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Pour se démarquer des concurrents et émerger dans la masse des contenus disponibles, il vous faut une stratégie éditoriale. Afin d'offrir la bonne offre au bon public. Voici les étapes indispensables pour y parvenir.

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  1. 1. Bâtir une stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux mediaculture.fr mediaculture.fr
  2. 2. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La technologie a multiplié les médias
  3. 3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La numérisation a fait exploser l’offre de contenus
  4. 4. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La révolution 2.0 a démocratisé la parole
  5. 5. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La révolution mobile a rendu la communication permanente
  6. 6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La publicité est devenue omniprésente
  7. 7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Conséquence ?
  8. 8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La concurrence de l’attention
  9. 9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Intéresser les lecteurs aujourd’hui ? = parler aux automobilistes, sur le bord de l'autoroute
  10. 10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Bâtir une stratégie éditoriale est devenu incontournable
  11. 11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Pour avoir une chance d’émerger…
  12. 12. Choisir et connaître sa cible 1
  13. 13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Il est crucial de savoir à qui l’on souhaite s’adresser en priorité
  14. 14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 vouloir plaire à tous c’est se condamner à ne parler à personne
  15. 15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Jeunes actifs 25-35 ans Etudiants 18-26 ans Ados 13-17 ans Seniors actifs +50 ans Amateurs éclairés de vins (+40 ans) Etc. Une cible plus ou moins large
  16. 16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Mais attention aux cibles floues Qui touchent des publics très différents Ex : hommes et femmes urbains de 18-45 ans
  17. 17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Il faut ensuite bien connaître sa cible : ses besoins, ses attentes, son mode de vie… Profil par âge des VU 'info' 02-11 2% 12-17 7% 18 - 34 29% 35 - 49 34% 50 - 64 24% 65 et + 4% Visites par niveaux de revenus des pages infos 18001 - 27000 19% 27001 - 36000 23%36001 - 54000 21% 54001 - 72000 14% 72001+ 7% NSPP 9% Moins de 18 000 7% collège 2% lycée 25% baccalauréat 19% université 4% Bac+2/3 18% Bac +4 14% BAC +5 et + 17% NSPP 1% Audience info par niveau scolaire
  18. 18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Cela permettra de déterminer la bonne offre de contenus et le ton juste
  19. 19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Connaître le marché et la concurrence2
  20. 20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 1- Quel est l’état du marché-cible et ses perspectives de développement ? Outils : études, chiffres, tendances 2- Quelles sont les forces en présence et les positionnements des concurrents ? Outils : benchmark, mappings positionnels… 3- Comment notre marque peut-elle s’insérer dans cet environnement ?
  21. 21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Les forces en présence UK 199Glam Media 199auFeminin.com Network 43 36 26 18 17 16AOL Women 16iVillage.com: The Womens Network 14MOTHERCARE.COM 13BabyCenter Network 13JOLIE.DE 9Orange Women & Lifestyle 9 FEMMEACTUELLE.FR 8MAGICMAMAN.COM 8NETMOMS.DE 7Brigitte Magazin Good to Know Network PLURIELLES.FR 7Kaboose Baby 6 7 Croissance entre sept 2007 et sept 2008 300% (8%) 18% 73% (26%) (14%) 2,320% 426% (58%) (48%) 89% (24%) 59% (46%) 19% 45% 302% (2%) 1% Leader Tier 2Players Les 20 sites femmes les plus gros par trafic VU/PV par mois 14 (28%) auFeminin.com Network Le Journal des Femmes MSN WomenCentral CondeNast Publications Elle Group Int’l Editions MAEDCHEN.DE AOL Women iVillage.com: The Womens Network MOTHERCARE.COM BabyCenter Network JOLIE.DE Orange Women & Lifestyle FEMMEACTUELLE.FR MAGICMAMAN.COM NETMOMS.DE Brigitte Magazin Good to Know Network PLURIELLES.FR Kaboose Baby DE UK FR FR Source: ComScore 2008
  22. 22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La cible des concurrents TF1 1% 10% 29% 36% 22% 2% Profil par âge des VU 'info' d'AOL 02-11 2% 12-17 7% 18 - 34 29% 35 - 49 34% 50 - 64 24% 65 et + 4% Wanadoo 5% 3% 13% 32% 40% 7% Yahoo 4% 10% 35% 34% 16% 1% 2 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 49 50 - 64 65+ MSN 8% 5% 16% 40% 28% 3% Source : Nielsen-Netratings – Octobre 05 – Profil CSP de l audience d AOL et ses concurrents
  23. 23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Benchmark contenus User Experience Fonctionnalités Profondeur Overall Look&Feel Easeof Navigation Comments Score Personalised HP(“My…”) RSSFeed Article Comments Ratings& reviews Chatforums Blogs Video Quizzes Profiles Newsletters Offers/ Coupons Other Score Beauty Fashion Horoscopes Food Ents&Celeb Health/Wellness Home&Garden Shopping Relationships #Other Score High design values, excellent images quality, simple & clean layout. Some variation across channels. o x x o o o o o o o x “Lifecoach” telephone service, Ecards; pictures storage & sharing D M M M D D - - M 6 Cluttered LHS navigation bar and WS, non-intuitive layout, hard to navigate through its network of blog content x o o o x o o o o x x Vertical Search D M - L D L L M - - Slightly dated look and feel, especially beyond the welcome screen x x x x x x o o o o x User Contribution D D M D L M D D - 2 Simple design & layout, although slightly inferior to US proposition. Straightforward & easy to navigate x o o o o x ü o x o o Social Network (iVillage Connect) D D L D L D M - D 6 Polished design across all standard channels, with some market leading “special” channels – eg. Fashion Week o x x o x x o o x o x M M M D L L - - M 1 Excellent translation of look-and- feel of their glossy mag online. Navigation driven by features, and v. “mag-like” x o o x x o o x x o o Competitions; Beauty How To Guides; Spa Guide; Diet Guide M M L - D - - M - 2 Clean-looking interface and web page. RDs better than available in Europe o x o x o x o o o x o “Lifecoach” Q&A; Great flash gallery M2 D2 D2 M2 L D2 M - M2 2 FR Femmes look similar to standard US template. Rubyroom use good imagery and spacious set out although naked photos are risque. x o o x o x o o x x x Vertical Search D D M M M M - M D 2 Strong / Deep Content Weak / No ContentL D M Light Content Moderate Content Deep Content EU3 US
  24. 24. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Quels contenus et services proposés ? > Articles, diaporamas, quiz, réductions jeux concours … Quel ton employé ? > Sérieux, décontracté, décalé ?... Quelle fréquence d’actualisation ? > 5 à 10/jour, 1 à 2 fois par jour, moins d’une fois par jour etc.
  25. 25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 3Définir la proposition éditoriale
  26. 26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Non aux contenus auto-centrés sur la marque dont l’internaute se moque !
  27. 27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 En quoi mon offre éditoriale va-t-elle se distinguer de la concurrence ?
  28. 28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Quel nouveau service j’apporte?
  29. 29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 •  Du plaisir ? •  De l’émotion ? •  Des infos pratiques ? •  Du l’attention, du lien social ? •  Des avantages concrets ? (cadeaux, réductions, produits exclusifs…)
  30. 30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Tout cela à la fois ? D’accord, mais dans quelle proportion ? Il faut choisir une dominante pour créer sa personnalité
  31. 31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Faire ce travail en amont permet de créer des contenus •  En phase avec l’image de la marque •  Cohérents sur l’ensemble des plateformes sociales •  Qui renforcent l’impact global de la communication
  32. 32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 La ligne éditoriale, un dosage Étude des 6 premiers sujets et angles mis en avant sur chaque site pendant 90 jours - Décembre 05
  33. 33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Qui permet de trouver sa place Superficialité Profondeur Distance Proximité Le Monde TF1 Yahoo L’Express Melty Rue89 20 minutes Distance Proximité Profondeur Superficialité Slate Quoi Orange
  34. 34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Exemple : le positionnement “plaisir” d’Oasis qui repose principalement sur l’humour (jeux de mots, visuels comiques, photos insolites…) Plus de 3 millions de likes !
  35. 35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Contre-exemple : le positionnement de Perrier, plus flou, repose sur la mise en ligne des pubs et photos de la marque (prises parfois par les internautes). C’est en fait une autocélébration via le regard d’autrui : le service rendu faible.
  36. 36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 4Formats et scénarisation
  37. 37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Quels sont les différents « produits éditoriaux » qui vont permettre de répondre à la promesse d’explication, de divertissement, de socialisation de la marque ? Sous quelle forme faudra-t-il les proposer : quelle mise en scène, quelles informations… ? Ce n’est pas parce que l‘on peut techniquement le faire, qu’il faut le faire Ø C’est toujours le propos qui détermine le format - Quels formats éditoriaux ?
  38. 38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 - Sujets de curiosité / culture générale Curation Infographies (antisèches) Sondages, quiz, tests…
  39. 39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 L’importance de la scénarisation Qu’apporte ma video ? Du plaisir visuel ? Du divertissement ? Un service pratique ? Si c’est juste la mise en scène égocentrique de la marque, mieux vaut renoncer. -
  40. 40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 5Qualité, rendement et process
  41. 41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Qualité versus rendement ? Dépend du nombre de journalistes/rédacteurs, de leur expérience, des formats choisis… Proposer des vidéos, c’est très bien, mais attention au temps et coût de production (tournage, dérushage, montage, intégration…)
  42. 42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Il vaut mieux ne pas faire, que faire mal Cf le lipdub raté d’Auchan en décembre 2012
  43. 43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Définir les process Ø  Fonction des moyens Ø  Dépend des objectifs et de la promesse (ex. un quotidien d’info ne peut pas chômer le week-end) Ø  Il faut être réaliste et mettre un place un système qui soit tenable
  44. 44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Quels horaires de travail ? Et le week-end ? En cas d’actu chaude ? Qui relit avant publication ? (flux de la copie) Qui gère la Home page ? Quelles sont les règles d’éditing ? Qui met à jour l’agenda évènementiel ? Quels outils collaboratifs ? …
  45. 45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013 Merci de votre attention ! Sur Twitter : @cyceron Blog : mediaculture.fr
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