R26517

Instituto Tecnológico Superior de Calkini en el Estado de Campeche

1.3. AREAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
1.3.1. RESUMEN EJECUTIVO.
El propósito de esta sección del plan de negocios es
capturar el interés del lector, de tal manera que quiera
saber mas del proyecto. Esta comprobado que la mayor
parte de los inversionistas no invierten mas de 3 a 5
minutos antes de decidir en forma preliminar, si les
interesa o no el proyecto, por eso esta sección es la
primera y a veces la única parte del plan de negocios que
será leída. Esta sección deberá cubrir los siguientes
tópicos en no mas de 2 a 3 paginas:
a) Perfil de la empresa.
b) Naturaleza del producto o servicio que se ofrece,
incluyendo sus ventajas competitivas.
c) Identificar los mercados metas que se han identificado.
d) Tamaño y tendencias de crecimiento de estos mercados.
e) Composición y antecedentes del cuerpo directivo.
f) Requerimientos de financiamiento y proyecciones claves
(ventas, utilidades, ingresos, etc.).
g) Propuesta de uso de fondos.
h) Estrategia de salida propuesta para los inversionistas,
incluyendo la R.O.I. (retorno de la inversión) proyectada,
o si se prefiere, la T.I.R. (tasa interna de retorno)
proyectada.

Mtro. Fco. Huitz P.


a) Perfil de la empresa
• ¿Cuál es el propósito del negocio? Debe ser una
declaración concisa describiendo en que consiste el
negocio.
• En unas breves líneas, establecer los elementos clave
de la historia de la empresa, incluyendo fecha de
fundación y la etapa de desarrollo en que se encuentra
(etapa de investigación y desarrollo, operaciones
iniciales, expansión, crecimiento rápido, operaciones
estables, etc.).
• ¿Cuál es la constitución legal actual o propuesta de la
empresa?, por ejemplo sociedad anónima de capital
variable, persona física con actividad empresarial,
sociedad de responsabilidad limitada, sociedad
cooperativa, asociación civil, etc.

b) Naturaleza del producto o servicio que se ofrece,
incluyendo sus ventajas competitivas.
• Describir el producto o servicio principal de la
empresa y como se compara a los ya existentes en
otras compañías.
• ¿Qué ventaja tiene su producto o servicio sobre los de
su competencia, es decir, que lo hace único, enfatizar
si tiene patentes.
• Describir cualquier logro significativo que se haya
Mtro. Fco. Huitz P.


c) Identificar los mercados meta.
• Definir el mercado meta.
• ¿en donde esta planeando introducir su producto o
servicio?, es decir, el área geográfica: local, municipal,
estatal, regional, nacional o internacional.
• ¿Cuáles factores considero para escoger el mercado
meta: edad, sexo, religión, gustos, preferencias, ingresos,
etc.

d) Tamaño y tendencia de crecimiento de estos mercados.
• ¿Qué mercados meta va a buscar en cada área?
• ¿Cuál es el valor monetario del mercado potencial?
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento de estos mercados?
• ¿Cuáles son las tasas de crecimiento estimadas a futuro?
• ¿Qué factores pueden influir en este crecimiento?
• ¿Qué tan saturados están los mercados meta?

e) Composición y antecedentes del cuerpo directivo.
• Presentar los nombres del personal ejecutivo clave y una
breve descripción del curriculum de cada uno de ellos,
enfatizando la experiencia previa en negocios.

Mtro. Fco. Huitz P.


f) Requerimientos financieros y proyecciones clave.
• Presentar un resumen de los estados financieros que
incluyan los ingresos, egresos y utilidades
proyectadas para los siguientes 5 años como mínimo.
• ¿Cómo ha sido financiada la empresa hasta el día de
hoy? Presente un esquema diferenciado entre el
capital de los socios fundadores, el de los nuevos
socios, la deuda contraída con instituciones
financieras e inversionistas externos a la empresa, etc.
Indique los montos.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 100,000 400,000 700,000 1,300,000 2,000,000

Costo de ventas 50,000 200,000 300,000 700,000 1,100,000

Utilidad bruta 50,000 200,000 400,000 600,000 900,000

Gastos de operación 150,000 180,000 350,000 500,000 720,000

Utilidad neta antes de -100,000 20,000 50,000 100,000 180,000
impuestos y p.t..u.

• Presente una tabla mostrando los cambios en la
propiedad de la empresa.
Propiedad actual Propiedad a futuro
Socios fundadores 60% 45%

Inversionistas externos iniciales 40% 30%

Nuevo grupo d einvesrionistas 0% 25%

100% 100%

Mtro. Fco. Huitz P.


g) Propuesta de utilización de fondos.
• ¿Como serán utilizados estos fondos? En
investigación y desarrollo, buscar mercados metas,
incremento de activos, pago de deuda, pago de
dividendos socios, etc.

h) Estrategia de salida para los inversionistas.
• ¿Cómo pagara a los inversionistas que quieran
retirarse? En casos como: volverse empresa publica,
lanzar una emisión de acciones, vender la empresa a
terceros, fusionarse con otra empresa.
• Indicar la posible fecha de que esto suceda.
• Discutir brevemente la tasa estimada de retorno de
inversión.

1.3.2. DESCRIPCION DEL NEGOCIO.

Esta sección incluye lo siguiente:
a) Misión del negocio.
b) Antecedentes del negocio a la fecha.
c) Organización legal del negocio.

