Vendredi 24 octobre 2008




Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy
Plan de la présentation

1) Introduction
2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre »
3) Le Cas Freitag : du camion à l’obje...
Introduction
• Qu’est-ce qu’un Lead user ?

• Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un
  domaine, ayant u...
Les innovateurs utilisateurs

  Cas Napster ou « l’esprit du libre »
Plan du cas Napster

1) Contexte d’émergence
2) Naissance du besoin
3) De l’idée innovante à la création de Napster
4) Fon...
Le contexte d’émergence
                                    En 1998…
   • Le CD est le support le plus répandu pour
     é...
Le contexte d’émergence


 • Environ 130
   millions
   d’utilisateurs
   d’Internet en
   1998



Contexte > Besoin > L’i...
La naissance du Besoin

   • Qui ?
        – Shawn Fanning, un étudiant américain
          de 18 ans, fan de musique et d...
De l’idée innovante …
   • Comment répondre au besoin ?
        – Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3
     ...
… à la création de Napster

    • Logiciel développé avec
         – Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis
      ...
Fonctionnement de Napster

                                                          • Pair se connectent
                ...
Interface Napster

                                                 Moteur de
   Fichiers en                              ...
Développement de la communauté
  • Juin 1999:
       – Première mise en ligne pour un test
         grandeur nature sur 30...
Les problèmes juridiques
 • Pourquoi ?
      – Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse
        de 20% des vent...
L’entreprise aujourd’hui

   • Depuis 2002 , marque et logo rachetés par
     Roxio pour en faire un site légal de
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Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’h...
Conclusion Napster



                Merci de votre attention.

                               Questions ?



Contexte > ...
Les innovateurs utilisateurs
             Cas Freitag:
 De la bâche de camion à l’objet-culte
Plan du cas Freitag

1) Contexte d’innovation
2) L’identification et la définition du besoin
3) De l’idée innovante au Mar...
Le contexte de l’innovation
                    1993
• La tendance Green / LOHAS (Lifestyles
  of Health and Sustainabilit...
L’identification du besoin
• Qui ?
  – Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans)
    Freitag, fans de vélo et habita...
Le Besoin

Besoin d’un sac solide et étanche
    pour pouvoir faire du vélo




Contexte > Besoin > L’idée > Application >...
De l’idée innovante…

• Comment ont-ils répondu à ce besoin?
  – Recycler des matériaux pour créer des
    sacs solides, d...
…au Marketing de l’innovation
• Concept Marketing fort:
  – Recyclage de bâches de camions usées : un argument de
    choc...
Appliquer l’innovation

• Récupérer les bâches de camions usées




   Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuiv...
Appliquer l’innovation

• Première découpe des baleines bordant la
  bâche




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Appliquer l’innovation

• Lavage des bâches dans des énormes machines
  à laver




   Contexte > Besoin > L’idée > Applic...
Appliquer l’innovation

• Découpe à la main du patron du futur sac
  Freitag
• Intervention a cette étape des designers


...
Appliquer l’innovation

• Assemblage et couture des autres pièces du sac :
  Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et...
Appliquer l’innovation

• Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle
  qualité et pour être photographié




   Contexte ...
Appliquer l’innovation

• Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires
  à travers le monde




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Protéger l’innovation

• Comment Freitag protège t-il son innovation?
  – En brevetant le concept et la méthode de
    pro...
La poursuite de l’innovation


• Freitag de 1993 à 2003:
     Hyperindividualisation de l’offre

• Freitag depuis 2003:
  ...
La poursuite de l’innovation




Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
Préserver son image d’entreprise
                  innovante

• Distribution sélective (350 Shops)
• Positionnement design...
Préserver son image d’entreprise
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• Le Shop Freitag de Zürich
• Ouvert en 2005
• 17 Containers...
L’entreprise aujourd’hui

• 51 salariés à Zürich
• 160 000 produits vendus en 2007
• 350 magasins partenaires dans le mond...
L’entreprise aujourd’hui

• Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son
  chiffre d’affaire chaque année!
• Depuis 2002, croi...
L’entreprise aujourd’hui
• Récompenses:
  – 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est
    accepté au Musée de l’Art Desig...
L’entreprise aujourd’hui
• EXTENSION DE MARCHE
  – Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30
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Synthèse des cas et conclusions

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Synthèse des cas et conclusions

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concept innovant, en recherchant plus une
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  déterminant chez les innovateurs utilisateurs
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Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag

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Publié le

Etude de cas réalisée par Mathieu Charpy et Cédric Gavillet dans le cadre du Master Management de l'IAE Toulouse.
Cette étude traite deux histoires de Lead User : Napster et Freitag.

