KEDGE Business School
Master ESC Grande Ecole
Promotion 2014
Mémoire de recherche appliquée
L’impact de la crise économiqu...
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun
cas engager KEDGE Business School ...
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont soutenue et aidée dans la
réalisation et l’écriture de c...
« Ce n'est pas le plus fort de l'espèce qui survit, ni le plus intelligent. C'est
celui qui sait le mieux s'adapter au cha...
INTRODUCTION GENERALE
0.1. Intérêt du sujet
« La sortie de crise implique la restauration de la confiance des consommateur...
Cette nouvelle perspective tend à s’imposer comme la solution aux nouveaux enjeux
puisqu’elle représente la manière de rép...
Le secteur des services se distingue dans le marketing relationnel. La place qu’il
lui accorde est importante. Ce secteur ...
0.3. Le cadre théorique
La revue de littérature
Afin de mener à bien ces recherches, il me semble pertinent de conjuguer d...
organisations à but non lucratifs. Nous nous concentrerons sur les organisations à but
lucratif uniquement, les entreprise...
L’émergence du marketing relationnel a été favorisée par la complexité du jeu
concurrentiel d’aujourd’hui et par la hausse...
0.4. Le dispositif d’investigation
Après avoir synthétisé l’ensemble de l’art sur la problématique de ce travail de
recher...
Cette introduction nous a permis de comprendre l’intérêt d’une recherche telle
que celle-ci, d’un point de vue académique ...
Master Thesis Introduction_French
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Master Thesis Introduction_French

82 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
82
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
5
Actions
Partages
0
Téléchargements
1
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Master Thesis Introduction_French

  1. 1. KEDGE Business School Master ESC Grande Ecole Promotion 2014 Mémoire de recherche appliquée L’impact de la crise économique sur le marketing relationnel dans les services Cindy GBEGBENI-PERDRIX Soutenu le 21 septembre 2015 Sous la direction de Mme Valérie BARBAT
  2. 2. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager KEDGE Business School et le programme Grande Ecole, ni le directeur de mémoire.
  3. 3. REMERCIEMENTS Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont soutenue et aidée dans la réalisation et l’écriture de ce mémoire de recherche appliquée. Plus particulièrement, je remercie : - Ma tutrice de mémoire, pour l’aide et les conseils qu’elle m’a apportés ; - Mes proches, qui m’ont accompagnée et encouragée dans cet exercice de longue haleine ; - Mes collègues et relations professionnelles qui m’ont permis d’avoir des entretiens pour mon étude empirique ou qui ont eux-mêmes répondu présents pour ces entretiens ; - Les professionnels du milieu, anciens élèves de KEDGE Business School, qui ont accepté de réaliser des entretiens et qui témoignent de la solidarité propre à KEDGE Business School ; - Et toutes personnes qui ont pu m’aider, de près ou de loin dans la réalisation de ce travail. Merci à vous.
  4. 4. « Ce n'est pas le plus fort de l'espèce qui survit, ni le plus intelligent. C'est celui qui sait le mieux s'adapter au changement.» Charles Darwin.
