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L'impact du SaaS sur le business model des éditeurs de logiciels

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Ce document "l'impact du SaaS sur le business model des éditeurs de logiciels" aborde d'une façon ludique sous la forme de "10 commandements" les principales questions que doit se poser tout éditeur/concepteur de logiciel intéressé ou impliqué dans le développement d'un logiciel/progiciel en mode SaaS (Software as a Service ou logiciel en tant que service).

Le public concerné est celui de l'édition de logiciel "canal historique", "pure player SaaS", ou éditeur pratiquant les 2 méthodes de commercialisation. Plus largement, ce document s'adresse à tous ceux que les transformations imposées par le mode SaaS est susceptible d'intéresser.

Ce document est au format PDF - 7 pages
(c) Copyright Christophe Robinet - 2014

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L'impact du SaaS sur le business model des éditeurs de logiciels

  1. 1. Le logiciel en tant que service ou Software as a Service (SaaS) est un modèle d'exploitation commerciale des logiciels/progiciels dans lequel ceux-ci sont installés sur des serveurs distants (dans le « Cloud ») plutôt que sur la machine de l'utilisateur. Les clients ne paient pas de licence d'utilisation pour une version, mais utilisent le service en payant un abonnement récurrent. 1 _____________________ C’est une révolution silencieuse à laquelle nous assistons actuellement mais une révolution bien réelle dans le monde des éditeurs/concepteurs de logiciels / progiciels. Celle-ci signe un changement de « paradigme » : l’abandon d’un mode de commercialisation basé sur la vente/cession de licence au profit d’un nouveau modèle basé sur l’usage fait du produit par le client et sur l’abonnement. Que vous soyez un éditeur de logiciel « canal historique », un « pure player du Saas » ou un éditeur en voie de mutation pratiquant les deux, les défis qui se posent à vous sont les mêmes : comment basculer sans trop de douleurs dans ce nouveau modèle économique et comment rendre celui-ci profitable pour votre entreprise ? La question n’est pas simple et en tant que professionnel je le constate chaque jour auprès de multiples éditeurs de logiciels/progiciels qui se posent des questions et ont des difficultés à adapter leur business model à la logique du SaaS ... Comme vous les savez, développer un logiciel demande du temps ... Et de l’argent. Avant de pouvoir commercialiser quoique ce soit, l’éditeur va « brûler du cash » pour
  2. 2. payer son équipe de développement, ses frais de structure et de fonctionnement. Certes, on peut toujours compresser les coûts de développement en recourant à un développement de logiciel en « offshore » (à condition de bien choisir le partenaire, mais c’est un autre débat), mais les coûts restent bien là et il faut les amortir ; Et il faut bien l’avouer, cela relève souvent de la quadrature du cercle lorsque l’on a fait le choix de basculer en mode SaaS. La problématique est simple, mais les conséquences financières sont importantes pour l’éditeur de logiciel. En effet, classiquement lorsque l’on vend un logiciel à un client, celui-ci paie la totalité du prix du logiciel en une seule fois ce qui procure un apport financier important. Avec une commercialisation en mode SaaS, ce n’est plus la même musique : vous recevez chaque mois sous forme d’abonnement une fraction du prix de vente du logiciel avec cependant l’espoir que dans le temps vous gagnerez plus d’argent que si vous l’aviez vendu en une seule fois ; On parle alors de récurrence financière. Prenons un exemple très simple à comprendre : si vous vendez un logiciel à 490 euros HT et que selon votre nouveau mode de commercialisation vous avez décidé de le proposer à votre clientèle sous la forme d’un abonnement à 49 euros HT par mois, il vous faudra 10 mois pour toucher la même somme. Par contre, sur 1 an, vous aurez engrangé : 588 euros HT, sur 2 ans : 1176 euros HT, etc. Avec un tel modèle économique et d’un point de vue purement mathématique, plus le temps passe et plus votre Chiffre d’affaires dégagé par client sera important. Mais de nombreuses questions se posent : - Comment aller vous payer vos commerciaux avec des rentrées d’argent, certes récurrentes, mais aussi faibles ? - En combien de temps allez-vous atteindre votre point mort et votre seuil de rentabilité ? - Comment amortir les coûts de développement de votre logiciel ? - Comment impacter les coûts marketing liés à la commercialisation de votre offre ? - Par quel canal / réseau de distribution allez-vous devoir passer pour atteindre votre objectif ? Au risque de vous décevoir, Il n’y pas de réponse unique, chaque éditeur de logiciel étant différent en la matière. Cela dépend de ses investissements, de la taille de sa structure, de son marché et de très nombreux paramètres. 2