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d) Estrategia propuesta de entrada al mercado y calendario
de eventos.
e) Descripción del producto/servicio inicial (incluyendo
cualquier ventaja competitiva que se prevea).
f) Desarrollo e investigación de productos.
La misión del negocio debe describir la razón o propósito
de existencia de la compañía, debe proporcionar un
sentido común de direccion y puede ser utilizado como
base para establecer metas especificas y desarrollar
tácticas y estrategias competitivas. Esta debería ocupar
no mas de un párrafo.
Si la empresa ya existe, el empresario debería presentar
una descripción histórica de los hechos que llevaron a la
formación de la compañía. Si la empresa no ha sido
creada todavía, entonces el empresario debería describir
los eventos que lo llevaron a desarrollar la idea del
negocio.
Se debe incluir una descripción de la forma de
organización legal actual o propuesta, describiendo los
beneficios y riesgos inherentes a esta propuesta.
También es importante calendarizar los tiempos para
entrar al mercado meta seleccionado y una descripción
detallada del producto o servicio existente o propuesto.
Lo importante es convencer que el producto o servicio
contiene alguna ventaja competitiva que permitirá atraer y
retener a un numero considerable de consumidores del
mercado meta.
Mtro. Fco. Huitz P.


a) Misión del negocio.
• ¿bajo que premisas la empresa planea competir?
• ¿Qué estamos tratando de proveer al cliente?
• ¿Cuál es el propósito primario de la empresa?
• ¿Cuál es la dirección de largo plazo de la empresa?
• ¿Qué hay de único y novedoso en el producto/servicio
y que problemas resuelve?
• Ejemplo:
“nosotros, en la empresa X, estamos comprometidos a
proveer un producto de alta calidad para un mercado
regional especifico a un precio razonable, utilizando
para ello la mas moderna tecnologia disponible.
Contamos con un cuerpo de profesionistas
comprometidos a atender las necesidades de nuestros
clientes tanto en el presente como en el futuro”.
b) Historia del negocio o de la idea.
• ¿Cuáles fueron los factores que llevaron a los
empresarios fundadores a iniciar su negocio? ¿estos
factores siguen siendo relevantes al día de hoy?
• ¿Cuánto tiempo lleva la empresa participando en el
mercado?.
• Proporcionar en forma sintética la historia de las
operaciones de la empresa desde su inicio.
Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿Qué mercados atiende actualmente, que facilidades
se han abierto y cual ha sido el comportamiento
financiero a la fecha?
• ¿Qué eventos llevaron a los directivos a considerar a
la necesidad de crecer.
• Si la empresa esta todavía a nivel del proyecto,
describir los eventos que llevaron a desarrollar la idea
del negocio.
• Señalar los logros mas importantes en el mercado
(pruebas del producto, desarrollo de prototipos,
reacciones iniciales de los consumidores,
identificación de socios para establecer una alianza
estratégica.
c) Forma de organización.
• ¿Cómo esta organizado el negocio y que ventajas
tiene para los propietarios y para los inversionistas
(sociedad anónima, sociedad de responsabilidad
limitada, persona física con actividad empresarial).
• ¿Qué beneficios representa para la empresa, para los
accionistas, para los inversionistas potenciales, la
estructura legal actual o propuesta.
• Explicar la estrategia financiera que se ofrece a los
inversionistas.

Mtro. Fco. Huitz P.


d) Estrategia propuesta para ingresar al mercado y
calendario de eventos.
• ¿Cuál es la estrategia propuesta para ingresar al
mercado meta?
• Muestre un calendario de eventos críticos que deberán
llevarse a cabo antes y después de iniciar
operaciones.

e) Descripción del producto/servicio.
• ¿Qué necesidad o deseo satisface el
producto/servicio? ¿es un producto/servicio de lujo o
primera necesidad? ¿este producto/servicio resuelve
un problema o presenta una oportunidad?
• ¿Cuáles son las ventajas competitivas exclusivas del
producto/servicio, por ejemplo, costo, diseño, calidad,
etc.
• ¿Cómo mantendrá estas ventajas competitivas en el
fututo.
• ¿tiene el producto un ciclo de vida limitado.
• ¿se requieren algunos permisos gubernamentales en
el mercado meta? Si es así, en que status se
encuentran estos permisos y afectara esto la entrada
del producto al mercado.
Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿hay algunos servicios relacionados con el producto
que la empresa tenga que proporcionar? Y si es así,
¿Qué efecto tendrán en los ingresos/costos de la
empresa?
• ¿hay algo acerca del producto/servicio que pueda ser
protegido con patentes, marcas registradas, o
derechos de autor? ¡cual es el status de estas?
• ¿tiene alguna otra forma de proteger su
producto/servicio en el mercado meta?
• El producto/servicio ha sido revisado por algún
consultor independiente, alguna publicación, o alguna
otra agencia externa? ¿Cuáles fueron los resultados
de estas evaluaciones?

f) Desarrollo e investigación del producto.
• ¿requiere el producto modificaciones de diseño para
ser aceptado en el mercado.
• ¿esta listo el producto para iniciar la producción? Si
no es así, ¿en que etapa del desarrollo se encuentra?,
etapa de idea, etapa de modelo, a nivel prototipo,
pequeña producción, plena producción, etc.
• Si el producto no esta listo aun para producción,
¿Cuál es el estado de investigación y desarrollo en
que se encuentra? ¿Cuánto tiempo se llevara para
tener listo el producto para su comercialización?
Mtro. Fco. Huitz P.


