Trzecia wersja wykładu gościnnego w ramach zajęć "Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich" przeprowadzonego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. W tej wersji skupiam się bardziej na samych badaniach, ewolucja w modelu badawczym na przykładzie nowych metodologii Millward Brown (podziękowania dla Doroty Jaworskiej).

1. Jak zmierzyć emocje?
wykład w ramach zajęć
„Nowoczesne techniki badawcze w badaniach konsumenckich”
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 4.04.2013

2. O czym chcę dziś opowiedzieć?
− przyjęty model działania reklamy
− co na to branża badawcza
− ewolucja/rewolucja w modelu badawczym

3. Przyjęty model działania

4. E. St. Elmo Lewis
(1872–1948)
1) zdobądź uwagę (Attention)
2) zainteresuj (Interest)
3) stwórz pragnienie (Desire)
4) sprowokuj działanie, czyli
sprzedaż (Action)
5

5. Reklama ma bezpośrednio
prowadzić do sprzedaży.
6

6. Rosser Reeves
(1910–1984)
nieco ten model uprościł
“Advertising is the art of getting a unique selling
proposition into the heads of the most people at
the lowest possible cost.”
7

7. Propozycja sprzedażowa
(„główny komunikat” reklamy)
wsparta argumentami:
− racjonalnymi
− emocjonalnymi
8

8. Paradygmat:
Reklama to skuteczna transmisja
informacji (propozycji sprzedażowej).
9

9. Thomas Kuhn

10. Model przetwarzania informacji
(information processing model)
Aby reklama była skuteczna:
− należy przekazać informację o produkcie
− odbiorcy muszą dobrze odczytać komunikat
− reklama powinna być zrozumiała
− najpierw należy zwrócić uwagę, zaangażować
odbiorcę (zauważalność reklamy)
− emocje pełnią rolę służebną, podbijają lubienie
reklamy, podnoszą uwagę
11

11. Dyskusja z modelem
przetwarzania informacji

12. Andrew Ehrenberg
Herb Krugman
Robert Heath
Antonio Damasio
Vance Packard
Stanley Pollitt
Stephen King (nie ten) w Google > „Stephen King JWT”
Paul Feldwick
25

13. Eksperyment 1
Kathryn Braun, 1999
Reklama może działać jako bodziec wzmacniający po zakupie.
K.Braun przygotowała ludziom sok pomarańczowy o różnej jakości i dała ludziom do
spróbowania, twierdząc że chodzi o próbowanie nowej marki. Połowa z badanych
była wystawiona na jej reklamę.
Okazało się, że reklama zaburzyła możliwość oceny jakości soku, co spowodowało
że produkt gorszej jakości był oceniany wyżej.
Jej wniosek:
“…advertising received after a direct product experience
altered consumers’ recollection of both objective sensory
and affective components of that experience”
26

14. Eksperyment 2
Maccinis & Heckler, 1997
Reklama może działać przetwarzana mimo braku uwagi, skupienia na
przekazie.
Test polegający na tym, że ludzie oglądali stronę czasopisma, w którym była
umieszczona reklama. Uwaga badanych była skupiona na coś zupełnie innego, dostali
do wykonania dwa zadania nie związane z reklamą. Grupa kontrolna miała to samo
czasopismo bez reklamy.
Okazało się, że rozważanie reklamowanego produktu wzrosło, mimo że ludzie nie byli w
stanie zwrócić uwagi na reklamę.
Wniosek:
“Advertising has the potential to affect future buying
decisions even when subjects … do not process the ad
attentively and … do not recollect ever having seen the ad”
27

15. Eksperyment 3
Corke & Heath, 2004
Badanie metodą eyetracking. Porównanie tego, jak ludzie korzystają z
gazet i telewizji (badani nie wiedzieli, że chodzi o badanie działania
reklamy).
Dostarczono badanym czasopisma, przed tym jak mieli oglądać telewizję. Na
zasadzie czasu dla nich, żeby mogli się oswoić z całym sprzętem na głowie.
Po 10 minutach puszczono im odcinek serialu, w którym były 3 przerwy na
reklamę po 5 reklam każda.
28

