Web 2 et influence

Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence Page 1
Utiliser les ressources du Web pour instaurer une veille
stratégique d’influence
Symposium HEG-Genève :
Web et réseaux sociaux pour valoriser entreprises et services
18 novembre 2010

Actulligence Consulting © – F. Martinet – HEG Genève – Novembre 2010 – Web, Veille et Influence
Avertissement préalable
► Ce document n’est qu’un support de présentation qui vient accompagner les
propos qui ont été tenus le jour de cette conférence. Il ne peut en aucun cas
être considéré comme totalement représentatif et ne se suffisent pas à eux-
mêmes.
Page 2

Les nouveaux défis de la communication d’entreprise
Haute Ecole de Gestion de Genève

Une forte évolution du paysage médiatique
► Evolutions importantes du paysage médiatique ces dernières années :
1. Difficultés de la presse traditionnelle
2. Forte évolution des usages d’Internet
3. Croissance fulgurante des médias sociaux non professionnels
► Des modèles de coût éloignés :
1. Médias traditionnels : coût marginal de diffusion décroissant mais toujours important
2. Internet : hors espace publicitaires au clic ou à l’affichage, coût marginal de diffusion faible
Page 4
► Evolution sociologique :
On parle de génération Y : les digital natives, qui
sont nés à l’ère Internet et pour lesquels ce dernier
est un moyen de communication, et un lieu
d’expression et d’échange à part entière.

Croissance de la confiance dans Internet
Page 5
Source : Janvier 2010 – Baromêtre Sofres TNS-Logica

Une masse d’information croissante
Page 6
Source : IDC – 2008 - The Diverse &
Exploding Digital Universe: An Updated
Forecast of Worldwide Information Growth
Through 2011
Source : UDC Berkley – School of
Information Management & Systems

La théorie de la longue traîne
Page 7
Médias participatifs
Vol.d’information
Nb. d’éditeurs
Blogs
Réseaux sociaux
Microblogging
Mass Medias

En 1 minute sur les médias sociaux…
Page 8

Les modes de consommation de l’information
► Evolution d’un modèle de production, de diffusion et de consommation de
l’information linéaire univoque vers un modèle complexe multivoque.
► Le consommateur d’information devient également :
1. Média en transmettant l’information ou en la republiant
2. Producteur d’information en créant lui-même de l’information
3. Critique en jugeant l’information
► Le consommateur d’information est aussi un consommateur tout court !
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Quid de la communication d’entreprise ?
► La communication d’entreprise n’a jamais été aussi compliquée !
1. Les agences de communication ou les directeurs communication n’ont plus la capacité à
maîtriser tous les médias
• Nicolas Vanbremeersch, Spintank, évoquait récemment la disparition des « Gate Keepers »,
garants de la communication d’entreprise et de son image. Il y a trop de portes et pas assez de
gardiens.
2. L’argent ne suffit plus à communiquer efficacement.
3. Les métiers évoluent : le communiquant doit accepter que son message soit retravaillé,
déformé, retransmis par des canaux de diffusion de masse dont il n’a pas le contrôle.
4. La communication devient vraiment interactive : elle passe par des phases d’émission, de
surveillance des messages émis et de leur devenir, d’adaptation au besoin.
► Essayer de garder le contrôle est illusoire ! Si télé, presse, radio peuvent
encore être maîtrisés, le Web appartient désormais aux internautes.
• Cf « Wikipédia cannibalise l’image des entreprises » - Euro RSCG / Stéphane Guerry
Page 10

Communication d’entreprise et e-reputation

E-reputation ?
► On posera :
• E-reputation = L’image que peut se faire un internaute de vous, de vos produits, de
vos marques à travers le Web
► On ajoutera que :
• L’e-reputation est une composante de ce qui participe à la réputation globale d’une
entreprise.
► On considèrera :
• Le poids croissant dans l’information et la confiance croissante en l’information issue
d’Internet.
► On comprendra :
• Que l’e-reputation soit une préoccupation majeure des entreprises.
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Avant / Après
Page 13