• si el producto ya esta listo para ser comercializado,
¿esta usted trabajando para mejorarlo? ¿Cuánto se
requiere en dinero, personal y facilidades de
producción para apoyar este esfuerzo?
• ¿adicionalmente, que nuevos productos o servicios
esta usted planeando desarrollar para satisfacer las
necesidades futuras del mercado?

1.3.3. ANALISIS DEL MERCADO

El objetivo de este apartado es convencer al lector de
que existe una oportunidad de participar en
determinado mercado y que esta es lo suficientemente
viable y lucrativa para justificar la inversión. Para ello
se requiere lo siguiente:
a) Descripción de las tendencias de la industria.
b) Presentación de estadísticas relevantes que muestren
las tendencias en el mercado.
c) Mercados meta.
d) Investigación de mercado.
e) Competencia.
f) Barrera a eliminar para lograr penetrar el mercado que
se desea.
Mtro. Fco. Huitz P.


El empresario puede conseguir información acerca de
las industrias y de los nichos de mercado en una gran
variedad de fuentes gubernamentales (bancomext,
sefico, etc.), cámaras empresariales, revistas
especializadas, ferias empresariales, etc.
El objetivo de la investigación de mercado es probar a
los inversionistas de que existen clientes actuales y
potenciales interesados en nuestro producto o
servicio.
Se debe identificar las fortalezas y debilidades de la
competencia, también hay que reconocer las barreras
o obstáculos existentes para entrar en el mercado y
todo aquello que permita conocer las expectativas
reales de oportunidad de introducir nuestro producto
o servicio.
• A) Descripción de la industria en el mercado meta
• ¿Cuáles son las fuerzas que están influenciando el
crecimiento en el mercado meta?, por ejemplo:
regulaciones gubernamentales, condiciones
económicas, acuerdos políticos, desarrollos
tecnológicos, etc.
• ¿Cuál es el tamaño del mercado actual o potencial?,
valorado en unidades, en pesos, localización
geográfica, tendencias de la industria, factores
estacionales, patrones de venta, etc.

Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿Cuáles son los desarrollos fundamentales en este
mercado y como afectan la demanda.
• ¿Cómo afectaran la demanda nuestro
producto/servicio en el mercado meta, las
innovaciones tecnológicas?, `por ejemplo mejor
tecnología de la competencia, productos sustitutos.
• ¿las regulaciones gubernamentales, afectaran la
demanda de nuestro producto?
• ¿Cuáles son los atributos de nuestro
producto/servicio mas valorados por nuestros
clientes en el mercado meta? ¿cambiaran estos y
que tan rápido? ¿Qué factores influencian estos
cambios? ¿Cómo afectara esto la demanda?
• ¿Cuáles son las necesidades del consumidor para
nuestro producto/servicio? ¿le ahorran tiempo o
dinero? ¿los consumidores tendrán que cambiar
sus hábitos para usar nuestros productos?
¿tendremos que cambiar la naturaleza de nuestro
producto?
• ¿en que etapa del ciclo de vida se encuentra el
mercado potencial?
• Describa cualquier éxito de nuestros competidores
con productos o servicios similares.

Mtro. Fco. Huitz P.


b) Descripción de regiones
 Consideraciones políticas y legales
• ¿es la región relativamente estable desde el punto de
vista político?
• ¿existe leyes que promuevan o impidan el comercio?
• ¿Qué protección existe para marcas, patentes y
derechos de autor?
 Consideraciones económicas.
• ¿existe un sistema de soporte adecuado para ayudar a
comercializar el producto o servicio?
• ¿existe una legislación fiscal equitativa para repartir
utilidades?
• ¿Cuál es el tipo de cambio de la moneda local?
¿Cuáles son las tendencias futuras del tipo de
cambio?
• ¿impactaran en nuestros productos las fluctuaciones
de las tasas de interés?
• Nuestros clientes actuales y potenciales del mercado
meta son capaces económicamente de adquirir
nuestros productos.
• ¿Qué otros factores económicos impactaran la
demanda de nuestro producto: tasas de desempleo,
niveles de ingresos, tasas de inflación, etc.
Mtro. Fco. Huitz P.


 Consideraciones culturales y sociales.
• ¿Qué aspectos culturales y sociales se han
considerado?
• ¿Por qué cree que su producto será consistente con
las normas sociales y culturales del mercado meta?

c) Mercados meta
• ¿Cuál es el nicho de mercado al que estamos
enfocando nuestros esfuerzos?
• ¿Qué tantos segmentos de mercados diferentes estará
la empresa tratando de cubrir inicialmente, ejemplo:
mercado del consumidor, mercado industrial o
gubernamental.
• ¿Cómo esta segmentado el mercado? Dependiendo
de: edad, sexo, nivel de ingresos, estilos de vida,
densidad de población, etc.
• Definir el mercado meta en términos de área
geográfica y características relevantes de los usuarios
relevantes.
• ¿Qué porcentaje del mercado espera capturar con su
producto? ¿Cómo lo lograra?
• ¿existen tendencias económicas, sociales, o de otro
tipo que pueden afectar este mercado? si es así, ¿Cuál
podrá ser el impacto si continúan esas tendencias.
Mtro. Fco. Huitz P.