16. Eksperyment 3 (c.d.)
Corke & Heath, 2004
Okazało się, że średnia uwaga zwracana na reklamę w telewizji to tylko 1/2
albo 1/3 uwagi, która poświęcana była na przeglądanie gazety. Telewizja
okazała się medium skupiającym dużo mniejszą uwagę niż prasa. Jednak,
co ciekawe, natura korzystania z tych mediów była zasadniczo inna.
Prasa – poszukiwanie konkretnych treści, systematyczne skanowanie stron,
bywało że także reklam
Telewizja – oczy poruszały się dość przypadkowo, leniwie, pasywnie.
Przetwarzanie telewizji odbywa się głównie na poziomie
nieświadomości, automatycznie.

17. Eksperyment 4
R. Heath, 2006
Eyetracking, ludzie nieświadomi, że bada się reklamy, badano
zestaw 6 reklam racjonalnych i 6 emocjonalnych.

18. Eksperyment 4 (c.d.)
R. Heath, 2006
Wnioski
Brak związku pomiędzy uwagą a
− wcześniejszą ekspozycją reklamy
− wcześniejszym używaniem reklamowanego produktu
− wcześniejszym używaniem reklamowanej marki
Zawartość emocjonalna jest skorelowana z niższymi stopniami
uwagi (low attention, low involvement).
Lubienie reklamy skorelowane z zawartością emocjonalną.

19. Eksperyment 5
Heath, Brandt, Narin, 2006

20. Eksperyment 5 (c.d.)
Heath, Brandt, Narin, 2006
Eksperyment pokazał, że to emocjonalna „kreatywna” zawartość
reklamy buduje mocny związek z marką.
Sprzeczność z założeniami modelu przetwarzania informacji, który
zakładał, że przekaz racjonalny jest dużo ważniejszy (emocje tylko
pomagają).

21. [w skrócie:]
Ludzka racjonalność jest
przereklamowana.
Błąd atrybucji.
34

22. http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_ow
n_decisions.html
35

23. Ewolucja modelu przetwarzania
informacji
Elaboration Likehood Model
Petty & Cacioppo, 1996
Droga centralna: racje Droga peryferyjna: emocje
− wysokie zaangażowanie − niskie zaangażowanie
− trwałe efekty − efekty silne, ale punktowe
36

24. http://scampblog.blogspot.com/2008/08/is-paul-feldwick-god.html
37

25. Okazuje się, że ważne jest nie tylko to,
co się mówi, ale także to jak się mówi.
38

26. Somehow 30 seconds of entertaining nonsense leads to a
situation where people not only choose this brand but will
pay 35% more for it. [P.Feldwick]
http://www.youtube.com/watch?v=HgzEBLa3PPk
39

27. 40

28. Ewolucja/rewolucja
w modelu badawczym

29. Nowe metody badawcze:
1. Facial Coding
2. Eye Capture
3. Intuitive Association (IA)
4. Emotional Priming (EP)

30. Facial Coding
Analiza ekspresji twarzy

31. WIĘKSZOŚĆ EKSPRESJI MIMICZNYCH JEST
UNIWERSALNA, AUTOMATYCZNA I MIERZALNA
Darwin: Ekspresje mimiczne u
człowieka są uniwersalne, takie same jak
u innych ssaków
Ekman (1972) potwierdził uniwersalność
6 podstawowych wyrazów mimicznych
Ekman & Friesen (1978) opracowali System
Kodowania Ruchów Twarzy (Facial Action
Coding System), pozwalający w precyzyjny i
spójny sposób kodować ruchy mięśni
twarzy i powstałe w ten sposób ekspresje
mimiczne.
Zautomatyzowane kodowanie ekspresji
mimicznych
Skalowalne wyniki

32. ZAUTOMATYZOWANE KODOWANIE EKSPRESJI
TWARZY JEST TERAZ MOŻLIWE
Technologia Facial Coding to:
• rejestracja reakcji mimicznych
konsumentów na badane materiały
reklamowe
• automatyczne rozpoznawanie
przeżywanych stanów emocjonalnych i
poznawczych
• analiza i diagnoza reakcji
emocjonalnych bez konieczności
zadawania pytań konsumentowi
45

