Tesina. Cecilia Cocholilo y Laura Dobarro El prosumidor y los nuevos desafíos para la Publicidad Online. UBA. 2011. Ciencias de la Comunicación Social.

2. El Prosumidor y los Nuevos Desafíos para la Publicidad.
La Interactividad de la Publicidad Online como vector de cambio comunicacional.
Autoras: Laura Dobarro – Cecilia Cocholilo
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3. Agradecemos la colaboración de todos los prosumidores que muy amablemente
contribuyeron en las encuestas.
A nuestros familiares y amigos por releer una y otra vez el material.
A Mariana y Paula, nuestras tutoras, que muy sabiamente nos guiaron en la redacción y
armado del presente trabajo.
Laura y Cecilia
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4. Índice
Introducción. Pág. 7
Marco teórico. Pág. 11
Primera Sección. Evolución del consumidor de medios y nacimiento del
PROSUMIDOR.
Capítulo 1. El receptor de medios tradicionales frente a los receptores de los nuevos medios.
Nacimiento del prosumidor. Pág. 24
Capítulo 2. La diversificación de demanda y la ampliación de la oferta como pilares esenciales en el
nuevo sujeto mediático. Pág. 30
Capítulo 3. El avance del receptor como simple perceptor al consumidor actual de medios. Pág. 36
Capítulo 4. El fenómeno de las redes sociales como claro ejemplo de las acciones de los prosumidores.
Viralidad. -Web 2.0 y Web 3.0. Pág. 38
Capítulo 5. Blogs, fotologs, chats, como ejemplos de producción de contenidos y de diversificación de
demanda por el usuario. Pág. 52
Segunda Sección. Modelo comunicacional en la red. Diferencias principales con el
modelo tradicional.
Capítulo 1. La Teoría de la comunicación hoy. Pág. 56
Capítulo 2. Nuevo modelo: la interactividad como vector del modelo de comunicación. Pág. 58
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5. Tercera Sección. Desarrollo y surgimiento de los nuevos medios.
Capítulo 1. Introducción a los medios de comunicación de masas “tradicionales”. Massmediatización.
Pág. 63
Capítulo 2. Nuevos actores sociales implícitos en la diversificación de la oferta. Pág. 77
Capítulo 3. Internet y telefonía celular, TICs. Pág. 79
Cuarta Sección. Historia, surgimiento y evolución de Internet.
Capítulo 1. Los inicios de Internet. Contexto histórico. Pág. 84
Capítulo 2. Características principales de Internet como medio de comunicación. Pág. 88
Capítulo 3. Conceptualización de comunicación de “masas”. ¿Por qué Internet no es un medio de
comunicación de masas tradicional? Pág. 94
Capítulo 4. Accesibilidad, conectividad y calidad de navegación de la red en la Argentina de fines de
2009. Pág. 95
Quinta Sección. La publicidad online en el mix de medios de una planificación
publicitaria.
Capítulo 1. Conceptos centrales de la publicidad online. Diferentes modelos de pauta. Pág. 102
Capítulo 2. Características diferenciales de la publicidad online vs. los medios tradicionales. Pág. 108
Capítulo 3. Interactividad, diversificación y medición de retornos de inversión como principales
cualidades a la hora de anunciar en red. Pág. 117
Capítulo 4. Internet como medio optimizador de resultados en la pauta publicitaria. ¿Por qué debe
incluirse en mayores porcentajes junto con los demás medios? Pág. 125
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6. Conclusiones. La publicidad online y su estrecha relación con el prosumidor. Pág. 134
Bibliografía. Pág. 138
Glosario. Pág. 143
Anexo. Pág. 158
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7. Introducción
Durante los últimos años, la explosión de los avances tecnológicos ha producido
fenómenos inéditos en la historia de la humanidad. Uno de ellos es Internet y su conversión
en un nuevo medio abierto a la comunicación social y la comercialización, interviniente en
todos los ámbitos de la vida.
Así, hablar de medios de comunicación supone, entre otras cosas, tener en cuenta la
diversidad que de ellos existe en la actualidad. Cada uno con diferentes características,
ventajas y desventajas que creemos han de ser tenidas en cuenta a la hora de ser utilizados
en campañas publicitarias.
La publicidad es una técnica de comunicación que durante años ha hecho uso de
todos los medios disponibles para dar a conocer productos o servicios. En Argentina, el siglo
XX fue testigo de la consolidación de medios de tan diversas características como lo son la
radio, la gráfica (diarios y revistas), la televisión, el cine y la vía pública.
Con la irrupción de Internet y con su indiscutible crecimiento a nivel mundial, la
publicidad trata, día tras día, de ponerse a tono con las nuevas tecnologías, los nuevos
modelos de segmentación y las demandas de los nuevos usuarios: inquietos, multi-tasking,
(haciendo, leyendo y produciendo miles de cosas a la vez). Son estos mismos sujetos los
que, de alguna manera, complejizan la oferta y segmentan la demanda, dando a conocer qué
es lo que están dispuestos a recibir como información.
Así, Internet altera directamente las formas en que se ofrece la comunicación de
masas y el producto de las industrias culturales, generando una nueva lógica, y también
haciendo hincapié en el momento de la demanda, lo que posiciona al sistema de
comunicaciones ante una situación novedosa: el receptor ha cambiado sus hábitos, está cada
vez más libre para elegir, está menos cautivo que en los medios tradicionales, puede
interactuar directamente con otros receptores y con aquellos que emiten, pueden cambiar
cuando algo no le interesa. De alguna forma, Internet consagra la demanda como polo
fuerte, disuelve a las audiencias generalistas y le da un nuevo contenido a la idea de “masa”.
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8. Nos resulta de vital interés analizar este nuevo sujeto-receptor para lograr entender
cuáles son los caminos que la publicidad online recorre actualmente y cuáles serán los
siguientes, a medida que Internet vaya cobrando mayor importancia y, principalmente, nos
será de gran ayuda para explicar las razones por las cuales decidir dedicar mayor porcentaje
de la inversión publicitaria a Internet en Argentina.
En este marco, nuestra hipótesis de trabajo es que Internet es el medio de
comunicación que por sus características de individualización y selección juega un papel
central en el mix de medios, optimizando el rendimiento de los medios tradicionales.
Internet se configura como un nuevo medio de comunicación, un espacio para la
creatividad, la producción de conocimiento y la experimentación. Su uso cada vez más
extendido y masificado a nivel mundial abre nuevas maneras de conectarse, comunicarse e
informarse.
Analizando este medio, no sólo en base a una aproximación tecnológica sino por sus
relaciones con un proceso de convergencia más complejo y plural, nos introducimos en el
universo más abarcativo de los nuevos medios, que son el resultado de la digitalización (de los
medios, de los intercambios simbólicos y de la cultura en general). Por eso, debemos hablar
de un sujeto interactivo, más selectivo, que demanda mayor diferenciación y segmentación de
los mensajes y el reconocimiento de la individualización del proceso de recepción como factor
determinante del consumo.
En este contexto, para la industria de la publicidad es fundamental identificar y
optimizar las posibilidades que ofrece Internet: interactividad e individualización como
principales herramientas a la hora de diversificar tanto la oferta como la demanda (exigida por
el mismo consumidor).
El tema del presente trabajo es analizar la relación entre los medios y los usuarios,
cuáles son las tendencias predominantes en la oferta y en el consumo a partir de la llegada de
las generaciones digitales, para centrarnos en cómo la publicidad y el marketing pueden
aprovechar los nuevos géneros, formatos y plataformas de Internet.
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9. Como se podrá apreciar en las páginas dedicadas a este tema, consideramos que la
interactividad es un rasgo fundamental a la hora de hablar de Internet, y es justamente ella,
una de las características de los usuarios a la que los anunciantes deben prestar especial
atención, ya que da lugar al nacimiento del prosumidor, categoría que abordaremos
detalladamente en la Primera Sección.
No queremos dejar de hacer hincapié en que todos estos cambios también están
relacionados con la evolución de la comunicación. Entendida en sus orígenes como un simple
esquema lineal de emisión-recepción, ha sido analizada, modificada y ampliada por una gran
variedad de disciplinas a medida que los medios fueron evolucionando y tomando
preponderancia en la vida social y cultural. Por eso creemos que es de gran aporte
interpretativo estudiar qué ocurre desde el escenario de los nuevos medios e Internet. Sin
adentrarnos aquí en profundidad en el tema, adelantaremos que el nacimiento del
prosumidor y de la Web 2.0 abren un abanico inmenso de relaciones hasta ahora
desconocidas y de nuevas maneras en que este sujeto puede interpretar y redefinir el
modelo de la comunicación mismo.
El tema que nos preocupa analizar, relacionado con lo que mencionamos
anteriormente, es cómo la publicidad se inserta en este nuevo escenario, de qué manera
ingresa en este campo de juego, sus nuevas posibilidades y nuevas relaciones con los
posibles consumidores.
Este trabajo se propone abrir nuevas interpretaciones y abordajes a temas tan
actuales como lo son los nuevos medios, las nuevas tecnologías e Internet, partiendo de la
hipótesis planteada acerca de los cambios que este nuevo sujeto, el prosumidor, inserta en la
relación sujeto-mensaje dentro del esquema publicitario. Creemos que este nuevo sujeto
(peer dentro de Internet) inclina la balanza del poder del lado del consumidor.
Esperamos que este material aporte nuevos interrogantes y aproximaciones útiles a
la discusión sobre esta nueva realidad en la que todos estamos inmersos, ya sea como
profesionales o como parte de la sociedad del conocimiento y de la comunicación.
9

