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Los Secretos de Comunicación de
los Grandes Líderes

Contenido Título del Libro: Great Communication Secrets
of Great Leaders
Introducción. Autor: John Baldoni
Fecha de Publicación: 16/06/2003
Pag 1
Editorial: McGraw-Hill Trade
PRIMERA PARTE: DESARROLLAR Nº Páginas: 208
EL MENSAJE DEL LIDERAZGO
ISBN: 0071414967
EL AUTOR : John Baldoni es consultor en temas de liderazgo y estrategias de
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comunicación para la dirección y ha trabajado para empresas como Ford,
Kellogg's o Pfizer. Es autor de otros tres libros sobre liderazgo y asiduo conferen-
SEGUNDA PARTE: TRANSMITIR EL ciante sobre este tema. Es profesor en el programa de Desarrollo Directivo de la
MENSAJE DE LIDERAZGO Universidad de Michigan. Para ampliar información sobre este autor, puede visi-
tar su página web www.johnbaldoni.com

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Introducción ción de liderazgo. En primer lugar, des-
arrollar el mensaje, lo que se desea
TERCERA PARTE: RESPALDAR EL La capacidad de comunicar es la herra- decir y hacer. En segundo lugar, comuni-
MENSAJE DE LIDERAZGO mienta más efectiva del líder. Un líder car el mensaje verbal, mental y meta -
puede realizar grandes logros con pala- fóricamente. Y en tercer lugar, respal-
bras; sin embargo, las palabras por sí dar el mensaje manteniéndolo fresco y
Pag 7 solas no son más que información. significativo.
Potenciadas por el carácter del líder, su Baldoni ofrece en su obra una serie de
convicción y su ejemplo personal, las detalladas observaciones de la realidad
palabras cobran el poder de comunicar, que pueden contribuir a mejorar las
es decir, de informar, exhortar, animar, palabras, orales o escritas, en mensajes
curar o inspirar. Por sencillo que a pri- de liderazgo que informen, exhorten e
mera vista pueda parecer, elaborar un inspiren a los demás a mejorarse a sí
mensaje, dirigirlo a otra persona, escu- mismos, a su equipo y a su organización.
char su feedback y continuar entendién- Sus lecciones magistrales de teoría de la
dose mediante la comunicación es uno comunicación del liderazgo están adere-
de los cometidos más complicados del zadas con los ejemplos que proporcio-
líder. nan líderes de carne y hueso cuyo lega-
En las tres partes que conforman Great do ha cambiado el curso de sus empre-
Communication Secrets of Great sas (Jack Welch y Shelley Lazarus), de
Leaders (Grandes Secretos de sus equipos (Vince Lombardi), de sus
Este libro lo puedes comprar en: Comunicación de los Grandes Líderes) países (Winston Churchill) o incluso,
www. amazon.com se delinean y analizan las tres etapas en como en el caso de la Madre Teresa de
que se divide el proceso de comunica- Calcuta, de la humanidad.

Leader Summaries © 2003. Resumen autorizado de: Great Communication Secrets of Great Leaders por
Johnn Baldoni, McGraw-Hill Trade © 2003
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Great Communication Secrets of Great Leaders

PRIMERA PARTE: DESARROLLAR durante toda su vida, ya que había sido Para crear un mensaje de liderazgo, el
EL MENSAJE DEL LIDERAZGO soldado, parlamentario, ministro, histo- líder debe partir de su perspectiva en
riador y periodista. Poseía autoridad torno a un asunto o asuntos. Un buen
¿Qué son comunicaciones de liderazgo? para dar órdenes, apoyaba sus decisio- comunicador debe hacer sus mensajes
nes en sus conocimientos y sabía decir públicos, ya que esta es su razón de ser;
Las comunicaciones de liderazgo están las cosas directamente. Así, por ejem- cuando un líder se guarda todo para sí
compuestas por mensajes del líder que plo, en 1940 en su primer discurso ante mismo, sus subordinados quedan des-
se fundamentan en los valores y la cul- la Cámara de los Comunes tras ser inves- orientados e intentan adivinar qué es lo
tura de una organización y tienen una tido como Primer Ministro, no dudó en que se espera de ellos. Ello constituye
importancia significativa para actores hacer uso de buenas dosis de "honesti- un fracaso tanto de las comunicaciones
clave como empleados, clientes, socios dad brutal" al decir que lo único que como del liderazgo.
estratégicos, accionistas y medios de podía ofrecer era "sangre, fatiga, lágri- Según el autor, existen cuatro tipos de
comunicación. Dichos mensajes influyen mas y sudor". comunicadores: el experto, el visiona-
en la visión, misión y transformación de rio, el transformador y el entrenador. En
una organización y su principal cometido primer lugar, el experto o guardián de la
es fomentar la confianza entre el líder y “Los directivos misión basa sus decisiones en los datos y
sus subordinados. Además, se caracteri- deben establecer un la relación que guardan con el entorno
zan por su relevancia, valores, consis- comercial (como la empresa puede anti-
clima propicio para el
tencia y frecuencia. cipar y utilizar a su favor las oportunida-
En general, las comunicaciones de lide- intercambio de ideas des del mercado). El Secretario de
razgo tienen por objeto atraer la aten- entre la dirección y Estado estadounidense Colin Powell
ción del receptor, conseguir que este se los empleados” constituye un buen ejemplo de comuni-
comprometa y ulteriormente crear un cador experto que entiende la misión y
John Baldoni
vínculo de confianza entre el líder y su sabe cómo llevarla a cabo. En segundo
seguidor. En concreto, persiguen uno o lugar, el visionario es un líder cuya fe
varios de los siguientes objetivos: afir- vehemente en su causa tiene mayor
mar la visión y la misión de la organiza- peso que sus palabras y su misión es per-
ción, poner en marcha iniciativas de En cuanto a las comunicaciones escritas, suadir, cambiar puntos de vista. Steve
transformación, llamar a la acción, a Churchill le gustaba utilizar memoran- Jobs, fundador de Pixar y co-fundador
reforzar la capacidad organizativa, crear da con la finalidad de realizar tanto de Apple Computer, es un visionario que
un ambiente propicio para la motivación sugerencias como peticiones de segui- aboga por la integración de la tecnología
y/o promover un producto o servicio. miento. Por otra parte, para estar cerca en el estilo de vida de cada cual y con
Con frecuencia se da por sentado que las de su gente y aun a expensas de arries- sus dotes de convicción consigue persua-
comunicaciones en el seno de una orga- gar su propia vida, no dudaba en realizar dir a otros. En tercer lugar, el entrenador
nización tan sólo fluyen desde arriba "visitas relámpago" ya fuera para entre- es en parte visionario, en parte experto:
hacia abajo; sin embargo, para comple- vistarse con jefes de gobierno extranje- es un colaborador al que se recurre por
tar el proceso de comunicación los líde- ros o para inspeccionar zonas castigadas sus conocimientos especializados en una
res deben hacer algo importante: escu- por la guerra. Además, solía cuestionar a materia concreta; el líder-entrenador
char. Las comunicaciones en la organiza- sus subordinados, lo cual no sólo le per- debe ajustar su enfoque varias veces al
ción son tarea de todos los integrantes mitía expandir sus horizontes cognitivos día para responder a las necesidades
de la misma, que deben conocer y e incrementar su credibilidad, sino que tanto de los individuos como del equipo.
