Développer vos ventes en ligne

Introduction au
e-commerce
ou
comment
développer vos
ventes en lignes

BATA, CONSTRUCTION DE COLLECTION, 15 JUIN 2006 1
1

SOMMAIRE
Introduction et chiffres clés 15 minutes

1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h45
1.1 Mon site à 100 euros
1.2 Les solutions alternatives en marque blanche
1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation orientée utilisateurs
1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand

Pause 15 min

2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h00
2.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?
2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre
référencement
2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés
2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?
2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics
2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda
2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en
augmentant vos ventes?

Déjéuner
2

SOMMAIRE
3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h45
3.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de commandes
3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos
clients
3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation

4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)
4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site
4.2 Le service clients: réassurance et transformation
4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international

Pause 15 minutes

5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)
5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente
─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique
─ la wish list
─ Les guides d'achats
─ L'essayage virtuel
─ Votre site en plusieurs langues
5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat
─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque
─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique
─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing

Conclusion 16h30-16h45 3

Débriefing atelier 16h45 -17h

Les derniers chiffres clés
du e-commerce

4
+17% en 2010 versus 2009

Une croissance forte de l’habillement par rapport aux autres secteurs

6
Poids du e-commerce dans le marché de l’habillement: 6% en 2010

Plus de la moitié des marques et distributeurs de l’habillement ont
désormais leur site e-commerce à fin 2010 7

8
¾ des 12 000 sites français réalisent – de 100 000 euros de CA

TOP SITES E-COMMERCE 1er trimestre 2011

11

SOMMAIRE
Introduction et chiffres clés 15 minnutes

1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs

Pause 15 min

référencement

Déjéuner
12

Concevoir son site Internet
Mon site à 100 euros:

La création:

Plusieurs prestataires proposent des sites e-commerce clés en main « gratuites »:

• Prestashop
• Oxatis
• Powerboutique
• 42 stores
• Wizishop

Possibilité d’un accompagnement complet rémunéré au % des ventes

Hébergement et réservation nom de domaine :
• ovh.com

Nom de domaine à partir de 5 euros par an
Hébergement à partir de 5 euros par mois 13

SOMMAIRE
Introduction et chiffres clés


2. Développer vos ventes sur le Web 10h00 à 11h00
2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre référencement
2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en augmentant vos
ventes?

Pause 15 min

3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 11h15 à midi
3.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes
3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos clients
3.4 le ciblage comportemental et le trigger marketing
14
Déjéuner

Solution marque blanche: délégation E-commerce
= La Marque se concentre sur ses forces

Délégation E-commerce
= Confier votre E-commerce à des Experts

Gérer votre e-commerce à la performance

Définition de la stratégie e-commerce avec la Marque
Stratégie
E-commerce • Stratégie produits : quelle collection vendre en ligne ?
• Pricing (produits, frais de livraison)
• Stratégie clients (livraison en magasin, carte fidélité multicanale)

Webdesign Création du site e-commerce & du back-office
&
• Définition du Cahier des charges
Développeme
• Développement informatique (site & back office)
nt • Définition de la charte graphique, photos, rédactionnelle

Gérer votre site comme un magasin franchisé

Créer du chiffre d’affaires
Merchandisin
g • Définition de votre plan webmarketing (référencement, achat mots clés,
& …)
Netmarketing • Animation du site et de la base e-mail
• Gestion produits (en home page, panier, Bests, …) et réassort
• Reporting mensuel (trafic, produits, …)

Assurer la gestion courante
Gestion • Gestion de la relation client (e-mail, tél)
opérationnell • Gestion logistique (commandes, retours, manquants, modes de livraison)
e • Gestion des paiements (France & International)

Beaucoup d’exemples en marque blanche es US et UK
c
aux
Les Marketpla
ant s
dédié es aux Fabric

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
20

Votre site traduit votre
positionnement

21

Conception orientée utilisateurs

L’ergonomie Web
Objectif de l’ergonomie:
– experience shopping positive
– intension de revisite
– un site utile et utilisable

- Utilité: ce que le site permet de faire
Objectif 1: sens général:
à quoi mon site sert…
Objectif 2: micro-utilités:
micro-applications qui offrent le meilleur service possible en fonction du besoin des
internautes

- Utilisabilité: la mise en œuvre de la décision

Objectif 1: efficacité: l’utilisateur doit réussir à faire ce qu’il veut faire
Objectif 2: efficience: rapidement avec le moins d’erreurs possibles
Objectif 3: satisfaction: au service des utilisateurs grâce aux micros utilités, mais
aussi grâce à l’esthétisme, aux fonctions marketing, au plaisir…