10. Marco teórico.
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11. Para comenzar con el desarrollo de esta tesina y poder recorrer el camino que nos
llevará a rever la hipótesis planteada, definiremos algunos de los términos y conceptos que
nos permitieron abordar nuestros planteos acerca de Internet y el prosumidor como nuevo
sujeto mediático que establece diferencias con el modelo emisor- receptor precedente.
Estas consideraciones introductorias darán cuenta de la perspectiva de análisis que
encuadra el presente trabajo.
Esta aproximación a los conceptos centrales de estudio será profundizada en los
diferentes capítulos y secciones, desplegándose sus interpretaciones y abordajes en las
variadas acepciones y definiciones de la comunicación y la publicidad online aquí estudiadas.
Ejes conceptuales.
El eje central del presente trabajo es el concepto genérico de comunicación. La
palabra comunicación proviene del latín comunicatio y éste a su vez procede del sustantivo
comunico, cuya traducción al español es participar en algo común. Tanto el sustantivo
comunicación como el verbo comunicar, tienen su origen en la palabra comunis, raíz
castellana de la palabra comunidad, la cual significa la participación o relación que se da
entre individuos.
Si bien podemos encontrar cientos de definiciones de esta palabra, creemos que es
en su origen donde el concepto es clave para la orientación de este trabajo, ya que poner en
común, comunicar, participación-relación de los individuos son características de Internet y
de la Web 2.0.
Aprovechando esta mención de la Web social, o Web 2.0, nos parece adecuado
también aquí aclarar los diferentes nombres que fueron adquiriendo las etapas de Internet
hasta la actualidad.
Comenzando con la Web 1.0 podemos decir que fue esa primera fase la que se
relacionó mayormente con la publicación, la unidireccionalidad de los mensajes, la alta
11

12. cualificación necesaria para el manejo de herramientas y las prácticas oligopólicas de las
empresas que operaban en la red.
Así, el paso a la Web 2.0 -en la que aún estamos- inaugura un período de
bidireccionalidad, de facilidad del manejo de programas, de ergonomía, de redescubrimiento
del valor de la vinculación entre los usuarios, de nacimiento de nuevas empresas
fuertemente orientadas a la innovación.
Y cuando aún no se ha terminado de transitar ni de definir el concepto de Web 2.0,
comienza a vislumbrarse una nueva fase de desarrollo de la red o Web 3.0, que atendiendo a
su nombre supondría1 una continuidad lógica respecto de la fase anterior.
Como en toda fase de gestación, el significado de esta nueva Web varía según los
actores implicados, por eso se pueden encontrar conceptos asociados tales como: inteligencia
artificial, 3D, movilidad, tercera década de Internet (2010-2020)2, búsquedas verticales y Web
semántica. Este último concepto fue formulado por Tim Berners-Lee, que no imaginaba otra
Web, sino una extensión natural de la actual: “donde la información se ofrecerá con una
significación más completa, permitiendo que los ordenadores y las personas trabajen mejor…
de esta forma las máquinas van camino a entender mejor los datos y por tanto procesarlos,
más allá de simplemente mostrarlos como lo hacen ahora”.
Este principio semántico de la Web puede ayudarnos a interpretar la propia evolución
de la red. Así, si en la Web 1.0 se trataba básicamente de leer, la Web 2.0 nos permite
además escribir, participar, compartir con los demás internautas, y por último la Web 3.0
aparece para darle sentido a todos esos datos que hemos puesto en marcha.
1
Y decimos supondría porque creemos que el nombre de estas fases marca una cierta lógica calculada que creemos
que no se condice con lo que pasa en este medio caótico desde su génesis y que desarrollaremos luego.
www.infobrand.com.ar/notas/12386-Web-2.0--3.0-y-m%C3%A1s...-A-la-caza-de-las-audiencias.
2
Definición aportada por Novak Spivack, emprendedor californiano que fundó, entre otras, radarnetwork.com, una
compañía que desarrolla aplicaciones de web semántica para usuarios como twine.com, una web que parafraseando a
Twitter pregunta al usuario qué le interesa y reune en un solo sitio blogs, apps, fotos, videos, etc. (fuente: twine.com).
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13. Así podemos resumir que la Web 3.0 asimila los componentes sociales de la anterior
Web 2.0, sumado a que debe adaptarse a las nuevas formas de movilidad que están dándole
forma a la nueva industria.
Habiendo aclarado el proceso de evolución de la red, queremos relacionar al nuevo
sujeto con este avance de Internet como medio de comunicación. Debemos mencionar aquí el
concepto de prosumidor. Este nuevo sujeto mediático se define por los actos de producir y de
consumir contenido y/o información al mismo tiempo. Juega el papel de emisor y receptor en
el mismo momento en el que se sumerge en la Web 2.0.
Anclando en una definición teórica del término prosumidor, podemos agregar que en
1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro “Take Today” (pág. 4),
que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo
tiempo. En el libro de 1980 “La Tercera Ola”, Alvin Toffler acuño el término prosumidor,
cuando hizo predicciones sobre los roles de los productores y los consumidores. Toffler
visionó un mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados
para satisfacer las demandas básicas de los consumidores, en el cual, para mantener el
crecimiento de las ganancias, las empresas podrían iniciar un proceso de “mass
customización” (personalización masiva), refiriéndose a la producción masiva de productos
personalizados, y describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y
manufactura de los productos. Además, Toffler argumentó que cada individuo tendría el
control de los bienes y servicios que sean de su consumo, una vez que la era industrial
termine.
Don Tapscott (autor canadiense, consultor de los negocios, especializado en el rol de
la tecnología en los negocios y en la sociedad) profundizó más en el concepto en su libro “The
Digital Economy” (1995) usando la palabra Prosumption (Prosumo). Más recientemente anotó
que “Markets are conversations” (mercados son conversaciones) con la nueva economía
moviéndose desde consumidores pasivos hacia prosumidores activos. Ejemplo: Amazon.com
emergió como un líder de comercio electrónico, en parte debido a su habilidad para construir
13

14. relaciones entre los clientes en forma de conversaciones más que simples “one-time sales”.
Amazon favorece el intercambio de información entre clientes.
Dado este marco de definiciones acerca de este nuevo actor social multitasking y con
poder de participación en todos los ámbitos, debemos preguntarnos acerca del rol que debe
asumir la publicidad entendida como la forma de comunicar e informar acerca de productos
y/o servicios de interés para los potenciales consumidores. Comunicar ya no es más lanzar
simplemente un mensaje y que el público cautivo lo reciba de manera unidireccional, sino que
se relaciona con una conversación entre el usuario y la marca, entre el internauta (en el caso
de Internet) y la marca que emite un mensaje.
Aquí es necesario desandar el recorrido que durante décadas las teorías de la
Comunicación han ido formando. Si bien creemos, como mencionaremos más adelante, que
no nos proporcionan un análisis actual ni acabado del proceso comunicacional que se
establece con Internet como medio, sí consideramos que es necesario conocer el camino
teórico que han planteado para dar cuenta de las diferencias y evolución que han surgido.
Haremos un breve recorrido por los diferentes modelos de comunicación que han sido
analizados partiendo de diversas perspectivas y con el aporte de diferentes disciplinas.
Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportes y limitaciones a la
luz del siglo XXI.
Las escuelas clásicas (norteamericana, europea y latinoamericana) han explicado el
proceso de la comunicación a través de los tradicionales medios masivos (cine, prensa, radio,
vía pública y TV). En esta tesina, uno de los ejes principales son los nuevos medios e
Internet. Analizaremos las teorías dominantes en el campo de la comunicación social
atendiendo a los aportes de cada una de estas escuelas pero también a sus limitaciones,
para abordar los cambios ocurridos desde mediados de la década del ochenta en las
comunicaciones en general, desde el nacimiento de los medios telemáticos interactivos.
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15. Evolución de las teorías de la comunicación.
La noción de receptor, lector, decodificador o destinatario no sólo ha constituido una
parte muy importante de la teoría de la Comunicación desde los años cincuenta, sino que se
ha convertido en una herramienta de cambio epistemológico al plantear el problema de cómo
funcionan y se integran los medios de comunicación en la sociedad y en las estructuras
mentales de los individuos. Esto implica aceptar que nos adentramos en un terreno, con
investigaciones tanto teóricas como prácticas, en una discusión que no es nueva y que se
inició desde la superación de la denominada “teoría hipodérmica”3. También supone entrar
en un terreno minado por los prejuicios con los que, como individuos sociales y como críticos,
tenemos que enfrentarnos y que van desde la concepción de la televisión como “fuente de
todos los males” o la idea actual de que cada lector hace una interpretación totalmente libre
de los textos. La complejidad de la recepción supone ingresar en un terreno interdisciplinario
que va desde la semiótica, la teoría literaria, la psicología hasta la sociología, entre otras.
Estos campos del conocimiento utilizan una diversidad de métodos y cada una de esas
miradas definirá de manera diferente conceptos básicos como el de “texto” y relaciones
diversas con el “lector”.
Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos de la aguja
hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta. La corriente de la escuela
norteamericana inició estos estudios en 1929 con las investigaciones de Harold Laswell. Este
investigador proponía una fórmula de concatenación lineal de cinco preguntas: ¿quién-dice
qué-por cuál canal-a quién y con qué efecto?, para analizar la comunicación y sus efectos.
Los estudios emprendidos por esta escuela fueron tales como: los relativos a los efectos
directos de los medios sobre el receptor; los de los efectos limitados por la intervención de
3
Según Wikipedia: “Teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública,
elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la
influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos
estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos
desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las
reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra
mundial", 1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes
políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la
comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación”.
15