entender las cuestiones tanto internas también forzaba a éstos a racionalizar Por último, el transformador también es
como externas a las que se enfrenta la sus elecciones asegurando así una mejor en parte experto, en parte visionario,
organización y asimismo tener claro defensa de los intereses británicos. aunque con más tendencia a ser visiona-
cómo deben actuar. Para asegurarse de De su estilo de liderazgo se pueden rio, y su misión es persuadir, cambiar la
esto último, los directivos deben esta- extraer varias lecciones, entre las que mentalidad de la gente. El arquetipo del
blecer un clima propicio para el inter- destacan ser consistente y repetitivo, transformador sería un buen vendedor
cambio de ideas entre la dirección y los dirigir desde el frente (mezclarse con la que conoce bien su producto, sabe res-
empleados, fijar sus expectativas en gente), mostrar curiosidad (preguntar y ponder a las preguntas de los comprado-
torno tanto a los empleados de forma cuestionar), ser honesto (decir las cosas res y, asimismo, es paciente y persisten-
individual como a los equipos de trabajo sin tapujos), dar publicidad al mensaje te. Una vez que usted sepa qué clase de
y estructurar sus comunicaciones para que deseamos transmitir, predicar con el líder es, debe determinar por qué razón
llegar a todos manteniéndose fieles a la ejemplo y situar en el centro del mensa- está hablando. Si es para explicar algo,
cultura organizativa. je a los destinatarios del mismo de para salvar objeciones, para vender o
Winston Churchill, quien fuera primer forma que estos se hagan cargo de su persuadir, para celebrar algo o simple-
ministro británico durante la Segunda propio destino. mente para entretener.
Guerra Mundial, fue un comunicador El 11 de septiembre de 2001 ante los
nato que supo transmitir sus mensajes ataques terroristas a las Torres Gemelas,
incluso en los momentos más oscuros. Se ¿Quién es usted y por qué se dirige a el alcalde de Nueva York Rudi Giuliani se
había estado preparando para el reto mí? convirtió en el centro de atención mun-

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dial. Giuliani consideró que era su deber de los neoyorquinos un sentido de espe- En tercer lugar, debe incendiar su imagi-
estar visible, por lo que se las arregló tan ranza, misión y determinación. De su nación para que piensen cómo pueden
admirablemente para estar en el lugar estilo de liderazgo se pueden extraer hacer mejor las cosas en beneficio pro-
adecuado a la hora precisa que parecía varias lecciones, entre las que destacan pio y en el de la empresa. Por último,
estar en todas partes. A pesar de la hos- dirigir desde el frente, ser percibido debe invitar a participar en la empresa,
tilidad inicial, Giuliani logró cambiar el como un líder, elevar el estatus del sacri- ya sea para lograr una meta o para
sino de la ciudad reduciendo la crimina- ficio, mostrar el lado humano y hacer transformar la cultura. No necesaria-
lidad, incrementando el número de del mensaje una forma de vida. mente deben aparecer las cuatro "íes"
empleos y solidificando la base econó- en el mensaje.
Desarrollar el mensaje del liderazgo
mica. En su discurso de despedida pode- Cuando pensamos en las comunicacio-
mos discernir algunos aspectos impor- El propósito de las comunicaciones de nes de liderazgo, solemos asumir que
tantes de su estilo de comunicación de liderazgo es construir una relación basa- fluyen hacia abajo. Sin embargo, los
liderazgo. da en la confianza entre el líder y su líderes también necesitan que la comu-
El discurso comienza con un reconoci- seguidor. La confianza es esencial para nicación fluya hacia arriba, necesitan
miento para su gente por su capacidad que el líder posea credibilidad, la cual retroalimentación. Aunque no siempre
sin igual de motivación. Giuliani conti- constituye a su vez su moneda de cam- consigan su propósito, no por ello los
núa vinculando su persona, su familia y bio. Un líder gana credibilidad diciendo líderes deben dejar de comunicarse.
a todos los inmigrantes llegados a la verdad, no ocultando las malas noti- Para facilitar el flujo ascendente de
Estados Unidos a la cultura y los valores cias, no prometiendo cosas que no comunicaciones, el líder debe mantener
estadounidenses, para después pasar a puede cumplir (los políticos nunca a todos informados por igual, ser neutral
valorar su gestión como alcalde anali- aprenden esta lección) y haciendo lo separando los hechos de la pasión, ven-
zando la metamorfosis de la ciudad que que dice que hará. El mensaje que se der su punto de vista cuando sea nece-
una portada de 1990 de la revista Time quiere transmitir se sitúa en el centro de sario y estar atento a las señales que
calificara de "Manzana Podrida". las comunicaciones, por lo que debe consciente o inconscientemente trans-
Posteriormente, al hablar de la guerra cifrarse de forma precisa y concisa. Para miten los empleados. Las comunicacio-
de Estados Unidos contra el terrorismo, ello resulta útil considerar el mensaje nes ascendentes, además, tienen por
emerge el Giuliani luchador que no deja como un "pensamiento para llevar" en 30 objeto crear una cultura de diálogo y
pasar la oportunidad de realizar una lla- segundos; el mensaje no es el contenido discusión en el seno de la empresa.
