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• Précédemment :
• Directeur Marketing/E-commerce chez Sofactory.fr
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• Co-fondateur et responsable de Nalrem Médias
• Facilitateur web : gestion de projet, développement,
référencement et for...
• Co-fondateur et responsable des ix-labs
• Professeur des Universités (en disponibilité) à l’Université
de Caen Basse-Nor...
• Il s’agit d’un ensemble de techniques qui ont vocation à
générer de la visibilité et du revenu via les moteurs de
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• 1er Levier Webmarketing en France : 45% des
investissements*.
• Principale force de ce levier : il répond à une recherch...
La stratégie SEO globale
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
Quand commence le SEA ?
SEA
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
• Le SEA s’active en quelques minutes, il faut
plusieurs mois pour voir les impacts du SEO.
• Utilité des mots clés en SEA...
SEA = Laboratoire du SEO :
• Analyse des requêtes (conversions, taux de clic, taux de
rebond, durée de visite…)
• Aide à l...
• Le Score de Qualité (Quality Score) du SEA s’apparente sur certains
points au scoring du SEO, notamment sur les critères...
• Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une
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• Le SEO permet-il d'économiser sur l...
Les avantages du double affichage SEO + SEA (hors marque):
• Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics.
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Les inconvénients :
• Le coût « supplémentaire » du SEA alors que le trafic aurait (peut-être)
pu être gratuit.
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Décrypter un rapport P&O :
Impact du SEO sur les annonces SEA
Impact du SEA sur les liens SEO
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Le « contre » :
• Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats
naturels.
Les « pour » :
• Plus de visib...
Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ?
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Clusterisation et SEO
Pour le moteur de recherche, un document est un vecteur
• Le vecteur représente le poids des mots da...
Clusterisation et SEO
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• Les documents d’une même thématique sont dans le même cluster
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4 profils principaux pour le SEO
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Gérer les profils SEA & SEO
au sein de l’entreprise
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Les règles à respecter :
• Instaurer des KPI communs et compréhensibles par tous.
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#TN3 - Lundi 23 mars 2015 - 16:15 - Grégory Castel, So Numérique / Florian Marlin, Guide des Liens Sponsorisés / Frères Peyronnet, Nalrem Médias

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  1. 1. • E-commerce Marketing Manager en Grande Bretagne. • Précédemment : • Directeur Marketing/E-commerce chez Sofactory.fr • Account Manager chez Yahoo Search Marketing • Consultant Search en agence • Responsable Webmarketing chez l’annonceur • En parallèle : • Professeur en école de commerce de Stratégie de Référencement, • Auteur sur le blog florianmarlin.com dédié au Webmarketing, • Auteur du Guide des Liens Sponsorisés, paru en avril 2014 aux éditions Eyrolles. www.guide-liens-sponsorises.fr @florianmarlin Florian MARLIN Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  2. 2. • Co-fondateur et responsable de Nalrem Médias • Facilitateur web : gestion de projet, développement, référencement et formation • Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets entrepreneuriaux liés au web. www.peyronnet.eu @gpeyronnet Guillaume Peyronnet Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  3. 3. • Co-fondateur et responsable des ix-labs • Professeur des Universités (en disponibilité) à l’Université de Caen Basse-Normandie • Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets entrepreneuriaux liés au web. www.peyronnet.eu @speyronnet Sylvain Peyronnet Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  4. 4. • Il s’agit d’un ensemble de techniques qui ont vocation à générer de la visibilité et du revenu via les moteurs de recherche • La plupart des opérateurs visent un trafic qualifié sur des requêtes cibles • 80% des internautes ne vont pas plus loin que la première page de résultat Google • 75% des requêtes ne sont pas reformulées • Les leviers du SEO sont multiples : techniques (serveur, développement), gestion du contenu (hors et sur le site), acquisition de notoriété (linking, co-citation, etc.) Présentation du SEO Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  5. 