  5. 5. INTRODUCTION GENERALE 0.1. Intérêt du sujet « La sortie de crise implique la restauration de la confiance des consommateurs et des réponses adaptées des entreprises, en adéquation avec l’évolution des valeurs, des attentes et des revenus disponibles des consommateurs, ainsi que des possibilités financières de ces entreprises » explique Pras (2009) en faisant référence au contexte économique et social régnant après la crise financière de 2007. Aujourd’hui encore, les effets de la crise économique de 2008 sont omniprésents, les consommateurs n’ayant pas retrouvé le niveau de pouvoir d’achat qu’ils avaient avant la crise. Les entreprises quant à elles ont vu leur chiffre d’affaires baisser et la pression augmenter. Au sein de ces entreprises, le marketing continue d’essayer de répondre à une demande de plus en plus complexe. Cette discipline a considérablement évolué au fil du temps. Depuis ses origines modernes au début du 20ème siècle (Volle, 2011), le marketing a toujours suivi les tendances économiques que le monde connaissait : - L’émergence du Grand Magasin – Le Bon Marché à Paris, Marshall Field’s à Chicago (Volle, 2011) – était permise par les innovations de la Révolution Industrielle. - Le marketing de masse (Lambin, de Moerloose, 2008) des 30 Glorieuses de Fourastié, s’accordait parfaitement avec la forte croissance de ces années. Les entreprises concevaient simplement des stratégies visant à attirer de nouveaux clients et à opérer des transactions (Armstrong, Kotler, 2010). - La récession économique des années 1970-1980 durant lesquelles les clients devinrent plus exigeants. Les entreprises cherchaient alors à optimiser les processus afin d’accroître la qualité des produits, segmentaient le marché et optimisaient la production pour réduire les coûts (De Crescenzo, Floris, 2005). Il y eut alors une profonde modification du marché avec une inversion du paradigme marketing : l’orientation client est née et avec elle, le marketing relationnel. Aujourd’hui, le consommateur semble de plus en plus éclairé, il agit et exprime ses besoins et désirs, il n’est plus passif. La conception même de la gestion des entreprises et du marketing a donc évolué en très peu de temps. L’optique relationnelle du marketing vise à établir, développer et entretenir une relation d’échange « win-win » (Berry, 1983).
  6. 6. Cette nouvelle perspective tend à s’imposer comme la solution aux nouveaux enjeux puisqu’elle représente la manière de répondre avec plus d’efficacité et d’efficience aux besoins et attentes des clients (Sheth, Parvatiyar, 1995). Au-delà des changements sociologiques, l’économie et la conjoncture d’une époque semblent se positionner comme facteurs de changement des comportements d’achat, de consommation et par conséquent de la vision et gestion du marketing. Entre 2008 et 2011, la hausse du pouvoir d’achat a été très ralentie par la crise. Le recul du pouvoir d’achat de 0,4% en 2012 fut une première depuis 1984. Dans ces conditions, différentes conséquences furent observables, notamment un ralentissement de la consommation des ménages et une baisse du moral général (baisse de 2 points à 84 points en mars 2013). Cette crise a également modifié les comportements d’achat des Français. C’est une crise de confiance, ébranlée notamment par la défiance interbancaire et les pratiques parfois peu éthiques des entreprises. Par conséquent, les consommateurs sont aujourd’hui prudents, leur perception des marques et des produits a changé. Quant aux entreprises, elles ont subi les conséquences directes de la crise économique. Les travaux de la Banque de France montrent une baisse de la rentabilité économique moyenne depuis 2007. L’année 2012, année la plus touchée, aura vu une diminution globale des investissements dans 32% des cas étudiés, une diminution des recrutements de nouveaux collaborateurs mais surtout une baisse des investissements marketing dans 31% des cas. Plus spécifiquement, en ce qui concerne les prévisions d’investissement marketing/communication, tous les postes accusaient une nette tendance à la baisse des dépenses par rapport à l’année précédente, à l’exception de la communication en ligne. Ces chiffres incitent à s’interroger sur le management des budgets et des objectifs au sein des entreprises et les nouvelles pressions pesant sur les départements marketing. Le retour sur investissement, devenu au cours de ces cinquante dernières années le mot d’ordre au sein des entreprises, voit son pouvoir s’accroître davantage. Par ailleurs, la crise économique du début du 21ème siècle concorde avec une période d’évolutions technologiques et sociologiques majeures qui peuvent également constituer des facteurs de changement dans la relation clients-entreprises. Parallèlement, on voit apparaître de nouvelles valeurs liées à l’environnement et à la responsabilité sociale. Ces nouvelles valeurs, conjuguées à la crise actuelle, poussent les entreprises à revoir leurs stratégies dans la gestion de la relation clients.
