O. Mazeron - GroupM
C. Dané – Omnicom Media
 Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque
mois via les plateformes d'AdExchanges (...
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SRI 2013, observatoire de l’epub
Display : 753 millions d’euros
Le marché français se distingue par :
- Une adoption signi...
Performances
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Déduplication
des
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Ciblage précis
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Atteindre ses
objectifs en
contrôlant son
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• Potentiel de couverture de 95%
via une plateforme ce...
67 milliards
d’impressions
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sur 170 000 supports
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mieux maîtrisée
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Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct
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 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data
Agence ou société spécialisée dans
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 Du médiaplanning à l’audience planning
Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
 La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse
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travailler l’optimisation spécifiquement
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Comment retoucher efficacement votre internaute ?
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3 exemples
 Contexte
◦ Relais de la campagne
sur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying
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46%
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CPM
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 Résultats
- CAC inférieur de -63% de l’objectif
en haute saison
- CAC inférieur de -38% de l’objectif
en basse saison
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Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE
Audience Qualifiée
= 2 pages par visites
Requalification téléphonique
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Facebook Exchange
utilisé en Remarketing
CPV = -77%
vs Remarketing classique
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4 scenarii +
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• Achat
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SOURCE
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Déclarative Comportementale
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La Data : comment est-elle exploitée ?
Ciblage
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Ciblage
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Comprendre la Data sur les AdExchanges
Déclarative Comportementale
Ciblage
avéré
Navigation Internet Actio...
Panorama des acteurs Data
Fournisseurs data tierce
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potentielles.
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message au
bon moment.
Identification
des inventaires
des éditeurs,
avec la...
Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014
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Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

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L’achat programmatique : de l’achat media à l’achat d’audience, les enjeux d’une nouvelle donne. Conférence du 9 avril au salon Emarketing 2014. Par UDECAM.

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Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

  1. 1. O. Mazeron - GroupM C. Dané – Omnicom Media
  2. 2.  Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1) PUB Site web < 120 millisecondes 1/ L'internaute consulte une page web 5/ La publicité est adressée à l'internaute 4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression 3/ Les acheteurs intéressés proposent un prix (au CPM) 2/ L'impression publicitaire est mise aux enchères Adex /SSP Imp/mois Google Adex 20 milliards Yahoo RMX 15 milliards Rubicon yc LPM* 12 milliards HI Media Adex 8 milliards Orange AdMarket 3,5 milliards The Place To Bid 3 milliards Audience Square 2,5 milliards AdMeld 1,1 milliards Microsoft Adex 1,2 milliards Pub Matic 300 millions
  3. 3. Ad Ex Supply Side Platform ÉditeursAudience Demand Side Platform Agences/ Trading Desk Annonceurs Côté AcheteursCôté Vendeurs ADEXCHANGE TD intégrés aux agences média TD indépendants Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms
  4. 4. SRI 2013, observatoire de l’epub Display : 753 millions d’euros Le marché français se distingue par : - Une adoption significative des annonceurs français - Des adexs premium (ASQ, LPM,…) - Forte activité des retargeters
  5. 5. Performances Couverture Déduplication des performances Ciblage précis Retargetting Personnalisation des messages Remessaging
  6. 6. Atteindre ses objectifs en contrôlant son investissement Couverture • Potentiel de couverture de 95% via une plateforme centralisée connectée à l'ensemble des outils & places de marché • Atteindre une audience dédupliquée Ciblage • Toucher son audience grâce aux nombreuses possibilités de ciblage : socio-démo, intérêt, intention, comportemental… Répétition •Gérer la fréquence / répétition de manière centrale Economie •Limiter la déperdition en enchérissant (Real Time Bidding) seulement sur les impressions pertinentes Optimisation •Pilotage automatique (algorithme) et quotidien •Optimisations hebdomadaires
  7. 7. 67 milliards d’impressions par mois sur 170 000 supports 90,3 % de couverture* CPM* -60% -15% Une couverture additionnelle par logique * Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf * CPM floor-price, sans enchères ni Data
  8. 8. Déduplication au contact unique = une répétition mieux maîtrisée ROS RONHP 1 HP 2 ADEX RON HP 1 HP 2 … et une meilleure maîtrise de la répétition
  9. 9. Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct 2013 Quels sont selon vous les avantages du RTB? (pourcentage des répondants)
  10. 10. 1
  11. 11. Nouveaux profils à incuber Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences : Bidmanagement (Search) Targetting (Display) Data (PRM/CRM) Repenser notre approche de l’efficacité média Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies / éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur
  12. 12.  3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser leurs campagnes publicitaires.