E-reputation et relation client étroitement liées
► Les associations de consommateurs ne sont plus le seul recours
► En cas de relation client et de dialogue rompu, le consommateur rentre
dans une logique de conflit
► Plusieurs facteurs facilitent la démarche du mécontent :
1. Sa connaissance de plus en plus avertie des mécanismes techniques (utilisation du Web)
2. Sa connaissance des mécanismes de diffusion et sa compréhension intuitive des
mécanismes du buzz
3. Son fonctionnement en réseau qui accroitra l’impact de sa démarche
4. Le coût quasi nul de la diffusion de l’information sur le Web
5. L’absence quasi-totale de mécanisme de modération
6. Potentiellement, l’anonymat qui favorise les démarches très offensives voire diffamatoires
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Le Web, un média de guerre d’influence
► Un média privilégié pour l’expression d’opinions
► Associations, ONG, individus, entreprises y disposent (presque) des mêmes
moyens, des mêmes armes
► Le Web un média à tout faire : un même endroit, quelques clics
1. On s’y renseigne
2. On y milite
3. On consomme
4. On finance
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Charal : de la pub, au bad buzz, au JT
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1
2
3

L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1)
► 2000 : HEC commandite un cabinet d’intelligence économique pour
déstabiliser l’ESSEC et regagner des « parts de marché »
► «mise en place d’’une caisse de résonance médiatique et d'un réseau
d'influence servant de chambre d'écho aux attaques et dissimulant la
véritable origine de l'offensive». - pendant les concours des écoles, entre
le 20 mai et le 1er juillet
► Phase 1 & 2 : lancer sur l'Internet des messages sibyllins sur des cibles
choisies, dans le but «d’’amorcer une polémique générale sur les MBA»
► Phase 3 : 10 faux internautes saturent des forums internet. Se présentant
comme des HEC, ils alimentent la polémique sur les MBA et la différence
entre normes françaises et étrangères
► Phase 4 : Pseudo-étrangers et expatriés «contrer l'initiative française en
disant que seuls 3 ou 4 MBA français sont véritablement aux normes
internationales»

L’opération Volutes : l’éducation sous manipulation (1)
► Phase 5 : distribution de tracts pendant les épreuves de concours,
renvoyant vers ces faux forums
► Phase 6 : Montée en puissance du nombre des pseudos critiquant
l’ESSEC avec opposition entre « les grands » qui critiquent l ’ESSEC et
les « petits » de l’avis opposé : déclenchement d’une guerre des
tranchées inter-écoles franco-françaises
► …
► Phase 10 : attaque frontale de l’ESSEC avant que les candidats reçus
ne fassent leurs choix
► Résultat : échec global de l’action, pas de montée « en mayonnaise »
de la polémique
► HEC refuse de payer les 50 000 euros
► Le cabinet publie un livre et fait mention du cas en représailles.

Mais des dizaines d’autres cas…
► La lutte incessante entre Greenpeace et Apple
► Nestlé qui cette année a cumulé les erreurs
► Areva au Niger avec Twitter
► GAP et son changement de logo
► Domino’s pizza et ses employés adeptes de la vidéo
► …
Page 19

E-reputation et e-business

L’e-reputation enjeu de l’e-business
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Je veux acheter en ligne
Je me renseigne sur le produit
ou la marque
Achète N’achète pas
- Télé
- Affichage
- Radio
- Bouche à oreille
E-reputation

Des secteurs plus concernés
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Source:Influencedesmédiassurles
décisionsd’achats–Octobre2009–Ifop/
Nurun

Les raisons
► La difficulté à s’informer :
• Facile de s’informer ou de comparer des produits techniques sur des critères objectifs,
plus difficiles sur des voyages
► L’accessibilité des informations :
• Plus d’avis sur les produits techniques
► Les enjeux sociaux liés au produits :
• Tous les produits de communication en général (rôle social)
• Tous les produits liés au déplacement car impact fort sur l’activité professionnelle
► Les produits de grande consommation :
• Car nombre importants de consommateur (effet quantitatif)
► Les produits d’appartenance :
• Marques bénéficiant d’un fort esprit communautaire
Page 23

Les outils à disposition des entreprises

La surveillance sur Google
► Veille manuelle sur la première page
► Les Google Alerts qui permettent de veiller sur les différents index de
Google
1. Vidéos
2. Blogs
3. News
4. Search
5. …
► Les outils de calcul de positionnement
► Les outils spécialisés de surveillance sur les achats d’espace publicitaires
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Google Alerts
Page 26

Outils de surveillance de positionnement
Page 27
Ex : Yooda - SeeuRank Ex : myrank.fr

