1. STRATEGISCHE MARKETING
De verborgen stem van de
Tijdens de levering van zorg kijken veel ziekenhuizen in belangrijke mate naar
hun eigen interne processen om efficiency verbeteringen vanuit min of meer
technisch perspectief te halen. Een goede patiënt- of klantgerichtheid vereist
echter ook inzicht van de zorgverlener in het zorgproces dat de patiënt beleeft
van begin tot eind (figuur 1).
N
aast het maken van de juiste afwegingen op me- geeft. De beleving van de respondenten in dit onderzoek is
disch, economisch, zorg en organisatorisch terrein onderverdeeld naar hoe patiënten denken en voelen
dient bovenal ingespeeld te worden op de patiënt. 1) over de emotionele consequenties van het ziek zijn,
Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor het zorgperso- behandeling en mogelijk weer beter worden en
neel en hun denkbeelden en gevoelens over zorgverlening. 2) de kenmerken van ziekenhuiszorg.
Om nader inzicht te verschaffen in de aspecten die patiën-
ten belangrijk vinden in ziekenhuiszorg, is een onderzoek Ad 1. Emotionele consequenties van het ziek zijn, het zorg-
gedaan naar de gedachte- en gevoelswereld van patiënten proces, het beter worden
over dit onderwerp. Het onderbewustzijn speelt hierbij een
grote rol. 90 tot 95% van ons denken en voelen vindt im- Blijdschap
mers onbewust plaats en is daarmee uitermate belangrijk “Je denkt dan … het zit er weer op … gelukkig, we hebben
voor onze beleving en ons handelen. Om deze aspecten het gehad.”
inzichtelijk te maken, is tijdens interviews onder andere Blijdschap ontstaat als het zorgtraject achter de rug is en
gewerkt met beelden, is ingegaan op de verhalen en is de doktor heeft gezegd dat alles goed is. Het gaat vaak ge-
ingegaan op de associaties die respondenten leggen. paard met een gevoel van ontlading en geruststelling. Een
patiënt kan zeer gelukkige momenten ervaren in een
Onderzoekresultaten ziekenhuis, zoals bij een bevalling. Dit is tegengesteld aan
De gedachten en gevoelens zijn gecomprimeerd tot een de associatie die vele patiënten hebben bij een ziekenhuis,
mentaal model (zie figuur 2) dat de gezamenlijke beleving namelijk ziekte en verdriet.
van patiënten over de Nederlandse ziekenhuiszorg weer-
Figuur 1: diverse ketens en connecties in de zorg
www.zmmagazine.nl

2. patiënt Ivo Cerfontaine (L)
Ed Peelen (R)
Angst over de reden van het wachten.
“Ik vind vaak als je in een ziekenhuis komt, dat het net is
alsof je in een donker bos komt; je weet niet wat er op je Onduidelijkheid
afkomt.” “Gewoon bang. Hoe gaat het met mij verder? Wanneer kom
Angst zal een patiënt altijd hebben als deze ziek wordt, ik hier uit?”
maar er zijn verschillende gradaties van ‘je niet op je gemak Onduidelijkheid van patiënten kent vele vormen en betreft
voelen’, onrust en bezorgdheid tot paniek. Angst neemt toe onder andere vraagtekens over de indicatiestelling, het
bij onduidelijkheid, als de doorlooptijd toeneemt en bij een behandelplan, het vinden van de weg in het ziekenhuis en
gevoel van eenzaamheid. Ook verveling, het wachten en de de werking van gekregen medicijnen. Oorzaken voor de
drukte op een afdeling kunnen invloed hebben. onduidelijkheid kunnen verband houden met de communica-
tie. Niet uitsluitend van de medici en verplegers, maar ook
Verdriet van de patiënten zelf. Deze weten vaak niet wat er met hen
“Op dat moment ben je al zwak en dan wil je toch wel een aan de hand is en kunnen een soort van barrière ervaren
beetje aandacht hebben of verzorging of leiding.” om hier met de zorgverlener over te praten.