  13. 13.  Du médiaplanning à l’audience planning Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
  14. 14.  La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse Affinité Démontrée Affinité Présumée PROSPECT QUALIFIE INTENTIONNISTE CLIENT POTENTIEL PROSPECT ? SUSPECT CLIENT ≈ ! 16CONFIDENTIEL
  15. 15. ? 17CONFIDENTIEL Socio- Démo Intentionniste Retargeting Audience Large Intérêt/ contexte L’approche la plus pointue où les user ayant présenté un intérêt pour la marque sont reciblés (ex : a visité le site VW) La campagne diffuse sur un ciblage lié à des critères socio- démo La campagne diffuse sur un univers plus large mais sécurisé afin de générer un maximum d’apport d’audience et de nouveaux visiteurs Audience qualifiée captive à l’univers de l’annonceur (visite, clic, etc…) et toucher sur des univers différents Une approche mise en place sur des environnements clés pour la Marque ou proche des centres d’intérêt de ses prospects/clients (ex : High Tech, News, Finances…) PerformanceBranding
  16. 16. Top Supports Identifier les best performers pour travailler l’optimisation spécifiquement Socio-démo & Affinitaire Affiner la diffusion sur de grands ensembles pertinents Diffusion large Travailler la longue-traîne pour identifier des supports niches Look Alike Identifier et contacter les profils jumeaux à vos clients / prospects Contextual Keywords Investir les pages aux mots-clés relatifs à la problématique Datas Utiliser les segmentations de profils pour cibler plus précisément
  17. 17. Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf Collecte Collecte du profil des internautes servant de base d’étude sur vos sites Base d’étude Modélisation Identification des comportements de consommation media de vos clients Ciblage Ciblage en Ad Exchange, avec une stratégie de bidding automatisée pour optimiser les emplacements et obtenir le meilleur CPM Scoring Confrontation avec les comportements des internautes Français et identification des prospects jumeaux Tester les « automatic buyers » et généraliser sur la meilleure modélisation Définir les bassins d’audience à extrapoler sur la population internaute HP Pages Produits Panier Inscrip- tion etc.
  18. 18. mascara Le ciblage Contextual Keywords se nourrit des meilleurs mots-clés des campagnes SEA pour identifier les pages qui parlent des mêmes sujets… TR +76% vs RON TR + 15% vs Affinitaire Impression client
  19. 19. isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et de manière privilégiée ! Identification des meilleurs supports qui mixent volume et performances  Analyse du win rate  Calcul du eCPM idéal dédié  Création d’une campagne spécifique  Mise en place de deals privés si nécessaire
  20. 20. Pour rentabiliser les investissements, l’affinage de la diffusion en fonction des jours de la semaine et des créneaux horaires peut permettre une baisse des eCPM pouvant aller jusqu’à – 30 %
  21. 21. Comment retoucher efficacement votre internaute ? Moteur de bidding Il est corrélé au moteur de segmentation et estime l’eCPM idéal sur lequel bidder en temps réel, en fonction du niveau d’engagement de l’internaute Facebook Exchange Facebook Exchange permet de retoucher beaucoup plus rapidement votre internaute (5min vs 20h) First Look Les accords de first look avec le Top 20 Nielsen garantissent une meilleure réactivité de l’internaute Mobile L’intégration d’inventaires mobiles permet de s’assurer de toucher l’internaute à tout moment de sa navigation.