33. SYNERGIA OBU PODEJŚĆ: LINK™ + FACIAL CODING
Link™ Facial Coding
Miary walidowane względem realnych Analiza scena po scenie badanej reklamy i
wyników sprzedaży, odnoszące się do poznanie konkretnych reakcji
sposobu odbioru reklamy, pozwalające emocjonalnych, jakie towarzyszą
diagnozować wpływ kopii na postrzeganie poszczególnym scenom
marki
Wrażliwość i precyzyjność pomiaru w
Umożliwia zrozumienie, jak jest odbierana czasie – poziom emocjonalnego
‘istota’ reklamy – jej przekaz, jego siła i zaangażowania zmienia się zbyt
stojące przed nią wyzwania dynamicznie, aby ludzie byli go w stanie
Możliwość zoptymalizowania reklamy werbalnie wyrazić w czasie rzeczywistym –
poprzez dogłębną analizę wszystkich kodowanie ekspresji twarzy rozwiązuje
wskaźników ten problem
Tak jak wszystkie metody implicite,
pomiar odnosi się do spontanicznie
pojawiającej się reakcji, której
konsument nie może kontrolować ani
modyfikować
Ujawnia automatyczne reakcje widzów, które nie
47 wymagają ich autoanalizy

34. Eye Capture

35. Eye-tracking – podstawy naukowe
• Ostrość wzroku jest największa wokół punktu
fiksacji
• Ruchy oczu są więc niezbędne, aby
przeanalizować całą scenę
• Ruchy oczu składają się z fiksacji i sakad
• Analiza obrazu odbywa się tylko w czasie fiksacji
• Im dłuższy czas fiksacji, tym bardziej złożone
procesy poznawcze

36. Eye-tracking – podstawy naukowe
Fiksacje mają miejsce w informacyjnych
obszarach obrazu
Ruchy oka odzwierciedlają przemieszczanie
się uwagi wzrokowej

37. Zastosowania eyetrackingu: badania ilościowe
Opakowania
Reklamy
POS TV
Użyteczność
Reklama
stron
prasowa
internetowych
Reklama w
internecie

38. Zastosowania eyetrackingu: badania jakościowe
Opakowania
Eyetracking
Reklamy TV
mobilny
Użyteczność stron Reklama
internetowych prasowa

39. Intuitive Associations
(IA)

40. Intuitive Associations: tło teoretyczne
Co mierzy IA:
 Jak intuicyjnie respondenci są w stanie połączyć różne pojęcia z markami i reklamami
Na czym opiera się IA:
 IA bazuje na odkryciach laureata Nagrody Nobla Daniela Kahnemana i jego współpracownika Amosa Tversky’ego. Ich badania
dotyczyły roli błędów poznawczych i heurystyk w podejmowaniu decyzji (Kahneman, 2011; Tversky & Kahneman ,1974). W naszym
podejściu wykorzystaliśmy też nowsze prace z dziedziny ekonomii behawioralnej (np. Thaler, 1980).
 Prace te pokazują istnienie w ludzkim mózgu dwóch systemów myślenia, operujących z różną szybkością:
 System intuicyjny – bardzo szybkie, automatyczne reakcje nie wymagające namysłu
 System refleksyjny – wolniejsze, przemyślane, logiczne wnioski, do których dochodzimy świadomie
 Nasza metoda wykorzystuje różnicę w szybkości tych systemów do oceny, który z nich wygenerował daną odpowiedź. Mierzymy, jak
długo zajmuje respondentowi udzielenie odpowiedzi na pytanie. Analiza czasów reakcji pozwala nam określić, czy odpowiedź była
wynikiem automatycznych procesów intuicyjnych, czy też wymagała namysłu.
Walidacja metody:
 Przebadaliśmy szereg metod, porównując ich wyniki dla tych samych marek i
skojarzeń. W testach wykorzystaliśmy „spodziewane” skojarzenia, dzięki
czemu mogliśmy ocenić trafność każdej z metod (np. sprawdzaliśmy, czy
znana firma komputerowa kojarzy się z procesorem).
 Wyniki metody IA okazały się najbardziej zbieżne zarówno z przewidywaniami
sformułowanymi na podstawie wyników explicite, jak i z oczekiwaniami
dotyczącymi różnic między badanymi markami.
Bibliografia:
Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185 (4157):
1124–1131. doi:10.1126/science.185.4157.1124. PMID 17835457.
Kahneman, D. [2011] Thinking, Fast and Slow (Farrar, Straus and Giroux).
Thaler, Richard H., "Toward A Positive Theory of Consumer Choice." Journal of. Economic
Behavior and Organization, 1 (1980): 39-60.