16. factores psicológicos individuales; los de la intervención de factores grupales y sociales; los
relativos a los usos y gratificaciones de los medios, que contribuyeron con la maduración de
la corriente teórica conocida como la “Mass Communication Research”, pero no produjeron
una ruptura de las fronteras de la matriz epistemológica neopositivista que la sustentó a lo
largo de más de cuatro décadas.
El único cambio de perspectiva introducido en esta corriente tuvo lugar en los años
sesenta con los estudios sobre los usos y gratificaciones de los medios, que modificaron la
pregunta ¿qué es lo que hacen los medios con los receptores? por la de ¿qué es lo que hacen
los usuarios con los medios?, los cuales revirtieron la teoría de Laswell sobre el papel
poderoso y unilateral de los mismos para influir sobre las personas, pero sin cuestionar su
paradigma que continuó manteniendo una visión funcionalista, instrumental y pragmática del
proceso de la comunicación (López Veneroni, 1989).
Durante los años 1948 y 1949 C. Shannon y W. Weaver proporcionaron nuevas
dimensiones para elaborar un modelo general de la comunicación o, más exactamente, una
teoría de la información pensada en función de la cibernética (estudio del funcionamiento de
las máquinas, especialmente las máquinas electrónicas). Desde entonces aparecieron
determinados factores que condicionan la comunicación, como el rumor o la molestia en el
canal y la redundancia informativa. Estas nociones son adoptadas por la lingüística de los
años sesenta. Concretamente R. Jackobson toma el trabajo de Shannon, de procedencia
matemática, y lo adopta como modelo general de las ciencias lingüísticas y la comunicación.
A partir de este momento las ciencias de la comunicación quedarán instituidas bajo el
dominio de la lingüística y se comienza a organizar una disciplina general sobre el lenguaje,
la comunicación y las condiciones de la significación que reconocerá en los años sesenta
como Semiótica.
16

17. Los estudios críticos: la escuela de Frankfurt y el estructuralismo francés.
Por esta misma época (1960), aparece un enfoque desde el marxismo y la sociología
crítica que constituyó la primera corriente teórica que se enfrentó a los planteamientos
funcionalistas de los norteamericanos sobre los medios y la sociedad de masas: La Escuela
de Frankfurt. Esta escuela incluye varios pensadores importantes entre los cuales se
destacan: T. Adorno, M. Horkheimer, H. Marcuse, W. Benjamin, entre otros. Partiendo de
una reflexión sobre el desarrollo técnico, comienzan a sentar las bases de un pensamiento
crítico sobre la técnica como sistema de dominación, que al penetrar en el campo de las
producciones culturales las convierten en instancias para la reproducción de las sociedades
capitalistas y para el ejercicio del poder y la manipulación ideológica. Así, fundaron una teoría
opuesta a los estudios de la “Mass Communication Research”, llamada la Teoría Social
Crítica, con lo cual esta escuela adquirió un profundo compromiso político.
Sin embargo, en los años siguientes, la teoría fue objeto de revisión ya que su
concepción de la cultura era ajena a las experiencias de negociación que tienen lugar entre la
cultura popular y la cultura de los medios masivos.
En los años setenta, Jürgen Habermas, seguidor de los pioneros de la Escuela de
Frankfurt, produce un cambio en la reflexión teórica e introduce como elemento fundamental
el problema del sujeto, desplazando al medio como centro de análisis. Desde una teoría del
lenguaje, realiza una reflexión teórico-epistemológica basándose en la acción comunicativa,
en la cual los hablantes están dotados de competencia lingüística para comunicarse con sus
semejantes, en un clima de consenso democrático.
El estructuralismo francés, desde los años sesenta, se centró en el análisis de los
discursos y los textos, introduciendo en los estudios de comunicación los aportes de la
antropología cultural y la lingüística y desplazando el interés del medio hacia los mensajes y
sus contenidos (Miège, 1995).
No obstante, esta corriente mantuvo una visión muy cerrada sobre la estructura del
texto considerándola independiente del contexto que le da sentido, y al igual que la Escuela
17

18. de Frankfurt se ubicó en una posición crítica, fundamentalmente de denuncia sobre la
manipulación ideológica que se escondía detrás de todo discurso.
Los trabajos de R. Barthes se basaron en la semiología como la ciencia que aborda el
estudio de los signos no sólo desde la gramática y la lingüística, sino también desde el seno
de la vida social, es decir, el contexto. Estos ayudaron a la renovación de la corriente
estructuralista, aunque continuaron poniendo el acento en los instrumentos de manipulación
ideológica (medios) y en el poder del emisor. Con ello, se continuó otorgando demasiado
poder al emisor, sin tomar en cuenta los procesos de recepción activa del receptor.
Los estudios culturales: Escuela de Birmingham.
Los estudios culturales ingleses (años sesenta) enfocaron sus análisis sobre los
problemas concretos de la cultura contemporánea, la institucionalización de la cultura y la
vinculación de la cultura popular con la masiva. Asimismo, analizaron no tanto el poder de las
clases dominantes sino las posibilidades de un contrapoder ejercido por las clases
subalternas, introduciendo el concepto de sujeto en la teoría de la comunicación.
Los pioneros de esta corriente -como R. Williams, E.P. Thompson y S. Hall-
estudiaron la incidencia del consumo cultural en la vida cotidiana de las personas,
especialmente en lo relativo a la audiencia televisiva e introdujeron enfoques novedosos en
los modos de abordar el papel activo del receptor y los procesos de negociación que él
establece, no sólo con el emisor sino con el texto y con los mensajes de los medios. Y al
mismo tiempo, enriquecieron el enfoque crítico, al introducir renovaciones en los
planteamientos del marxismo clásico y proponer en el debate el concepto de la lucha cultural
como parte de la lucha política para el cambio social, al reivindicar la cultura popular y obrera
frente a la de la élite.
En resumen, los estudios culturales se alejan de la rigidez de la Escuela de Frankfurt,
utilizando metodologías empíricas que les permiten abordar problemas más concretos, pero
mantienen su posición crítica. Sin embargo, al otorgar demasiada autonomía al receptor llega
18

19. a concebir al sujeto como totalmente libre al encontrarse a un texto, olvidando la influencia
del contexto.
Los estudios críticos latinoamericanos:
La investigación de la comunicación en América Latina contribuyó al establecimiento
de una corriente teórica propia, sobre todo con los conceptos de comunicación alternativa y
de comunicación humana entendida como diálogo, como posibilidad para el intercambio de
roles entre el emisor y el receptor. Sus aportes sirvieron para desplazar la atención de los
medios masivos hacia: las experiencias de comunicación popular extra-medios, la
democratización de las comunicaciones y los procesos de apropiación crítica por parte de los
receptores o de las mediaciones simbólicas; asimismo estas investigaciones mantuvieron
enfoques críticos frente a la escuela norteamericana y bastante cercanos a los
planteamientos de los teóricos europeos.
1. La comunicación alternativa.
La comunicación alternativa, como objeto de estudio en América Latina se inicia en 1970,
con las investigaciones de A. Mattelart sobre las experiencias de comunicación popular. La
propuesta de Mattelart intentaba fomentar una comunicación más democrática y
participativa, en la cual el receptor tuviese igualdad de condiciones y oportunidades para
producir y emitir mensajes. A partir de este planteo se esquematizó un modelo alternativo de
comunicación o modelo generativo que inauguró un cambio de perspectiva respecto de los
paradigmas clásicos norteamericanos, rescatando la dimensión humana del fenómeno y
planteando interrogantes en torno a las relaciones dialógicas del proceso.
En la década del ochenta, las experiencias concretas de comunicación alternativa no
habían logrado involucrar a toda la sociedad, convirtiéndose en movimientos aislados que no
constituyeron una alternativa real frente a la comunicación de masas dominante, ni una
salida total para democratizar las comunicaciones.
19