Surveillance des régies publicitaires
Page 28

Les outils de social media monitoring
► Surveillent les espaces dans les médias sociaux accessibles !
► Ont des couvertures très différentes et des modes de fonctionnement
différents
1. Surveillance par API
2. Surveillance par crawling de sources ciblées
3. Surveillance par crawling de bouquets de source
4. Combinaison de 1. + 2. +3.
► Certains suivent la loi des 80 / 20 et surveillent les principaux médias
sociaux :
1. Facebook (public)
2. Twitter
3. YouTube
4. MySpace
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Leurs fonctionnalités
► Suivi des mots clés marques, produits, noms
► Eventuellement comparaison des parts de voix avec les concurrents
► Système d’alertes
► Traitement des informations : tonalité, catégorisation, commentaires,
workflow de traitement
► Intégration avec les médias sociaux pour l’aide à la prise de parole
► Système de dashboarding : suivi visuel des indicateurs d’e-reputation
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Les différents gammes
► Gratuit / entrée de gamme :
1. Google Alerts
2. Social Mention
3. Alerti.com
4. Steprep.com
5. Trackur
6. ....
► Haut de gamme :
1. Radian 6
2. Alterian
3. Buzzmetrics
4. Sysomos
5. TrendyBuzz
6. BuzzLogic
7. TruPulse
Page 31

Exemple StepRep
Page 32

Exemple de dashboard Cymfony
Page 33

Internet et influence

Définition de l’influence
► On parle d’influence sociale
► Altération du jugement, du comportement exercée par un individu ou un
groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de
se comporter
► L’influence naît d’interactions sociales entre deux groupes ou plus
► Elle concerne un « objet », enjeu de l’influence : un jugement, un
comportement, une attitude, une évaluation

Les expériences de l’influence
► L’expérience de Asch ou expérience sur le
conformisme : quand la majorité dicte son jugement à
une minorité
► La notion d’autorité d’après l’expérience de Stanley
Milgram
Des résultats « inattendus et inquiétants »
Voltage Nb de participants ayant atteint
le voltage maximal suivant
300v 5
315v 4
330v 2
345v 1
360v 1
375v 1
390v 0
405v 0
420v 0
435v 0
450v 26

Influence = pouvoir
► French & Raven, Modèle de description du pouvoir (1960)
1. Pouvoir de coercition
• Menace, dissuasion, persécution
2. Pouvoir de récompenser
• Récompense psychologique ou matérielle
3. Pouvoir de légitimité / d’autorité
• Pouvoir hiérarchique, pouvoir social (CSP), pouvoir politique
4. Pouvoir d’expertise
• Expérience, compétences, reconnaissance
5. Pouvoir référentiel
• L ’envie de ressembler, d’être comme. Charisme, gloire, célébrité

Les trois types d’influence sociale
► Herbert Kelman, 1958 : Compliance, identification, and internalization:
Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 1, 51-60
1. Conformité / complaisance : se conformer aux règles en places, aux normes, garder ses
opinions divergentes pour soi, dissimuler
• Ex : la période d’essai
2. L’identification
3. L’intériorisation : forme la plus aboutie et la plus pérenne d’influence qui perdure au-delà
de la fin des interactions

Stratégie d’influence Web
► Etre visible : occuper l’espace
• Etre identifié, visible, venir à l’esprit, la notoriété et la visibilité sont deux préalables qui
facilitent l’influence
► Identifier les leaders d’opinion et les convaincre / contrer ses détracteurs ou
les retourner
• Cf pouvoir de légitimité, d’expertise, pouvoir référentiel
► Se démarquer (identification) tout en ne dépassant pas les bornes
(complaisance et conformité)
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Les outils d’aide à l’influence
► Vus précédemment : les outils de veille d’opinion / social media monitoring
► Les outils du marketing traditionnel :
1. Publicité en ligne
2. Marketing viral
► Les outils promotionnels :
1. Jouer sur la récompense, le gain, le jeu
► Les outils d’identification des leaders d’opinion
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Mapping des influenceurs (1)
► Qui sont les individus clés ?
Page 41
Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/

Mapping des influenceurs (2)
► Quelle est leur influence ?
Page 42
Source : Cpan Explorer sous Gephi - http://cpan-explorer.org/2009/07/28/version-of-the-authors-graph-for-yapceu/

Conclusion

Conclusion
► Un Web beaucoup moins permissif que les médias traditionnels
► Une relation directe avec vos consommateurs à laquelle vous ne pouvez
plus échapper
► On parle désormais :
1. D’écoute
2. D’engagement
3. D’Honnêteté
► Finalement ce sont les règles de conduite en cas de communication de
crise
Page 44
L’entreprise vit dans une situation latente de communication de crise car les
mécanismes d’amortissement de ces crises ont été rendus inopérants par l’avènement
des médias sociaux.

Et maintenant ?!
A vos questions !
Frédéric Martinet
Consultant Intelligence Economique, Veille stratégique et Veille image
Actulligence Consulting
+33 (0) 6 19 05 41 37
frederic.martinet@actulligence.com
www.actulligence.com
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