Celine Seng / Belvedere

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Marketing international
Lancement d'une bouteille d'alcool local à l'étranger
Baijiu en Chine

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Celine Seng / Belvedere

  1. 1. BelvédèreP R É S E N T E Qīng tián jiu ALAMI Meryem CONFLAND Paul LE BAY Daphné SENG Céline
  2. 2. ANALYSE DE L’OFFRE 01 BESOINS & ATTENTES DU CONSO 02 SEGMENTATION/CIBLAGE 03 POSITIONNEMENT 04 STRATEGIE D’IMPLANTATION 06 PRODUIT 07 PRIX 08 DISTRIBUTION 09 Sommaire OBJECTIFS MARKETING 05 COMMUNICATION 10 PERSPECTIVES D’AVENIR
  3. 3. ANALYSE DE L’OFFRE DU MARCHE01 Quelques chiffres La chine produit tous les ans 17 milliards de litre de baijiu Croissance annuelle des ventes du baijiu qui était de 10% en 2006 et de 20% en 2010, puis est montée à 46% en 2011 Le prix du baijiu oscille entre 5 à 7 yuan pour le moins cher à 2000 yuan pour les bouteilles de luxe Les pratiques gouvernementales anti-luxe affectent les ventes et le cours de l’action en bourse des marques de baijiu
  4. 4. BESOINS & ATTENTES DU CONSOMMATEUR •  Ralentissement de la consommation d’alcool blanc chinois •  Hausse consommation des alcools à faible teneur en alcool •  Femmes chinoises plus soucieuses des effets de l’abus d’alcool sur la santé •  Recherche de l’expérience de dégustation 02
  5. 5. SEGMENTATION •  LA CLASSE CHINOISE MOYENNE AISÉE •  Entre 2010 et 2020, la classe aisée chinoise,  plus riche que la classe moyenne mais moins fortunée que les super-riches, va passer de 6% à 21% de la population du pays. •  En 2012 : 120 millions de Chinois aisés •  UN GROUPE ÉMERGENT DE FEMMES qui bouleverse les conceptions traditionnelles de leur place dans la société -  Une tendance de fond : aujourd’hui en Chine, 47 % des chefs d’entreprises sont des femmes 03
  6. 6. Portrait chinois de notre cœur de cible Femme chinoise citadine qui a entre 25 et 40 ans, avec l’expérience du travail ou des longues études, cultivée, curieuse, ouverte sur le monde. Cette femme aime voyager, elle est à la découverte de nouvelles tendances, elle se veut à la mode. Elle se sent indépendante, femme libérée. CIBLAGE03
  7. 7. -  La femme, quelque soit son âge ou son milieu social -  La jeunesse féminine pop branchée à l’affût des nouvelles tendances CIBLAGE03 Cible élargie
  8. 8. POSITIONNEMENT « Un baijiu doux et fruité pour un délice 100% féminin » •  Positionnement : - Adapté au nouveau mode de consommation en Chine et de notre cible - Qui répond a la demande croissante des boissons alcoolises à faible teneur en alcool et moins calorique « Boire moins mais mieux » (une tendance dont les femmes seraient à l’origine) •  Une image de marque glamour et chic 04
  9. 9. POSITIONNEMENT04 Ont la côte auprès de notre cible : -  Les autres spiritueux -  Le vin français importé -  Le champagne français -  Les cocktails et les premix QUI? POURQUOI?CONTRE QUI? QUAND?
  10. 10. OBJECTIFS MARKETING •  Femmes chinoises source de croissance •  Surfer sur le phénomène de ‘cocktailisation’ •  Rajeunir le baijiu et le rendre plus adapté à la dégustation Proposer aux femmes chinoises un alcool plus féminin, plus jeune, moins fort, plus sucré et plus savoureux 05
  11. 11. STRATEGIE D’IMPLANTATION •  Moët Hennessy (groupe LVMH), Pernod Ricard, Diageo… •  Joint venture -  PRC Foreign Investment Industrial Guidance Catalogue -  Avantage : tirer profit du savoir-faire de l’associé local •  Propositions o  Cabinet de conseil -  Introduction avec de potentiels partenaires -  Négociation avec les partenaires -  Etablissement de la joint venture -  Développement du business o  Jiannanchun o  Distillerie milieu de gamme 06
  12. 12. TEASER PRODUIT07