d) Investigación del mercado
• ¿Qué tipo de investigación se realizo para sustentar la
existencia y viabilidad del mercado? La investigación
del mercado esta diseñada para demostrar que los
consumidores están interesados en su producto y que
hay un numero suficiente de ellos para sostener su
negocio.
• Describa las fuentes utilizadas, la metodología y los
resultados obtenidos para sustentar el tamaño y la
base de sus consumidores actuales y potenciales.
• Describa el tamaño de la población muestreada, la
naturaleza del cuestionario y los procedimientos de
recolección de datos.

e) La competencia.
• ¿sobre que bases compite este proyecto: precio,
calidad, promoción, ventas personales, innovaciones,
y7o franquicias.
• ¿Cuáles son los competidores directos por producto y
mercado geográfico? ¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades?
• Enumere a sus principales competidores y sus
características mas importantes: precio, localización,
calidad, servicio, rapidez, etc.

Mtro. Fco. Huitz P.


• Demuestre como su compañía se compara en el
mercado con sus competidores.
• ¿Qué porcentaje de su mercado meta tiene
actualmente estos competidores? ¿Qué
participación espera usted tener?
• ¿Cómo esta atendiendo las necesidades actuales
del mercado sus competidores?
• ¿Cómo responderán sus competidores al ingreso
de su empresa en el mercado?
• ¿Cómo responderá a los esfuerzos de sus
competidores para minar su participación en el
mercado?
• ¿Quiénes son sus competidores indirectos?
• ¿Qué nuevos competidores espera usted que
entren en el mercado, y que efecto espera que
tengan en su negocio?
• ¿han logrado entrar otras empresas con éxito a la
industria?
• si su producto o servicio esta basado en un
desarrollo tecnológico, ¿Qué tecnologías están
utilizando nuestros competidores?

Mtro. Fco. Huitz P.


f) Barreras para ingresar al mercado
• ¿Cuáles son las barreras que usted debe romper
para ingresar al mercado?
• Demuestre como eliminara estas barreras.
• Si su compañía ya se encuentra en el mercado,
¿Qué haría para dificultarle la entrada a los nuevos
competidores?, ejemplo: derechos de autor,
derechos de distribución exclusiva, etc.

1.3.4. CUERPO DIRECTIVO.

Es fundamental que los miembros del cuerpo
directivo cuenten con experiencia y competencia
demostradas y convencer al lector que el cuerpo
directivo puede dirigir efectivamente el
producto/servicio hacia el mercado meta con éxito.
Para lograr esta credibilidad se requiere de:
a) Antecedentes (curriculum) y responsabilidades
primarias de cada uno de los miembros del cuerpo
directivo..
b) Estructura organizacional (organigrama)
c) Consejo de administración, asesores externos, etc.
d) Socios en algún tipo de alianza estratégica.
e) Participación accionaría.
Mtro. Fco. Huitz P.


Esta sección remarca las cualidades de los individuos que
juegan un papel clave en el manejo de la empresa.
Los inversionistas necesitan sentirse confiados de que el
cuerpo directivo tiene los antecedentes, la experiencia, la
tenacidad, los conocimientos para llevar con éxito al
negocio en el mercado seleccionado.
Debe presentarse un organigrama que describa las líneas
de autoridad y las áreas de responsabilidad del equipo
administrativo.
De igual forma es importante saber quienes integran el
consejo de administración, si los consejeros o asesores
son internos o externos, saber cual es la apertura de los
socios fundadores (sobre todo si son familia) a incorporar
a nuevos accionistas y a distribuir o compartir su
propiedad con ellos.
a) antecedentes de los miembros del equipo:
• ¿Quiénes son los miembros clave de su equipo
administrativo que coordinaran las actividades?
• ¿Qué posición tendrá cada miembro del equipo en la
empresa?, es decir, cuales son las actividades y
responsabilidades que cada persona asumirá?
• Cuales son los elementos claves en los antecedentes de
cada uno de los miembros del equipo?, debe anexarse el
curriculum de cada uno (experiencia y escolaridad).

Mtro. Fco. Huitz P.


•Mencionar si el equipo ha trabajado en conjunto en otro
proyecto y se lo ha hecho ¡cuales fueron sus logros?, de
existir ese antecedente implica un alto grado de sinergia y
empatía.

•Mencionar si los miembros del equipo cuentan con
contactos en la industria, en el gobierno, personales, etc.

B) Estructura organizacional:

•Dibujar un organigrama, que señale las líneas de
autoridad y responsabilidad.

•enumerar las funciones que cada una realizara.

C) consejo de administración / asesores

•¿quienes integran el consejo de administración?

•¿Quiénes son los asesores externos de la empresa
(banqueros, abogados, contadores, especialistas en
mercadotecnia, especialistas en relaciones publicas, etc).

•¿Cómo se va a compensar económicamente a los
miembros del consejo y a los asesores externos?

•Proponer un plan de cuando se reunirán y para que, los
miembros del consejo y lo asesores o ambos.

Mtro. Fco. Huitz P.


d) Alianzas estratégicas:

•Mencionar si se piensa crear una alianza estratégica con
alguna empresa del mercado meta?