20. 2. Dependencia cultural.
Estos estudios se realizaron en América Latina durante los años setenta y ochenta,
generando importantes aportes sobre la relación de la información, la comunicación y la
dependencia económica. Estas investigaciones tomaron como referencia algunas teorías de la
economía política sobre el desarrollo, la integración mundial, el intercambio desigual y la
dependencia, y las extrapolaron al campo de la comunicación y la cultura para analizar cómo
se expresan aquí también las relaciones de desequilibrio que desfavorecen al Tercer Mundo.
Iniciaron así una corriente de investigación sobre la “economía política de las
comunicaciones” que relaciona la dependencia económica, la informativa y la cultural.
Estos estudios sirvieron de antesala para el movimiento de formación Nuevo Orden
Mundial de la Información y Comunicación (NOMIC), propuesto en los años ochenta en los
organismos internacionales por los países del Tercer Mundo, el cual planteó la necesidad de
una ruptura con el modelo económico y con el modelo informativo y comunicacional,
impuesto por los países desarrollados, por considerarlos injustos y desiguales.
A pesar de que el NOMIC, a finales de los ochenta, decayó por causas políticas,
económicas y profesionales, en la década de los noventa sus mentores realizaron un balance
y reconocieron que con la aparición de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), los viejos problemas adquieren vigencia en el panorama mundial de las
comunicaciones.
3. Sobre las mediaciones.
Estos trabajos fueron realizados en Latinoamérica a fines de los ochenta y durante la
década de los noventa. Los aportes de J. M. Barbero, con su “Teoría de las mediaciones”
(1987), fueron pioneros en el pensamiento latinoamericano, sobre todo en la forma de
concebir al receptor como un sujeto activo que se “apropia” de la cultura masiva y que, con
sus códigos culturales, resemantiza los mensajes desde su contexto cultural y social, en un
proceso que no sólo se produce en el momento de la percepción del mensaje sino que
20

21. abarca las etapas de la producción, da la circulación y de la recepción, atravesadas por
mediaciones diversas.
En esta segunda etapa de la escuela latinoamericana, la ruptura de paradigmas de
las ciencias sociales concentró sus contribuciones en redescubrir la actividad del sujeto social
en general y el de la comunicación en particular, no sólo como receptor activo de mensajes
sino también como protagonista de los procesos de interacción cultural.
En 1990, N. García Canclini profundiza la propuesta con su teoría sobre los procesos
de “hibridación cultural”, estrechamente vinculado al concepto de P. Bourdieu de “consumo
cultural” como espacio de producción de sentido atravesado por relaciones de poder.
Estos estudios también fueron un paso importante para llenar el vacío teórico que
tenían los estudios de recepción iniciales.
Perspectiva actual.
Luego de observar los cambios trascendentes que tuvo la comunicación en las últimas
décadas, podemos vislumbrar nuevas perspectivas que nos obligan a replantear el lugar que
ocupa el consumidor en este nuevo escenario, así como las nuevas realidades que deben
atender, en este marco, la publicidad y los nuevos medios de comunicación.
De esta manera y entendiendo a la publicidad como un mensaje persuasivo para
lograr la venta de un producto y/o servicio a través de los diferentes medios de comunicación
adecuados al target, creemos que en el caso de la Web 2.0, este mensaje publicitario debe
adaptarse a este nuevo canal, ya que posee características que lo definen como único y sin
precedentes en la historia de la comunicación. Internet es interactividad. Y con esta
particularidad, cambia las reglas de juego de los usuarios implicados en el proceso de emitir y
recibir mensajes, sumando acciones tales como compartir, colaborar, participar, armar
comunidades, entre otras.
21

22. Por eso destacamos que en estas condiciones lo importante es el usuario, el peer, el
prosumidor. Y que del lado del usuario es donde se definen las batallas acerca de la demanda
de productos y servicios. Porque este nuevo usuario es poderoso, informado, participativo y
dice qué es lo que quiere ver, escuchar, leer y, en definitiva, consumir.
22

23. Primera Sección.
Evolución del consumidor de medios y el nacimiento del prosumidor.
23

24. Capítulo 1. El receptor de medios tradicionales frente a los receptores de los
nuevos medios.
En este capítulo introductorio, expondremos las características de los receptores de
medios tradicionales y de los nuevos medios, y las diferencias que se establecen entre estos
dispares usuarios. Consideramos que esta descripción abrirá el recorrido del análisis
propuesto, ya que en ella encontraremos los puntos diferenciales de los modelos
comunicacionales de los medios tradicionales frente a los nuevos, y resaltaremos
características inherentes a Internet y a las TIC´s.
Los medios tradicionales, como la televisión, la radio o la gráfica, proponen un
camino de ida: “envían” un mensaje y dejan que el usuario haga con él lo que quiera. Puede
prestarle atención o aprovechar ese momento para ir a la cocina a buscar algo de comer. Es
decir, uno puede decidir hacer un spot de TV y plantear una pauta de 300 PBR (puntos
brutos de rating) semanales, pero ¿cuántas personas realmente vieron ese comercial? Y en el
mejor de los casos, suponiendo que nuestro consumidor no se distrajo, ni habló por teléfono,
ni nada más que no sea prestar atención a nuestro mensaje, ¿cuántas personas estuvieron
interesadas y concentradas en ver ese spot?
En la era digital nos encontramos con audiencias cada vez más fragmentadas y
complejas en su consumo de medios, ya que no sólo alternan fácilmente de un medio a otro
sino que, generalmente, los consumen simultáneamente (ven televisión mientras chatean o
escuchan música mientras navegan).
Por otro lado, con los medios digitales existe el “ida y vuelta”, se genera una
comunicación que hay que alimentar permanentemente, porque esa es la principal ventaja
de los nuevos canales de comunicación: la interactividad.
La interactividad excluye la falta de atención del consumidor, es imposible estar
navegando por Internet sin estar atento a lo que uno está haciendo: es el consumidor el que
decide qué ver y cuándo verlo. Ese es uno de los pilares del éxito de estos nuevos medios: el
medio no tiene la última palabra, el que dirige para dónde quiere ir es el usuario.
24

25. Acerca de nativos e inmigrantes digitales. ¿Quiénes son los públicos?
Para tratar de entender mejor al público de los nuevos medios y cómo ha cambiado
su consistencia desde el nacimiento de Internet, nos parece interesante analizar la
descripción que hizo Lorenzo Vilches en su libro “La Migración Digital”. En el mismo, el autor
reflexiona sobre los cambios que están experimentando los usuarios en el campo de la TV
debido a un proceso de migración digital, que supone el desplazamiento hacia un mundo
altamente tecnificado, donde el cambio es la información y ésta, es la nueva identidad.
Para Vilches, la aparición de las nuevas tecnologías junto con la globalización, han
provocado una serie de migraciones que afectan distintos ámbitos: al imaginario tecnológico,
ya que la convergencia aflora nuevos y antiguos mitos en el contenido de los medios; al
lenguaje y al mercado cultural, donde se promueve el debate sobre la cultura de los nuevos
medios y su dependencia de las relaciones comerciales; a las nuevas formas narrativas; a las
conductas de los usuarios, que gracias a la interactividad se convierten en manipuladores de
contenidos; y por último, a la forma de conocer, archivar y encontrar las imágenes que
produce la sociedad.
Dentro de este análisis, Alejandro Piscitelli -docente y consultor organizacional en
Internet y comunicación digital- ha hecho su aporte, diferenciando como protagonistas, a dos
tipos totalmente diferentes de sujetos, definidos en base a una distancia generacional. Dice
Piscitelli: “Cuando se trata de industrias y formatos, quienes están a cargo no son los
productores ni los consumidores actuales los que predominarán dentro de dos décadas. Se trata
de gente entre 35 y 55 años que no es nativa digital: ellos (nosotros) son (somos) los
inmigrantes digitales”. Por el contrario, los consumidores y próximos productores de casi todo lo
que existe (y existirá) son los nativos digitales, y entre ambas macro-generaciones las
distancias son infinitas.
Antes, tanto la madre como el hijo, o cualquier integrante de la familia tenían un
conocimiento similar del uso del medio, sin importar la edad o el grado de exposición que se
tuviera frente a ellos. Hoy en cambio, los nuevos medios son asimilados de formas diferentes
25