26

N’est pas apple ou google qui veut…

27

Top 5 des idées reçues sur l’ergonomie

1.La sacro sainte règle des 3 clics:
• L’internaute ne quitte pas un site parce qu’il estime avoir cliqué trop de fois,
mais parce qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche
• En s’astreignant à respecter la règle coûte que coûte, on risque de complexifier
la navigation
2. Les internautes sont des idiots:
• Sous-estimation des internautes: ex: « si un enfant de 10 ans ou ma grand-
mère y arrive, tout le monde y arrive ». Le site doit aussi convenir aux
internautes ayant besoin d’accomplir un achat rapidement.
• Sur-estimation des internautes: ex: « les internautes savent qu’il faut cliquer sur
le logo pour retourner à la page d’accueil, je le fais bien ».
3. Ergonomie et design: ennemis jurés:
• Les sites de Dior et de La Redoute n’appliqueront pas les règles d’ergonomie
de manière aussi strictes du fait d’images de marque différenciées
4. Les internautes lisent en F
• Nous sommes influencés par la lecture occidentale de gauche à droite…
• Mais c’est bien l’apparence du site, son comportement qui influence le parcours
visuel
5. Faites moi un site ergonomique:
• Un site ne sera jamais ergonomique dans l’absolu
28

10 règles pour optimiser l’ergonomie de votre site
Règle 1: architecture: le site est bien rangé
Règle 2: organisation visuelle: la page est bien rangée
Règle 3: cohérence: le site capitalise sur l’apprentissage interne
Règle 4: convention: le site capitalise sur l’apprentissage externe
Règle 5: compréhension: les mots et les symboles sont choisis
minutieusement: compréhensibles, orientés utilisateurs
Règle 6: assistance: le site informe, aide et dirige l’internaute,
gère les erreurs
Règle 7: rapidité: l’internaute ne perd pas son temps
Règle 8: liberté: c’est l’internaute qui commande
Règle 9: accessibilité: facile d’accès pour tous
Règle 10: satisfaction de l’internaute: utilité, mais aussi
…esthétisme, expérience utilisateur globale, qualité de service,
fiabilité technique

29

Convention: les filtres à gauche

30

Navigation exploratoire

31

La méthode des personas
Objectif:
- définir votre internaute et ses particularités, afin de
concevoir un site adapté à ses besoins

Pourquoi inventer des personas:
- vous force à vous pencher réellement sur votre cible
- humanise votre cible
- donne des objectifs à votre cible

Livrable:
- définir des besoins différents selon le type de personas
(primaire, secondaire…)

32

Les personas en situation de navigation

33

La méthode du tri par carte

Organiser un site:
• structurer de manière optimale
pour les utilisateurs finaux

Panel:
• Avis des internautes pour
s’adapter à leurs attentes
• Avis des spécialistes pour
s’inspirer de leurs expertises

Objectifs:
• valider les choix, en observant
l’efficacité de leur mise ne place
à l’écran
• Créer une arborescence avec
des clés d’entrée clients

34

Les tests utilisateurs
• Des participants
représentatifs de la cible
réelle
• Nombre idéal et nombre
acceptable de participants:
10 utilisateurs détecteraient
80% des problèmes
d’utilisabilité
• Tester quoi et quand:
prototype ou site finalisé?
Et aussi,
•le non déclaré: l’eye tracking
•l’usage réel: tests A/B et tests multivariés 35

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
37

Une démonstration produit digne d’un site
marchand

dans une ligne éditoriale de magazine
papier

http://visvim.tv/

Le danois norsetore: un design inhabituel

Mais une belle navigation en grille avec des
filtres multiples efficaces dans les pages
produits

Un exemple de navigation et design radical,
shopstanding

44

Qui peut perdre le client impatient et dérouter le client indécis

Départementféminin: une navigation intuitive
innovante et jolie pour les flâneuses

Mais potentiellement irritante pour les
autres…

Pas de produit et le risque que l’internaute
ne clique pas plus loin…

Un nouveau site marchand dans l’univers du
luxe: St Dupont. Un résultat timide et old school

Prédominance du ton éditorial
E-boutique intégrée à l’institutionnel
Un très beau zoom mais peu d’info produit

Un défaut du luxe: entrer dans le e-
commerce en cherchant à y raconter
d’abord une histoire

Un ton éditorial qui pollue le site marchand, mais des mises en avant
produit impeccables, un design irréprochable et un contenu étoffé

Un contre exemple réussi: Hermès

Une mise en scène décalée et élégante du produit, avec une navigation qui reste simple
Mais très peu de produits en ligne

Un contre exemple réussi: Hermès

Un e shop cohérent mais sans relief, très
institutionnel: YSL

Magistralement réussi en termes d’identité
de marque: Margiela

Magistralement réussi en
termes d’identité de marque:
Margiela

• http://eboutique.maisonmartinmargiela.com/home.asp?tskay=F386AE44&memory=1

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
61

Exemple des sources
de trafic d’un site
Répartion trafic naturel vs payant

Payant
18%

Trafic moteur Trafic Naturel
hors marque 65%
17%

Faible poids du trafic payant sur le trafic total du site
Forte notoriété

Exemple des sources
de trafic d’un site
Contribution des relais payants

100%

90%

80%

70%
Display
60%
Comparateurs de prix
50% New sletter
SEM - Achat mots cles
40%
Affiliation Zanox
30%

20%

10%

0%
Budget Visites CA

La répartition du budget n’est pas corrélée avec les performances constatées
sur le site

SEO: search engine optimization

SEO: search engine optimization
• Moyen d’améliorer la quantité et la qualité du
trafic d’un site Internet par les moteurs de
recherche via des recherches « naturelles »
• 2 types de recherche:
– Marque: ex: Burfitt, Larare, commuun, melinda gloss,
ethos
– Hors marque: mode, femme, homme, chaussure,prêt-
à-porter, création, bio…
• Plusieurs types de contenus recherchés:
recherches d’images, de vidéos, de plans…
65

