MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
Présenté et soutenu par
Charlotte LARROCHE
LE DEVELOPPEMENT DU MARCHE HALAL EN FRANCE
Maste...
Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 1
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS......
Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 2
2.2 L'ANALYSE DES RESULTA...
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REMERCIEMENTS
Je tiens à ...
Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 4
INTRODUCTION
Le terme hal...
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Etudiante à l'Inseec MBA de Bordeaux entre 2013 et 2015 pour un Master Marketing, Communication et Stratégies Commerciales.
Mémoire de recherches appliquées : Comment développer le marché du halal en France ?

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Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE Présenté et soutenu par Charlotte LARROCHE LE DEVELOPPEMENT DU MARCHE HALAL EN FRANCE Master Marketing, Communication et Stratégies Commerciales ! Nom de l’entreprise : Strategir / Bbchoo Tuteur de Stage : Louise Bardot / Aïcha Lugrin Directeur de Mémoire : Clarens Magali
  2. 2. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 1 SOMMAIRE REMERCIEMENTS..............................................................................................................3 INTRODUCTION .................................................................................................................4 ! 1. CADRE THEORIQUE ET VOIES DE RECHERCHE ..............................................6 1.1 LA REVUE DE LITTÉRATURE : halal, un rêve ou une réalité en France ...................6 1.1.1 HALAL : TOUR D’HORIZON....................................................................................6 a) Histoire et définition du halal ............................................................................................6 b) Etat des lieux en France.....................................................................................................7 c) Etat des lieux mondial .......................................................................................................9 d) Certifications : à quoi servent-elles ? ..............................................................................11 1.1.2 COMMUNICATION ET RELIGION........................................................................13 a) Le marketing ethnique face à un groupe religieux ..........................................................13 b) Etat des lieux de la communication en France ................................................................16 1.1.3 FOCUS SUR LES CONSOMMATEURS .................................................................17 a) Typologie des consommateurs.........................................................................................17 b) Motivations et préoccupations.........................................................................................19 1.2 LES PROPOSITIONS DE RECHERCHES..................................................................20 2. ETUDES ET RESULTAS ............................................................................................22 2.1 LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE..................................................................22 2.1.1 LES OBJECTIFS........................................................................................................22 2.1.2 LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE...............................................................23 a) Choix du terrain d'application .........................................................................................23 b) Choix de la méthodologie de recherche ..........................................................................23 ! 2.1.3 L'ECHANTILLON .....................................................................................................27 a) En focus groupe ...............................................................................................................27 b) En questionnaire individuel.............................................................................................27
  3. 3. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 2 2.2 L'ANALYSE DES RESULTATS .................................................................................28 2.2.1 LE FOCUS GROUPE.................................................................................................28 a) Univers évocatoire...........................................................................................................28 b) Habitudes de consommations..........................................................................................30 c) Points forts et points faibles du marché...........................................................................33 d) Besoins et attentes ...........................................................................................................36 e) Perspectives spontanées...................................................................................................36 2.2.2 LE QUESTIONNAIRE QUANTITATIF...................................................................37 a) Profil des répondants .......................................................................................................37 b) Habitudes de consommations..........................................................................................40 c) Freins ...............................................................................................................................44 d) Focus sur la grande distribution.......................................................................................45 e) Perspectives spontanées...................................................................................................49 3. PRECONISATIONS ET LIMITES.............................................................................50 3.1 LES PRECONISATIONS POUR LES ACTEURS DU HALAL EN France...............50 3.1.1 AMELIORATION DE L’EXISTANT .......................................................................51 a) Pénétration de marché......................................................................................................51 3.1.2 DEVELOPPEMENT DE NOUVEAUX AXES.........................................................53 a) Extension de produits.......................................................................................................53 b) Développement de marchés.............................................................................................54 c) Diversification apparentée...............................................................................................54 3.2 LES LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE..............................................................57 CONCLUSION....................................................................................................................59 BIBLIOGRAPHIE...............................................................................................................61 GLOSSAIRE .......................................................................................................................64 TABLE DES ANNEXES ....................................................................................................65
  4. 4. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 3 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tout particulièrement, Mme Magali CLARENS, ma directrice de mémoire pour avoir su m’apporter ses précieux conseils et son expertise d’études marketing et en particulier qualitative. Je remercie également du fond du cœur Soukaïna, Dehbia, Claire, Rachid et Imad, les participants à mon focus groupe, que je ne connaissais pas et qui ont été d’une extrême gentillesse et compréhension. Je les remercie également d’avoir joué le jeu et d’avoir pu apporter des échanges animés durant cette phase qualitative. Mes remerciements s’adressent également aux 1151 internautes consommateurs de produits halal pour avoir pris le temps de répondre à mon questionnaire consciencieusement, et tout particulièrement l’administrateur de la page Facebook « Halalbook » car grâce à lui je n’aurai jamais eu autant de répondants et qui ont apporté une grande valeur ajoutée à ce mémoire de part le nombre de répondants et part leur localisation géographique (France entière) Enfin je remercie sincèrement Mme Alexandra VIGNOLLES, ma directrice de Master pour avoir également partagé son expertise de Docteur en recherches marketing et s’être rendu disponible pour mes interrogations.
  5. 5. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 4 INTRODUCTION Le terme halal est un sujet d'actualité plus que jamais, sous fond de polémiques pour certains, d’avancés historiques pour d’autres. Ceci étant dit, on ne peut pas le nier, le marché des produites ethniques et en particulier halal ne cesse d'augmenter.! La crise, le retour à une culture d'origine, ainsi que tout le martellement politique souhaitant fermement une laïcité sous tous les angles ont suffi à mettre en lumière ce marché.! ! On assiste depuis plusieurs années à une mutation de la population française de plus en plus hétéroclite et surtout de plus en plus demandeuse de produits spécifiques.! En particulier la population musulmane qui est de plus en plus demandeuse de produits tels que la nourriture halal. La demande n'est pourtant pas nouvelle, puisque beaucoup de boucheries de quartiers depuis des dizaines d'années proposaient ce genre de produit.! Les industriels y ont vu un marché tout à fait propice à une nouvelle génération de musulmans en quête de modernité et d'accessibilité. C'est de là que les marques ont commencé à se développer.! ! Depuis plusieurs années déjà Isla Délice, précurseur et leader sur le marché, instaure s toutes une gamme de produits alimentaires halal dans les grandes surfaces : charcuteries, volailles et même de plus en plus de produits "français" tels que les lardons, les magrets ou bien les nuggets. Et même les marques françaises s'y mettent : Fleury Michon, Herta et toutes les polémiques qui s'en suivent : fausses certifications, porc dans les produits... On assiste également à un renouveau du halal tels que l'apparition en 2015 de la première marque bio et halal à Paris : Biolal mais tout cela reste très concentré géographiquement.! Autour de ce marché d'autres offres se créent comme par exemple les tests halal vérifiant qu'il n'y a ni alcool ni porc dans certains plats ou boissons. Les ventes ont littéralement explosées dès le lancement.! ! Alors pourquoi cette montée du halal est si fulgurante? Y a-t-il un gros repli identitaire en France, les gens se concentrent-ils sur leur foi à cause de la crise et du chômage? Ou bien à l'heure actuelle, l'accessibilité à l'information est de plus en plus facile et donc les faits
  6. 6. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 5 beaucoup plus mis en lumière qu'ils ne l'étaient il y a dix ans? Ou tout simplement encore est- ce le but de la mondialisation : le métissage des peuples?! Ces questions ne sont pas le thème de ce mémoire de recherches mais nous aiderons par ailleurs dans notre réflexion : en effet il y a une croissance indéniable sur ce marché en France et donc une mutation du marché dû à une hyper segmentation de la population. ! ! La finalité de ce mémoire de recherches sera destinée à découler sur des optimisations ou nouvelles pistes au marché du halal en France. Il permettra de mettre en lumière la réelle perception et avis des consommateurs eux-mêmes et non des réfractaires et leurs buzz médiatiques dont on parle finalement plus que des concernés. Il permettra de proposer de nouvelles voies de recherches sur ce segment et à comprendre ce qu'attendent les consommateurs. Il permettra de mettre également en lumière la différence qu'il existe entre les pays où ce marché est déjà très développé et la France, et savoir si certains segments de ce marché peuvent être appliqués sur notre territoire au-delà de l'alimentaire (voyages, lieux, banques...)! Cette recherche se fixe pour objectif de répondre à la problématique suivante : Comment développer le marché du halal en France?! Nous étudierons le phénomène d'un point de vue marketing pour tenter de comprendre les aspirations de ces consommateurs et quel est leur rapport avec ce marché.! ! Notre étude se limitera aux produits halal en France. Et pour répondre à cette problématique de recherche, nous proposerons de mener une étude qualitative en focus groupe en interrogeant des consommateurs exclusifs/en grande majorité de produits halal alimentaires suivi d'une étude quantitative concernant la même cible.! Pour ce faire, il est apparu nécessaire de tout d'abord étudier les différentes études et auteurs ayant pu écrire sur le sujet du halal et du marketing ethnique. Cela apparaitra sous la forme d'une revue de littérature pour définir nos voies de recherches. Ensuite nous exposerons notre méthodologie de recherche et nos résultats seront analysés. Pour finir nous présenterons nos recommandations pour le marché du halal destinées à tous les acteurs du marché. Pour conclure nous mettrons en avant les limites et voies de recherches de ce travail.! !
