1. Trần Đại Thành
http://trandaithanh.blogspot.com

2. http://trandaithanh.blogspot.com
Người giàu là người biết cách thay đổi
Chủ đê ̀:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng. Quy trình ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng?

3. I.Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

4. 1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin,
truyền thống và chuẩn mực được hình thành
và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn
giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ
thế hệ này sang thế hệ khác

5. Những đặc trưng của văn hóa

6. Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa (văn
hóa thứ cấp) là một
nhóm văn hóa nhỏ,
đồng nhất, riêng biệt
trong một xã hội rộng
lớn hơn, phức tạp hơn

7. Nhánh văn hóa
1. Nhánh văn hóa dân tộc
2.Nhánh văn hóa khu vực
3. Nhánh văn hóa tuổi tác
4. Nhánh văn hóa giới tính
5.Nhánh văn hóa tôn giáo
Phân loại nhánh văn hóa
……

8. So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn

9. 2. Yếu tố xã hội

10. NHÓM THAM KHẢO
Nhóm tham khảo là
những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ,
suy nghĩ và cách nhìn
nhận của một cá
nhân khi hình thành
thái độ và quan điểm

11. Nhóm tham khảo bao gồm:

12. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
AA
-Ảnh hưởng để tìm thông tin
BB
-Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
CC
-Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh
từ quan niệm của cá nhân
DD
-Ảnh hưởng trực tiếp
Lý do
-Ảnh hưởng gián tiếp

13. Đặc điểm người tiêu dùng1
Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ2
Tính công khai của sản phẩm3
Thông tin nhận được4
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Phụ thuộc vào:
Kinh nghiệm mua sản phẩm35
Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo46

14. Gia đình
Gia đình định hướng: bao
gồm ông bà, cha mẹ, con
cái
Gia đình hôn phối: bao gồm
vợ, chồng và con cái

15. Gia đình
CẤU TRÚC GIA ĐÌNH
• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay
đổi
• Trẻ em trong gia đình hiện nay có
tiếng nói quan trọng trong trong
các quyết định mua hàng.
• Các quyết định tiêu dùng gia đình

16. Vai trò của
các thành
viên trong
các quyết
định mua
hàng gia
đình
1 Người khởi xướng
Người ảnh hưởng2
3 Người thu thập thông tin
• Người quyết định4
5 •Người mua
6
Người sử dụng

17. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong
marketing
Xác định vai trò của các thành viên trong
các quyết định mua hàng, quan tâm khám
phá thành viên nào trong gia đình có vai
trò quyết định.
Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong
muốn của gia đình trong từng giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình.
Triển khai chiến lược marketing thích hợp.

18. Mỗi cá nhân
đều đảm đương một
vai trò trong nhóm.
Một số có địa vị. Vai
trò và địa vị hướng
dẫn hành vi tiêu dùng
của mọi người.
VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
• Lời truyền miệng
• Chỉ dẫn sử dụng và cung
cấp sản phẩm phù hợp với
vai trò và địa vị của người
tiêu dùng.
• Sử dụng quảng cáo định
hướng địa vị thúc đẩy người
tiêu dùng mua sản phẩm.

19. 3. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và đường đời
Nghề nghiệp
Trình độ học vấn
Tình trạng kinh tế

20. Tuổi tác và đường đời
Tâm lý, nhu cầu, sở
thích thay đổi theo
thời gian cùng với
tuổi tác và cái giai
đọan của đường đời

21. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác
người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời
trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì
người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi
tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ
cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ
quan niệm đó.
Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác
người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời
trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì
người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi
tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ
cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ
quan niệm đó.
(Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).
Ví Dụ: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị
biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành
vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta
vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm
8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số
còn đang đi học: 56,89%.

22. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng do thu nhập và
do yêu cầu nghề nghiệp
Nghề Nghiệp

23. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng
tạo ra các nhu cầu rất
khác nhau trong giới
tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng
cao tạo ra một xu
hướng tiêu dùng tiên
tiến và hiện đại hơn

24. Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần
tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu
dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và
số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm
Một người có tình trạng kinh tế khả quan có
khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt
tiền
Tình trạng kinh tế

25. 4.Yếu tố tâm lý
a. Nhu cầu và động cơ
b. Nhận thức
c. Sự hiểu biết
d. Phán đóan
4.1. Niềm tin (Belief)
4.2. Thái độ (Attitude)
e.Cá tính

26.
HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
Nhu cầu Hiểu biết
NHẬN THỨC
Cảm giác - Tri giác
Trí não ghi nhớ
Niềm tin, thái độ
NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ
Cá tính

27. a.Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển
a
Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:
 Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
 Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định
mua.
Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:
 Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
 Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định
mua.
Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy
con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.
1. Động cơ hiển hiện
2. Động cơ tiềm ẩn

28. Những ứng dụng trong Marketing
Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những
động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua
của thị trường mục tiêu.
Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu
trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.
Câu hỏi cho bạn: “Tâm lý do uống bia” là gì?

