Métodos para evaluar acciones en medios digitales - foco en internet, énfasis de esta clase en Sitios web de acceso público y redes sociales

1. Métodos de evaluación
en ambientes digitales
Prof. Marcelo Santos - @celoo
Diplomado en Marketing Digital
Universidad Mayor – 2012
Métricas para ambientes digitales de
acceso públicos y redes sociales

2. Clase 3: Midiendo Sitios Públicos

3. Definición
• Sitios de acceso abierto
• NO SON necesariamente sitios
gubernamentales
• Ambientes que no es necesaria clave, red
privada etc; basta acceso (ej: internet,
celular etc)
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4. Diversidad cultural
Valores
Lenguaje
Religión
Moral
Hábitos
Miedos
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5. Diversidad socio-económica
Educación
Recursos
Técnicos
Ambiente
Disponibilidad
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6. Diversidad étnica
• Pueblos nativos: Aymará, Quechua, Atacameño,
Kolla, Rapa Nui, Mapuche, Kawésqar, Yagán,
Diaguita, Aonikenk y Selk’nam
• Inmigrantes 1ª ola: españoles, alemanes,
franceses, croatas
• Inmigrantes 2ª ola: bolivianos, peruanos,
ecuatorianos, cubanos
• ¡Brasileiros!
Idioma
Iconografía
Héroes
Casa
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7. Diversidad etárea
Intereses
Facilidad c/
Tecnología
Objetivos
Concentración
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8. Diversidad etárea
• Más de 50% de los usuarios de Myspace
tienen más de 35 años*
• Mi abuela (82 años) usa “Skip”
– Cibercafé en Tailandia
– ¿Cuánto cuesta un correo a Paris?
– “Marcelo Santos @...” es más bonito que
“marcelosantos@...
* ComScore Media Metrix
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9. Diversidad técnica
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10. Diversidad física
INTERFACE
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11. Tipos de sitios según el “mercado”
• Intranets y Portales
Corporativos
• Extranets
• Portales de Contenido
• E-learning
• E-commerce
• Sitios Corporativos
• Búsqueda
• Guías y Directorios
• Grupos de discusión
• Noticias
• Webmail
• Sitios personales
• Blogs
• Comunidades
• Hot-sites
• Web-Arte
• Internet Banking
• Redes Sociales
• Apps (Móviles)
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12. FOCO

13. Tipos de sitios según el “objetivo”
Web
Sociabi
lizar
Transa
cción
Informar
Orientar
Entrete
ner
Sensibili
zar
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14. “mercado” + “objetivo”
• Informar: Noticias, Clima etc.
: Juegos, Música etc.
• Sensibilizar: Arte, Publicidad etc.
• Orientar: Portales, Directorios, Mapas etc.
• Sociabilizar: Comunidades, Chats etc.
• Transacción: E-commerce, Banco en línea etc.
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15. Principales Modelos de Evaluación >