  22. 22. Quid de la « visibilité » des emplacements ? ATF BTF vs 65% en Display Rotation Générale Possibilité d’acheter du 100% ATF = 28% des inventaires
  23. 23. 3 exemples
  24. 24.  Contexte ◦ Relais de la campagne sur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying Formats impactants Rotation Générale classique Programmatic Buying 18% impressions 30% budget Home Page Habillage Flash Transparent Maxi Flash 58% impressions 56% budget 300x250 300x600 728x90 1000x260 24% impressions 14% budget 728x90 300x250 300x600 1000x300 300x250 expand 1000x90 expand 300x600 expand
  25. 25. Taux d’arrivée Taux de visite Taux de visibilité* 46% 0,05% 55% 82% 0,12% 71% + 78% x 2,4 + 29% Rotation Générale classique Programmatic Buying La plus faible déperdition sur cible permet une meilleure adhésion … et une meilleure diffusion sur des impressions utiles ! Une meilleure visibilité grâce au ciblage 100% ATF * 50% de la création > 1 seconde
  26. 26. CPM moyen Coût à la visite CPM à l’impression vue 7,9€ 14,9€ 14€ 4,6€ 3,9€ 7€ - 42% ÷ 4 ÷ 2 Rotation Générale classique Programmatic Buying Grâce à l’optimisation quotidienne des segments de ciblage Effet ciseau : meilleur taux d’arrivée et meilleur CPM Effet ciseau : meilleure visibilité et meilleur CPM
  27. 27.  Résultats - CAC inférieur de -63% de l’objectif en haute saison - CAC inférieur de -38% de l’objectif en basse saison Remarketing Recherche Inciter à la conversion ROI = 276 Remarketing Homepage Favoriser la revisite ROI = 187 Acquisition Affinitaire Sélection de sites Travel ROI = 71 Acquisition Keywords Pages avec les meilleurs mots-clés du SEA ROI = 53 Acquisition Général Ciblages socio-démo ROI = 56
  28. 28. Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE Audience Qualifiée = 2 pages par visites Requalification téléphonique des leads générés AppNexus Créations dynamiques Facebook Exchange 2nd Party Remarketing … et 1er sur toutes les innovations AdExchange
  29. 29. Facebook Exchange utilisé en Remarketing CPV = -77% vs Remarketing classique 20% d’incrémental FBX retouche un visiteur en 5 min vs 20h en display
  30. 30. 4 scenarii + 17 campagnes 5 modèles 5 formats créa 60 flux produits Leaf Juke QQ Micra HR Note 99x72 -FB 32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions x x x x Taux de clic = +280% vs sans créations dynamiques
  31. 31. Qui, quoi, comment? - Data Management Platform
  32. 32. 1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD) Données propriétaires qualifiées par un acteur (annonceur ou éditeur) Données générées via les campagnes de GroupM Données tierces (externes)= données gérées par un tiers associées aux visiteurs à l’aide de cookies 1. Site data (Site visits, site activities, sales etc.) 2. Customer data (CRM, PRM, previous buys etc.) 1. Page contextual data (where campaigns are delivered) 2. Client’s campaign interactions: Clickers, viewers etc. but anonymous 3. Survey response data 4. Predictive (look-alike) modelling of 1PD and/or 3PD 1. Behaviour data aggregated from multiple websites (e.g. eXelate) 2. Behaviour data collected on a panel of consumers (e.g. Nielsen) 3. Attribute data collected on all consumers/households (e.g. Experian)  Utilisé uniquement pour les besoins de l’annonceur (e.g. retargeting) ou de l’éditeur  Utilisé par les agences  Disponible pour tout le marché  Données commercialisées au CPM
  33. 33. ONLINE • Achat • Action • vue SOURCE Comment la data est-elle collectée? OFFLINE • Achat • Déclaratif DECLARÉ SEGMENTATION Quelles techniques pour transformer la donnée source en segment ? CONSTATÉ / AVÉRÉ PRÉDICTIF MODALITÉ DESCRIPTIF Dans quelle unité de temps la data s’inscrit-elle?
  34. 34. 2 questions pour comprendre la Data Comment est-elle collectée ? Comment est-elle exploitée ?
  35. 35. La Data : comment est-elle collectée ? Déclarative Comportementale Navigation Internet ActionsFormulaires Collectée via des formulaires Critères de qualification sur un formulaire, études de qualification Collectée à partir du surf des internautes URLs des pages visitées, mots-clés des pages, mots-clés requêtés Collectée par les actions des internautes Inscription lead ou achat Internaute ayant coché « sport préféré : Golf » Internaute ayant visité des pages parlant de Golf Internaute inscrit dans un club de Golf
  36. 36. La Data : comment est-elle exploitée ? Ciblage projeté Ciblage avéré Internaute inscrit dans un club de Golf Internautes dont la navigation ressemble aux inscrits en club de Golf Uniquement les individus concernés par la data collectée Extrapolation du ciblage avéré sur le reste de la population internaute + Ciblage précis et efficace - Volumes restreints + Volumes exploitables - Déperdition sur cible
  37. 37. Ciblage projeté Comprendre la Data sur les AdExchanges Déclarative Comportementale Ciblage avéré Navigation Internet ActionsFormulaires Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat Une réflexion propre à chaque annonceur, et la possibilité de créer des segments spécifiques
  38. 38. Panorama des acteurs Data Fournisseurs data tierce 28 M de VU 80 sites 25 M de VU 75 sites 18 M de VU 70 sites Supports opérant en RTB Socio-démo Centres d’intérêts Moments de vie Intentions d’achat Acheteurs Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…
  39. 39. Identification des cibles potentielles. Le bon message au bon moment. Identification des inventaires des éditeurs, avec la meilleure valeur ajoutée. Chemins de conversion, et des effets d’halo. 4

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