29. Quan hệ làm ăn
Chứng tỏ cá tính
Chứng tỏ địa vị
Vui vẻ với bạn bè
Tìm không khí thoải mái, thư giãn
Quên sầu
Do ghiền
Hưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
Tâm lý do uống bia:

30. Được sắp xếp
từ những nhu
cầu thúc bách
nhất đến những
nhu cầu ít thúc
bách.
Thang bậc nhu cầu của Maslow

31. Cơ sở để phân khúc thị trường.Cơ sở để phân khúc thị trường.
Tạo động cơ mua hàngTạo động cơ mua hàng
Sử dụng trong định vị sản phẩmSử dụng trong định vị sản phẩm
ỨNG DỤNG LÝ
THUYẾT CỦA
MASLOW
ỨNG DỤNG LÝ
THUYẾT CỦA
MASLOW

32. b.Nhận thức`1
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ
chức và giải thích những tác động của hiện thực xung
quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới.
Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An
Inventory of Scientific Findings” (1964)

33. Nhận thức và chiến lược marketing
Một người tiêu dùng suy nghĩ,
nhận thức như thế nào về sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
và các quyết định mua hàng của
họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận
thức của người tiêu dùng quan
trọng hơn những hiểu biết của họ
về thế giới khách quan  phải
biết được nhận thức của người
tiêu dùng mục tiêu để xây dựng
các chiến lược marketing thích
hợp.
Tính chọn lọc của
nhận thức khiến
người tiêu dùng
không chú ý đến tất
cả các sản phẩm và
thông tin về sản
phẩm tìm cách thu
hút sự chú ý của họ.

34. Nhận thức và chiến lược marketing
Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có
những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới
thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm
Do xu hướng ghi
nhớ có chọn lọc,
nhà tiếp thị phải
tạo sự tin tưởng để
người tiêu dùng
nhớ đến những đặc
điểm của sản
phẩm, nhớ đến
nhãn hiệu.

35. c.Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một
người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về
cuộc sống.

36. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết
Sản phẩm mới
tung ra thị
trường có thể
khai thác yếu tố
“tổng quát hoá”
và “sự phân
biệt” ở khách
hàng quen
thuộc.
Tìm cách cho
người tiêu
dùng hiểu
biết sản
phẩm và lập
lại thường
xuyên hành
vi mua hàng.
Sử dụng các kỹ thuật gợi
mở nhu cầu, tạo động cơ,
gợi ý, củng cố

37. Những kinh nghiệm
trực tiếp từ sản
phẩm
Niềm tin được
hình thành từ:
Niềm tin
Suy luận từ
hành vi của
người khác
Những thông
tin gián tiếp
Niềm tin là
những ý nghĩa
cụ thể mà con
người có được
về một sự vật
hay một vấn đề
nào đó.
d.Phán
đoán

38. Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người
tiêu dùng:
 Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng
 Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế
 Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Cách nhận biết niềm tin của người
tiêu dùng:
-Suy luận
-Điều tra (định tính, định lượng)

39. Thái độ
 Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết,
tình cảm và ý định
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu,
những xu hướng tương đối nhất quán của
cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi
đối với một sự vật hay một vấn đề nào
đó.

40.  Thay đổi động cơ
 Tạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các event
 Thay đổi những thành phần của thái độ
 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

41. Người tiêu dùng có xu
hướng chọn mua sản
phẩm phản ánh cá tính
của họ hay bù đắp một
lĩnh vực mà họ cảm thấy
thiếu.
Cá tính
Cá tính hay tính cách là
những đặc tính tâm lý bên
trong biểu hiện qua thái độ,
qua cách ứng xử bên ngoài
của một người đối với hoàn
cảnh, môi trường xung
quanh.

42. Một số cá tính điển hình
 Tính tự tin
 Tính thận trọng
 Tính tự lập
 Tính khiêm nhường
 Tính thích hơn người
 Tính ngăn nắp
 Dễ dãi
 Tính năng động
 Tính bảo thủ
 Cởi mở…

43. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu
dùng vào
hoạt động marketing
Sử dụng phong cách
sống, cá tính như một
tiêu thức để phân khúc
thị trường, chọn thị
trường mục tiêu.
Xây dựng hình ảnh
nhãn hiệu phù hợp với
sự tự quan niệm của
thị trường mục tiêu.
Nhà tiếp thị dùng màu
sắc sản phẩm như biểu
hiện cá tính để thu hút
khách hàng.

45. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
 Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng
Người khởi xướng Người ảnh hưởng
Người quyết định Người đi mua
Người sử dụng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
Nhận
thức vấn
đề
Quyết
định
mua
Đánh giá,
lựa chọn
ph. án
Tìm
kiếm
thông tin
Hvi sau
khi mua
Là người đầu tiên đề ra ý định
mua
Là người mà ý kiến của họ có
ảnh hưởng đến hành vi mua
Là người quyết định toàn bộ
hoặc một phần của việc mua
Là người thực hiện hành vi mua
tại điểm bán
Là người sử dụng sản phẩm sau
khi mua

46. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên
ngoài, một người nhận thức rằng mình cần
phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó
=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề,
DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy
con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:
- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý
thức được vấn đề?
- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?

47. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:
- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người
bán, ...
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ...
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,
sử dụng, ...
Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm
Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
b. Tìm kiếm thông tin
NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin

48. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
b. Tìm kiếm thông tin
* Tiến trình thu thập thông tin
Toàn cụm
IBM
Apple
Compaq
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown
Fujitsi
Cụm biết
IBM
Apple
Compaq
Cụm lựa
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown
Mua
?
SaigonPC
Oliveti
Olive
crown

49. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những
thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn
một nhãn hiệu cụ thể
- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ
yếu tạo nên sản phẩm
- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với
động cơ mua hàng
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa
- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp

50. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
d. Quyết định mua hàng
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý
định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa
có thể can thiệp vào việc quyết định
Đánh giá
các p.án
Ý định
mua hàng
Thái độ của
những người
khác
Các ytố ngoài dự
kiến
Quyết
định mua

51. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
e. Hành động sau khi mua
Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về
hàng hóa
Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại
hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua.
Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm
tưởng xấu về hàng hóa

52. We wish you good luck
Chúc các bạn vui vẻ!