  7. 7. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 6 1. CADRE THEORIQUE ET VOIES DE RECHERCHE! ! 1.1 LA REVUE DE LITTÉRATURE : halal, un rêve ou une réalité en France! ! 1.1.1 HALAL : TOUR D’HORIZON! ! a) Histoire et définition du halal! L’alimentation halal est le type d’alimentation pratiqué par les musulmans. Elle repose sur les règles de l’Islam inscrites dans le Saint Coran, et les traditions Hadith et Sunna. Les règles de l’Islam définissent ce qui est obligatoire ou interdit, cela constitue la sharia. Le mot halal signifie licite, permis, c’est à dire que ce n’est pas une interdiction, il est opposé au mot haram qui quant à lui veut dire interdit, illicite (Berque, 2002). Dans la société occidentale actuelle le mot est parfois employé sous un mauvais sens, il est souvent désigné comme le mode d’abattage rituel pour pouvoir consommer une viande. Pourtant halal veut dire autoriser, cela ne touche pas uniquement l’alimentation mais aussi comme le rappelle les règles de la sharia, la vie personnelle, conjugale, familiale et sociale. Parmi les produits interdits dans le Coran on y trouve l’alcool, la chair de porc et ses dérivés, la viande non sacrifié selon le rite musulman, tous les aliments à base d’ingrédients qui contiendraient des dérivés de viandes non halal telles que la gélatine ou les graisses animales (Amin, 1999). Ces interdictions pour les produits carnés sont explicitement écrites dans le verset suivant du Coran (VI : 145) : «Dis : ‘ Je ne trouve pas dans ce qui m’est révélé d’interdiction pour un mangeur de manger, sauf si c’était de la charogne, du sang répandu, de la viande de porc, car c’est souillure, ou encore l’infamie dont il est fait oblation à un autre que Dieu. Qui cependant y est contraint, sans impudence, non plus qu’outrance… ton Seigneur est parfaitement Tout pardon, Miséricordieux.’ » (Berque, 2002). La méthode d’abattage rituel s’intitule la dhabiha. Ce précepte est utilisé pour tous les animaux exceptés pour les poissons et les fruits de mer. Pour les animaux sauvages c’est un tout autre rituel qui n’est pas le sujet de ce mémoire. Le rituel se pratique par une incision rapide et profonde sur la gorge avec un couteau très aiguisé pour que la coupure sectionne à la fois les veines jugulaires, les deux artères carotides, la trachée et l’œsophage d’un coup sec. Au moment de l’incision l’abatteur rituel doit se
  8. 8. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 7 tourner vers la Mecque et prononcer une prière. C’est ce processus qui fait que la viande est halal. ! b) Etat des lieux en France! La population musulmane est estimée à 1,619 milliard réparties dans 200 pays constituant 23% de la population mondiale. 62,1% des musulmans vivent en Asie Pacifique, 19,9% au Nord de l’Afrique et au Moyen Orient, 15% dans l’Afrique Sub-Saharienne, 2,7% en Europe et 0,3% aux USA ? Si les tendances actuelles continuent, il est prévu que les musulmans atteignent 26,4% de la population mondiale en 2030. (Pew Research Center Religion & Public Life, 2011). Selon Al-Buraey (2004) ce serait la deuxième religion dans le monde après le christianisme et c'est la religion majoritaire dans plus de 50 pays. En France c’est surtout l’alimentaire halal qui est développé. Il est très difficile d’avoir des chiffres précis sur le nombre de consommateurs de produits Halal en France puisque depuis 1872 la loi interdit de poser la question de la religion lors des recensements. Le marché est d’autant plus difficile à estimer que toutes les personnes de confessions musulmanes ne consomment pas forcément des produits halal. On estime que la France a la plus forte population musulmane avec 4 millions et quelques de personnes en le déduisant d’une enquête menée par l’insee et l’ined qui détermine à 7% le nombre de musulmans en France (SIMON P. et TIBERJ V, 2009). Le marché du halal en France est estimé à 5,5 milliards d’euros et le marché européen à 22,5 milliards d’euros selon l’institut d’études Solis (Institut Solis, 2009) mais selon le World Halal Forum il représenterait en France pas moins de 12,2 milliards d’euros et le marché européen 67 milliards de dollars (Le Monde, 2010). On estime que le marché des produits halal alimentaires pèserait jusqu’à 3,5% du chiffre d’affaires des entreprises françaises dans le secteur alimentaire (environ 5 milliards d’euros tous circuit confondus (Nielsen, 2012) Le marché halal est encore associé à un marché de niche mais tend de plus en plus à devenir un marché de masse. Depuis environ une décennie les marchés de l’alimentation communautaire (halal et cachère) connaissent des taux de croissance particulièrement élevés dans la grande distribution (une augmentation de 10,5% du chiffre d’affaires des produits gencodés halal a été enregistré en 2011 par rapport à 2010 16% en 2014.) (SymphonyIri 2011). Ce qui est sûr c’est que le poids du marché halal en France est supérieur à celui du Bio par exemple. Des nouvelles statistiques de 2014 faites par SymphonyIRI (2011) ont
  9. 9. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 8 permis de montrer que la charcuterie halal était évaluée à 88,2 millions d’euros, soit une croissance de 12% par rapport à l’année 2013. Celui de la viande halal congelée est estimé à 33,7 millions d’euros, soit 6,5% d’augmentation. Les transformations sur le marché des produits communautaires et en particulier halal sont de plus en plus importantes tant au niveau de la demande (qui s’élargit de plus en plus) qu’au niveau de l’offre qui est de plus en plus large en grande distribution, ce qui en fait un marché de plus en plus industrialisé. En 2010, 80% des produits halal étaient vendus par le biais des boucheries musulmanes. Aujourd’hui ce chiffre tant à diminuer fortement au profit de la grande distribution. (CREDOC, 2012) Le marché en France est dominé par Isla Délice avec 47,1% de parts de marché de la charcuterie halal et 37,9% de la viande congelée. Réghalal quant à lui détient 12% et Fleury Michon 11%. Ce sont les 3 grands acteurs dans le secteur alimentaire de la grande distribution. Isla Délice doit sa supériorité à son ancienneté (26 ans) ainsi qu’à ses innovations permanentes pour satisfaire de plus en plus de jeunes consommateurs. La marque a ainsi pu augmenter ses ventes de 17% entre Janvier et Décembre 2014. Parmi les innovations on peut citer les produits de snacking comme les wraps, hotdog, croque-monsieur, petits saucissons secs à base de viande de bœufs ou les rillettes de poulet rôti. Pour Reghalal, second acteur du marché, On peut citer les plats préparés, les pizzas et les chapons fermiers comme innovations. Les grandes enseignes telles que Casino ou Carrefour proposent également leurs produits MDD halal en tirant les prix vers le bas pour contrer les leaders. Même les chaines nationales se mettent aux halal, tel est le cas de Quick qui a proposé son premier Quick halal à Toulouse le Mirail en 2009. Fort de ce succès, la chaine a convertit 23 autres restaurants à la viande halal. Cette année en février 2015, a été annoncé le lancement de la première marque bio et halal en France : Biolal certifié par AVS. Le produit a été développé par la marque Terres Neuves et est issues d’élevage de Seine Saint Denis. Le bio est indéniablement une des perspectives de développement du halal du fait de valeurs éthiques communes à savoir : le respect de l’animal, de la nature et de l’être humain. La boucherie des jumeaux à Paris n’a pas attendu Terres Neuves pour faire du bio et s’est lancé en 2010 avec des pièces de qualité et bio en rencontrant des éleveurs d’agriculture biologique. Petit à petit les frères de cette boucherie atypique sur le marché du halal connaît
  10. 10. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 9 un franc succès et n’hésite pas à diversifier : viande d’origine française, produits fermiers, races d’exception. Ils se sont lancés dans le bio avec Bionoor et sa marque Tendre France. (www.al-kanz.org, 2015) Pour eux halal a un sens plus fort quand il est associé avec bio : pour eux c’est évident, une viande halal doit être obligatoirement bio afin de respecter l’animal et pour des questions de santé et n’hésite pas à prôner la limitation de la consommation de viande : payer plus cher votre viande pour qu’elle soit de qualité mais mangez en moins car trop de viande est mauvais pour la planète et la santé. En France le marché halal est donc concentré seulement sur les nourritures et boissons, les perspectives de développement sur ce segment sont énormes. Champ’halal, halal gold pour du Champagne, Al Andalus, Halal wine, Lussory pour du vin halal, Laziza, Moussyn Fayrouz pour de la bière halal : toutes ces boissons sont sans alcool et considérée comme halal, elles ont toutes un même but, permettre aux musulmans de ne pas se sentir à part lors de grands événements chez les non musulmans, mariages, fêtes, soirées… mais ce sont des produits qui restent très rares en France pour l’instant, les principales ventes se faisant au Moyen Orient. Cette année 2015, un buzz sur le marché du halal a vu le jour en France : le test halal qui permet de vérifier s’il n’y a ni porc ni alcool dans les aliments et les boissons, il reste néanmoins assez onéreux pour le prix de 6,90 euros l’unité. c) Etat des lieux mondial A l’étranger, l’offre se diversifie plus que jamais, Alserhan suggère trois catégories sur le marché du halal (ALSERHAN, Journal of Brand Management, 2010, n°18, pages 34-49) : la nourriture, le lifestyle (cosmétiques, textiles …) et les services (tourisme, banque, transport…) Comme en France avec la boucherie des jumeaux (expliqué dans les tendances en France), en Belgique, L’entreprise GreenHalal cherche à promouvoir une alimentation halal, saine, 100% naturelle ou biologique et éthique telle que préconisée par le Coran ou la sunna. Elle soutient l’agriculture paysanne l’abattage personnalisé t éthique pour le bien-être de l’animal et les petits producteurs locaux. En 2013, la Norvège a commercialisé de la viande de rennes halal. Un abattoir spécialisé dans la viande sauvage s’est chargé d’abattre 100 rennes selon le rite islamique. Selon le conseil islamique de Norvège « Ceux qui y ont gouté disent que la viande de renne est la meilleure au monde ».
