Guide la-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques

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  • Qu'est-ce que les bonnes pratiques de la satisfaction clients chez Bouygues Telecom disent de la façon dont vous gérez la résiliation chez Bouygues Telecom pro dans le cas décrit ici: http://www.tubbydev.com/2013/02/bouygues-telecom-pro-ou-l-arnaque-de-la-r%C3%A9siliation.html
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  1. 1. Avant-propos 5 Première partie La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises 6 La « voix du client », une source de valeur 6 Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13 Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence 19 Deuxième partie Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ? 26Sommaire Les entreprises relèvent le défi 27 Bonne pratique 1 Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise 28 Bonne pratique 2 Maîtriser les processus et motiver les équipes 35 Bonne pratique 3 Faciliter les contacts des clients 48 Bonne pratique 4 Anticiper l’insatisfaction 58 Bonne pratique 5 Mesurer la satisfaction clients 61 Bonne pratique 6 Aller au devant des clients sur Internet 68 Conclusion 78 Annexes 79
  2. 2. Avant-proposLa satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité desentreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’estpourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer lasatisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des différends ;• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes, médias...Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour lesentreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonnegestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfaitn’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un clientsatisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de lamarque ?Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute unepalette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une améliorationconstante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu decompétitivité.L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants enorganisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises deréagir toujours plus rapidement.Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche deprogrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes desconsommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieuxleurs attentes ?Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose auxentreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développéespar des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontrel’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.Ghislaine Colella Loïc ArmandPrésidente du Président de laComité relation Commissionavec les consommateurs consommation La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
  3. 3. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises La « voix du client », une source de valeur
  4. 4. Prenez soin de vos clients,ils vous le rendront au centuple.Les entreprises performantes ont compris aujourd’huique la satisfaction de leurs clients est un véritablelevier de fidélisation et une opportunité de multiplierles ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,AXA et Carglass vous font partager leur expérience.« La direction de la relation clients est qui ont suivi a été deux fois moinsun service dans lequel on investit, car élevé que chez les clients n’ayant pasun client satisfait achète plus et crée subi de catastrophe, ce qui confirmedu buzz positif autour de lui », indique que des clients bien traités quandainsi Béatrice Grenade, directrice ils ont de gros problèmes sontmarketing et communication de fortement fidélisés. Quelques se-Voyages-sncf.com. maines après Xynthia, AXA a parC’est d’ailleurs souvent dans les ailleurs lancé une assez grossecontextes les plus difficiles qu’une opération commerciale : les meilleursentreprise a la possibilité de faire de résultats sont venus de Charente-ses clients des avocats. Un exemple Maritime, ce qui confirme qu’untrès parlant est celui des tempêtes excellent traitement des clients dansKlaus et Xynthia, comme l’explique des conditions difficiles a nonJérôme Droesch, directeur général seulement pour effet de les fidéliserde la région Sud-Ouest d’AXA mais également de créer un boucheFrance : « C’est un trait fondamental à oreille très positif ».du métier d’assureur que d’êtreprésent en cas de traumatisme, passeulement de manière contractuelleet financière mais aussi en termesde soutien psychologique. A l’issuede ces catastrophes, une enquêtede satisfaction a été menée, qui amontré que 95 % de nos clientsétaient satisfaits. Le taux derésiliation de contrats dans les mois La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 7
  5. 5. Cet exemple tiré de l’expérience de la et aux décideurs ». Ce résultat n’estsociété Carglass est également très pas dû au hasard mais à uneparlant : à l’issue du traitement de son démarche volontariste dedossier de réclamation par le service l’entreprise, comme l’explique Lineconsommateurs, un client devenu Vissot-Weil, directrice commerciale« promoteur » de l’enseigne a écrit : et marketing de Carglass : « Grâce « Je suis très satisfait de la qualité à notre outil NPS de mesure et du sérieux du service consom- continue de la satisfaction, nous mateur, le protocole mis en place rappelons 20 % des détracteurs pour le suivi des réclamations est sous 48 heures et nous arrivons très efficace. Le plus satisfaisant et à transformer 40 % d’entre eux en le plus marquant pour un client, au- promoteurs ». delà de lécoute et de la qualité des réponses proposées, est d’être appelé rapidement : cest un élément fort qui met en confiance le client. Félicitations aux équipes 8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  6. 6. Vos clients mettent le doigt sur vosdysfonctionnements : profitez-en !Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clientspour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDGde Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plusmécontents sont les meilleures sources d’information » ?L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.Les clients manifestant leur mécon- diminué ces réclamations de 75 % ententement permettent en effet aux un an ».marques d’identifier et de résoudre Ces exemples confortent les entre-plus rapidement les défauts dans prises dans l’idée qu’elles ont toutleurs produits ou leurs services, intérêt à encourager leurs clients àcomme le confirme Sébastien s’exprimer et à s’organiser pourLarmignat, responsable du centre tirer de leurs commentaires lesconseils consommateurs France de enseignements les plus profitables,L’Oréal : « Un consommateur qui nous et ainsi « transformer le pépin encontacte nous rend service. Il nous pépite », comme l’indique Line Vissot-donne une information utile…». Weil pour Carglass en reprenant leIl ajoute à titre d’exemple : « Cela a slogan de l’AMARC.été le cas récemment avec unegamme de déodorants. De nom-breuses remontées ont généré unemodification du pack. Côté serviceconsommateurs, dès que lesnouvelles productions ont été livrées,nous avons adressé à chaqueconsommateur ayant fait part dece problème un déodorant de lanouvelle production. Pour un produitde coloration, un élément du kita été modifié suite à de nombreusesremontées consommateurs trans-mises au fournisseur. Nous avons La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 9
