Denne leserundersøkelsen gir en indikasjon på hvordan norske lesere oppfatter content marketing i form av digitale bilag. Undersøkelsen er foretatt på 992 respondenter fra flere ulike kampanjer produsert av Bonzaii med ulikt innhold rettet mot ulike målgrupper og distribuert hos flere ulike norske medier i perioden 27. oktober - 4. november 2014.

1. Denne leserundersøkelsen gir en indikasjon på hvordan
norske lesere oppfatter content marketing i form av digitale
bilag. Undersøkelsen er foretatt på 992 respondenter fra flere
ulike kampanjer produsert av Bonzaii med ulikt innhold
rettet mot ulike målgrupper og distribuert hos flere ulike
norske medier i perioden 27. oktober - 4. november 2014.

2. Metode
Undersøkelsen er foretatt digitalt i form av et pop-initiert
spørsmålsbatteri mot 992 individuelle respondenter. Det har
ikke vært noen form for guiding underveis utover selve
spørsmålsformuleringene som fremgår av den videre
rapporten. Undersøkelsen er presentert uten noen form for
insentiver for brukeren.
Resultatene er basert på datainnhenting fra tre ulike
kampanjer distribuert gjennom fem ulike medier i perioden
27. oktober - 4. november 2014.
Kampanjene ble i perioden på ni dager eksponert med totalt
60 millioner sidevisninger, som tilsammen genererte 129 235
klikk inn til de digitale annonsebilagene.

3. Bakgrunn
Undersøkelsen er et ledd i å avdekke hvordan norske lesere
oppfatter content marketing. Det foregår en kontinuerlig
debatt i norsk mediebransje om hvorvidt denne formen for
markedsføring er til gunst eller ugunst for den presseetiske
utviklingen, og i dette sakskomplekset anser vi det som helt
sentralt hvorvidt leserne selv oppfatter content marketing
som betalt kommunikasjon eller nøytral journalistikk.

4. Oppsummering
Undersøkelsens hovedfunn indikerer at leserne i
stor grad er bevisst på hva som er betalt
kommunikasjon og hva som er nøytralt journalistisk
arbeid. Undersøkelsen indikerer også at denne
formen for reklame oppfattes som verdifull for
leserne. Krysstabuleringer viser at det er noe
variasjon mellom ulike aldersegementer, men disse
variasjonene behandles kun overflatisk i denne
rapporten.
Funnene i undersøkelsen viser i hovedsak to viktige
elementer.
Det første er at content marketing i form av digitale
annonsebilag oppfattes som reklame av leserne, og
ikke som redaksjonelt innhold. 88,5% av alle de
spurte oppgir at de anser innholdet å stamme fra en
annonsør. Dette står dermed i kontrast det som later
til å være den gjeldende oppfatningen i dagens
debatt rundt content marketing; at reklameformen
maskerer seg som journalistisk innhold og forleder
leserne til å tro at de leser nøytral journalistikk.
Det andre viktige funnet i undersøkelsen er hvorvidt
denne typen markedsføring oppfattes som verdifullt
innhold av leserne. Alle spørsmål som dreier seg
om opplevd innholdskvalitet antyder at materialet
begeistrer mer enn det irriterer. 73,2% oppgir at de
synes annonsebilaget generelt sett er ganske eller
svært bra.
54% sier at de vurderer å bruke penger på
annonsørens tjenester/produkter etter å ha lest
bilaget.
65% oppgir å ha lært noe nytt om annonsøren, og
92,9% oppgir at de ønsker å lese tilsvarende artikler
fra annonsøren i fremtiden.
Funnene i undersøkelsen er ikke enestående, og
korresponderer med flere tidligere tilsvarende
undersøkelser.