Plus sur :

http://strategies4innovation.wordpress.com/

http://4eyes4innovation.wordpress.com/

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Etude de Cas Management de l'Innovation : Lead User: Napster et Freitag

  1. 1. Vendredi 24 octobre 2008 Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy
  2. 2. Plan de la présentation 1) Introduction 2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre » 3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte 4) Synthèse des Cas et conclusions
  3. 3. Introduction • Qu’est-ce qu’un Lead user ? • Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux- mêmes, imaginant et développant des solutions qui répondent à des attentes qui vont se généraliser par la suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine. (Von Hippel) • 2 caractéristiques majeures : – à l’avant-garde d’une tendance (the ahead of trend) – possédant un fort intérêt à innover (the high expected benefit)
  4. 4. Les innovateurs utilisateurs Cas Napster ou « l’esprit du libre »
  5. 5. Plan du cas Napster 1) Contexte d’émergence 2) Naissance du besoin 3) De l’idée innovante à la création de Napster 4) Fonctionnement du logiciel 5) Développement de la communauté 6) Les problèmes juridiques rencontrés 7) L’entreprise aujourd’hui
  6. 6. Le contexte d’émergence En 1998… • Le CD est le support le plus répandu pour écouter et s’échanger de la musique • Le MP3 commence à se démocratiser (inventé début des années 90) • Les clés USB ne sont pas encore commercialisées Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  7. 7. Le contexte d’émergence • Environ 130 millions d’utilisateurs d’Internet en 1998 Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  8. 8. La naissance du Besoin • Qui ? – Shawn Fanning, un étudiant américain de 18 ans, fan de musique et d’informatique • Quoi ? – Besoin de trouver et de partager facilement des fichiers musicaux (MP3) avec des amis Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  9. 9. De l’idée innovante … • Comment répondre au besoin ? – Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3 sur le Net avec d’autres particuliers (Napster) • Le moyen utilisé – Reprendre les grands principes des moteurs de recherches – Le Peer to Peer pour le transfert des fichiers Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  10. 10. … à la création de Napster • Logiciel développé avec – Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis étudiants rencontrés via IRC (chat) – John Fanning, l’oncle de Shawn • Première version achevée en Juin 1999 (9 mois après la formalisation de l’idée) Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  11. 11. Fonctionnement de Napster • Pair se connectent au serveur Serveur • Envoient leurs listes de fichier en partage • Pair envoient des requêtes au serveur qui leur répond • Transfert de fichier direct Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  12. 12. Interface Napster Moteur de Fichiers en recherche cours de réception Liste des fichiers en partage Fichiers en cours d’envoi Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  13. 13. Développement de la communauté • Juin 1999: – Première mise en ligne pour un test grandeur nature sur 30 utilisateurs – 15 000 téléchargements en 1 semaine • Septembre 1999: – John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour accélérer le développement de la société • Juillet 2000: – Napster compte 23 millions d’utilisateurs dans le monde • Mars 2001: – 51 millions d'utilisateurs dans le monde Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  14. 14. Les problèmes juridiques • Pourquoi ? – Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse de 20% des ventes de CD 2 titres aux États-Unis – Violation massive des droits de propriété intellectuelle • Conséquence – Mars 2001, mise en place d’un filtre anti-piratage – Juin 2001, la RIAA (Recording Industry Association of America) fait condamner la société Napster à fermer le service gratuit définitivement Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  15. 15. L’entreprise aujourd’hui • Depuis 2002 , marque et logo rachetés par Roxio pour en faire un site légal de téléchargement de musique • 2ème site légal de téléchargement de musique en terme de trafic au États-Unis • Côté au Nasdaq (code NAPS) • Chiffres 2008: – Chiffre d’affaires = $ 127,4 M – Résultat net = -$16,4 M Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  16. 16. L’entreprise aujourd’hui Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  17. 17. Conclusion Napster Merci de votre attention. Questions ? Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui
  18. 18. Les innovateurs utilisateurs Cas Freitag: De la bâche de camion à l’objet-culte
  19. 19. Plan du cas Freitag 1) Contexte d’innovation 2) L’identification et la définition du besoin 3) De l’idée innovante au Marketing de l’innovation 4) Appliquer et protéger l’innovation 5) Diffuser et communiquer l’innovation 6) L’entreprise aujourd’hui Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  20. 20. Le contexte de l’innovation 1993 • La tendance Green / LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) ne s’est pas encore démocratisée • La mode Eco-Chic n’est pas encore dans l ’air du temps • Le sac à dos léger et sportif « Eastpak » fait fureur dans les années 90 Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  21. 21. L’identification du besoin • Qui ? – Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans) Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en Suisse. • Comment ont-ils identifiés le besoin? Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  22. 22. Le Besoin Besoin d’un sac solide et étanche pour pouvoir faire du vélo Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  23. 