  7. 7. Encore faut-il que les entreprises qui ont un seul interlocuteur enadaptent leurs organisations pour central, et donc d’offrir un meilleurprendre en compte la « voix du client ». service aux clients. Cela permet aussiPierre-Alexandre Bapst, directeur des un retour d’expérience plus riche versrelations client Groupe Hermès nos manufactures, le cas échéant ».International, précise par exemple : Aujourd’hui, des entreprises vont« Avoir regroupé la gestion des récla- même plus loin, en consultant leursmations et le SAV nous permet clients dès la conception desd’avoir une vision plus complète, une produits : un excellent moyen demeilleure fluidité avec les magasins, maximiser leur satisfaction future ! 10 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  8. 8. L’insatisfaction génèredes pertes financières.En avez-vous conscience ?Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,qui savent que le coût de recrutement d’un nouveauclient est en général cinq fois plus élevé que le coûtde rétention d’un client acquis. Il est donc largementpréférable de s’employer à garder ses clients que des’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacerceux qui s’en vont.Il est aujourd’hui démontré, comme le coût mais plutôt comme unconfirme l’étude Accenture « 2009 investissement.satisfaction report » diffusée sur Jacques-Antoine Granjon, fondateurInternet, que nombre de clients de Vente-privee.com, l’expliquaitmécontents d’un service clients clairement dans Le Nouvelrenoncent aux prestations de Economiste de juin 2010 : « Lel’entreprise (voir tableau page 12). service client a certes un coût, maisPar ailleurs, une étude réalisée par c’est avant tout un investissement.Genesys Laboratories (groupe Il s’agit d’instaurer une stratégie àAlcatel-Lucent) en novembre 2009 a long terme ».permis d’évaluer, en France, lespertes de chiffre d’affaires liées àun mauvais traitement desréclamations clients : 9,5 milliardsd’euros (4,4 milliards au total pourl’ensemble de l’industrie et 5,1milliards au total pour les entreprisesen cause) (voir tableau page 12).Ces chiffres impressionnants confir-ment que le traitement desinsatisfactions des clients ne doit plusêtre considéré seulement comme un La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 11
  9. 9. Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industriedu fait d’un service client déficient dans les 12 derniers moisTous Marchés émergents vs matures Marchés émergentsGlobal 2009 31 % 69 % 2009 13 % 87 % Marchés émergentsGlobal 2008 33 % 67 % 2008 10 % 90 % Marchés maturesGlobal 2007 41 % 59 % 2009 36 % 64 % Marchés matures 2008 40 % 60 % N’ont pas quitté Ont quitté Pertes globales du fait d’un service client déficient :9,5 milliards d’euros4,4 milliards d’eurosperdus pour l’ensemble 4,4 5,1 5,1 milliards d’euros perdus pour lesde l’industrie milliards milliards entreprises en cause Pertes pour lindustrie (en milliards) 0 1 2Services financiersCâble / satellite TVLignes fixesLignes sans filFournisseurs de services internetCompagnies aériennesHôtelsAgences gouvernementalesServices médicauxProduits de consommationAssurancesServicesAutresSouscriptions 12 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  10. 10. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
  11. 11. Vos clients évoluent et deviennentde plus en plus matures et exigeants.Ces dernières années, les consommateurs se sontapproprié les nouveaux moyens de communicationque constituent la téléphonie mobile et Internet, etont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.Ils attendent des entreprises la même accélération,tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualitédes réponses obtenues.Selon une étude réalisée par mêmes de plus en plus exigeants,l’Observatoire de la relation client et liste leurs principales attentes enWebhelp – Opinionway en 2009, on matière de service clients (voirassiste à « des relations plus tableaux ci-contre).complexes, des questions plus Sébastien Larmignat confirme quepointues et des exigences d’efficacité cette évolution des consommateursrenforcées de la part du client vis-à- se ressent dans un groupe commevis de son service client (si mon L’Oréal, et constitue un défi pourservice clients a le même niveau le service consommateurs : « Lesd’information que moi, à quoi me sert- consommateurs sont de mieux enil ? Et si je le contacte, c’est que mieux informés de leurs droits et onj’attends qu’il m’aide à résoudre une constate une tendance au recoursproblématique que je n’ai pu résoudre juridique. Toutefois, certains déclarentde façon autonome ou avec les préférer discuter avec la marque etmédias en libre service à ma son service consommateurs. Ilsdisposition). Question satisfaction, comprennent très bien que nous lesl’efficacité de la solution proposée prenons en charge ».n’obtient qu’un taux de satisfactionde 58 %, alors qu’il s’agit du critèrele plus important pour 74 % dessondés ».En effet, l’étude Accenture 2009 –Satisfaction report – montre que lesconsommateurs se déclarent eux- 14 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  12. 12. Comment les attentes vis-à-vis des servicesclients ont-elles évolué avec le temps ?Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents 80 % Comparé à il y a 12 mois Beaucoup / légèrement plus bas 76 % Légèrement plus haut Idem 54 % Beaucoup plus haut 42 % 41 % 34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 % 19 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 12 moisMarchés Marchés 10 % 60 % 25 % 5 % 10 % 30 % 44 % 15 %émergents matures 89 % Comparé à il y a 5 ans Beaucoup / légèrement plus bas 87 % Légèrement plus haut 80 % Idem Beaucoup plus haut 59 % 56 % 55 % 52 % 52 % 51 % 50 % 42 % 40 % Chine Inde Singapour Afrique Brésil Allemagne Belgique France Royaume USA Australie Canada du sud Uni Comparé à il y a 5 ansMarchés Marchés 18 % 31 % 34 % 17 % 14 % 11 % 36 % 39 %émergents matures Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?En tant que client, j’attends…Plus de facilité à 74 % Un service client 39 %obtenir le service client 75 % spécialisé pour 36 % 73 % les bons clients 47 %Un service client 67 % Plus d’options pour 31 %commercial pour 70 % le traitement de mes 27 %être mieux informé 61 % commandes personnelles 40 %Un service client 66 % Un service client 19 %plus rapide 61 % commercial qui me 17 % 76 % connaisse mieux 23 %Plus d’options pour 64 % 3%obtenir le service 62 % Autre 4% 67 % 1% Global 2009 Marchés matures Marchés émergentsBase : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 15
  13. 13. Attention, sur Internet lesinsatisfactions trouvent unevéritable caisse de résonnance !Internet joue un rôle de plus en plus important dansl’échange d’informations sur les marques et les produitsentre consommateurs. 44 % des internautes cherchentrégulièrement ou de temps en temps (contre 25 %en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %donnent des avis sur des produits ou des services.Ces avis constituent l’une des deux principales sourcesd’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).Ce rôle de plus en plus important internautes français disent ne pasd’Internet est très bien illustré par les avoir confiance dans l’informationpropos de Joël de Rosnay (2020 les publiée sur les sites d’entreprises).scénarios du futurs, éditeur C’est ce qui nous a poussés à investirVéronique Anger. Des idées et des les médias sociaux. Pour AXA, c’esthommes) : « Les consommateurs, de une nouvelle façon de créer du lienpassifs, deviennent déjà – en tout cas avec nos clients et de véhiculer nosceux qui le souhaitent ou le peuvent trois attitudes de marque : disponible,– des « consomm-auteurs ». Des attentionné et fiable ».talents existent. La communication Pour recueillir cette communicationtransversale (tous vers tous), la transversale émanant des internautescomparaison et la recommandation consommateurs, de nombreux sitesmutuelle les font émerger ». ont ouvert des forums de discussionOu encore par ceux d’Eric Lemaire, qui atteignent des taux dedirecteur de la communication d’AXA fréquentation élevés : Doctissimo (7,6France : « Les Français passent de millions de visiteurs uniques chaqueplus en plus de temps sur Internet et mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAOs’informent sur AXA à travers les (6,4 millions), Tripadvisor (14,7médias sociaux. Les marques sont millions de visiteurs uniques USpetit à petit dépossédées de leur chaque mois), Cityvox (3,2 millions),pouvoir de communication (56 % des Restoaparis (350 000), mais aussi 16 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  14. 