1. Universidad autónoma de Chiriquí
Facultad de comunicación social
Escuela de publicidad
Estudiante:
Sindy Romero
4-747-229
Profesor:
Santiago quintero
Curso:
Ética y legislación publicitaria
Asignación:
Monografía
Tema:
Los aspectos sociales en la publicidad sexista
Año:
V año
I semestre
2012

2. Índice
Introducción
Aspectos sociales de la publicidad sexista
Mujeres y hombres en el discurso publicitario televisivo
Problemas que trae consigo la publicidad sexista
Determinantes de la Publicidad Sexista
Comportamiento del consumidor
Importancia del Comportamiento del Consumidor
Conclusión
Bibliografía

3. Introducción
En la actualidad se vive en un mundo publicitario donde no existe un producto que
no tenga su anuncio publicitario, muchas de las empresas recurren a Publicidades
Sexistas para poder captar la atención de los clientes, de tal forma puedan
introducirse al mercado, posicionarse en el mercado, un reposicionamiento de marca
y/o lograr una ventaja competitiva frente a otras empresas de la competencia.
La publicidad desde hace muchos años atrás trata de comunicar un mensaje para que
entre el subconsciente de las personas y las misma se identifiquencon lo que se le
muestra dentro de la publicidad la misma también busca tratar de crear necesidades
en los consumidores o colocarte en un nivel importante sea como sea la publicidad
es una arma y una muy poderosa ya que solo debes activar una idea y reproducirla a
grandes masas. Es siempre muy importante para lograr el objetivo de esta enfocarse
en una meta o en publico así será mucho mejor introducir la idea.
Exactamente se trata de eso, de la introducción de ideas al subconscientehumano,
ahora la pregunta seria y solo la publicidad en si es un poco inmoral ysin ética que
podemos esperar de sus mensajes? Ahora esto no es excusa paracrear y difundir
mensajes que afecten la mente de los consumidores, es claro lo que hace la
publicidad persuade esto es una manipulación mental indirecta ahora si le sumamos
esos mensajes súper creativos y súper llamativos al subconsciente humano, entonces
tenemos un arma muy poderosa, aquí elverdadero problema aparece cuando por
querer llamar la atención nos basamos en las viles ideas y perjudicamos sociedades
o lo peor a los mas indefensos de las sociedades.La publicidad tiene la capacidad de
crear estereotipos y hacer que permanezcan en la mente del consumidor por
muchotiempo, es casi como un juego psicológico, donde se prueba al consumidor y
se mide a la vez la eficacia de la misma.
El consumidor al presenciar estos anuncios, puede que se entretenga tanto en el
anuncio que ignore al producto o peor aun que no recuerde la marca del producto al
finalizar el anuncio; esta comprobado que anuncios de esta naturaleza con contenido
netamente sexual son de gran interés para el cliente pero en la mayoría de los casos
no recuerda la marca, lo ideal seria que el consumidor recuerde todo el anuncio, el
producto y la marca, de esta forma la publicidad lograría todos los objetivos por
definición y también la empresa se encontraría en una situación ideal para
enfrentarse al amplio mercado de competidores.
La publicidad se determina en muchos términos, esta la social, la institucional, la
comercial, la subliminal, la engañosa y la sexista que es en fin nuestro tema tratar,
este tipo de publicidad marca o refuerza ideas que ya están dentro de la sociedad, y
en este trabajo analizaremos algunos de los casos depublicidades donde hacen uso
de los recurso sexuales, también veremos dentro de este tipo de publicidad cuando
se usa el feminismo o el machismo, o inclusive se usan niños para reforzar el papel
de la mujer o se trata a la mujercomo objeto, o en le caso del hombre como se usa la
figura del trabajo duro, o la comodidad , la inteligencia, y con todo esto ya estamos
marcando publicidades con estereotipos sexistas.

