1. 1891665188595<br />PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO<br />PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA<br />COM1906<br />Prof. Fernando Ferreira<br />Marcello Souza Caetano da Silva<br />O APROVEITAMENTO DOS JOGADORES DE FUTEBOL COMO FERRAMENTA DE MARKETING PARA OS CLUBES BRASILEIROS.<br />ÍNDICE:<br />INTRODUÇÃO PAGEREF _Toc279088231 5<br /> TOC quot;
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O Futebol e sua importância no Brasil5<br />Marketing Esportivo no Brasil9<br />Introdução<br />O futebol além de ser o esporte mais praticado no mundo, é uma paixão do brasileiro. E por aqui, segundo pesquisa da Crowe Horwath RCS a previsão é de que o futebol movimente R$ 2,1 bilhões em 2010. Contudo, o Brasil ainda está longe de países como a Inglaterra, onde a sua principal liga de futebol, a Premier League, movimenta R$ 7,3 bilhões por temporada. O marketing esportivo, conceituado segundo o site Universidade do Futebol como “O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.”, o marketing tradicional, segundo Philip Kotler é definido ”Assim, definimos marketing como processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.”. No Brasil, como o futebol ainda não é totalmente profissionalizado nos quadros diretivos dos clubes, o faturamento dos clubes ainda é muito dependente das receitas pagas pela televisão para a transmissão dos jogos e da venda de jogadores, do que de ações de marketing. Em 2009, 27% das receitas dos clubes brasileiros eram das cotas de TV.<br />Além da baixa arrecadação, comparada com a Europa, os clubes brasileiros sofrem com suas enormes dívidas, em 2008 a dívida somada dos grandes clubes brasileiros chegava a um total de R$ 2,27 bilhões. Com isso, o futebol brasileiro ficava engessado, sem ter como segurar os seus bons jogadores, nem contratar outros bons jogadores.<br />Diante deste quadro, os clubes brasileiros passaram a investir mais em ações de marketing esportivo, principalmente depois do sucesso do caso Ronaldo/Corinthians, que teve uma boa parte de seu salário bancado por ações de marketing planejadas pelo Departamento de Marketing do Corinthians. Após a contratação de Ronaldo, o futebol brasileiro teve a oportunidade de ver outros jogadores de renome voltando ao Brasil, como Adriano, Fred, Roberto Carlos, Robinho, além de clubes pagando alto na contratação de jogadores, como nos casos de Carlos Alberto, D’Alessandro e Maicosuel.<br />Essas contratações fizeram os clubes apostarem mais no marketing esportivo, investindo nos atletas, “Nesse caso, fazem do contrato de licenciamento do uso de imagem do atleta um atrativo para atrair mais expectadores aos estádios, vender mais camisas e, principalmente, negociar com grandes investidores.”. Apesar de ainda estar começando a ser investido nesse segmento, essas ações já começam a ter algum efeito, aumentando a arrecadação dos clubes brasileiros. Segundo o analista Amir Somoggi, em entrevista a Robert Galbraiht, o marketing esportivo no futebol brasileiro vive um momento de crescimento importante “Mesmo assim, o analista afirma que o marketing do futebol vive um ciclo de crescimento médio de 20% ao ano desde 2003, quando foi criado o Estatuto do Torcedor e o sistema de pontos corridos no Campeonato Brasileiro.”. <br />Com a Copa do Mundo de 2014 sendo disputada no Brasil, o mercado mundial do futebol irá voltar suas atenções para o país, e os clubes brasileiros serão alvos cada vez mais de investimento, fazendo o mercado do marketing esportivo no futebol crescer ainda mais.<br />O Futebol e sua importância no Brasil<br />O futebol é o esporte mais importante e mais praticado, no Brasil e no Mundo segundo dados da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado). A federação conta com 208 federações afiliadas, um número que supera a ONU (Organização das Nações Unidas). O país conta com aproximadamente 30 milhões de praticantes, sendo desses 11 mil federados, em 800 clubes profissionais e mais de 13 mil amadores, movimentando com isso R$ 16 bilhões de reais por ano, segundo dados do IPEA. Com a tamanha importância do esporte em nosso país, aliado ao sucesso internacional de nossos jogadores e da seleção, o escritor Nelson Rodrigues denominou o Brasil como ‘’A pátria de chuteiras’’. <br />Para Luis Henrique de Toledo, a história do futebol no Brasil se divide em fases, desde o seu surgimento no final do século XIX, passando pela fase amadora que durou até metade dos anos 40, e finalizando na era profissional, que teve seu ápice na metade da década de 90, com a regulamentação da Lei Pelé.<br />Durante todo esse período em que o futebol é praticado no Brasil, ele se tornou parte importante da nossa sociedade e da construção da nossa identidade. Em 1950, após da derrota do Brasil na Copa do Mundo de Futebol para a seleção do Uruguai, por 2x1, no Estádio do Maracanã, na primeira Copa do Mundo disputada em solo brasileiro, o escritor Nelson Rodrigues criou uma expressão ‘’Complexo de vira-lata’’ que para ele significa: “por 'complexo de vira-lata' entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente, em face do resto do mundo”. Para Anselmo, está frase estava ligada não só ao futebol, mas sim a todo um sentimento nacional diante das coisas brasileiras.