mada a la acción, pidiendo para ello un de la presentación o conversación, sino La credibilidad es un vínculo entre el
compromiso con la gente que murió en la razón para hablar. Debe ser claro y no líder y sus discípulos. Cuando el líder
los ataques. Para concluir su discurso, dar lugar a ambigüedades, pues cuanto comete un error, pierde su credibilidad y
Giuliani pone en perspectiva el sufri- más claro sea más probabilidades tendrá para restaurarla lo más aconsejable es
miento de Nueva York proyectándolo de ser recordado. Por ejemplo, "este reconocer el error, disculparse y realizar
sobre el telón de fondo del legado de nuevo proceso reducirá el tiempo, las enmiendas que sean necesarias. Si el
sacrificio que los estadounidenses han mejorando la calidad y los costes" es un líder no es la persona responsable del
realizado en pro de unas ideas que les mensaje breve y directo. Para crear el error, es importante no olvidarse de
trascendían. mensaje es aconsejable pensar primero aclararlo.
El relato de su reacción al ataque de las en lo que se quiere decir, para luego dia- Katherine Graham tomó el mando en el
Torres Gemelas que Giuliani hace en su logar con algún colega sobre el asunto Washington Post en el momento en que
libro Leadership (Liderazgo) condensa la antes de proceder a una sesión de el periódico estaba tocando fondo y no
esencia de las comunicaciones para el brainstorming con el equipo. Una vez sólo lo convirtió en uno de los más res-
liderazgo. Giuliani considera que las recopiladas las ideas de lo que se quiere petados de Estados Unidos, sino que
comunicaciones son vitales, de ahí su transmitir, resulta útil comenzar por el también creó al mismo tiempo un impe-
insistencia en involucrar a los medios de fin e ir deduciendo el planteamiento de rio de medios de comunicación. En su
comunicación y su táctica de llegar al lo que se quiere decir desde los resulta- autobiografía, Graham atribuye su éxito
público facilitándole acceso directo a su dos. No hay que olvidar en ningún como editora y como mujer de negocios
persona tras los atentados terroristas del momento que el mensaje va dirigido a a los hombres, pues fueron ellos quienes
11-S. El centro de mando también era un una audiencia, aunque no hay que espe- la ayudaron a progresar en el camino, lo
ejemplo de coordinación in situ de las rar ni pretender que a esta le guste. cual en gran medida se debió también a
comunicaciones entre bomberos, poli- Un mensaje de liderazgo no sólo debe su habilidad para escuchar y a su capa-
cía, equipos de rescate y personal del comunicar información, además debe cidad para hacer preguntas e integrar las
gobierno. El relato también contiene abrir la puerta a la participación del lecciones en sus acciones. En el
una letanía de los nombres de la gente oyente. Para ello el mensaje debe man- Washington Post sabía mostrarse dura y
que se encontró ese día, lo que además tenerse fiel a las cuatro "íes": informar, era ella quien tenía la palabra final sobre
de servir para reconocer la labor realiza- involucrar, incendiar e invitar. En primer los editoriales y las decisiones de publi-
da por esos individuos, nos da una pista lugar, debe informar al personal sobre cación. Una medida de lo que esta
sobre la psique de sus comunicaciones. cuestiones de su incumbencia explican- mujer estaba dispuesta a arriesgar es la
En suma, con su estrategia Giuliani ha do qué deben hacer al respecto. En publicación en 1971 de los Documentos
logrado elevar a la heroicidad el sufri- segundo lugar, debe involucrar a los del Pentágono (unos documentos infil-
miento de su Ciudad dando así a la vida receptores solicitando su participación. trados que involucraban al gobierno

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estadounidense en Vietnam) justo en el empleado, empleado a jefe y entre más de una vez y su importancia deter-
momento en que Washington Post compañeros; para crear una dinámica minará la frecuencia de su repetición.
Company salía al mercado y publicidad de efectividad y, por último, para obte- Asimismo, hay que llegar a la audiencia
de este tipo resultaba negativa. De su ner resultados. con el mensaje y para ello lo más acon-
estilo de liderazgo se pueden extraer Para transmitir el mensaje existen cua- sejable es seleccionar a qué grupo dese-
varias lecciones, entre las que destacan: tro canales de comunicación para el amos dirigirnos y centrar el mensaje en
preguntar, escuchar, aprender de los liderazgo. En primer lugar, las comunica- nuestros receptores. Existen una serie
otros, tomar posiciones manteniéndose ciones organizativas constituyen la de técnicas que utilizan los individuos u
fiel a sus principios, ser honesto, creer comunicación mutua de persona a per- organizaciones que quieren llamar la
en la gente y predicar con el ejemplo. sona, de equipo a equipo o en toda la atención de los medios: ofrecer algo
organización. En segundo lugar, los diferente haciéndolo con emoción y sim-
comunicados de prensa, que son los plicidad, generar comentarios, hacer
Planear las comunicaciones del lideraz-
mensajes diseñados para obtener la figurar el mensaje en artículos de mer-
go
aprobación de terceras partes, general- chandising (camisetas, gorras, etc.), ser
Las comunicaciones no tienen lugar en el mente los medios de comunicación o el novedosos, inspirar confianza, ofrecer
vacío, sino que forman parte de la cul- público en general. En tercer lugar, las claridad y repetir.