4. Aspectos sociales de la publicidad sexista
La representación de los seres humanos en la publicidad es en muchos casos injusta; de
sujetos pasamos a ser objetos de uso comercial. Este hecho se presenta con mayor
frecuencia en el caso de la mujer, alejándola de la realidad, se le encasilla en formas
estereotipadas tradicionales. La imagen de la mujer es representada como un símbolo.
Un signo que indica una terrible ausencia, carencia y negatividad, signo de deseos
masculinos, signo en una fantasía dominada por los hombres.
Discursos machistas y patriarcales se integran y coexisten armónicamente en la
publicidad3. Discursos que son apropiados tanto por hombres como por mujeres. El
discurso machista centrado en el cuerpo y la sexualidad, representa al hombre como ser
que no puede resistirse a sus impulsos agresivos, animales y sexuales y, por otra parte,
representa a la mujer como objeto de presa y de conquista, el deseo del macho. Este
discurso refuerza y valida en los receptores, mensajes de dominación masculina y la
correspondiente subordinación femenina.
La publicidad tiene por objeto anunciar el producto o productos de la empresa en virtud
de dos estrategias fundamentales, publicidad para la demanda primaria y publicidad
para la demanda selectiva. La primera anuncia el grupo de productos, y la segunda una
marca específica del productor.
La publicidad para la demanda primaria puede ser particularmente útil cuando un
producto está en las primeras etapas de aceptación por parte del público, debido a que
los consumidores tienen poca experiencia de él. La novedad no es por sí sola el factor
más importante; lo que interesa principalmente es dar a conocer que está en las etapas
primeras de su ciclo de vida. La publicidad para la demanda selectiva se utiliza para
reforzar una marca o un producto ya existente en el mercado, en resumen para
incrementar las ventas en el mercado.

5. Mujeres y hombres en el discurso publicitario televisivo.
Resultado de un monitoreo de publicidad.Un estudio realizado por Liuba Kogan, sobre
el contenido de los mensajes de la publicidad comercial difundida entre julio de 1998 y
julio de 1999 sobre una muestra sistemática de 195 arrojó lo siguiente:
El mundo de la publicidad comercial nos muestra principalmente gente joven.
Especialmente mujeres jóvenes. Tres de cada cuatro mujeres que aparecen en
los mensajes publicitarios son jóvenes.
Las mujeres maduras, ancianas y niñas tienen numéricamente una presencia
discreta.
En gran medida, la imagen de la mujer es utilizada como señuelo para la venta
de producto, mirada como cuerpo bello o sexualizada y su rol materno
exaltado.
En cuanto a la locución, son los hombres los que seducen e inducen al
consumo a partir de su autoridad basada en su capacidad racional que
recomienda el uso de productos, pero sobre todo explica los atributos y
beneficios de los mismos. Sólo el 1% de la locución pertenece a la mujer
(recomienda productos domésticos: alimentos para nutrir mejor a sus hijos,
toallas higiénicas, líneas eróticas, alguna bebida dietética o productos de
belleza).
En cuanto a los niños, estos aparecen de manera muy estereotipada, sobre todo
cuando aparecen jugando: los niños aparecen como activos, respetados,
temidos, poderosos y valientes, mientras que las niñas como delicadas y
soñadoras.
Sobre los rasgos étnicos y raciales los occidentales son los que prevalecen. Los
hombres (64%) y las mujeres (74%) blancos son los deseables. La presencia de
las razas negra y oriental es mínima, 2.9% y 1.1% respectivamente.
La pobreza parece no existir (7%). El 50% de las mujeres y el 43% de los
hombres pertenecen a un estrato socioeconómico medio alto o alto.
Las cualidades que se le atribuyen a ambos sexos son diferentes: mientras que en
el hombre la inteligencia, el conocimiento y el talento son atributos sobresalientes
en uno de cada cinco hombres, en las mujeres la ternura y la delicadeza se le
atribuyen a una de cada tres y la sensualidad y belleza a uno de cada cuatro.

6. En cuanto a las tipologías que se presentan en los mensajes publicitarios de la TV en
señal abierta:
Mujeres: continuidad en el modelo clásico: presentada como madre y ama de
casa (43.2%) o como objeto de deseo (16%): bella y tonta. También se
encuentra la mujer trabajadora (9.9%) que en un gran porcentaje aparece en
subordinación a un hombre más competente que ella o en un puesto de mayor
importancia.
Hombres: son presentados a partir de tipos de masculinidad tradicionales:
como autoridad (presentador), como proveedor económico (trabajador), por su
fuerza física (deportista) y como conquistador (seductor, pretendiente). Sin
embargo, aparecen nuevos modelos, la presencia de un 4.8% de hombres que
manifiestan una paternidad tierna y afectuosa y en minoría se encuentran los
hombres afeminados y hombres adorno. Sin embargo, el hombre que aparece
desnudo es para ser contemplado mientras que la mujer lo es para ser
"consumida".

