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  1. 1. PUBLIC CONCERNÉ : professionnels du marketing interactif Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo par Darika Ahrens, 2 mai 2012 CONCLUSIONS PRINCIPALES Les marques doivent dépasser la publicité in-stream pour tirer pleinement parti de ce média Le contenu vidéo en ligne représente une opportunité marketing d’une efficacité croissante en tant que média social préféré des consommateurs, et génère des niveaux d’engagement presque aussi élevés que la publicité sur écran – tout en continuant à gagner en popularité. Une vidéo en ligne peut avoir plus d’effet qu’un spot télévisé de 30 secondes Le contenu vidéo en ligne permet de contribuer simultanément à plusieurs objectifs marketing, d’encourager l’interactivité, de cibler en fonction du profil et du cycle de vie client, et d’étendre les campagnes hors ligne. La vidéo en ligne peut être déployée sur l’ensemble de l’écosystème de marque Les marques cherchant à développer et à entretenir un écosystème de marque robuste peuvent s’appuyer sur la vidéo en ligne à différents stades et points de contact du cycle de vie de la relation client. Par exemple, des images de publicités télévisées peuvent être réutilisées sur le site Web ou sur la chaîne YouTube de la marque. Il existe trois façons de générer du contenu vidéo de marque Forrester recommande trois approches distinctes pour générer du contenu vidéo de marque destiné à votre écosystème en ligne : en tant que partenaire, que créateur ou que catalyseur de contenu. Forrester Research, Inc., 60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 États-Unis Tél. : +1 617.613.6000 | Fax : +1 617.613.5000 | www.forrester.com
  2. 2. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 2 MAI 2012 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Comment exploiter le contenu vidéo en ligne pour atteindre vos objectifs par Darika Ahrens avec Shar VanBoskirk, Emily Riley et James McDavid QUE PEUT VOUS APPORTER CETTE SYNTHÈSE ? La consommation de contenu vidéo en ligne connaît un grand succès et ne cesse de gagner du terrain. La plupart des responsables marketing continuent cependant à miser sur la publicité in-stream comme seule et unique approche marketing de la vidéo en ligne. Après avoir exposé les avantages que les responsables marketing pourraient retirer de l’exploitation de contenu vidéo sur l’ensemble de leur écosystème de marque, la présente synthèse présente trois modes d’application possibles de ce média – en tant que partenaire, catalyseur ou créateur de contenu. Sommaire Remarques et ressources 2 Le contenu vidéo en ligne gagne du terrain en tant que canal de prospection et d’engagement Forrester a interrogé les sociétés BIC, General Motors, Duval Guillaume Modem, Mofilm, Visible Measures, Volkswagen, Unruly Media et Yahoo Screen. 4 Le contenu vidéo est source de valeur ajoutée à tous les stades du cycle de vie de la relation client Documents de recherche connexes 5 Étendez la vidéo à l’ensemble de votre écosystème de marque The Interactive Brand Ecosystem 20 avril 2011 7 Variez les sources pour faire pénétrer la vidéo en profondeur dans votre écosystème Using Online Video To Drive Clicks And Conversion 8 juin 2011 RECOMMANDATIONS 11 Faites appel à des spécialistes pour vos créations et vos partenariats de contenu The State Of Online Video Advertising In 2011 20 avril 2011 © 2012, Forrester Research, Inc. Tous droits réservés. Toute reproduction non autorisée est strictement interdite. Ces informations s’appuient sur les meilleures ressources disponibles. Les opinions exprimées dans ce document reflètent un point de vue au moment de sa rédaction et sont susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar et Total Economic Impact sont des appellations commerciales de Forrester Research, Inc. Toutes les autres appellations commerciales sont la propriété de leurs entreprises respectives. Vous pouvez faire l’acquisition d’exemplaires papier de ce document en envoyant un e-mail à clientsupport@forrester.com. Pour plus d’informations, visitez le site www.forrester.com.