Voir si votre site est indexé

Règles pour optimiser le SEO d’un site
• Règles de développement
– Définir les tags pages « Title »:
• décrient de manière précise le contenu de la page
– Utiliser les « meta tags » description et mots clés
• Description qui donne à google et aux autres moteurs de
recherche un résumé du sujet de la page
– Améliorer la qualité des urls: ex: robe dans l’url de la fiche
produit robe
– Facilité la navigation dans le site: ex:site map
– Offrir des contenus et services de qualité
– Faire la promotion du site: linking management
– Proposer un site rapide à télécharger

• Règles de rédaction Web:
– Utiliser les termes recherchés par les internautes: ex:
chaussures à talon en plus de stilettos, serre tete en plus de
head band
– Respecter l’IDM (indice de densité des mots): 3 à 5% des mots
d’un texte descriptif devrait reprendre le mot clé du titre 69

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
70

Le SEM pour augmenter les ventes
Les leviers marketing Web:

– Les liens sponsorisés moteurs de recherche:
CPC (coût au clic)
– Les comparateurs de prix:
CPC
– Les programmes d’affiliation: rémunération clic ou au
% de chiffre d’affaires généré
– Le display: achat d’espace aux PAP (pages vues
avec publicité)
– Les campagnes e-mails: sur votre base ou sur bases
partenaires ou location (cout à l’adresse)

71

Adwords : fonctionnement
• Achat d’espace publicitaire sur les moteurs de
recherche (principalement Google) via l’achat de mots
clés

• Rémunération au CPC : système d’enchères (Dépend
de la position souhaitée, la concurrence du secteur,
l’historique du mot clé, la qualité de la page
d’arrivée, la qualité des annonces…)

• CPC moyen : 0.25€

72

La longue traine
• Ensemble des
expressions clés «
marginales » par
lesquelles un site Web est
trouvé dans les résultats de
recherche.
Ex: chaussures cuir femme

• Cependant, la somme de
ces visites peut constituer
un trafic beaucoup plus
important que celui généré
par un mot clé
concurrentielle (ex:
chaussures)

73

Exemple longue traine

74

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
75

Affiliation : fonctionnement
• Affiliés relais au travers de bannières
publicitaires, liens texte, envoi d’emails, etc.
• Rémunération aux clics, ventes, contacts,
impressions…
– Travail en relation avec une plateforme d’affiliation :
elle gère le réseau d’affiliés, est en contact direct
avec eux, propose des partenariats, et fourni un
tracking
– Rémunération des affiliés à la performance :
il touche un pourcentage des ventes qu’ils génèrent
(en moyenne 6 à 9% du CA HT hors frais de port)
76

Quels types d’affiliés ?

77

Programme affiliation: affilié Twenga

78

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
79

Comparateurs : fonctionnement
• L’annonceur met à disposition un catalogue de produits
• Coût par clic (CPC) : 0.15€ en moyenne

• Classement des produits au sein d’un comparateur :
– CPC moyen
– Étendue du catalogue produit (dans chaque catégorie de
produits)
– Historique du catalogue produit du site marchand sur le
comparateur
– Pertinence des produits avec la recherche de l’internaute

80

Comparateur de prix:
exemple pure shoppong

81

Exemple display

Indicateurs: taux de clic entre 0,10% et 0, 70 % en moyenne 82
CPM: cout par milles…à l’impression

Exemple bannières re-targeting

Produits vus sur le site de l’annonceur réaffichés sur les sites de contenu:
rémunération au clic

Fluidité de l’expérience utilisateur

85

Zone d’inscription

Selon objectif plus ou moins mise en avant et émergence réseaux sociaux 86

Formulaire d’inscription

Mesure:
taux d’inscription
et désabonnement 87

L’objet de l’email: taux d’ouverture

88

E-mail: taux de clic

89

E-mails: axes stratégiques
2. Analyser

1. Recruter

Développer la valeur client

Connaître la valeur client
4. Animer

3. Qualifier
90

Recrutement adresses e-mails
• Optimisation inscription naturelle sur le site
• Enrichissement adresses carte de fidélité /
magasins
• Jeux concours
• Parrainage
• Echange BDD et/ou location BDD
• Co-registration

91

Recrutement adresses e-mails
Recrutement payant : Jeu
concours Multi-marques

92

L’avenir de l’e-mail: le trigger

93

Sources de Collecte :
site, jeux concours,
coreg
e-mail de confirmation
En instantané ou d’inscription et de J+7
BDD J+1 remerciement

Offre 1 Non ouvreurs

Attendre X jours Offre de Bienvenue
Fin du Offre 2 Ouvreurs non Enregistrement des ou annonce
cliqueurs nouveauté
dispositif comportements
d’accueil (ouverture, clic,
transfo)

Offre 3 Cliqueurs non
transformés 94

Exemple email « anniversaire »

95

Exemple email « Trigger »
Article épuisé
Abandon du panier

96


Sephora peut envoyer
un email post-achat à
ses clients en magasin
en utilisant les données
recueillis par le biais de
son programme de
fidélité