26. según la generación del usuario. Estamos frente a lo que se ha dado en llamar: nativos e
inmigrantes digitales.
Así, nos encontramos con la aparición de generaciones con capacidades, intereses,
manejo de la tecnología y valoración de la formación y de la información, muy diferentes
respecto de las anteriores. Este cambio generacional y cultural expresado en las nuevas
formas de conducta no se reduce sólo a nuevas maneras de usar el lenguaje (abreviaciones
en los chats, lenguajes codificados en microblogging4), ni a modelos estilísticos de las
llamadas “tribus urbanas”. Se trata principalmente de la digitalización de la cultura en las dos
últimas décadas. Los niños que hoy tienen entre 5 y 15 años son la primera generación
mundial que ha crecido inserta en estas nuevas tecnologías. Han pasado toda su vida
rodeados de computadoras, videojuegos y demás dispositivos digitales. Todo esto ha
modificado el consumo que hacen de la información, su capacidad de aprender y el abanico
de intereses de las generaciones digitales que han convivido y crecido de la mano de la
computadora personal e Internet, generando un cambio radical en la manera en que estas
nuevas generaciones se informan, se expresan, comunican, entretienen. Tanto es así, que los
medios digitales han pasado a ser parte integral de su vida cotidiana.
Los inmigrantes digitales podrían llegar a prescindir de la comunicación digital, ya
que no es su “primera lengua”, han aprendido a manejarse en el mundo digital, en mayor o
menor grado, pero su lengua original es de origen analógico. En cambio, los nativos digitales
se manejan en el mundo con características de la era digital. Suelen hacer varias cosas al
mismo tiempo, todos ellos son multitasking y en muchos casos multimedia. Prefieren el
mundo gráfico antes que el textual, eligen el acceso aleatorio e híper-textual en vez del
lineal. Funcionan mejor cuando operan en red y una de las cosas que más aprecian es la
gratificación constante y las recompensas permanentes. Los inmigrantes digitales no admiran
a la TV, no valoran la capacidad de hacer varias cosas a la vez, detestan los videojuegos,
tienen problemas de todo tipo para fundirse en interfaz en la computadora o para aprovechar
todas sus funcionalidades.
4
Ver Glosario.
26

27. Los nativos digitales pertenecen a esas generaciones que han nacido y crecido
dentro de la era de la información, en un entorno predominantemente digital. Estas personas
han incorporado las nuevas tecnologías de manera natural, como un medio más a la hora de
informarse, entretenerse. Llamamos inmigrantes digitales a todas esas generaciones que
cuando nacieron y durante su crecimiento no han tenido a las nuevas tecnologías como parte
de sus vidas, y que sí han tenido que incorporarlas en estos últimos 15 años. Esta diferencia
generacional, marca una ruptura, una diferencia frente al uso y consumo que hacen cada
uno de estos grupos con Internet, puntualmente.
Otro rasgo que marca esta diferencia entre grupos es que, la TV por ejemplo, es
algo que siempre se usó pero de manera más lineal o sistemática. Lo que se puede aprender
o lo que marca diferencia entre el hijo y la madre es si saben por ejemplo, programar el
despertador del televisor, pero cualquiera de ellos sabe cambiar de canal, prender o apagar
el equipo. En cambio en Internet, el uso del medio es más dinámico y más complejo. Permite
lo mismo que la tele (informarse, entretenerse) además de un abanico de posibilidades y una
cantidad de contenido hasta ahora inimaginables. Cabe destacar también, que el grado de
conocimiento que se tenga a la hora de usar este medio, influye de manera sustancial en lo
que se pueda obtener de él. Es decir, quizá una madre puede entrar a Internet y leer una
revista, pero el hijo en cambio, puede entrar a Internet, conectarse con sus amigos,
actualizar su red profesional, crear un foro de debate, postear comentarios en un diario
online, y hasta pagar sus cuentas y poner crédito en su teléfono.
Esta brecha generacional y el establecimiento de estos dos grupos marca, en el
plano tecnológico, la diferenciación entre los medios tradicionales y los nuevos medios.
Lo que queda aún por esclarecer es en qué grado de desarrollo se encuentran estos
nuevos medios y el uso y adaptación que los inmigrantes digitales hacen de ellos. Con la
ayuda del aporte de prosumidores (encuestados para este fin) lograremos establecer este
desarrollo durante el trabajo.
27

28. Para tomar contacto con los prosumidores, uno de los principales ejes de este trabajo,
hemos realizado 76 encuestas a personas que utilizan Internet en su vida cotidiana de
diferentes maneras y con diversos fines.
Algunos datos. Encuestas a prosumidores.
Las encuestas fueron realizadas durante el período comprendido entre julio y agosto del
año 2009, en provincia de Buenos Aires y Ciudad Autónoma de Buenos Aires a través de emails
y encuestas online. Consta principalmente de preguntas cerradas y también de preguntas de
respuestas múltiples.
A continuación detallaremos algunos de los resultados obtenidos. Para más información
consultar el anexo.
Entre algunos de los resultados más destacados que podemos mencionar se encuentran
los siguientes:
• Un gran porcentaje de los encuestados expresó que Internet es el medio que más
consultan para informarse, superando el 50% de utilización, con respecto a otros
medios.
• El 52% de los encuestados manifiesta usar Internet desde hace más de 6 años.
• El 54% de las personas encuestadas usa Internet más de 9 horas por día, siendo el
ámbito laboral el principal lugar de conexión.
• Los buscadores, el correo electrónico y las redes sociales son las herramientas más
utilizadas.
• El 79% utiliza redes sociales, siendo Facebook la más usada.
• El 80% de los encuestados tiene Blog, predominando en los mismos el contenido
propio.
28

29. • El 81,6% de los encuestados consulta en Internet antes de realizar una compra y han
efectuado compras más de 7 veces.
De estos breves puntos podemos deducir que hay una clara tendencia al uso
diversificado de Internet en la vida cotidiana. Cada vez con más variables y alternativas de
consumo y con porcentajes de participación e interactividad realmente altos.
29

30. Capítulo 2. La diversificación de la demanda y la ampliación de la oferta como
pilares esenciales en el nuevo sujeto mediático.
En el capítulo anterior establecimos las diferencias principales entre medios
tradicionales y nuevos medios, sugiriendo que los tradicionales se caracterizan por un
mensaje unidireccional y los nuevos por una relación de feedback entre los emisores y
consumidores. A su vez, se definió el paralelo de ello a nivel social, es decir, nativos e
inmigrantes digitales.
Este recorrido inicial nos lleva por primera vez a anclar esas diferencias en el modelo
publicitario.
Este nuevo medio posibilita, entre otras cosas, redirigir las campañas publicitarias a
partir de reportes informativos que comunican el comportamiento de las mismas, lo que
permite una actualización constante e inmediata de las pautas.
Las agencias y anunciantes por su parte, reconocen este cambio comunicacional y
social de los consumidores, y adaptan paulatinamente sus recursos a esta nueva modalidad
de llegar con innovación a ellos.
Si la hipótesis de esta tesina se centra en cómo el nuevo usuario cambia las
concepciones de los medios publicitarios, es necesario en este capítulo mencionar las
consecuencias, ventajas y principales características que Internet como nuevo medio trae
aparejadas a la hora de anunciar o promocionar un producto o servicio.
Desglosemos en tres partes el título de este capítulo:
• Por un lado, tenemos la diversificación de la demanda
• Por otro, la ampliación de la oferta
• Y en tercer lugar, y como eje de estas dos, tenemos al sujeto mediático.
30

31. Diversificación de la demanda.
Haciendo hincapié en el nuevo receptor del medio (Internet) vemos que este es cada
vez más activo y con más decisión tanto a nivel contenido como de demanda de información.
Sin entrar en el dilema (más adelante expuesto) de si Internet es un medio de
comunicación masivo o no, sólo nos limitaremos a mencionar aquí, que estamos seguros de
que los usuarios de Internet son en su mayoría heterogéneos.
Partiendo de que hay diferencias generacionales podemos afirmar que cada uno de
los internautas ingresa a la Web con diferentes fines y en diferentes “cantidades” o “dosis”.
Con solo mencionar que en la Web hay portales de noticias, páginas de dating
(citas), sitios de apuestas, sitios de videos, juegos en línea, mensajería instantánea; nos
imaginamos que los usos de la red son totalmente diferentes para cada uno de los usuarios.
Obviamente podemos establecer patrones de comportamiento (según edad, sexo, país), pero
la realidad es que el usuario en este medio es el que decide qué es lo que quiere ver, leer,
escuchar. Es por todo esto que hablamos de diversificación de la demanda.
La demanda (derivado del aspecto económico) está en relación directa con la
persona que “quiere”, “desea” o “necesita” algún producto o servicio que esté dentro del
mercado. Si el público receptor es homogéneo, la demanda se basa simplemente en fabricar
o entregar en serie ese determinado producto o servicio. El ejemplo que más se ajusta a esto
último es el principio de la cadena industrial, con su tan famoso modelo Ford T negro.
En cambio, cuando el público es diverso, la demanda tiende a ampliarse, a ser más
variada, a exigir diferentes tipos de productos o servicios. Empiezan a segmentarse perfiles
sociodemográficos y psicográficos distintos, por diferentes categorías, edades, sexos, y a su
vez, a microsegmentarse por gustos y necesidades puntuales. ¿Quién no ha recibido en su
correo electrónico una publicidad que directamente en el anuncio dice su nombre? Ejemplos
de ello son las técnicas de e-mail marketing (técnica de envíos de emails con promociones de
productos/servicios) de CIF, ALA, DOVE, entre otras marcas muy reconocidas.
31