<br />Este complexo passou a ser superado, a partir do ano de 1958, quando a seleção brasileira conseguiu conquistar o seu primeiro título da Copa do Mundo, na Suécia. Neste campeonato, surgiram dois jogadores que são até hoje são reverenciados e citados como os melhores jogadores de futebol da história: Garrincha e Pelé.<br />Quatro anos mais tarde, em 1962, no Chile, o Brasil conquistou o bicampeonato da Copa do Mundo, e se firmou diante do mundo inteiro, como uma potência do futebol.<br />O Futebol também teve um papel fundamental, durante o Regime Militar que foi implantado no Brasil de 1964 até 1985. Os governos usavam o futebol como parte da integração nacional e como propaganda do regime. Segundo Guzzelli em ‘’A pelada do Planalto’’, a criação do Campeonato Brasileiro era de interesse do governo, pela integração nacional. A população na época, criou até o bordão quot;
Onde a ARENA vai mal, mais um no nacional!quot;
, por conta da inclusão de times de todos os estados no campeonato. No ano de 1979, o Campeonato Brasileiro foi disputado por 96 equipes.<br />Já na parte de propaganda do regime, foi usada a Seleção Brasileira de futebol, que conquistou o seu tri-campeonato da Copa do Mundo, em 1970, no México. Neste período, o Brasil era governado pelo general Emílio Garrastazu Médici. Após a vitória na Copa do Mundo, foram produzidas inúmeras músicas que citavam o êxito da seleção de futebol, e o desenvolvimento do país. Durante a preparação para a Copa do Mundo, um fato mostrou como a política e o futebol andavam lado-a-lado no país. O presidente influenciou na troca de comando da Seleção Brasileira, que era dirigida pelo comunista João Saldanha, que perdeu seu cargo as vésperas da Copa do Mundo, para a entrada de Zagallo.<br />Outro momento em que o futebol foi muito importante para o país, foi no ano de 1994. O Brasil estava voltando ao regime democrático, porém seu primeiro presidente eleito, havia sofrido um impeachment por conta de denúncias de corrupção, e o maior ídolo da época, o piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna, havia morrido em um acidente no Grande Prêmio de Monza. A vitória do Brasil na Copa do Mundo dos Estados Unidos, que deu a seleção o Tetra-Campeonato, ajudou o povo a superar esse momento. E após 8 anos, em 2002, a seleção conquistou o seu Pentacampeonato na Copa do Mundo do Japão e da Córeia do Sul.<br />O futebol também tem muita importância no âmbito social do país. O esporte é uma importante ferramenta para a inserção social de crianças e jovens carentes em várias regiões do país. Além disso, o futebol tem ajudado a tirar crianças do tráfico de drogas, e foi uma importante ferramenta para ajudar na diminuição do racismo no país. O primeiro clube a aceitar jogadores negros no futebol brasileiro, foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, em 1922. A partir daí, o esporte foi difundido em todas as classes sociais, e o Brasil viu surgir grandes ídolos de raça negra no esporte, como Pelé.<br />O futebol também vem contribuindo muito, economicamente e estruturalmente com o país. Em 2007, o Brasil foi escolhido pela FIFA, para sediar a vigésima edição da Copa do Mundo. Com isso, o Brasil receberá um investimento estimado de R$ 15,7 bilhões até 2014, para ser usado em obras estruturais. O Brasil contou com 17 cidades postulantes a receberem os jogos da Copa do Mundo, sendo 12 escolhidas como sede oficial.<br />Além dos investimentos nas cidades que são sedes oficiais, a Copa do Mundo está levando investimento também para outras cidades, que vão servir como sede dos treinamentos das seleções antes do Mundial. Apesar de não ter o mesmo peso econômico das sedes, ser uma cidade participante do mundial na fase de preparação traz um bom retorno financeiro. Em 2006, a seleção brasileira de futebol, uma das favoritas a conquista do título naquele ano, fez sua preparação antes da Copa da Alemanha, na cidade de Weggis, que fica localizada na Suiça. Mesmo após três anos que a seleção brasileira tinha freqüentado a cidade, os reflexos ainda estavam presentes na economia da cidade de 4 mil habitantes. O hotel onde a seleção se hospedou, Park Hotel Weggis, registrou um aumento entre 10% e 15% das reservas, além da maior exposição de mídia.