociologique : On parle de génération Y : les digital natives, qui sont nés à l’ère Internet et pour lesquels ce dernier est un moyen de communication, et un lieu d’expression et d’échange à part entière.
  5. 5. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Croissance de la confiance dans Internet Page 5 Source : Janvier 2010 – Baromêtre Sofres TNS-Logica
  6. 6. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Une masse d’information croissante Page 6 Source : IDC – 2008 - The Diverse & Exploding Digital Universe: An Updated Forecast of Worldwide Information Growth Through 2011 Source : UDC Berkley – School of Information Management & Systems
  7. 7. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence La théorie de la longue traîne Page 7 Médias participatifs Vol.d’information Nb. d’éditeurs Blogs Réseaux sociaux Microblogging Mass Medias
  8. 8. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence En 1 minute sur les médias sociaux… Page 8
  9. 9. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les modes de consommation de l’information ► Evolution d’un modèle de production, de diffusion et de consommation de l’information linéaire univoque vers un modèle complexe multivoque. ► Le consommateur d’information devient également : 1. Média en transmettant l’information ou en la republiant 2. Producteur d’information en créant lui-même de l’information 3. Critique en jugeant l’information ► Le consommateur d’information est aussi un consommateur tout court ! Page 9
  10. 10. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Quid de la communication d’entreprise ? ► La communication d’entreprise n’a jamais été aussi compliquée ! 1. Les agences de communication ou les directeurs communication n’ont plus la capacité à maîtriser tous les médias • Nicolas Vanbremeersch, Spintank, évoquait récemment la disparition des « Gate Keepers », garants de la communication d’entreprise et de son image. Il y a trop de portes et pas assez de gardiens. 2. L’argent ne suffit plus à communiquer efficacement. 3. Les métiers évoluent : le communiquant doit accepter que son message soit retravaillé, déformé, retransmis par des canaux de diffusion de masse dont il n’a pas le contrôle. 4. La communication devient vraiment interactive : elle passe par des phases d’émission, de surveillance des messages émis et de leur devenir, d’adaptation au besoin. ► Essayer de garder le contrôle est illusoire ! Si télé, presse, radio peuvent encore être maîtrisés, le Web appartient désormais aux internautes. • Cf « Wikipédia cannibalise l’image des entreprises » - Euro RSCG / Stéphane Guerry Page 10
  11. 11. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 11 Communication d’entreprise et e-reputation
  12. 12. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence E-reputation ? ► On posera : • E-reputation = L’image que peut se faire un internaute de vous, de vos produits, de vos marques à travers le Web ► On ajoutera que : • L’e-reputation est une composante de ce qui participe à la réputation globale d’une entreprise. ► On considèrera : • Le poids croissant dans l’information et la confiance croissante en l’information issue d’Internet. ► On comprendra : • Que l’e-reputation soit une préoccupation majeure des entreprises. Page 12
  13. 13. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Avant / Après Page 13
  14. 14. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence E-reputation et relation client étroitement liées ► Les associations de consommateurs ne sont plus le seul recours ► En cas de relation client et de dialogue rompu, le consommateur rentre dans une logique de conflit ► Plusieurs facteurs facilitent la démarche du mécontent : 1. Sa connaissance de plus en plus avertie des mécanismes techniques (utilisation du Web) 2. Sa connaissance des mécanismes de diffusion et sa compréhension intuitive des mécanismes du buzz 3. Son fonctionnement en réseau qui accroitra l’impact de sa démarche 4. Le coût quasi nul de la diffusion de l’information sur le Web 5. L’absence quasi-totale de mécanisme de modération 6. Potentiellement, l’anonymat qui favorise les démarches très offensives voire diffamatoires Page 14
  15. 15. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Le Web, un média de guerre d’influence ► Un média privilégié pour l’expression d’opinions ► Associations, ONG, individus, entreprises y disposent (presque) des mêmes moyens, des mêmes armes ► Le Web un média à tout faire : un même endroit, quelques clics 1. On s’y renseigne 2. On y milite 3. On consomme 4. On finance Page 15
  16. 16. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Charal : de la pub, au bad buzz, au JT Page 16 1 2 3