32. Esto también tiene que ver con el grado de conocimiento o de desarrollo de un
sujeto en la sociedad de la información/conocimiento. Nos referimos aquí a que en 1900 el
deseo pasaba por tener un Ford T negro, porque quizá no había nada mejor, ni más nuevo.
En cambio hoy la sociedad está cada vez más informada y con conocimiento de lo que se
ofrece en el mercado y, paradójicamente, esto también es por Internet y su nivel de acceso y
escala a nivel mundial.
Así, podemos inferir que si los usuarios de Internet son cada vez más heterogéneos,
entonces la demanda de contenido (incluido en él la publicidad) va a ser cada vez más
diversa. Y con ello una nueva ventaja de pautar online (que delinearemos más adelante) que
es la de la hipersegmentación de los anuncios publicitarios.
Ampliación de la oferta.
Insertos en el mercado, sabemos que el mismo se mueve por el juego de poderes
entre la oferta y la demanda.
Y si expusimos la diversificación de la demanda, consecuentemente tenemos que
considerar también una ampliación de la oferta. Todas las diversas demandas tienen que ser
satisfechas por una relacionada oferta. O, al menos, es lo que se propone el mercado.
Y hablando de un sujeto completamente heterogéneo, las ofertas de contenido, de
productos/servicios, de entretenimiento, deben ser cada vez más fragmentadas y
personalizadas. Ya no estamos hablando de un producto masificado, sin diferenciación y
consumido por la masa. Pensemos que hay hasta zapatillas personalizadas según los gustos
del consumidor. La marca All Stars sigue siendo siempre la misma, pero la diversidad de
modelos y detalles que tiene en su oferta está adecuada a las pretensiones y gustos de los
compradores. Esto es un ejemplo muy claro de la ampliación de la oferta.
Anclado específicamente en la publicidad en Internet, esto tiene una ventaja
importantísima para los anunciantes, ya que la demanda en este medio está por completo
32

33. auditada y el seguimiento de los comportamientos y gustos/preferencias del usuario es ya
una información más que está disponible a la hora de pautar online. Por lo que, llegar al
target justo y apropiado, es más fácil (o más medible) que en otros medios.
Nuevo sujeto mediático.
No podemos hablar de oferta y de demanda sin mencionar al sujeto que es quien la
establece, la define y articula.
Específicamente hablando del sujeto mediático, repasaremos los principales detalles
de cada uno. En este sentido, hemos elaborado dos categorías que plasman realidades
absolutamente contrastantes: el sujeto mediático de medios tradicionales y nuevo sujeto
mediático.
Este simple paralelismo muestra de manera clara los principales rasgos de cada uno
de ellos, completando la idea planteada en este capítulo: que el nuevo sujeto mediático
facilita el proceso de diversificación de la demanda y hace necesaria la ampliación de la
oferta para satisfacer las diferentes necesidades y deseos de los nuevos consumidores.
En esta nueva forma de consumo observamos ciertas características que quisiéramos
analizar: individualización, ubicuidad, participación y control. Cada una de ellas afecta la
forma de producir contenidos, de distribuirlos y de anunciar a esa audiencia.
La individualización está asociada a un consumo de contenidos cada vez más personal.
Es cada vez menos frecuente encontrar un programa de televisión que agrupe a la familia
33

34. frente al sillón. Ha crecido la cantidad de televisores en los hogares, más de una
computadora por casa y, por lo menos, un celular por persona. La música es más
comúnmente consumida con auriculares que con parlantes. Esta selección personal es un
círculo virtuoso, mayor oferta de contenidos generada por los medios, más canales de
televisión, más sitios de Internet, más facilidad para acceder a videos en Internet, nuevos
servicios como VOD (video on demand), permite y obliga al usuario a elegir. Esto también
permite que un contenido cada vez más de nicho sea accesible para la audiencia y por lo
tanto ofrecerle más posibilidades de elección para materiales muy específicos.
La individualización aliena entonces los métodos de distribución de contenidos. La
función más valorada de esta dimensión del usuario es la facilidad de elegir el contenido y
esto está asociado a la forma de buscar o encontrar el material. Cierto tipo de medio es más
apto para ofrecer esa experiencia que otros. Por ejemplo, la TV ya ha saturado la posibilidad
de ofrecer individualización con el cable y sus canales temáticos; necesita la incorporación de
VOD (video on demand) para poder seguir afinando la oferta.
Hablemos del otro componente: la ubicuidad. La audiencia es cada vez más móvil,
desde los dispositivos portables con WiFi5 que permiten consumir contenidos en cualquier
lugar, el acceso a la información en el ámbito laboral, hasta el consumo de contenidos en los
teléfonos celulares. Esta situación hace que al momento de pensar en la producción de
contenidos haya que imaginar cómo ofrecer “acceso” al material a una audiencia que está
disponible las 24 horas y no como antes en el prime time de la noche.
Si pensamos en la faceta de participación cada día es más evidente la necesidad de la
audiencia de opinar, comentar, compartir y hasta crear contenidos. Las redes sociales, los
sitios de videos provistos por el usuario, demuestran esta dinámica y esta necesidad de
“protagonizar” por parte de la audiencia. Por eso es necesario tener en cuenta esta
característica al momento de concebir un contenido. ¿En qué parte de la historia
permitiremos al usuario participar? Ya sea desde un simple foro o encuesta en Internet,
5
Wi.Fi: es una marca de la Wi-Fi Alliance (anteriormente la WECA: Wireless Ethernet Compatibility Alliance)
34

35. como la complejidad de armar una novela cuya secuencia depende de la decisión de la
gente. Para el prosumidor es una característica tan preciada la posibilidad de participar, que
hasta está dispuesto a pagar por ello.
De esta característica se desprende también la intención de la audiencia de tener el
control. Antes el único control que un televidente podía tener era el uso del control remoto,
la posibilidad de zapping. Lo que se convirtió para muchos en una adicción. Pero la aparición
de otras formas de consumir los contenidos, como Internet o como los players de música, le
otorgaron a la gente una experiencia de control a la que difícilmente quieran renunciar: la
posibilidad de decidir cuándo y cómo consumir el contenido. Ya no se trata de sincronizarnos
todos frente al televisor a la hora propuesta para ver un programa. Este tipo de experiencia
de consumo en ciertos dispositivos hace que la audiencia quiera extrapolarla a otros medios,
aunque incluso los dueños de los contenidos no ofrezcan esa posibilidad. Por ejemplo, cada
vez es más común ver que los jóvenes consumen online capítulos de su serie favorita y no
necesariamente lo hacen del sitio de la productora o de su cable operador, probablemente lo
hagan de un sitio sin relación con estos últimos.
En este contexto, la creación de contenidos y los medios para llegar a la audiencia,
deben transformarse para alinearse a esta nueva forma de consumo.
Así, nos situamos nuevamente en la temática de la hipótesis planteada en esta tesina.
Es decir, este nuevo usuario, el prosumidor, establece relaciones nuevas con el medio y hace
que la publicidad online deba ser más relevante en el proceso de planificación de una pauta
de medios.
35