tura organizativa. Por ello, las comuni- comunicaciones de marketing están La comunicación efectiva es una calle de
caciones activas (lo que se transmite) diseñadas para presentar un punto de doble sentido. Es imperativo que los
deben reflejar la realidad de un mundo vista, como puede ser el de vender o líderes proporcionen canales a través de
en el que existen las comunicaciones promover, y son bastante efectivas para los cuales sus seguidores puedan hacer-
pasivas (lo que se recibe). Con frecuen- transmitir un sentido de urgencia. En les llegar su opinión e ideas adicionales,
cia las organizaciones llevan a cabo ini- cuarto y último lugar, las comunicacio- en otras palabras, que completen el
ciativas de cambio sin ni siquiera pensar nes web, como su nombre indica, se rea- ciclo de comunicación mediante la
en comunicarlas y asumiendo que cual- lizan a través de Internet en forma de retroalimentación o feedback, que es
quier cambio que introduzcan será trasmisiones (por ejemplo, de una gra- parte de las comunicaciones pasivas y
aceptado. Sin embargo, los líderes nece- bación de una presentación o conversa- tiene lugar de forma espontánea (siem-
sitan preparar a sus empleados o clien- ción transmitida por Internet de forma pre y cuando se haya creado el ambien-
tes para los cambios en lugar de lanzar- restringida a determinados grupos de te propicio para ello). Para ello es nece-
los de la noche a la mañana explicándo- interés: empleados, concesionarios, sario incluir un canal de retroalimenta-
los con un solo mensaje. etc.) y chats. La web es un poderoso ins- ción al desarrollar el plan de comunica-
Para llevar a cabo con éxito iniciativas trumento de comunicación que permite ciones. Sin embargo, para obtener el
de cambio es necesario comunicarlas, y al líder mantener una comunicación preciado feedback, un líder también
para ello hay que conocer de antemano directa con su gente. puede organizar reuniones o salir de su
una serie de puntos. En primer lugar, hay Seleccionar el canal de comunicación despacho para pasear por la empresa
que evaluar el ambiente organizacional adecuado para el mensaje en ocasiones con el fin de obtenerlo directamente de
de las comunicaciones (es decir, averi- resulta tan importante como el propio los empleados. Esto último también con-
guar si la gente se siente cómoda opi- mensaje. Se puede utilizar cualquier trarresta las posibilidades de que el líder
nando y haciendo sugerencias); en las medio de comunicación tanto visual quede aislado en la cima y sea el último
culturas organizacionales represivas la como audiovisual e, incluso, material en enterarse de las "malas noticias", que
gente teme expresar sus preocupaciones impreso. La elección de uno u otro siempre las hay y si no nos llegan es por-
incluso a sus compañeros de trabajo, depende de la importancia del mensaje. que probablemente algo va mal.
mientras que en las más abiertas la Por ejemplo, el vídeo permite al líder Una vez obtenido el feedback, el líder
gente no duda en hacer sugerencias hablar directamente a una audiencia debe reaccionar respondiendo a los
hasta a sus propios jefes. La mejor amplificando el impacto del mensaje comentarios de sus subordinados. Puede
forma de averiguar qué tipo de cultura mediante historias y elementos visuales hacerlo de forma individual dirigiéndose
florece en una organización es realizar que subrayen los puntos principales. Una directamente a la persona, lo cual resul-
un estudio triangular en el que se inte- reunión con todos los empleados brinda ta complicado de llevar a cabo en todos
gren entrevistas, grupos de trabajo y la oportunidad de presentar mensajes los casos, por lo que una solución alter-
encuestas. en directo a todo el personal, pero las nativa es mantener una charla por
El siguiente paso es planear las estrate- reuniones también pueden celebrarse Internet (chat) que consista en una
gias de comunicación, que deben hacer- en equipo o de persona a persona. rueda de preguntas y respuestas.
se eco de la visión, la misión y las estra- Internet pone a nuestro alcance nuevas Shelly Lazarus, CEO de Ogilvy & Mather
tegias comerciales de la organización. posibilidades de comunicación como los Worldwide y miembro de la Junta de
Las estrategias están diseñadas para arriba mencionados: transmisiones por Dirección de General Electric, ofrece un
desarrollar y reforzar el vínculo de con- Internet, chats, e-mails o los mensajes modelo clásico de comunicaciones de
fianza entre el líder y sus adeptos; para de voz. liderazgo. Lazarus otorga gran importan-
afirmar la visión, misión y valores orga- Por supuesto, se puede realizar un plan cia a la reiteración, comprende el valor
nizacionales; para facilitar el flujo bidi- integrado de comunicaciones utilizando de diferentes formas de comunicación y
reccional de información a todos los dos o más de dichos medios. Por otra piensa que "sobre todo, nunca se cami-
niveles y desde todos ellos: jefe a parte, será necesario repetir el mensaje na demasiado por los pasillos".

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Dirigir mediante comunicaciones elec- mensajes a lo largo de los años. Mientras desarrolla el mensaje, no olvi-
trónicas de tomar en cuenta cómo y dónde va a
Estructurar la presentación del lideraz- realizar su presentación. Las presenta-
El correo electrónico (e-mail) facilita la
go ciones formales resultan efectivas para
comunicación dentro de la organización,
presentar conceptos, opiniones e infor-
por lo que en la actualidad casi todas las Hoy en día, se ha convertido en una
mación y en ellas el orador está en pie
organizaciones lo utilizan. Los mensajes práctica bastante común en toda
tras un podio mientras el público escu-
que los líderes envíen por vía electróni- empresa realizar presentaciones para
cha sentado. Las informales se adaptan
ca deben mantenerse fieles a los valores exponer un tema determinado. Crear
mejor a la presentación de un punto de
organizativos y ser relevantes para los una buena presentación del liderazgo es
vista o petición de respaldo para una
receptores. El e-mail potencia la comu- una labor que lleva tiempo si se quiere
idea y en ellas no hay podio, por lo que
nicación bidireccional, puesto que invita hacer bien. Seguir los seis pasos básicos
el orador puede moverse con libertad
a responder y puede servir como un que exponemos a continuación le permi-
por la sala y el público puede estar de
medio de comunicación virtual entre el tirá realizar presentaciones mejor y más
pie o sentado donde le apetezca (silla,
líder y los empleados. Por otra parte, rápido.