5. • 1er Levier Webmarketing en France : 45% des investissements*. • Principale force de ce levier : il répond à une recherche directe d'un internaute. Les liens sponsorisés ne sont donc pas intrusifs et sont l'une des réponses proposées à l'internaute. • Ce levier est très réactif : une campagne peut être mise en ligne en quelques minutes ! • 91% des internautes utilisent un moteur de recherche pendant leur surf sur Internet**. • 93,5% des requêtes sont effectuées sur Google***. * Source : 12ème observatoire SRI/CapGemini – Juillet 2014 ** Source : Médiamétrie *** Source : AT Internet Présentation du SEA
  6. 6. La stratégie SEO globale Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  7. 7. Quand commence le SEA ? SEA Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  8. 8. • Le SEA s’active en quelques minutes, il faut plusieurs mois pour voir les impacts du SEO. • Utilité des mots clés en SEA pour le SEO : pour identifier rapidement les thématiques qui fonctionnent, afin d’être ciblées dans le développement SEO. • En ligne : Une pléthore d’outils (SemRush, Google KT, Semvisu, Bing Ads Intelligence…) • En interne : Avec les mots-clés qui convertissent le plus en exact dans campagnes SEA Les mots clés SEA utiles en SEO Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  9. 9. SEA = Laboratoire du SEO : • Analyse des requêtes (conversions, taux de clic, taux de rebond, durée de visite…) • Aide à l’élaboration de stratégie de Longue Traine. • Test de Landing Pages, A/B Tests. A/B Test en SEA : • Sur mots clés à fort volume redirigeant vers la même page, • Copiez-les dans un nouvel adgroup d’une campagne Test, ainsi que les annonces qui leur sont associées, • Supprimez l’URL au niveau des mots clés, • Ne conservez qu’une annonce (la plus performante) et dupliquez là au sein de l’adgroup, • Ajoutez une URL à tester différente par annonce, • Dans les paramétrages de votre campagne Test, optez pour le mode de rotation « Alterné indéfiniment ». Le SEA, Laboratoire du SEO Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  10. 10. • Le Score de Qualité (Quality Score) du SEA s’apparente sur certains points au scoring du SEO, notamment sur les critères qui jugent d’une bonne Landing Page : SEA & SEO : Critères de Landing Page Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA Travailler le contenu, placer les mots importants X X (Crawl de Google) (Amélioration du QS) Faire des liens / du maillage interne X Mettre en avant un call to action X X (Taux de rebond) (Taux de transfo) Travailler les Title et balises Meta X X (Positionnement) (Amélioration du QS) Eviter d'utiliser la technologie Flash X X (Crawl de Google) (Estimation d’enchère de 1ère page) Réécriture d’URL X Hiérarchisation / structuration du contenu X (Positionnement) Insertion des micro-données et micro-formats X Informations importantes au dessus de la ligne de flottaison X Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA X X (Crawl de Google) (Amélioration du QS) Faire des liens / du maillage interne X X X (Taux de rebond) (Taux de transfo) X X (Positionnement) (Amélioration du QS) X X (Crawl de Google) (Estimation d’enchère de 1ère page) Réécriture d’URL X X (Positionnement) Insertion des micro-données et micro-formats X Informations importantes au dessus de la ligne de flottaison X Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X Travailler le contenu, placer les mots importants Mettre en avant un call to action Travailler les Title et balises Meta Eviter d'utiliser la technologie Flash Hiérarchisation / structuration du contenu Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  11. 11. • Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une prestation SEO, ok ! Mais après ? • Le SEO permet-il d'économiser sur les frais de SEA ? • Le SEA apporte-t-il des conversions incrémentales par rapport à une bonne position en SEO ? • Le SEA ne fait-il que de payer du trafic préalablement « gratuit » en SEO ? SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  12. 12. Les avantages du double affichage SEO + SEA (hors marque): • Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics. • Paiement au clic uniquement. • Rassurance de l'internaute. • Annonce flexible en SEA, permettant de trouver des bonnes pratiques pour la Meta Description en SEO. • URL de destination modifiable à l'envi, permettant de peut-être modifier votre stratégie SEO si vous trouvez une meilleure landing page. • Bénéficiez des Extensions d'annonces AdWords (Maps, Téléphone, Ad Sitelinks, Shopping…). SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  13. 