•¿Cuál será la naturaleza de esa alianza estratégica
(socio, fabricante, proveedor, distribuidor, etc)?

•Cuales son las responsabilidades de cada parte’

•Si ya tiene en mente cuales serán las empresas con las
que hará alianza, describa las características de este o
estas?

e) Participación accionaría

•¿Cómo será compensado el equipo administrativo
(salarios, bonos por ventas, participación, etc)?

•Definir si existen contratos de exclusividad de algun
miembro del equipo?

•Que aportaron los miembros del equipo de trabajo a la
empresa, además de su mano de obra?

•Enumere el monto de capital que cada socio ha aportado
a la empresa.

•Describa cual seria el proceso en un futuro, de que el
empleado pueda ser socio o pueda comprar acciones.

Mtro. Fco. Huitz P.


1.3.5. OPERACIONES.

Esta sección deberá proporcionar un panorama de la
estrategia que se seguirá para penetrar y establecer una
relación de largo plazo en el mercado seleccionado. Aquí el
objetivo es formular la implementación de un plan cohesivo
y viable. Esta sección también ayudara al empresario a
enfocarse en los costos más relevantes asociados a la
implementación de un plan. El empresario deberá tener
presente que debe incluir los supuestos hechos en esta
sección dentro de los supuestos hechos en la sección
financiera del plan. Dependiendo del tipo de negocio, el
empresario deberá tratar los siguientes temas:

a)Consideraciones
b)Estrategia de mercado (o de comercialización)
c)Plan de producción
d)Personal
e)Aceptación de los clientes o consumidores
f)Planes futuros de investigación y desarrollo.

a) Consideraciones

1.- Actividades de desarrollo del mercado

•¿Tienen los miembros del equipo o los socios, la habilidad
para descubrir o abrir nuevos mercados para sus
productos?

Mtro. Fco. Huitz P.


•¿Quién preparará los folletos de publicidad y ventas
para uso en los mercados?
•¿Quién promoverá su producto en ferias y misiones
comerciales?
•¿Cómo seleccionará a sus distribuidores?
•¿Quién lo asesorará en el desarrollo de una estrategia
de mercado para los mercados?
•¿Quién entrenará a la fuerza de ventas con respecto a
nuestro producto?
•¿Cuenta la Empresa con un staff de ventas para visitar
a los clientes?
•¿Quién dará el servicio a clientes después de la venta?

2.- Transporte

•¿Quién lo asesorará con respecto a los aspectos de
empaque y embalaje?
•¿Qué consideraciones sobre prácticas de transporte
deberá usted de considerar?
•¿Quién será responsable de la distribución física del
producto a los compradores?
•¿Se encargará su agente de consolidar su carga con
productos de otras empresas para disminuir costos de
fletes?
•¿Sus representantes intentaran consolidar órdenes de
compra de varios clientes?

Mtro. Fco. Huitz P.


3.- Documentación

• ¿Cómo se mantendrá informado sobre cambios en
las tarifas?
• ¿Quién será responsable de cotizaciones sobre
costo, seguro y flete a clientes potenciales?
• ¿Necesita asesora la empresa sobre requisitos de
documentación?
• ¿Cómo evaluará el riesgo crediticio de clientes

4.- Contactos y relaciones personales

• ¿Tiene la empresa contactos personales con
potenciales clientes?
• ¿Tiene la empresa capacidad para desarrollar
relaciones personales estrechas con propietarios y
directivos de otras compañías, como para establecer
actividades comerciales conjuntas?

b) Estrategia de mercado (o de comercialización)

1.- Producto

• ¿Necesitará la empresa efectuar cambios en el
diseño del producto o del empaque para poder
ofrecerlo en el mercado?, si es así ¿cuál es la
naturaleza de esos cambios y cómo ayudarán los
mismo para hacer el producto o servicio más atractivo
a los consumidores del mercado meta?

Mtro. Fco. Huitz P.


• Describa el número o alcance de variaciones del
producto que serán incluidas en la línea de producto-
servicio.
• ¿Cuáles son las características únicas de el
producto-servicio y qué beneficio proporcionan? Una
característica del producto es usualmente
incorporada al mismo como una forma de mejorar su
funcionamiento y durabilidad. Por lo tanto, el beneficio
de un producto es resultado de una característica del
mismo.
• ¿En qué etapa de desarrollo se encuentra el
producto- servicio con respecto a su disponibilidad en
el mercado? Entre mas cerca esté de ser terminado,
menos riesgoso será considerado por los
inversionistas. La situación ideal es cuando no se
requieren cambios en la versión doméstica del
producto para lanzarlo al mercado. Sin embargo, la
conveniencia de mantener el diseño doméstico del
producto no debería de subestimar la importancia de
ofrecer la versión adecuada para el mercado
específico seleccionado.
• ¿Cómo será empacado el producto?