  11. 11. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 10 Mais outre les innovations en termes alimentaires, on peut noter que le halal se développe sur d’autres domaines tels que le tourisme, la beauté et même les banques. Le tourisme halal est s’en nul doute le segment le plus porteur du halal car il englobe en effet cinq différents secteurs de ce marché : hôtels halal, transport halal, restaurants halal, circuits et visites halal et enfin le financement halal. Ce marché est appelé plus communément le halal friendly tourism. Les hôtels halal ne se limitent pas simplement à la nourriture servie mais par exemple : pas d’alcool servie et consommé ; de la nourriture halal ; porc interdit ; un coran, un tapis et des flèches indicatives en direction de la Mecque dans chaque chambre ; des toilettes et le lit ne doivent pas être positionné quant à eux en direction de la Mecque ; Les salle de bains sont composées de bidet pour les ablutions et se laver à l’eau après chaque passage aux toilettes ; Des salles de prières ; Des employés musulmans ; Des habits appropriés ; Des salles d’activités séparées pour les hommes et les femmes ; Pas de boîtes de nuits … Le Dr Ramli N. (2009), de la Faculté de Droit de l’International Islamic University Malaysia a classifié les « friendly muslim hotels » en 5 paliers : Le premier palier comporte seulement la signalétique directionnelle de la Mecque et un tapis dans chaque chambre, les autres paliers montent en crescendo en prestation pour arriver au palier n°5 qui appliquent tous les principes de la sharia : activités physiques séparés, nourritures halal, alcool interdit… Toujours dans les services, en 2011 un café halal a ouvert au Caire en Egypte, pratiquant la ségrégation des sexes ainsi que l’interdiction d’alcool (LeFigaro.fr, 2013), les hommes célibataires et les femmes célibataires sont dirigés vers différents coins du café ainsi que les couples mariés. Des banques halal voient de plus en plus le jour partout dans le monde également selon les principes islamiques. Cosmelal est un site qui proposent trois marques de cosmétiques bio et halal : Jamal, Saaf, Sahfee, les produits ne contiennent aucun trace animales et respectent toutes les valeurs du halal et du bio : sans parabène, sans allergènes, non testé sur les animaux … Encore plus atypique, le troisième sexshop halal va ouvrir ses portes, après le Barhein et la Turquie, c’est à la Mecque en Arabie Saoudite que va ouvrir une boutique en accord avec les
  12. 12. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 11 principes de la religion musulmane : il n’y aura pas de sextoys, ni de vidéos pornographiques mais plutôt des lubrifiants, préservatifs et huiles de massages et bien sûr sans gélatine animale ni alcool dans les produits. En autorisant ce type de boutique, les autorités veulent montrer que la religion musulmane est très ouverte sur la liberté sexuelle à condition que ce soit sous les liens du mariage. (Leparisien.fr, 2015) Le 1 avril 2015, à Kuala Lumpur en Malaisie a eu lieu le 12eme sommet international sur le marché du halal. Le but de ce sommet est de parvenir à une norme halal bien définie pour chaque domaine d’activité. Une norme qui soit la même pour tout le monde quel que soit les pays. La Malaisie est le pays où le halal est le plus développer et le plus avancé en terme de contrôles et de certifications. Ce marché si florissant est estimé à plusieurs centaines de milliers de dollars. La multiplication des certifications et normes suivants les pays est un vrai problème de contre productivité aujourd’hui pour l’ensemble de l’industrie du halal et un vrai problème pour les consommateurs qui se sentent perdus. Le marché attire également de plus en plus de consommateurs non musulmans pour des raisons de sécurité et sanitaire. L’écart entre l’offre et la demande est immense, « une étude du ministère public en Malaisie a montré que la demande est tellement énorme qu’actuellement seule 20% de la demande en produits halal est pourvue dans le seul secteur alimentaire » rappelle le ministre malais Datuk Mustapa Mohamed (ajib.fr, 2015) d) Certifications : à quoi servent-elles ? Selon le site Wikipédia, la certification halal se définit comme « une démarche garantissant la conformité d’un produit ou d’un service vis-à-vis d’un cahier des charges préalablement adopté et répondant aux principes et règles de consommation prescrits en Islam. La certification Halal d’un produit ou d’un service concerne ses caractéristiques intrinsèques, sa production, sa transformation, son conditionnement et ses procédures de commercialisation. L’ensemble de ces opérations doit être licites du point de vue de la jurisprudence islamique. » Les « vraies » certifications halal sont peu nombreuses et beaucoup de produits ont fait l’objet de polémiques : Le principal problème que l’on rencontre en France avec les viandes abattues en France est celui de la garantie de conformité au rite musulman pour que la viande soit halal. En effet, La France ne veut pas entrer dans un système de certification officielle (comme Label Rouge
  13. 13. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 12 ou label AB, des labels qui sont la propriété du Ministère de l’Agriculture qui en définit les règles d’usage). L’état français délègue donc à des responsables identifiés de la communauté musulmane le soin de délivrer des autorisations d’abattage à des sacrificateurs agrées sans que personne n’assure avec transparence le contrôle de l’usage des tampons officiels dont on doit se servir pour attester que la viande est bien halal après l’abattage (Tbs Education, 2012). Cela a donné lieu à plusieurs polémiques telles que du porc retrouvé dans des saucisses halal Herta, le Quick avec ses certifications faites par la grande mosquée de Paris et D’Evry qui ne sont pas bien vu pour certains musulmans. Le site halalbook.fr (2013) a réalisé un comparatif des certifications actuellement en France selon les critères suivants : Ancienneté, sacrifice à la main, utilisation de l’électronarcose, contrôle sur place, nombre de contrôleur. On peut donc voir que l’ACMIF, association culturelle des musulmans d’Ile de France (mosquée d’Evry) ne respecte aucun des critères présentés comme essentiels pour une certification halal, les marques utilisant cet organisme sont entre autres : Reghalal, Medina Halal et Oriental Viande. Idem pour la SFCVH, Société Française de Contrôle de la viande Halal (Mosquée de Paris) qui délivre les certifications pour Fleury Michon, Wassila ou Findus. Les certifications qui ont l’air les plus sûre sont l’ARGML : Association Rituelle de la grande mosquée de Lyons, AVS (à votre service), et EHS (European Halal Services)
  14. 14. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 13 Source : site web www.halalbook.fr 1.1.2 COMMUNICATION ET RELIGION ! ! a) Le marketing ethnique face à un groupe religieux! ! On parle aujourd'hui de marchés ethniques, communautaires, confessionnels où le marché du halal a une part très importante. ! Le marketing ethnique désigne une pratique répandue d’abord aux Etats-Unis, puis en Europe, qui vise à définir un groupe-cible dans la stratégie de vente selon des caractéristiques diverses et des valeurs propres comme ici la communauté religieuse. Il s’appuie sur le sentiment d’appartenance à une communauté culturelle, censée liée à une identité, le marketing ethnique rassemble autour du produit. Il s'éloigne ainsi de la segmentation "classique" qui s'appuie par exemple sur l'âge, les revenus ou la catégorie socioprofessionnelle comme l'explique Delannoy Arnaud & Peretti Marie (2010) dans un de leur article.! Nous apprenons également de l'article de Delannoy Arnaud & Peretti Marie (2010) plusieurs théories autour du marketing ethnique :! En 1973 Rokeach, souligne l'existence de communautés en prenant appui sur le partage de mêmes référents culturels, religieux ou sociétaux. Pour lui, ces communautés ne remettent pas en cause la cohérence des sociétés faisant appel aux valeurs communes pour lier les individus. Goodman (1992) décrit alors une société qui domine et des sous-cultures qui s'y rattachent.! L'époque actuelle relate de plus en plus de catégories ethniques souhaitant s'affirmer et les marketeurs l'ont bien compris. Michel Wieviorka (1994) souligne que "l'autre est de moins en moins définit dans les catégories de travail et de plus en plus dans les catégories de la culture, la religion, de l'origine nationale ou ethnique." Pour lui l'ethnicité est un terme apparu dans les années cinquante et désigne un groupe sociologique et culture plus restreint que l'ensemble de la société, qui partage des traits culturels communs comme des éléments de mémoire".! En France nous pouvons noter que le marketing ethnique a du mal à trouver sa place au sein des mentalités. Amine (1999) a définit la notion de culture par "l'ensemble de valeurs, de croyances, symboles, mythes, coutumes et traditions partagés par des individus dans un espace donné" et peut directement être transposé à la notion de marketing ethnique.!
  15. 15. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 14 Même si le marché des produits ethniques ou bien appelé communautaire est en fulgurante augmentation certains s'y opposent fermement. C'est le cas du sociologue Mermet (2003) indiquant qu'il est opposé à l'introduction du marketing communautaire en France. Selon lui "il est contradictoire avec ce qu'est la France et son modèle républicain." Il considère cette pratique comme favorisant le communautarisme.! En France le marketing ethnique est très associé au communautarisme. Malgré la démocratisation des produits halal en grande surface, les mentalités restent assez fermées sur le sujet, pour un grand nombre cette pratique se confronte à l'universalisme républicain français. On le voit notamment au travers les récents débats politique sur la laïcité en France.! Comme par exemple les débats suscités par l’ouverture d’un restaurant Quick à la viande halal ont suscité de vifs débats notamment avec les interventions de plusieurs députés UMP comme Jacques MYARD, dénonçant « une grave dérive communautariste contraire aux principes républicains », et Lionnel LUCA appelant « au boycott », afin que « la liberté de choix soit rétablie dans l’établissement de Roubaix » Malgré les nombreux lancements sur ce marché, il apparait que le marketing ethnique est très compliqué, notamment du fait de recueillir des données. En effet il est tout à fait interdit de recueillir des données liées aux origines.! Rappelons également que le marketing ethnique ne peut se dissocier de la notion d'éthique de peur de la stigmatisation d’un type d’individu.! En France le constat est paradoxal, on peut notamment voir massivement des produits très connotés ethniques comme le riz Uncle Ben's ou le chocolat en poudre Banania, qui sont considérés comme des produits du paysage français à part entière. Alors que d'un autre côté les français sont très rétissants et stigmatisent de plus en plus l'approche ethnique que peuvent avoir certaines marques comme Fleury Michon et leurs gammes de produits halal.! Nous pouvons notamment dire que la religion influence inévitablement les choix d'un individu selon son degré d'implication dans sa foi et l'environnement dans lequel il évolue. Par exemple il y a une tendance très conservatisme avec un engagement religieux très fort beaucoup plus dans les pays à majorité musulmane (Rice et Al Mossawi, 2002). Elle prend la forme de l'application des principes religieux, notamment islamiques pour toutes les facettes de la vie d'un individu : relations, nourriture, commerce... (Saeed et al., 2001).! Mais nous verrons un peu plus tard d'autres modèles moins conservateurs existent et influent de la même manière la vie d'un musulman.!
  16. 16. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 15 La religion est un élément de la culture, elle joue un rôle très important dans la formation des attitudes d'un individu mais cet aspect a été peu étudié en marketing, du fait notamment de l'interdiction de récolter les données sur l'origine des personnes en France.! Certaines des rares études menées montrent une concordance entre religion et schémas de consommation, usage des médias, perceptions des messages publicitaires, prise de décision familiale, aversion au risque dans les achats et le choix des magasins tels que le démontre Mokhlis (2006). Pour lui "une personne très religieuse se comportera davantage selon les normes et principes de la religion à laquelle elle adhère".! ! La religion est un facteur culturel très efficace en marketing, en effet elle a un impact direct sur les attitudes, valeurs et habitudes des consommateurs tant sur le plan individuel que social, se consacrer à une religion peut-être le plus fort indicateur du comportement du consommateur. Aujourd’hui le marché halal est un des plus efficaces et rentable dans le monde : la position géographique, la politique, la demande et les inquiétudes sanitaires ont mis en lumière ce marché. Le marché halal n’est donc pas limité à la nourriture mais affecte aussi toutes les aspects de la vie d’un musulman.! (Turkish studies International periodical for the languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume 9/8, p.171-186, 2014)! ! Au sens très large, les principes religieux ont des conséquences indéniables en matière de marketing et nous pouvons nous poser la question de savoir si cela respecte l'éthique de la religion musulmane.! Rappelons que l'éthique est l'application des principes moraux globaux à des problèmes concrets. Pour respecter cette éthique, Kluckhohn et Strodbeck (1961) ont proposé cinq dimensions universelles autour des valeurs de diverses religions et en particulier l'Islam : Les relations avec les autres, la nature humaine, le rapport au monde et la nature, l'orientation temporelle et l'activité.! Par exemple lors d'une étude menée par Fam et al (2004), dans 6 pays différents (Malaysie, Turquie, Chine, Taiwan, Grande Bretagne, Nouvelle Zélande) sur la publicité des produits controversé tels que les préservatifs, les armes, les programme de prévention sur l'obésité ou les maladies sexuellement transmissibles...) il a été démontré que les musulmans sont les premiers à trouver ces publicités plus offensantes en comparaison des autres religions notamment à cause de la dimension sexuelle : nudité, langage indécent, sujet trop personnel...!