97
Confidential and Proprietary. © 2009 Bazaarvoice, Inc. 97

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
98

Les market places dédiées aux fabricantsces
Les Marketpla
ant s
dédié es aux Fabric

Avantages pour la marque
Une présence sur Internet sur des portails à forte audience

Des experts métiers e-commerce à votre service

Une croissance plus rapide de vos ventes

Un investissement financier limité: rémunération au % de
chiffre d’affaires

Un environnement dédié propre à chaque partenaire

Une autonomie sur les prix de vente souhaités

Des actions commerciales pour dynamiser le site

De la publicité nationale

Places de marché ou shops in shop

Arrivée de Google shopping en
France en octobre 2010

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
104

Arrivée de Google Panda en
France en juin/juillet 2010
• Le 21 janvier:
landement de
Google Panda, afin
d’améliorer les
résultats de Google
aux Etats-Unis et
rétrograder les
sites de mauvaise
qualité
• Juin/juillet 2011:
arrivée en France

Arrivée de Google Panda en
France en juin/juillet 2010
Règles de précaution:

• Privilégié la qualité à la quantité: créez du contenu de qualité et supprimer
les pages pauvres en contenu. On sait qu’un minimum de 200 mots est
nécessaire pour qu’une page soit appréciée des moteurs de recherche. S’il
subsiste des pages à faible contenu (contact, mentions légales), placez un
NOINDEX. Le site internet entier peut être pénalisé pour une ou deux pages à
très faibles valeurs.
• Supprimez impérativement tout contenu dupliqué sur vos sites et blogs en
particulier !
• Diminuez le temps de chargement de vos pages web. Pour cela limitez le
plus possible l’utilisation d’images, scripts, etc… de tous les éléments qui
risqueraient d’alourdir le code.
• Ne placez pas « trop » de mots clés dans votre nom de domaine. Ils auront
très certainement de moins en moins d’importante dans les années à venir.

SOMMAIRE


Pause 15 min

référencement

Déjéuner
108

Le SMO et le SMM

SMO : social media optimization:

- Upload des contenus vidéos et photos au sein d’espaces de
partage en ligne: youtube, dailymotion, flicker
- Création de page fan de facebook , page twitter
- Utilisation des avis des internautes

SMM: social media management:

- Application de communication des informations de votre site vers
facebook et Twitter
- Création et personnalisation d’un espace Facebook et Twitter dédié
- Création d’un channel Vidéo au sein de Youtube/Daily Motion et
lancement d’une campagne pour inciter à l’upload.

109

Pourquoi les réseaux sociaux?

Pourquoi pas?
C’est plus délicat que ce que l’on
pense
• difficile de le monétiser
• difficile de convaincre
• difficile de contrôler

Sérieusement, pourquoi?
• Parce que 2/3 des internautes visitent des réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux, c’est la 4ème action en ligne la plus
populaire, devant les e-mails
•3 millions de tweets postés sur twitter chaque jour

111
Insites consulting- mars 2010

Bénéfice
• Améliorer la satisfaction client
• Exposition de la marque…plus relationnelle
• levier de trafic et de chiffre d’affaires (0.37% de trafic par
facebook en décembre 09, 2.34% en mars 2010)*

112
Insites consulting- mars 2010*

Les réseaux sociaux

113

Exemple Anna&bree

114

Pratique: google alerts

119

121
Insites consulting- mars 2010

Les stratégies marketing sur facebook
(2009)
Sondage réalisé auprès de 643 marketers américains : pratiques marketing les plus
courantes sur facebook en % des répondants, septembre 2009

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Créer une application facebook autour d'une
41,9%
marque

Lancer un sondage de fans 37,9%

Utiliser les données des utilisateurs facebook pour
30,5%
mieux connaître ses clients

Générer du trafic par des mises à jour sur la page
28,4%
de l'entreprise

Acheter des espaces publicitaires ciblés sur
27,1%
facebook

Ajouter en amis les clients récents 26,3%

La publicité à proprement parler (achat d’espaces publicitaires) n’est pas la stratégie préférée des marketers américains
sur facebook. Ils préfèrent les méthodes qui utilisent les usages spécifiques de facebook :
échanger des informations,
jouer,
créer des liens amicaux, etc.

123

Sources : eMarketer

Les stratégies marketing sur Twitter

Sondage réalisé auprès de 722 marketers américains : pratiques marketing les
plus courantes sur Twitter en % des répondants, septembre 2009

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Surveiller ce qu'on dit de l'entreprise sur Twitter 46,9%

Contacter les utilisateurs qui critiquent l'entreprise 44,0%

Emettre des tweets provocateurs pour générer du
40,6%
trafic

Créer un évènement où les invitations sont
36,0%
envoyées par Twitter uniquement

Emettre des tweets contenant des liens vers des
35,2%
pages promotionnelles

Faire participer à des actions ponctuelles les
33,9%
utilisateurs qui parlent de la marque

Twitter est surtout utilisé par les marketers américains comme outil de gestion
et d’animation de la relation client et de surveillance de l’opinion du public sur 124
l’entreprise.
Sources : eMarketer

Les stratégies marketing sur Twitter

Ce que l’on dit de vous et répondre:

