Rezonance – 07 Décembre 2006              Alban MARTIN
                                          alban.martin@gmail.com

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Un
tournant
vu au
travers de
la filière
musicale
Un secteur riche en enseignements
• En 10 ans, une filière toute entière a dû se
  réinventer

• Multiplicité de discours ...
L'abondance et le gratuit :
 le new deal


• Music Like Water
• Copyleft / licences libres
• Longue traine
L’abondance remplace la rareté: music like
                           water

       Abondance de contenu gratuit, de fait ...
Nouveau droit d'auteur permissif:
          les licences libres

•   Développement du quot;copyleftquot; Vs quot;Copyright...
Flexibilité proposée par les licences
Creative Commons (France)
 4 critères :

•   Paternité



•   Pas d’utilisation com...
Changement de modèles économiques
             avec le numérique: longue traîne


                                        ...
Un quot;empowermentquot; des
clients également par les
NTIC
Avant: contrôle total de la chaîne
               de création de valeur



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Puis quot;empowermentquot; progressif du
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•    Le public est capable de répliquer chaque étape...
1. La découverte de talents peut se faire par
           les amateurs avertis

 Statistiques, classements, transparence : ...
2. L’innovation ascendante permet la
        création de nouveaux services


Les hackers

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2. La démocratisation des home studio
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4. La promotion est décuplée par les pairs et
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4. Les pairs sont des quot;portes parolesquot;
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                  ...
Gratuit + public qui fait votre job
 = changement de paradigme
          économique
    = co-création de valeur
Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de
la valeur en un unique point de contact: on vend un produit
...
Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a
disparu et on co-crée l’expérience musicale
                ...
Les grandes
règles de la co-
 création et de
   la relation
  économique
   Pair à Pair
Changer de référentiel

• Commencer par se considérer soi-même comme « un pair » /
  fan…

• …donc ne plus penser à « vend...
4 principes pour instaurer ce
          nouveau paradigme

1.   Dialogue
2.   Accès
3.   Transparence
4.   Gestion du risque
1. Instaurer un dialogue de masse
personnalisé avec les fans ou le public


 Votre enjeu : susciter l’adhésion du public à...
1. Utiliser les réseaux sociaux de
manière immersive
• Réseaux sociaux et sites communautaires
  (myspace, youtube, dailym...
1. L’emailing personnalisé, de petite à
grande échelle, pour mieux toucher
Il existe des centaines de bases de données ema...
La base de données Edengo   Back-up




Source: Come & stay
La campagne géolocalisée Daft Punk   Back-up
1. Les blogs, sites d’artistes et
d’influenceurs pour cultiver l’échange
Si l’Artiste aime bloguer ou aime internet, ça fa...
1. La messagerie instantanée et les
chatroom créent une vrai dialogue
 • MSN messenger, bouton IM sur myspace, chat public
1. Les forums comme outil d’échanges
sincères
Le forum permet d’instaurer le dialogue à grande échelle
2. Proposer l’accès à l’information ou au
  contenu : donnant - donnant
 Pour que le public s’implique dans la promotion o...
Back-up




Exemple d’accès
pour encourager
à l’action :

la campagne
d’emailing de
Reshape-music
3. La transparence permet de bâtir la
confiance et une relation P2P

•   « Trust is the currency of effective advertising,...
4. Appréhender d’une nouvelle manière les
risques


 • Accepter de perdre une partie du contrôle de l’information

 • Revo...
Conclusion: you want that !
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A Martin Pour Rezonance