  17. 17. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 16 De plus il a également été démontré lors d'une étude en Malaisie (Mokhlis 2006) que la religiosité affecte positivement la sensibilité à la qualité d'un produit et négativement à la sensibilité. C’est-à-dire que les personnes religieuses seraient moins tolérantes au risque et chercherait plutôt à obtenir un produit de qualité.! Dans la religion musulmane, les adeptes font très attention à leur environnement, ils en sont responsables. Tout ce qu'ils possèdent appartient à Dieu, les individus doivent prendre soin d'eux même et également de ce qu'ils possèdent et de leur environnement (Rice et Al- Mossawi, 2002). Le gaspillage sous toutes ses formes est également prohibé dans le Coran.! Il existe également des techniques de communication très strictes dans la religion musulmane. Par exemple surévaluer un produit donner des fausses impressions sur le prix ou le produit lui-même est condamné. L'exagération doit être évitée car elle est assimilée au mensonge (Rice et Al Mossawi, 2002). Pour résumer les règles concernant la publicité sont les suivantes selon Hamzah, 1998 : "Le message doit être vrai, ne doit pas contenir d'information trompeuse, ne doit pas donner une date de livraison qui ne peut être honorée, ne doit pas faire croire à des remises ou cadeaux qui n'existent pas, ne doit pas mettre en avant des célébrités qui en réalité n'utilisent pas le produit, ne doit pas promettre de fausses offres ; la voix doit être adaptée à l'objectif et ne pas conduire à la décadence, doit éviter les pleurs ; les images ne doivent pas montrer des produits interdits, les parties privées du corps. Les images dissolues sont inacceptables. Il est également interdit d'utiliser des images stéréotypées de la femme, un langage suggestif, la femme comme objet sexuel."! Dans la réalité du marché, nous pouvons voir émerger de nouveaux types de consommateurs, moins conservateurs de ces principes, les musulmans d'Occident et notamment d'Europe, on voit apparaitre une intégration de valeurs entre Islam et Occident, c'est l'intégration au sens de Berry (1980) et non d'assimilation ou de séparation. L'Islam de marché tel que l'appelle Haenni (2005) représente l'entrée de la consommation dans l'islam, d'une offre religieuse qui est conforme aux canons du marketing modernes : par exemple les foulards sont devenus un vrai produit de consommation en Egypte ou en Turquie. Des marque de street wear islamique utilisent des chiffres symboliques (610 : date de la révélation coranique)... ! b) Etat des lieux de la communication en France! ! En termes de communication Isla Délice, leader sur le marché, a été l’un des premiers à se lancer dans l’affichage publicitaire. En 2010 pendant le ramadan, la marque a déployé plus de 6000 affiches sur 150 villes françaises, une campagne innovante avec une signature de
  18. 18. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 17 campagne très forte : fièrement halal. Juste avant cela Reghalal a investi elle aussi dans une campagne de pub : Reghalal, Régalez-vous. Zakia halal, une marque de Panzani avait marqué les esprits en 2009 avec un spot tv sur TF1 et M6. Pourtant cette campagne n’avait pas plu aux consommateurs qui se sentaient stigmatiser. « Je mérite le même régime de faveur de la part des publicitaires que ceux qui ne mangent pas halal. Au lieu de quoi on sort Shahrazade et Aladin à chaque fois qu’on veut me refourguer 1 kilo de merguez ». En 2013, Isla Délice reprend les mêmes codes que ces anciennes campagnes avec un fond neutre, un animal en gros plan, le logo ainsi qu’un message très fort qui là sera : Qualité, Fierté, Halalité. Ce slogan a bien sûr fait des vagues et crée la polémique. Pendant le ramadan, les grandes enseignes sortent les écritures orientales façon mille et une nuits, l’offre est trop caricaturée pour la majorité des consommateurs. Les grandes surfaces théâtralisent leurs rayons en voulant ancrer les produits halal dans un orientalisme kitch : couleur verte et croissant de lune qui sont les symboles de l’islam, des calligraphies arabes et décors orientaux. Cela permet de reconnaître de suite un groupe spécifique et aussi attirer des non musulmans qui recherchent de l’authenticité. En voyant tous ces codes ils ont l’impression que ce sont de purs produits orientaux ou maghrébins. Comme par exemple pour Zarah, une jeune fille française d’origine maghrébine face à un rayons halal « exotisé » d’une grande enseigne de distribution : « Là, ça va, là ! On n’est pas au pays de Shéhérazade, ça suffit ! Pour qui on nous prend ? ». (Tbs Education, 2012) La chaîne de restaurant Quick utilise les mêmes canaux de communication pour ses restaurants halal que ses restaurants traditionnels à savoir les tracts avec bons de réduction, de la publicité derrière les tickets de caisse des supermarchés. En plus des bons de réduction elle communique également sur la certification de la viande qui est faite par ARGML mosquée de Lyon. On peut également retrouver depuis 2013 à l'approche du ramadan des spots tv de 10sec de la marque Reghalal surtout sur les chaines de la TNT.! 1.1.3 FOCUS SUR LES CONSOMMATEURS! ! a) Typologie des consommateurs! ! La première étude sur le marketing ethnique a été réalisée en 2005 par l'agence SOPI Communication : Enquête sur la France de la diversité. Cette étude fut réalisée sous forme de
  19. 19. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 18 200 entretiens semi-directifs et avait pour but de réaliser une segmentation des minorités par leur mode de vie. La CNIL a donné son accord à l'agence pour obtenir ces informations. Rappelons qu'il est interdit de recueillir des données sur l'origine des personnes. Les résultats ont donc déterminé cinq ethno groupe :! ! - Les positives thinkers : jeunes cadres dynamiques parfaitement intégrés et très renseignés sur leur mode de consommation! - Les Et Et : classe moyenne avec revendication de double appartenance culturelle! - Les Sam'sult : démarche revendicative forte mais ne souhaitent pas être différenciés par leurs origines ethniques! - Les révoltés identitaires : sous divisé en deux parts : les instruits qui veulent passer d'un repli subit à un repli choisit et les membres d'un milieu plus populaire qui ont adopté une contre culture révoltée que l'on retrouve dans les médias! - Les comme au pays : conservent la quasi-totalité de leur mode de vie de leur pays d'origine avec beaucoup de mal à s'intégrer dans le pays d'accueil! ! Plus précisément concernant la population musulmane Jocelyne CESARI (1997) émet l’hypothèse qu’il existe plusieurs groupes de musulmans en France et cela se confirme dans l’étude de Geneviève CAZES-Valette et Stéphane BERNARD (Tbs Education, 2012) ! - Un premier groupe qui est constitué de familles installées depuis longtemps en France et qui pratique un islam dit « populaire et tranquille » adopté de génération en génération, il s’agit d’une clientèle pratiquante traditionnaliste qui achète de la viande halal « parce que c’est comme ça » : s’il n’y a pas de boucheries près de chez eux ce n’est pas un impératif absolu, soit ils se fournissent en gros auprès des abattoirs locaux, soit ils achètent la bête au marché ou dans les fermes environnantes et les abattent rituellement en privée soit enfin ils ne mangent pas toujours halal. Cette catégorie ne va manger halal que quand c’est possible et ne va pas vouloir aller plus loin dans sa démarche « halal » comme par exemple des cosmétiques ou un médicament. Ils ne vont pas non plus chercher minutieusement à savoir si les produits halal qu’ils achètent sont conformes, ils se basent sur l’intention (niya) de faire un bon geste comme par exemple une jeune fille parlant à son boucher : « Si lui, il ne propose pas de viande halal et qu’il triche, bah c’est son rapport avec Dieu, c’est son rapport avec la religion et puis voilà. Moi je remplis ma part du contrat, à lui de faire pareil ».
  20. 20. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 19 ! - Le 2nd groupe est un islam de culture, les membres du groupe se disent musulmans par référence culturelle et non religieuse, ils pratiquent peu les principes stricts de l’islam et ne se sentent pas obliger de manger halal, certains même consommeraient de l’alcool et du porc. Cependant ils conservent souvent la pratique du Ramadan et de l’Aïd. Ces 2 fêtes ont une forte connotation identitaire, cette catégorie est donc susceptible de manger halal au moins trente jours par an. ! - Le 3eme groupe est tout à l’opposé, il est essentiellement constitué d’adolescents et de jeunes adultes en processus de « réislamisation ou d’islamisation tout court ». Ils sont très à cheval sur les principes, pointilleux et repoussent vivement tout ce qui est haram quitte à imposer parfois leurs pratiques à des parents qui appartiennent au premier ou deuxième type. On peut les rattacher à la stratégie d’hyperculture, ils débattent de la conformité de tel ou tel produit, certification, des distributeurs…Cette troisième catégorie qui constituerait la plus grande partie des consommateurs de produits halal ! - Une quatrième classe de consommateur : les non musulmans (d’origine musulmane ou non), ils peuvent être amenés à acheter des produits halal pour plusieurs raisons telles que la proximité avec le boucher, les prix pratiqués chez les petits commerçants, le respect envers les convictions de convives musulmans, la recherche d’authenticité de certains plats ou produits exotiques et même parfois la volonté d’affirmer sa solidarité avec la population musulmane. b) Motivations et préoccupations! Même si la majorité des consommateurs le font pour une question de religion, certains d’entre eux aimeraient que l’offre évolue pour des produits plus sains, avec une certification plus transparente. Il y a également une partie mineure de ces consommateurs qui ne sont pas musulmans mais séduits par l’offre. Une enquête du Credoc en 2012 montre qu’en France, 25% des consommateurs déclarent avoir mangé halal au moins une fois au cours de l’année 2011 mais seul un peu plus de 4% plus d’une fois par semaine. Selon plusieurs études, la population de confession musulmane serait évaluée entre 5 et 8% de la population de la
  21. 21. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 20 France. Parmi les 25% de consommateurs, presque la moitié déclarent en avoir consommé par hasard ou par indifférence et 21% pour des raisons religieuses. La société d’aujourd’hui est en pleine mutation et chaque individu souhaite revendiquer ses valeurs et son identité, on peut le voir notamment par le principe de la consommation engagée, chaque individu affirme ses affinités religieuses, culturelles ou sociales par un mode de consommation. Cette recherche accrue de produits communautaires s’affichent fortement depuis plusieurs années en France tel que le marché du bio, du commerce équitable, du halal … Pour le marché du halal ce phénomène de consommation engagée concerne particulièrement les jeunes générations en France, elles se montrent beaucoup plus décomplexées que les précédentes par rapport à la religion et ses pratiques, des études du Credoc (2012) ont même démontré que cette démarche des jeunes est beaucoup plus identitaire que strictement religieuse, les jeunes s’attachent aux formes les plus visibles de l’appartenance à une religion et le halal est une sorte de consommation militante pour montrer que l’on appartient à un groupe social précis. Pour la majorité des consommateurs halal et bio vont de pairs ; des produits bios et halal ont une réelle adéquation avec l’éthique islamique à savoir : le respect de l’animal, le respect du client, de la nature, de la consommation modérée… Les principales inquiétudes des consommateurs en terme alimentaires sont les conditions d’hygiène et de sécurité, la traçabilité, la certification par des labels de qualité, la proximité et la création de lien social. Les consommateurs de produits alimentaires halal aujourd’hui ont diverses raisons, en premier lieu religieuses bien sûr mais la dimension « meilleur gout » est aussi très forte. Nous pouvons aussi dire que c’est pour des questions d’identité, d’affirmation d’appartenance à un groupe. 1.2 LES PROPOSITIONS DE RECHERCHES! ! L'objectif général est de comprendre les attentes des consommateurs de halal en France à l'heure actuelle (en 2015) d'un point de vue marketing et stratégique.! Les recherches faites pour ce mémoire de recherches concernent principalement le marketing ethnique et les conséquences pour un groupe religieux en particulier les musulmans ainsi que le contexte actuel mondial et national sur ce marché.!