  3. 3. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 2 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo LE CONTENU VIDÉO EN LIGNE GAGNE DU TERRAIN EN TANT QUE CANAL DE PROSPECTION ET D’ENGAGEMENT Un responsable marketing interactif sur deux estime que la vidéo en ligne va gagner en efficacité dans les trois années à venir : c’est plus que le pourcentage de ceux qui prévoient un gain d’efficacité pour d’autres tactiques de marketing interactif telles que le marketing par courrier électronique, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou la publicité sur écran.1 Le fait est cependant que la plupart des applications de marketing vidéo en ligne s’appuient principalement sur la publicité in-stream, qui n’exploite pas pleinement les possibilités de ce média.2 Le contenu vidéo en ligne proprement dit – par opposition aux simples pre-rolls ou bannières vidéo – représente pourtant une opportunité marketing d’une efficacité croissante. Le contenu vidéo en ligne est : Le média social préféré des consommateurs. Plus de 50 % des consommateurs américains et européens visionnent au moins une fois par mois des vidéos créées par les utilisateurs – un pourcentage supérieur à celui de tous les autres canaux envisagés dans notre enquête : blogs, musique ou photos publiées sur les sites de partage de photos en ligne (Figure 1). Un levier d’engagement aussi efficace que la publicité sur écran. Moins d’un quart des consommateurs ont regardé un contenu vidéo de marque en ligne au cours des trois derniers mois. Durant cette même période, un peu plus d’un quart des consommateurs ont cliqué sur une publicité sur écran depuis un site Web ou une page de résultats de moteur de recherche : le contenu vidéo de marque en ligne est donc pratiquement à égalité avec la publicité sur écran en termes de taux d’engagement (Figure 2). De plus en plus populaire. Visible Measures, entreprise spécialisée dans l’analyse des vidéos en ligne, a établi que le nombre de visualisations du contenu de marque avait augmenté de 35 % entre le quatrième trimestre 2010 et le quatrième trimestre 2011, et de plus de 25 % entre le troisième et le quatrième trimestre 2011.3 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  4. 4. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 3 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 1 La vidéo est le contenu social le plus populaire « Il existe tellement de façon de consommer du contenu, et en particulier du contenu social, sur Internet. Parmi les activités suivantes, quelles sont celles que vous effectuez au moins une fois par mois ? » 55 % 56 % Visionner des vidéos d’autres utilisateurs (p. ex., YouTube) Lire des évaluations/critiques de produits ou de services rédigées par des clients (p. ex., Amazon, Epinions, Yelp) 42 % Lire des forums ou des groupes de discussion en ligne 41 % 39 % 31 % 36 % Lire des blogs Écouter des podcasts Europe US* 28 % 25 % Écouter ou télécharger des contenus audio/de la musique mis en ligne par d’autres utilisateurs Consulter des sites de partage de photos (p. ex., Snapfish, Flickr) 51 % 17 % 24 % 17 % 18 % Base : 16 473 adultes européens en ligne (plus de 18 ans) *Base : 57 924 adultes américains en ligne (plus de 18 ans) Source : European Technographics® Online Benchmark Survey, 3e trimestre 2011 *Source : North American Technographics Online Benchmark Survey, 3e trimestre 2011 (États-Unis, Canada) 61457 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite Source : Forrester Research, Inc. 2 mai 2012
  5. 5. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 4 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 2 Le taux d’engagement du contenu vidéo de marque équivaut à celui de la publicité sur écran « Il existe tellement de façon d’utiliser Internet pour interagir avec des entreprises ou avec des marques. Parmi les activités suivantes, quelles sont celles que vous avez effectuées au cours des trois derniers mois (le cas échéant) ? » Lire une publicité ou une lettre d’information promotionnelle reçue par e-mail de la part d’une entreprise ou d’une marque 33 % 37 % 27 % 26 % Cliquer sur une publicité sur un site Web ou une page de résultats de recherche Visionner une vidéo produite par une entreprise ou par une marque 24 % 23 % Télécharger un contenu depuis le site Web d’une entreprise ou d’une marque (p. ex., coupons, informations produit) 19 % Devenir fan d’une entreprise ou d’une marque sur un site de réseau social (p. ex., MySpace, Facebook) 14 % Jouer à un jeu en ligne parrainé ou créé par une entreprise ou par une marque 28 % Europe US* 13 % 15 % Lire un blog tenu par une entreprise ou par une marque Suivre une entreprise ou une marque sur Twitter 33 % 10 % 11 % 4% 9% Base : 16 473 adultes européens en ligne (plus de 18 ans) *Base : 57 924 adultes américains en ligne (plus de 18 ans) Source : European Technographics® Online Benchmark Survey, 3e trimestre 2011 *Source : North American Technographics® Online Benchmark Survey, Q3 2011 (US, Canada) Source : Forrester Research, Inc. 61457 LE CONTENU VIDÉO EST SOURCE DE VALEUR AJOUTÉE À TOUS LES STADES DU CYCLE DE VIE DE LA RELATION CLIENT À la différence de la