“Dat voelt aan als een zielig persoontje in een hele grote
cleane ruimte.” Eenzaamheid
Tijdens het ziek zijn voelen patiënten zich vaak ongeluk- “Ze kennen je niet. Je bent voor hun op dat moment niet
kig, zwak en zielig. Verdriet kan worden verminderd door belangrijk. Dat geeft een gevoel dat je er verloren rondloopt
aandacht van medisch personeel voor de patiënt en door of zit.”
het bijzijn van familie, vrienden of kennissen. Maar ook een “Als ze zeggen: ‘ik kom het straks wel brengen’ en ze komen
andere geur dan de bewuste ziekenhuislucht of een andere niet, dan hebben ze een bepaalde belofte gemaakt die ze
indeling van de ruimte kan leiden tot minder verdriet. niet na kunnen komen en dan voel je je in de steek gela-
ten.”
Woede Patiënten kennen een afstandelijk gevoel in een ziekenhuis,
“Je hebt een tijd zitten wachten en dan zegt iemand: “Je ze zijn vaak alleen, wat kan leiden tot eenzaamheid. Het
kunt pas over twee maanden komen.” Die agressie, die ziekenhuis wordt in dit verband vaak ook als benauwend
woede, die adrenaline en die komt los.” ervaren. Belangrijke oorzaken hiervoor zijn de sfeer, de com-
Woede ontstaat als er iets ontbreekt in de service van het municatiebarrière tussen arts en patiënt en het feit dat een
ziekenhuis. Zo voelt de patiënt zich geïrriteerd en gespan- patiënt zich ziek en zwak voelt.
nen als deze moet wachten en het gevoel heeft niet als
mens behandeld te worden. Woede kan ook voortkomen uit Ad 2. Denkbeelden en gevoelens over kenmerken van het
de machteloosheid van een patiënt als deze een ernstige ziekenhuis en de dienstverlening
ziekte heeft.
Persoonlijke aandacht
Wachten “Want ik ben toch niet een nummer, ik ben toch ook een
“Wachten doet pijn. Als je om 12:30 uur een afspraak hebt mens.” “Ik bedoel die minuten dat de verpleging met je
en je hebt er om 13:30 uur nog eentje en je bent pas om bezig is: probeer er dan iets van te maken, benut die tijd.”
13:00 uur aan de beurt, dan is dat storend.” “En als ze dan langs je heen lopen en hup hup rennen met
Dit behelst onder andere het wachten in de wachtkamer, mappen en weet ik niet wat.”
op de afspraak, op de uitslag, etc. Wachten brengt allerlei Persoonlijke aandacht in de ziekenhuiszorg wordt door de
emoties teweeg. Het vergroot niet alleen de onduidelijkheid patiënt als zeer belangrijk ervaren. Deze interactie kent vele
bij de patiënt, maar kan ook leiden tot verveling waardoor vormen, van luisteren tot inlevingsvermogen en van knuf-
de patiënt zich dingen in het hoofd haalt, en zich onrustig felen tot gastvrijheid. De behoefte aan aandacht komt vaak
en zenuwachtig gaat voelen. Dit kan weer leiden tot angst voort uit eenzaamheid, onduidelijkheid, waardoor de patiënt
en woede. zijn verhaal kwijt wil of vragen wil stellen.
Op zich zijn patiënten overigens niet onredelijk. Er zit bij de Door te luisteren kan het personeel een beter inzicht krijgen
patiënt een bepaalde vorm van acceptatie als deze op de in de patiënt, waardoor deze het vertrouwen krijgt dat zij of
specialist moet wachten. Zeker als deze geïnformeerd wordt hij in goede handen is. Het gaat er daarbij niet om ‘net te
ZM magazine 7/8 | juli/augustus 2008

3. Figuur 2: gedachten en gevoelens over ziekenhuiszorg
doen alsof’. Het gevoel serieus genomen te worden ont- Ontspanning en rust
staat pas als de patiënt denkt dat het ziekenhuispersoneel “Niemand is op zijn gemak in een ziekenhuis.”