  3. 3. Cependant, dans ce document, je ferai une réponse « ludique » sous la forme de 10 commandements dont l’objectif n’a pas d’autre prétention que de vous donner quelques pistes de réflexions ou d’orientations .... 3 1. Vous n’êtes plus vendeur de logiciel, mais offreur de services : Le mot le plus important dans « software as a service », c’est le mot « service ». Il ne s’agit plus de pousser des boîtes ou des licences et de repartir chaque mois à la conquête du marché. Comment apporter une réelle plus-value à vos clients qui dépasse largement le cadre de votre logiciel, aussi performant soit-il ? Comment allez-vous pouvoir obtenir des revenus complémentaires ? Certes, vous pouvez apporter de l’assistance, de l’aide à l’installation, une grande réactivité 24h/24, 7j/7... Mais cela va bien au delà. Se tourner vers des partenaires spécialistes susceptibles d’enrichir votre offre initiale, est une excellente vision des choses. En terme clair, votre logiciel c’est une « base » sur laquelle vous allez greffer des logiciels tiers complémentaires en vue de transformer votre offre initiale en plateforme de services à très forte valeur ajoutée. Certains éditeurs de logiciels ont parfaitement intégrés cet état de fait. C’est une formule notamment employée par de très gros éditeurs de logiciels tels que Salesforce™. En terme de services offerts, vous pouvez aller très loin. La seule limite en la matière c’est celle de votre imagination ! Par exemple, vous pouvez proposer des outils complémentaires d’analyse prédictive, du marketing personnalisé basé sur la data, etc. 2. Votre business model, au feu, vous jetterez : Le mode SaaS impose de tout revoir. Toute la politique de l’entreprise doit nécessairement être remise à plat. Oubliez le copié-collé de ce que vous faisiez avant, notamment si vous êtes un éditeur de logiciel « canal historique ». Le mix-marketing (produit, prix, place, promotion) de votre société est à reformuler intégralement pour tenir compte des spécificités de la commercialisation en mode SaaS.
  4. 4. Basculer en mode SaaS, c’est s’ouvrir à un marché de masse et international, être présent « Everywhere, Every time » et nécessite de se pencher particulièrement sur les aspects Marketing de votre offre. 4 3. Vos clients, vous rassurerez : La commercialisation en mode SaaS entre progressivement dans les moeurs. Mais un gros travail d’évangélisation reste à faire au niveau des clients pour les convaincre que votre offre n’a pas d’équivalent sur le marché et qu’elle est supérieure à toute autre. Il faut particulièrement travailler à rassurer le client sur les notions de sécurité, de respect et d’intégrité de ses données, sur la continuité de service, sur la qualité des partenaires hébergeurs choisis et sur vos clauses contractuelles telles que définies dans le SLA (service level agreement). 4. Vos revenus, vous partagerez : Contrairement à un éditeur de logiciel classique qui partage peu ses rentrées financières avec d’autres (sauf si celui-ci utilise un réseau de distribution pour sa commercialisation), le modèle SaaS impose le partage à l’éditeur de logiciel : ses rentrées financières vont se trouver réparties entre les différents opérateurs ou intervenants : hébergeur de la solution en mode SaaS, l’éditeur lui-même, son réseau de distribution, logiciels tiers et partenaires, ... La fixation du «pricing » de l’offre de l’éditeur doit donc être calculée au plus juste pour tenir compte de toutes ces données et lui permettre de dégager du profit. 5. Vos partenaires, vous multiplierez : C’est le pendant naturel de la notion de « service », l’éditeur de logiciels devant s’associer à des partenaires tiers complémentaires de son logiciel pour être sur de proposer des services à forte valeur ajoutée à ses clients. Cette notion d’ouverture est fondamentale dans la définition de votre business model en mode SaaS. S’ouvrir, c’est reconnaître que l’on a besoin des autres et admettre que l’on n’est plus un éditeur de logiciel individualiste.