mesa o el suelo). El lugar donde se va a
aunque permite la comunicación a cual- En primer lugar, hay que investigar el
celebrar y la disponibilidad de medios
quier hora del día o de la noche, el inter- tema a exponer recopilando material de
audiovisuales también son factores a
cambio de correo puede erosionar el varias fuentes (recortes de prensa,
tener en cuenta.
tiempo libre si se invade la vida del Internet, bases de datos como ProQuest
El Secretario de Estado estadounidense
empleado una vez terminada la jornada o Lexix/Nexis que ofrecen miles de artí-
Colin Powell lleva sobre sus hombros el
laboral. Para evitarlo, el líder debe res- culos) o hablando con un experto; tam-
peso de la política exterior de Estados
petar las vidas de sus empleados dejan- bién es importante recoger anécdotas.
Unidos en tiempos de guerra. En el caso
do claro que, si no desean hacerlo, no El paso siguiente es montar el material
de Iraq, Powell defendió desde el primer
necesitan emularle ni responder a sus recogido de forma que se ajuste a lo que
momento su postura de favorecer la
mensajes fuera de horas de trabajo. deseamos decir. En segundo lugar, debe
acción internacional para desbancar a
Un sitio web dedicado a tópicos de lide- hacer un bosquejo que presente el
Sadam Hussein, frente al Vicepresidente
razgo puede ser un recurso de incalcula- material de forma lógica. El bosquejo
Dick Cheney quien abogaba por un ata-
ble valor para mantener fresco o exten- suele constar de tres partes esenciales:
que unilateral. Powell mostró su talante
der el mensaje del líder. El secreto para comienzo, desarrollo y fin. En tercer
en la presentación que hizo ante el
construir con éxito una comunidad vir- lugar, estructure el argumento haciendo
Consejo de Seguridad de la ONU a
tual (e-community) radica en proporcio- que la organización de los datos respal-
comienzos de 2003 y en la que salieron
nar a la gente una razón para visitar la de ese argumento y fluya a una conclu-
a la luz todas las dotes de comunicador
página web, lo cual conlleva una reno- sión lógica. Una buena presentación
que posee, las cuales están ancladas en
vación periódica de la información que suele estar orientada a los resultados y
su experiencia como oficial y estadista.
aparece en la misma. En otro orden de se basa en los hechos. En cuarto lugar,
Armado con una presentación repleta de
cosas, la transparencia reina en las debe persuadir a los receptores para que
apoyo visual, como hombre de estado
comunidades virtuales y la información aprueben su punto de vista. En quinto
Powell enfrentó las afirmaciones ira-
se comparte con libertad, aunque en lugar, hay que realizar un primer borra-
quíes de no ocultar armas de destruc-
determinados casos se pueden crear dor por escrito, para lo que algunas per-
ción masiva y como militar aseguró que
niveles de acceso. sonas prefieren escribir palabra por
su país estaba dispuesto a luchar. Powell
Peter Drucker es conocido como el Sabio palabra lo que van a decir, mientras que
no sólo habla en frases completas, sino
de Claremont, por referencia a la escue- otras prefieren realizar notas, lo cual
que también expresa pensamientos bien
la universitaria del sur de California en la consume menos tiempo y proporciona
fundamentados. Su fuerza procede de
que vive, enseña y escribe. A sus noven- mayor libertad. La duración de la pre-
su interior. Entre las lecciones que se
ta y pico años se conserva bastante bien sentación depende del tiempo con el
pueden extraer del estilo de comunica-
y no sólo recibe visitas de gente proce- que contemos, pero en general 15 ó 20
ciones de liderazgo de Colin Powell des-
dente de los cuatro rincones del plane- minutos bastarán para un discurso pre-
tacan su firme convicción, su serenidad,
ta, sino que también se dirige al mundo parado, mientras que las presentaciones
su capacidad de tomar decisiones y
mediante conferencias retransmitidas técnicas o de ventas pueden durar desde
actuar de forma consecuente, el ser
vía satélite. Drucker, que es un comuni- una hora a una tarde completa. Toda
visto por los demás como un líder y el
cador de liderazgo por excelencia, se presentación necesita una conclusión
mantenerse fiel a sus principios.
considera ante todo un escritor aunque sólida, la cual puede consistir en una
también trabaja como consultor para recapitulación y una llamada a la acción.
grandes empresas estadounidenses. De En sexto lugar, revise su bosquejo. Para
SEGUNDA PARTE: TRANSMITIR
EL MENSAJE DE LIDERAZGO
su estilo de comunicación podemos des- ello resulta útil dejar pasar un día o dos
tacar su tendencia a buscar analogías y luego releerlo para ver cómo suena,
Evaluar al público
mediante el uso de metáforas y parábo- practicando en voz alta. El paso siguien-
las en sus textos, la alusión a referencias te es encomendar a algún colega una Puesto que las comunicaciones de lide-
históricas, el deseo de compartir sus segunda revisión y tras oír sus comenta- razgo van dirigidas a un público, es
conocimientos, su humildad al recono- rios, incorporar aquellos que en nuestra necesario tener un conocimiento del
cer sus errores y la consistencia de sus opinión lo merezcan. mismo tan preciso como sea posible

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recopilando toda la información que to, recordar a la audiencia experiencias libertad de no tomarse a uno mismo
podamos sobre él. Ante un público hos- en común, transmitir el mensaje y abrir demasiado en serio.
til, por ejemplo, uno puede dejar el dis- una puerta al compromiso. Los buenos oradores varían el tono e
curso para otro día o encontrar un punto En otro orden de cosas, con la presenta- inflexión de la voz para enfatizar la
en común con el mismo de forma que se ción se crea una relación que puede ter- información que consideran importante.