2.- Precio

• ¿Cuál es su estrategia de precios? ¿Utilizará un
enfoque de penetración en el mercado, introduciendo
el producto a un precio bajo para ganar rápidamente

Mtro. Fco. Huitz P.


una parte del mercado o un enfoque de precio alto,
para aprovechar la novedad del y producto y
posteriormente ir bajando el precio lentamente, para
ganar una mayor participación en el mercado meta?
• ¿Cómo se compara su estrategia de precios con la
de la competencia en el mercado meta?
• ¿Cuál es la estrategia en la industria en el mercado
meta? Y si la suya es diferente ¿por qué?
• ¿Cuál es el margen del producto sobre su costo?
¿Qué porcentaje de sus costos son fijos vs.
Variables? ¿Qué porcentaje de sus costos están
asociados con el transporte, impuestos, y gastos de
distribución en el mercado meta?
• ¿Su estrategia de precios refleja los costos
adicionales de hacer negocios? Después de
considerar todos esos costos ¿puede aún así ganar
una utilidad razonable la empresa?

3.- Promoción

• ¿Qué posición ocupa en los canales de distribución
de su mercado meta, su principal cliente?.)
• ¿Cuáles son los elementos clave de su mensaje
promocional que usted desea transmitir a su cliente
primario? (por ejemplo, producto de alta calidad, bajo
costo, selección amplia de productos, compromiso
con el cliente, etc.)

Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿Qué clase de promociones utilizan sus
competidores en el mercado meta? (por ejemplo,
televisión, radio, periódicos, correo directo, etc.)
¿Qué clase de promoción intenta usted utilizar?
• ¿Cuánto dinero espera dedicar al presupuesto
promocional en el mercado meta?
• ¿Está usted consiente de los costos asociados con
los diversos medios de promoción en el mercado
meta?
• Si no está vendiendo directamente al consumidor
final, ¿utilizará una estrategia de promoción de
empuje, o una de arrastre para generar demanda por
sus productos-servicios? Una estrategia de empuje
enfoca sus esfuerzos promocionales hacia sus
distribuidores. El objetivo es motivarlos a incluir y
promover su producto-servicio. Una estrategia de
arrastre se enfoca hacia el consumidor del producto-
servicio. El objetivo es motivar al consumidor final a
demandar su producto del distribuidor, quien a su vez
se verá obligado a manejar (representar) su producto.
• ¿Cómo logrará que se enteren los distribuidores de
su producto? ¿Qué los motivará a promover su uso
hacia el consumidor final?
• ¿Ha desarrollado catálogos promocionales que
demuestren las características únicas y los beneficios
de su producto-servicio? Incluya copias en el
apéndice.

Mtro. Fco. Huitz P.

• ¿Asistirá a ferias comerciales como un medio de dar a
conocer su producto a los consumidores? Si es así, ¿a
cuáles? Proporcione una descripción de las ferias
domesticas en las cuales estará usted participando.

4.- Transporte/Distribución

• Si esta vendiendo directamente al consumidor, ¿cuál es la
estrategia de la empresa para hacer llegar el producto o
servicio al cliente?
• ¿Vende la competencia directamente al consumidor
también? Si no, por qué utiliza usted un enfoque diferente?
• ¿Utilizará facilidades de almacenaje?
• ¿ Dónde, cómo y cuándo la propiedad de sus
bienes/servicios será transferida a los compradores?
• Utilizará su propia fuerza de ventas para comercializar sus
productos?
• Si está vendiendo directamente al consumidor, ¿cuál es la
estrategia de la empresa para distribuir el producto o
servicio a sus clientes?
• ¿También vende la competencia directamente al
consumidor final? Si no ¿por qué utiliza usted un enfoque
diferente?

c) Consideraciones sobre el producto/servicio

1.- Producción

• Describa los cambios que haya llevado a cabo o intente
realizar para satisfacer las necesidades de su mercado
meta.
Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿Qué porcentaje de su capacidad de producción
actual se dedica a atender las necesidades del
mercado domestico? ¿Qué porcentaje de su
capacidad puede dedicarse al mercado?
• ¿Qué planes de contingencia tiene contemplados
para el caso de que su demanda exceda su
capacidad de producción?
• Si usted fabrica una parte de su producto
internamente, proporcione un diagrama de flujo del
proceso de manufactura.
• ¿Cuáles son los costos críticos asociados con su
proceso de producción? ¿Cuál es la distribución
entre costos fijos y variables y entre costos de mano
de obra y de hora maquina?
• ¿Sus costos de producción le darán alguna ventaja
competitiva en el mercado meta?
• ¿Qué porcentaje de su producto será fabricado
internamente? ¿Anticipa cambios en este sentido
conforme evoluciona el producto?
• Describa los costos de la parte del producto que será
subcontratada. Prepare una lista de los
subcontratistas que han aceptado proveerlo con
insumos y/o servicios. ¿qué tan confiables son esos
subcontratistas?
• ¿Ha desarrollado un sistema de control de calidad?
• ¿Qué hará usted si no logra cumplir con el programa
de producción? Describa sus planes de contingencia
y el efecto que tendrán en sus costos.

Mtro. Fco. Huitz P.