  22. 22. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 21 Nous étudierons spécifiquement les besoins et attentes des musulmans consommateurs de halal en France en 2015. Cet aspect n'a pas été approfondi et expliqué d'un point de vue académique français. C'est pourtant un marché très florissant au niveau mondial et un phénomène très grandissant en France du fait de sa multi culturalité, en particulier de l'ethnie musulmane.! ! De plus, nous avons fait le constat que les études principalement menées sur le sujet en France sont surtout d'une part sociologiques et non d'un point de vue marketing et d'une autre part réalisée au sens large : quantifier les consommateurs et les segmenter puis comprendre pourquoi ce retour à une pratique religieuse stricte ; la responsabilité sociétale de pratiquer une segmentation religieuse... à contrario les études mondiales se concentrent plus sur le futur de ce marché. Les attentes et surtout les besoins des consommateurs ont été très peu étudiées en France. L'aspect qualitatif a été très peu étudié sur le sujet ainsi que les attentes des consommateurs à un niveau national. ! ! Nous voulons comprendre les motivations profondes de ces consommateurs français de halal ainsi que la perception du marché actuel. Pour cela nous nous intéresserons aux points de vue de consommateurs lambda de produits halal et en particulier leurs perceptions, expériences d'achats et attentes vis-à-vis de ce marché.! Grâce à cet entretien de groupe et à cette enquête quantitative nationale, notre but est de vérifier la pertinence des résultats et des études menées par les auteurs concernant les musulmans et le halal et d'en proposer les meilleures solutions. ! Les questions de recherches! − Identifier les habitudes de consommation des français vis à vis du halal − Cerner la compréhension et la crédibilité accordée aux certifications halal − Identifier les éléments pris en compte dans l'achat d'un produit halal − Déterminer les besoins et les attentes des consommateurs français vis à vis des produits halal − Définir les pistes d'action à mettre en place pour développer le marché du halal en France ! Les hypothèses de recherches
  23. 23. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 22 − Les consommateurs français de produits halal achètent leur produit halal en supermarché − Les consommateurs français de produits halal accordent peu de confiance aux marques − Les consommateurs français de produits halal s’attendent à de nouvelles expériences sur le marché (extension de marché, nouveaux produits, plus de communication …) ! Le focus groupe sur le marché du halal en France nous permettra d'affirmer ou de réfuter les propos avancés par les auteurs et notre réflexion personnelle.! Nous allons proposer de nouveaux intérêts et enjeux apportés par les réflexions des consommateurs et mettre en avant leur perception et attentes du marché du halal en France.! Au-delà des entretiens de groupe, quelles sont les réalités de ce marché en France? Les consommateurs sont-ils aussi demandeurs que dans les pays à majorité musulmans? Toute cette méthodologie qualitative sera renforcée par une étude quantitative à un niveau national pour prouver la pertinence des résultats ressortis dans le focus groupe.! ! Nous avons mis en avant dans la revue de littérature, le contexte actuel du marché français versus le marché mondial, ainsi que les différentes typologies de consommateurs de produits halal en France. Nous souhaitons étudier le futur et les améliorations de ce marché à travers cela mais aussi au travers du focus groupe et de l'enquête quantitative. Il est important de savoir si les intérêts et les enjeux de ce marché sont aussi applicables en France et si les consommateurs ont réellement des demandes fortes pour le développement de ce marché.! ! 2. ETUDES ET RESULTATS ! ! 2.1 LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE! ! Pour cette étude, nous avons mis en place une méthodologie qualitative de focus groupe et nous avons composé un échantillon, suivi d'une méthodologie quantitative à grande échelle pour avoir des résultats les plus pertinents possibles.! ! 2.1.1 LES OBJECTIFS! !
  24. 24. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 23 Plusieurs objectifs ont été fixés avant de commencer ce mémoire de recherche, afin de mieux se préparer au sujet.! L'objectif premier est d'obtenir une réponse concrète à la problématique : comment développer le marché du halal en France. C’est-à-dire proposer des solutions à ce marché à fort potentiel qui peine à convaincre ses consommateurs.! Pour répondre à ses objectifs, un échantillon a été défini : les consommateurs de produits halal, puis une méthodologie de recherche a été appliquée.! Dans un premier temps, l'objectif est de récolter les réelles aspirations des consommateurs sur ce marché et dans un second temps, confirmer ce qu'il en ressort par une enquête à grande échelle.! ! 2.1.2 LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE! ! a) Choix du terrain d'application ! ! Ce mémoire traite de comment les consommateurs perçoivent-ils le marché du halal en France avec un focus sur la grande distribution. En effet, nous avons pu remarquer lors de notre revue de littérature que beaucoup de scandales étaient attachés au halal et à la grande distribution et que les consommateurs se sentaient manipuler.! De plus le marché du halal est un marché d'avenir certain en France mais nous émettons l’hypothèse que les attentes des consommateurs ne sont pas réellement prises en compte.! Beaucoup de mémoires recherches ont déjà abordé le sujet des produits halal. Mais aucun à notre connaissance n'est allé aussi loin dans la réflexion d'un développement de marché, autant au niveau alimentaire qu'aux autres niveaux.! ! b) Choix de la méthodologie de recherche! ! Notre mémoire va se diviser en deux parties : une méthodologie qualitative suivi d'une enquête quantitative.! ! 1ere partie : étude qualitative! Le choix de la méthodologie en première partie s'est porté sur une étude qualitative en focus groupe.!
  25. 25. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 24 L'avantage de cette méthodologie est de réaliser une analyse en profondeur des échanges et paroles des répondants sur un thème général.! Un focus groupe (5 consommateurs de halal) a été réalisé afin de mieux comprendre le marché du halal en France.! ! Le focus groupe a été réalisé à l'aide d'un guide d'animation (donc semi directif) ce qui a permis de guider et de structurer l'échange entre les différentes personnes tout en leur permettant de s'exprimer librement. Le focus groupe était pour nous la méthode la plus adaptée pour pouvoir sortir des pistes d'améliorations sur le marché du halal en France. L'échange sous forme de mini débat sur plusieurs sous thème, à permis d'obtenir plus de réponses complètes et en profondeur qu'avec des entretiens individuels. De plus les participants étant particulièrement enjoués et réactifs cela a permis d'avoir une bonne dynamique et beaucoup de débats entre les membres très constructifs. Nous avons ainsi pu capter leur ressenti et leur perception vis-à-vis du marché du halal. Le sujet, qui tient très à cœur aux participants puisque il est à dimension religieuse a permis à tout le monde de s'exprimer et de donner son opinion.! ! Pour ce focus groupe nous avons essayé d'instaurer un climat chaleureux pour que les répondants se sentent à l'aise et en confiance. Le but étant qu'ils se livrent personnellement sur un sujet presque intime puisqu'il s'agit d'un marché en rapport avec leur confession religieuse. Le focus groupe s'est déroulé à mon domicile autour de boissons et de friandises.! Les participants ont été recrutés via majoritairement les réseaux sociaux et par la suite en rue et par le bouche à oreille.! Cet échantillon est composé de consommateur exclusif de produits halal alimentaires.! il était primordial pour nous de cibler un public exclusif/ou en grande majorité consommateur de halal puisque c'est le cœur de cible des acteurs du marché du halal en France. Il est composé de 2 hommes et 3 femmes entre 22 et 35 ans relativement variés en terme de catégories socioprofessionnelles [ Annexe 2 page X ] .! Nous avons choisi de faire un focus sur les jeunes adultes car il est apparu que c'était cette tranche qui revenait à des pratiques plus traditionnelles et religieuses en France dans la revue de littérature.! Le guide d'animation s'est articulé autour de 4 grands thèmes : l'univers évocatoire (pour vous c'est quoi le halal) ; Le portrait et les habitudes de consommation de halal ; l'expérience
  26. 26. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 25 d'achat (le lieu d'achat, le packaging et la communication) ; les perspectives de développement du marché. [Annexe 1, page 66]! Le focus groupe a été réalisés sur la période de mai 2015, il a duré dans les 2h30 minutes. Il a été enregistré et retranscrit intégralement. Il représente 20 pages [Annexes 3 page 73]! ! La retranscription du focus groupe a été lu et classé dans un document Excel thème par thème afin d'étudier le plus précisément possible les données recueillies et ensuite les comparées à la revue de littérature. Cette analyse a permis de proposer des pistes d'améliorations et des perspectives de développement qui puissent être validées par la suite par un questionnaire quantitatif.! ! ! 2nde partie : étude quantitative! Pour cette seconde partie, après avoir analysé le focus groupe, il en est ressorti un certain nombre d'aspiration et d'attentes. Il y a également des thèmes qui n'ont pas été assez abordés en profondeur.! L'avantage de cette méthodologie est d'avoir un échantillon le plus précis possible, pour pouvoir valider ou non ce qu'il est ressorti du focus groupe.! Un questionnaire online précis de 45 questions durant en moyenne entre 15 et 20 minutes, a donc été réalisé. Il a été réalisé sur Google Forms [Annexe 5 page 93], nous avons également utilisé Google Forms et Excel pour l'analyse des résultats. ! ! Un pré-test a été réalisé auprès de 3 connaissances personnelles (entrant dans la cible à savoir : consommateur exclusif ou à grande majorité de viande halal) dans le but d’améliorer le questionnaire par la suite. Cela a permis de vérifier si les filtres étaient correctement appliqués dans le questionnaire et s'il n'y avait pas de problèmes de compréhension, ou même s'il ne manquait pas des propositions de réponses sur certaines questions. Le questionnaire étant relativement long avec un échantillon très important, cette étape était indispensable pour éviter toutes marges d'erreur.! Il se compose au global de quatre grandes parties :! Une première partie sur les habitudes de consommation : comprendre comment ils consomment et pourquoi notamment au travers de questions sur ce qu'ils consomment en terme d'aliments halal, où achètent-ils leur produit et pourquoi.!