publicité sur écran, l’utilisation d’un contenu vidéo ne se limite pas à un domaine spécifique de votre activité marketing. En choisissant la vidéo pour un contenu, vous vous assurez la possibilité d’exploiter celui-ci en de nombreux points du cycle de vie de la relation client.4 En tant que média, la vidéo en ligne représente également bien plus qu’un simple substitut du « spot télévisé de 30 secondes » – son principal mode de traitement actuel. Le contenu vidéo en ligne : Peut servir simultanément plusieurs objectifs marketing. Un contenu vidéo en ligne peut être utilisé – entre autres applications – comme brochure produit, comme démonstration, comme site de destination ou comme jeu, selon les besoins du responsable marketing. Par exemple, les guides d’achat vidéo mis en place par la chaîne de magasins britannique Marks & Spencer’s (M&S) stimulent les ventes de produits à forte valeur ajoutée tels que téléviseurs et ordinateurs.5 L’organisme flamand de prévention et d’aide à l’éducation De Opvoedingslijn a pour sa part misé sur une vidéo « provocatrice » d’enfants chantant des obscénités afin de générer de la notoriété pour ses services.6 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  6. 6. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 5 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Peut être ciblé en fonction des différents profils et phases du cycle de vie client. Le contenu vidéo peut, tout comme la publicité in-stream ou sur écran, être ciblé en fonction des profils démographiques ou comportementaux, tout en permettant plus de subtilité. Par exemple, les responsables marketing pourront placer des tags ou payer pour promouvoir un contenu face à certains mots clés de recherche sur YouTube, de telle sorte qu’il apparaisse à côté d’autres contenus à caractère non commercial. Enfin, la plateforme de distribution de vidéos Unruly Media vend de l’espace média vidéo côtoyant des articles pertinents au sein de blogs de consommateurs consacrés à l’étude et à la comparaison actives de produits. Permet d’étendre les campagnes marketing hors ligne. La vidéo en ligne peut être utilisée comme teasing préalable au lancement d’une campagne sur d’autres médias, ou au contraire pour prolonger l’exposition à une campagne longtemps après sa diffusion sur les médias payants, ainsi que pour stimuler l’engagement des utilisateurs vis-à-vis des messages de la marque. Volkswagen a enregistré plus de 13 millions de vues pour sa vidéo de teasing « Super Bowl » avant le jour du match, et le succès ne s’est pas démenti depuis lors.7 Carlsberg a introduit son nouveau message produit « That calls for a Carlsberg » (ça mérite bien une Carlsberg) via la télévision et diffusé simultanément en ligne sa vidéo « Carlsberg stunts with bikers in cinema » (caméra cachée dans une salle de cinéma remplie de bikers), afin de susciter des discussions sur sa proposition de marque « daily acts of courage » (des actes de courage au quotidien).8 Encourage l’interactivité. Le contenu vidéo en ligne suscite des modes d’engagement impossibles à obtenir avec les publicités traditionnelles. Par exemple, les utilisateurs peuvent cliquer sur des annotations intégrées, télécharger ou partager des vidéos, et publier des commentaires ou des réponses en vidéo via YouTube ou d’autres sites de partage de vidéos. Le détaillant de mode French Connection a été l’un des premiers commerçants à proposer l’achat par un simple clic directement depuis des annotations insérées dans le contenu vidéo.9 De même, les fans de Volkswagen ont étendu la portée du message de la marque en répondant par leurs propres vidéos canines à la vidéo intitulée « The Bark Side » – diffusée par VW en tant que teasing pour son spot télévisé dédié « Super Bowl 2012 ».10 ÉTENDEZ LA VIDÉO À L’ENSEMBLE DE VOTRE ÉCOSYSTÈME DE MARQUE Forrester recommande à tous les responsables marketing interactif de construire un écosystème de marque multicouche fondé sur le contenu et les expériences qui accompagnent les clients dans leur progression à travers le cycle de vie de la relation client.11 Le contenu vidéo en ligne trouve sa place dans chaque couche de cet écosystème : il permet en effet de gagner en audience lors de la phase de découverte de votre marque par les clients ; de gagner en profondeur lors des phases d’exploration et d’achat ; et de susciter des interactions lorsque les clients recherchent un engagement avec votre marque (Figure 3). Par exemple : Créez une vidéo au centre de votre écosystème pour toutes les étapes du cycle de vie de la relation client. Forrester recommande de maintenir le site Web de la marque au centre de votre écosystème interactif. Par conséquent, si votre site Web repose sur le texte et l’image, la vidéo sera le prochain média à utiliser, en tant que format et média d’engagement préféré des consommateurs.12 Vous pouvez également développer des vidéos qui s’adresseront aux besoins des utilisateurs tout au long de leur parcours d’achat, ou déployer des actions marketing en phase avec le cycle de vie client. C’est ainsi que Marks & Spencer propose des guides d’achat vidéo pour assister les clients en phase d’achat, tandis qu’AT&T met en ligne une bibliothèque de vidéos répondant aux demandes fréquemment adressées au service client en phase d’engagement – par exemple, « Comment faire pour installer un réseau sans fil ? ».13 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  7. 7. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 6 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Réutilisez vos ressources vidéo existantes dans les autres couches de votre écosystème. Plutôt que d’éliminer ce que vous coupez au montage ou de créer des publicités télévisées pour une seule et unique utilisation in-stream, recyclez ce contenu vidéo de choix ainsi que les images recueillies à d’autres fins sous forme de contenu pour vos différents canaux en ligne, tels que site Web, médias sociaux ou moteurs de recherche.14 VW a ainsi capturé du contenu supplémentaire, telles certaines séquences inédites prises dans les coulisses du tournage de son spot télévisé « Super Bowl », en vue de les publier sur YouTube avant, pendant et après la diffusion de cette campagne. M&S met à disposition ses différentes publicités télévisées, interviews et vidéos en ligne originales sur son site Web M&S TV de même que sur YouTube et sur Facebook, de façon à ramener du trafic vers marksandspencer.com. Gagnez en portée et en capacité d’engagement avec les vidéos virales. Rien ne permet de prédire qu’une vidéo va devenir virale, d’où l’attrait de la publicité in-stream pour qui recherche une audience garantie. Le fait est cependant qu’un contenu « partageable » est un facteur de conquête d’audience et d’engagement. L’agence de communication Duval Guillaume Modem recommande de chercher à planifier la réaction de l’audience suite au visionnage d’une vidéo. La vidéo Carlsberg des « bikers au cinéma » avait pour but de susciter des conversations entre internautes sur le thème « Qu’est-ce que je ferais ? Qu’est- ce que tu ferais ? ». La plateforme de vidéo sociale Unruly Media a même élaboré une liste de 12 déclencheurs sociaux – tels que le caractère choquant, polémique ou simplement « mignon » du contenu – susceptibles selon elle de stimuler des réactions du type partage ou réponse.15 Figure 3 Rôle des différents types de contenu : utilisez la vidéo à travers les trois couches de l’écosystème de marque Couche de l’écosystème Présence de la vidéo Profondeur Créer des ressources médias propriétaires basées sur la vidéo au centre de votre écosystème. Engagement Réutiliser vos ressources vidéo existantes dans les autres couches de votre écosystème. Options de sourcing du contenu Exemples achat vidéo M&S vidéo de M&S TV sur le site Web ainsi que sur YouTube et Facebook Gagner en portée et en capacité d’engagement avec les vidéos virales. Conquête d’audience n’a eu à payer que la publication d’une annonce takeover pendant une journée sur la page d’accueil de YouTube Royaume-Uni pour toucher des millions de personnes dans le monde avec sa campagne « Hunter Shoots a Bear ». Recycler des ressources vidéo initialement destinées aux canaux médiatiques payants. Volkswagen a capturé du contenu supplémentaire destiné à YouTube lors du tournage de son film publicitaire Super Bowl 2012. Achetez un niveau d’engagement et une audience accrus – plutôt que de simples pre-rolls ou bannières – via des partenariats de contenu avec les éditeurs. 61457 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite Parrainage par Procter & Gamble de la série « The Thread » sur Yahoo Screen Partenariat de contenu Source : Forrester Research, Inc. 2 mai 2012
  8. 8. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 7 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo VARIEZ LES SOURCES POUR FAIRE PÉNÉTRER LA VIDÉO EN PROFONDEUR DANS VOTRE ÉCOSYSTÈME Bien que la plupart des marques aient déjà une certaine expérience de la création de contenu – allant même souvent jusqu’à la réalisation télévisuelle classique –, la création de vidéo pour l’environnement en ligne peut paraître déroutante et soulever diverses interrogations : où se procurer du contenu ? Où trouver son audience ? Et comment savoir si le public en ligne interagira avec le contenu ? Nous recommandons trois méthodes de génération de contenu vidéo de marque : Devenir créateur de contenu. La création de contenu vidéo en ligne n’est pas nécessairement très complexe. Au minimum, vous pourrez recycler du contenu d’autres canaux en vue d’une utilisation en ligne. À titre d’exemple, Ikea avait tourné son film publicitaire « Cats » (Les chats) pour la télévision, mais avait également publié des vidéos « Making of » sur sa chaîne YouTube (Figure 4).16 Si votre site Web et le site YouTube sont des emplacements tout indiqués de votre écosystème pour le placement de contenu vidéo, d’autres canaux marketing doivent également être envisagés. M&S met ses vidéos à disposition sur son site M&S TV et aux côtés de ses produits sur son site d’e-commerce, ainsi que sur ses profils sociaux YouTube et Facebook (Figure 5). Identifier les opportunités de partenariat de contenu. Il est probable que votre éditeur de médias traditionnels (le composant « conquête d’audience » de votre écosystème) crée déjà des ressources vidéo et