  7. 7. Le secteur des services se distingue dans le marketing relationnel. La place qu’il lui accorde est importante. Ce secteur s’inscrit naturellement dans le marketing relationnel du fait de ses caractéristiques (Berry, 1983, Gronroos, 1997). Son importance croissante est soulignée par de nombreux auteurs et plus particulièrement par Berry en 1983. La crise économique a touché le secteur des services moins durement que l’industrie mais s’agissant d’un secteur majeur aujourd’hui, l’impact fût tout de même rude. Dans le cadre de ce mémoire, le périmètre d’étude portera donc sur ce secteur. 0.2. Questions de recherche Tout cela nous amène à nous interroger sur l’évolution du marketing relationnel depuis la crise économique de 2008. La relation clients-entreprises s’est-elle dégradée dans ce contexte de crise économique ? Au contraire, la récession sert-elle un nouveau modèle de marketing au sein duquel le consommateur n’est plus le jouet des départements marketing mais l’acteur principal ? Selon Hetzel (2004), le marketing relationnel est un « concept en continuel mouvement », mais il permet de replacer l’homme « au centre du système ». Ainsi, quel mouvement pour le marketing relationnel dans la conjoncture actuelle ? Plus particulièrement : - Quels nouveaux enjeux sont apparus au cours des sept dernières années quant à la relation entre les marques et les consommateurs ? - Quel est rôle de la crise dans l’apparition de ces nouveaux enjeux ? - Quelles nouvelles stratégies relationnelles nées du contexte actuel ont émergé ? A partir de ces différentes réflexions, l’objectif de ce travail de recherche est multiple : - Définir et analyser les conséquences collatérales de la crise économique sur les consommateurs et sur les entreprises du secteur des services. - Identifier les nouveaux enjeux et tendances auxquels les entreprises font face en termes de relation client. - Comprendre dans quelle mesure le marketing subi une fois de plus une nouvelle évolution, vers un marketing relationnel plus fort. - Identifier les nouvelles stratégies marketing et marketing relationnel nées de l’instabilité économique de ces sept dernières années. 1 Source : INSEE
  8. 8. 0.3. Le cadre théorique La revue de littérature Afin de mener à bien ces recherches, il me semble pertinent de conjuguer des données théoriques à une étude empirique. La revue de littérature nous permettra de faire un état de l’art sur le thème de l’impact de la crise économique sur le marketing relationnel. Ainsi, un travail de recherche bibliographique a été réalisé afin de déterminer les ouvrages, publications et articles traitant des sujets en lien avec la problématique. Dès lors, ces références bibliographiques ont été lues et synthétisées afin de pouvoir réaliser une analyse globale des lectures. Ces différentes lectures nous ont permis d’établir la relation, d’un point de vue théorique, entre conjoncture économique et évolution du marketing. Elles nous ont également permis d’identifier les conséquences factuelles de la crise économique en mettant en exergue la médiocrité des indicateurs économiques depuis la crise financière de 2007. La recherche de références bibliographiques et leur lecture ont été longues mais sans encombres. Cependant, leur restitution a été un travail de longue haleine. En effet, l’analyse de ces lectures a été complexe du fait de la diversité de ces dernières. Le défi était de les restituer en une synthèse cohérente et logique. Les différentes recherches bibliographiques, nous ont amené à considérer les définitions et domaines d’application suivants. Le secteur des services Le marketing relationnel joue particulièrement un rôle important dans le secteur des services (Berry, 1983, Gronroos, 1997).  Les activités afférant au secteur de services sont complexes lorsque l’on se limite au marketing classique. En effet, la qualité du service procuré au consommateur dépend de facteurs liés au processus de production. Kotler et Dubois définissent ainsi un service comme « Une activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être associé ou non à un produit physique ».  Le secteur des services se caractérise par sa diversité : des entreprises multinationales (compagnies aériennes, banques, chaînes hôtelières) aux