14. Lafourchette ou Testntrust, dont le « Carrefour effectue une veillefondateur, Thierry Spencer, affirme permanente de l’Internet, de façon àque « le client est devenu multiple. détecter le plus tôt possible lesPrésent à plusieurs endroits sous une signaux faibles de mécontentement.forme différente, c’est un individu L’expérience nous a montré que lesfragmenté auquel les marketeurs sujets qui apparaissent dans lesdoivent désormais faire face » discussions entre consommateurs(sensduclient.blogspot.com, « Les 10 sur Internet se manifestent quelquestendances du sens du client 2010 » , jours plus tard dans les appels au13 janvier 2010). service consommateurs. En faisantParmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet de la veille sur Internet, nous pouvons2009, une enquête en ligne auprès préparer plus efficacement lesdes utilisateurs de son site, dont réponses à apporter aux consom-certains résultats sont très mateurs ».révélateurs de l’influence d’Internet et Raphaël Colas, responsableconfirment les chiffres du Credoc satisfaction clients à la direction de la(voir tableau page 18 - Source : qualité du Groupe La Poste, confirmehttp ://www.ciao.fr/). quant à lui l’importance deCes multiples possibilités et l’usage développer tous les moyens dede la communication transversale sur contacts avec les clients sur Internet :Internet par les consommateurs « Le portail www.laposte.fr reçoitpeuvent avoir des répercussions chaque mois 10 millions de visiteursimportantes sur les entreprises. Ainsi uniques. Le service consommateursMarks & Spencer, après avoir refusé en ligne, extrêmement visible dès lade vendre un soutien-gorge de page d’accueil, reçoit 140 000grande taille au même prix que les visiteurs uniques par mois. Ce qui estautres tailles à une cliente, a-t-il été important, c’est que sur notre siteobligé de battre en retraite et de nous avons mis les liens avec noss’excuser dans les médias (« We sites La Poste Mobile (accessible parboobed ») après que la cliente ait tous les smartphones), Facebook, etcréé sur Facebook un groupe « Busts même Twitter sur lequel les clients4 justice », tandis que United Airlines, peuvent désormais suivre leursaprès avoir cassé la guitare d’un courriers et colis et recevoir desartiste connu et avoir très mal traité réponses à leurs questions ».la réclamation, s’est vu brocarder surInternet par une chanson, Unitedbreak guitars, visionnée par desmillions d’internautes.Plus près de nous, Elisabeth Véron,responsable du service consom-mateurs de Carrefour, révèle que La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 17
  15. 15. Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat suite à la lecture d’avis ? Oui 78 % Non 22 % Dans combien de réseaux sociaux (communautés en ligne) êtes-vous actif ? 0 29 % 1-2 48 % 3-5 20 % 5+ 3% Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ? (plusieurs réponses possibles) J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis 54 % J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels 10 % J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social 22 % J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat 47 % (organisation d’un voyage, achat en ligne) Depuis quand utilisez-vous Ciao ? + de 5 ans 8% 3-5 ans 17 % 1-2 ans 13 % 6 mois-1 an 9% - de 6 mois 53 % Rédigez-vous des avis ? Oui 40 % Non 60 % La publicité influence-t-elle votre décision d’achat ou le choix de la marque ? Oui 50 % Non 50 %18 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  16. 16. 01 La satisfaction clients : un enjeu prioritaire pour les entreprises françaises Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer en permanence
  17. 17. Quel meilleur témoignage quecelui des clients eux-mêmes ?Plusieurs études récentes révèlent l’importance queles entreprises accordent à « la voix du client »et à l’amélioration régulière de leurs performances.Selon l’étude Mercuri-Urval de février « pour 47 % des français, la qualité de2010, réalisée auprès de 844 service est restée stable au cours desdirigeants d’entreprises européens, 12 derniers mois. 37 % estiment90 % des dirigeants français qu’elle s’est améliorée et 16 %interrogés sur les leviers de constatent au contraire unecroissance durable pour leur dégradation. Ce dernier chiffre baisseentreprise ont mentionné l’écoute des de 10 points par rapport aux résultatsclients, pour 84 % mentionnant la 2008 et témoigne d’une évolutionconsolidation du capital humain de favorable dans la qualité perçue desl’entreprise. services clients ».Par ailleurs, le classement 2010 de la Toujours selon cette étude, larelation client, réalisé fin 2009 par la satisfaction des consommateurs parsociété de conseil et de formation en rapport aux services clients ressortstratégie Human Consulting Group à un niveau très honorable (voir(HCG) auprès de 200 entreprises, graphique ci-contre).démontre que la qualité de l’accueil On voit donc que grâce auxclients dans les entreprises s’est investissements importants qu’ellesaméliorée entre 2009 et 2010, et ce ont consentis, que ce soit en effectifs,malgré la crise : la note globale de en formation ou en technologie, lesqualité de laccueil a augmenté d’un entreprises françaises sont passéesdemi-point, passant de 12,80/20 à en quelques années d’une gestion13,24/20. Parmi les 19 secteurs réactive à une gestion plus organiséetestés, le luxe affiche la meilleure et plus participative à la fois.qualité d’accueil client (16,97/20),suivi par le secteur des cosmétiques(14,87/20) et les banques /assurances (14,01/20).L’observatoire BVA des servicesclients 2010 note quant à lui que 20 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  18. 18. Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :S’est nettement améliorée 6% S’est améliorée 30 %S’est légèrement améliorée 31 %N’a pas évolué 47 %S’est légèrement dégradée 10 % S’est dégradéeS’est nettement dégradée 6% 16 % Perception de la qualité des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 – BVA)Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les servicesclients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ? SatisfaisanteContact en face à face 2% 7% 62 % 29 % 91 %Téléphone 2 % 15 % 61 % 17 % 77 %Consultation du site Internet 6 % 18 % 58 % 18 % 76 %E-mail 8 % 17 % 61 % 14 % 75 %Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 % 70 % Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Plutôt satisfaisante Très satisfaisante La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 21
  19. 19. Un deuxième révélateur de la motivation des entreprises : leur démarche de certification. C’est à la demande de professionnels décidés à prendre de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ AFNOR Certification a développé la marque NF Service « Centre de relation client », qui distingue les entre- prises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 31 mars 2010 « Services après-vente, hot line Communiqué de presse technique, changement de contrat ouCentre de relation client (CRC) : une simple renseignement, ces certification NF Service démarches peuvent se révéler un à l’échelle européenne. véritable cauchemar pour les particuliers. Pour éviter ces désagréments, AFNOR Certification a développé, à la demande des professionnels, la marque NF Service « Centre de relation client » qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme vecteur de satisfaction. Aujourd’hui, cette certification s’élargit au niveau européen pour faire évoluer les exigences en fonction des besoins des clients. 108 centres de relation client (CRC) bénéficient de la marque NF Service. Pour s’adapter aux besoins et attentes des clients, la norme 22 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  20. 20. française, sur laquelle se base la tous les types de contacts clients àmarque NF Service « Centre de distance (téléphonique, internet,relation client » est devenue courrier…) peuvent se faire certifier.européenne (NF EN 15838). Celle-ci La satisfaction clients reste au cœurconstitue une grande avancée dans de la certification. Pour cela, lesle domaine de la relation client. Elle compétences du métier de conseillerallie les exigences de management et sont valorisées à travers des critèresde performance du service avec une sociaux.notion de sensibilité sociale. La marque NF Service est le fruitL’amélioration de la qualité du service d’une démarche volontaire derendu et des conditions de travail professionnels décidés à prendre dedevient une véritable priorité. réels engagements vis-à-vis de leursLes exigences ont évolué. Aujourd’hui, clients ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 23