facilite les partenariats de contenu. Par exemple, Yahoo Screen dispose d’une équipe de plus de 40 personnes pour développer du contenu de marque et des séries vidéo originales telles que « The Thread », parrainée par Procter & Gamble depuis quatre ans. YouTube organise également des partenariats autour de contenus de marque – notamment des concours, ou la diffusion en streaming d’événements tels que des festivals de musique (Figure 6). Bien plus que la publicité in-stream, l’intégration de la marque dans le contenu engendre ce que Yahoo appelle une « expérience vidéo immersive et engageante » au sein de la couche de conquête d’audience de l’écosystème. Impliquez vos publics en tant que catalyseurs de contenu. Créez des modes d’expérience axés sur le contenu en invitant les internautes à partager, commenter ou promouvoir vos vidéos via les canaux d’engagement de votre écosystème, ou jouez le rôle de catalyseur de création de contenu vidéo auprès de vos publics. La vidéo « A Hunter Shoots a Bear » (Un chasseur abat un ours) de BIC a touché plusieurs millions de personnes dans 107 pays (pour des achats médias limités à la publication d’une annonce takeover pendant une journée sur la page d’accueil de Youtube Royaume-Uni).17 De même, la publicité « SunDrop girl » publiée sur YouTube par la société Dr Pepper Snapple Group a généré des centaines de réponses vidéo sur ce réseau social. Chevrolet est allée jusqu’à faire remonter du contenu « catalysé » dans son canal de conquête d’audience – la télévision – en offrant aux aspirants cinéastes l’opportunité de créer son spot publicitaire « Super Bowl 2012 » (Figure 7).18 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  9. 9. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 8 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 4 Devenez un créateur de contenu en recyclant des ressources d’autres canaux telles que les images de télévision Recyclage Réutilisez les images sur les canaux interactifs TV Facebook Site YouTube 61457 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite Source : Forrester Research, Inc. 2 mai 2012
  10. 10. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 9 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 5 Créateur de contenu : commencez par placer du contenu vidéo propriétaire au centre de l’écosystème Affichage en ligne Facebook Création Les ressources sont placées au centre et peuvent être distillées sur les autres canaux Site Twitter YouTube Enquête en ligne 61457 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite Source : Forrester Research, Inc. 2 mai 2012
  11. 11. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 10 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 6 Partenaire de contenu : identifiez les opportunités offertes par votre éditeur de médias traditionnels Affichage en ligne Site Partenariat Identifier les domaines dans lesquels vos partenaires pour les médias payants facilitent les partenariats de contenu YouTube 61457 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite Source : Forrester Research, Inc. 2 mai 2012
  12. 12. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 11 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Figure 7 Catalyseur de contenu : invitez les utilisateurs à partager, promouvoir ou créer des vidéos TV Facebook Site Twitter YouTube Catalyse Intervenir comme catalyseur auprès de vos publics pour le partage de contenu dans votre écosystème ou la création de contenu destiné à votre site ou à vos profils sociaux. Les images vidéo pourront même être recyclées sous forme de publicité télévisée Source : Forrester Research, Inc. 61457 RECOMMANDATIONS FAITES APPEL À DES SPÉCIALISTES POUR VOS CRÉATIONS ET VOS PARTENARIATS DE CONTENU Nous avons indiqué plus haut qu’une marque pouvait dans certains cas s’associer à des éditeurs de médias traditionnels pour créer du contenu vidéo. D’autres spécialistes sont également susceptibles de collaborer avec la marque pour créer du contenu vidéo ou former un partenariat axé sur ce type de contenu. Voici les recommandations de Forrester : Faites appel à des agences spécialisées dans la vidéo en ligne pour la création de contenu. Même pour un simple recyclage d’images télévisées, vous aurez besoin des services d’un fournisseur spécialisé maîtrisant parfaitement tous les aspects – depuis les contraintes techniques et logistiques de la diffusion de vidéo sur le Web (notamment les formats de fichier) jusqu’aux spécificités plus fines du média, telles que la taille d’écran et la durée de visualisation réduites. L’agence Adjust Your Set, spécialisée dans le contenu vidéo de marque, a collaboré avec M&S à la création d’une vidéo adaptée à différents canaux en ligne.19 © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  13. 13. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 12 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo Sélectionnez un fournisseur de plateforme pour assurer la prise en charge du contenu sur l’ensemble de votre écosystème. N’importe quelle marque a la possibilité de mettre une vidéo en ligne sur YouTube ou de la publier sur son site Web. Cependant, pour réussir un déploiement de qualité à l’échelle de votre écosystème, mieux vaut s’appuyer sur une plateforme adaptée aux besoins des utilisateurs et aux actions marketing envisagées. Brightcove propose une plateforme d’hébergement et de déploiement sur site et intégré (« in-app ») ; VideoClix fournit une fonctionnalité d’annotation de vidéo ; enfin, la plateforme d’Unruly Media place votre contenu sur un portefeuille de blogs, d’applications de médias sociaux et de sites Web renommés. Associez-vous à des influenceurs d’opinion spécialisés dans la vidéo en ligne afin d’élargir votre audience. La majorité du contenu vidéo en ligne est le fait d’amateurs, dont certains s’attirent une large base d’abonnés, ou « audience ». Par exemple, le fabricant de haut-parleurs Dolby et le confiseur anglais Rowntree ont tous deux parrainé des vidéos de Beardyman, champion britannique de beatboxing (boîte à rythme humaine) qui fait sensation sur Internet. De son côté, Chevrolet a sollicité la communauté mondiale de réalisateurs en ligne Mofilm pour le tournage de vidéos à partir de directives de création fournies par la marque.20 MATÉRIEL SUPPLÉMENTAIRE Méthodologie L’enquête « European Technographics® Online Benchmark Survey » (3e trimestre 2011) a porté sur 21 000 participants représentant huit marchés européens : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Pologne, Espagne, Suède et Royaume-Uni. Cette enquête a été menée en ligne auprès de personnes âgées de 12 ans et plus (16 ans et plus pour la Pologne) et faisant parie du panel en ligne d’IpsosMORI. Ipsos a pondéré les données en fonction de l’âge, du sexe, de la fréquence en ligne et du nombre d’heures passées en ligne, de façon à obtenir un échantillon démographique représentatifs de la population européenne adulte en ligne pour chaque pays. Ipsos a effectué cette enquête en juin et juillet 2011, en motivant les participants au moyen de diverses incitations. Pour un échantillon tiré au sort de cette taille (N = 21 000), on peut estimer avec une confiance de 95 % que les résultats ont une précision de plus ou moins 0,7 % par rapport à ceux qui auraient été obtenus en sondant l’intégralité de la population d’Europe occidentale. Cet intervalle de confiance peut être élargi à 3,1 % lorsque les données sont analysées au niveau national. L’échantillon utilisé par Ipsos ne constitue pas un échantillon aléatoire : bien que les participants aient été tirés au sort dans le panel Ipsos pour les besoins de cette enquête, ils ont préalablement choisi de faire partie du panel en ligne d’Ipsos. © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  14. 14. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo 13 Forrester a réalisé l’enquête « North American Technographics Online Benchmark Survey », 3e trimestre 2011 (États-Unis, Canada) en juillet 2011 sur un échantillon de 64 515 adultes américains et canadiens en ligne âgés de 18 à 88 ans. Pour un échantillon tiré au sort de cette taille (N = 64 515), on peut estimer avec une confiance de 95 % que les résultats ont une précision de plus ou moins 0,39 % par rapport à ceux qui auraient été obtenus en sondant l’intégralité de la population d’Amérique du Nord en ligne âgée de plus de 18 ans. Forrester a pondéré les données en fonction de l’âge, du sexe, du revenu, de l’adoption ou non du haut débit et de la région de façon à obtenir un échantillon démographique représentatif des populations américaine et canadienne en ligne. La taille de l’échantillon utilisé pour l’enquête s’établissait après pondération à 63 644. (Remarque : la taille de l’échantillon pondéré peut différer du nombre effectif de personnes interrogées dans la mesure où il est tenu compte des individus généralement sous-représentés dans les panels en ligne.) Il convient de noter qu’il s’agissait d’une enquête en ligne. En règle générale, les personnes qui participent à des enquêtes en ligne ont une plus grande expérience d’Internet et se sentent plus à l’aise pour effectuer des transactions en ligne. Les données sont pondérées de façon à être représentatives de la population en ligne totale relativement aux objectifs de pondération mentionnés, mais ce biais d’échantillonnage est susceptible d’engendrer des résultats différents de ceux de l’enquête de référence hors ligne de Forrester. L’échantillon est constitué de membres du panel en ligne de MarketTools, et les participants ont été motivés par l’attribution de points échangeables contre une récompense. L’échantillon fourni par MarketTools ne constitue pas un échantillon aléatoire. Bien que les participants aient été tirés au sort dans le panel MarketTools pour les besoins de cette enquête, ils ont préalablement choisi de faire partie du panel en ligne de MarketTools. Forrester a effectué son enquête « Interactive Marketing Online Executive Panel Survey » de décembre 2010 auprès de 252 professionnels du marketing interactif. Pour des besoins d’assurance qualité, les panélistes ont répondu à une série de questions élémentaires concernant le chiffre d’affaires et les budgets de leur entreprise. Forrester a effectué cette enquête en décembre 2010. Les tailles d’échantillon exactes sont fournies dans ce rapport pour chaque question. Forrester ne garantit pas que les panels sont représentatifs de la population. Sauf indication contraire, les données statistiques ont vocation à être utilisées à des fins descriptives, et non déductives. Si vous souhaitez faire partie de l’un des panels d’enquête de Forrester, nous vous invitons à visiter le site http://Forrester.com/Panel. © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  15. 15. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 14 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo NOTES 1 Sur les 252 responsables marketing interactif américains que Nous avons interrogé, 50 % ont déclaré qu’ils s’attendaient à une augmentation de l’efficacité du marketing vidéo en ligne dans les trois années à venir. Source : « December 2010 US Interactive Marketing Online Executive Panel Survey » et « Forrester Research Interactive Marketing Forecast By Industry, 2011 To 2016 (US) » 2 Dans son rapport intitulé « The State Of Online Video Advertising In 2011 », Forrester exprimait ses préoccupations quant au fait que, malgré la croissance continue du secteur de la publicité vidéo en ligne, des inquiétudes se faisaient jour « à la fois pour le court terme, au sujet de l’efficacité des publicités, et pour le long terme, au sujet de la santé de ce secteur », dans la mesure où l’augmentation jusqu’au point de rupture de la fréquence des publicités in-stream sur les sites Web et sur les chaînes de télévision risquait de confronter les annonceurs in-stream à un phénomène de saturation publicitaire. Voir le rapport du 20 avril 2011 intitulé « The State Of Online Video Advertising In 2011 ». 3 Le rapport « Share of Choice » de Visible Measures a établi que les consommateurs ont choisi de visionner du contenu vidéo de marque plus de 745 millions de fois au 4e trimestre 2011, soit une augmentation de plus de 25 % par rapport au trimestre précédent, et de plus de 35 % par rapport au 4e trimestre 2010. La croissance observée entre les 3e et 4e trimestres est d’autant plus significative que cette tendance se manifeste en dehors de la période de croissance habituelle – celle du Super Bowl au 1er trimestre. À noter que Visible Measures a restreint la définition du contenu de marque aux publicités vidéo, de sorte que ce chiffre exclut les vidéos produit et les vidéos de démonstration pratique également visionnées durant cette période. Source : Visible Measures (http://corp.visiblemeasures.com/share-of-choice/). 4 Pour plus d’information sur le cycle de vie de la relation client et sur son exploitation à des fins de planification marketing, voir le rapport du 28 octobre 2010 intitulé « It’s Time To Bury The Marketing Funnel ». 5 L’une des vidéos les plus visionnées sur M&S TV est un guide d’achat de cadeaux consacré aux ordinateurs portables. Pour plus de détails, voir le rapport du 8 juin 2011 intitulé « Case Study: How Marks And Spencer Uses Online Video To Boost eCommerce ». 6 Source : « Children’s choir starts bullying in a shopping mall », Duval Guillaume Modem, 26 décembre 2011 (http://www.duvalguillaume.com/news/2011/childrens-choir-starts-bullying-in-ashopping-mall). 7 Jusqu’en février 2012, la vidéo « The Force » officielle de Volkswagen a été vue 51 millions de fois. . . et ce chiffre continue d’augmenter. 8 Source : « Carlsberg stunts with bikers in cinema », YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E). 9 Les internautes visionnant une vidéo sur la chaîne « YouTique » avaient la possibilité de cliquer pour acheter les articles présentés ; cependant, pour des raisons indéterminées, cette fonction de lien externe n’est plus disponible sur YouTube. Les annotations vidéo peuvent être fournies par des fournisseurs externes. VideoClix offre ces outils d’édition de couches vidéo comme un service réservé aux marques. Source : VideoClix (http://videoclix.tv). © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  16. 16. POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING INTERACTIF 15 Dynamisez votre écosystème de contenu avec la vidéo 10 Source : « The Bark Side: 2012 Volkswagen Game Day Commercial Teaser », YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=6ntDYjS0Y3w). 11 Sur la construction d’un écosystème de marque interactif, voir le rapport du 20 avril 2011 intitulé « The Interactive Brand Ecosystem ». 12 La simple utilisation de contenu vidéo peut suffire à augmenter le taux d’engagement sur le site. Forrester a établi que la mise en ligne de vidéos sur le site d’e-commerce de M&S avait entraîné un allongement et une répétition des visites, ainsi qu’une élévation significative du taux de conversions. Voir le rapport du 8 juin 2011 intitulé « Case Study: How Marks And Spencer Uses Online Video To Boost eCommerce ». 13 Source : « AT&T U-verse Help on Demand Videos », AT&T (http://www.att.com/esupport/uverse-help-videos/). 14 L’optimisation du contenu vidéo en vue de tirer parti des recherches mixtes est une tactique bien connue pour améliorer son positionnement naturel sur Google. Source : Nate Elliott, « The Easiest Way to a First-Page Ranking on Google », Nate Elliott’s Blog For Interactive Marketing Professionals, 8 janvier 2009 (http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/01/the-easiest-way.html). 