  13. 13. PRODUIT Des idéogrammes qui servent la marque: !  Guerlain (Jiao Lan) : précieux, orchidée !  Volkswagen (Da Zhong) : le peuple !  Ikea (Yi Jia) : agréable, famille Qīng tián jiu Léger, sucré, alcool •  Bouteille de 33cl avec 5cl de Baijiu Feng Xiang (15% alcool) •  Symbole de la Fleur de Pivoine : « reine des fleurs » •  Bouchon qui libère des billes intenses (perles de saveur) 07
  14. 14. DRAGON LONG JINGPINK
  15. 15. PRIX •  Deux extrêmes •  Le premium Wuliangye Entre 200 – 500 yuans (24- 59€) pour 50cl 08 MAOTAI Entre 1000 – 2000Y (116-233 €) pour 50cl RED STAR Entre 5 – 7Y (< 1€) pour 50cl
  16. 16. 100 yuans (environ 12€) pour 33cl – Accessible à la classe moyenne – Moins cher car moins de notoriété – Contient moins d’alcool – Moins de volume (bouteille de 33cl face à 50cl habituellement) – Un prix suffisamment élevé pour refléter notre positionnement et la qualité du produit PRIX08
  17. 17. DISTRIBUTION Réseaux de distribution Off trade1 On trade2 On line3 09
  18. 18. GMS Department Store Convenient Store 01LA DISTRIBUTION OFF TRADE
  19. 19. Bars et discothèques! ! M1NT Club à Shanghai Dragon i Bar à Hong Kong Bar rouge à Shanghai 02 LA DISTRIBUTION ON TRADE
  20. 20. Chaine de restaurant South Beauty Zhang Lan, fondatrice et présidence de South Beauty
  21. 21. Party World (Cash Box ) à Shanghai Langsha KTV Les KTV ( les karaokés chinois )
  22. 22. •  Le mode de vente direct avec le plus fort potentiel •  La vente en ligne est solidement ancrée en Chine –  Le nombre de consommateurs faisant leurs achats sur Internet en Chine : 194 millions –  CA total de 782,56 milliards de yuans pour la distribution en ligne –  Un chiffre en progression de 53,7 % en glissement annuel « Le commerce en ligne (…) permet notamment de réduire la chaîne logistique, de renforcer la crédibilité des commerçants auprès du public grâce à une plus grande transparence et de faire ses courses partout et à tout moment. » 03LA DISTRIBUTION ONLINE
  23. 23. Jiuxian.com À propos de Jiuxian.com   -  Créé en Septembre 2009 -  Premier distributeur intégré de boissons alcoolisées en ligne en Chine -  Large gamme de produits alcoolisés: le baijiu chinois, les vins et alcools occidentaux, etc -  Lignes de produits : marques locales populaires et marques importées haut de gamme Notre partenaire e-commerce pour intégrer le marche chinois
  24. 24. COMMUNICATION10 Ambassadrice Télévision Affichage Evènement E-China 1 2 3 4 5 Co-branding6
  25. 25. •  Actrice et chanteuse chinoise •  32 ans •  Considérée comme la « Monica Bellucci » de Chine F à n B n g b n g AMBASSADRICE
  26. 26. AMBASSADRICE
  27. 27. Les Chinois sont peu réceptifs au réalisme du produit, le plus important pour eux n'est pas ce qu'on voit, mais ce que la publicité fait surgir comme émotion TELEVISION
  28. 28. 1
  29. 29. 2
  30. 30. AFFICHAGE
  31. 31. EVENEMENT Evènement lancement de produit
  32. 32. E-CHINA Lancement site Internet
  33. 33. E-CHINA Sina Weibo •  Mélange entre Facebook et Twitter, c’est une des plus importantes plateformes sociales pour les internautes chinois •  350 millions d’abonnés (sur 540 millions d’internautes) •  La population se retrouve sur Weibo, pour partager les péripéties de sa vie, pour interagir avec des amis… •  Création d’un compte d’entreprise certifié sur Weibo pour mieux faire connaître notre image de marque, et établir des liens avec la clientèle (LAT Multilingue : solution clé en main)
  34. 34. CO BRANDING PARTENARIAT
  35. 35. PERSPECTIVES D’AVENIR! •  Version bouteille et goût pour homme •  Lancement d’une nouvelle saveur/bouteille tous les 6 mois •  Apprentissage du marché pour connaître les goûts •  Crowdsourcing pour faire participer le consommateur en termes de goûts et design •  Développement e-commerce personnel •  Sur le très long terme, ouvrir boutique en nom propre
  36. 36. “! “!Je préfère pleurer dans une BMW que de rire sur un vélo
  37. 37. Merci pour votre attention

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