  5. 5. Proposer des logiciels complémentaires aux vôtres ou des services tiers, c’est aussi basculer sur un modèle de vente incitative, génératrice d’une augmentation à terme de votre chiffres d’affaires. Pratiquer « L’up-selling » (ventes additionnelles) est une nécessité lorsque l'on aborde la commercialisation en mode SaaS. 5 6. Votre politique de prix, vous simplifierez : « Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » (N. Boileau). Le passage en mode SaaS est pour les éditeurs une formidable opportunité de simplifier leur grille tarifaire partant du principe que plus c’est simple pour le client final et plus il adhérera à votre offre commerciale. Là aussi, il convient d’être imaginatif : offres sans engagement de durée, offres commerciales avec engagement dans la durée (en contrepartie de bénéfices supplémentaires ou de réductions de prix pour le client), offres packagées avec matériel, etc. Ce qui a été fait initialement dans le domaine des FAI et au niveau des opérateurs de téléphonie mobile peut nourrir votre réflexion et vos approches commerciales. A contrario, vouloir facturer un client sous la forme d’un abonnement mensuel ou autre tout en lui facturant au démarrage un « forfait unique pour l’activation du service » semble plus délicat à accepter pour le client final. 7. Vos métriques, vous surveillerez : La surveillance de vos métriques est une évidence. C’est par exemple, le revenu moyen par clients (MRR ou monthly recurring revenue), le coût d’acquisition du client (CAC ou customer acquisition cost), etc. Mais s’il y a une métrique a surveiller particulièrement dans un business model en mode SaaS, c’est le « churn » et plus particulièrement son « taux de churn » (appelé aussi taux d’attrition). C’est au cours d’une période donnée (ou chaque mois) le pourcentage de clients qui disparaissent soit : parce qu’ils ne renouvellent pas, se désinscrivent ou repassent en mode gratuit (si cette possibilité existe).
  6. 6. 6 8. La fiabilité de votre logiciel, vous bétonnerez : Le mode de diffusion des logiciels si particulier en mode SaaS fait que chaque modification effectuée sur le logiciel à partir de la plateforme de diffusion se répercute en temps réel sur vos clients, quelque soit leur localisation sur la planète. L’impact des mises à jour peut être considérable surtout s’il est mal conduit. Votre service d’assistance client est-il configuré pour répondre à des centaines/milliers de demandes simultanées ? Cet autre aspect fondamental du mode de diffusion SaaS fait que l’entreprise doit considérablement repenser ses relations internes avec son équipe de développement et d’assistance. Les décisions de mises à jour ou d’évolution doivent donc être concertées et collaboratives car elles vont impacter sur toute la structure de l’entreprise. 9. Des financements alternatifs, vous trouverez : Comme évoqué dans la première partie de ce post, le point faible d’un business model en mode SaaS est qu’il fragilise considérablement la trésorerie des éditeurs de logiciels. La nature ayant horreur du vide, des offres de financement de type Leasing apparaissent permettant de compenser la perte de trésorerie subie par l’offreur d’une solution en mode SaaS. Là aussi, ces solutions ont un coût financier, qu’il vous faudra en tant qu’éditeur de logiciel intégrer dans votre offre commerciale. Sous réserve d'éligibilité à la fois de l’éditeur et du client, ces solutions nouvelles de financement vous permettront de récupérer en « one-shot » plusieurs mensualités d’abonnement. L’effet pervers de la baisse de trésorerie induite par le mode SaaS peut être ainsi compensée. 10. Mes conseils, vous oublierez : « Les conseilleurs ne sont pas les payeurs ! » Ce document que j’ai eu le plaisir d’écrire ainsi que ses préconisations doivent bien évidemment être adaptés à votre écosystème d’entreprise.
  7. 7. Aucun éditeur de logiciel/progiciel ne ressemble à un autre, si ce n’est quelques similitudes. Celui-ci n’a qu’un seul objectif : vous faire réfléchir - un peu - sur les mutations que le mode SaaS impose à vos modèles économiques. Votre créativité fera le reste. Les enjeux sont de taille mais l'aventure en vaut la peine, sachant que vous avez toujours la possibilité de vous entourer de professionnels pour que la transformation de votre business modèle en mode SaaS soit une réussite ! 7 Christophe Robinet Sur l’auteur : directeur Commercial et Marketing confirmé, Christophe Robinet collabore depuis de nombreuses années avec des éditeurs de logiciels/progiciels sur des problématiques stratégiques et/ou opérationnelles : retournement de politique commerciale et marketing, déploiement de réseaux de distributions internationaux, lancement opérationnel de produits - services innovants et bien d’autres thématiques. Il est également présent sur d’autres secteurs professionnels (co-fondateur d’une société spécialisée dans le mobilier design de luxe, notamment). © Copyright Christophe Robinet - 2014.

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