15 Unruly Media estime qu’il est possible d’optimiser le contenu de marque en vue du « partage social » en vérifiant et évaluant ce contenu par référence à 12 déclencheurs sociaux possibles comprenant, entre autres, le caractère choquant, polémique ou « mignon ». Source : « 12 Content Triggers That Will Make Your Branded Video A Hit On The Social Web », IAB UK, 28 octobre 2011 (http://iabuksocial.co.uk/?p=1728). 16 Ces vidéos sont hébergées sur la chaîne YouTube Ikea Cats (http://www.youtube.com/user/IKEAcats), désormais inactive ; depuis lors, une nouvelle chaîne nommée « Ikea Small Spaces » a également été lancée puis abandonnée sur YouTube. Forrester recommande de domicilier les campagnes de marque sur une page d’accueil de votre site Web avant toute distribution sur des canaux externes. Ikea aurait eu avantage à centraliser l’hébergement de son contenu de marque sur le site Web de la société afin de pouvoir le gérer, plutôt que de créer plusieurs profils sociaux qu’elle n’a pas gérés sur le long terme. 17 Cette expérience vidéo reste accessible sur la chaîne YouTube « tippexperience » : http://www.youtube.com/ user/tippexperience?ob=0&feature=results_main. 18 Chevrolet n’a pas été la seule marque à utiliser cette approche. Nombre d’autres marques ont organisé des concours de vidéo en ligne axés sur la création participative (ou « crowdsourcing ») de contenu en ligne par des réalisateurs amateurs ou semi-professionnels. Doritos a également mis le public en ligne à contribution pour la création de ses films publicitaires « Super Bowl » destinés à la télévision. Cette campagne, intitulée « Crash The Super Bowl », se poursuit jusqu’à ce jour. 19 Sur la collaboration entre Adjust Your Set et M&S, voir le rapport du 8 juin 2011 intitulé « Using Online Video To Drive Clicks And Conversion ». 20 Une autre solution, sur le marché britannique, consiste à travailler avec Channel Flip, qui crée du contenu vidéo en ligne avec ciblage financé par des marques telles que Johnson & Johnson. Channel Flip collabore avec des amateurs aussi bien qu’avec des artistes reconnus cherchant à créer pour les marques des émissions et des spectacles spécifiquement destinés aux environnements en ligne. © 2012, Forrester Research, Inc. Reproduction interdite 2 mai 2012
  17. 17. À propos de Forrester Les grands acteurs internationaux du marketing et du conseil en stratégie s’appuient sur Forrester pour prendre les décisions difficiles qui leur permettront de capitaliser sur les évolutions du marketing, des technologies et des comportements des consommateurs. Nous déployons un arsenal complet de ressources au service de votre réussite : des données permettant de mieux cerner l’impact de l’évolution des comportements des consommateurs ;  des études et des analyses prospectives pour vous guider dans vos décisions ;  des avis objectifs sur les outils et les technologies dont vous disposez pour vous connecter avec les clients.  les meilleures pratiques en matière de marketing et de stratégies intercanaux.  POUR PLUS D’INFORMATIONS Pour découvrir comment Forrester Research peut vous aider à réussir au quotidien, veuillez contacter le bureau le plus proche de chez vous ou consulter le site www.forrester.com. Vous trouverez la liste complète de nos implantations dans le monde sur la page www.forrester.com/about. ASSISTANCE CLIENTÈLE Pour obtenir des informations par courrier ou e-mail, veuillez contacter le service client au +1 866.367.7378, au +1 617.613.5730 ou à l’adresse clientsupport@forrester.com. Nous proposons des remises sur quantité et un tarif spécial pour les établissements d’enseignement et les organisations à but non lucratif. Forrester s’adresse aux professionnels du marketing interactif Outre le développement et la mise en œuvre de la stratégie et des programmes marketing numériques de votre entreprise, vous avez pour mission de faire valoir les avantages du marketing numérique dans l’ensemble de votre organisation. L’expertise de Forrester en la matière et sa compréhension approfondie de votre rôle vous permettront de créer des stratégies avant-gardistes ; de déterminer les possibilités par rapport aux risques ; de justifier les décisions prises ; et d’optimiser votre propre performance ainsi que celle de votre équipe et de l’entreprise tout entière. ILEANA MENDEZ, Représentante des professionnels du marketing interactif Forrester Research, Inc. (Nasdaq : FORR) est un cabinet de recherche indépendant qui propose des conseils pragmatiques et novateurs aux leaders mondiaux du commerce et des technologies. Forrester travaille avec des professionnels occupant 19 rôles clés dans d’importantes sociétés. Ses points forts sont : recherche exclusive, connaissance du client, conseil, organisation d’événements et programmes de formation avec des pairs. Chaque jour, depuis plus de 28 ans, Forrester contribue au succès des leaders des secteurs informatique, marketing et technologique. Pour plus d’informations, visitez le site www.forrester.com. 61457

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