  21. 21. Des associations permettentdéjà d’échanger les idéeset les bonnes pratiques !Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaisesse sont regroupées dans des associations, notamment :l’Association française de la relation client (AFRC) etl’Association pour le management de la relation client(AMARC).L’AFRC client autour de ces commissions,Créée en 1998, elle représente plus dans un but d’information, d’analyse etde 300 entreprises (chiffres 2009) de prospective. L’association intègreissues de tous les secteurs d’activité. également un cercle de dirigeantsL’association compte cinq de la relation client et des atelierscommissions de travail pour adhoc : pilotage de la performance,« analyser, échanger et avancer », la relation client en face à face, etc.regroupées dans des communautés Elle a en outre créé « Les palmes dedintérêt. Regroupés au sein de la relation client », un prix quil’AFRC, plus d’un millier de récompense chaque année un certainprofessionnels de la relation client, nombre d’entreprises.représentant près de 70 % des Pour plus d’information, consulter leemplois du secteur, peuvent échanger, site Internet de l’association :s’informer à travers ces commissions www.afrc.orgde travail encadrant les réflexions ettravaux menés tout au long de l’annéepar l’AFRC (commission Ressourceshumaines, commission Innovation ettechnologies de la relation client,commission Institutions et territoires,commission Juridique, commissionQualité). Des rendez-vousthématiques sont organisés sur desthèmes transversaux de la relation 24 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  22. 22. L’AMARCCréée en 2004 par 10 fondateurs, l’Université AMARC propose douzeelle compte aujourd’hui plus de 250 modules de formation destinés auxentreprises membres (chiffres 2009). responsables et collaborateurs desElle propose à ses adhérents de se services relation et réclamationréunir dans le cadre de groupes de clients. Ces formations sonttravail pour approfondir des renouvelées chaque trimestre. Enthématiques liées au traitement et au 2006, l’association s’est dotée d’unmanagement de la réclamation client. prix pour challenger ses adhérents etLes conclusions et les outils élaborés évaluer la qualité des services clients :par les groupes sont présentés et mis « Les pépites d’or » permettent ainsià la disposition des adhérents. d’identifier les bonnes pratiques et lesL’association organise annuellement tendances de la profession.trois conventions au sein d’entreprises Pour plus d’information, consulter leadhérentes, qui rassemblent quelque site Internet de l’association :200 professionnels. Créée en 2006, www.amarc.asso.fr La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 25
  23. 23. 02 Bonnes pratiques Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
  24. 24. Les entreprises relèvent le défi.La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeumajeur. Les entreprises françaises ont développétoute une gamme de bonnes pratiques pour gérerefficacement les insatisfactions et assurer la qualité dela relation avec leurs clients.Participant à une démarche de l’analyse est mise à la disposition desprogrès pour favoriser une entreprises souhaitant optimiser leurcompétitivité équitable, le MEDEF a relation client :identifié six bonnes pratiques dont Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise. Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes. Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients. Bonne pratique 4 : Anticiper l’insatisfaction. Bonne pratique 5 : Mesurer la satisfaction clients. Bonne pratique 6 : Aller au-devant des clients sur Internet. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 27
  25. 25. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 1 : Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
  26. 26. Un pré-requis : la direction delentreprise doit sengager !Les entreprises ont compris que la satisfactiondes clients est un enjeu suffisamment stratégiquepour être porté et suivi par le comité de direction.L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC, client (voir graphique page 30).Nexstage et Orange Business Ces études sont confirmées par lesServices, « Etude de la vision propos que nous ont tenus lesdirigeants de la relation client » le dirigeants de sociétés que nousmontre clairement. Le Baromètre avons rencontrés :CEGOS de juin 2010 sur la relation « Être récompensés quatre fois declient insiste davantage sur le défi suite alors que notre relation clientcollectif que représente la relation est examinée chaque année à travers Organisation des entreprisesQui représente la relation client au sein du Comité de direction ? Déjà en place Prévu dans les deux ans Prévu mais plus tard Pas prévu Pas décidé 58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 %La direction client est déjà largement présente au Comité de direction• Soit autonome• Soit associée à la direction commercialeSinon elle peut être associée à d’autres directions• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 29
  27. 27. Priorité stratégique : tous orientés client !(la relation client, un challenge collectif)Implication de l’ensemble des acteursde l’entreprise en contact avec les clients 39 % 16 %Création d’une culture d’entrepriseorientée client 35 % 21 %Création d’une différenciation concurrentiellepar l’aspect qualitatif de la relation client 32 % 26 %Recentrage sur la personnalisationde la relation avec chaque client 31 % 23 %Alignement des politiques, des moyenset des outils concernant la relation client 25 % 18 %Communication aux clients des engagementset des résultats qualité de l’entreprise 20 % 19 %Identification des activités selon leurvaleur ajoutée pour arbitrer entre 11 % 16 %prestation interne et externe en 2010 à 3 ansun prisme différent, c’est une vraie un exposé sur les « méconten-reconnaissance pour l’ensemble des tements », traité sur un plancollaborateurs. C’est le signe que la quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louisvoie que nous avons choisie – offrir Hébert, directeur marketing etle meilleur service à nos clients quel communication de Totalgaz.que soit le canal par lequel ils nous Le traitement des irritants clients estcontactent – est la bonne. Nous les également au cœur de la stratégie deavons toujours placés au centre de relation client de La Poste : « A partirnos préoccupations, ils le sentent et de l’écoute de nos clients, et grâce àils le disent. Qu’ils soient assurés que une très forte collaboration avec lesnous continuerons » - Alain Niccolaï, associations de consommateurs,directeur général adjoint de précise Xavier Quérat-Hément, nousBouygues Telecom. avons défini des engagements clients« La satisfaction clients est un point que nous avons mis en place dèsformel de l’ordre du jour du comité 2009. Le suivi de ces engagementsexécutif chaque mois, et autant que clients - sur le traitement desnécessaire lors des Comex réclamations, l’attente en bureau dehebdomadaires » - Laurent Chometon, poste, la distribution du courrier oudirecteur marketing client de Darty. l’information des clients - est intégré« L’ordre du jour du comité directeur dans les feuilles de route de tous lesmensuel contient systématiquement managers opérationnels concernés 30 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  28. 28. et suivi mensuellement en Comex dévoilent les ambitions élevées : « Ledans le tableau de bord du top management du groupe PSAprésident. » porte directement le projet PODIUMOn peut encore citer l’exemple du 2012, qui a pour objectif de placergroupe PSA, dont les responsables PSA sur le podium européen de lades relations clientèle, Anne Lavest satisfaction clients en 2012. Lepour la marque Citroën et Alain traitement de la relation client est l’unMontagard pour la marque Peugeot, des piliers de ce projet ». La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 31