pongan a nuestro favor. Para averiguar minar una vez termine la presentación o Para mejorar sus habilidades vocales,
qué es lo que el público desea, lo mejor extenderse más allá. Tanto el éxito de su practique el uso de entonaciones ascen-
es preguntar con antelación a alguien presentación como su credibilidad per- dentes y descendentes tanto para hacer
que formará parte del mismo. De esta sonal dependen de la evaluación que hincapié como para realizar preguntas.
forma lograremos responder a sus usted haga de las expectativas de su Grábese hablando y escúchese para ana-
expectativas. En este sentido, un confe- público. Y usted sólo puede establecer lizar qué puntos debe mejorar. El len-
renciante es como un cantante al que una relación con su público si demuestra guaje corporal también sirve para
sus seguidores pagan por actuar, puesto que lo conoce y entiende sus necesida- potenciar el mensaje, por ello le reco-
que la gente paga al orador si no en des. mendamos que visualice qué estilo va a
dinero, sí en tiempo. El estilo de liderazgo de Bill Veeck, pro- utilizar para dirigirse al público: por
pietario y directivo de varios equipos de ejemplo, los presentadores avezados
baseball de Estados Unidos en los años suelen romper con la rigidez de dirigirse
50, era una mezcla de espectáculo y al público desde el estrado y prefieren
calidad en el servicio al cliente. Veeck caminar de un lado a otro. También es
“El público está acos- era un excelente comunicador al que le aconsejable que se involucre físicamen-
tumbrado a sentarse y gustaba contar chistes e historias, y des- te estableciendo contacto con el públi-
escuchar, por eso tacó como escritor por su autobiografía co, cambiando periódicamente la mira-
Hustler's Handbook, considerada la da de un lado al otro de la sala y de la
deberíamos fijarnos el biblia de la promoción deportiva. Para parte delantera a la trasera, mirando al
objetivo de romper la mantenerse en sintonía con los seguido- frente en lugar de a las notas y evitando
barrera invisible que res, Veeck solía asistir a los partidos leer las palabras escritas en el material
separa al público del desde las gradas del público La promo- visual que estamos explicando. Por últi-
orador .” ción del producto era su punto fuerte: se mo, los gestos son cruciales para enfati-
destacó por ser el primero en regalar zar la información: mover los hombros,
John Baldoni bates de baseball y luego también vinie- detenerse un momento, exagerar los
ron los perritos calientes gratis, el hela- gestos momentáneamente o llamar la
do gratis, la langosta gratis...; incluso atención del público preguntado algo de
llegó a regalar 50.000 tuercas y tornillos vez en cuando, entre otros.
porque según él, un regalo así daría más Ensayar es importante para encajar el
Con el fin de no defraudarles es impor- que hablar a la gente que una radio o contenido con el lenguaje corporal y
tante comenzar y terminar la presenta- una televisión. Destacamos de Veeck su verbal. Antes de comenzar el ensayo ins-
ción dentro del tiempo establecido. La capacidad de escuchar a los seguidores, peccione la sala donde tendrá lugar la
mayoría de los oradores suele empezar a su utilización de los medios de comuni- presentación, diríjase al fondo de la
tiempo, sin embargo su asignatura pen- cación basada en su conocimiento de los misma y observe cómo se ve la parte
diente es terminar a tiempo. Si a usted mismos, su accesibilidad, su empeño en delantera antes de subirse al estrado. Si
le dicen que hable 15 ó 20 minutos, pro- regalar cosas, su entusiasmo por divertir tiene tiempo, repase toda la presenta-
póngase seriamente hablar 18 minutos. y el mantenerse fiel a su propósito de ción incluyendo el material visual. Algo
El público espera que el orador se haya entretener a generaciones y generacio- crucial al transmitir el mensaje es ven-
preparado bien y que el discurso esté a nes de seguidores del baseball. derlo, es decir, poner una parte impor-
tono con sus deseos y necesidades. La tante de uno mismo en el mensaje para
gente quiere que les cuenten, no que les Transmitir el mensaje persuadir y convencer al público con
digan. Si usted está llamando a la nuestra promesa de compromiso. Para
acción, invite a hacerlo en lugar de dar La credibilidad es fundamental para el ello, hay que preguntar a la gente qué es
órdenes. La madre Teresa de Calcuta liderazgo. El uso de la voz y del cuerpo lo que piensa, demostrarle los beneficios
nunca hablaba de lo que estaba hacien- confieren autenticidad al mensaje e de lo que les ofrecemos, hacernos eco
do por la gente, sino que invitaba a influyen en la credibilidad del líder, por de los valores de la organización y, por
quienes la escuchaban a compartir el lo que muchos líderes confían en los con- último, pedirles su respaldo (pedirles
trabajo que había que hacer por los sejos de sus asesores de imagen, quienes que compren). En todo momento, hable
necesitados. Entre los puntos que un a menudo aconsejan que lo mejor es ser con convicción y ponga pasión en sus
orador debe preparar están las objecio- uno mismo. Sin embargo, todo ello no es palabras.