23. De l’idée innovante… • Comment ont-ils répondu à ce besoin? – Recycler des matériaux pour créer des sacs solides, durables et fonctionnels • Le recyclage de 3 matériaux: – Des bâches de camions usées – Des ceintures de sécurité de voiture – Des chambres à air de vélo Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  24. 24. …au Marketing de l’innovation • Concept Marketing fort: – Recyclage de bâches de camions usées : un argument de choc pour la solidité et la qualité du sac – Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une pièce unique au design avant-gardiste ! – L’association innovante entre les fonctions primaires d’un sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions secondaires d’un sac (image véhiculée, différentiation, appartenance à un groupe) Stratégie de prix Premium et positionnement Design / Eco-Chic justifiés Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  25. 25. Appliquer l’innovation • Récupérer les bâches de camions usées Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  26. 26. Appliquer l’innovation • Première découpe des baleines bordant la bâche Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  27. 27. Appliquer l’innovation • Lavage des bâches dans des énormes machines à laver Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  28. 28. Appliquer l’innovation • Découpe à la main du patron du futur sac Freitag • Intervention a cette étape des designers Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  29. 29. Appliquer l’innovation • Assemblage et couture des autres pièces du sac : Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo (Externalisation) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  30. 30. Appliquer l’innovation • Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle qualité et pour être photographié Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  31. 31. Appliquer l’innovation • Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires à travers le monde Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  32. 32. Protéger l’innovation • Comment Freitag protège t-il son innovation? – En brevetant le concept et la méthode de production « Sac Freitag » – En construisant un mythe autour des Lead Users fondateurs, les frères Freitag. – En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur • Exemple de l’entreprise Migros et des sacs « M-Budget / Donnerstag » Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  33. 33. La poursuite de l’innovation • Freitag de 1993 à 2003: Hyperindividualisation de l’offre • Freitag depuis 2003: Hyperindividualisation de l’offre « From consumer to co-creator » grâce à l’option F-CUT du site internet. Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  34. 34. La poursuite de l’innovation Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  35. 35. Préserver son image d’entreprise innovante • Distribution sélective (350 Shops) • Positionnement design (Design Awards) • Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  36. 36. Préserver son image d’entreprise innovante • Le Shop Freitag de Zürich • Ouvert en 2005 • 17 Containers empilés, contenant plus de 1600 sacs Freitag • Valorisation de la provenance suisse de Freitag Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  37. 37. L’entreprise aujourd’hui • 51 salariés à Zürich • 160 000 produits vendus en 2007 • 350 magasins partenaires dans le monde entier • 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à 50 km de bouchons en camions!) • 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de sécurité Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  38. 38. L’entreprise aujourd’hui • Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaire chaque année! • Depuis 2002, croissance annuelle de 20% PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG 200000 160000 160000 140000 120000 120000 100000 80000 80000 60000 40000 40000 25000 10000 40 200 400 600 2000 6000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  39. 39. L’entreprise aujourd’hui • Récompenses: – 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est accepté au Musée de l’Art Design de Zürich – 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour l’option « Design Your Bag » (Art Directors club Europe) – 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la collection design du Musée d’Art Moderne de New-York RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART / DESIGN / INNOVATION Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  40. 40. L’entreprise aujourd’hui • EXTENSION DE MARCHE – Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30 modèles) – Elargissement du portfolio (protection pour Ipod, portefeuilles, ballon de foot, punching ball…) Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui
  41. 41. Conclusion Freitag Merci de votre attention. Questions ?
  42. 42. Synthèse des cas et conclusions Similitudes Différences Limites Innovation de Vitesse de rupture doit être Modèle diffusion de prudente avant épidémiologique l’innovation lancement (légalité-Napster) Diffusion Ressources issues Lead Users jeunes intensive du recyclage (18 à 23 ans) (Napster) Vs limitées pour sélective (Freitag) Freitag
  43. 43. Synthèse des cas et conclusions Freitag a su anticiper les limites de son concept innovant, en recherchant plus une relation sur le long terme et une croissance saine, sans boom. Napster aurait du mieux anticiper les limites légales (propriété intellectuelle) de son concept, et réagir plus tôt face à cette problématique.
  44. 44. Synthèse des cas et conclusions • Un besoin non satisfait est un facteur déterminant chez les innovateurs utilisateurs • La capacité à réaliser l’innovation est ce qui différencie un Lead User d’un individu insatisfait. • Le Lead User doit réussir à se projeter vers l’avenir et l’anticiper.

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