inzicht heeft in de medische diagnose, de situatie tijdens “Lekker eten geeft je ook rust.”
het zorgproces (ook intra- en extramurale samenwerking) en Een patiënt is vaak gespannen (stress), want deze weet
het denken en voelen van de patiënt. niet wat hem overkomt. Een ziekenhuis geeft geen thuis-
gevoel. Rust neemt een deel van de angst weg. Rust in
Opbeurendheid een ziekenhuis kan gecreëerd worden door een rustige en
“Ik denk dat je je met een lekkere maaltijd toch een beetje gemoedelijke sfeer (geen hectiek), de juiste geluidsfrequen-
gelukkiger voelt dan met dat saaie eten.” “Je hebt niks tie en persoonlijke aandacht. Andere items die tot rust en
anders dan die kleine dingen om naar uit te kijken. Dat zijn ontspanning kunnen leiden zijn: bezoek van familie en vrien-
gewoon van die dingen waar je in een ziekenhuis naar toe- den, afleiding, slapen en het geven van goede informatie.
leeft.”
Genieten kan een patiënt als zijn verveling wordt opgelost Snelheid
of als er geen klinische sfeer hangt. Van het personeel gaat “Dat ik op tijd aan de beurt ben.” “Dat het niet eerst via 20
ook een grote invloed uit. Zo geven patiënten aan dat ze kanalen moet gaan.”
het belangrijk vinden dat het personeel ’lekker in hun vel zit De patiënt wil zo snel mogelijk weer beter zijn of uit het
en plezier in hun werk heeft’. ziekenhuis zijn. Een ziekenhuis werkt snel in de perceptie
10 www.zmmagazine.nl

4. Zorg dat de positieve gevoelens
van de patiënt versterkt worden
van de patiënt als afspraken worden nagekomen, zij of hij Daarnaast zien we dat we in het zorgproces, meer dan in
niet hoeft te wachten, duidelijke informatie wordt verstrekt, welk dienstverleningsproces ook, te maken hebben met
dingen geen twee keer hoeven doen of zeggen, onderzoe- een rijkheid aan emoties. Momenteel kennen patiënten veel
ken op één dag worden gepland en het ziekenhuispersoneel negatieve gevoelens toe aan een ziekenhuis, zoals een huis
goed op de hoogte is van de toestand van de patiënt. met zieken, pijn en ellende. Een ziekenhuis straalt angst en
verdriet uit, volgens sommige respondenten.
Informeren Buiten deze negatieve gevoelens, die bovendien vaker en
“Dat ze het niet beter voordoen dan het in werkelijkheid is; nadrukkelijker zijn genoemd, hebben patiënten ook positieve
en op het moment dat het de verkeerde kant op gaat dat ze gevoelens zoals blijdschap, geruststelling en hoop. Het zorg-
dan ook realistisch zijn in hun uitspraak.” vuldig inspelen op deze emoties verhoogt de patiënttevre-
“De ene arts zegt dit en de andere arts zegt dat… en dan denheid, loyaliteit en gezondheidsbevordering bij de patiënt.
denk ik: artsen ga lekker bij elkaar zitten en ga daar eens Patiënten hebben gedachten en gevoelens gedurende de
even over praten voordat je iets aan de patiënt vertelt.” hele zorgketen van preventie en constatering tot en met de
Informatie geven kan negatieve gevoelens wegnemen. Het revitalisatiefase en zelfs daarna. Het klinkt als een open
neemt de onduidelijkheid weg en daarmee mogelijk ook be- deur, maar het is zeer belangrijk dat een ziekenhuis in elke
paalde angsten. De patiënt heeft geen controle meer over fase van de belevenisketen inspeelt op deze emoties en
zijn eigen lichaam en door informatie kan deze mogelijk de gedachten.