16. Principales Modelos
• Cuantitativo
– Impresiones de Banner
– Encuestas con respuestas controladas
– Estadísticas de acceso
– Tendencias
(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)
– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)
• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y
operacional
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17. Principales Modelos
• Cuantitativo
– Impresiones de Banner
– Encuestas con respuestas controladas
– Estadísticas de acceso
– Tendencias
(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)
– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)
• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y
operacional
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18. Encuestas de Usuario
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19. Formatos Alternativos o Implícitos
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20. Encuesta ¨En contexto¨
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21. Encuesta General
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22. Principales Modelos
• Cuantitativo
– Impresiones de Banner
– Encuestas con respuestas controladas
– Estadísticas de acceso
– Tendencias
(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)
– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)
• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y
operacional
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23. Google Analytics
• Introducción (en inglés o castellano)
• Optimizando (en inglés)
Canal de Google LA en Youtube:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica
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24. Google Analytics
• Ejemplos reales:
– Foro Sociedad Civil Angola: Google Analytics y
Periscopio
• Tráfico: Brasil x Angola
• Comparativo dimensiones: pg/vis x Tiempo en el sitio
• Peak y valle: fin de semana
– #comunadigital - sazonalidad
– AAH! - Agrupación de Académicos a Honorarios de Chile
(www.ahonorarios.org)
– Fuentes del tráfico
– Peaks = medios (3 de oct)
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25. Algunas (de muuuuchas) Posibilidades de
Google Analytics
• Visiones gráficas generales de acceso
• Conversiones
• Móvil
• Origen de tráfico (inclusive ¨social¨)
• ¨Real Time¨
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26. SocialBro
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27. Hoot Suite: gestión multicuenta
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28. Mejor hora para twitear (SocialBro)
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29. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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30. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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31. Encuestas con respuesta libre
• Alta amplitud de respuesta
• Difícil de interpretar:
• Buscar patrones
• Menor público que respuesta cerrada
(más trabajo para computar resultados)
• Formas de visualizar resultados
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32. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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33. Metodologías de Usabilidad
Categorias Peso Nota Máxima Máximo de Pontos
Conteúdo 16
Navegação 16
Texto 12
Página Inicial 12
Link 12
Linguagem 8
Interação 8
Busca 8
Políticas 4
Peso dos Arquivos 4
Total de Pontos 100
Categorias Peso Nota Máxima Máximo de Pontos
Conteúdo 16
Navegação 16
Texto 12
Página Inicial 12
Link 12
Linguagem 8
Interação 8
Busca 8
Políticas 4
Peso dos Arquivos 4
Total de Pontos 100
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34. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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35. Accesibilidad
• Fonadis *
– No valida(va) HTML
– Contenido no es indexado por Google
– No valida Accesibilidad
• Regulamentación
– Section 508 - EEUU
– Decreto 100 – Chile
• Varios tipos de discapacidad
* Extraído de presentación de J.C.Camus de 27/11/2008
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36. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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37. ChileClic
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38. Midiendo y aplicando
• Guía Digital del Gobierno de Chile
• “Best Bets”
– HP
– Apple
• Navegación adicional
– Filtros Cumulativos: Mercado Libre o Ebay
– Opciones de Ordenación
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39. Arquitectura de Páginas y los indicadores
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40. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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41. Mapas de “Eyetracking”
El patrón “F”
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42. Principales Modelos
• Cualitativo
– Encuestas con respuesta libre
– Tests heurísticos
• Usabilidad
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Eyetracking
– Entrevistas
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43. Ejemplo de coleta de datos
• Cualitativo: análisis más difícil pero alto
valor
– Modelo entrevista: estructurando los datos
– Planilla coleta de datos: buscando padrones
• Para sitios abiertos vs cerrados
– sitios cerrados = menor posibilidad de desvío
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44. Entrevista estructurada
• Navegación:
– ¿Encuentras fácilmente lo que buscas?
• Usabilidad:
– ¿Es fácil utilizar el sitio? ¿Por qué?
• Interactividad:
– ¿Sientes que el sitio te invita a participar?¿Te
escucha?¿Te responde?
• Etc…
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45. Ejemplo de interpretación de datos
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46. Principales Rankings >

47. Principales Rankings
• Estándares Google: Google PageRank
– PageRank Checker
– Definición
• Modelo off-line adaptado:
– Alexa
– Nielsen-NetRatings
– Compete
– ComScore Media Metrix Ranks
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48. PageRank
• “La esencia es que Google interpreta un
enlace de A hacia B como un voto, de A
hacia B.” (google.com)
• 500 millones de variables
• 2 mil millones de términos
• Un valor numérico que representa lo
importante que es una página en la web
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49. PageRank
PR(A) = (1-d) + d(PR(t1)/C(t1) + ... +
PR(tn)/C(tn))
d = constante = factor de contención/moderación (0,85)
PR(A) = PageRank sitio “A”
t1 a tn = sitios que contienen enlaces hacia “A”
C(tn) = numero de enlaces externos de “tn” (evita exagero
debido a link farms)
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50. PageRank
• Apenas 1 de 200 “señales” que Google
interpreta para decidir cual sitio va primero
en el resultado de la búsqueda.
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51. Como hacer mágica
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52. Ranking Nielsen
Top 10 Empresas (desde la casa u oficina)
Septiembre 2010
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53. Alexa: Guerra de los portales en Brasil
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54. Alexa: Guerra de los portales en Brasil
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55. Alexa: Guerra de los Grandes Mundiales
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56. Redes Sociales >