36. Capítulo 3. Avance del receptor como simple perceptor, al consumidor actual de
medios.
El consumidor de medios actual es un consumidor muy activo y muy exigente en
cuanto a lo que se le ofrezca a nivel de interactividad y contenidos móviles. Ha encontrado
un canal de expresión ideal para fortalecer sus ideas y pensamientos. Se caracteriza por ser
dinámico y estar deseoso de involucrarse en contenidos en los que pueda dejar una marca,
un sello personal. Se trata de un consumidor con carácter, que reacciona concretamente,
aprobando o rechazando.
El entorno digital actual ha cambiado considerablemente tanto el modo en que
consumimos los medios como los contenidos de estos medios. Y buena parte de esta
revolución digital radica en el papel protagonista, cada vez mayor, que está adquiriendo el
consumidor de medios, no ya como el consumidor tradicional pasivo sino como creador y
difusor activo de los propios contenidos que se generan en estos medios. Y como
consecuencia, esto ha posibilitado que este consumidor tenga cada vez mayor control sobre
estos medios y sus contenidos.
Este contexto de cambio abarca tanto al consumo mediático como a los roles de los
agentes sociales comprometidos y a las formas en que se producen, comparten y distribuyen
los contenidos. Así, en estas formas de comunicación colectiva los usuarios alternan en los
roles de producción/recepción de contenidos y emisor/receptor de mensajes, lo que implica
que en términos de comunicación, cada vez más personas tienen la posibilidad de difundir
públicamente sus opiniones, sus perspectivas y sus experiencias de vida. Los lectores han
abandonado el rol pasivo y se insertan en espacios con múltiples opciones.
Consecuentemente con el cambio del consumidor de medios, hay una resignificación
social y cultural de los medios de comunicación como productores y difusores de información
y bienes culturales, cuando las intervenciones de los profesionales se cruzan con las de los
participantes que antes eran simplemente destinatarios de los mensajes.
36

37. Relacionando esto directamente con la publicidad, un hecho que resulta
especialmente interesante es que, contenidos que eran frecuentemente evitados por los
televidentes, como el spot o comercial televisivo, son consumidos en grandes dosis en la
Web. Una de las principales razones de que esto ocurra es que el usuario o receptor tiene
pleno control sobre cuándo y cómo desea verlo.
Tomemos de ejemplo una misma publicidad de Dove6 en TV comparada con la
misma publicidad en la Web, para definir lo antes dicho.
Un ama de casa está limpiando el dormitorio y ve en la TV la publicidad. No pudo
prestarle atención simplemente porque está haciendo otra cosa. La misma ama de casa
haciendo la misma tarea. Minutos antes de limpiar estaba navegando el sitio
www.biensimple.com y ve ese anuncio. Vuelve cuando finaliza la tarea de limpieza y lo puede
ver detenidamente, porque le interesa y puede decidir cuándo informarse y cuándo no.
Este ejemplo demuestra fundamentalmente el comportamiento del nuevo usuario y
la posibilidad de elegir que, Internet como medio, brinda a la hora de promocionar
productos/servicios. Esta libertad otorgada al consumidor tiene sus ventajas. ¿Por qué?
Porque es él quien decide si consumir o no, si hacerlo por la tarde o por la noche, si
informarse acerca del producto o no. Como consecuencia, este comportamiento trae
aparejado el interés del usuario a la hora de mirar un anuncio. Porque no es lo mismo que lo
obliguen a mirar un spot en el corte de un programa en TV, que él decida cuándo hacer click
en un anuncio y aterrizar en la página promocional del producto o servicio. Lo que se logra
es una mayor concentración e interés del usuario sin obligarlo a consumir lo que los
anunciantes tienen para mostrar.
6
Marca perteneciente a Unilever de cuidado y belleza personal.
37

38. Capítulo 4. El fenómeno de las redes sociales como claro ejemplo de las acciones
de los prosumidores. Viralidad. Web 2.0 y Web 3.0.
Con lo expuesto hasta aquí, anclaremos en redes sociales, ejemplos 2.0 para
continuar ampliando el concepto de prosumidor.
Más de una vez escuchamos hablar de servicios como Facebook7 o MySpace8 sin
saber exactamente qué son y para qué sirven. Para comenzar, podemos decir que ambos
forman parte de lo que se suele denominar con la fórmula Web 2.0. Este término comenzó a
utilizarse en el año 2004, y se definió para establecer la diferencia que hay entre la Internet
actual, formada por comunidades de usuarios que fomentan la colaboración, frente a la vieja
Internet, que era mucho más estática y con escasa o ninguna participación de los usuarios.
Las primeras redes sociales fueros los foros y las listas de correo, espacios donde los
usuarios podían intercambiar conocimientos, opiniones, comentarios y mucho más. El
segundo paso en esa dirección lo dieron los blogs, con la posibilidad que brindaron de
democratizar la información: permitieron que cualquier persona tuviera su propia página e
informara sobre lo que quisiera. Y el último paso son las llamadas redes sociales propiamente
dichas. La primera red de este tipo surgió en 1995, creada por Randy Conrads:
Classmates.com, una red que pretendía que las personas pudiesen recuperar el contacto
perdido con antiguos compañeros de colegio, instituto, universidad. Pero fue recién en el año
2003 cuando este fenómeno estalló con la aparición de sitios como Friendster, Linkedin,
Soflow, Wikipedia y MySpace.
“Las redes son formas de interacción social, definidas como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en
construcción permanente que involucra a grupos que se identifican en las mismas
7
Facebook: en la actualidad la red social más grande. Creada por Mark Zuckerberg en febrero de 2004.
8
MySpace: es un sitio web, de interacción social constituido por perfiles personales de usuarios que incluye redes de
amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a
unos usuarios con otros y un buscador interno. Fue creado por Tom Anderson, Chris Dewolfe y un grupo de
programadores. En julio del 2005 fue adquirido por News Corporation.
38

39. necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”. (Jornadas
sobre gestión en organizaciones del tercer sector en el Instituto Di Tella de Buenos Aires,
Argentina, Nov. de 2001). En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de
interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va
construyendo con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa
transforma el grupo en otro nuevo. Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez
montado el soporte técnico, un grupo de iniciadores invita a amigos y conocidos a formar
parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y
el crecimiento de esa red social puede ser geométrico.
La teoría de los seis grados.
El software germinal de las redes sociales parte de la teoría de los seis grados de
separación, del sociólogo Duncan Watts9, según la cual “toda la gente del planeta está
conectada a cualquier otra persona a través de una cadena de no más de seis intermediarios
y nuestros contactos estarán clasificados en diferentes grados”.
Los de primer grado son aquellos con los que tenemos vínculos directos. A través de
ellos, podremos acceder a sus contactos (de segundo grado) y, a la vez a los contactos de
sus contactos (de tercer grado). Es decir, que cada persona, entre familiares y amigos, se
relaciona con al menos cien personas. Esto significa que cualquier persona potencialmente
podría acceder a 10.000 personas, estableciendo contactos con los amigos de sus amigos.
Evidentemente cuantos más pasos haya que dar, más lejana será la conexión entre
dos individuos y más difícil la comunicación. Internet, sin embargo, ha eliminado alguna de
esas barreras, creando verdaderas redes sociales mundiales.
Las herramientas informáticas para potenciar la eficacia de las redes sociales online
(software social) operan en tres ámbitos de forma cruzada, “las 3Cs”:
9
Profesor de sociología en la Universidad de Columbia y autor del libro Seis grados: la ciencia de una edad conectada.
Año 2003.
39

40. • Comunicación: nos ayudan a poner en común conocimientos.
• Comunidad: nos ayudan a encontrar e integrar comunidades.
• Cooperación: nos ayudan a hacer cosas juntos.
Todas estas definiciones dadas hasta el momento hablan de conceptos tales como:
comunicación, comunidad, cooperación, términos directamente relacionados con el ser
humano inserto en una sociedad “real”, pero todo dentro de una red social “virtual”. Ahora
bien, ¿qué de todo esto se traslada verdaderamente al plano social “real”?, ¿tienen correlato
las acciones online en una comunidad en los diferentes modos de comunicación en el día a
día?, ¿utilizamos las relaciones creadas en una red social para vivir en sociedad? Son todas
preguntas que ya tienen una respuesta y que, entendemos, es afirmativa.
Vamos a mencionar casos muy puntuales pero que definen esta conexión entre lo
virtual y lo “real”. (Real está resaltado con comillas ya que también entendemos que lo
virtual es casi tan real como la realidad misma, pero sólo queremos destacar la diferencia
entre los términos). Creemos que estos dos ejemplos nos muestran de manera sencilla y sin
más rodeos la forma en que las acciones online tienen correlato en la vida diaria.
Secuestro por MySpace10. Hace varios meses atrás escuchamos en la noticias que un
joven adolescente fue secuestrado en México. La noticia hasta aquí parece simple. Pero tiene
un detalle que la hace perfecta para demostrar lo que queremos expresar en este apartado.
El joven fue secuestrado porque en su perfil en MySpace había dado demasiados detalles.
Entre ellos: vacaciones con su familia, fotos de su nuevo auto, detalles de su familia,
contactos personales y, lo que derivó en tragedia, qué es lo que iba a hacer ese sábado a la
noche. Es decir, la información de su vida estaba plasmada en ese perfil, por lo que los
10
www.impreso.milenio.com/node/8102767, www.alcancelibre.org/article.php/myspace-hi5-facebook-usados-
secuestrador, www.myspace.com/forums/t/4106323/p/47960481
40