41. Intuitive Associations
Zadanie Intuitive Associations pokazuje, w jaki sposób, bazując na intuicji, respondenci kojarzą marki
z poszczególnymi ideami/pojęciami. Celem tego zadania jest zbadanie skojarzeń wywoływanych
przez markę, a nie tego, jak marka jest oceniana.
 Zadanie to sprawdza się najlepiej w przypadku tych pojęć, przy których respondenci mogą
instynktownie – tzn. bez zastanawiania się – ocenić, czy dana idea „pasuje” do ich wizji marki czy
też nie.
np. „przyjemna”, bezpieczna”, „ekscytująca”
 Zadanie to nie sprawdza się natomiast w przypadku cech, przy których respondenci muszą
dokonać oceny, ani cech, w przypadku których istnieje obiektywnie „poprawna” odpowiedź,
ponieważ zadania tego typu z natury wymagają większej refleksji i są mniej intuicyjne.
np. „popularna”, „niezawodna”, „tania”
W zadaniu należy skoncentrować się na skojarzeniach
emocjonalnych lub głębszych motywacjach, które mogą prowadzić
do interakcji z marką. Nie należy tu powielać określeń stosowanych w
badaniach wizerunków marek.
68

42. Intuitive Associations: Jak to działa?
Na czym to polega?
 Porównujemy, jak szybko respondenci są w stanie podjąć
decyzję dla dużej liczby atrybutów.
Jak to działa? Odpowiedzi Skojarzenia
 W przypadku każdego atrybutu respondenci naciskają przemyślane intuicyjne
przycisk „tak” lub „nie”, a my odnotowujemy zarówno
% wszystkich wskazań
kierunek odpowiedzi, jak i szybkość ich udzielania.
 Decyzje bazujące na silnie intuicyjnej odpowiedzi będą
szybsze, a czas potrzebny do naciśnięcia klawisza będzie Słabe Skojarzenia
dużo krótszy. skojarzenia niszowe
 W przypadku, gdy nie ma odpowiedzi intuicyjnej lub gdy
odpowiedź intuicyjna stoi w sprzeczności z odpowiedzią % odpowiedzi intuicyjnych
przemyślaną, reakcja będzie wymagała dłuższego namysłu,
a tym samym będzie wolniejsza.
Zadanie Intuitive Associations pozwala wyliczyć proporcję skojarzeń intuicyjnych dla każdej
marki i określić, które z nich z największym prawdopodobieństwem wywołują decyzje i
zachowania niewymagające angażowania świadomej refleksji.
69

43. Intuitive Associations: Co uzyskujemy?
Odpowiedzi poszczególnych respondentów są klasyfikowane jako „szybkie tak”, „szybkie nie”, „wolne tak” lub
„wolne nie”. Na tej podstawie jesteśmy w stanie policzyć – dla każdego atrybutu – nie tylko całkowity procent
wskazań, ale również proporcję (%) szybkich odpowiedzi „tak”, czyli wskazań opartych raczej na skojarzeniach
intuicyjnych aniżeli na refleksji.
W górnej lewej ćwiartce Atrybuty w górnej prawej
znajdują się skojarzenia, które ćwiartce to silne
ludzie chętnie wskazują, ale 90 TARGET 2 skojarzenia intuicyjne.
które nie są intuicyjne – TARGET 5
wymagają refleksji.
TARGET 7 TARGET 4
Całkowity % wskazań
80 TARGET 3
TARGET 6
70
Atrybuty w dolnej prawej
TARGET 9 TARGET 1 ćwiartce są wprawdzie silnie
TARGET 8
intuicyjne, ale dla niewielkiej
TARGET 11
grupy osób.
60
Często warto sprawdzić, czy
TARGET 10
Skojarzenia w dolnej te odpowiedzi intuicyjne nie
lewej ćwiartce nie są 15 20 25 30 35 pochodzą z określonej
silne dla danej marki. % szybkich odpowiedzi „tak” podgrupy.
70