  29. 29. La satisfaction clients :un véritable défi collectif.La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitementde certaines réclamations ou demandes d’informationpeut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :production, contrôle qualité, juridique, relationshumaines… Il est donc nécessaire d’informer et demotiver l’ensemble des collaborateurs pour quela satisfaction clients devienne partie intégrante dela culture de l’entreprise.Thierry Spencer ne dit pas autre à veiller à ce que la « voix du client »chose dans son blog soit bien diffusée dans toute(http://sensduclient.blogspot.com/) : l’entreprise, de façon à sensibiliser« Toute l’entreprise est un service l’ensemble des collaborateurs et àclient. Dans une entreprise quelle favoriser un traitement rapide desquelle soit, chacun peut et doit être insatisfactions, mais aussi pour queau service du client. Du conseiller certaines remontées des clientsclientèle au PDG, la relation client soient prises en compte dansdoit être inscrite dans le patrimoine l’amélioration des produits et desgénétique de lentreprise. Une telle services. Nathalie Dufés, res-philosophie modifie non seulement la ponsable du service consommateursvision que les clients ont de de Bouygues Telecom, explique ainsilentreprise mais aussi celle des que « pour faire entendre la voix dusalariés eux-mêmes ». client au plus haut niveau deIl s’agit donc d’une évolution de fond l’entreprise, Bouygues Telecom ade la culture des entreprises, et cette notamment mis en place des comitésévolution peut prendre un peu de de gouvernance regroupant lestemps. Pierre-Alexandre Bapst directions responsables de la qualité(Hermès) en témoigne : « Installer cet du service rendu aux clients. Le clientesprit de service est un formidable est au cœur des débats, qu’il s’agissechallenge dans des entreprises de de partager sur des expériencesculture plutôt manufacturière ». Dans clients ou de confronter la stratégiece contexte, le rôle du Codir consiste client avec la réalité du terrain. 32 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  30. 30. Les décisions de ces comités sont une expérience client différenciantealimentées par différents relais et et développer la préférence decapteurs de la « voix du client » : marque. Les équipes en charge duréclamations, enquêtes de satisfaction, service consommateurs ont été lesassociations de consommateurs, etc. ». premières à être sensibilisées à ces« L’engagement de chacun des nouvelles attitudes dans lescollaborateurs constitue un enjeu domaines de l’accueil, de l’écoute etessentiel pour la réussite d’une de l’efficacité des prestations ». Dansstratégie d’engagement clients la perspective du déploiement decomme celle que mène La Poste, cette nouvelle culture de la relationrappelle Xavier Quérat-Hément. Nous client et de l’esprit de service, leaccompagnons en interne nos numéro de juin-juillet de « Forumengagements clients par le projet Mag », le magazine interne lu par« Esprit de service », qui a permis de 300 000 postiers, a été entièrementdéfinir les attitudes clés pour offrir consacré à ce thème. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 33
  31. 31. Intéressez vos collaborateurspour une implication optimale !Pour marquer clairement l’importance stratégique de lasatisfaction clients, certaines entreprises ont introduitune part variable dans la rémunération d’une partie descollaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés àla satisfaction clients.Les règles de fonctionnement primordial car les conseillers sont lespeuvent être différentes d’une ambassadeurs de l’entreprise ».entreprise à l’autre mais la mise en Dans le groupe PSA, le contexte estplace de tels dispositifs de différent, comme l’indiquent Annerémunération variable constitue Lavest et Alain Montagard : « Notretoujours un signe fort de la part des spécificité, c’est que nous passonsdirigeants. Dans certaines sociétés, par un réseau de vente. Celacomme par exemple AXA et le complexifie la relation avec un jeu àgroupe La Poste, les dirigeants eux- trois : la marque, le réseau et le client.mêmes sont concernés par cette Plus de 75 % des réclamations sontpart variable de rémunération. solutionnées par le réseau. LaAinsi chez Darty, témoigne Laurent rémunération des concessionnairesChometon, « une grande partie de peut varier de manière significativenos effectifs a une part de sa en fonction de la qualité derémunération indexée sur les traitement des clients ».résultats qualité », et chez Voyages-sncf.com, comme le précise BéatriceGrenade : « Tous les salariés del’entreprise ont une part de leurrémunération indexée sur lasatisfaction clients, quel que soit leurniveau dans l’entreprise ». De même,Nathalie Dufés explique que chezBouygues Telecom, « les conseillersclientèle ont une part de leurrémunération liée à la qualité dutraitement de leurs dossiers. C’est 34 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  32. 32. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 2 : Maîtriser les processus et motiver les équipes
  33. 33. Avant tout, mettez en place desprocessus précis et monitorés.Le traitement des réclamations des clients nécessitesouvent l’implication de plusieurs services ou directionsde l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clientsdans un délai raisonnable sans une formalisation strictedes processus de traitement et un respect par toutel’entreprise de ces consignes.D’autant plus que les entreprises - Line Vissot-Weil.placent la barre haut : Conscientes de cette nécessité de formalisation et de rigueur, un certain« Toutes les réclamations font l’objet nombre d’entreprises françaises,d’un accusé de réception (écrit ou par fédérées par l’AFRC, ont pris contacttéléphone) sous 48 heures. Une avec l’AFNOR pour mettre au pointréponse formalisée et argumentée une norme qui puisse servir deparvient au client dans un délai référence. C’est ainsi qu’est née enmaximum de 15 jours. Les 2004 la norme AFAQ AFNOR NF Xcollaborateurs d’AXA sont régu- 50 – 798 (également dénommée NFlièrement informés et connaissent la 345) « centre de relation client »,procédure d’acheminement d’une améliorée plusieurs fois depuis etréclamation, en particulier les devenue norme européenne en marscollaborateurs travaillant dans les 2010 sous le nom NF EN 15838.centres de service et d’expertise, en Nous avons rencontré deux descontact avec les clients » - Séverine sociétés qui ont obtenu laLenoir, directrice des relations certification AFAQ AFNOR :clientèle d’AXA France. Carrefour et Bouygues Telecom.« Tous les départements de Carglass Leurs responsables ont pu nousont des standards de qualité. Pour le décrire les efforts importants àservice clients, 100 % des clients ont consentir pour obtenir, puis conserver,une réponse, le service clients cette certification :rappelle les clients ayant eu un « Cette certification est fondée surproblème dans les 12 heures et le des engagements qualitatifs etproblème est résolu dans les 4 jours » quantitatifs définis par des 36 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  34. 34. professionnels de la relation clients et • Des indicateurs de qualité dudes associations de consommateurs, contact : accueil du client,sous l’égide du groupe AFNOR. Ces pertinence de la réponse…19 exigences portent sur l’accueil, • Des indicateurs de satisfaction dul’information fournie aux clients, le client : taux de résolution de latraitement de la demande, le respect demande dès le premier contact…des engagements contractuels, laqualification et la formation du L’ISO a également mis en place unepersonnel, le traitement des spécification technique pour mesurerréclamations et la prise en compte de la satisfaction clients. ISO/TSla satisfaction clients », témoigne 10004 : 2010 fournit « desNathalie Dufés, qui donne quelques recommandations aux entreprisesexemples d’indicateurs suivis dans le pour l’établissement de processuscadre de cette certification : efficaces de surveillance et de• Des indicateurs sociaux et de mesure de la satisfaction du client, processus : politique RH, efficacité l’un des éléments les plus essentiels de la formation initiale, satisfaction de la réussite d’une entreprise. Les des conseillers de clientèle. informations dégagées grâce à la• Des indicateurs de niveau de surveillance et à la mesure de la service : accès au service, prise en satisfaction du client peuvent en effet charge de l’appel… permettre d’identifier les opportunités La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 37