125
Sources : eMarketer

Chiffresil est intéressant de noter que :
Concernant la popularité des pages,
clés
  95% des pages ont plus de 10 fans
  65% des pages ont plus de 100 fans
  23% des pages ont plus de 1 000 fans
  4% des pages ont plus de 10 000 fans
  0,76% des pages ont plus de 100 000 fans
  0,047% des pages ont plus d’un million de fans (297 au total)

En moyenne, une Fan Page a 4 596 fans

126

Recruter des fans : Outils

127

Recrutement de fans
1.Jeu concours
Objectif : lors d’un jeu concours,
proposer de devenir fans en participant
au jeu

128

Recruter des fans
2. La fan box
Sur le site en un clic, devenir fan sur
facebook

129

Faire un lien avec le site

131

Benchmark
La Redoute : contenu crée pour le site et pensé pour
être relayé sur les réseaux sociaux
Sur le site Sur facebook

Sur twitter
132

Maillage avec Facebook

133

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Web analytic: optimiser le taux de
transformation
• Pourquoi c’est important:
– La Web analyse permet de savoir ce qui transforme
et ce qui ne transforme pas
– Permet une analyse approfondie des campagnes
marketing

Quelques indicateurs clé:
– Conversion et taux de conversion: commande/visites
– Funnel (entonnoir): nombre de contacts avant
conversion
– Taux de rebond
137

Exemple google analytics

138

Exemple google analytics

139

Recherche produit
- consultations de pages listes et sous homes pages
- consultation fiches produit
- consultations des résultats du moteur de recherche
⇒ Le site permet de mieux répondre aux internautes,
en terme de recherche produits

2. Quel est le comportement d’achat
de nos visiteurs ?
PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion

Meilleur accès aux produits
et aussi plus de paniers crées
mais moins de paniers validés

2. Quel est le comportement d’achat?
PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion - Focus Navigation

Ancienne
version

versus

Nouvelle
version

+ -
déperditions depuis
- optimisation réussie de la page de livraison la page de paiement

Exemple entonnoir de conversion

143

Exemple entonnoir de conversion

144

5. Parcours types de navigation &
entonnoir de conversion

- Une grande majorité des internautes débutent leur navigation sur le site depuis la HP du fait qu’ils
accèdent directement au site dans 64% des cas
-17% arrivent directement sur une fiche produit, ce qui illustre la présence externe du catalogue
produit et le positionnement dans les moteurs de recherche suite à des requêtes produits.

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Objectif de l’étude
• Enjeu de l’étude attitudinale:
- identifier les succès et les chantiers d’optimisation

Indicateurs clés
1. Que vient-on faire sur le site ?
2. Quel est le comportement d’achat des visiteurs?
3. L’expérience client sur le site

1.Que vient on faire sur le site
Et plus précisément, concernant votre recherche
produit, vous êtes venu sur le site pour…

- Dimension multicanal =>
- préparation d’un achat en magasin
- consultation des disponibilités produits
Ancienne version
- Achat en ligne (1 sur 10) Nouvelle version

2. Quel est le comportement d’achat ?

Pour quelles raisons n’avez-vous pas acheté?
Ancienne version
Nouvelle version

Propre au canal Internet : 59%  56%
Report d’achat : 52%  53%

Moins de recherche produits
infructueuses

3.L’expérience client
Quel est votre niveau de satisfaction?

Ancienne *Moyenne :
version 5 = Très satisfait(e)
1= Pas du tout satisfait(e)
benchmark: 3,8

Nouvelle
version Benchmark
Evaluation la plus basse: -0,5

Le site a déjà retrouvé un niveau de satisfaction plus élévé et semble être sur un trend positif

3.L’expérience client
Dans quelle mesure êtes vous satisfait de…? Notes :
5 = Très satisfait(e)
1= Pas du tout satisfait(e)

Ancienne
version
Nouvelle
version

- une appréciation globale en hausse.
- mais une régression concernant le temps de chargement des pages.
=> points faibles du site : l’accès au service clients, facilité à commander sur le site

Constat nouvelle version
Concernant les points soulevés lors du constat lors de l’ancienne version…
- Accessibilité aux produits:
 + en nette amélioration
 - e-merchandising et le searchandising des produits et conseils.
- Transformation:
 + ajout paniers et une optimisation globale du process de commande
 - la page de paiement

- Perception des internautes à l’égard de la qualité des conseils du site

 + enrichissement des conseils: création de vidéos de conseils
 à développer, car c’est une attente toujours plus pressante des internautes.

Ce qu’il reste à faire

Succès en terme de satisfaction des internautes,
mais encore des chantiers d’optimisation:

1. stabilisation du site
2. enrichissement des contenus: fiches produits et conseils
3. e-merchandising et searchandising des produits et conseils
4. amélioration page paiement
5. rendre plus visible l’accès à la relation client

En conclusion:
l’étude attitudinale, couplée à la web analyse a permis de
confirmer les succès et détecter les optimisations à apporter,
afin de répondre au mieux aux besoins des internautes