  27. 27. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 26 La seconde partie se focalise sur la perception des marques et des certifications : il y a une évaluation des marques et de leurs packagings sur différents éléments et également une évaluation sur les certifications. La notoriété et la perception de 7 marques de produits halal sont évaluées : Isla Delice, Fleury Michon Halal, Reghalal, Carrefour Halal, Wassila, Dounia et Zakia [Annexe 5 page 93]. Nous avons également fait évaluer un pack de chaque marque en prenant comme référence le jambon de Dinde qui est le pack le plus présent dans les rayons ainsi que la conserve de raviolis.! Le choix de ces marques s'est fait sur les parts de marché ainsi que la présence en rayon.! Il en va de même pour les certifications : ARGML (Grande Mosquée de Lyon) ; Achahada ; Mosquée d'Evry ; AVS ; Halal European services ; SFCVH (Mosquée de Paris) ; Altakwa ; MCI (Muslim conseil International). [Annexe 5 page 93].! La troisième partie traite des attentes des consommateurs tant au niveau alimentaire que les autres sur la communication ainsi que le développement de nouveaux produits et marchés en proposant notamment des pistes d'idées qui sont ressorties du focus groupe. Pour ces 3 parties, nous avons décidé de mettre en place pour la plupart des questions, des outils de jugement : les échelles de likert, c’est à dire des échelles qui permettent d’émettre des degrés d’opinions comme par exemple une appréciation qui va de énormément à pas du tout ou bien une proposition qui est jugée de très intéressante à pas du tout intéressante.! Et enfin une dernière partie qui dresse un profil de l'interrogé : cette dernière partie est tout aussi importante car elle va nous permettre de dresser les différentes typologies de consommateurs : le sexe, l’âge et même la situation géographique qui nous a permis de cartographier tous nos répondants. Nous pourrons grâce à ces profils proposer une communication adaptée aux différentes cibles qui ressortent. ! 3 questions filtres ont été posées au début du questionnaire : 1. Au cours des 6 derniers mois, avez-vous acheté et/ou consommé des produits halal ? 2. Consommez-vous exclusivement de la viande halal ou en grande majorité? 3. Achetez-vous des produits halal en supermarché? A chaque réponse négative, le répondant s’est vu renvoyer à la fin du questionnaire pour le profil. Au départ il avait été décidé que les répondants soient des consommateurs de produits halal en supermarchés. Nous nous sommes donc concentrées sur cette base là. C’est en découvrant les résultats de l’étude qu’il s’est avéré que c’était une erreur méthodologique de ma part, détaillée dans les limites. !
  28. 28. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 27 Pour pouvoir récolter un maximum de répondants, nous avons pris contact avec différentes associations sur Bordeaux telle que la Mosquée de Mérignac ou bien l'association de jeunes musulmans : In Peace Event. Nous avons également pris contact avec des sites internet et en particulier leur page Facebook qui regroupe une très grande communauté telle que halalbook (le réseau social des musulman, avec plus de 26000 inscrits sur leur site et plus de 100000 fans sur leur page facebook). Tous ces acteurs ont diffusé mon questionnaire à leur communauté, et celui-ci a été partagé plus de 50 fois sur Facebook par différentes autres pages et personnes telles que "Vrai Viande Halal" ou "Musulmans de Sevran". L'enquête s'est déroulée online du 7 juin 2015 au 11 juin 2015.! 2.1.3 L'ECHANTILLON! ! a) En Focus groupe ! Pour notre échantillon nous avons souhaité interroger principalement des jeunes 25-35 ans car comme expliqué dans la revue de littérature nous assistons à une "réislamisation" des jeunes musulmans en France, de plus en plus en quête d'identité culturelle notamment au travers la religion et ses signes les plus apparents comme ici l'alimentation halal, une alimentation dite engagée. Elle correspond à la catégorie 3 des différentes typologies de consommateurs dans la revue de littérature (Credoc 2012), ce sont eux qui constituent la plus grande part de consommateurs de produits halal. Nous avons également souhaité interroger la catégorie 1 établi par l’étude du Crédoc : Familles installées en France depuis longtemps, pratiquante traditionnaliste, ils ne souhaitent pas aller plus loin que l’alimentation dans leur démarche halal et se basent sur l’intention de faire un bon geste. Les profils des jeunes consommateurs, hormis l'âge sont assez différents (étudiants et salariés). Tous les répondants sont donc des consommateurs exclusifs/ou en grande majorité de produits halal alimentaires.! 2 hommes et 3 femmes ont été interrogés dans un focus groupe. Les femmes étant majoritairement responsables des achats, nous avons volontairement interrogé plus de femmes. [ Annexe 2 page 72 ]! ! b) En questionnaire individuel
  29. 29. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 28 ! Pour ce questionnaire online, nous avons décidé d'interroger les consommateurs exclusifs ou en grande majorité de produits halal. Nous n'avons pas mis de quotas d'âges, de sexe … car cela va permettre de pouvoir réaliser une segmentation définie, et une lecture naturelle, qui a priori devait s'orienter plus vers les femmes entre 20 et 35 ans. Ce qui s'est confirmé après analyse des résultats. Grâce au partage de mon questionnaire sur différentes pages influentes sur les réseaux sociaux, nous avons pu récolter des résultats à un niveau national et établir une cartographie des répondants sur le territoire français. (voir dans la partie résultats page )! 25% hommes et 75% de femmes ont donc répondu au questionnaire online, ce qui en fait une base très solide pour l'analyse des résultats de 1151 personnes avec 1044 consommateurs de halal dont 543 consommateurs de halal en supermarché (focus sur cet échantillon).! !Source!:!Googleforms! 2.2 L'ANALYSE DES RESULTATS 2.2.1 LE FOCUS GROUPE Comme vu précédent dans la méthodologie du focus groupe, celui ci s’est déroulé en 4 phases : l'univers évocatoire (pour vous c'est quoi le halal) ; Le portrait et les habitudes de consommation de halal ; l'expérience d'achat (le lieu d'achat, le packaging et la communication) ; les perspectives de développement du marché. Lors du portrait des participants, 4 sur 5 étaient des français d’origine maghrébines, 3 musulmans depuis la naissance (Rachid, Imad et Soukaïna) et une personne : Dehbia qui s’est convertie de part ses racines à ces 18 ans : « Mes parents ne m’ont pas élevé dans la religion, ils sont non pratiquants. » ; « Vers l’âge de 18 ans je me suis posée des questions existentielles : est ce que dieu existe, pourquoi, comment ? Et j’ai trouvé mes réponses dans l’Islam et du coup je me suis dis c’est partie et on y va pour être musulmane » La dernière personne du groupe, Claire, s’est convertie il y a deux ans à la suite d’un long voyage en Turquie : « Je me suis convertie à la suite de mon année d’Erasmus en Turquie, j’étais croyante chrétienne et je ne trouvais pas les réponses à mes questions, un jour j’étais à l’église en Turquie et je posais des questions au prête et il m’a dit « tu sais claire je te conseille d’aller voir l’Imam de telle mosquée, il pourra peut-être mieux répondre à tes
  30. 30. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 29 interrogations », j’y suis allée et là j’ai appris beaucoup de choses, j’ai pu poser toutes les questions que je voulais et je me suis convertie. ». a) Univers évocatoire Concernant l’univers évocatoire, le groupe a tout de suite échangé sur les points négatifs des produits halal : telles que la cherté des produits, premier mot prononcé par Rachid suivi d’un oui unanime « la vie chère, les produits halal sont plus chers », la difficulté d’en trouver et de ne pas avoir assez de choix tel que le souligne Dehbia quand on pose la question «Pour vous l’alimentation en 2014-2015 c’est quoi » celle-ci dit : « difficulté de trouver des restaurants avec de la gastronomie française halal. » et également Imad qui fait partager ses doutes sur la certitude des produits halal : « on achète mais on sait pas vraiment si c’est halal ou pas » L’Intention Le groupe a également pu échanger sur la pratique de leur religion et notamment sur le rôle du Coran dans leur vie : les interdictions et les obligations, c’est à dire ce qui est halal et haram avec beaucoup d’insistance sur « l’intention », c’est à dire que si un musulman croit manger de la viande mais qu’elle n’est pas halal c’est le geste et « ce qui est dans le cœur qui compte » (Dehbia) Définition du halal Une définition du halal est évoquée comme « Il y a un verset dans le coran qui dit que tout ce qui est halal c’est autorisé et ça s’applique pas qu’à la viande » ; « ça s’applique pas qu’à l’alimentation mais aux relations, à la vie quotidienne en fait » (Rachid) ou « et aussi c’est tout ce que dieu autorise » (Dehbia) ou bien Imad qui a d’abord eu une vision plus restreinte du mot halal « c’est un animal égorgé selon la religion musulmane » puis qui a ensuite complété par « halal a mon avis c’est tout ce qui est bien tu vois ». Les réflexions sur la définition du mot halal sont unanimes, elle ne s’applique pas qu’à la nourriture. Pourtant il y a des divergences de points de vue dans certains domaines comme les bonbons : « Parce que moi je parle pour moi, si je mange un bonbon avec de la gélatine de porc ou un dessert j’ai l’impression que c’est moins grave. Ca n’a pas le même impact si c’est de la viande halal ou pas halal. » (Dehbia) qui s’oppose à « Par contre c’est plus grave, car quand tu prend de la gélatine, c’est une extraction de porc et quand tu parles de halal ou non halal,
  31. 31. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 30 ca peut être du poulet. Alors que le porc il est interdit. Le nombre de verset où le porc est interdit est plus grand que les autres viandes qui sont pas égorgés. Je te conseille d’éviter la gélatine » (Rachid). De même sur les plats en sauce à base d’alcool (de vin le plus souvent), pour la majorité des répondants ce n’est pas grave tant que l’alcool est cuit : « Une fille très pieuse m’a dit que si l’alcool dans la sauce était cuit, l’alcool s’évaporait et il n’y en avait plus » (Dehbia) ; « Oui mais ça dépend jusqu’à combien de degré » (Claire). A la vue des réactions du groupe, nous pouvons penser que c’est un parti pris très régulier chez les musulmans et que la question revient souvent. Accorde t-on la même importance à ce que la viande soit halal, qu’à ne pas manger de porc ou qu’à ne pas consommer des aliments avec de la gélatine de porc dedans tels que les desserts ou les bonbons ? Compréhension du mot halal par les non musulmans Nous avons également pu voir lors de cet interview en groupe, que les sujets avaient conscience des amalgames fait avec le mot halal : « Pour les gens halal c’est arabe, c’est maghrebin voilà. ; aussi y’a des gens quand tu leurs demande si c’est halal ils prennent mal » (Rachid ; « C’est musulman, c’est terroriste, c’est extrémiste » (Imad) ou bien une anecdote qu’elle a vécu : « par exemple y’avait un restaurant il servait de la viande halal mais il l’indiquait pas, et le jour où il l’a indiquait ben y’a certaines personnes qui ont voulu arrêter d’aller dans ce restaurant. Une fois qu’ils l’ont su ils ont eu peur d’être islamisé ! Ils associent la viande halal à une islamisation. » (Dehbia). Tous ces récits personnels ne montre que le reflet de la société française d’aujourd’hui : la peur de l’inconnue, une société en crise et des conflits mondiaux stéréotypés à petite échelle. ! L’aspect commercial du mot halal Nous avons également pu constater que les sujets sont tout à fait conscients de la dimension commerciale de ce marché, et cela ne plait pas forcément, Rachid a démontré par une anecdote que les dérives pouvaient être importantes telles que « Quand je suis parti à carrefour l’autre jour j’ai acheté des noix de cajoux halal …Oui et ça coutait plus cher que les noix de cajoux pas halal » ou bien lors d’une discussion sur le maquillage halal « moi ça me dérange pas le maquillage, c’est juste le business » (Soukaina) ainsi que Imad en parlant des prix « oui mais les marques en profitent vraiment … c’est un business, c’est devenu commercial ».