  35. 35. d’amélioration des stratégies, contrôle qualité et à la mise à jourproduits, processus et carac- des processus pour suivre lestéristiques de l’entreprise qui ont de évolutions d’organisation.l’importance pour les clients, et ainsi • 727 documents au total àlui être utiles pour atteindre ses maintenir.objectifs. Ces améliorations peuvent Pour La Poste, le champ deaccroître la confiance du client et certification ISO 9001 (versiongénérer des bénéfices commerciaux 2008) de la direction du courrieret autres ». couvre l’ensemble des activités, horsTotalgaz a obtenu cette certification filiales, et l’ensemble de sesISO et Hervé-Louis Hébert nous a structures. A ce titre, le processusprécisé les très importants moyens « gestion de la relation client » auquelmis en œuvre pour entretenir le appartient le service consommateursniveau de qualité nécessaire à la est donc certifié. Au-delà de cetteconservation de la certification : certification ISO 9001, qui garantit• 39 personnes formées au sein de les moyens mis en œuvre, La Poste a Totalgaz (9 pilotes de processus, engagé son service consommateurs 10 correspondants qualité sécurité, dans le processus de certification 18 auditeurs internes qualité et 2 EN 15838 (ex NF 345), qui personnes au service qualité). correspond quant à elle à un• 60 réunions par an consacrées au engagement sur les résultats. 38 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  36. 36. Ne laissez jamais un clientsans nouvelles !La question du délai optimal de le client de l’avancement de sontraitement d’une réclamation revient dossier. Ghislaine Colella, directricesouvent dans les discussions entre marketing d’AXA France : « Nosresponsables de la satisfaction enquêtes montrent que les clientsclients. Ce délai peut être extrê- qui ont pu suivre régulièrementmement variable en fonction du l’avancement de leur demande ontsecteur d’activité ou de la nature de un taux de satisfaction supérieur dela demande. Un point cependant fait 40 points aux autres ».l’unanimité : il y a plus important quele délai de résolution lui-même, c’estle fait de tenir régulièrement informé La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 39
  37. 37. La médiation : une solutiongagnant-gagnant pour sortird’un blocage avec un client.Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec unclient après avoir épuisé toutes les possibilités d’accordamiable. C’est pour résoudre ce type de blocagequ’a été « inventée » la médiation.La mise en place d’un médiateur au niveau de l’entreprise (c’est parpermet de disposer d’un tiers de exemple le cas de La Poste) soit auconfiance vers lequel le niveau d’un secteur d’activité commeconsommateur peut se tourner les compagnies d’assurance, leslorsque l’entreprise ne parvient pas à banques ou les compagnies delui donner satisfaction. communications électroniques. CesSéverine Lenoir, AXA France : « Les chartes précisent dans quellesclients peuvent contacter le conditions le médiateur peut se saisirmédiateur quand ils le souhaitent. Les d’un dossier (il faut par exemple quecoordonnées du médiateur sont toutes les possibilités d’accordmises en avant dans de nombreux amiable aient déjà été complètementdocuments communiqués aux clients. explorées) et quelles sont sesLe standard AXA est formé à orienter procédures de travail.les clients et à donner les Le médiateur rend un avis quecoordonnées du médiateur si tel est l’entreprise n’est pas obligée dele souhait de l’appelant. La direction suivre mais qui est en fait suivi dansdes relations clientèle conseille elle- la quasi-totalité des cas. En 2009, parmême, pour certains dossiers sur exemple, AXA a mis en applicationlesquels aucun accord n’a pu être tous les avis du médiateur (133trouvé, le recours au médiateur. dossiers), même quand ils étaientAucun dossier n’est donc laissé sans défavorables à l’entreprise.issue ».Ce travail se concrétise par larédaction d’une « charte de lamédiation », qui peut être réalisée soit 40 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  38. 38. Séverine Lenoir : « Le bilan de • Les avis défavorables aux clientsl’activité du médiateur est très sont en général bien compris parpositif : ces derniers car venant d’un tiers indépendant. En 2009, un seul• Quand toutes les voies d’accord client est allé en justice après un amiable n’ont pas été complètement avis du médiateur qui ne lui était pas explorées, le médiateur renvoie le favorable ». dossier à la compagnie en lui demandant de continuer, ce qui De son côté, Bouygues Telecom permet d’améliorer encore certaines adhère depuis 2003 à l’Association procédures. de médiation des communications• Les avis favorables aux clients électroniques (AMCE), permettant à permettent eux aussi d’améliorer en ses clients d’accéder à un troisième permanence les contrats et les niveau de recours en cas de procédures. réclamation. Une charte précisant• Ces avis sont l’occasion pour AXA notamment les modalités de recours de reprendre contact avec le client au médiateur des communications (ou le tiers) sur un ton très positif et électroniques est disponible sur le ainsi de laisser une bonne image site de la médiation : (les clients se déclarent pour la http://www.mediateur- plupart très satisfaits de la gestion telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf. de la clôture du dossier). La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 41
  39. 39. Mesurez vos progrès à l’aunede vos performances…La qualité passe par des contrôles réguliers de tous lesprocessus, ainsi que par la diffusion interne des résultatsde ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultatde leurs efforts.Chez Carrefour, par exemple, client pour l’informer de l’avan-Elisabeth Véron explique : « Nous cement) et la qualité de cetteavons un certain nombre réponse (taux de résolution après und’indicateurs, comme le nombre de seul contact, taux de satisfaction dusonneries avant décrochage, le délai client après clôture du dossier).de traitement d’un dossier, le tauxde satisfaction après traitement. Pour évaluer ces indicateurs, ilNous veillons à améliorer d’année en existe plusieurs méthodes :année la qualité de notre serviceconsommateurs ». • Lorsqu’il s’agit de mesurer desSébastien Larmignat indique quant volumes d’appels, des tempsà lui que L’Oréal « mesure prin- d’attente, des délais de réponse oucipalement le « taux de service » au de produire des statistiquestéléphone et les délais de réponse diverses sur les heures, les jours ouaux demandes des clients (deux jours les raisons des appels, les famillesmaximum pour un email, cinq jours de produits concernées… il suffitmaximum pour un courrier) ». de disposer d’une architectureD’une façon générale, les indicateurs informatique permettant de produiresuivis doivent permettre de contrôler ces différents indicateurs.les trois grandes étapes du • Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi destraitement : l’accueil (temps d’attente, procédures et autres critèresnombre d’appels perdus, mais aussi qualitatifs pour le traitement desqualité de l’accueil et de l’écoute, appels téléphoniques, on peutreformulation, explications données utiliser deux méthodes : soit faireau client sur le processus qui va être écouter par des superviseurs deslancé en interne pour répondre à sa échantillons d’appels téléphoniquesdemande), le délai de réponse (et en tirés au hasard, soit procéder à desparallèle la reprise de contact avec le « contacts mystères », qui consistent 42 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  40. 