  1. 1. Rezonance – 07 Décembre 2006 Alban MARTIN alban.martin@gmail.com Auteur : -« The Entertainment Industry is cracked, Here is the Patch », oct 04 - « L’Age de Peer », sept 06, Village Mondial Blogueur: -http://cocreation.blogs.com -Chargé de cours au CELSA- Paris IV Sorbonne L’Âge de Peer Comment le gratuit peut rapporter gros
  2. 2. Un tournant vu au travers de la filière musicale
  3. 3. Un secteur riche en enseignements • En 10 ans, une filière toute entière a dû se réinventer • Multiplicité de discours communicationnels • Contexte concurrentiel difficile: faire face au gratuit ! • Des enseignements qui servent aussi pour les secteurs du cinéma, des média et des jeux- vidéos
  4. 4. L'abondance et le gratuit : le new deal • Music Like Water • Copyleft / licences libres • Longue traine
  5. 5. L’abondance remplace la rareté: music like water Abondance de contenu gratuit, de fait : - Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P - Clips vidéos: Yahoo! Music, Youtube, Dailymotion - Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog - INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours - Myspace: 2,2 millions de groupes Facilitateurs: outils P2P, haut débit, baisse des coûts de bande passante Source : IFPI 2005 pour la musique Source: internet.gouv.fr pour l’INA
  6. 6. Nouveau droit d'auteur permissif: les licences libres • Développement du quot;copyleftquot; Vs quot;Copyright • + 45 millions d’œuvres sous licence Creative Commons, dont 850 000 en France. – FlickR: 4,1m de photos (08/05)  11m (3/06) – Soundclick : 219 000 chansons sous cc – Jamendo : 2000 albums en CC en 20 mois
  7. 7. Flexibilité proposée par les licences Creative Commons (France)  4 critères : • Paternité • Pas d’utilisation commerciale • Partage des conditions initiales à l’identique • Pas de modification
  8. 8. Changement de modèles économiques avec le numérique: longue traîne On génère autant de revenus avec les hits, qu'avec les petits lots Facilitateurs: -Numérisation -Les recommandations quot;one click awayquot; et plus précise -Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air -Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB) Source: thelongtail.com
  9. 9. Un quot;empowermentquot; des clients également par les NTIC
  10. 10. Avant: contrôle total de la chaîne de création de valeur Extraction de la Décou Utilisation, écoute, Commerc valeur en Innovation / verte création Production Promotion ialisation un unique partage, de recommandation et distrib. point de talents contact
  11. 11. Puis quot;empowermentquot; progressif du public avec NTIC • Le public est capable de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur: 3. Découverte de talents 4. Création et Innovation 5. Production 6. Promotion 7. Commercialisation/distribution
  12. 12. 1. La découverte de talents peut se faire par les amateurs avertis Statistiques, classements, transparence : Le talent émerge par le public (différent du DA seul) Ex: SFR jeunes talents, French bazar sur le move, TNT de Zik2zik, les audioblogs (Clap your hand Say Hey), Myspace (Yelle, Lustra, Tila Tequila ), Youtube (Lonelygirl15, history of dance)… L'histoire de Sandi Thom et sa webcam
  13. 13. 2. L’innovation ascendante permet la création de nouveaux services Les hackers Les lead users  Reprise des technologies pour le compte des industriels
  14. 14. 2. La démocratisation des home studio donne à la création quot;amateurquot; une autre envergure • Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe) • 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus • « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing) • Film, cinéma, livres et jeux vidéos concernés Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05 Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France.
  15. 15. 3. Les fans deviennent producteur et mécènes interactifs Développement des outils de paiement en ligne nous transformant en producteur: Ex : Sellaband (nemesa), Jamendo, Artistshare
  16. 16. 4. La promotion est décuplée par les pairs et les techniques virales • « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub ! » Source : Laurent Valembert, directeur de Tribeca, agence de marketing alternatif,  efficience des marchés numériques • Un nouvel intermédiaire dans le discours de vente : le pair  A l'heure d'internet toutes les recos sont disponibles en un clic, Choicestream  L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora
  17. 17. 4. Les pairs sont des quot;portes parolesquot;
  18. 18. 5. Après la distribution, la super-distribution Exemples: Corrolaire pour la commercialisation :
  19. 19. Gratuit + public qui fait votre job = changement de paradigme économique = co-création de valeur