44. Emotional Priming

45. Emotional Priming: tło teoretyczne
Co mierzy EP:
 Wewnętrzną reakcję emocjonalną na marki
Na czym opiera się EP:
 EP opiera się na uznanym w świecie nauki paradygmacie (Implicit Associations Test; IAT), stworzonym w 1998 r. i
służącym do badania utajonych postaw społecznych , np. uprzedzeń i stereotypów (Greenwald, McGhee &
Schwartz,1998).
 Oryginalny IAT mierzył siłę związku między parami przeciwstawnych pojęć (np. kobieta-mężczyzna, młody-stary) a
pozytywnymi i negatywnymi emocjami. Wyniki takiego badania są interpretowane jako preferencja jednej kategorii
względem innej.
 MB stosuje zmodyfikowaną wersję metody IAT, którą zaadaptowaliśmy, aby mierzyć stosunek do jednej kategorii/marki
zamiast preferencji wobec jednej z dwóch marek (podejście oparte na pracy Wigboldus, Holland & van Knippenberg,
2006). Pomiar lubienia utajonego zwiększa nasze możliwości
przewidywania zachowań
Walidacja metody:
 Przeprowadziliśmy szereg badań , porównując wyniki 0,33
różnych metod pomiaru emocji utajonych dla wielu różnych
marek
0.19 0.21
 Zmodyfikowana procedura IAT wykazała najwyższe korelacje Modelowana
korelacja z
zarówno z deklaracjami „lubienia” marek, jak i z użytkowaniem
zachowaniem (użytkowanie produktu) twittera (R2)
 Wykazaliśmy także, że łącząc wyniki EP z deklaracjami
respondentów jesteśmy w stanie przewidywać zachowanie
lepiej niż stosując każdą z tych miar z osobna.
Bibliografia:
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. K. L. (1998). Measuring individual Lubienie utajone Lubienie Model całościowy
differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality P<0.05 deklarowane P<0.05
and Social Psychology, 74, 1464-1480. P<0.05
Wigboldus, D.H.J., Holland, R.W., van Knippenberg, A. (2006). Single Target Implicit
Associations, (unpublished manuscript). Bluemke, M., & Friese, M. (2007).

46. Emotional Priming
Zadanie Emotional Priming pokazuje
natężenie pozytywnych lub negatywnych
odczuć respondentów w stosunku do
Preferowanie marek.
słodyczy przez
5-klasistów
Najwyższa wartość  Wskaźnik EP dla danej marki pokazuje, czy
EP (płatki śniad.) respondenci wyrażali pozytywne czy
Wskaźnik EP
Średnia wartość negatywne odczucia w stosunku do tej
EP dla marek marki oraz natężenie zmierzonej emocji.
 Reakcje emocjonalne na marki mają
zwykle znacznie mniejszą siłę niż reakcje
Najniższa wartość
EP (firma paliwowa)
na inne obiekty, a tym samym przyjmują
znacznie niższe wartości bezwzględne.
Lęk przed pająkami Przedmiotem naszego zainteresowania są
Średnia niechęć więc przesunięcia i różnice w obrębie
do palenia przyjmowanego przez nie zakresu wartości.
papierosów
74