nes. Anticiparlas e incluirlas en la pre- suficiente, ya que también hay que Dado que la comunicación no se limita a
sentación forman parte de la labor del hacerse eco del sentir del público, evitar intercambios verbales entre el emisor y
orador; para ello hay que identificar las copiar el estilo de otros, representar el receptor, hay que cuidar algunos otros
posibles objeciones, reconocer su exis- bien el papel de orador y tomarse el aspectos externos como son la decora-
tencia, expresar preocupación al respec- mensaje con seriedad dejándose la ción de la sala, la ropa que nos pondre-

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mos, la música de fondo que utilizare- obtenga una respuesta física (por ejem- Coaching: comunicaciones de persona
mos, el telón de fondo (por ejemplo, en plo, haciendo que se levanten y le a persona
los mítines políticos televisados suelen sigan). "Coaching" es un término con el que aquí
aparecer personas detrás del líder) y no El público está acostumbrado a sentarse haremos referencia a la relación que se
olvidar respetar un momento de silencio y escuchar, por eso deberíamos fijarnos establece entre un entrenador y su equi-
cuando ha ocurrido una desgracia. el objetivo de romper la barrera invisible po, que está formado por individuos, por
Jack Welch, presidente y CEO de que separa al público del orador. Existen lo que la relación persona a persona
General Electric de 1981 a 2001, no varios métodos: si el público ha estado también desempeña un papel importan-
dudaría en atribuir su éxito a un par de sentado mucho tiempo, invíteles a te dentro del conjunto. El coaching es
detalles aparentemente insignificantes: levantarse y estirarse, se lo agradece- una conducta clave del liderazgo, de
el enfoque, la ejecución y las personas. rán; diríjales preguntas del tipo de hecho los buenos líderes son entrenado-
Entre sus secretos comunicacionales se "¿Cómo están ustedes?" (si responden res naturales. Como la comunicación, el
encuentran la sencillez, la repetición y bajito, repita la pregunta), "¿de dónde buen coaching también es una calle de
el inspirar confianza al público. Welch son?"; cree un diálogo continuado con el doble sentido, pues para lograr su obje-
consideraba que el mayor fracaso de un público haciendo preguntas retóricas o tivo necesita del compromiso del juga-
CEO estribaba en ser el último en ente- haciendo pausas para que la gente res- dor individual o empleado que gracias al
rarse, ya que según él, un líder que ponda al unísono como hace Oprah coaching puede desarrollar al máximo su
nunca recibe malas noticias vive fuera Winfrey; y no olvide dar las gracias a su potencial en beneficio propio, del equi-
de la realidad, y para mantenerse al público antes de marcharse. po y de la empresa. Uno de los objetivos
tanto de todo preguntaba incansable- Otra forma de conectar con el público es del coaching es lograr que la gente pase
mente. Por otra parte, el desarrollo de utilizar herramientas interactivas como del cumplimiento (seguir la corriente sin
las personas que le rodeaban fue crucial son romper el hielo realizando algún hacer olas) al compromiso (marcando la
para su éxito, por lo que implementó juego, poner música, cambiar la intensi- diferencia haciendo olas si es necesario).
varias iniciativas para la formación de dad de la luz antes de que el orador suba El compromiso sólo llega cuando los
sus directivos. De Welch podemos apren- al estrado, mostrar los beneficios de un objetivos de la organización y los del
der varias lecciones, como son no temer producto haciendo una demostración, individuo están sincronizados.
al cambio, conceder importancia al des- aprovechar las posibilidades que ofrece Coaching puede ser un medio eficaz de
arrollo de las personas, realizar un Internet o interactuar mediante la vesti- alinear las aspiraciones individuales con
incansable esfuerzo por comunicarse menta (por ejemplo, quitándose la cha- las metas empresariales. Es responsabi-
con claridad, actuar de forma conse- queta y subiéndose las mangas para lidad del líder-entrenador extraer el
cuente con nuestras decisiones, ser per- acercarse al público). Por otra parte, talento de cada individuo y asegurarse
cibido como líder y utilizar nuestras para romper con la monotonía es acon- de que se ponga al servicio de las nece-
dotes de persuasión. sejable utilizar diferentes formatos de sidades organizativas. Las siguientes son
presentación: se puede hacer una pre- ocho de las maneras en que usted puede
TERCERA PARTE: RESPALDAR EL sentación seguida de una ronda de pre- comenzar a desarrollar una sólida técni-
MENSAJE DE LIDERAZGO guntas una vez, una breve presentación ca de coaching: crear confianza, esta-
y solicitar las preguntas del público para blecer expectativas, enseñar en todo
Conectar con la gente más allá de las desarrollar el tema en otra ocasión, etc. momento, resolver los problemas, servir
palabras La Madre Teresa de Calcuta, junto a para motivar, transmitir disciplina, reco-
varias monjas, fundó su orden en 1948 nocer los logros y ser un mentor.
Todos nosotros poseemos al menos siete sin prácticamente tener fondos; sin Además, John Baldoni también ofrece
tipos de inteligencia que abarcan la embargo, a su muerte 40 años más tarde un modelo de coaching de acción que
mente, el cuerpo y el espíritu. Sin la orden contaba con la colaboración de consta de cinco fases. La primera es pla-
embargo, con bastante frecuencia las 4.000 monjas y 120.000 trabajadores en near con antelación, identificando a los
presentaciones sólo apelan al intelecto 450 misiones repartidas por todo el individuos que desea entrenar y progra-
olvidando nuestros lados físico, emocio- mundo. Aunque tenía un aura de santi- mando una reunión personal de al
nal y espiritual. Los buenos comunicado- dad que atraía a la gente, se sentía menos treinta minutos con estos para
res se las ingenian para llegar tanto a la incómoda con la etiqueta de "santa evaluar su trabajo. La segunda consiste
razón como al corazón. Son muchas las viviente". Era una gran contadora de his- en averiguar qué es lo que motiva al
lecciones que los líderes pueden apren- torias, poseía un excelente sentido del individuo: un ascenso, más dinero, más
der de los vendedores, quienes saben humor y era buena conocedora del tiempo, etc. La tercera fase se centra en
cómo animar a sus clientes y cerrar la poder de las palabras. Si bien en un prin- ofrecer feedback al empleado en una
venta cuando estos están emocionados. cipio no buscaba publicidad, más tarde reunión en la que podemos comenzar
Le recomendamos que estimule el inte- se dio cuenta de que para conseguir su hablando de algo trivial (el tiempo, la
lecto de su público llamando su atención objetivo debía hacer que su mensaje lle- familia, cine, deportes o algo por el esti-
con un mensaje bien razonado que gase a las gentes del mundo y por ello lo), para seguir con el reconocimiento
tenga una estructura firme ampliada decidió utilizar los medios de comunica- de alguno de los puntos fuertes del
mediante datos objetivos, que apele a ción para recabar el apoyo de otros. Su empleado antes de pasar a mencionar
sus emociones utilizando historias, foto- mayor legado como líder es que su obra los débiles. En todo momento es acon-
grafías o juegos y, por último, que continúe adelante. sejable mostrar nuestra buena disposi-

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ción para ayudar y, por otra parte, no lo que tienen que hacer con la informa- como maestro o líder-entrenador debe
olvidarnos de preguntar al individuo si ción. El personal militar y médico cuen- poner las reglas y asegurarse de que
tiene sugerencias para mejorar. La cuar- ta con una larga tradición al respecto: todos las cumplen por igual, y como
ta fase consiste en encontrar soluciones los militares, por ejemplo, reportan las padre o madre debe vivir para sus hijos
a los problemas y solicitar el firme com- órdenes antes de cumplirlas, mientras ayudándoles en su desarrollo físico,
promiso del empleado. La quinta y últi- que los médicos hacen preguntas y repi- mental y espiritual. Si piensa con dete-
ma es una fase de seguimiento, en la ten la información que les proporcionan nimiento, seguramente encontrará otras
que se verifica periódicamente el estado sus pacientes. El líder debe estar dis- formas de liderar con su ejemplo.