2.- Localización

• ¿Cuál es la localización actual o planeada de su
empresa en el mercado doméstico y que efecto tiene
esto en sus fuentes de abastecimiento o en sus
puntos de distribución?
• ¿Establecerá algún tipo de facilidades de la empresa
en sus mercados? Si es asi ¿qué clase de facilidades
mantendrá? ¿cómo ha seleccionado su localización y
cuáles son los costos esperados?
• Basado en las proyecciones de ventas, ¿requerirá
espacio adicional? ¿si es así, ¿Cuáles son sus
planes para ampliar su capacidad?

d) Personal

• ¿Qué personal adicional necesitará para apoyar las
operaciones? ¿Qué habilidades deberán tener estos
individuos? ¿cómo los atraerá, los reclutará y los
retendrá? ¿cuánto les pagará?
• ¿Tratará de contratar personal en su mercado meta?
¿cómo lo atraerá, lo reclutará y lo retendrá? ¿cuánto
le pagará?
• ¿Cómo será organizada e integrada la operación
internacional dentro de la estructura actual?
• ¿Cuándo serán contratados y en qué orden, los
ejecutivos y el personal de apoyo?
• ¿Qué efecto tendrán sus operaciones en los
requerimientos del personal?
• ¿Utilizará mano de obra calificada o sin calificar?
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• El uso de mano de obra, ¿implicará el
involucramiento de un sindicato? si es así, describa el
status de los contratos con el sindicato.
• ¿Qué provisiones se harán para contratar y entrenar
al personal?
• ¿Cómo planea la empresa atraer, retener y
desarrollar personal de calidad?

e) Servicios a clientes o consumidores

• ¿Qué clase de servicio y garantías será ofrecido a
sus clientes y cómo planea la empresa otorgar estos
servicios? ¿qué acceso tendrán a la empresa?
¿cómo obtendrán dicho acceso?
• Requiere el producto un entrenamiento inicial para su
uso? Si es así ¿quién lo proporcionará?
• ¿Requerirá el producto un servicio permanente de
reparaciones, mantenimiento, etc? ¿qué arreglos
hará usted para ofrecer estos servicios a sus
clientes? ¿cuánto costarán estos servicios?
• ¿Cuál será su política de devoluciones?

f) Futuros planes de investigación y desarrollo.

• ¿Qué clase de investigación realizará la empresa
para conocer las oportunidades futuras del mercado y
del producto?

Mtro. Fco. Huitz P.

• ¿Se enfrascará la empresa en investigación y desarrollo de
nuevos productos o mejoramiento de los procesos
productivos para mejorar el producto actual?
• Mencione los futuros esfuerzos de investigación y
desarrollo para sus productos. Incluya las necesidades de
investigación y desarrollo adicionales, considerando
requerimientos de efectivo, facilidades, personal, etc.
• ¿Qué efecto tendrán estos nuevos productos-servicios en
los ingresos futuros de la empresa? Prepare una lista de
los productos y sus ingresos para los siguientes cinco años
• ¿Cuáles son sus requerimientos financieros para lanzar
estos nuevos productos-servicios? ¿cómo serán obtenidos
estos recursos adicionales?

1.3.6. RIESGOS CRÍTICOS

En esta sección el empresario deberá identificar los
problemas potenciales que pudieran tener efecto adverso
significativo en una empresa que esta intentando
incursionar en el mercado. Es decir, que existen riesgos
asociados a la persecución de oportunidades de negocio.
Para ellos se debe analizar lo siguiente:

a) Riesgos internos
b) Riesgos externos
c) Planes de contingencia
d) Provisión de seguros

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a) Riesgos internos:

• ¿Cuáles son las áreas vulnerables mas criticas dentro de la
empresa?, por ejemplo: descomposturas de maquinaria y
equipo, fallas en el producto que puede resultar en una
demanda judicial, capacidad inadecuada para satisfacer la
demanda, falta de mano de obra, etc.
• ¿existen directivos, técnicos, personal que afectarían
gravemente a la empresa si se marcharan?
• ¿tiene la empresa la habilidad técnica y los recursos para
incrementar la producción rápidamente en respuesta a un
crecimiento rápido en las ventas?
• ¿Qué sucederá si se presenta un retraso en el desarrollo
del producto?
• Existen riesgos inherentes al producto que puedan afectar
la rentabilidad de la empresa?
• ¿Qué sucede si la empresa no logra conseguir el capital
necesario?
• ¿Qué sucede si la empresa no alcanza sus metas de
ventas?

b) Riesgos externos:

• ¿existen riesgos potenciales de cambios en las
regulaciones gubernamentales que pueda tener un afecto
adverso en sus costos o ventas?
• ¿Cómo consideraría la relación de su empresa con el
gobierno?
• Si su producto requiere licencia, ¿Cuál es la probabilidad
de que existan retrasos o imposibilidad de obtener dicha
licencia?
Mtro. Fco. Huitz P.

• ¿existen factores en la economía de su localidad que
puedan afectar adversamente los costos o ventas? ¿Cómo
resolvería ese problema?
• ¿existen factores en la economía de su mercado meta que
puedan afectar adversamente sus costos o ventas? ¿Cómo
resolvería este problema?
• ¿Cuál es la posibilidad de que los consumidores de su
mercado meta no acepten su producto por razones de
diferencias culturales? ¿Qué haría la empresa para
cambiar esa situación?
• ¿Cuál es la posibilidad de que surjan innovaciones
tecnológicas que obsoleticen tu producto no servicio?
• ¿existen posibilidades de financiamiento para el
crecimiento de su empresa?
• ¿existe una buena infraestructura de distribución y
transporte en su localidad?, ¿Cómo solucionaría este
problema?

c) Planes de contingencia

• ¿Cuáles son los riesgos internos y externos que tienen
mayores posibilidades de ocurrir?
• ¿Cuáles son los planes de contingencia para resolver estos
riesgos internos y externos?

d) Provisiones de seguro

• ¿ha hecho provisiones en sus proyecciones financieras
para cubrir los costos asociados a las pólizas de seguro
esenciales tales como responsabilidad civil, incendios,
huracán, inundaciones, etc.?
Mtro. Fco. Huitz P.