  9. 9. organisations à but non lucratifs. Nous nous concentrerons sur les organisations à but lucratif uniquement, les entreprises. La place des services dans la société actuelle atteste que le marketing des services se distingue du marketing des produits. La problématique majeure des entreprises du secteur est tant la conception et le développement du service que la place du client dans le processus de fabrication du service. Il s’agit également de surpasser la difficulté de la corrélation de l’offre à la demande, de la qualité du service et des options éventuelles qui lui sont associées (Lapert, Munos, 2009).  Enfin, le secteur des services a été directement touché par la crise d’après une note sur les « services marchands ». La forte croissance de l’emploi dans les services ne les met pas à l’abri des retournements conjoncturels. Les cycles observés dans l’industrie se retrouvent dans les services (Mordier, INSEE). Le marketing relationnel Les auteurs et chercheurs fournissent un large panorama de définitions du marketing relationnel. Selon Mathieu et Roehrich (2013), « le marketing relationnel insiste sur les notions de satisfaction, confiance, coopération, fidélité ou encore engagement ». Gronroos (1997) le définit comme « l’identification, l’établissement, le maintien et le développement de relations avec mes clients et les autres partenaires, avec profit, de manière à ce que les objectifs des parties impliquées soient rencontrés ». Il insiste ainsi sur la notion d’échange et de relation « win-win » et s’étend à une vision globale, une coordination générale de tous les partenaires. La relation se construit alors dans le temps. Elle a pour vocation l’engagement de long-terme et non une vision courtermiste ou ponctuelle (Perrien, 1998). Pour cette recherche, nous nous intéresserons uniquement à la relation clients-entreprises. Dans la définition de Perrien (1998), les notions de fidélité et de fidélisation apparaissent. C’est un enjeu important pour les entreprises. Le marketing relationnel se caractérise par de nombreux facteurs : qualité objective (critères de fiabilité, de durabilité, de respect des normes et des spécifications, de performance) et qualité subjective (degré auquel les caractéristiques et performances du produit ou services, répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard) (Lendrevie, Levy, Lindon, 2006).
  10. 10. L’émergence du marketing relationnel a été favorisée par la complexité du jeu concurrentiel d’aujourd’hui et par la hausse du nombre d’acteurs. Il s’agit pour les entreprises de pérenniser le capital marque, de capter de nouveaux consommateurs, de les attirer sur de nouveaux territoires et les fidéliser. Pour s’adresser à ses clients dans une perspective relationnelle, les entreprises disposent de nombreux outils : courrier, bulletins d’information, magazines mais également et surtout des outils virtuels : sites web, courriers électroniques. La gestion de la relation client (CRM) Le marketing, dans sa globalité ainsi que la dimension marketing relationnel s’intègre dans une optique de gestion de la relation client. Ce champ est aujourd’hui en fort développement. Il combine technologies de l’information, marketing et stratégie, l’objectif étant d’accroître la performance de l’entreprise et ses avantages concurrentiels (Peelen, Stevens, Jallat, Volle, 2006). Selon ces auteurs, elle a pour objectif de « définir une stratégie relationnelle et de déployer un ensemble d’outils pour entretenir des relations interactives et personnalisées » avec les clients. L’apparition de ce champ est en relation étroite avec l’inversion du paradigme marketing : le passage de l’orientation produit à l’orientation client. Les raisons de ce développement sont diverses selon Lefébure et Venturi (2004) : le ralentissement de la croissance, la banalisation des produits et services, l’exigence et le rôle accrus des clients. Elle intègre « une dimension temporelle : une relation sur le long terme, une dimension relationnelle et une dimension opérationnelle, il y a donc nécessité de gérer la complexité de la combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés ». Ainsi la gestion de la relation client englobe le marketing relationnel comme une dimension de celle-ci. Alors que le marketing s’inscrit dans une l’ère de la personnalisation et du ciblage, les marketeurs ont pour objectif l’augmentation des parts de marché de l’entreprise. Ils se focalisent ainsi sur la volonté d’accroître la part de portefeuille clients mais également la durée de vie du client (par le biais de la fidélisation). Il s’agit alors d’estimer la valeur du client sur le long terme (Meyer-Waarden, 2004).