Web analytic:processus itératif
d’optimisation
r M
ente es
plem ur
er
Im

Site Internet

Ana
Tester

lyse
r
154

Diagnostique conversion Web

155

Organisation pour mieux convertir vos visiteurs en acheteurs

• Dimension stratégique:
– définir une stratégie à 3/5 ans pour le site
– fixer un objectif business au site et décliner en objectifs opérationnels
– définir la complémentarité des différents canaux?
• Dimension décisionnelle:
– définir les KPI et mesurer le ROI pour chacun des objectifs
– reporting régulier adapté aux destinataires
– écouter vos clients et ceux qui ont décidé de ne pas l’être
• Dimension analytique:
– utiliser les données pour identifier des leviers d’amélioration et prendre des décisions
rationnelles?
– Remettre en question les indicateurs
– Prendre du recul sur votre site
• Dimension opérationnelle:
– Actualiser régulièrement le contenu de votre site
– Donner les moyens de tester dès que nécessaire
– Adapter votre site et sa roadmap de développement au comportement des clients
• Dimension concurrentielle:
– Identifier vos sites concurrents directs ou indirects
– Consigner régulièrement les évolutions sur les sites concurrents
– Effectuer des études visant à comprendre pourquoi des clients me quittent et d’autres
rejoignent 156

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité
avec la marque: L’avis des internautes

55 % des français disent avoir déjà lu des avis d’internautes en
ligne
entre 1 et 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision
d’achat de 55% d’entre eux

Tendance à la visibilité des avis, transparence et franchise
paient.
L’avis de la bloggeuse a remplacé celui de la journaliste et l’avis
de l’internaute remplace bientôt celui de la bloggueuse…

Ex www.thisnext.com , qui est une sorte de méta moteur basé
uniquement sur des avis utilisateurs

158

Les avis: aide à la transformation
et à la satisfaction clients
Exemple:
Les internautes ayant visualisé des avis ont contribué à hauteur de :
 2.9% des visites
 11.8% des commandes
 17.2% du CA TTC
 TTR = 0.48% vs 0.12% au global site sur la période.

 Les avis clients apportent une forte réassurance au consommateur et peuvent faciliter le
déclenchement d’achat.
Le développement et l’enrichissement des avis sur le site permettra également d’aider au choix.

Complémentarité Web/Magasin physique

L’utilisation des avis des internautes dans la communication
offline
• Certaines entreprises ont décidé d’utiliser les avis des internautes dans leur
communication print et leurs affichages en magasin

• Une bonne manière de mettre en avant l’utilité du web et de se différencier

• Un moyen de déployer la complémentarité web / réseau

Quelques exemples

Ex Gap, avis très visibles, même les mauvais, statistiques en roll over

161

• Ricki’s sur les vitrines de boutiques

Déclinaison catalogue: J Crew

Brooks Brothers
Déclinaison catalogue: Brooks brothers

Déclinaison catalogue: Fair Indigo

Déclinaison Packaging - Barratts

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



La mise en valeur du produit
• La difficulté du virtuel: comment représenter fidèlement le produit tout en
séduisant?
• La photo: le vide habité fantômatique, la tête coupée, l’aplat etc
un choix à éffectuer en fonction de son identité visuelle et de ses moyens

174

Et quelle que soit la volonté d’innovation donner du volume et priorité au réalisme

175

La page liste avec têtes est plus humaine

176

Mais c’est un luxe

177

Et la tête coupée règne sur le high street

178

L’aplat est beaucoup moins efficace que le porter,
surtout pour certaines catégorie de produits

Ex sur le pantalon: Montrer où se situe la taille, la longueur de jambe et son ampleur

179

Charter l’image
• Et quelques règles de bon sens: charter l’image pour de belles pages listes
distance, échelle, lumières doivent être homogènes et naturelles, respecter
les proportions entre les produits

180

Échelles non homogènes, peu qualitatif, pour Barneys…

181

• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails
coup de cœur, les finitions, le dos etc

182

• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails
coup de cœur, les finitions, le dos etc

183

Le site suédois fever

184

• Demeurent des difficultés propres au net:
complexité du rendu des couleurs,

« Light green » « Yellow green »
185

• Les motifs barrés, zébrés, le noir qui « plombe » etc

186

• Les mini motifs indémontrables sans multiplier
les clics

Encore 2 clics pour
zoomer et
comprendre
Page liste 1 clic et toujours gris

187

• Le zoom

- zoom1 : http://www.jules.fr

- zoom2 luisaviaroma.com

- zoom 3 et video asos.com

188

• Les outils techniques et ludiques de préparation à
l’achat

- La prime à la rapidité, maximiser les roll overs vs les click
http://www.placedestendances.com
- Le Quick look
http://www.gap.com
Le Quick shop aussi ex Anthropologie (cf Amazon le 1
click buy)
L’innovation H&M

189

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Outils de personnalisation de la relation client
• Une innovation inédite: Shopittome

ShopitToMe = votre « personal shopper »!
Consacré à la mode, le site permet de déterminer ses préférences et de lancer
ensuite le « personal shopper » à la recherche du web pour trouver les produits
que vous aimez.

Exemple:
Vous cherchez une chemise Lacoste et vous faites du 38. Ces informations une
fois enregistrées, vous recevrez au rythme de votre choix un mail contenant les
offres correspondant à votre recherche. On peut choisir la fréquence d’envoi!

• Une autre fonctionnalité intéressante de ShopItToMe: la possibilité de se créer
sa propre boutique personnalisée en utilisant la fonction Sale spot.
Celle-ci présente l’offre des produits que vous recherchez filtrée à travers
plusieurs marchands.