controle terugkrijgen. De patiënt onderscheidt drie aspecten
van goede informatieverstrekking: openheid, duidelijkheid Aanbevelingen
en eenduidige informatie. De beschreven resultaten van het onderzoek vormen slechts
de basis voor verbeter-initiatieven in de zorg. Door een die-
Helende ambiance per gelegen begrip te krijgen van wat achter de beschreven
“…frisse geuren van ’s morgens buiten….” gedachten en gevoelens ligt in combinatie met creatieve
“…mooie gordijnen, of mooi meubilair….” sessies kunnen innovatieve product- en serviceconcepten
“…geen irritant geluid....” gegenereerd worden. Deze verbeterideeën kunnen zeer
“…’s nachts is het dus akelig stil….” divers zijn en zijn te omvattend om in dit atikel kwijt te kun-
Dit betekent een gezellige sfeer, soms huiselijkheid, een nen. Vandaar dat hieronder enkele algemene aanbevelingen
omgeving waar een patiënt op zijn gemak is. Een dergelijke worden gedaan.
sfeer is te creëren met behulp van helende geuren, aankle-
ding en natuurlijke geluiden. Ken uw klant: Zorg voor een dieper gelegen kennis van de
Een positieve associatie met een klinische sfeer is dat deze patiënt. Het gepresenteerde onderzoek is een uitermate
wordt geassocieerd met rust, orde en netheid. Maar het geschikte manier om de patiënt op zowel het bewuste als
gaat te ver om te stellen dat deze niet te realiseren zijn in onderbewuste niveau te leren kennen. Probeer samen met
een niet klinische setting. De positieve aspecten wegen ook anderen te letten op signalen en ga deze vervolgens samen
niet op tegen de negatieve. Een klinische sfeer verhoogt het interpreteren. Zo kun je vanuit verschillende perspectieven
gevoel van afstand, waarbij mensen zich alleen voelen en kijken naar wat de patiënt echt bedoelt. Het gegenereerde
denken dat ze in een fabriek zijn terecht gekomen. inlevingsvermogen vormt de basis voor nieuwe innovatieve
ideeën die pas echt klantgericht zijn.
Conclusies
De gedachten en gevoelens van patiënten gaan met name Kies een duidelijk standpunt: Een zorginstelling dient een
over de niet-medische aspecten van de zorg. De medi- duidelijk geformuleerd standpunt te kiezen dat ze op lange
sche kant van de ziekenhuiszorg is relatief gezien weinig termijn wil handhaven op basis van de verkregen inzichten.
genoemd in de interviews, maar is wel aanwezig. Er wordt Op deze wijze wordt het voor patiënten helder waar de instel-
enigszins van uit gegaan dat het ziekenhuis de medische ling voor staat. Zorg dus dat zowel de product- en service-
kant gewoon oplost voor de patiënt. De meeste patiënten ontwikkelingen als externe communicatie-uitingen in lijn zijn
maakten geen duidelijk onderscheid, wat wil zeggen dat ze met dit gekozen standpunt. Door de beleving van patiënten
zowel het medische aspect als het niet-medische aspect als basis te gebruiken voor de formulering van dit standpunt
als één totale beleving zien. zullen patiënten zich aangetrokken voelen tot het ziekenhuis.
ZM magazine 7/8 | juli/augustus 2008 11

5. Persoonlijke aandacht voor de patiënt
is zeer belangrijk
Bij een goede implementatie kan het keuzegedrag positief personeel kan het begrip en daarmee de acceptatiegraad
beïnvloed worden. worden verhoogd. Veelal betekent dit gewoon duidelijkheid
verschaffen en de patiënt niet in onwetendheid laten. Als
Persoonlijkheid van de instelling: Dit onderzoek kan ook wor- gevolg zullen negatieve gevoelens minder snel naar boven
den gehouden onder het personeel van een instelling. Op komen bij de patiënt.
deze wijze wordt inzicht verkregen in de organisatiecultuur.
Door de gedachten en gevoelens van patiënten en het per- Bespeel zintuigen: De zintuigen zijn een belangrijke input
soneel met elkaar te vergelijken, kan een mismatch tussen voor de vorming van de beleving. Het bespelen van deze zin-
beide worden blootgelegd. Een patiëntgerichte organisatie tuigen kan ervoor zorgen dat patiënten een positieve indruk
zorgt ervoor dat de beleving van het personeel in lijn is met krijgen van het ziekenhuis en het kan het genezingsproces
de beleving van de klant. bevorderen.