41. delincuentes, no tuvieron más que ir a buscarlo cuando se dirigía al lugar de encuentro con
sus amigos.
11
Actualizaciones de estado en MSN. El mensajero instantáneo de Windows permite
que cada usuario actualice online su estado todas las veces que lo desee. De esta manera
podemos redactar: “Cenando en Casa”, “En la fiesta de egresados”, “Esperando mi primer
bebé”, “La ecografía dijo que era nena”, y así todos las actualizaciones que se nos ocurran.
Esto es: enterarnos de la vida de nuestros íntimos amigos (o no tan íntimos) a través de
Internet. Luego de ver el estado de que tal persona está embarazada, corremos a su casa o
la llamamos por teléfono para ponernos contentos con ella y compartir ese momento. Este es
otro claro ejemplo de cómo las redes sociales y los mensajeros instantáneos pueden tener
correlatos directos en el día a día de las personas.
Para continuar con la misma línea de reflexiones: ¿qué tan incorporadas tenemos
estas nuevas maneras de comunicación?, ¿qué es lo que se gana y lo qué se pierde con estas
nuevas tecnologías?, ¿obligatoriamente se gana o se pierde algo?, ¿o es sólo un nuevo
proceso que fluye en la manera de relacionarnos?
Todas estas preguntas deberán buscar sus respuestas en cada uno de los lectores de
esta tesina, pero también serán contestadas, implícitamente, a lo largo del desarrollo.
11
Sistema Operativo desarrollado por Microsoft
41

42. Viralidad. Un rasgo esencial de las redes sociales.
Tal como ocurre en las comunicaciones sociales fuera de Internet, dentro de ella y
específicamente en las redes sociales, se produce también el fenómeno conocido como “el
boca en boca”. Este proceso es una parte vital del crecimiento que estas páginas Webs
obtienen y es por ello que queremos destacar algunos rasgos fundamentales para ser tenidos
en cuenta.
Hay tres premisas básicas de la viralidad:
1) la viralidad es una consecuencia y no una condición. ¿Qué significa esto? Que
muchas veces pasa que un cliente dice: quiero hacer un viral, y en realidad lo que quiere es
que algo que produzca se convierta en viral. Porque algo es viral a partir de que la gente lo
intercambia, porque si la gente no lo intercambia no hay viralidad. Si se logra que un video
se intercambie, se generó viralidad. Ejemplo: si yo reenvié un video a mi base de datos y
nadie lo reenvía no hay viral. El viral es una consecuencia.
2) la eficiencia no está medida por la pauta que soporta sino por la capacidad de
sorprender. Si la gente se sorprende lo intercambia, si se genera una buena experiencia se lo
manda a otro, si no se reenvía a otros no hay una pauta.
3) y finalmente, la viralidad no es patrimonio de la creatividad de los creativos sino
de la creatividad de las personas. Vemos hoy por hoy en la Web, miles y miles de personas
en cualquier parte del mundo creando contenidos, en muchos casos de excelentísima calidad.
Tomemos por ejemplo la acción que hizo Cadbury en Inglaterra en 2007.12
Lo primero que generó esta acción es mucha sorpresa, ya que se ve un gorila tocando
un tema de Phil Collins, pero nunca se ve el producto principal, el chocolate Cadbury. Este es
un video que se produce exclusivamente para la Web, no hay pauta de este comercial en
12
www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
42

43. televisión, no sale por ningún lado, la única intención es que la gente lo intercambie. Cadbury
lo subió a su página Web, lo habrá enviado por e-mail a alguna base de contactos con la
intención de que esto genere una acción viral, que la gente lo reenvié y lo quiera compartir.
Surge un debate al respecto. En sus orígenes, las acciones virales no eran producidas por
empresas, sino que eran producidas por usuarios. ¿Descalifica el hecho de que sea producida
por Cadbury?, ¿qué logra Cadbury con esto? Veamos algunas cosas que ha generado.
Cadbury subió este video a la Web, está posteado en la página de Cadbury, pero también
está subido a YouTube y tuvo al menos un millón cuatrocientas mil visitas. Se puede ver este
video tal cual como lo hizo Cadbury, subido como 20 veces y deben sumar entre todos como
5 o 10 millones de visitas. Esto es lo que se llama pauta gratis, esto no se pautó para ningún
medio, no se paga para estar en YouTube13. Es alguien que de manera voluntaria, sube su
video a YouTube y lo comparte, y estamos hablando de millones de contactos gratis,
solamente produciendo un video. Hasta el video original de Phil Collins, el original de aquella
época, tiene un millón ochocientas mil visitas, Phil Collins ha vuelto a vender este tema
después de muchos años. Esto es lo inmediato, es la viralidad de este video, ¿qué produce
esto? Que los consumidores empiecen a producir videos de manera autónoma con gorilas
ficticios. Un prosumidor, como lo denominamos en este trabajo, filmó con su camarita en su
casa a su monito de peluche tocando la batería y tiene 222.000 visitas, otros se arriesgan un
poco más y arman un estudio ficticio donde el mono a mitad de video se pone a tirar
bananas a la gente que está detrás de cámara. Si entran a YouTube van a encontrar cientos
de videos producidos de manera autónoma por la gente. Todo esto remite necesariamente a
la idea original de Cadbury, la de que se logre reproducir el video original, que los
consumidores produzcan de manera autónoma videos relacionados, y más aún, pasamos a
que otras empresas parodian al video original. Wanderbra también hizo un video parodiando
a Cadbury marca. Así vemos que en esta era de la Web 2.0 se intercambian, se entrecruzan
videos producidos por las empresas, videos producidos por los usuarios, videos generados en
cualquier parte del planeta y compartidos, si ingresan a YouTube hoy verán la cantidad de
13
Sitio web en el que los usuarios pueden subir y compartir videos. En noviembre de 2006 fue adquirido por Google.
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44. videos que hay generados a partir del gorila y lo único que hizo Cadbury fue producir el video
original, ese fue el único costo de esta acción.
Otro ejemplo exitoso es la campaña que realizó Mc Donald´s en Londres14. Esta acción
fue realizada en uno de los lugares turísticos más concurridos de Londres, donde todo el
mundo se toma fotos, como es la Plaza Piccadilly Circus (más de 1 millón de personas pasan
por ahí cada semana). Aunque es una zona saturada de carteles publicitarios lograron
destacarse incorporando una pantalla interactiva, en donde aparecían diferentes imágenes
con los que los transeúntes podían interactuar, divertirse y plasmarlo en las típicas fotos
turísticas.
Lo que lograron es que la gente comenzara a subir miles de fotos y videos en las
redes sociales. Y de esta manera Mc Donald´s se encontraba en todas las redes sociales, por
iniciativa de los propios prosumidores.
14
www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8.
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45. Redes Sociales como complemento a la hora de realizar una campaña online.
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno en sí mismo. Con sólo
nombrar algunas: Facebook, Hi5, MySpace, Sónico, Orkut, nos damos cuenta de que se han
expandido por todo el mundo y han ido creciendo de manera exponencial en toda América
Latina. Así, imaginarán, que la publicidad en las mismas ha ido creciendo proporcionalmente.
En las redes sociales no sólo se puede pautar en los modelos tradicionales, CPM
(costo por mil impresiones), CPC (costo por click), sino que a su vez se pueden crear fan
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pages , micrositios, (en Facebook y MySpace). Sólo se necesita tener un usuario en la
plataforma y dinero a invertir para poder hacerlo.
Cabe destacar acá que el acto de prosumo se ve implicado también del lado de la
creación de publicidad para una propia marca/servicio/producto. Es decir, un dueño de un
determinado producto/servicio ya no necesita de manera obligatoria un planner o un
profesional publicitario para realizar acciones promocionales. Si bien los conocimientos que
tendrá acerca de la comunicación no serán los mismos que los de un profesional, igualmente
puede poner su producto online en sólo cuestión de minutos.
Teniendo en cuenta los diferentes perfiles que tienen las redes sociales (no es lo
mismo Fotolog, que es para adolescentes, que Facebook, que es para mayores de 25 años
promedio, que Linkedin, que es una red esencialmente profesional) un anunciante puede
elegir su público objetivo y lanzar la pauta de manera directa a ellos. Cuidado! Hay que tener
en cuenta que los usuarios que navegan esta especie de sitios, están casi al 100% dedicados
a contactarse con gente de su interés, por lo que el CTR (Click rate - Porcentaje de clicks
sobre impresiones entregadas) de las pautas es bajo (no llega al 2%). Sin embargo, las
redes sociales proporcionan un alto nivel de recordación de marca. Los usuarios de manera
“inconsciente” están viendo la pauta en los diferentes perfiles, por más que no hagan click.
Favorece el “Brand awareness” tan deseado por los anunciantes.
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Ver definición en el Glosario.
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