  20. 20. Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la valeur en un unique point de contact: on vend un produit Professionnels: création de Transfert de Public: usage / valeur propriété utilisation Extraction Découv de la erte de Commerc valeur en talents, Utilisation, écoute, Créa. & Production Promotion ialisation un unique partage, innovati et distrib. point de recommandation on contact € Sphère professionnelle Sphère publique
  21. 21. Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a disparu et on co-crée l’expérience musicale Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales Transfert de propriété et/ou accès Découverte de talents : ex. Sandi Thom, sa webcam et RCA/Sony/BMG Ecoute Utilisation Promotion: Production: ex. Les Podcasts ex Maria Sphère amateurs comme Schneider, Diana € professionnelle Eric Rice Show et Krall financées le groupe The Used par les Sphère internautes via Artistshare publique Partage Distribution : Commercialisation: ex: réseaux de ex Format Weed pour P2P pour the le titre jupiter darling Decemberists, du groupe Heart Jamendo pour la clé USB Recommandation Auteur : Alban MARTIN
  22. 22. Les grandes règles de la co- création et de la relation économique Pair à Pair
  23. 23. Changer de référentiel • Commencer par se considérer soi-même comme « un pair » / fan… • …donc ne plus penser à « vendre un disque », mais devenir cocréateur d’expériences musicales… • …Pour que le public se considère lui-même comme « un pair » / une maison de disques et fasse passer le mot Cocréation d’expériences personnalisées = relation économique et interaction se rapprochant du modèle de pairs à pairs (P2P)
  24. 24. 4 principes pour instaurer ce nouveau paradigme 1. Dialogue 2. Accès 3. Transparence 4. Gestion du risque
  25. 25. 1. Instaurer un dialogue de masse personnalisé avec les fans ou le public Votre enjeu : susciter l’adhésion du public à votre projet en touchant un maximum de personnes de manière individuelle Un message personnel est plus convainquant, touche plus Mais, paradoxe: maximum de personnes (1000, 10 000, 100 000?) Versus de manière individuelle Questions: Comment dialoguer de manière personnalisée à grande échelle?
  26. 26. 1. Utiliser les réseaux sociaux de manière immersive • Réseaux sociaux et sites communautaires (myspace, youtube, dailymotion …)  Qui est l’entreprise, qui est l’individu? Pub immersives  Une proximité nouvelle à grande échelle  Les BDD Myspace.com/stepupmovie
  27. 27. 1. L’emailing personnalisé, de petite à grande échelle, pour mieux toucher Il existe des centaines de bases de données emails/sms/postales à louer, si vous n’en avez pas Repose sur le principe de l’opt’in, ex d'indigènes Opt-in Droits sur les données
  28. 28. La base de données Edengo Back-up Source: Come & stay
  29. 29. La campagne géolocalisée Daft Punk Back-up
  30. 30. 1. Les blogs, sites d’artistes et d’influenceurs pour cultiver l’échange Si l’Artiste aime bloguer ou aime internet, ça facilite le boulot: Pascalobispoblog, M etc… Adopter une structure en réseau pour rentrer en contact avec un maximum de personnes  Bzz Agent aux US et Buzz-Paradise en France avec son réseau d’influenceurs: The sunshiners, Charlie et la chocolaterie
  31. 31. 1. La messagerie instantanée et les chatroom créent une vrai dialogue • MSN messenger, bouton IM sur myspace, chat public
  32. 32. 1. Les forums comme outil d’échanges sincères Le forum permet d’instaurer le dialogue à grande échelle
  33. 33. 2. Proposer l’accès à l’information ou au contenu : donnant - donnant Pour que le public s’implique dans la promotion ou le marketing du groupe, il faut lui donner accès au contenu : • La relation donnant-donnant, l’univers des licences libres • Distinguer/institutionnaliser certains fans: exemple des street teams d’EMI, Culture-buzz et Charlie et la Chocolaterie • Un accès à tiroir, une implication sur-mesure: SINIK • Faciliter l’appropriation de l’information et surtout sa transmission : exemple de la BBC et du festival de Dundee, de « il est beau mon groupe » à « fait passer » BBC festival de Dundee: exemple communiqué par Dan d’Extralab
  34. 34. Back-up Exemple d’accès pour encourager à l’action : la campagne d’emailing de Reshape-music
  35. 35. 3. La transparence permet de bâtir la confiance et une relation P2P • « Trust is the currency of effective advertising, but it is highly fragile », Pete blackshaw, intelliseek’s CMO  P2P • Imaginez qu’un ami a été payé 20€ pour vous recommander un groupe… • Et surtout, si je veux co-créer une expérience et générer de l’implication à mon projet, alors je communique en amont ! – Ex: les making-offs, comme les mobisodes Placebo,Les journals de bord, carnets de voyages: ex Mathieu Chedid à Bamako • Sinon, message inverse: Madonna et confessions on a dance floor
  36. 36. 4. Appréhender d’une nouvelle manière les risques • Accepter de perdre une partie du contrôle de l’information • Revoir la notion de confidentialité  retombées avec les précommandes • Devenir psychologue !
  37. 37. Conclusion: you want that !

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