• ¿planea usted contratar otros tipos de póliza, como seguro
contra huelgas, robos, etc.?
• ¿Cuáles son los riesgos o responsabilidades de su
producto o servicio y si tiene algún seguro que minimice
esa responsabilidad?
• ¿Qué tipos de cobertura tendrá para sus empleados?, por
ejemplo: seguro de gastos médicos mayores, seguro de
vida colectivo, , seguro de incapacidad, seguro de retiro?
• ¡que tipo de seguro están funcionando actualmente o
funcionaran al inicio de operaciones?
• ¡haz considerado just a time?

1.3.7. PROYECCIONES FINANCIERAS

El objetivo de las proyecciones financieras es convencer al
lector de que la oportunidad de negocios seleccionado es
financieramente factible. El empresario deberá ser capaz
de expresar en términos cuantitativos las proyecciones
financieras claves del plan de negocio. Las proyecciones
financieras deben contemplar los aspectos de
requerimientos de recursos y asignación de recursos. Esta
sección deberá incluir lo siguiente:

a) Datos financieros históricos.
b) Desglose mensual de los estados financieros del primer
año de operaciones.
c) Análisis de punto de equilibrio
d) Razones financieras
e) Estructura de capital

Mtro. Fco. Huitz P.


a) información financiera histórica.

• Esta parte consiste en asumir que la empresa ya ha esta
operando por algún tiempo, por tanto podría presentar los
ingresos que ha obtenido durante ese tiempo (mínimo un
año) y de esa forma conocer las tendencias en las ventas.
Si la empresa todavía esta iniciando operaciones deberá
intentar conocer los datos históricos de la competencia.

b) Estados financieros del primer año (de mes en mes).

• Balance general inicial
• Estado de perdidas y ganancias inicial
• Se deberá integrar un pronostico o proyección de las
utilidades de cada mes para el primer año.

Proyección para el mes de septiembre de 2007

Ventas totales $15,000
Costo de ventas 7,500
Utilidad bruta 7,500
Gastos de operación 2,500
Utilidad neta 5,000

Mtro. Fco. Huitz P.


• Hacer un listado de los elementos que componen sus costo
de ventas.
• Debe hacer un listado de los gastos de operación que
pudiera surgir durante la operación de su empresa.
• Hacer un listado de otros gastos y otros productos que
pudieran surgir durante la operación de su empresa.
• Prepare un listado de los requerimientos de capital que
necesitara una vez iniciado las operaciones.

c) Análisis del punto de equilibrio.

• ¿Cuál seria el volumen de ventas que su empresa deberá
obtener para lograr el punto de equilibrio? Para ello deberá
conocer cual es el valor de sus costos fijos y costos
variables y cuanto necesitara vender para lograr el punto
de equilibrio.

d) Razones financieras.

• Razones de solvencia y liquidez: Estas razones se calculan
para conocer la capacidad de una nueva empresa para
cubrir sus costos a corto plazo. En este plan de negocios
únicamente se calculan las razones financieras básicas,
como son:

1) Razón circulante: activo circulante
pasivo circulante

Esta razón es la mas común y es usada para medir la
solvencia a corto plazo. Cuando menos el factor me debe
dar de 2:1
Mtro. Fco. Huitz P.


2) Prueba del acido: activo circulante - inventarios
pasivo circulante

Esta razón sirve para conocer que tan capaz es el empresario
para cumplir con sus obligaciones de corto plazo, sin tener que
depender de la venta de sus inventarios, es decir, cual es su
índice de liquidez y el factor debe ser cuando menos de 1:1

•Razones de apalancamiento financiero: ayudan a determinar la
solvencia de la empresa a largo plazo

1) razón de endeudamiento: pasivos totales
activos totales
Esta razón permite conocer que tan comprometida o endeudada
tiene el empresario a su empresa. El factor resultante para ser
adecuado debe ser menor al 0.50%

e) Estructura de capital

1) Financiamiento bancario
• ¿de cuánto seria el financiamiento que buscaría?
• ¿Cuánto tiempo necesitara para pagar su financiamiento o
deuda?
• ¿Qué tasa de interés pagara por la deuda?

2) Inversionistas privados
•¿de cuánto seria el financiamiento que buscaría?
• ¿Cuánto tiempo espera que el inversionista mantendrá sus
fondos en el negocio antes de vender su parte y salirse?

Mtro. Fco. Huitz P.


• ¿Qué dividendos le ofreció a sus socios?
• ¿Qué compromisos o restricciones le impondrán a los
inversionistas.

3) alianzas estratégicas.

• ¿Qué tipo de empresa buscara para formar alianzas
estratégicas?
• ¿Cómo se distribuirán las utilidades y la perdidas con los
socios de alianza estratégica.
• ¿Qué papel y que responsabilidades se espera que
desempeñe cada una de las partes: empresa y socio de la
alianza estratégica.
• ¿Qué restricciones y compromisos le impondrán a sus
socios de la alianza?.
• ¿bajo que circunstancias podrá un socio abandonar
anticipadamente la sociedad?

Mtro. Fco. Huitz P.

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