13. Les inconvénients : • Le coût « supplémentaire » du SEA alors que le trafic aurait (peut-être) pu être gratuit. • Si vous en voyez d'autres… => Tester & mesurer reste la solution, grâce au rapport P&O ! (Prérequis : Lier les comptes AdWords & Webmaster Tools) Pour accéder au rapport : 1. Choix de la campagne ou groupe d’annonces à analyser. 2. Onglet Variables 3. Affichage : Liens commerciaux et résultats naturels SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  14. 14. Décrypter un rapport P&O : Impact du SEO sur les annonces SEA Impact du SEA sur les liens SEO Complémentarité ou Cannibalisation entre leviers SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  15. 15. Le « contre » : • Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats naturels. Les « pour » : • Plus de visibilité via le Double affichage. • Réduire la visibilité d'éventuels liens indésirables (avis négatifs en SEO ou concurrents en SEA). • Modification du message marketing flexible. • Enrichir les résultats avec les Extensions d'annonces. • Rassurer les internautes avec les remontées d'avis clients. • Amélioration (relative) du Quality Score. • Vérifier l'évolution de votre notoriété. • Coût très faible. Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  16. 16. Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  17. 17. Clusterisation et SEO Pour le moteur de recherche, un document est un vecteur • Le vecteur représente le poids des mots dans le documents • Deux vecteurs « proches » dans l’espace correspondent à des documents similaires (qui parlent de la même chose) Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  18. 18. Clusterisation et SEO On a donc une création de cluster • Les documents d’une même thématique sont dans le même cluster • Le moteur utilise les clusters pour accélérer ses calculs • Il y a un bonus a être au centre du cluster, ou à en créer un nouveau : on y est, et les concurrents ont du mal à y rentrer Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  19. 19. La marque et le SEO : la stratégie du cluster Il y a un intérêt à faire un cluster • Entre sites qui ont intérêt à faire équipe • Pour éviter de se retrouver dans un cluster peuplé de concurrents Faire un cluster, c’est avoir un dénominateur commun • La thématique : tous les camping par exemple • Avoir en plus un dénominateur commun : un label ou une marque commune (« camping 100% normand, on y va content ») • La robustesse SEO du groupe est plus forte que la somme des robustesses de chacun Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  20. 20. Recruter des SEOs, les profils 4 profils principaux pour le SEO Acquisition de liens Marketing/commercial Outils bureautiques et CMS Réseaux sociaux Social skills Développement École d'ingénieur Langages web et CMS Création de plugin, modification de projets opensource Maîtrise des outils d'analyse d'audience Pas un graphiste Administration système Architecte SEO Maîtrise de toute la chaine Profil management ou technique Expérimenté Rédaction Profil littéraire/journalisme Comprend les contraintes de rédaction (pas du Proust) Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  21. 21. 2 profils bien différents : Gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise Technique (SEO) Marketing (SEA) • Des spectres d’actions proches, aux contours parfois flous, et des impacts les uns sur les autres. • Une émulation bénéfique entre les personnes, mais une compétition qui, mal gérée, peut s’avérer source de frustration. • Le risque : Générer des conflits internes et de la rétention d’informations contre-productifs. • Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, comment les faire collaborer ? Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique
  22. 22. Les règles à respecter : • Instaurer des KPI communs et compréhensibles par tous. • Eviter les objectifs de « part de trafic » si ces canaux sont gérés en interne pour éviter les conflits. Tout le monde doit pouvoir sortir gagnant. • Fixer des objectifs/incentives individuels mais également communs pour faciliter les échanges d’informations. Exemple : • Objectif du SEO : Faire progresser le Chiffre d’Affaires des visites « naturelles hors marque » de +20% sur un an. • Objectif du SEA : Générer un Chiffre d’Affaires « hors marque » en hausse de 20% sur un an. • Objectif commun : Faire progresser le trafic du site de 20% et le Chiffre d’Affaires de 20% sur un an. Gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

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