47. Emotional Priming
Na czym to polega? +0,25
 Pomiar reakcji emocjonalnej na poszczególne marki.
Jak to działa?
 Respondenci uczą się korzystać z przycisków oznaczających
„dobry” lub „zły”. Następnie prosimy ich o posłużenie się tymi
samymi przyciskami w reakcji na markę i sprawdzamy, czy robią
to łatwiej w przypadku przycisku „pozytywnego” czy
„negatywnego”.
 Ludzie wykonują to zadanie szybciej, jeśli ich reakcja
emocjonalna na daną markę jest zgodna ze znaczeniem
przycisku („dobry” lub „zły”), który mają nacisnąć, a wolniejsza,
jeśli nie jest z nim zgodna.
 Jeżeli respondenci intuicyjnie są nastawieni do danej marki
pozytywnie, wtedy szybciej nacisną w jej przypadku guzik „dobry”.
Analogicznie, jeśli intuicyjnie są nastawieni do marki negatywnie,
szybciej nacisną przycisk „zły”. ?
A N A L I Z U J Ą C , C Z Y D L A D A N E J M A R K I R E S P O N D E N T O M Ł AT W I E J J E S T
NACISNĄĆ PRZYCISK „DOBRY” CZY „ZŁY”, MOŻEMY WYWNIOSKOWAĆ ,
N A I L E S Ą ( I N T U I C Y J N I E ) N A S TA W I E N I D O N I E J P O Z Y T Y W N I E L U B
N E G AT Y W N I E .
75 75

48. Implikacje dla twórców
komunikacji i badaczy
marketingowych

49. Implikacje dla twórców komunikacji
1) Wszystko jest komunikacją.
Komunikacja to treść + sposób jej przekazania. Komunikujemy się poprzez
pewną „estetyczną całość”.
2) Wpływ na ludzi może odbywać się na poziomie poza
świadomością.
3) W podejmowaniu decyzji zawsze biorą udział emocje.
4) W komunikacji między ludźmi chodzi o nawiązanie
relacji, a nie tylko o przekazanie treści.
78

50. Implikacje dla twórców komunikacji
5) Komunikacja powinna być tworzona biorąc pod
uwagę ogół czynników, jakie mogą wpłynąć na
nawiązanie relacji – a nie tylko na treść racjonalną.
6) Tradycyjne podejście do komunikacji reklamowej
zdominowane jest przez koncepcję „przekazu” i
„uwagi”, podczas gdy powinno być skupione na
odpowiednich „skojarzeniach” i „relacjach”.
79

51. Badacze powinni mniej słuchać
respondentów, a więcej ich obserwować.
80

52. Kwestionariusz badawczy powinny
służyć nie odpytywaniu respondenta,
a stworzeniu sytuacji w której można
byłoby zaobserwować jego reakcję.
81

53. Badania powinny zostać przeniesione na
neutralny grunt – ludzie wiedząc, że są
obserwowani, zachowują się inaczej.
Należy odciągnąć uwagę ludzi od sytuacji
badawczej, tak by nie wiedzieli czego dotyczy
dane badanie.
82

54. Badania powinny być przeprowadzane
w odpowiednim kontekście, bo kontekst
w dużej mierze odpowiada za zachowanie
(człowiek to stworzenie stadne!).
83

55. Nie powinniśmy wierzyć, że to co
zbadaliśmy jest prawdą. Zawsze jest
margines błędu.
i klasyczny cytat:
„Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów,
czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie
pytałem.” [H.Ford]
84

56. Na koniec…
85

57. Nie ma modelu, który działa.
Ale są modele, które się przydają.
86

58. Kilka linków
http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.1015
[pdf]
http://farisyakob.typepad.com/files/uncovering-hidden-persuaders---faris.pdf
[pdf]
http://farisyakob.typepad.com/files/binet-field-ipa-databank-empirical-
generalizations-about-advertising-campaign-success.pdf
[pdf]
http://bluetomatopinkpotato.typepad.com/blue_tomato_pink_potato/files/fifty_
years_with_wrong_model.pdf
http://danariely.com/
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/krzysztof-kruszewski-rynek-badawczy-
bedzie-za-kilka-lat-wygladal-zupelnie-inaczej-niz-dzis
87

59. dziękuję za uwagę
w razie pytań
marcin.ejsmont@greygroup.pl