Dialoog aangaan: Vaak vertelt de patiënt in instellingen Wees consistent: Belangrijk is dat een patiënt geen andere
zijn voorgeschiedenis en stelt de specialist een diagnose. indruk krijgt als deze op een ander tijdstip terugkomt in het
Veelal kent dit gesprek een aanbodgericht karakter. Het is ziekenhuis. Tevens is van belang dat de verwachting bij het
interessant te zien hoe de dialoog tussen beide partijen ene specialisme dezelfde is als bij een ander specialisme. l
verbeterd kan worden.
I. Cerfontaine MSc is als consultant verbonden aan MindMeld en als
Negatieve gevoelens: Uit de consensusmap blijkt duidelijk product ontwikkelaar aan de marktgroep gezondheidszorg van BI4U.
dat een patiënt veel negatieve emoties heeft in een zieken- Prof. dr. E. Peelen is hoogleraar Direct Marketing/CRM op Business
huis en met ziekte. Angst, eenzaamheid, klinische sfeer, Universiteit Nyenrode en partner van het Rotterdamse adviesbureau
woede, niet luisteren en noem maar op. Negatieve gevoe- ICSB.
lens leiden ertoe dat de patiënt niet het gevoel heeft dat
het beter wordt.
Management Summary
Een ziekenhuis moet proberen deze negatieve gevoelens
zoveel mogelijk weg te nemen. Dit kan men doen door de
• eelal worden patiënten in ziekenhuizen benaderd vanuit een
V
eigenschappen die ten grondslag liggen aan deze negatieve
medisch technisch perspectief om deze beter te maken. Tevens
gevoelens te elimineren of te reduceren. Tevens kan men
een tegenovergestelde positieve gevoel proberen in te bren- proberen ziekenhuizen efficiency te realiseren door zich te focus-
gen. sen op de interne processen (ziekenhuisproces).
• n dit artikel wordt vooral gekeken naar het patiënt proces en de
I
Positieve gevoelens: Een patiënt heeft een aantal positieve interactie tussen dit klantproces en het ziekenhuisproces. Hierbij
ervaringen met een ziekenhuis. Zorg dat deze positieve is onderzocht wat in de beleving van patiënten belangrijk is om
gevoelens versterkt worden. Positieve gevoelens hebben echt beter te worden in een ziekenhuis.
invloed op het lichamelijke en psychische genezingsproces • et behulp van een nieuwe kwalitatieve onderzoeksmethode zijn
M
en leiden er tevens toe dat het ziekenhuis beter wordt ge- de onderbewuste en bewuste gedachten en gevoelens van patiën-
waardeerd. ten met betrekking tot ziekenhuiszorg blootgelegd. Er is hierbij
gebruik gemaakt van beelden en ingegaan is op de verhalen die
Meerdere plaatsen: De zorgverlening vindt plaats op ver-
patiënten vertellen bij deze beelden en ingegaan is op de associa-
schillende plaatsen. Zo is er de poli, de diagnostiek, de
ties die patiënten leggen tussen de beelden.
dagkliniek, de kliniek, het restaurant, etc. Op elke plaats
• it het onderzoek blijkt dat de kwaliteit van de zorg in belangrijke
U
kan de gedachte- en gevoelswereld van patiënten anders
worden beïnvloed. Het belevingsproces van de zorg kan mate wordt beoordeeld op de niet-medische aspecten van zorg.
zodoende beter worden gemanaged. Inspelen op de emotionele kant van de zorgverlening kan daarom
bijdragen aan het verhogen van de kwaliteit van de zorg in de
Verhogen van de acceptatie: Door de patiënt inzicht te ogen van de patiënt. Tevens bevordert dit het genezingsproces bij
geven in de gedachte- en gevoelswereld van het ziekenhuis- de patiënt, waardoor de zorg efficiënter kan worden.
12 www.zmmagazine.nl