  32. 32. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 31 Nous pouvons donc résumer l’univers évocatoire du mot halal aux mots suivants : autorisé, vie quotidienne, nourriture, prix, difficulté et marketing. b) Habitudes de consommation Une prise de conscience Les habitudes de consommation sont assez similaire, on retrouve à peu près le même discours chez les participants, avant ils faisaient comme bon leur semblait : « Moi en fait je m’en foutais parce que j’étais encore très jeune donc je savais pas, je faisais pas attention si la viande était halal ou pas. » (Amid) ; « Moi comme je vous ai dit avant c’était tire larigot le macdo etc, » (Dehbia) ; « Moi oui avant j’étais étudiant j’avais un budget très serré et je prenais ce que je pouvais » ; « Moi depuis cette année ça s’est intensifié et si y’a pas de halal j’évite de manger ou je mange que des légumes ou quoi. Je me suis dis qu’il fallait intensifier, à la base j’essaie de manger bio des produits de qualité et puis quand je découvre la viande halal je me suis dis c’est tout benef on va intensifier le truc » (Claire). Avec l’âge et la maturité les participants ont pris conscience de l’important de consommer halal de même que leur pratique religieuse s’est intensifiée. Cela coïncide avec le portrait du consommateur lambda qu’ils font : « Pour moi c’est plus des femmes 35 ans, qui veulent se poser, qui ont vécu leur vie. Qui commence à se poser qui fondent des familles et qui veulent montrer l’exemple » (Dehbia) ; « c’est des gens matures entre 25 ans et 40 ans » (Imad) ; « Moi je dirai que c’est entre 25 et 45 ans plus des femmes que des hommes car j’imagine qu’elles achètent pour faire à manger à tout le monde après…au final c’est un mode de vie plus sain » (Claire) Les raisons de consommation A la question pourquoi mangez vous halal, beaucoup de termes sont ressortis très forts tels que l’aspect santé, c’est à dire manger de la viande de qualité : « La qualité » (Claire) ; « Se dire qu’on respecte des principes très important dans la religion » « Tu sais que tu consomme un truc bien, et ca évite de consommer trop de viandes de mauvaises qualité, ça te met un rythme de vie, c’est sain, ça te permet de pas aller manger partout, grignoter ailleurs. » (Claire) ; « Et c’est vrai que moi j’essai de faire attention à ce que je mange, j’essai de ne pas manger beaucoup de viande mais quelle soit de grande qualité. » (Claire) ; ou bien l’aspect spirituel « un positionnement spirituel, les gens se posent…après y’a aussi
  33. 33. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 32 les habitudes alimentaire » (Dehbia) ; « Je dirai même être en paix avec nous même » (Soukaina) ; « c’est une satisfaction personnelle, c’est par rapport à nous et dieu » (Amid). Pour ce qui est du gout les répondants ne trouvent pas de différences entre un produit halal et un produit non halal (comparaison de produits en GMS). La boucherie : le premier choix On retrouve indéniablement la boucherie dans les habitudes de consommation, c’est le choix numéro un de tous les participants : « Moi j’achète toujours à la même boucherie y’a une confiance elle est très propre, je l’achète aux capucins » (Dehbia) ; « moi j’ai pas trop le choix, j’ai que casino à côté et j’ai Isla Delice, et de temps à autre je vais à la boucherie pour me faire plaisir » (Soukaina) ; « Avant j’étais étudiant j’avais un budget très serré et je prenais ce que je pouvais maintenant je privilégie la boucherie » (Rachid) ; « je diversifie un peu, quand j’ai mes bourses je vais à la boucherie mais sinon tout à Auchan » (Claire). En dépit de la distance pour certains et de produits trop chers pour d’autres, c’est le choix numéro 1 dans leur cœur de part la qualité, la fraicheur de la viande proposée : « la boucherie ça s’écoule vite en plus, tu vois que y’a du monde et ils ramènent un autre paquet… acheter ma viande à la boucherie parce que voilà elle a une belle couleur » (Dehbia) ; « Tu prends la viande le jour même c’est pas la même chose que si tu prends une viande de y’a 3 semaines en supermarché… Oui c’est la qualité il y a une très grosse différence, moi je préfère prendre à la boucherie. » (Rachid) ; « A mon avis la viande de boucherie c’est de la très grande qualité par rapport à une viande en magasin » (Amid) ; « C’est vrai que la très grosse différence c’est l’industrie et la boucherie » (Claire) Difficultés rencontrées Les freins sont apparemment nombreux sur ce marché en pleine expansion : la cherté des produits « ça reste hyper cher, y’a pas assez de concurrence » (Dehbia) ; « les prix ils sont fulgurants » ; « les produits halal sont plus chers que les produits normaux » (Rachid) la difficulté à trouver des produits halal (pas de boucherie ou de rayon halal dans le supermarché à proximité) : « j’habite à Gradignan et y’a un Intermarché à côté de chez moi, y’a pas de rayon dans le supermarché à coté » (Imad) ; « à part en boucherie je sais qu’il y a des très bons produits mais c’est difficile à trouver par exemple à Monoprix y’a pas de rayon halal » (Claire), « Franchement moi je suis choquée car j’habite à Paris et dans les magasins c’est pas un mais 20 milles rayons halal par magasin, on est jamais à court du coup je m’étais dit Bordeaux c’est une grande ville quand même mais non… » (Claire), pas de
  34. 34. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 33 restaurants proposant des plats français halal ainsi que des restaurants/fastfood « difficulté de trouver des restaurants avec de la gastronomie française halal. » ; « Il manque des produits français : rillette de poulet, magret… » (Dehbia), « A Toulouse y’a des Quick halal, je vois pas pk y’en a pas ici ? » (Soukaina). Pourtant cette difficulté à trouver des offres halal n’est pas pour autant un manque d’informations pour les interrogés, elle découle plus d’un manque d’offres réelles que d’un manque de communication car à la question « Vous sentez-vous suffisamment informés ? » ils répondent : « être suffisamment informé ben je sais pas, après la France c’est un pays laïque, ça veut dire que y’a pas de religion, si toi t’es musulman c’est toi qui doit chercher, si tu veux manger halal c’est toi qui cherche ta boucherie, ça existe. Ils vont pas t’informer ils vont pas te mettre des affiches voilà y’a un truc halal ici. » (Soukaina) ; « ouai c’est du bouche à oreille … voilà c’est à toi de chercher » (Imad) ; « on se base sur le réseau personnel, par exemple moi si je vais dans une ville que je connais pas ben je demande à un arabe si y’a un truc halal ici. » (Rachid). Mais il y a également un énorme manque de confiance par rapport aux industriels du marché, les interrogés ne font pas confiance à la grande distribution : « la certitude que la viande est halal » (Imad) ; « après on a que les certifications pour nous le prouver » (Claire) ; « Ben justement je crois que Reghalal ils avaient dit que eux après c’est aussi très politique car en France la mosquée d’Evry et de Paris qui certifient à chaque fois et les deux sont vachement liés au pouvoir politique et on passe un peu au dessus. On dit halal, halal mais ça l’est pas forcément » (Claire) ; « C’est pour ça que c’est mieux en boucherie tu te confronte à la personne elle même. Moi je préfère faire confiance à une personne en face de moi qu’à une barquette devant mes yeux » (Rachid). Et à la question qu’est ce qui vous freine aujourd’hui la confiance est cité trois fois ainsi que le doute une fois, ils expliquent que c’est pour cela que la boucherie est leur choix numéro 1 en plus de la qualité de la viande : « Car c’est la confiance, le jour même et c’est le même prix par rapport aux grandes surfaces en gros ». L’enjeu commercial est également très mal vu par les consommateurs : « c’est devenu un peu trop commercial…y’a pas assez de concurrences, y’a d’autres marques maintenant mais ça reste fermer. Peut-être que y’a tout un truc de marketing derrière aussi pour attirer les musulmans. Par exemple du fait que c’est écrit avec des écritures arabes et tout. » (Claire) ; « Et puis halal c’est devenu une marque on dirait maintenant (oui unanime). » (Claire) c) Points forts et points faibles du marché La grande distribution : un problème de confiance
  35. 35. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 34 La boucherie est indéniablement un point fort du marché du halal, les consommateurs ont confiance aveuglément dans ce canal de distribution à contrario de la grande distribution qui a un gros problème d’image et de confiance aux yeux des consommateurs de halal. Il y a également un problème de prix qui ressort et pourtant les gens continuent d’acheter par « obligation » comme le souligne l’un des interrogés « Et peut –être que le prix ça vient du fait que c’est religieux et qu’on accorde une grande importance à ça, du coup on s’en fou on va mettre le prix pour ça. » (Dehbia) ou bien justifie le prix par la logistique des produits : « Peut être que c’est cher parce qu’ils sont obligés, c’est pas des chaines automatisés comme les autres, c’est des gens donc ça coute plus cher…Après y’a tout ce qui est service derrière aussi peut-être, tout ce qui est abattage et tout ça. Quand c’est pas halal ils s’en foutent tout est à la chaine alors que quand c’est halal les abattages y’a le prix dedans. » (Claire). Le prix n’est donc a priori pas le problème principal mais plutôt la confiance accordée aux marques. Des rayons pas toujours adaptés D’après les répondants les rayons halal dans les supermarchés sont en général tout petit et souvent inexistant : « en général c’est un petit rayon » (Claire) ; « Dans un petit coin, faut chercher c’est tout petit » (Soukaina). Il ne se repère pas facilement, et les répondants ont leurs astuces pour le trouver : « en fait là où y’a beaucoup d’arabes c’est là ou il y a le rayon ! » (Rachid) ; « on le repère au vert » ou au contraire est des fois à des endroits peu stratégiques : « j’habite à Villeneuve sur lot, la dernière fois c’était à côté de l’animalerie, c’était à côté de la nourriture pour chien et chat. Et aussi une autre fois c’était marrant c’était en face du saucisson, bon moi ça me gène pas mais bon l’odeur du saucisson et tout c’est pas top quand t’achète ta viande halal » (Dehbia). D’après leur réponse, le rayon n’est pas souvent réapprovisionné « c’est souvent premier arrivé premier servi y’a pas de nouveaux stocks directs faut attendre » ; « mais après ils ont des stocks limités, quand ça fini c’est fini » (Soukaina). On y retrouve le plus souvent de la charcuterie (jambon de dinde), des merguez, du poulet et de la viande hachée. Les MDD n’ont pas la côte Les MDD n’ont d’ailleurs pas une bonne opinion auprès des interrogés : « Les MDD ils font souvent des emballages simples, tu vois les marques carrefour discount ça donne pas envi » (Claire) ; « Moi j’ai encore moins confiance je sais pas pourquoi…moi j’en ai marre en fait des MDD, j’en ai marre cette société de consommation, c’est pour ça que j’achèterai pas