40. à se faire passer pour un client en année près de 60 000 visites créant artificiellement, au téléphone mystère, à raison de trois visites ou par email, des situations mensuelles dans chacun de nos particulières dont on souhaite 2000 plus importants bureaux de vérifier qu’elles sont bien traitées poste, qui nous permettent – en plus par les équipes. de la mesure de l’attente et de la• On retrouve ce principe de « visites qualité d’accueil - de valider la mise mystères » quand on souhaite en place de nos procédures de vérifier la qualité des procédures et traitement des réclamations en des réponses fournies dans les bureaux de poste. De plus, tous nos points de vente. baromètres de satisfaction intègrent• Enfin, bien sûr, la mesure ultime est systématiquement une mesure de la celle de la satisfaction clients après satisfaction à l’égard du traitement traitement de leur demande, que des réclamations, ce qui nous permet nous évoquons plus précisément d’en mesurer l’impact sur la dans notre Bonne pratique 5. satisfaction globale à l’égard de nos services ».Xavier Quérat-Hément, La Poste,précise : « Nous effectuons chaque La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 43
  41. 41. Vous voulez gagner du terrain ?Innovez !Parmi les expériences que les entreprises peuventéchanger grâce à des associations comme l’AMARC oul’AFRC, figurent les innovations technologiques dont ilest souvent délicat, au moment où elles apparaissent,d’évaluer seul les apports potentiels.Deux d’entre elles méritent d’être sciences du langage pour analysercitées, car elles sont en train de en profondeur les réclamationsconvaincre de plus en plus écrites des clients.d’entreprises. Comprendre ce qui se cache derrièreLa première est celle de la société une réclamation, ce qui la déclenche,Yseop : Yseop Suite est une solution savoir lire l’espoir des clients quiqui permet de mettre en place une s’expriment de voir la marqueapproche à la fois industrialisée et répondre à leurs attentes est unindividualisée de la relation client. exercice délicat. Car les propos tenusYseop Suite repose sur une sont spontanés, inattendus parfois,technologie brevetée, basée sur un exprimés en masse, correspondant àsystème expert et qui sait dialoguer de multiples cas de figure… et leintelligemment et rédiger des textes travail de synthèse est difficile,structurés et non répétitifs, en impossible à l’œil nu.français ou en anglais, comme un Nombreuses sont les marques quiêtre humain mais à la vitesse de s’adressent à des spécialistes pourmilliers de pages à la seconde. mettre en œuvre cette nouvelle armeCette solution peut servir à qu’est l’analyse qualitative desaugmenter fortement la capacité de réclamations.traitement d’un service clients et Laurent Kollen, directeur général deest actuellement utilisée par Vente- KP/AM, pionnier dans ce domaine,privee.com, qui vient de remporter nous précise : « Nous nous appuyonsavec elle la palme de linnovation sur une expertise forte en sciences2010 décernée par lAFRC. du langage et sur des logicielsLa deuxième est celle de la société spécialisés qui permettent nonKP / AM et concerne l’utilisation des seulement d’identifier tous les sujets 44 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  42. 42. abordés par les clients réclamants, clairement les véritables frustrationsmais aussi et surtout de faire le tri des clients ».dans les idées, dans les arguments Des sociétés comme AXA, Bouyguesavancés, de distinguer ce qui compte Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Totalde ce qui ne compte pas, de dégager font déjà appel à KP / AM. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 45
  43. 43. Pas de réussite sans descollaborateurs motivés et autonomes.Les consommateurs sont de plus en plus exigeantset compétents. Cette évolution impose aujourd’hui auxentreprises de disposer dans leurs services clientèle decollaborateurs toujours mieux formés et disposant d’unbon niveau d’autonomie.Un fait qu’illustrent bien les propos obtenir les résultats attendus desd’Elisabeth Véron : « La cellule collaborateurs formés à la nouvelled’experts (le niveau 2 du service relation client, beaucoup d’entre-consommateurs) est formée de prises mettent en place des actionscollaborateurs ayant de nombreuses de « relation collaborateur », commeannées d’expérience au sein du l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y aservice et qui ont toutes les pas d’excellence de la relation clientconnaissances et compétences pour sans excellence du climat social aufaire avancer un dossier au sein des sein de l’entreprise. Carglass a unéquipes concernées et apporter une baromètre du climat social et de laréponse circonstanciée aux consom- satisfaction des employés. L’envie,mateurs ». ça se crée : plans d’animation,Raphaël Colas précise qu’à La Poste, reconnaissance des salariés…« les conseillers du 3631 (environ Carglass est arrivé 5ème entreprise400 personnes) sont tous des française au classement « Greatpostiers qui connaissent déjà la place to work… ».maison et ont reçu une formation de Même insistance de la part de15 semaines. Nous avons souhaité Laurent Tupin, directeur du servicequ’ils dialoguent avec les consom- relation membres de Vente-mateurs sans script, avec simplement privee.com : « Les collaborateurs dudes formules standard de début et de service ont une grande autonomie etfin de conversation ; cela leur laisse sont complètement en charge de laplus d’autonomie et leur permet problématique client. Leur cadre ded’apporter plus de valeur ajoutée. travail est unique, de nombreusesBien sûr, nous pratiquons régu- formations leur sont proposées, leslièrement des appels mystères pour managers sont accessibles, lesvérifier la qualité des réponses ». Pour « incentives » sont fréquentes. Le 46 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  44. 44. SRM est un véritable vivier pour lesautres services de Vente-privee.com,car nos collaborateurs, riches de leurexpérience, bénéficient d’une fortemobilité en interne ». Cette exigencede qualité et d’autonomie estrenforcée par le souhait desconsommateurs de conserver descontacts humains avec lesentreprises, quelles que soient lesfacilités procurées par les nouvellestechnologies (voir Bonne pratique 3).Les entreprises accordent donc deplus en plus d’importance à laformation, à l’information, à lamotivation des collaborateurs encharge des contacts avec la clientèle,dans l’objectif final de trouver lemeilleur équilibre entre respect desprocessus et autonomie.Dans le secteur automobile, laprésence des concessionnaires peutconduire à des organisationsspécifiques. Alain Montagard(Peugeot) : « Nous avons fait le choixd’organiser les chargés de clientèlepar zone géographique. Cela leur contact direct en magasin avec nospermet de mieux connaître leurs vendeurs, qui sont considérés commeinterlocuteurs en concession et la le principal maillon de la relationfaçon dont ils fonctionnent. Cela rend client. Dans notre industrie, il estplus facile la coordination et améliore souhaitable d’individualiser lesla résolution des problèmes des réponses et nos clients préfèrent ceclients ». mode de fonctionnement souvent surPierre-Alexandre Bapst (Hermès) mesure ».nous rappelle d’ailleurs que tout cequi vient d’être dit concerneégalement les points de vente : « Larelation client Hermès doit avoir unvisage, une voix : nous favorisons le La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 47
  45. 45. 02 Bonnes pratiques Bonne pratique 3 : Faciliter les contacts des clients