5. Du er…
55 %
45 %
Mann Kvinne
Din alder
17,1 %
19,1 %
25,2 %
15,3 % 15,5 %
7,8 %
<20 år 20-29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år > 60 år

6. Ditt fylke
Østfold
Oslo
10,5 %
Akershus
Telemark
Buskerud
Oppland
Hedmark
Vestfold
Aust-Agder
Vest-Agder
Rogaland
Hordaland
Sogn og Fjordane
Møre og Romsdal
Sør-Trøndelag
Nord-Trøndelag
Nordland
Troms
Finnmark
2,5 %
Bor ikke i norge
1,9 %
2,9 %
5,7 %
3,1 %
6,4 %
5,6 %
1,6 %
7,9 %7,7 %
3,3 %
2,5 %
4,7 %
3,6 %
4,9 %4,7 %
2,9 %
12,6 %
5,0 %
Du bor i…
Oslo
Annen storby
19,7 %
By > 30000
By 15-30000
By 5-15000
19,3 %
By < 5000
15,4 %15,3 %
16,1 %
14,1 %

7. Hvem opplever du er avsender av artiklene i bilaget du nå leser?
88,5 %
11,5 %
Avisens redaksjon En annonsør

8. Artiklene henvender seg til meg (5=helt enig,
1=helt uenig)
11,2 %
26,2 %
28,1 %
23,6 %
6,7 %
4,2 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning
Artiklene ga meg ny informasjon (5=helt enig,
1=helt uenig)
5,3 %
27,2 %
35,6 %
20 %
6,5 %
5,1 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning

9. Artiklene er velskrevne (5=helt enig, 1=helt uenig)
7,9 %
24,6 %
42,4 %
18,6 %
2,9 % 3,6 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning
Artiklene er lettfattelige (5=helt enig, 1=helt uenig)
5,9 %
35,3 %
40,3 %
12 %
3,8 %
2,7 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning

10. Artiklene er inspirerende (5=helt enig, 1=helt
uenig)
7,7 %
25,4 %
35,2 %
22,7 %
6,2 %
2,9 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning
Artiklene tar opp et viktig emne (5=helt enig, 1=helt
uenig)
7,2 %
44,2 %
20,6 %
15,4 %
6,1 % 6,5 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning

11. Artiklene inneholder nyttig informasjon (5=helt
enig, 1=helt uenig)
5,7 %
38,9 %
32,6 %
15 %
5,3 %
2,5 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning
Artiklene er meningsfulle (5=helt enig, 1=helt uenig)
7,3 %
34 %
32,4 %
18,1 %
5,3 %
2,9 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning

12. Artiklene er saklige (5=helt enig, 1=helt uenig)
7,3 %
31 %
35,2 %
19,9 %
4 %
2,5 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning
Artiklene er interessante (5=helt enig, 1=helt uenig)
6 %
33,8 %
37,2 %
16,1 %
4,4 %
2,5 %
1 2 3 4 5 Ingen oppfatning

13. Vurderer du å søke mer info om annonsøren som følge av kundemagasinet?
Svært usannsynlig
Noe usannsynlig
Verken eller
Noe sannsynlig
Svært sannsynlig
8,2 %
Vet ikke
11,8 %
28,0 %
25,0 %
14,6 %
12,5 %

14. Vurderer du å kjøpe et av annonsørens produkter
etter å ha lest kundemagasinet?
Svært usannsynlig
Noe usannsynlig
Verken eller
Noe sannsynlig
Svært sannsynlig
8,8 %
Vet ikke
20,0 %
34,0 %
23,1 %
6,5 %
7,6 %
Hva synes du generelt om kundemagasinet?
Svært dårlig
Ganske dårlig
Verken eller
Ganske bra
13,1 %
Svært bra
60,1 %
25,5 %
0,6 % 0,7 %

15. Vil du lese slike artikler fra annonsøren i
fremtiden?
7,1 %
92,9 %
Ja Nei
Lærte du noe nytt om annonsøren etter å lest
kundemagasinet?
35,0 %
65,0 %
Ja Nei

16. Har ditt inntrykk av annonsøren endret seg etter å ha lest
kundemagasinet?
3,2 %
66,7 %
30,1 %
Ja, det er forbedret Nei, det er uforandret Ja, det er forverret

17. Om Bonzaii
Bonzaii ble etablert i 2011 og er en av landets ledende
aktører på content marketing. Bonzaii består av ti fast ansatte
og et stort nettverk av frilansskribenter med bred og variert
bakgrunn fra ulike norske redaksjoner. Selskapet har sitt
kontor i Hausmannsgate i Oslo og leverer content marketing-tjenester
til en lang rekke norske og internasjonale selskaper.

18. For kommentarer
Spørsmål om undersøkelsen kan rettes til Christian Enger på
tlf. 95157373 eller christian@bonzaii.no