57. Unos datos*
- 93% de los consumidores esperan que su
proveedor (empresa) esté presente en medios
sociales
- 85% espera que interactúen con ellos por
dichos medios
*Cone Business Study 2008
Extraído del ebook Strategically Social,
de Brent Leary
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58. 9 minutos

59. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks (linkbacks)
– Page Rank
– Sharing (compartir con amigo, enviar enlaces)
– Seguidores (twitter, blogs)
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60. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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61. IO’s
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62. Fanta Shokata
http://www.grapheine.com/bombaytv/index.php?module=see&lang=uk&code=35220d04869431f95a5246c5408f9258
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63. IO’s – Marketing Viral (2002)
• 200 mil accesos en un único día
• 500 e-mails recibidos en 12hs
• Ley Audiovisual (“Fondart” brasileño)
• Divulgación masiva en blogs y sitios de
animación
– 20+ sitios de cine y animación
– 5/10 primeros resultados de Google para “Primo
Comunicação”
– 34/50 primeros resultados en Google.com.br
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64. Viralizar una idea
#chaocdf
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65. Shoot the Bear
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66. Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
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67. Viralidad no planificada – Occupy Wall Street
(Twitter #OWS)
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68. Viralidad
- Intencional x no intencional
- Hoax x organicidad
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69. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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70. Ejemplo: Linkedin
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71. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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72. Critica al “Boteco São Bento”
10 veces más tráfico en el período del conflicto
(tope de 10 días)
Promedio 1-3 comentarios >> + 2.000 comentarios en menos de un mes!!!
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73. Comentarios y Retroacción
Perdão!
Acabo de rever o lance com Tardelli no Mineirão.
Sim, foi pênalti, indiscutível.
Vi sem óculos, e deles preciso.
O Simon também.
Com a diferença de que a minha opinião não interfere com a vida de
ninguém e a dele pode ter custado uma vaga na Libertadores ao
Flamengo.
Embora, é claro, também o rubro-negro tenha sido beneficiado em outros
jogos, assim como o Cruzeiro foi prejudicado.
(Já alterei o comentário do jogo.)
Escrito por Juca Kfouri às 21h59
[(220) Vários comentários]
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74. más vistos
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75. más comentados
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76. en números
• Video 1: April Lavigne
– 108.625.041 visitas
– 329.258 comentarios
– Promedio: 0,3%
• Video 2: Macedonia
– 2.640.069 visitas
– 534.680 comentarios
– Promedio: >20%
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77. Índice inventado
• Involucramiento
• Provocabilidad
• ¿Guerra inminente?
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78. Crowdsourcing – user is the king
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79. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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80. ¿Alguien conoce?¿Alguien confía?
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81. ¿Alguien recomienda?
ALBERTO MUNITA (0)
(versus)
DIGITAL_STOCK (1198)
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82. Dell’s Ideastorm
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83. Voto Ciudadano
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84. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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85. Universidad Mayor – 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 85

86. ¿Cuántos libros leemos hasta el fin?
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87. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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88. Ejemplo… ¿o no?
Who links to Me?
– Cuidado con la calidad de esos datos
– Twitter: Páginas indexadas por google:
50.300.000 (reacción de google: ¨¿Quieres
bloquear los resultados de twitter.com?¨)
– Buena manera de monitorear quién te cita
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89. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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90. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– Page Rank
– Sharing
– Seguidores
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91. Compartiendo
• Es más allá de “envíe por correo”
– Postear en Del.icio.us
– Postear en Blog
– Suscribir a un canal
– RSS
– Publicar contenido
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92. Share This!
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93. Needish
• Modelo de Negocio basado en Compartir
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94. Métricas Sociales y AI
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95. Principales Modelos
• Social Networking
– Marketing Viral
– Testimonios
– Comentarios
– Votos / Rankings
– Tagclouds
– Trackbacks
– PageRank
– Sharing
– Seguidores
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99. ¨Curriculum¨
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100. Nuevos Modelos ¨Oficiales¨ >