  11. 11. 0.4. Le dispositif d’investigation Après avoir synthétisé l’ensemble de l’art sur la problématique de ce travail de recherche, de nouveaux questionnements sont apparus. Je souhaitais aller plus loin dans la démarche en étant plus pragmatique. Il fallait désormais savoir ce que percevaient et vivaient les professionnels du marketing suite à l’émergence des différentes problématiques dégagées dans la revue de littérature. L’objectif était de vérifier les éléments découverts dans la recherche académique et d’identifier les différentes stratégies des entreprises sur l’ensemble des problématiques. Une étude quantitative aurait été difficile à mener auprès des professionnels du marketing, la cible étant très fine. Le nombre de questionnaires nécessaires aurait dépassé le nombre de professionnels potentiellement pertinents à étudier dans le cadre de ces recherches (ce nombre étant limité par mes possibilités). Une étude quantitative auprès de consommateurs aurait également pu être envisagée mais sa pertinence était douteuse. Le thème de recherche s’intéresse au marketing des entreprises. L’analyse de l’étude n’aurait apporté des réponses qu’à une partie des questions de recherche. Une étude empirique qualitative semblait donc l’option la plus pertinente et réalisable. Elle a été construite sur la base d’entretiens semi-directifs avec six professionnels, spécialistes du marketing relationnel et exerçant dans une entreprise du secteur des services. L’ensemble des entreprises étudiées était varié et permet donc d’avoir une vision globale sur les thèmes abordés. Grâce à une grille d’entretien souple (annexe 1), j’ai pu mener des entretiens permettant à mes interlocuteurs de développer chaque sujet comme ils l’entendaient. Toutefois, la grille d’entretien permettait de se maintenir dans un cadre afin d’obtenir des résultats dont je pouvais tirer une conclusion. J’ai complété les éléments obtenus par des données secondaires, principalement des articles de journaux récents traitant des sujets relatifs à l’entreprise et abordés lors des entretiens.
  12. 12. Cette introduction nous a permis de comprendre l’intérêt d’une recherche telle que celle-ci, d’un point de vue académique mais également d’un point de vue pratique. Je vais maintenant vous présenter la revue de littérature de ce travail de recherche. J’ai suivi un déroulement logique présentant d’abord les évolutions du marketing qui ont mené à l’émergence du marketing relationnel et la place de ce dernier dans le secteur des services. Cela nous permettra de comprendre que la discipline marketing est une discipline qui a évolué au cours du temps. Nous verrons notamment les évolutions des consommateurs au cours de ce début de siècle. Dans cette revue de littérature, je vais présenter la crise économique sous forme de rétrospective des évènements qui ont mené les pays touchés à une récession économique caractérisée par des indicateurs économiques alarmants. Nous verrons les observations faites par différents auteurs et plusieurs études sur les conséquences économiques pour les consommateurs et pour les entreprises au sein du secteur des services. Enfin, nous terminerons par une revue des nouveaux axes stratégiques opérés par les entreprises et observés par les auteurs du marketing relationnel et du marketing des services. Ensuite, je présenterai les différents aspects de l’étude empirique que j’ai réalisée. Cette partie suivra le cours suivant : la réflexion autour de l’investigation, puis sa réalisation pour terminer sur les résultats et l’analyse de ces résultats. En effet, la réflexion a d’abord porté sur le choix du type d’étude empirique le plus pertinent dans le cadre de ce travail de recherche. J’expliquerai ensuite comment l’investigation a été réalisée, depuis le choix des interlocuteurs au déroulement de l’entretien. Je terminerai par une restitution des résultats déclinés selon les questions de recherche. Enfin, nous pourrons discuter de ces résultats en les mettant en perspective par rapport à la revue de littérature. Nous conclurons enfin ce travail avec un bilan des recherches effectuées et nous verrons les limites méthodologiques auxquelles j’ai pu faire face. Nous verrons également vers quels éventuels travaux nous pourrons nous diriger par la suite.

×