  17. 17. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1) ► 2000 : HEC commandite un cabinet d’intelligence économique pour déstabiliser l’ESSEC et regagner des « parts de marché » ► «mise en place d’’une caisse de résonance médiatique et d'un réseau d'influence servant de chambre d'écho aux attaques et dissimulant la véritable origine de l'offensive». - pendant les concours des écoles, entre le 20 mai et le 1er juillet ► Phase 1 & 2 : lancer sur l'Internet des messages sibyllins sur des cibles choisies, dans le but «d’’amorcer une polémique générale sur les MBA» ► Phase 3 : 10 faux internautes saturent des forums internet. Se présentant comme des HEC, ils alimentent la polémique sur les MBA et la différence entre normes françaises et étrangères ► Phase 4 : Pseudo-étrangers et expatriés «contrer l'initiative française en disant que seuls 3 ou 4 MBA français sont véritablement aux normes internationales»
  18. 18. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1) ► Phase 5 : distribution de tracts pendant les épreuves de concours, renvoyant vers ces faux forums ► Phase 6 : Montée en puissance du nombre des pseudos critiquant l’ESSEC avec opposition entre « les grands » qui critiquent l ’ESSEC et les « petits » de l’avis opposé : déclenchement d’une guerre des tranchées inter-écoles franco-françaises ► … ► Phase 10 : attaque frontale de l’ESSEC avant que les candidats reçus ne fassent leurs choix ► Résultat : échec global de l’action, pas de montée « en mayonnaise » de la polémique ► HEC refuse de payer les 50 000 euros ► Le cabinet publie un livre et fait mention du cas en représailles.
  19. 19. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Mais des dizaines d’autres cas… ► La lutte incessante entre Greenpeace et Apple ► Nestlé qui cette année a cumulé les erreurs ► Areva au Niger avec Twitter ► GAP et son changement de logo ► Domino’s pizza et ses employés adeptes de la vidéo ► … Page 19
  20. 20. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 20 E-reputation et e-business
  21. 21. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence L’e-reputation enjeu de l’e-business Page 21 Je veux acheter en ligne Je me renseigne sur le produit ou la marque Achète N’achète pas - Télé - Affichage - Radio - Bouche à oreille E-reputation
  22. 22. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Des secteurs plus concernés Page 22 Source:Influencedesmédiassurles décisionsd’achats–Octobre2009–Ifop/ Nurun
  23. 23. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les raisons ► La difficulté à s’informer : • Facile de s’informer ou de comparer des produits techniques sur des critères objectifs, plus difficiles sur des voyages ► L’accessibilité des informations : • Plus d’avis sur les produits techniques ► Les enjeux sociaux liés au produits : • Tous les produits de communication en général (rôle social) • Tous les produits liés au déplacement car impact fort sur l’activité professionnelle ► Les produits de grande consommation : • Car nombre importants de consommateur (effet quantitatif) ► Les produits d’appartenance : • Marques bénéficiant d’un fort esprit communautaire Page 23
  24. 24. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 24 Les outils à disposition des entreprises
  25. 25. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence La surveillance sur Google ► Veille manuelle sur la première page ► Les Google Alerts qui permettent de veiller sur les différents index de Google 1. Vidéos 2. Blogs 3. News 4. Search 5. … ► Les outils de calcul de positionnement ► Les outils spécialisés de surveillance sur les achats d’espace publicitaires Page 25
  26. 26. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Google Alerts Page 26
  27. 27. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Outils de surveillance de positionnement Page 27 Ex : Yooda - SeeuRank Ex : myrank.fr
  28. 28. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Surveillance des régies publicitaires Page 28
  29. 29. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les outils de social media monitoring ► Surveillent les espaces dans les médias sociaux accessibles ! ► Ont des couvertures très différentes et des modes de fonctionnement différents 1. Surveillance par API 2. Surveillance par crawling de sources ciblées 3. Surveillance par crawling de bouquets de source 4. Combinaison de 1. + 2. +3. ► Certains suivent la loi des 80 / 20 et surveillent les principaux médias sociaux : 1. Facebook (public) 2. Twitter 3. YouTube 4. MySpace Page 29
  30. 30. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Leurs fonctionnalités ► Suivi des mots clés marques, produits, noms ► Eventuellement comparaison des parts de voix avec les concurrents ► Système d’alertes ► Traitement des informations : tonalité, catégorisation, commentaires, workflow de traitement ► Intégration avec les médias sociaux pour l’aide à la prise de parole ► Système de dashboarding : suivi visuel des indicateurs d’e-reputation Page 30