  46. 46. Les différents canaux de contactsont complémentaires : laissez vosclients choisir !Un client qui formule une réclamation et qui est bientraité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifestepas. Pour maximiser les remontées, les entreprisesproposent donc à leurs clients un nombre croissantde canaux de contact et communiquent largementsur ces moyens.L’Observatoire des services clients La même étude détaille les raisons2010 de BVA a mis en lumière les du choix de ces canaux decanaux de communication les plus communication par les clients, c’est-utilisés par les clients, c’est-à-dire le à-dire notamment la simplicité,téléphone, le face à face et le site l’obtention d’une réponse immédiateInternet, avec une montée en et le gain de temps (voir graphiquepuissance de l’email. ci-dessous). Canal de communication utiliséPar quel canal de communication Si vous avez le choix, quel est leêtes-vous entré en contact avec canal de communication que vousun service clientèle ? avez l’habitude de privilégier ?Téléphone 82 % Téléphone 51 %Face à face 53 % Face à face 25 %Site internet 49 % Site internet 13 %E-mail 42 % E-mail 10 %Courrier postal 37 % Courrier postal 3% En moyenne, les français ont eu recours aux services clients par 2.6 canaux différents La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 49
  47. 47. Raison du choix du canal de communicationEn général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?Simplicité 88 %Réponse immédiate 84 %Gain de temps 77 %Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %Interactivité 66 %Contact humain 58 %Traçabilité (preuve écrite) 46 %Autres 11 % Total Téléphone E-mail Consultation Courrier Contact en du site internet postal face à face Simplicité 88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 % Réponse immédiate 84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 % Gain de temps 77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 % Disponibilité (24/24 7j/7) 72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 % Interactivité 66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 % Contact humain 58 % 65 % 10 % 6% 37 % 90 % Traçabilité (preuve écrite) 46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 % Autres 11 % 9% 8% 9% 14 % 17 %L’étude Ovum 2009 réalisée par satisfaisant est le téléphone, et queGenesys révèle quant à elle que « la les priorités d’investissementmajorité des consommateurs passe devraient se concentrer sur uned’abord par le Web puis s’adresse à meilleure formation desun téléopérateur. Ce modèle de téléopérateurs. On en conclut que lescomportement est illustré par les consommateurs contactent unpourcentages élevés indiquant que le service client en utilisant en premiercanal de service client le plus lieu le canal qu’ils jugent le plus 50 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  48. 48. Web Voice IM/Chat Call back to Start from/Go to agent SMS agent phone/mobile Web 32 % 22 % E-mail 23 % 22 % Social media 11 % Fax 23 % Voice agent 15 % Mobile / SMS 5% 10 %pratique, mais qu’ensuite, si un se développe particulièrement. Laproblème se pose ou que les quasi-totalité des entreprisestransactions sont trop complexes, interrogées dans le cadre de cetils préfèrent s’adresser à un ouvrage sont ainsi joignables partéléopérateur qui peut examiner et email à partir de leur site web.résoudre le problème ». Ainsi la SNCF a-t-elle fait leLe téléphone, explique cette étude, nécessaire pour que les voyageurs duvient le plus souvent en deuxième TGV puissent contacter le serviceposition, après une première réclamations par email, alors que sarecherche sur Internet ou un premier procédure habituelle voulait jusque làcontact par email. Plus de 90 % que les réclamants réunissent dansdes consommateurs utilisent donc un courrier l’ensemble des documentsplusieurs canaux de communication justificatifs avant d’attendre unedifférents pour contacter le service réponse du centre d’Arras. Ce recoursclient d’une entreprise. au courrier s’avérant quelquefoisAnne Lavest (Citroën) le confirme : fastidieux, le taux de réclamations« Les clients qui nous contactent, restait donc plutôt faible : « Pour nosmême s’ils le font par courrier ou par clients, entrer en contact avec latéléphone, ont consulté auparavant un SNCF était compliqué (…) Il nousforum ou un site Internet dans 80 à fallait moderniser la réclamation et la90 % des cas ». rendre plus accessible. Grâce au mail,Ces constats permettent d’expliquer le délai de réponse sera désormaisles raisons pour lesquelles les plus court et les dossiers totalemententreprises ont récemment beaucoup dématérialisés », a expliqué Nathalieprogressé concernant l’éventail des Lanier, dirigeante du pôle après-ventemoyens de contact mis à la SNCF Voyages, dans Relation Clientdisposition des clients, dont l’email, qui Magazine en décembre 2009. La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 51
  49. 49. Téléphone, site Internet avec client est identifié directement ».possibilité d’email et courrier pour Une autre initiative à noter est celleles cas les plus graves constituent de Monabank, qui propose à sesdonc aujourd’hui des canaux clients de se mettre en relationindispensables, ainsi que le point de avec l’un de ses conseillers parvente lui-même, auquel beaucoup de web-conférence.clients préfèrent s’adresser et dontle personnel, nous l’avons vu, doit êtreformé en conséquence. Une initiative originale de PSA nous a été signalée par Anne Lavest et Alain Montagard : « Le groupe a développé les systèmes Peugeot Connect et Citroën On- line : dans les voitures équipées d’un téléphone intégré, le client peut entrer en relation directement avec le centre de contacts en pressant un bouton spécifique, que ce soit pour une urgence ou pour une demande d’information. Le 52 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant
  50. 50. Pour vivre heureux, vivez ouverts :informez vos clients de votredisponibilité !Le premier canal consulté pour trouver commentcontacter une entreprise est Internet (source : étudeGenesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effetréalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilitésur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquentclairement sur leur site l’ensemble des autres canauxde contacts, ce qui était loin d’être le cas il y aencore deux ou trois ans.Ainsi que le déclare SébastienLarmignat pour L’Oréal, « faire savoiret rendre accessible, c’est essentiel ».Carglass signale ainsi sur son site lapossibilité d’envoyer un email ou dese faire rappeler par téléphone.La Poste a fait le choix de la plusgrande accessibilité à son serviceconsommateurs et de la plus grandefacilité. L’accès téléphone se fait viaun numéro unique, le 3631, qui estnon surtaxé et permet d’accueillir lesréclamations tout comme lesdemandes de renseignement ou deconseil. Une adresse postale uniquea été créée (Service consommateurs les agences postales communales99999 LAPOSTE) et est accessible dans les mairies rurales. A noter quegratuitement via un formulaire ce formulaire contient un numéro dedisponible dans tous les dossier unique que le consommateurétablissements de La Poste et même conserve comme accusé dedans les relais poste commerçants ou réception. Enfin, sur Internet, La La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant 53
  51. 51. Poste se distingue en consacrant millions de boîtes aux lettres que20 % de la page d’accueil de son compte le pays. Ainsi, grâce à uneportail laposte.fr à l’accès à son carte de visite détachable figurant surservice consommateurs. cet imprimé, chaque client pourraDe plus, afin d’informer chaque foyer conserver les accès au servicesur l’accès à ses services et consommateurs de La Poste dansnotamment à son service consom- son portefeuille ou son agenda.mateurs, La Poste lance en Totalgaz met bien en évidence surdécembre 2010 la diffusion d’un sa page d’accueil la possibilité deimprimé publicitaire dans les 26 contacter l’entreprise par mail. 54 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques dentreprises pour un résultat gagnant-gagnant

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