• Donner davantage la parole au client: une tendance qui se matérialise
sur les sites marchands à travers une surface de vente détournée du
produit vers la parole du consommateur, son avis, ce qu’il achète

• Ex : Le site www.monguidesante.com mis en place un système de suivi
de l’activité des clients visible par tous

• Juste avant le footer, on trouve une time-line temps réel de ce qui se
passe sur le site d’un point de vue client:
 achats
 consultation de produits
 rédaction d’un avis
 visite d’une rubrique

• Résultat: information, transparence, et mise en relief des bons produits dans
un site marchand qui apparaît plus sympathique

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Paypal occupe une place très importante sur les plus petits sites

197

Le click and collect

- La réservation en ligne, plutôt en déco maison
- Toutefois, des initiatives en textile, le site
Web support de vente complémentaire du
point de vente physique
ex Jules = exemplaire pour le développement
des services, réservation 4jours en magasin.
Frais d’envois offerts si on recommande après
un retour etc

198

Le Web peut drainer un traffic inédit en boutique
• Ex du LUXE: la boutique virtuelle permet de dédramatiser l’accès à des points de vente parfois
impressionnants
• Le luxe a longtemps été réticent à aller vendre en ligne, préférant travailler des écrins « image ».
Boucheron a été l’un des premiers. Mauboussin a déployé le principe avec succès

200

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Les perspectives d’aide à la vente
• Des outils conçus simplement pour faciliter l’acte d’achat web et
doper la transformation

• Mais également pour faciliter la préparation de l’achat en magasin
réel

• 75% des français préparent leur achat en magasin grâce à internet
(source Lightspeed research, 2008)
• 40% des internautes cliquent les fiches produits dans une démarche
de repérage (source fevad 2010)
• sites marchands = 1ère source d’info fiable consultée à 45%
comparateurs de prix 24%
réseaux 10%
blogs 7%
(source Fevad 2009)

202

Communiquer marque ET
développer ses ventes

• De nouvelles initiatives et des outils:
L’hébergement sur un site tiers
ex Esprit, Zara Home chez La Redoute
ex Gap qui a regroupé ses marques dans un
seul portail a initié une tendance

203

Communiquer marque ET
développer ses ventes
• les shops in shop
- Développés dans les codes rigoureux des marques
- De moins en moins en vogue, ou évènementiel
comme ici Yoox et David Elfin, avec alors des effets
visuels innovants à introduire
Vers une dissociation de l’espace vente et de
l’espace mise en scène, qui reste limité mais
indispensable
- Exemple des vitrines parisiennes

206

Les corners de marque ont disparu

213

Sarenza pour l’approche luxe, juste une clef d’entrée, plus d’univers différenciant

214

- on peut être qualitatif voire luxe sans aller au shop in shop ex Luisaviaroma

215

Des outils d’aide à la vente
additionnelle
- Générer de l’additionnel tout en facilitant la
démarche client: la « wish list », le « save for
later », les produits associés plus ou moins
habilement
- Ex Victoria Secrets, où l’on peut gagner sa
wish list
- La mise en avant des nouveautés
- Les sollicitations personnalisées

217

Un service original, le must du luxe

• http://www.luisaviaroma.com/landing.aspx?page=buy_it_first_women_53i&gender=women

Les dernières évolutions: surprise, H&M enterre sa fiche produit

• Une nouveauté dans les pratiques usuelles de l’ergonomie web:
La navigation produit du site H&M UK est désormais très particulière car
pour passer de la page liste à la fiche produit on passe forcément par une
sorte de fiche multi produit (une innovation sur le placement du cross-
selling).

• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec
la marque

- Les guides d’achats: le superbe Guide denim de Jules
http://www.jules.fr
- affichage des tailles et disponibilités produits en roll over, ou
proposition de m’envoyer une alerte quand le produit non disponible
revient en stock ex Sarenza

- Les aides videos (Conseils, Démos, p ex maquillage)
surtout dans les parties magazine et blogs des sites

- Indispensable de délivrer du contenu, du conseil sur le
comment porter, assembler etc:
De la vitrine tendance, le bon look, vendu sur le site marchand, au
conseil en style personnalisé, en ligne sur le blog ou le magazine du
site
ex MagMode de La Redoute, Place des Tendances, Net a Porter,
ex Topshop blog et podcast

222

• Les outils techniques et ludiques de préparation à
l’achat

- L’essayage virtuel
ex ludique Promod

http://www.promod.fr/cabine-essayage-virtuelle/toute-l-offre.htm

- La 3 D
Ex Spartoo
http://www.spartoo.com

- Les applis Iphone et mobile ex Gucci, Chanel, Boucheron
Video de défilé, interactivité, store locator

227

et l’essayage sur moi chez enjoysunglasses.com

228

SOMMAIRE
clients


Pause 15 minutes

─ la wish list



Les nouveaux services qui différencient
l’expérience d’achat

- Enrichir la relation client, créer du lien et de la
complicité avec la marque

- La personnalisation, le sur mesure, l’unique

- l’interactivité, l’internaute webacteur, le
crowdsourcing

231

• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité
avec la marque, intensifier l’émotionnel