del individuo. Mientras que las sesiones puesto a escuchar, escuchar y escuchar. Rosabeth Moss Kanter, catedrática de la
de coaching necesitan planearse con Una manera de asegurarse de que el Harvard Business School, ha sido escrito-
antelación, el coaching informal puede mensaje se mantiene es preparar algún ra, profesora y consultora en temas de
llevarse a cabo en cualquier momento y material impreso que perdure: por cambio durante más de veinte años.
en cualquier parte. ejemplo, la Madre Teresa recopiló sus Lejos de la seriedad que tan rancia ins-
Cuando Vince Lombardi tomo las riendas pensamientos en libros de oraciones, titución pueda inspirar, Kanter ha sinte-
del equipo de fútbol americano Green mientras que Powell y Giuliani han escri- tizado su mensaje en una canción de
Bay Packers en 1959, el equipo era una to libros. Las apariciones en televisión o rap. Sus artículos, que forman una agen-
ruina, ya que el año anterior solamente las grabaciones en vídeo son también da para la dirección, en su conjunto
habían ganado un partido. Había sido formas de extender el mensaje; asimis- repiten un mensaje intemporal: la
profesor y para este desastroso equipo mo, las presentaciones se pueden poner importancia de proporcionar las herra-
"quería ser un profesor más que un en una página web. Por otra parte, el mientas y condiciones que otorguen
entrenador". Había ensayado varias mensaje también puede aparecer de libertad a la gente para utilizar su poder
veces lo que quería decir a su equipo forma repetida en futuras comunicacio- mental con el fin de responder a los
cuando se presentara ante ellos: comen- nes; por ejemplo, si usted consigue posi- retos y al cambio. Uno de dichos retos es
zó hablando de las cuestiones prácticas cionarse como experto y sus apariciones la necesidad de e-volucionar en la socie-
(habría entrenamientos de 90 minutos en medios de comunicación se realizan dad actual. Según Kanter, los hombres y
dos veces al día) y continuó con su lec- de forma periódica. Un ejemplo de ello mujeres que no sólo se han adaptado a
ción "quintaesencial" (les dijo que solo es Shelly Lazarus, que logró destacarse la e-cultura sino que también la están
esperaba de ellos que se mantuvieran en como elocuente portavoz tanto de la adaptando, poseen siete cualidades
forma, que él haría el resto: empujarles industria publicitaria, como de las muje- mentales, entre las que se encuentran
a mejorar, enseñarles, gritarles, etc.). res que ocupan puestos directivos. El curiosidad e imaginación, comunicación,
Con ello, les quitó el peso de la respon- mensaje también perdura cuando las sensibilidad al conjunto de necesidades
sabilidad de ganar asumiéndolo para sí comunicaciones se hacen con pasión; humanas, comprensión de la compleji-
mismo. Era ante todo un gran maestro por ejemplo, Oprah Winfrey ofrece lec- dad o el ser cosmopolitas. Además, exis-
que enseñaba, enseñaba y enseñaba. En ciones que cree que ayudarán a sus ten cuatro claves para asegurar la com-
1959 terminaron terceros, en 1960 gana- seguidores a vivir más satisfechos. prensión: "sencillez, consistencia, repe-
ron la liga y en 1969 el título NFL. Sus Cuando el objetivo de nuestras comuni- tición y demostración".
posteriores triunfos le atrajeron aún más caciones es llevado a cabo tal y como
fama y ofertas para pronunciar confe- esperábamos, podemos confiar en que
rencias. Sus discursos versaban sobre el mensaje ha sido correctamente reci-
siete temas, tres de los cuales le descri- bido. A veces es sencillo evaluar el
bían como líder: la disciplina, el lideraz- correcto cumplimiento (por ejemplo, si
go y la voluntad junto al carácter. De la gente coge el teléfono antes de que
Lombardi podemos extraer varias leccio- suene tres veces como les hemos dicho
nes, como son la importancia de enseñar que haga), otras la medición resulta más
continuamente, el tener convicciones complicada. Al igual que con las llama-
firmes, el mostrar humanidad, el ser das a la acción, el líder debe asegurarse
visto como un líder y su capacidad para de que la gente cuenta con las herra-
potenciar lo mejor de cada individuo mientas y recursos que necesita para
como tal y del equipo como conjunto. realizar lo que se requiere de ellos.
Por último, predicar con el ejemplo
Asegurarse de que el mensaje se man-
resulta cada vez más importante.
tiene
Especialmente, tras los escándalos
Los líderes realizan su labor con éxito financieros y religiosos que se han pro-
cuando otras personas reciben la infor- ducido en el mundo en los últimos tiem-
mación que ellos transmiten y le dan un pos. Como ejecutivo, usted debe velar
sentido, es decir, cuando transmiten un siempre por los intereses de su empresa
conocimiento que otros pueden utilizar. y tomar las decisiones correctas para los
Un buen líder se asegura de que la gente empleados, como profesional debe ser
entiende lo que está diciendo y que ade- fiel reflejo de los principios de su profe-
más una vez en sus manos saben qué es sión (abogacía, medicina, contabilidad),

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