<br />Marketing Esportivo no Brasil<br />O marketing esportivo no Brasil tem como origem no Brasil para Antonio Afif, durante o governo de Juscelino Kubitschek nos anos 50. O desenvolvimento do país, e paralelamente o desenvolvimento do esporte, propiciou o início do marketing esportivo no Brasil. Não só o futebol foi beneficiado no Brasil com essas ações, mas também outros esportes. Um dos modelos de patrocínio que mais deram resultados no Brasil, fora do futebol é o do Banco do Brasil com o voleibol. O patrocínio está em vigência desde 1991, e participou das conquistas mais importantes do esporte, como os campeonatos mundiais, a liga mundial e a medalha de ouro olímpica. Pelo mesmo período, está em vigência o patrocínio dos Correios a natação brasileira, ajudando também no desenvolvimento da modalidade, e participando das conquista da medalha de ouro olímpica.<br />No futebol, alguns modelos de patrocínio também se tornaram notáveis para o esporte. Durante o final dos anos 80 e começo dos anos 90, a Coca-Cola ficou famosa no meio esportivo, por patrocinar a maioria das equipes de futebol brasileiras. Também no começo dos anos 90, uma ação ficou conhecida como o primeiro grande investimento de uma empresa no futebol brasileiro. Foi um projeto de parceria entre a empresa italiana Parmalat, e o Palmeiras, time de tradição italiana da cidade de São Paulo. O patrocínio ficou conhecido como “Era Parmalat’’ e foi uma das mais vitoriosas do clube em toda sua história. Durante a parceria, o Palmeiras conquistou dois títulos brasileiros, uma Copa Libertadores, uma Copa Mercosul e uma Copa do Brasil, além de outros títulos de menor expressão, que deram o total de 11 campeonatos vencidos pela equipe. A parceria foi iniciada em 1993, e teve seu fim no ano de 2000. <br />Outro exemplo de parceria desse tipo é o que a Unimed mantém com o Fluminense desde o final dos anos 90, quando o clube estava na terceira divisão do campeonato brasileiro. O modelo de parceria é muito parecido com a do Palmeiras, onde a empresa tem controle no departamento de futebol do clube, resolvendo contratações, pagando salários e influenciando na escolha de dirigentes. Para Celso Barros, presidente da Unimed, esse tipo de controle se faz necessário, pois é preciso saber para onde está indo o dinheiro que está sendo investido. A parceria, apesar de mais extensa que a do Palmeiras com a Parmalat, não é tão vitoriosa. Nesses anos, apenas uma Copa do Brasil foi conquistada, além de outros 3 títulos de menor importância.<br />Com a chegada da Copa do Mundo ao Brasil, houve a necessidade de reformar alguns estádios e construir outros, para serem sedes dos jogos. Além desses novos estádios, alguns clubes aproveitaram o momento e decidiram colocar em prática seus projetos para estádios, mesmo que não sejam sedes da Copa do Mundo, como é o caso do Grêmio e do Palmeiras. A partir do grande investimento nos estádio, alguns clubes e empresas passaram a observar melhor o mercado de arenas e investir nele, trazendo novas opções de marketing ao esporte brasileiro. Um dos investimentos está em transformar esses estádios em palcos para grandes shows, algo que é muito explorado em estádios pelo mundo, mas que é ainda um mercado novo no Brasil. Atualmente três estádios brasileiros tem conseguido explorar bem esse segmento, que são o Engenhão no Rio de Janeiro, o Estádio do Morumbi em São Paulo e o Beira-Rio em Porto Alegre, como foi na turnê do Paul McCartney. Nesse modelo os clubes lucram com o aluguel do espaço e a participação em bilheterias, produtos consumidos dentro do estádio e estacionamento, podendo chegar a casa de R$ 1 milhão. Outra forma de exploração que vem sendo utilizado pelos clubes para arrecadar dinheiro com os seus estádios é a venda de espaços publicitários ao redor do campo de jogo, já que dentro do gramado a exploração é exclusiva da emissora que detém os direitos de transmissão e comercialização dos jogos. Tradicionalmente o modelo adotado são o de placas publicitárias, parecidas com as existentes no campo de jogo, que são colocados fora do espaço de jogo ou nas próprias arquibancadas. Porém esse modelo que existe a bastante tempo no futebol mundial vem cedendo espaço a dois outros tipos de comercialização de espaço nos estádios. Um dos novos modelos foi adotado pelo Botafogo em seu estádio Engenhão, é a comercialização das cadeiras como espaço publicitário. O contrato assinado com a Brahma, se tornou o maior da história do clube segundo o diretor executivo Sergio Landau, fazendo a substituição das cadeiras originais azuis, pro cadeiras das cores vermelha e branca formando o logotipo da Brahma nos setores Norte e Sul do estádio. Além desses, um outro modelo de marketing esportivo utilizando os estádios que está começando a ser utilizado no Brasil é o naming rights. Um modelo de muito sucesso na Europa e nos Estados Unidos, que ainda é pouco explorado no Brasil. No passado recente, o Atlético Paranaense negociou com a empresa japonesa Kyocera a propriedade sobre o nome do seu estádio, a Arena da Baixada, que passou a levar o nome de Kyocera Arena, em um contrato inédito no futebol brasileiro. Atualmente, vários clubes negociam os direitos sobre o nome de seus estádios, entre essas negociações está a do Corinthians que pretende arrecadar R$ 30 milhões, que seria o maior contrato envolvendo essa propriedade comercial.<br />