101. Modelos Aceptados en la Web Social
• Blogosfera: Technorati
• RSS: Feedburner
• Promesas:
“una visión holística del
comportamiento del usuario a través
de múltiples propiedades Web”
-----CEO Omniture-----
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102. Technorati
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103. Technorati
• “What’s Hot”
– actualizado 3x por hora
– “mayor atención” del público
• Autoridad:
“Es determinada por el número de blogs
únicos indexados por Technorati que se han
enlazado al blog medido en los últimos 180
días.”
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104. Technorati
• Percolator
– Padrones de Enlaces y posteos
– Quién ha publicado
– Quién le tiene enlaces
– Tendencia de crecimiento de popularidad
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105. FeedBurner
• Publicidad en RSS
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106. Juntando todo.
• Popuri.us
– Simples
– Fácil de usar
• Xinu Returns
– Incluye validaciones W3C
(CSS, Accesibilidad)
– SEO
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107. Juntando todo.
• Cube Stat
– $$ con anuncios
– Youtube: $ 730,000,001
• DNScoop
– Mercado de Sitios
– Youtube: $ 316,250,000
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108. Más datos.
• AOL compra Weblogs Inc. (Abr/2005)
USD 25,000,000
• Google compra Youtube (Out/2006)
USD 1,650,000,000
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109. ¿Buzz Metrics?
“Consumidores felices le cuentan a 3
amigos; consumidores enojados le
cuentan a 3.000”
-----Pete Blackshaw-----
CMO (Chief Marketing Officer)
Nielsen BuzzMetrics
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110. Buzz Metrics 2
• 100 millones de blogs,
redes sociales, grupos,
CGM
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111. Nuevas herramientas Oficiales >
(sin aspas)

112. Herramientas para Social Media
- 2004: Nace Facebook
- 2006: Nace Twitter
- 2008: social media? What?
- 2010: cuántos seguidores, fans,
herramientas ad hoc
- 2011: Radian6 invade Chile.
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113. Crimson Hexagon
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114. Metricly: www.metricly.com
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115. Radian6
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116. Radian6 – precios
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117. Klout Score: Métrica de Twitter
- Alcance verdadero:
cuántas personas TU ejerces influencia
- Amplificación:
cuánto TU las influencia
- Impacto sobre la Red
cuál es la relevancia de TU red
The Klout Score
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118. Klout Score: Métrica de Twitter
- Como pasar de una miríada de números
al sentido:
- Klout te dice:
- @aahchile: ¨You are influential to a tightly formed
network that is growing larger¨
- @camila_vallejo: ¨Thought Leader¨
- @elmostrador: ¨pundit¨
- @ClaroRonaldo: ¨Tastemaker¨
- Otros: ¨socializer¨, ¨celebrity¨, ¨observer¨,
¨explorer¨, ¨broadcaster¨ etc.
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119. Medir… Y VISUALIZAR
KLOUT.com
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120. ¿Qué quieres?
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121. 5 grupos – qué herramienta usarían para:
1. Observar la evolución en el tiempo de las visitas de mi sitio
web
2. Comparar la cantidad de accesos de mi sitio con mis
principales competidores en el mercado
3. Hacer un levantamiento de cuál es el nivel (%) de aprobación
que tiene mi nuevo diseño entre los usuarios del sitio
4. Entender por qué muchas personas dejan el proceso de
compra antes de finalizarlo en mi sitio
5. Saber cuál es el sentimiento que las personas tienen en
relación a mi servicio (por ejemplo un trámite vía web o móvil)
Universidad Mayor – 2012 121
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122. Sitios que son métricas >

123. Del.icio.us
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124. Stumble Upon
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125. Universidad Mayor – 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 125

126. Ten by Ten
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