  31. 31. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les différents gammes ► Gratuit / entrée de gamme : 1. Google Alerts 2. Social Mention 3. Alerti.com 4. Steprep.com 5. Trackur 6. .... ► Haut de gamme : 1. Radian 6 2. Alterian 3. Buzzmetrics 4. Sysomos 5. TrendyBuzz 6. BuzzLogic 7. TruPulse Page 31
  32. 32. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Exemple StepRep Page 32
  33. 33. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Exemple de dashboard Cymfony Page 33
  34. 34. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 34 Internet et influence
  35. 35. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Définition de l’influence ► On parle d’influence sociale ► Altération du jugement, du comportement exercée par un individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de se comporter ► L’influence naît d’interactions sociales entre deux groupes ou plus ► Elle concerne un « objet », enjeu de l’influence : un jugement, un comportement, une attitude, une évaluation
  36. 36. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les expériences de l’influence ► L’expérience de Asch ou expérience sur le conformisme : quand la majorité dicte son jugement à une minorité ► La notion d’autorité d’après l’expérience de Stanley Milgram Des résultats « inattendus et inquiétants » Voltage Nb de participants ayant atteint le voltage maximal suivant 300v 5 315v 4 330v 2 345v 1 360v 1 375v 1 390v 0 405v 0 420v 0 435v 0 450v 26
  37. 37. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Influence = pouvoir ► French & Raven, Modèle de description du pouvoir (1960) 1. Pouvoir de coercition • Menace, dissuasion, persécution 2. Pouvoir de récompenser • Récompense psychologique ou matérielle 3. Pouvoir de légitimité / d’autorité • Pouvoir hiérarchique, pouvoir social (CSP), pouvoir politique 4. Pouvoir d’expertise • Expérience, compétences, reconnaissance 5. Pouvoir référentiel • L ’envie de ressembler, d’être comme. Charisme, gloire, célébrité
  38. 38. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les trois types d’influence sociale ► Herbert Kelman, 1958 : Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 1, 51-60 1. Conformité / complaisance : se conformer aux règles en places, aux normes, garder ses opinions divergentes pour soi, dissimuler • Ex : la période d’essai 2. L’identification 3. L’intériorisation : forme la plus aboutie et la plus pérenne d’influence qui perdure au-delà de la fin des interactions
  39. 39. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Stratégie d’influence Web ► Etre visible : occuper l’espace • Etre identifié, visible, venir à l’esprit, la notoriété et la visibilité sont deux préalables qui facilitent l’influence ► Identifier les leaders d’opinion et les convaincre / contrer ses détracteurs ou les retourner • Cf pouvoir de légitimité, d’expertise, pouvoir référentiel ► Se démarquer (identification) tout en ne dépassant pas les bornes (complaisance et conformité) Page 39
  40. 40. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Les outils d’aide à l’influence ► Vus précédemment : les outils de veille d’opinion / social media monitoring ► Les outils du marketing traditionnel : 1. Publicité en ligne 2. Marketing viral ► Les outils promotionnels : 1. Jouer sur la récompense, le gain, le jeu ► Les outils d’identification des leaders d’opinion Page 40
  41. 41. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Mapping des influenceurs (1) ► Qui sont les individus clés ? Page 41 Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/
  42. 42. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Mapping des influenceurs (2) ► Quelle est leur influence ? Page 42 Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/
  43. 43. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 43 Conclusion
  44. 44. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Conclusion ► Un Web beaucoup moins permissif que les médias traditionnels ► Une relation directe avec vos consommateurs à laquelle vous ne pouvez plus échapper ► On parle désormais : 1. D’écoute 2. D’engagement 3. D’Honnêteté ► Finalement ce sont les règles de conduite en cas de communication de crise Page 44 L’entreprise vit dans une situation latente de communication de crise car les mécanismes d’amortissement de ces crises ont été rendus inopérants par l’avènement des médias sociaux.
  45. 45. Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Et maintenant ?! A vos questions ! Frédéric Martinet Consultant Intelligence Economique, Veille stratégique et Veille image Actulligence Consulting +33 (0) 6 19 05 41 37 frederic.martinet@actulligence.com www.actulligence.com Page 45

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