  36. 36. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 35 leur produit. Des entreprises qui nous vendent des produits hors de prix, j’en ai marre. Vu que c’est MDD qui les vend peut être que inconsciemment je leur en veux à eux. Pourtant je consomme mais en viande non » (Dehbia) D’ailleurs nous avons pu remarquer à la vue du visuel de packaging Carrefour halal que les remarques étaient très négatives : « par contre carrefour jamais j’achèterai c’est moche. » (Soukaina) ; « moi c’est pareil pour carrefour et wassila c’est quoi ? Je connais pas mais c’est bizarre y’a presque rien sur l’emballage c’est tout blanc, c’est bizarre. » (Dehbia). Wassila est la marque MDD de Géant Casino mais aucun des interrogés ne le savait. C’est peut-être pour cela qu’il y a eu partage d’opinions sur Wassila : « Oui moi c’est pareil mais j’aime bien Wassila aussi, je connais pas mais ca va ça a pas l’air mal. » ( ; « : Oui je suis d’accord les 2 premiers sont bien et Reghalal et Wassila aussi je trouve. » (Imad) Les marques En ce qui concerne la reconnaissance des marques, Isla Delice est de loin le plus cité dans les marques connues ce qui est en adéquation avec sa place de leader sur le marché. : « Oui Isla Delice je l’achetais avant, j’achetais des steaks mais depuis longtemps j’achète souvent à la boucherie » (Imad) ; « , j’ai que casino à côté et j’ai Isla Delice » : « Ah oui Isla Délice » ; « Les marques les plus représentées c’est Isla Delice, (oui unanime) » (Soukaina) ; « Je prends cette marque, c’est Isla délice je crois car je préfère le même gout. » ; « c’est Isla Delice » ; « L’islam, Isla delice, reghalal » (Dehbia) ; « : Fleury Michon, Isla Delice, Reghalal » (Claire). Fleury Michon et Reghalal sont également cités un bon nombre de fois, ce qui en fait le trio de tête en terme de notoriété (et de représentation en grandes et moyennes surfaces). Cela va également se retrouver dans l’évaluation des packagings. Les packagings : Isla Delice et Fleury Michon en tête A la vue des packagings les avis ont été unanimes pour désigner les « meilleurs packagings », Isla Delice et Fleury Michon arrivent indéniablement en tête, de part leur packaging bien rempli et gourmand : « Moi aussi les emballages ils sont attirants, on voit un beau produit c’est gourmand ça donne envi » ; « moi j’aime beaucoup les deux premiers car ils sont bien colorés avec de belles photos et la petite tomate et feuille de salade c’est frais ça donne vraiment envi par rapport aux autres » (Claire) ; « : C’est vrai que les deux premiers : Isla délice et Fleury Michon ça donne envi» (Soukaina) ; « Oui je suis d’accord les 2 premiers sont bien » (Imad). En revanche Zakia et Dounia ainsi que les MDD Carrefour et Wassila (voir paragraphe les MDD n’ont pas la côté) n’ont pas été bien accueillis : « jaune trop
  37. 37. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 36 chimique » (Claire) pour Zakia ; « et même les trucs en boite c’est pas bien » (Rachid) pour Dounia Une méconnaissance des certifications et toujours un problème de confiance Seules 2 certifications ont été reconnues : celles de la mosquée de Paris et celle d’AVS. IL y a également eu des moments de confusions concernant AVS, un des sujets ne savait pas si c’était une marque ou non. Nous pouvons donc souligner une très grande méconnaissance des certifications. La complexité de ces dernières (trop chargées, illisibles) les rend incompréhensibles : « je trouve que c’est pas clair c’est trop compliquée, y’a trop écrit de choses dessus, on voit rien, c’est trop petit » (Claire) ; « on voit juste un truc en arabe et voilà, et même avs y’a juste marqué avs comment tu sais après si tu connais pas ? » (Soukaina) ; « C’est vrai qu’on comprend rien il faudrait écrire halal en gros » (Dehbia) ; « ça serait bien de faire un seul tampon pour tous » (Imad). Nous pouvons donc suggérer qu’il n’y a pas assez de communication au niveau des certifications, et une énorme incompréhension au niveau des consommateurs. d) Besoins et attentes Les freins sont étroitement liés aux besoins et attentes, c’est à dire que la difficulté de trouver des produits halal ou la proximité soulignée par les répondants découle d’un besoin de plus de produits et même parfois de rayon halal dans plus de supermarchés, les rayons sont souvent inexistants et c’est également pour cela qu’ils se tournent constamment vers la boucherie. Leurs attentes seraient donc une couverture plus dense des produits halal dans les supermarchés. L’accessibilité à de la restauration française est aussi un point énormément souligné lors de ce focus groupe, les interrogés souhaiteraient manger comme tout le monde et aller au restaurant sans être contraints de manger végétarien ou avec du poisson. Les interrogés ont également souligné un manque de confiance envers la grande distribution et les marques, traduit par un problème de transparence au niveau de la chaine de production et grossi par les récentes polémiques tels que Reghalal « récemment y’a eu des grosses polémiques sur Reghalal, que ça serait pas vraiment halal » (Claire) ; « tout ce qui est marque je suis pas trop en confiance » ; « mettre l’origine du produit parce que quand t’es en grande surface t’as pas confiance franchement tu sais pas où la viande était et qui s’est qui s’est occupé de l’abattage et tout. » (Imad) ; « il y a une certaine confiance, quand on va
  38. 38. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 37 dans la boucherie halal, y’a eu des reportages avec la viande de cheval et tout et des viandes qui étaient pourris » (Dehbia). Les interrogés ont donc besoin de plus de communication de la part des marques et des certifications, une transparence plus accrue sur la traçabilité des produits comme indiquer l’origine du produit sur les emballages. e) Perspectives spontanées Les idées ont été riches et pleine de sens de la part des interrogés. Proposer des produits français, une plus grande couverture des produits halal sur le territoire français, une traçabilité et une transparence de la chaine de production, et plus de restaurants français proposant du halal sont les idées les plus logiques qui ont découlé de cet entretien de groupe. D’autres idées plus originales mais non dénuées de sens ont également été soulignées telles que : des stands dégustation de produits halal dans les supermarchés : « en supermarché ils pourraient faire des stands dégustation des produits halal mais dans des plats français : des quiches lorraines avec des lardons halal par exemple ça serait top » (Dehbia) ou bien un coin boucherie halal à la découpe en supermarché : « On pourrait aussi faire des coin boucherie à la découpe en grande surface ».(Soukaina) Les interrogés se sont surtout focalisé sur le marché de l’alimentation, seulement une répondante à fait allusion aux banques islamiques : « après y’a les banques islamiques qui marchent bien, je crois que c’est le lcl ou je sais plus qui proposent des trucs islamiques » 2.2.2 LE QUESTIONNAIRE [Annexe 6, page 103]! a) Profil des répondants
  39. 39. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 38 Le profil des répondants est en adéquation avec le focus groupe réalisé précédemment : en effet nous pouvons constater que les femmes sont largement représentées (75% contre 25% d’hommes) ce qui coïncide avec l’hypothèse que nous avions émis avant de réaliser les études : les produits halal sont achetés principalement par les femmes, responsables des achats. Du focus groupe en était ressorti l’hypothèse qu’il s’agit plus de jeunes femmes trentenaires matures fondant une famille et qui veulent montrer l’exemple. L’étude confirme cela avec 37% de femmes dans la tranche des 16-24 ans et une majorité de 25-34 ans soit 44% de femmes et 32% de l’échantillon. Les répondants ayant des enfants de -18ans sont représentés à 42% (nous supposons que les femmes ayant des enfants de -18 ans sont toujours dans le foyer familial et donc ce sont des familles avec enfants) contre 58% ce qui peut laisser penser que la diffusion de notre questionnaire sur les réseaux sociaux a naturellement ciblé plus de jeunes. Le nombre d’enfants de -18 ans est à peu près équivalent entre 1 et 3 (de 33% à 25%). Nous pouvons donc supposer que l’acheteur moyen de produits halal à tendance à être une jeune femme entre 16 et 34 ans, le nombre d’enfants de -18 ans n’influent pas sur l’achat. Avec les réponses des 1044 consommateurs de produits halal, nous avons établi une localisation géographique grâce au code postal demandé lors du questionnaire.
  40. 40. Mlle Charlotte Larroche – Master 2 Marketing 2015 – Le développement du marché halal en France 39 Il apparaît que le plus grand nombre de consommateurs ayant répondu se situe dans la région Parisienne et aux alentours (Seine et Marne ; Val d’Oise, Essonne, Yvelines, Val de Marne, Seine Saint Denis, Hauts de Seine et Paris = 327 répondants) avec le plus haut taux de réponses en France pour Seine Saint Denis avec 70 répondants. Nous notons également un fort taux de réponses dans le sud est (Bouches du Rhône (38 répondants) et l’Hérault (27 répondants)) ainsi que le secteur de Toulouse (26 répondants), Lyon (62 répondants) et le département du Nord (52 répondants). Le fond vert indique une supériorité de consommateurs achetant des produits halal en supermarché versus le fond rouge qui indique une prédominance de consommateur n’achetant JAMAIS des produits halal en supermarché alors que les fonds blanc indiquent qu’ils sont à parité. Nous pouvons donc constater que les consommateurs de produits halal en supermarché sont également prédominants en région Parisienne, supposant du fait que l’offre est beaucoup plus développée dans cette région ainsi que dans les secteurs de Lyon et Toulouse. A contrario dans les Bouches du Rhône où la population est très présente, nous notons un fort rejet pour l’offre en supermarché, en effet il y a une supériorité de

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