7. Problemas que trae consigo la publicidad sexista
El problema surge debido a la gran cantidad de Publicidad de tipo Sexista que se
presentan actualmente en nuestro medio, debido a esto mi investigación se fundamenta
en todas las acciones, efectos favorables y desfavorables que tienen los consumidores
ante estas publicidades.
Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritaba
en voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local. Como el mercado comenzó
a crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo,
una compañía de autos gritaran a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos y
precios. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entonces
comenzaron a usar medios masivos para gritar por ellos. Y nació la industria de la
publicidad. Eso no era una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía dividir
en grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 estaciones de
televisión y leían uno de los 5 periódicos disponibles
Las organizaciones se sirven de varias herramientas de la comunicación, entre otras:
cartas promocionales, anuncios de prensa, patrocinios de eventos, publicidad no pagada,
telemarketing, etc. Los consumidores están expuestos diariamente a ciertos y, tal vez, a
miles de este tipo de mensajes comerciales.
Ante todo, la publicidad es comunicación, una forma especial de ella McCann Erickson,
encargado de la agencia publicitaria de Coca – Cola, señalo que la publicidad es: “La
verdad bien dicha.”
Podemos distinguir que la publicidad está en constante evolución debido a que los
consumidores ahora cuentan con muchas más herramientas de información, también con
una variedad de gama de productos, marcas, etc. Es por esto que ahora las
organizaciones buscan captar la atención del consumidor con publicidades superiores a
los competidores, y para esto utilizan la Publicidad de tipo Sexista como uno de las
mejores herramientas.

8. Determinantes de la Publicidad Sexista
En este punto podremos distinguir aquellas características que hacen de un anuncio
publicitario en Publicidad Sexista.
¿Cuándo consideramos sexista un anuncio?
Se considera sexista un anuncio cuando trae de manera estereotipa la labor de
hombres y mujeres, por ejemplo, el anuncio presentado, es un compendio de tópicos a
pesar de tratarse de un anuncio nada reciente. En primer lugar, la labor de la mujer en el
anuncio es la de la madre. Esta es una de las labores por excelencia en que las mujeres
aparecen en la publicidad, la labor de madre como única y exclusiva labor de las
mujeres. Mientras que en los hombres, cuando aparece la labor de padres lo hace unida
a otras muchas acciones en el mundo profesional o laboral, en las mujeres la maternidad
se constituye en acción única, siendo así reforzada la idea del cuidado de los demás
frente a la parte profesional o laboral de las mujeres.
Se refuerza así la imagen de la maternidad como objetivo primordial de las mujeres,
siendo, en justa correspondencia, la no maternidad vista como algo negativo que no deja
que la mujer se realice al completo como persona.
La familia que presenta el anuncio es, claramente, una familia tradicional, va dirigido a
familias de clase media-alta, con una estructura patriarcal en la que el hombre dirige
absolutamente todo de su familia, incluso la temperatura ideal.
El papel paterno en este ejemplo es el de poder absoluto, aunque sólo veamos de él una
mano que, por otro lado, es la que tiene le poder de regular la temperatura ambiental.
Aparece, para mayor número de tópicos presentes el símbolo del sofá y siempre va
relacionado con el hombre, con el marido, con el merecido descanso después de la
jornada laboral, con la tranquilidad y comodidad que merece quien trae el dinero a casa,
etc.
Si nos fijamos en el niño y la niña, volvemos a observar un alto grado de estereotipo: el
niño viste ropa azul, la niña viste de rosado, la niña aparece físicamente protegida por la
madre, el niño se presenta como más autónomo, la niña juega con su muñeca, el niño
con algo de acción. Todos estos datos redundan en la idea de los estereotipos de género,
se asignan al niño y a la niña diferentes acciones y valores por razón de su sexo.
Lo que se observa en el anuncio es un compendio de tópicos tanto de géneros como te
estructura familiar.

9. Posteriormente algunos puntos que son de ayuda para diferenciar a la Publicidad
Sexista.
❖ Publicidad en la que se usa el género de sexos como objeto para llamar la atención.
❖ Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de los
géneros en relación a un producto determinado.
❖ Publicidad en la que el género es retratada de forma poco digna en relación al
contexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.
❖ Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes
para el producto.
➢ Publicidad en que la mujer/hombre es explotada/do como un objeto.
➢ Publicidad que retrata a mujer/hombre como una criatura pasiva, una persona carente
de valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.
➢ Publicidad que expresa que el rol de los géneros es satisfacer a otros.
❖ Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de los
hombres a la vida del trabajo.
❖ Publicidad que refuerza el estereotipo de los sexos en la sociedad.
❖ Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.
❖ Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidad
de las mujeres y de los hombres.
❖ Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de lo
que es característico de los hombres y de las mujeres.
❖ Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras que
las emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.
❖ Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que las
niñas están solo concentradas en si mismas.