- peut aussi être le conseiller qui rappelle sur un clic:
le web call back ou click to call
ex Orange, rappelle dans les 2 minutes.
ex abandon de panier Darty
- ou un conseiller qui prend la main pour aider par exemple à
retrouver un produit , ou carrément un expert pour guider,
conseiller
ex Pixmania, soit par tel, soit en chat
- vers le coaching
Ex coach grossesse aux 3 Suisses
Ex Style advisor appointment Topshop

232

• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la
marque

- des services plus qualitatifs, qui doivent aller au delà de la simple
livraison assurée dans les délais, l’échange facile, mais aussi la
retouche, la livraison en 2h si on veut, par coursier si on veut…

236

• La personnalisation, le sur mesure, l’unique

- le vintage ex Yoox
- la customisation et l’édition sur votes des internautes,
joue à la fois le personnel et le communautaire
Courant pour les tshirts, ici ex Myfab

237

• La personnalisation, le sur mesure, l’unique
De la customisation au fantasme du sur mesure: un privillège de plus en
plus accessible et prisé sur le web

- ex Nike
http://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/

- Démonstration Boucheron
https://www.boucheron.com/#/home/

240

• L’interactivité, le crowdsourcing, le User Generated Content

- Ex Victoria secrets incite à mettre ses wish list sur réseau
(Gift card à gagner)
L’influence des usages décomplexés sur les blogs se communique aux
comportements vis à vis des sites de marques et sites marchand

- On va chercher du contenu auprès de son public, dans sa communauté
pour nourrir sa propre démarche
ex nombreux concours où les internautes postent leurs photos
ex Luisaviaroma et ses photos sur blog et Fb seulement

244

Conclusion
• Les technologies permettent d’avoir des contenus de
plus en plus précis et modulables
• Elles sont désormais faciles d’accès, multiplication des
petits acteurs
• Le marché reste dominé par les vadistes, quelques
marques mass market et les ventes privées. Les
marques luxe et haut de gamme viennent au e-
commerce avec un temps de retard.
• Evolutions actuelles vers toujours plus d’interactivité
• Importance des réseaux sociaux et du contenu généré
par l’utilisateur
• Ex significatif dans le monde de la mode: Colette

247

Glossaire
Adwords :
Google Adwords est la plateforme publicitaire Google permettant aux annonceurs de gêrer
leurs campagnes de liens sponsorisés.
Affiliation :
Technique de promotion online qui consiste en la création d’un réseau de partenaires
(affiliés) relayant les offres de l’annonceur (affilieur) contre rémunération.
Bannières :
Eléments de promotion déstinés à l'achat d'espace, campagnes adwords, échange de
visibilité ou encore affiliation.
CPC :
Coût par clic. Le cpc est essentiellement utilisé dans la gestion des campagnes de liens
sponsorisés qui sont facturées au clic.
CPL :
Coût par Lead - Prix payé par l'annonceur pour la génération d'un formulaire de contact /
demande de devis / demande d'informations.
CPM :
Coût pour mille impressions. Souvent utilisé dans l'achat d'espace, le CPM est une
méthode de facturation qui propose un tarif fixe pour mille impressions (affichages) d'une
publicité.
CTR :
Click Through Rate. En français, le Taux de Clic représente le nombre de clic divisé par le
nombre d'impressions. Le CTR mesure la qualité d'un message entre son affichage et sa
transformation en clic par l'internaute. 250

Metas tags :
Extraits de code html servant au référencement naturel car pris en compte par les moteurs de
recherche. Les metas tags les plus souvent utilisés en terme de référencement sont:
meta title (le titre de la page)
meta description
meta keyword (mots clés décrivant votre page, très peu pris en compte dans le
référencement naturel actuellement)
Netlinking :
Stratégie d'échanges de liens visant à créer un réseau de lien entrants (voir définition Backlink)
dans le but d'améliorer la popularité d'un site.
Page Rank :
Le page rank (PR) est une notre de 0 à 10 attribuée par Google et traduisant la popularité d'un
site aux yeux du moteur de recherche. Le page rank est un élément de mesure de l'efficacité d'un
site en référencement naturel mais ne doit pas être utilisé comme seul indicateur de mesure.
Référencement naturel :
Le référencement naturel regroupe les actions d'optimisation internes (contenu + techniques) et
externes (netlinking) du site annonceur dans le but de le positionner sur les pages de résultat des
moteurs de recherche.
Référencement payant :
Le référencement payant fait référence aux actions de liens sponsorisés (ou liens commerciaux /
liens payants, voir définition adwords). L'annonceur va acheter (au CPC, voir définition) des mots
clés et les positionner sur Google via la régie Google adwords, (ou sur Yahoo via la régie Yahoo
Search Marketing).
251

SEM :
SEM: Search Engine Marketing. Acronyme définissante toutes les techniques
permettant d'optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.
SEO :
SEO - Search Engine Optimization, Acronyme définissant les actions de
référencment naturel visant à l'optimisation des rangs du site annonceur dans
les moteurs de recherche.
Twitter :
Twitter: Réseau social et plateforme de microblogging, twitter permet de
communiquer à son réseau sous la forme de messages à 140 caractères
maximum. Lancé en juillet 2006, Twitter s'est imposé depuis fin 2008 comme
un outil "2.0" indispensable, au même titre que facebook.

252

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