10. La Publicidad es Sexista cuando directamente se insulta o agrede por razón de sexo.
Si observamos bien la publicidad, podemos distinguir que existen elementos sexistas
obvios; estos elementos son o pueden ser ofensivos para las mujeres en general por las
siguientes razones: visión androcéntrica absoluta, tanto que llegan a sentirse en
creadores de la mitad de la humanidad; visión negativa de la forma de ser de las
mujeres, haciendo, además, una generalización de forma que se entienda que “todas las
mujeres, como tal, son iguales”.
Tenemos otro ejemplo sobre una Publicidad que fue retirada de España por su mensaje:
El mensaje el lanzado a un receptor varón (puesto que si la receptora hubiera sido mujer
esa imagen no seria válida) es el de “si le compras un collar de perlas la tendrás
prisionera a tu merced”. Es un anuncio de muy mal gusto y en el que subyace una
ideología que agradece a todas las personas que luchan por la igualdad de género.
Presentando a la mujer del anuncio desnuda, hace también referencia a la sexualidad,
una sexualidad en este cado marcada por la sumisión de la mujer y por una posición de
poder por parte del varón. Y por ultimo, se puede relacionarlo también con la idea de
que la mujer se vende sexualmente por las joyas que le puedan regalar y que el varón, si
quiere una relación sexual, debe ayudarse de regalos que “prostituyen” la idea de
sexualidad. Por lo tanto, y a pesar de que la receptora del collar de perlas sería en todo
caso una mujer, el receptor del anuncio es un varón, que sería, según la ideología de los
anunciantes, quien compraría la joya.
Comportamiento del consumidor

11. El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la
actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes o servicios." También definida como el comprador final o el que compra para
consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para
consumir. El Consumo es el acto de comprar realizado sin intención de revender lo
comprado.
El comprador individual generalmente realiza la compra con poca o ninguna influencia
de otras personas, a menos que lo haga una compra por pedido de otra persona o en
representación de un grupo, su decisión se verá influenciada o bien no toma decisión
alguna sobre la compra. El comprador y el cliente no necesariamente son el comprador
final.
El comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisión y una actividad
física. Dicho proceso de decisión tarda algún tiempo, incluye acciones previas a la
compra y posterior a ella, por ejemplo, lo que motiva la decisión de una compra y lo que
se decide después de experimentar lo que sucede después de esta acción.
Importancia del Comportamiento del Consumidor

12. ❖ Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando y
pensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer cotidiano,
recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras personas, asimismo, la
utilidad que le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden en nuestra
vida diaria.
❖ Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de las
decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le interesa conocer
cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma de comercializar su
producto o servicio. (Nivel micro). Desde el punto de vista social los consumidores
influyen en las condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que se
producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.
❖ Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se debe
buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para
el planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias
integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia con otras funciones
de la empresa.
❖ Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer
necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de
mercado.
En primer lugar, la cobertura de las necesidades humanas es el motivo principal de
compra.
❖ Necesidad.- Las necesidades de las personas pueden ser funcionales o simbólicas.
Las funcionales tienen que ver con la utilidad derivada de los productos, como la
potencia del motor o el rendimiento por metro cuadrada de un Kg. De pintura. Las
simbólicas guardan relación con el significado de los productos, cómo son percibidos
por los demás, como ocurre con las joyas o los perfumes.
❖ Diversión.- El comprador se sirve de la compra para salir con amigos, ocupar su
tiempo libre, etc.
❖ Autosatisfacción.- Para combatir situaciones afectivas desagradables, como
depresión, evasión ante problemas, etc.

13. ❖ Aprendizaje.- A través del acto de compra se tiene conocimientos de otros productos
o se entra en contacto con otra cultura.
❖ Estimulación sensorial.- En muchos establecimientos se escucha música, se
contemplan objetos bonitos, se prueban productos, como perfumes, o se degustan
alimentos, etc.
❖ Establecer contactos sociales.- El punto de venta puede ser un lugar para encontrarse
con conocidos o para entablar contactos con otras personas que tengan intereses y
aficiones similares, como antigüedades, numismática, etc.
Conclusión

14. Denominamos Publicidad Sexista a la que representa a las mujeres de forma indigna,
bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como un objeto
sin relación directa con el producto que se pretende promocionar o bien utilizando su
imagen asociada a comportamientos tradicionalmente asignados a la mujer de forma
discriminatoria, que pueda generar violencia contra ellas
Hemos llegado a la conclusión de que en el mundo de la publicidad se intenta
estereotipar tanto a hombres como a mujeres, poniéndolas a ellas en el caso de objeto de
deseo o ama de casa y a los hombres como controlador de la situación y macho
dominante. Para acabar, por lo tanto, con una imagen positiva, nos quedamos con la
idea de que quienes luchamos por una sociedad mas justa y equitativa podemos cambiar
las cosas.
Bibliografía
Buenastareas.com

15. Monografías.com
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